ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการตลาดนัดตอน...

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวชตาภรณ ศกดโกมลพทกษ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

FACTORS AFFECTING PURCHASES AT BANGKOK NIGHT MARKETS

BY

MISS CHITAPORN SAKKOMONPITAK

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

ชอผเขยน นางสาวชตาภรณ ศกดโกมลพทกษ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย หลกสตรบรหารธรกจ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2558

บทคดยอ

ในปจจบนไดมการพฒนาตลาดนดรปแบบใหมทตอบสนองความตองการและการใชชวตของผบรโภคในยคปจจบนทเปลยนไป โดยเฉพาะในกลมวยรน และวยท างานทมพฤตกรรมชอบความบนเทง พบปะสงสรรค ชนชอบการทองเทยว นยมการใชชวตนอกบานมากขน และชอบสงแปลกใหม มความคดสรางสรรค โดยตลาดนดรปแบบใหมนจะมการรวบรวมเหลารานคาทมกขายสนคาจ าพวกแฮนดเมด วนเทจ และรานคาจากโลกออนไลนทเปนทนยม และมกลมลกคาตดตามเพจจ านวนมากทงในเฟสบค หรออนสตราแกรมมาเปดขายในตลาดนดของจรง สนคาทขายสวนใหญเปนสนคาจ าพวกแฮนดเมด และมเอกลกษณเฉพาะทสอถงความคดสรางสรรคทแปลกใหม ตลาดนดรปแบบใหมนสวนใหญมการจดตามคอนเซปและมธมทชดเจน มเอกลกษณเฉพาะตวของแตละตลาดทไมเหมอนกน จงสรางความรสกทแตกตางจากการเดนในหางสรรพสนคา หรอคอมมนนตมอลลทวไป เปนตลาดนดกลางแจงทเปดใหบรการตอนเยนจนถงกลางคน ซงตลาดนดเหลานไมไดเปนตลาดนดทเปดขายของอยางเดยว แตยงเปนตลาดทใสความบนเทง และใหความเพลดเพลนในการเดนชมตลาด มการจดกจกรรมอเวนทตางๆ จดการแสดงคอนเสรตสรางความนาสนใจ และความไมนาเบอในการเดนตลาดนดของผบรโภคไดเปนอยางด นอกจากนการดแล และพฒนากจการตลาดนดตอนกลางคนของผประกอบการแตละรายสวนใหญใชประสบการณจากการทตนเปนพอคาแมคาในตลาดนดมากอน จงใหความส าคญ ดแลและเอาใจใสในการบรหารการจดการตลาดนดของตนไดเปนอยางด

การดแลเอาใจใส การบรหารจดการทเปนระบบระเบยบทเขมงวด รวมถงรานคา และสนคาทสามารถตอบสนองไลฟสไตลของคนยคปจจบนไดเปนอยางด ท าใหตลาดนดตอนกลางคนเปนทนยมอยางมากในปจจบน และกลายเปนแหลงทองเทยวแหงใหมส าหรบคนในเมอง และชาวตางชาต

(2)

อกดวย ซงกระแสนยมตลาดนดตอนกลางคนนท าใหเหลาหางคาปลกอนๆอยางหางสรรพสนคา ไฮเปอรมารเกต และคอมมนนตมอลลตางตองปรบตว และปรบกลยทธเพอใหทนตามกระแสบรโภคนยมของผบรโภคทเปลยนไป ดงนนงานวจยนจงมวตถประสงคในการท าวจยเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 7Ps เพอชวยใหเขาใจปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน และสามารถน าขอมลจาการวจยไปเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงกลยทธของกจการได เพอใหทนกระแสนยม และตอบสนองไดตรงกบความตองการของผบรโภคในยคปจจบนไดมากขน

ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร ม 6 ปจจย เรยงล าดบตามอทธพลทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานสถานท ปจจยดานราคา ปจจยดานสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการ ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ และปจจยผลตภณฑ

ในสวนของลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ผลการวจยพบวา การตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมไมแตกตางกนในระหวางผทมเพศ ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน ในขณะทผทมอาย และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน ตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน โดยพบวา ผทมอาย 31 ปขนไปมแนวโนมทจะไปใชบรการนอยกวาคนทอายนอยกวา และผทมรายไดนอยกวา 15,000 บาทกบผทมรายไดตงแต 15,000-25,000 บาท มแนวโนมทจะไปใชบรการตลาดนดตอนกลางคนมากกวากลมอน

ค าส าคญ: ตลาดนดตอนกลางคน

(3)

Thesis Title FACTORS AFFECTING PURCHASES AT BANGKOK NIGHT MARKETS.

Author Miss Chitaporn Sakkomonpitak Degree Master of Business Administration Major Field/Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Thesis Advisor Assistant Prof. Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT

Nine night markets in Bangkok were studied: Art Box Bangkok, Train Night Market Ratchada, Train Night Market Srinakarin, Ramindra Market, Retro Car Market, At-Narong Night Bazaar, JJ Green Market, Saphanphuthth Market, and Hua-Mum Night Market. Samples were consumers who had purchased goods in these venues. The researcher used questionaires to inquire samples that include 386 consumers. Data was studied with the 7P’s marketing mix -people, product, price, promotion, place, process, and physical evidence– as well as demography.

Results indicated six factors affecting purchases, from most to least important: place, pricing, promotion, personal service, physical evidence, presentation, andproduct. Demographically, gender, education, and occupation had no effect, while age and income did. Samples under 31 years old were more likely to visit night markets than those over this age. Samples earning less than 25,000 baht monthly were more likely to shop at the night markets than those earning more. These findings may help entrepreneurs to understand consumer behavior and determine marketing strategies to better meet their needs.

Keywords: Bangkok night markets, Thai tourist attractions, Shopping in Thailand. 7P’s marketing mix.

(4)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสามารถส าเรจลลวงและประสบความส าเรจไดดวยดเนองจากไดรบความอนเคราะหจากรองศาสตราจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจย ทไดกรณาสละเวลาใหค าปรกษาและขอแนะน าซงเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจย รวมถงรองศาสตราจารย ดร.นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการ ซงไดใหค าแนะน าและขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชน สงผลใหงานวจยฉบบนมความสมบรณยงขน

นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดใหความรตางๆ ซงผวจยไดน ามาใชในงานวจยฉบบน ขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลาในการตอบแบบสอบถามส าหรบงานวจยน รวมถงก าลงใจและความชวยเหลอตางๆ จากครอบครว หวหนางาน รนพ รนนอง และเพอนๆทกคน สงผลใหงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ผวจยหวงเปนอยางยงวางานวจยนจะเปนประโยชนตอผทมสวนเกยวของกบธรกจ ตลาดนดตอนกลางคน ตลอดจนผสนใจในธรกจน อนงหากงานวจยนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน


(5)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (4)

สารบญตาราง (9)

สารบญภาพ (10)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 3 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

1.5 นยามศพท 4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 6

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 6

(6)

2.1.1 แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 6 2.1.1.1 ผลตภณฑ (Product) 6 2.1.1.2 ราคา (Price) 7 2.1.1.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 7 2.1.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) 7 2.1.1.5 บคคล (People) 8 2.1.1.6 กระบวนการ (Process) 9 2.1.1.7 การสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Presentation) 9

2.1.2 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค 9 2.1.2.1 สงกระตน 10 2.1.2.2 ความรสกนกคดของผซอ 10 2.1.2.3 การตอบสนองของผรบซอ 11

2.2 งานวจยทเกยวของ 11 2.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 11

2.2.2 ปจจยดานราคา (Price) 12

2.2.3 ปจจยดานสถานท (Place) 13

2.2.4 ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) 14

2.2.5 ปจจยดานบคลากร (People) 14

2.2.6 ปจจยดานกระบวนการ (Process) 14

2.2.7 ปจจยดานกายภาพ (Presentation) 15

2.2.8 ปจจยดานเพศ 16

2.2.9 ปจจยดานอาย 16

2.2.10 ปจจยดานระดบการศกษา 17

2.2.11 ปจจยดานอาชพ 17

2.2.12 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอน 18

2.3 กรอบแนวคดของงานวจย 18

บทท 3 วธการวจย 20

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 20

(7)

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 21 3.2.1 ตวแปรอสระ 21 3.2.2 ตวแปรตาม 22

3.3 สมมตฐานในการวจย 22 3.3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร 22

3.3.2 สมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด 22

3.4 เครองมอทใชในการเกบขอมล 23

3.5 การเกบรวบรวมขอมล 24

3.6 การวเคราะหขอมล 25

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 25

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน 25

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 26

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 26 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 29 ในเขตกรงเทพมหานครของกลมตวอยาง 4.3 ขอมลเกยวกบความคดเหนตอปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 37 ตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร 4.4 การวเคราะหปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร กบการตดสนใจเลอกใช 41 บรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศกบการตดสนใจเลอกใชบรการ 42 ตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร 4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวางอายกบการตดสนใจเลอกใชบรการ 42 ตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร 4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษากบการตดสนใจเลอกใช 44 บรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร 4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพกบการตดสนใจเลอกใชบรการ 44 ตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

(8)

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบการตดสนใจเลอก 45 ใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.5 การวเคราะหปจจย 48 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยการใชวธการวเคราะห 48 ปจจย 4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 49

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) 52

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 58

5.1 สรปผลการวจย 59 5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 59

5.1.2 ขอมลทเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 59


5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 60


5.2 ขอเสนอแนะน าส าหรบผประกอบการ 62 5.3 ขอจ ากดงานวจย 65 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 66

รายการอางอง 67

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 70 ตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 80

ประวตผเขยน 83

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 แสดงลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 27 4.2 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ 38 4.3 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม 41 4.4 ผลการวเคราะหเพศกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 42 4.5 ผลการวเคราะหอายกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 42

4.6 ผลการวเคราะห LSD อายกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 43 4.7 ผลการวเคราะหการศกษากบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 44 4.8 ผลการวเคราะหอาชพกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 45 4.9 ผลการวเคราะหรายไดเฉลยกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 45

4.10 ผลการวเคราะห LSD รายไดเฉลยกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนด 47 ตอนกลางคน

4.11 แสดงคา KMO และ Bartlett’s Test ของตวแปรอสระ 48 4.12 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจาก 49 การวเคราะหปจจย

4.13 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 52 4.14 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA) 53 4.15 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) 54 ของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 แบบจ าลองพฤตกรรมการซอและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค 10

2.2 กรอบแนวคดการวจย 19 4.1 ตลาดนดตอนกลางคนทเคยไปใชบรการของกลมตวอยาง 30 4.2 ความถในการไปเดนตลาดนดตอนกลางคนตอเดอนของกลมตวอยาง 30 4.3 วนทสวนใหญมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง 31 4.4 ชวงเวลาทมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง 31 4.5 ระยะเวลาในการใชบรการตลาดนดตอนกลางคนโดยเฉลยของกลมตวอยาง 32 4.6 คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการซอสนคา หรอบรการตลาดนดตอนกลางคน 32 4.7 ปจจยส าคญทท าใหเลอกมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 33 4.8 วตถประสงคในการมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 33 4.9 สนคาหรอบรการทสวนใหญมาใชทตลาดนดตอนกลางคน 34 4.10 แหลงขาวประชาสมพนธการเปดใหบรการของตลาดนดตอนกลางคน 34 4.11 คนทมารวมใชบรการตลาดนดตอนกลางคนกบกลมตวอยาง 35 4.12 ตลาดนดตอนกลางคนทเพงไปใชบรการมาลาสดของกลมตวอยาง 35

1

บทท 1

บทน า

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา

“ตลาดนด” เปนค าทประกอบขนจากค าวา “ตลาด” กบค าวา “นด” รวมกน โดยค าวา “ตลาด”มความหมายถง ทชมนมเพอซอขายของตางๆ สวนค าวา “นด”มความหมายถง การตกลงกนเพอท าการอยางใดอยางหนงตามแตจะก าหนด หรอหมายถงการก าหนดตกลงวาจะพบปะกนเปนตน ดงนน ค าวา “ตลาดนด” จงหมายถง ทชมนมเพอซอขายของตางๆ ซงมไดตงอยประจ า จดใหมขนเฉพาะในวนทก าหนดเทานน เชน ทลานวางหนาปากซอยจะมตลาดนดทกคนวนเสาร เปนตน

ในสมยกอนตลาดนด คอ แหลงขายสนคาอปโภคบรโภคทวไปแหงหนงทกลมผบรโภคไปใชบรการเพอซอสนคาทจ าเปนในการด ารงชวตประจ าวน แตหลงจากประเทศไทยไดเผชญกบภาวะเศรษฐกจทตกต า จงท าใหมกลมผบรโภคสวนหนงออกมาเปดธรกจเลกๆ คอการเปดทายขายของ โดยการน าเอาเสอผาทใชแลวของตน หรอน าเอาขาวของเครองใชมอสองมาใสรถ และเปดทายขายของตามตลาดนดตางๆ หลงเลกงานหรอในวยหยดเสาร -อาทตย เพอเปนการหารายไดเสรมเพมเตมจากงานประจ าของตน จนเปนทนยมเรอยมาจนถงปจจบน อกทงยงมการเปดขายสนคาในโลกออนไลนมากขน โดยเฉพาะในเฟสบค และอนสตราแกรมทเปน เวบไซตทเปนทนยมส าหรบ นกชอป เนองจากซองาย ราคาถก มความสะดวกสบายในการช าระเงน รวมถงมการรววจากลกคาคนอนๆ ประกอบการตดสนใจไดงายขน

ในปจจบนไดมการพฒนาตลาดนดรปแบบใหมทตอบสนองความตองการและการใชชวตของผบรโภคในยคปจจบนทเปลยนไป โดยเฉพาะในกลมวยรน และวยท างานทมพฤตกรรมชอบความบนเทง พบปะสงสรรคกบเพอน ชอบการทองเทยว ชอบการใชชวตนอกบานมากขน ชอบ แฮงกเอาท และชอบอะไรทแปลกใหม มความคดสรางสรรค โดยมการรวบรวมเหลารานคาในโลกออนไลนทเปนนยม และมสนคาทนาสนใจ มกลมลกคาทตดตามจ านวนมากทงในเฟสบค และ อนสตราแกรมมาเปดขายในตลาดนดของจรง สนคาทขายสวนใหญจงเปนสนคาแฮนดเมด มสไตลและมเอกลกษณเฉพาะทสอถงความคดสรางสรรคทแปลกใหมของแตละรานคา ซงสนคาทกลาวถงมทงสนคาทเปนเสอผา เครองแตงกาย ขาวของเครองใชตางๆ อาหารและเครองดม รวมถงบรการตางๆ อยางเชน บรการการตดผม การสกหรอเพนทศลปะตามรางกาย เปนตน ตลาดนดรปแบบใหมมการ

2

จดตามคอนเซป และธมทชดเจน และมเอกลกษณเฉพาะตวของแตละตลาดนดทไมเหมอนกน เชน ตลาดART BOX เปนตลาดตคอนเทนเนอร และฟดสทรค มลานแสดงคอนเสรตส าหรบการเลนดนตร และจดกจกรรมตางๆ ART BOX จงเปนตลาดนดทไมเนนการขายของอยางเดยว แตเปนการแสดงผลงานทางศลปะ เพอใหผบรโภคไดมการซอของ เดนชมงานศลปะ สรางความรสกทแตกตางจากการเดนในหางสรรพสนคาทวไป ตลาดนดรถไฟเปนตลาดนดทเนนขายสนคาสไตลวนเทจ ขายสนคาแฮนดเมด ขายสนคามอสอง หรอของเกาของโบราณ มการจดตกแตงรานแตละรานเพอใหเขากบบรรยากาศในสมยโบราณ

จากตวอยางทกลาวมาขางตน จะเหนไดวาตลาดนดรปแบบใหมเปนตลาดนดทเนนใสความบนเทง และใหความเพลดเพลนในการเดนชมตลาดของกลมผบรโภคมากขน เปนตลาดนดทไมไดมการขายสนคาอยางเดยว แตมการแสดงงานศลปะ มกจกรรมอเวนทตางๆ ทสรางความนาสนใจใหกบผบรโภคมากขน นอกจากนตลาดนดรปแบบใหมสวนใหญยงมการเปดใหบรการในวนศกร-เสาร-อาทตยในชวงเยนจนถงเวลาดก คอเวลาประมาณ 17.00-24.00 น. เพอใหกลมผบรโภคสามารถมาใชบรการ หรอใชเปนแหลงพบปะสงสรรคไดหลงเลกงาน หรอเลกเรยน อกทงอากาศทไมรอนอบอาวเทยบกบตลาดนดทเปดบรการในตอนกลางวน และรปแบบการจดทใหบรการใหชวงเวลาทไมไดมาแบบถาวรตายตว สวนใหญจะเปนการจดทกตนเดอนในสปดาหท 1 และ 2 เปนการสรางความนาสนใจเปนพเศษใหกบผบรโภคมากขนตางกบหางสรรพสนคาทเปดใหบรการทกวน และเปดทงวนแบบตายตว

การพฒนาตลาดนดตอนกลางคนรปแบบใหมนน ทางผประกอบการไดใหความใสใจในการบรหารการจดการทเปนระบบระเบยบมากขน เพอตอบสนอง และใหความส าคญทงกลมผคา และลกคาทเขามาเดนในตลาด การดแลจดการทด การเลอกท าเลทเหมาะสม มการคดกรองรานคาและสนคาทขายเพอใหตรงกบคอนเซปของตลาดนด มสนคาหลากหลาย บรการตางๆทผบรโภคมาสามารถมาชอป-เทยว-ชมไดในคราวเดยวกนในสถานทเดยวกน ท าใหตลาดนดกลางคนเปนทนยมอยางมากในปจจบน และกลายเปนแหลงทองเทยวแหงใหมส าหรบคนในเมอง และชาวตางชาตอกดวย

กระแสนยมของตลาดนดกลางคนท าใหเหลาหางคาปลกอนๆ อยางหางสรรพสนคา ไฮเปอรมารเกต และคอมมนต มอลลตางตองปรบตว และปรบกลยทธเพอใหทนตามไลฟสไตลของผบรโภคทเปลยนไป ซงสวนใหญมการเปลยนแปลงโดยเพมการจดอเวนทตลาดนดภายในหาง มรานคาขายของสนคาแฮนดเมด และอาหารของกนตางๆ ภายในงาน นอกจากน บางทกไดมการปรบสถานทเพอตอบรบความตองการของผบรโภคมากขน อยางเชนทหางสรรพสนคาโรบนสน นายอลน

3

ทอมสน กรรมการผจดการใหญไดกลาวถงการเปลยนโฉมหางโรบนสนสาขารงสต โดยมการลงทน 200,000,000 บาท เพอปรบปรงหางใหมสสน และเพมความเปนไลฟสไตลมากขน รวมทงสรางประสบการณในการชอปปง ใหความส าคญกบกลมเปาหมายโดยเฉพาะกลมวยรน และสรางความสมพนธ สรางประสบการณรวมกนระหวางแบรนดกบกลมลกคาเหลานใหมากขน (เมอ “ฮป มารเกต” ครองเมองทางเลอกใหมขาชอป, 2558)

ตลาดนดกลางคนทเปดใหบรการในปจจบนมหลายแหง แตทก าลงเปนกระแสและไดรบความนยมเปนอยางมาก ไดแก ตลาดนดART BOX, ตลาดนดรถไฟรชดา, ตลาดนดรถไฟศรนครนทร, ตลาดนดเลยบทางดวนรามอนทรา, ตลาดนด JJ Green เปนตน ดงนน การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของผบรโภคจงเปนสงส าคญ เพอทจะทราบถงปจจยตางๆ ทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงเปาหมาย สามารถน าขอมลไปพฒนาตลาดนด เพอใหมการบรการทท าใหผบร โภคเกดความพงพอใจสงสด อกท งหางคาปลกอนๆ อยางหางสรรพสนคา หางไฮเปอรมารเกต คอมมนต มอลลตางๆยงสามารถน าขอมลไปปรบใช และปรบ กลยทธเพอใหทนตามเทรนดของผบรโภคสมยใหมทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

1.2 วตถประสงคของงานวจย

1.2.1 เพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตงานวจย

งานวจยนศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชปจจยสวนประสมทางการตลาดเปนกรอบในงานวจย ซงประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานสถานท ปจจยการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคลากร ปจจยดานการด าเนนการ และปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ ซงประชากรทใช ในการศกษางานวจยน คอกลมผบร โภคท เคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร 9 แหง ไดแก ตลาด ART BOX ตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา ตลาดนดรถไฟรชดา

4

ตลาดนดรถไฟศรนครนทร ตลาดนด JJ Green ตลาดนดรถโบราณ (The Walk) ตลาดอาจณรงคไนทบารซาร (พระราม 4) ตลาดนดหวมม (เกษตร-นวมนทร) และตลาดนดสะพานพทธ โดยท าการส ารวจในพนทกรงเทพมหานคร มระยะเวลาในการด าเนนการตงแตเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน 2558

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผลของงานวจยครงนจะเปนขอมลทมประโยชนทมงเนนเกยวกบการศกษาปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงประโยชนทคาดวาจะไดรบ มดงตอไปน

1.4.1 ผประกอบการตลาดนดตอนกลางคน สามารถทราบถงพฤตกรรมการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร และสามารถน าผลของการวจยมาปรบใชหรอเปนขอมลในการพฒนารปแบบตลาดนดเพอใหทนกระแสนยม และตอบโจทยไดตรงตามความตองการของผบรโภคในยคปจจบนไดมากขน

1.4.2 สามารถน าผลวจยมาวางแผนกลยทธในการแขงขนกบผประกอบการตลาดนดตอนกลางคน รวมถงธรกจคาปลกรายอน เชนหางสรรพสนคา ไฮเปอรมารเกต คอมมนตมอลล เพอดงดดความนาสนใจ และสรางกระแสใหเปนทนยมตอผบรโภคไดอยางตอเนอง

1.4.3 เพอเปนประโยชนในการเปนฐานขอมล และตอยอดในการท าวจยเกยวกบการศกษาพฤตกรรมการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในภายภาคหนาตอไป

1.5 นยามศพท

1.5.1 ตลาดนดตอนกลางคน ในงานวจยนหมายถง ตลาดนดทเปดบรการในชวง

เยนจนถงเทยงคน โดยตลาดนดรปแบบใหมนมกจะมคอนเซป หรอธมในการจดอยางชดเจน และเปนเอกลกษณเฉพาะตว มสนคาและบรการทหลากหลาย โดยเฉพาะสนคาทเกดจากความคดสรางสรรค สนคาแฮนดเมด สนคามอสอง เสอผาเครองแตงกาย ของเกาของโบราณ อาหารเครองดมตางๆ รวมถงเปนตลาดนดทรวบรวมรานคาชอดงทเปดขายในโลกออนไลนมาเปดขายในตลาดนดตอนกลางคนจรง เปนตลาดนดทไมไดเนนการขายสนคาและบรการอยางเดยว แตเพมความบนเทง ความเพลดเพลนในการเดนเทยวชมตลาดนด และมกจกรรมตางๆ มการจดแสดงคอนเสรต ชมงานศลปะ สรางความแปลกใหมใหกบผบรโภคทเขามาใชบรการ

5

1.5.2 สนคาแฮนดเมด (Handmade) หมายถง ผลตภณฑทเกดจากความคดสรางสรรค ประดษฐคดคน และท าขนมาเอง มดไซนและมความเปนเอกลกษณเฉพาะทไมเหมอนผลตภณฑประเภทเดยวกนชนดอนๆ

1.5.3 สนคาสไตลวนเทจ หมายถง สนคากระแสแฟชนยอนยค ดเปนของเกาแตยงมความดด และยงคงความทนสมยอย ไดแกเสอผา เครองแตงกาย ขาวของเครองใชตางๆ

6

บทท 2

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การศกษาแนวคดและทฤษฎทเกยวของเปนการศกษาทฤษฎตางๆ ต าราทางวชาการ งานวจย และบทความทเกยวของ เพอเปนแนวทางและกรอบในการศกษางานวจยปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 2.1.2 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค

2.2 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

2.1.1 แนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดท

ควบคมได ซงบรษทหรอองคกรธรกจสามารถน ามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคกลมเปาหมายได และท าหนาทในการสอสารขาวสารทางการตลาดใหแกผรบสารอยางมประสทธภาพ ส าหรบในธรกจบรการนนมความแตกตางจากธรกจอตสาหกรรมสนคาอปโภคและบรโภคทวไป เพราะในธรกจบรการมทงผลตภณฑทจบตองได (Tangible Product) และผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Product) กลยทธทางการตลาดทเหมาะสมส าหรบน ามาใชกบธรกจบรการจงมความจ าเปนทจะตองจดใหมสวนประสมทางการตลาดทแตกตางจากสนคาอปโภคและบรโภคทวไป โดยมสวนประสมการตลาดทส าคญ 7 อยาง หรอ 7 P’s ดงตอไปน

2.1.1.1 ผลตภณฑ (Product) เปนสนคา (Good) หรอบรการ (Service) ทองคกรน ามาเสนอขาย เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจ โดยผลตภณฑนนๆอาจจะมตวตนหรอไมมตวตน สามารถจบตองไดหรออาจจบตองไมได โดยผลตภณฑจะตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของผบรโภค จงจะท าใหผลตภณฑนนๆสามารถขายได ดงนนในการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ จงประกอบไปดวยปจจยทส าคญตางๆ ดงน

- ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความ แตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

7

- องคประกอบหรอคณสมบตของผลตภณฑ (Product Component) - การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการ

ออกแบบผลตภณฑเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจตอผบรโภคเปาหมาย - การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) - กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสาย

ผลตภณฑ (Product Line) 2.1.1.2 ราคา (Price) หมายถงคณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน ผบรโภค

จะเปรยบเทยบระหวางคณคาของสนคาหรอการบรการนนๆกบราคา ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอบรการนนๆ ดงนนในการก าหนดกลยทธทางดานราคา จงตองค านงถงปจจยทส าคญตางๆ ดงน

- ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของในการสงมอบสนคา - คณคาทรบรในสายตาของลกคา - สภาวะการแขงขนในตลาด

2.1.1.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนชองทางเพอเคลอนยายสนคา หรอบรการจากองคกรไปยงตลาดทมผลตอการรบรของผบรโภคในเรองของคณคาและคณประโยชนของบรการทน าเสนอ ซงมความเกยวของในเรองของท าเลทตง และชองทางในการน าเสนอบรการ เชน ท าเลทตงมความเหมาะสม ความสะดวกสบายในการเดนทาง ระยะเวลาในการใหบรการเหมาะสม เปนตน

2.1.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการตดตอสอสารทมความส าคญในการกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจเขามาใชบรการ เพอเปนการสรางความพงพอใจในสนคาและการบรการตอตวบคคล เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในอทธพลทมตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอของผบรโภค ในการตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย หรอไมใชพนกงานขายได ซงเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประเภท โดยอาจเลอกใชประเภทเดยวหรอหลายประเภทรวมกนตามหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมตอลกคา ผลตภณฑ และคแขง เครองมอการสงเสรมการตลาดแบบประสมประสานทส าคญ ไดแก

- การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรหรอผลตภณฑหรอการบรการ เพอใหผบรโภคหรอกลมลกคาเปาหมายเกดการรบร ซง

8

กลยทธในการโฆษณาทส าคญ ไดแก กลยทธการสรางสรรคโฆษณา กลยทธวธการโฆษณา และ กลยทธสอ

- การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน โดยการผานสอหรอสงพมพตางๆ สวนการประชาสมพนธเปนการพยายามทมการวางแผนโดยองคกรหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคกรใหเกดกบกลมใดกลมหนง ซงการใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

- การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา ม 3 รปแบบ คอ การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง เพอผลกดนการขายสนคาไปยงผบรโภค และการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย เพอใหใชความพยายามในการขายใหมากขน นอกจากนยงมการสงเสรมการขายแบบการตลาดเชงกจกรรม ไดแก การสงเสรมการขายตามชวงเทศกาลตางๆ ซงเปนเครองมอทางการตลาดในรปแบบกจกรรม ทแตละองคกรคดขนมาเพอดงดดลกคาเปาหมายใหเกดการรบรในตวสนคา และองคกรสามารถสรางยอดขาย ณ บรเวณทจดงานไดทนท

- การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online Marketing) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอทนท เชน การขายทางโทรศพท การใชคปองสวนลด เปนตน

- การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจทางการตลาดโดยใชบคคล

2.1.1.5 บคคล (People) ถอวาเปนปจจยทส าคญทจะชวยในการสรางความพงพอใจใหกบลกคาได ดงนนจงตองมการคดเลอก การฝกอบรม และสรางแรงจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขง มทศนตทด สามารถตอบสนองความตองการของลกคา มความสามารถในการแกปญหาตางๆได นอกจากนยงควรมบคลกภาพทสภาพ เรยบรอย มกรยามารยาทในการพดจาด มความมนษยสมพนธ และมความเปนกนเองกบลกคา เอาใจใสลกคา มความกระตอรอรนในการบรการ มความรความเชยวชาญ และสามารถใหค าแนะน าในการเขารบบรการของลกคาไดเปนอยางด

2.1.1.6 กระบวนการ (Process) เปนกระบวนการในการสงมอบคณภาพบรการใหกบลกคาไดอยางรวดเรว ประทบใจ และมประสทธภาพ รวมถงมความงายตอการปฏบต

9

ดงนนจงควรมการออกแบบกระบวนการหรอขนตอนทสามารถอ านวยความสะดวกใหกบผใชบรการไดดทสด ท าใหผบรโภค หรอผมาใชบรการสามารถเขาถงไดสะดวก และมการควบคมดแลผใชบรการใหไดรบการบรการทดเพอใหเกดความประทบใจ

2.1.1.7 การสรางและการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence Presentation) เปนการสรางการบรการทมคณภาพโดยรวม ทงดานกายภาพและรปแบบการใหบรการ เพอเปนการสรางคณคาใหกบผใชบรการ ท าใหผใชบรการสามารถรบรและสมผสได เชน การสรางบรรยากาศและตกแตงสถานท สถานทมความสะอาด ปลอดภย มสงอ านวยความสะดวกตางๆ อยางเพยงพอ เชน หองน า ทจอดรถ ทนงพก จดแลกเหรยญ จดบรการใหขอมลหรอสอบถาม เปนตน มการบรการทรวดเรว และอ านวยความสะดวกตางๆใหกบลกคา ท าใหลกคาเกดความประทบใจ เกดความพงพอใจและเกดความเชอมนในการเลอกมาใชบรการ

2.1.2 แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) ศรวรรณ เสรรตน (2537, หนา 64) ไดกลาววา พฤตกรรมผบรโภค

(Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชสอยผลตภณฑ และบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา หรอเปนการศกษาถงพฤตกรรม การตดสนใจและการกระท าของคนทเกยวกบการซอและการใชสนคา เพอสนองตอบตอความตองการของเขาไดอยางเหมาะสม

แบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากสงกระตนทางการตลาด (ไดแก สวนประสมทางการตลาด หรอ 4 P’s) และสงกระตนอนๆจะเขาไปกระตนผบรโภคเพอใหเกดความตองการ ซงความรสกนกคดของผบรโภคนนเราไมสามารถรบรหรอคาดเดาไดเปรยบเสมอนกลองด า (Black Box) ดงนนหากมการกระตนทเหมาะสม และตรงกบสงทผบรโภคคด เหมาะสมกบความตองการของผบรโภคไดกจะเกดการตดสนใจซอผลตภณฑในทสด

10

ภาพท 2.1 แบบจ าลองพฤตกรรมการซอและปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ทมา: Stimulus-Response Model. (2556). จาก http://warinrampaidba4.blogspot.com/2013/03/stimulus-response-model_16.html

2.1.2.1 สงกระตน (Stimuli) ส าหรบนกการตลาดจะเนนการท าใหเกดกระตน

ภายนอกรางกายของผบรโภค เพอใหเกดการรบร และเกดแรงจงใจทตองการจะซอสนคา โดยสงกระตนภายนอกแบงออกเปน 2 สวนไดแก

(1) สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน ซงไดแก สวนประสมทางการตลาด โดยหากมการควบคม และจดการเพอใหเขาถงความตองการของผบรโภคทแทจรงได และท าใหเกดการซอสนคาและบรการ

(2) สงกระตนอนๆ (Other Stimuli) เปนสงกระตนทนอกเหนอการควบคม ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมองและวฒนธรรม

2.1.2.2 ความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) มาจาก 2 สวน ดงน (1) ลกษณะของผซอ ไดรบอทธพลและการหลอหลอมจากปจจยตางๆ

ไดแก ปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางจตวทยา

http://warinrampaidba4.blogspot.com/2013/03/stimulus-response-model_16.html

11

(2) กระบวนการตดสนใจของผซอ เปนกระบวนการทใชเวลา และความพยายามของผบรโภคทมกระบวนการตดสนใจทซบซอน ประกอบดวยขนตอนการตดสนใจ คอการรบรถงความตองการ การคนหาขอมลเกยวกบสนคานนๆ การประเมนหรอการเปรยบเทยบขอดขอเสยทเกดขน การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอทผบรโภคจะท าการประเมนสนคานนๆอกครง

2.1.2.3 การตอบสนองของผรบซอ (Response) เปนการตดสนใจซอของผบรโภค เพอตอบสนองตอสงทมากระตน โดยผบรโภคจะมการตดสนใจในเรองตางๆ ไดแก การเลอกผลตภณฑ การเลอกตราสนคา การเลอกผขาย การเลอกเวลาในการซอ และการเลอกปรมาณในการซอ โดยนกการตลาดจ าเปนทจะตองศกษาการประเมนผลภายหลงการซอของผบรโภค เพอน าไปปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงอนจะน าไปสการเพมความพงพอใจของผบรโภคจากการซอได

2.2 งานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของพบวา ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน มดงน

2.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ

ในการศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคตลาดนดรถไฟศรนครนทร ในกรงเทพมหานครของ จตพนธ ชมเกตและคณะ (2556) พบวา ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญในดานการมสนคาทมความหลากหลาย มการน าสนคาใหมๆเขามาขายเพมขน เพอเปนการดงดดความนาสนใจแกผบรโภค อกทงยงใหความส าคญในดานคณภาพของสนคา เพอท าใหผบรโภคเกดความเชอมนและไววางใจในการเลอกใชบรการ สอดคลองกบงานวจยของ เพญพร ค าเพญ (2553) ทศกษาในเรองการตดสนใจซอสนคาในตลาดนดจตจกร กรงเทพมหานคร ซงพบวากลมตวอยางนนใหความส าคญกบการมสนคาใหเลอกหลากหลายทงสนคาใหม และสนคามอสอง รวมถงความมเอกลกษณเฉพาะตว ทงดานการออกแบบ มความคดสรงสรรคและประโยชนใชสอย ซงเปนสงทตรงกบความตองของกลมผบรโภคเปาหมาย นนกคอ กลมวยรน และสนคานนตองเปนสนคาทมคณภาพ มการหมนเวยนเขามาของสนคาใหมๆตลอดเวลา นอกจากนงานวจยของ เกศรา จนทรจรสสข (2555) ทไดศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการในหางเทสโก โลตส ของ

12

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ยงพบผลวจยทใหผลเหมอนกน คอ ปจจยดานดานผลตภณฑทมอทธพลตอการซอสนคาและใชบรการมากทสด คอ การมสนคาทมความหลากหลาย เพราะสนคาทน ามาจ าหนายเปนสงทผบรโภคตองการซอเพอน ามาอปโภคหรอบรโภคทสอดคลองกบทฤษฎการคาปลกของออกเดน (2005) ทวาปจจบนผบรโภคตองการซอสนคาในรานคาทมสนคาทมความหลากหลาย หรอครบวงจรในรานเดยว

เชนเดยวกนกบงานวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) ไดศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกต (Tops Supermarkets) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล พบวา ปจจยดานผลตภณฑเปนปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคมากทสด โดยผใชบรการใหความส าคญในเรองการมสนคาทหลากหลาย โดยมทงสนคาพนฐาน คอสนคาอปโภคและบรโภคทจ าเปนในชวตประจ าวน และการมสนคาทไดมาตรฐาน มคณภาพ ไดรบการรองรบคณภาพจากองคกรตางๆทนาเชอถอ รวมถงการน าเสนอสนคาทสอดคลองและตรงกบความตองการของผบรโภคทเนนความสดใหม และความสะอาดของสนคา ตรงกบงานวจยของ วารยา จนทรหอม และนนทวน เหลยมปรชา (2556) ทศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคทมตอตลาดนดในจงหวดพจตร พบวา ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอทศนคต และพฤตกรรมผบรโภค ไดแก การเปนตลาดนดทมสนคาทหลากหลายใหไดเลอกซอ มสนคาทมความสดใหม และมคณภาพของสนคาเทยบเทากบสถานทขายอนๆ

2.2.2 ปจจยดานราคา งานวจยของ จตพนธ ชมเกตและคณะ (2556) พบวา ความคมคาของราคาเมอ

เทยบกบประโยชนทไดรบเปนปจจยดานราคาทส าคญทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาของผบรโภคตลาดนดรถไฟศรนครนทร ปจจยอนๆ ในล าดบถดมาไดแก ความคมคาของราคาเมอเทยบกบความพงพอใจทไดรบจากผลตภณฑ และความคมคาของราคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา ในขณะทงานวจยของ เพญพร ค าเพญ (2553) พบวา การสามารถตอรองราคาไดของผบรโภคเปนปจจยส าคญในการเลอกซอสนคา ซงอยในระดบมาก สวนปจจยอนๆ ไดแก การมสนคาทมราคาถกกวาทอน และการมปายบอกราคาทชดเจนกเปนสวนหนงทส าคญในการเลอกซอสนคา ทตรงกบผลการวจยของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) ทศกษาพบวา ปจจยดานราคา ของรานคามความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาในตลาดนด ในเขตกรงเทพมหานคร โดยรานคาทสามารถตอรองราคาได หรอมโปรโมชนพเศษ จะดงดดใหผซอตดสนใจซอสนคาจากรานคาไดงายขน เนองจากการทผซอสามารถตอรองราคาได และไดรบโปรโมชนพเศษจากทางรานคาจะท าใหผซอรสกพเศษ และอยากทจะซอสนคาจากรานคานนๆอก

13

งานวจยของ เกศรา จนทรจรสสข (2555) ศกษาพบวาปจจยดานราคาทมอทธพลตอการซอสนคาและบรการของผบรโภค ในหางเทสโก โลตสมากทสด คอ สนคาแตละประเภทมหลากหลายราคา ใหเลอกตามความเหมาะสม สอดคลองกบงานวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) ไดศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกต (Tops Supermarkets) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล คอ ระดบราคาทมความหลากหลายตามคณภาพสนคา

2.2.3 ปจจยดานสถานท ในสวนของงานวจยของ จตพนธ ชมเกตและคณะ (2556) ทศกษาปจจยทางการ

ตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคตลาดนดรถไฟศรนครนทร ในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานสถานทเปนปจจยทอทธพลตอการตดสนใจอยในระดบมาก โดยเฉพาะปจจยในเรองการมบรรยากาศ การจดเรยงสนคา และการตกแตงทดงดดใจ สวนงานวจยของ เพญพร ค าเพญ (2553) พบวา กลมตวอยางจะใหความส าคญในเรองการเดนทางมาสะดวกเปนสงส าคญ เชนเดยวกนกบ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) ไดศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกต (Tops Supermarkets) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ทมผลการวจยเชนเดยวกนคอ ท าเลทตงของซเปอรมาเกต สะดวกตอการเดนทางมาใชบรการ และยงสอดคลองกบงานวจยของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) ทมผลการวจยวา ปจจยดานความสะดวก และการแบงโซนสนคาของตลาดนดมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ทงในเรองของความสะดวกในการเดนทาง ท าเลตลาดนดทตงอยใกลทพก หรอทท างาน มการแบงโซนรานคาตามประเภทสนคาชดเจน ซงจะชวยใหลกคาเลอกซอสนคาไดอยางสะดวกสบาย สามารถหาสนคาไดงาย นอกจากนงานวจยของ วารยา จนทรหอม และนนทวน เหลยมปรชา (2556) ยงใหผลทสอดคลองเดยวกนของผบรโภคในการเลอกซอสนคาตลาดนดพจตร ไดแก ท าเลทตงของตลาดนดสะดวกตอการเดนทาง อยใกลบานหรออยระหวางทางกลบบาน และสถานทตงของตลาดนดมความเหมาะสม สามารถมองเหนไดชดเจน

งานวจยของ เกศรา จนทรจรสสข (2555) พบวาปจจยดานสถานททมอทธพลตอการซอสนคาและบรการของผบรโภค ในหางเทสโก โลตสมากทสด คอ ความสะดวกในการเดนทางจากบาน หรอทท างาน คาเฉลยอยทรอยละ 42 และล าดบถดมาเรยงตามล าดบคอ การมสาขากระจายอยในบรเวณเขตตางๆ ของกรงเทพฯ และมการจดวางสนคาเปนระเบยบงายตอการเลอกซอ

14

2.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด งานวจยของ จตพนธ ชมเกตและคณะ (2556) พบวา ปจจยทางดานการสงเสรม

การตลาดทมส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคตลาดนดรถไฟศรนครนทรเรยงตามล าดบจากมากไปนอย ไดแก การมสวนลดในการซอสนคา มการโฆษณาทางอนเตอรเนต และมการประชาสมพนธทางปายโฆษณา เชนเดยวกนกบงานวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) ศกษาพบวา ลกคาทอปส ซเปอรมารเกตจะเกดความพงพอใจหากทอปส ซเปอรมารเกตมการจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม อยางตอเนอง ควบคกบไปกบการจดโปรโมชนสวนลดพเศษใหเขากบชวงเทศกาลตางๆ และมการจดท าบตรสมาชกสปอต รวอรด คารด เพอสะสมคะแนน แจงขอมลขาวสารและโปรโมชนตางๆใหผบรโภครบทราบ ซงเปนการบรหารความสมพนธกบลกคา เพอสรางการรบรกบผบรโภคอยางตอเนอง นอกจากนผลการวจยดงกลาวยงสอดคลองกบงานวจยของ เกศรา จนทรจรสสข (2555) ทพบวา การมสอโฆษณาเกยวกบการลดราคาสนคาและโปรโมชนในหางบอยวาหางอน และการมบตรคลบการดเพอใชแลกสนคาและเปนสวนลดในการซอสนคา เปนปจจยทส าคญทมอทธพลตอการซอสนคาในหางเทสโก โลตสของผบรโภค

2.2.5 ปจจยทางดานบคลากร

งานวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) พบวา ถาผใหบรการของทอปส ซเปอรมารเกตมการใหบรการลกคาอยางมระบบ มอธยาศยด เปนมตร และมความกระตอรอรนในการใหบรการ สามารถใหค าแนะน าเกยวกบสนคา ชวยเหลอในการหาสนคาและ ใหขอมลทมประโยชนตอผบรโภคได จะท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ เชนเดยวกนกบงานวจยของ เพญพร ค าเพญ (2553) ทพบวา การทผขายมความรในสนคาอยางด ใหค าแนะน า และตอบขอซกถามในสงทตองการทราบได รวมถงผขายมมารยาท มมนษยสมพนธด เปนปจจยทส าคญในการเลอกซอสนคาของผบรโภค และมความสอดคลองกนกบผลวจยของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) ทพบวา รานคาทมผขายมารยาท บคลกด การแตงกายสะอาด มกรยามารยาททด สามารถใหค าแนะน าสนคาได บรการรวดเรว คดคาราคาสนคาไดถกตอง จะดงดดใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาไดงาย เพราะรสกสบายใจ เกดความรสกยนดทจะจาย โดยเฉพาะธรกจบรการทตองเนนเรองปฏสมพนธระหวางผขายและลกคา

สวนงานวจยของ จตพนธ ชมเกตและคณะ (2556) พบวา ความเปนกนเองของผขาย เปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาในตลาดนดรถไฟศรนครนทรมากทสด รองลงมาคอ การใหบรการของผขายทเทาเทยมกน และความเหมาะสมในการแตงกายของผขาย

2.2.6 ปจจยทางดานกระบวนการ ผบรโภคจากกลมตวอยางในงานวจยของ จตพนธ ชมเกตและคณะ (2556) ให

15

ความส าคญดานกระบวนการในเรองของคณภาพของการใหบรการโดยรวม ความเตมใจ และอธยาศยทดในการใหบรการของผคา รวมทงระยะเวลาในการเปด -ปดในการใหบรการเปนปจจยทส าคญตามล าดบในการเลอกซอสนคาในตลาดนดรถไฟศรนครนทร ตางจากผบรโภคจากกลมตวอยา งในงานวจยของ พรเพญ ค าเพญ (2553) ทใหความส าคญในการบรการแนะน าสนคาทด มความถกตองและมการบรการรวดเรว เปนปจจยทส าคญในการเลอกซอสนคาในระดบมาก สวนงานวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) พบปจจยทส าคญไดแก ความสะดวกในการหยบจบสนคา ความถกตองในการคดราคาของสนคาทจะซอ และสามารถเปลยนหรอคนสนคาไดตามเงอนไขภายในระยะเวลาทเหมาะสม และงานวจยของ ฐตพร ทองนพคณ (2557)ทพบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาทคลายคลงกน ไดแก การสามารถเปลยนหรอคนสนคาได และการทรานคาอนญาตใหลกคาลองสนคาได

2.2.7 ปจจยทางดานกายภาพ

ปจจยทางดานกายภาพทส าคญทกลมผบรโภคจากงานวจยของ จตพนธ ชมเกต และคณะ (2556) ใหความส าคญตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาอยในระดบมาก และอยในเกณฑเฉลยสงสดเปรยบเทยบจากปจจยดานอนๆ เรยงตามล าดบจากมากไปหานอยไดดงน คอ มความเหมาะสมของสถานท ความสวยงามของสถานทและความพงพอใจในการใหบรการในภาพรวม ตางจากผบรโภคจากกลมตวอยางในงานวจยของ เพญพร ค าเพญ (2553) ทใหความส าคญปจจยทางดานกายภาพอยในระดบปานกลาง และอยในเกณฑเฉลยนอยทสดเมอเปรยบเทยบกบปจจยดานอนๆ โดยผบรโภคใหความส าคญทสามารถเรยงตามล าดบจากมากไปนอย 3 ล าดบแรกดงน คอ การตกแตงรานททนสมยและดงดดใจ มปายแสดงโซนรานคาทแบงตามประเภทสนคาชดเจน และมความเปนระเบยบในการจดเรยงสนคา นอกจากนผลของงานวจยของปรชญา เอยมวงคนท (2557) พบวา การจดวางสนคาภายในเปนหมวดหม เ พออ านวยความสะดวกในการเลอกซอสนคาและใชบรการททอปส ซเปอรมารเกต และในล าดบถดมาไดแก การจดบรรยากาศภายในมความสะอาด สวยงาม มแสงสวางพอเหมาะ และการปรบอากาศ และอณหภมภายในใหมความเหมาะสม สอดคลองกบงานวจยของ ตรทพ บญแยม และนวฉตร สมบรณศลป (2555) ไดท าการศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคอมมนต มอลลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาจากกลมตวอยางทเคยใช บรการในคอมมนต มอลลแลวจ านวน 400 คนพบวา เมอผบรโภคมาใชบรการศนยการคาแลวไดรบบรรยากาศทด รปแบบของโครงการทนาสนใจ การบรการทด สนคาทมความทนสมย ความหลากหลายของรานคา จะท าใหสามารถดงดดผบรโภค และท าใหผบรโภคตดสนใจกลบมาใชบรการอกครงอยางตอเนอง และเปนการสรางประสบการณทดแกผบรโภค

16

2.2.8 ปจจยทางดานเพศ ในการศกษาความพงพอใจในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกต ของ ปรชญา

เอยมวงคนท (2557) พบวา ปจจยดานเพศทแตกตางกน ไมมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล สอดคลองกบการศกษาเรองการตดสนใจซอสนคาในตลาดนดของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) พบวา เพศทตางกนไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาในตลาดนด ในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยดงกลาวตางจากผลการวจยของ วารยา จนทรหอม และนนทวน เหลยมปรชา (2556) ทศกษาทศนคตและพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคทมตอตลาดนดในจงหวดพจตร พบวา ปจจยทางเพศทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดนดของผบรโภคทตางกน

นอกจากน เกศรา จนทรจรสสข (2555) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการในหางเทสโก โลตสของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานเพศทแตกตางกนมผลตอความถในการซอสนคา จ านวนเงนทซอสนคา วนทซอสนคาและบรการ วธการช าระเงนในการซอทแตกตางกน โดยพบวา เพศหญงซอสนคาบอยกวาเพศชาย แตเพศชายมการใชจายเงนมากกวาเพศหญง ซงอาจเปนปจจยหนงทท าใหเพศชายสวนใหญเลอกวธการช าระเงนดวยบตรเครดต บตรเดบต หรอบตรเครดตเทสโก โลตสมากกวาเพศหญงททสวนใหญช าระดวยเงนสด นอกจากนวนทซอสนคา นอกจากวนเสารและวนวนอาทตยแลว เพศหญงมกใชบรการในวนธรรมดา โดยเฉพาะวนจนทร และวนองคารมากกวาเพศชายทใชบรการเฉพาะวนเสาร-วนอาทตยอกดวย

2.2.9 ปจจยทางดานอาย ในการศกษาพฤตกรรม และปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในตลาดนด

ของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) พบผลการวจยวา ชวงอายทแตกตางกนไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาในตลาดนด เชนเดยวกบผลการวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) ทศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกต วา ชวงอายทแตกตางกนไมมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ซงแตกตางจากผลการวจยของ วารยา จนทรหอม และนนทวน เหลยมปรชา (2556) ทศกษาทศนคตและพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคทมตอตลาดนดในจงหวดพจตร พบวา ปจจยทางอายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดนดของผบรโภคทตางกน

17

สวนการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการในหางเทสโก โลตสของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครของ เกศรา จนทรจรสสข (2555) พบวา ปจจยดานอายทแตกตางกนมผลตอจ านวนเงนทซอสนคาและบรการ ประเภทของบรการทใชบอยสด ความถในการใชบรการ วธการช าระเงนในการซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการแตกตางกน

2.2.10 ปจจยทางดานระดบการศกษา งานวจยของ วารยา จนทรหอม และนนทวน เหลยมปรชา (2556) ศกษาทศนคต

และพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาในตลาดนดจงหวดพจตร พบวาปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดนดจงหวดพจตรทแตกตางกน ตางจากงานวจยของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) และงานวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) ทพบวา ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ หรอมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคไมแตกตางกน

สวนการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการในหางเทสโก โลตสของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครของ เกศรา จนทรจรสสข (2555) พบวา ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอจ านวนเงนทซอสนคาและบรการ ความถในการใชบรการ วนทซอสนคาและบรการ และวธการช าระเงนในการซอแตกตางกน

2.2.11 ปจจยทางดานอาชพ ในการศกษาความพงพอใจในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกต ของ ปรชญา

เอยมวงคนท (2557) พบวา ปจจยดานอาชพทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจโดยรวมในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล สอดคลองกบการศกษาทศนคตและพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาในตลาดนดจงหวดพจตรของ วารยา จนทรหอม และนนทวน เหลยมปรชา (2556) ทพบผลการวจยเชนเดยวกนวา อาชพทตางกนยอมสงผลตอพฤตกรรมกาซอทแตกตางกน ซงตางจากงานวจยของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) ทพบผลการวจยวา อาชพทแตกตางกน ไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาในตลาดนดของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

นอกจากนการศกษาของ เกศรา จนทรจรสสข (2555) ทศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการในหางเทสโก โลตสของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครพบวา อาชพทแตกตางกนมผลตอประเภทสนคาทซอ จ านวนเงนทซอสนคาและบรการ ความถในการซอสนคาและใชบรการ ประเภทของบรการทใชบอยสด วนและชวงเวลาทซอสนคาและบรการ วธการช าระเงนในการซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการทแตกตางกน

18

2.2.12 ปจจยทางดานรายไดเฉลย ในการศกษาพฤตกรรม และปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในตลาดนด

ของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) พบผลการวจยวา ระดบรายไดทแตกตางกนไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาในตลาดนด เชนเดยวกบผลการวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) ทศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกต วา รายไดทแตกตางกนไมมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ตางจากผลวจยของ วารยา จนทรหอม และนนทวน เหลยมปรชา (2556) ทศกษาทศนคตและพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคทมตอตลาดนดในจงหวดพจตร พบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดนดของผบรโภคทตางกน

การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการในหางเทสโก โลตสของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครของ เกศรา จนทรจรสสข (2555) พบวา ปจจยดานรายไดทแตกตางกนมผลตอจ านวนเงนทซอสนคาและบรการ ความถในการซอสนคาและใชบรการ ประเภทของบรการทใชบอยสด วนและชวงเวลาทซอสนคาและบรการ วธการช าระเงนในการซอ และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการทแตกตางกน

2.3 กรอบงานวจย

จากการศกษาผานแนวคดและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด และพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค สามารถเขยนกรอบการวจยไดดงน

19

ภาพท 2.2 กรอบแนวคดการวจย

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานสถานท 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกายภาพและการน าเสนอ 7. ดานกระบวนการ

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายไดเฉลยตอเดอน

การตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนด

ตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

20

บทท 3 วธการวจย

การวจยนมเปนการวจยแบบเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธวจยแบบการส ารวจ (Survey Research) ผานการเกบรวบรวมขอมลทางแบบสอบถาม (Questionnaire) และวเคราะหขอมลโดยวธการทางสถตดวยโปรแกรมส าเรจรปในการสรปผลการวจย โดยผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามขนตอน ดงน 3.1 ประชากร และกลมตวอยาง 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 สมมตฐานในการวจย 3.4 เครองมอทใชในในการศกษาวจย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล

3.1 ประชากร และกลมตวอยาง

ประชากรในงานวจยครงน คอ กลมผบรโภคทเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร 9 แหง ไดแก ตลาด ART BOX ตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา ตลาดนดรถไฟรชดา ตลาดนดรถไฟศรนครนทร ตลาดนด JJ Green ตลาดนดรถโบราณ (The Walk) ตลาดนดอาจณรงคไนทบารซาร (พระราม 4) ตลาดนดหวมม (เกษตร-นวมนทร) และตลาดนดสะพานพทธ เนองจากทางผวจยไมสามารถหาจ านวนประชากรทแนนอนจากแหลงขอมลทนาเชอถอได และไมทราบสดสวนของผบรโภคทเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคนดงกลาว ผวจยจงก าหนดใหมขนาดความแปรปรวนสงสด คอ p=0.5 และ q=0.5 โดยยอมรบความคลาดเคลอนในขอบเขตรอยละ 5 ทระดบความเชอมน 95% และยอมรบความคลาดเคลอนจากการสมตวอยางได 0.05 ดงนนขนาดตวอยางสามารถค านวณได ดงน

n = Z2pq

e2

21

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง Z = ระดบความเชอมนทระดบ 95% (Z มคาเปน 1.96) p = โอกาสทจะเกดเหตการณหรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจใน

กลมตวอยาง q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณ ซงเทากบ 1-p ในกรณของ

กลมตวอยาง e = ระดบความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง โดยในงานวจยน

ก าหนดความเชอมนท 95% (ก าหนด e เทากบ 0.05) แทนคา

n = (1.96)2(0.5) (1-0.5) (0.05)2

= 384.16 จากการค านวณขนาดกลมตวอยางขางตนไดคาเทากบ 385 ราย อยางไรกตามผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางในงานวจยครงนเพมอก 5% จากขนาดกลมตวอยางทค านวณได รวมเทากบ 405 ราย เพอปองกนความผดพลาดจากการตอบแบบสอบถามไมถกตองครบถวน โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) คอ จะเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมผบรโภคทเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร 3.2 ตวแปรทใชในการวจย ตวแปรทใชในการวจยครงน แบงเปนตวแปรอสระ และตวแปรตาม รายละเอยดดงน

3.2.1 ตวแปรอสระ ไดแก 3.2.1.1 ปจจยทางดานประชากรศาสตร (1) เพศ (2) อาย (3) ระดบการศกษา (4) อาชพ (5) รายไดเฉลยตอเดอน

22

3.2.1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (1) ปจจยดานผลตภณฑ (2) ปจจยดานราคา (3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (5) ปจจยดานบคลากร (6) ปจจยดานกระบวนการ (7) ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ 3.2.2 ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขต

กรงเทพมหานคร 3.3 สมมตฐานในการวจย

งานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐาน ดงน

3.3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยทางดานประชากรศาสตร สมมตฐานท 1 ปจจยลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

ตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สมมตฐานท 4 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

ตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สมมตฐานท 5 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจ

เลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน 3.3.2 สมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด สมมตฐานท 6 ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนด

ตอนกลางคน

23

สมมตฐานท 7 ปจจยดานราคาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

สมมตฐานท 9 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

สมมตฐานท 10 ปจจยดานบคลากรสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

สมมตฐานท 11 ปจจยดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

สมมตฐานท 12 ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 3.4 เครองมอทใชในการศกษาวจย

เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยแบงสอบถามออกเปน 3 สวนดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมทวไปในการใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร เปนแบบสอบถามทมใหเลอกหลายค าตอบ (Multiple choices) ลกษณะแบบปลายปด

สวนท 2 เปนแบบสอบถามความคดเหนเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชเครองมอมาตรประมาณคา (Rating Scale) ในงานวจย ซงแบงระดบความคดเหน/ระดบการตดสนใจ ออกเปน 5 ระดบ จากนอยไปมาก (Likert Scale) ดงน

24

เกณฑในการใหคะแนนแบบสอบถาม ระดบความเหน/ระดบการตดสนใจ ระดบคะแนนค าถาม มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน

เกณฑการแปลคาเฉลยความเหน ระดบความเหน/ระดบการตดสนใจ ระดบคะแนนค าถาม

4.21 - 5.00 มากทสด 3.41 - 4.20 มาก 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 นอย 1.00 – 1.80 นอยทสด

สวนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

การศกษาวจยครงน มแหลงขอมล 2 แหลง ดงน 3.5.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามเกบ

ขอมลจากกลมตวอยาง โดยในทนจะใหกลมตวอยางท าแบบสอบถามโดยตรง หรอท าแบบสอบถามผานทาง Google docs ผานทาง Social Network

3.5.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการศกษาขอมลทมผรวบรวมไวแลว เชน ต ารา บทความ ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ และขอมลจากอนเตอรเนตเพอน ามาใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม

25

3.6 การวเคราะหขอมล

หลงจากรวบรวมแบบสอบถามทไดรบการตอบรบครบถวนแลว จงน าขอมลมาประมวลผลผานวธการทางสถต ดวยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต โดยมการวเคราะหขอมลดงน

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชอธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง โดยอธบายและน าเสนอในรปแบบตารางการ

แจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน แผนภมวงกลม (Pie Chart) 3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนการศกษาขอมลของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต ในการ

ทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) โดยใชเครองมอ การวเคราะหผลทางสถต ดงน 3.6.2.1 การวเคราะหปจจย (Factor analysis) เพอจดกลมตวแปรในแตละ

ปจจยทไดศกษา 3.6.2.2 การวเคราะหการถดถอย (Regression) เพอศกษาความสมพนธ

ระหวางปจจยทไดเกดจากการท า Factor กบพฤตกรรมการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

3.6.2.3 การวเคราะห Independent Samples t-test และ One-way ANOVA เพอทดสอบวา ระดบการตดสนใจในการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน จะแตกตางกนตามปจจยสวนบคคลหรอไม

26

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดน าขอมลทรวบรวมไดจากกลมตวอยางมาประมวลผล และวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของการวจย ซงมการแบงผลการวเคราะหออกเปนสวนตางๆดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครของกลมตวอยาง

4.3 ขอมลเกยวกบความคดเหนตอปจจยทอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร กบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.5 การวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis)

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis)

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ทางผวจยเลอกแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางทท างาน หรอพกอาศยในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 9 แหง ไดแก ตลาด ART BOX ตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา ตลาดนดรถไฟรชดา ตลาดนดรถไฟศรนครนทร ตลาดนด JJ Green ตลาดนดรถโบราณ (The Walk) ตลาดนดอาจณรงคไนทบารซาร (พระราม 4) ตลาดนดหวมม (เกษตร-นวมนทร) และตลาดนดสะพานพทธ โดยผวจยไดด าเนนการเกบ

27

ขอมลและสามารถรวบรวมไดจ านวนทงหมด 412 ชด ทางผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทเลอกตอบวา “ไมเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคน” ออกจ านวน 26 ชด จงท าใหไดแบบสอบถามทสมบรณทงสน 386 ชด โดยสามารถสรปลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ไดดงน ตารางท 4.1

ลกษณะทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (รอยละ)

1. เพศ

ชาย 120 31.09

หญง 266 68.91

386 100.0

2. อาย

นอยกวา 20 ป 42 10.88

20-30 ป 281 72.80

31-40 ป 47 12.18

41-50 ป 12 3.10

มากกวา 50 ป ขนไป 4 1.04

386 100.0

3. ระดบการศกษา

ต ากวามธยมศกษา 1 0.26

มธยมศกษา 23 5.96

อนปรญญา/เทยบเทา 27 6.99

ปรญญาตร 282 73.06

ปรญญาโท 53 13.73

386 100.0

28

ตารางท 4.1

ลกษณะทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)


4. อาชพ

นกเรยน/นสต/นกศกษา 160 41.45

พนกงานบรษท/เอกชน 159 41.19

ธรกจสวนตว 18 4.66

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 21 5.44

รบจางทวไป 22 5.70

คาขาย 3 0.78

อนๆ (วางงาน) 3 0.78

386 100.0

5. รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 15,000 บาท 135 34.97

15,000-25,000 บาท 126 32.64

25,000-30,000 บาท 33 8.55

30,001-40,000 บาท 43 11.14

40,001-50,000 บาท 24 6.22

50,001 บาทขนไป 25 6.48

386 100.0

6. งานอดเรก

ดภาพยนตร 185 15.98

29


ลกษณะทางดานประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)


6.งานอดเรก (ตอ)

เลนอนเตอรเนต 236 20.38

วาดรป 32 2.76

อานหนงสอ 67 5.79

เลนกฬา/ออกก าลงกาย 88 7.60

ทองเทยว 149 12.87

ทานเคก เบเกอร กาแฟ 67 5.79

ฟงเพลง 128 11.05

พบปะสงสรรคกบเพอน 114 9.84

ชอปปง 90 7.77

อนๆ (ปลกตนไม) 2 0.17

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางสามารถแบงออกเปนเพศชาย 31.09% และเพศหญง 68.91% ตามล าดบ สวนใหญมอายอยในชวง 20-30 ป คดเปน 72.54% ของกลมตวอยาง ทงนกลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร คดเปน 73.06% โดยสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษา คดเปน 41.45% ของกลมตวอยางทงหมด และสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 15,000 บาท คดเปน 34.97% นอกจากนกลมตวอยางสวนใหญมกมงานอดเรก คอการเลนอนเตอรเนต ดภาพยนตร และชนชอบการทองเทยว เรยงตามล าดบ โดยคดเปนรอยละ 20.38, 15.98 และ 12.87 ตามล าดบ

30

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครของกลมตวอยาง

ภาพท 4.1 ตลาดนดตอนกลางคนทเคยไปใชบรการของกลมตวอยาง

ภาพท 4.2 ความถในการไปเดนตลาดนดตอนกลางคนตอเดอนของกลมตวอยาง

14%

4%

11%

2% 14%

17%

18%

2% 18%

ตลาดนดตอนกลางคนททานเคยไปใชบรการ

ตลาด ART BOX

ตลาดนดรถโบราณ

ตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา

ตลาดนดอาจณรงคไนทบารซาร

ตลาดนดรถไฟรชดา

ตลาดนดรถไฟศรนครนทร

ตลาดนดสะพานพทธ

ตลาดนดหวมม

ตลาดนด JJ Green

39%

31%

15%

10% 5%

ความถในการไปเดนตลาดนดตอนกลางคนตอเดอน

1 ครงตอ 4 เดอน

1 ครงตอ 2 เดอน

1 ครงตอเดอน

2 ครงตอเดอน

มากกวา 2 ครงตอเดอน

31

ภาพท 4.3 วนทสวนใหญมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง

ภาพท 4.4 ชวงเวลาทมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง

24%

65%

11%

วนทสวนใหญมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

วนศกร

วนเสาร

วนอาทตย

2%

23%

64%

11%

0%

ชวงเวลาทมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

15:00-17:00 น.

17:01-19:00 น.

19:01-21:00 น.

21:01-23:00 น.

23:01 น.เปนตนไป

32

ภาพท 4.5 ระยะเวลาในการใชบรการตลาดนดตอนกลางคนโดยเฉลยของกลมตวอยาง

ภาพท 4.6 คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการซอสนคา หรอบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลม

ตวอยาง

3%

19%

56%

22%

ระยะเวลาในการใชบรการตลาดนดตอนกลางคนโดยเฉลย

นอยกวา 1 ชวโมง

1 ชวโมง

2 ชวโมง

3 ชวโมงขนไป

3%

39%

41%

15%

2%

คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการซอสนคา หรอบรการตลาดนดตอนกลางคน

ต ากวา 200 บาท

200-500 บาท

501-1,000 บาท

1,001-2,000 บาท

2,001 บาทขนไป

33

ภาพท 4.7 ปจจยส าคญทท าใหเลอกมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง

ภาพท 4.8 วตถประสงคในการมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง

20%

18%

3%

9% 5% 5% 8%

3%

7%

5%

6%

1%

10%

ปจจยส าคญทท าใหเลอกมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน สนคามความหลากหลายใหเลอก

ราคาสนคาไมแพง มความเหมาะสม

สนคาคณภาพ

เดนทางสะดวก ไปงาย

ใกลทพก หรอทท างาน

เบอหางสรรพสนคา คอมมนตมอลล

มบรรยากาศการตกแตงรานคาทนาสนใจ

มงาน Event ทนาสนใจ

ตามกระแสนยม ทนสมย

ตรงกบไลฟสไตลตวเอง

มความเปนเอกลกษณเฉพาะตว

มทจอดรถเพยงพอ

สนคามความแปลกใหม มความคดสรางสรรค

22%

5%

20%

3%

17%

22%

3% 3% 1% 4%

วตถประสงคในการมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

มาเดนเลนเฉยๆ

มาถายรปและแชร หรอเชคอน

รบประทานอาหาร

มาพบปะรานคาชอดงจากโลกออนไลน

พบปะสงสรรคกบเพอน

มาชอปปงเสอผา เครองใชตางๆ

มาชมงานศลปะ

มาถายรปเลน

มาดคอนเสรต พบปะดารา

มา Hang out

34

ภาพท 4.9 สนคา หรอบรการทสวนใหญมาใชในตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง

ภาพท 4.10 แหลงขาวสารประชาสมพนธการเปดใหบรการของตลาดนดตอนกลางคน

27%

18%

28%

3%

6%

4%

2% 12%

สนคา หรอบรการทสวนใหญมาใชในตลาดนดตอนกลางคน

อาหาร

เครองดม

เสอผา เครองแตงกาย

ของเกา ของโบราณ

เครองใชตางๆ

รานส าหรบ Hang out

ของตกแตงบาน

สนคาแฮนดเมด

68% 4%

4% 1%

23%

แหลงขาวประชาสมพนธการเปดใหบรการของตลาดนดตอนกลางคน

เพอน, คนรจก

รายการทว, รายการวทย

ปายโฆษณา

นตยสาร, สอสงพมพตางๆ

การโฆษณาผาน Social Media

35

ภาพท 4.11 คนทมารวมใชบรการตลาดนดตอนกลางคนกบกลมตวอยาง

ภาพท 4.12 ตลาดนดตอนกลางคนทเพงไปใชบรการมาลาสดของกลมตวอยาง

7% 10%

64%

19%

คนทมารวมใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

ไปคนเดยว

ครอบครว

เพอน

แฟน

20%

2%

13%

1% 15%

18%

10%

1%

20%

ตลาดนดตอนกลางคนทเพงไปใชบรการมาลาสด

ตลาด ART BOX

ตลาดนดรถโบราณ

ตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา

ตลาดนดอาจณรงคไนทบารซาร

ตลาดนดรถไฟรชดา

ตลาดนดรถไฟศรนครนทร

ตลาดนดสะพานพทธ

ตลาดนดหวมม

ตลาดนด JJ Green

36

จากภาพท 4.1-4.12 สามารถสรปพฤตกรรมของกลมตวอยางไดจากแบบสอบถามไดดงน ภาพท 4.1 กลมตวอยางสวนใหญเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคนมากทสด 5 อนดบ

แรก คอตลาดนด JJ Green และตลาดนดสะพานพทธมากทสด คดเปน 18% เทากน รองลงมาคอตลาดนดรถไฟศรนครนทร คดเปน 17% และตลาดนด ART BOX กบตลาดนดรถไฟรชดา คดเปน 14% เทากนตาม

จากภาพท 4.2 ความถในการเดนตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง สวนใหญไปใชบรการ 1 ครงตอ 4 เดอน คดเปน 39% รองลงมาคอ 1 ครงตอ 2 เดอน คดเปน 31% 1 ครงตอเดอน คดเปน 15% 2 ครงตอเดอน คดเปน 10% และเดนมากกวา 2 ครงตอเดอน คดเปน 5% ตามล าดบ

จากภาพท 4.3 กลมตวอยางสวนใหญมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในวนเสาร คดเปน 65% ล าดบถดมาคอวนศกร คดเปน 24% และวนอาทตย คดเปน 11% ตามล าดบ

จากภาพท 4.4 กลมตวอยางสวนใหญมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในชวงเวลา 3 ล าดบแรก คอ ชวงเวลา 19:01-21:00 น. คดเปน 64% รองลงมาคอชวงเวลา 17:01-19:00 น. คดเปน 23% ชวงเวลา และชวงเลา 21:01-23:00 น. คดเปน 11% ตามล าดบ

จากภาพท 4.5 กลมตวอยางสวนใหญใชเวลาในการเดนตลาดนดตอนกลางคนโดยเฉลย 2 ชวโมง คดเปน 56% เดน 3 ชวโมงขนไป คดเปน 22% เดน 1 ชวโมง คดเปน 19% และเดนนอยกวา 1 ชวโมง คดเปน 3% ตามล าดบ

จากภาพท 4.6 คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการซอสนคา หรอใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยางสวนใหญจะอยท 501-1,000 บาท คดเปน 41% รงลงมาคอ 200-500 บาทคดเปน 39% 1,001-2,000 บาท คดเปน 15% คาใชจายต ากวา 200 บาท คดเปน 3% และ 2,001 บาทขนไป คดเปน 2% ตามล าดบ

จากภาพท 4.7 ปจจยส าคญทท าใหกลมตวอยางเลอกมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 5 อนดบแรกเรยงตามล าดบ ไดแก ตลาดนดทใหบรการมสนคาใหเลอกทหลากหลาย คดเปน 20% รองลงมาคอ ราคาสนคาไมแพง มความเหมาะสม คดเปน 18% สนคามความแปลกใหม มความคดสรางสรรค คดเปน 10% ตลาดนดทไปใชบรการสามารถเดนทางสะดวก ไปงาย คดเปน 9% และตลาดนดมบรรยากาศการตกแตงรานคาทนาสนใจ คดเปน 8% ตามล าดบ

จากภาพท 4.8 วตถประสงคในการมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง 5 อนดบแรกเรยงตามล าดบ ไดแก มาเดนเลนเฉยๆ คดเปน 22% เชนเดยวกนกบมาชอปปงเสอผา ซอขาวของเครองใชตางๆ คดเปน 22% เทากน มารบประทานอาหาร คดเปน 20% พบปะสงสรรคกบเพอน คดเปน 17% และมาเพอถายรปและแชร หรอเชคอนใน Social Media คดเปน 5%

37

จากภาพท 4.9 สนคา หรอบรการทกลมตวอยางสวนใหญเลอกใชในการมาเดนตลาดนดตอนกลางคน 5 อนดบแรก ไดแก เสอผา เครองแตงกาย คดเปน 28% สอดคลองกบวตถประสงคในการมาใชบรการทกลมตวอยางสวนใหญมาเพอชอปปงเสอผา เครองใชตางๆมากทสด อนดบถดมาคอ อาหาร คดเปน 27% ซอเครองดม คดเปน 18% สนคาแฮนดเมดท ามอ คดเปน 12% และขาวของเครองใชตางๆ คดเปน 6% ตามล าดบ

จากภาพท 4.10 กลมตวอยางสวนใหญทราบขาวการเปดใหบรการของตลาดนดตอนกลางคนจากเพอน หรอคนรจกมากทสด คดเปน 68% ถดมาคอทราบจากการโฆษณาผาน Social Media อยางใน Facebook หรอ Instragram คดเปน 23% และทราบจากปายโฆษณา คดเปน 4% เทากนกบทราบขาวจากรายการทว วทยตางๆ นอกจากนยงทราบขาวจากนตยสาร หรอสอสงพมพตางๆ คดเปน 1% ตามล าดบ

จากภาพท 4.11 กลมตวอยางสวนใหญมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนกบเพอนมากทสด คดเปน 64% รองลงมาคอ แฟน คดเปน 19% เดนกบครอบครว คดเปน 10% และไปคนเดยว คดเปน 7% ตามล าดบ

จากภาพท 4.12 ตลาดนดตอนกลางคนทกลมตวอยางสวนใหญเพงไปใชบรการมาลาสด 5 อนดบแรก เรยงตามล าดบ ไดแก ตลาดนด ART BOX คดเปน 20% ตลาดนด JJ Green คดเปน 20% ตลาดนดรถไฟศรนครนทร คดเปน 18% ตลาดนดรถไฟรชดา คดเปน 15% และตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา คดเปน 13% ตามล าดบ 4.3 ขอมลเกยวกบความคดเหนตอปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

ขอมลทไดจากผตอบแบบสอบถามทงหมดสามารถสรปคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน

38

ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การแปลคา

ปจจยดานผลตภณฑ

สนคาหรอบรการมใหเลอกหลากหลาย 4.02 .680 เหนดวยมาก

สนคาหรอบรการมคณภาพ 3.41 .731 เหนดวยมาก

สนคาหรอบรการมเอกลกษณเฉพาะตว 3.83 .793 เหนดวยมาก

สนคาหรอบรการมความแปลกใหม มความคดสรางสรรค 3.87 .782 เหนดวยมาก

รานคาทขายหรอใหบรการมชอเสยง เปนทรจก 3.32 .888 เหนดวยปานกลาง

รานคามความนาเชอ 3.31 .785 เหนดวยปานกลาง

มการตกแตงรานคา หรอการจดเรยงสนคาทสวยงาม นาสนใจ 3.75 .762 เหนดวยมาก

ปจจยดานราคา

สนคามราคาถก 3.58 .850 เหนดวยมาก

ราคามความเหมาะสมกบคณภาพสนคา 3.66 .748 เหนดวยมาก

ราคามความคมคากบปรมาณสนคาหรอบรการทไดรบ

3.63 .773 เหนดวยมาก

สามารถตอรองราคาได 3.69 .880 เหนดวยมาก

ปจจยดานชองทางการจ าหนาย

เดนทางงาย สะดวก 3.86 .798 เหนดวยมาก

มการแบงโซนรานคาทเหมาะสม 3.61 .822 เหนดวยมาก

มการจดระเบยบรานคางายตอการเดนใชบรการ


มทจอดรถเพยงพอ ปลอดภย 3.32 1.057 เหนดวยปานกลาง

39


แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ) ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การแปลคา

ปจจยดานชองทางการจ าหนาย (ตอ)

ตลาดนดมภาพลกษณทดด ทนสมย 3.63 .849 เหนดวยมาก

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

มการประชาสมพนธงานด เปนทรจก 3.59 .795 เหนดวยมาก

สอทใชประชาสมพนธมความนาสนใจ 3.43 .784 เหนดวยมาก

มการประชาสมพนธผานสอทหลากหลาย


มการจด Event ทนาสนใจอยางสม าเสมอ เชน คอนเสรต งานแสดงผลงานศลปะ

3.40 .941 เหนดวยปานกลาง

ปจจยดานบคลากร

ผขายของรานคาเปนกนเอง 3.76 .754 เหนดวยมาก

ผขายมมารยาท มมนษยสมพนธด 3.83 .755 เหนดวยมาก

ผขายมความร สามารถใหค าแนะน าเกยวกบสนคาทตนขายด


ผขายใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน 3.74 .757 เหนดวยมาก

ปจจยดานกระบวนการ

ระยะเวลาในการใหบรการเหมาะสม 3.88 .723 เหนดวยมาก

ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ 3.75 .738 เหนดวยมาก

การใหบรการโดยรวมมคณภาพ 3.74 .751 เหนดวยมาก

มการจดระเบยบรานคาเปนสดเปนสวน 3.63 .843 เหนดวยมาก

40


แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ) ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การแปลคา

ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ (ตอ)

ความสวยงามของสถานท 3.70 .804 เหนดวยมาก

ความเหมาะสมของสถานท ท าเลด 3.78 .785 เหนดวยมาก

ความสะอาดของตลาดนด 3.51 .895 เหนดวยมาก

การดแลรกษาความปลอดภยทด 3.44 .947 เหนดวยมาก

ความพรอมและเพยงพอของสงอ านวยความสะดวก เชน แสงไฟ หองน า ถงขยะ ทนงพก

3.35 .991 เหนดวยปานกลาง

จากตารางท 4.2 พบวา ปจจยอสระทกลมตวอยางเหนดวยมากทสด 5 อนดบแรก

โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอย ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑในเรองของสนคาหรอบรการนนมใหเลอกหลากหลาย ซงมคาเฉลยสงสดอยท 4.02 รองลงมาเปนปจจยดานกระบวนการ ทมระยะเวลาในการใหบรการของตลาดนดเหมาะสม มคาเฉลยเทากบ 3.88 ล าดบถดมาเปนปจจยดานผลตภณฑ ในเรองของสนคาหรอบรการทมความแปลกใหม และมความคดสรางสรรค มคาเฉลยเทากบ 3.87 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ในเรองของการเดนทางทงาย สะดวก มคาเฉลยเทากบ 3.86 และปจจยดานผลตภณฑ ในเรองของสนคาหรอบรการมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว ซงมคาเฉลยเทากบ 3.83

41

ส าหรบปจจยอสระทกลมตวอยางเหนดวยนอยทสด 5 อนดบสดทาย ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองของรานคามความนาเชอถอ คาเฉลยอยท 3.31 และรานคาทขายหรอใหบรการมชอเสยง เปนทรจก มคาเฉลยเทากบ 3.32 ซงเทากนกบปจจยดานชองทางการจดจ าหนายในเรองของการมทจอดรถเพยงพอ ปลอดภย ถดมาเปนปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ ในเรองของความพรอมและเพยงพอของสงอ านวยความสะดวก เชน แสงไฟ หองน าถงขยะ ทนงพ ก มคาเฉลยเทากบ 3.35 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ในเรองของมการจดงาน Event ทนาสนใจอยางสม าเสมอ เชน คอนเสรต งานแสดงผลงานศลปะ ซงมคาเฉลยอยท 3.40 และปจจยดาน ผลตภณฑ ในสวนของการมสนคาหรอบรการทมคณภาพ มคาเฉลยอยท 3.41 ตารางท 4.3 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การแปลคา การตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 3.72 .726 นาจะใชบรการ

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางมระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอน

กลางคน ในเขตกรงเทพมหานครอยในระดบทนาจะกลบไปบรการ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.72

4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร กบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

วตถประสงคหน งของงานวจยน คอ การศกษาวาในกลมตวอยางทมลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนแตกตางกนหรอไม ซงจากการทดสอบสมมตฐานของงานวจยสวนนใชการวเคราะห Independent-Sample T Test ส าหรบการทดสอบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทแตกตางกนดานเพศ และใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ส าหรบการทดสอบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทแตกตางกนดานอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

42

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวางเพศ กบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนด ตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1 ปจจยลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.4 ผลการวเคราะหเพศกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง

เพศ N Mean Std. Deviation Sig. ชาย 120 3.64 .671 .448

หญง 266 3.79 .781

จากตารางท 4.4 ทดสอบปจจยลกษณะทางเพศทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนดวยการวเคราะห Independent-Sample T Test ไดคา Sig. เทากบ 0.448 ซง

มากกวาคา α 0.05 ดงนนจงสรปไดวา เพศชายและเพศหญงมระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากการซอสนคาพนฐาน เพออปโภคบรโภคตอบสนองการด ารงชวตประจ าวน ท าใหไมวาจะเปนเพศชาย หรอเพศหญงมพฤตกรรมการเลอกซอสนคาทไมแตกตางกน 4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวางอาย กบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.5 ผลการวเคราะหอายกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง

ชวงอาย N Mean Std. Deviation F Sig. ต ากวา 20 ป 42 3.88 .550 5.267 .006

20-30 ป 281 3.79 .754

31 ปขนไป 63 3.48 .800

43

จากตารางท 4.5 ทดสอบปจจยดานอายทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.006

ซงนอยกวาคา α 0.05 ดงนนจงสรปไดวา อายทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยคนทมอาย 31 ปขนไปมแนวโนมทจะไปใชบรการนอยกวาคนทอายนอยกวา และดวยวยทแตกตางกน ท าใหมพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาแตกตางกน อกทงไลฟสไตลของแตละวยมความคด มวถการด ารงชวตทแตกตางกนท าใหมผลตอการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนแตกตางกน นอกจากนสนคาและบรการทมในตลาดนดตอนกลางคนสวนใหญเปนสนคาและบรการทเปนเอกลกษณ มความแปลกใหม มความคดสรางสรรคซงตอบสนองความตองการผบรโภคในชวงวยรน และวยท างานไดดกวาชวงอายอนๆ ตารางท 4.6 ผลการวเคราะห LSD ระหวางอายกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

ทางผวจยไดน าขอมลมาวเคราะหแบบ LSD เพมเตม เพอวเคราะหความแตกตางระหวางกลม ซงไดผลการวเคราะหดงตารางท 4.6 ทสามารถสรปไดวา คนทมอาย 31 ปขนไปมการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนมากกวากลมอนๆอยางมนยส าคญ

ชวงอาย Mean

Difference Std. Error Sig.

ต ากวา 20 ป 20-30 ป .094 .123 .442

31 ปขนไป .405* .148 .007 20-30 ป ต ากวา 20 ป -.094 .123 .442

31 ปขนไป .310* .104 .003

44

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวางระดบการศกษา กบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.7 ผลการวเคราะหระดบการศกษากบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

ระดบการศกษา N Mean Std. Deviation F Sig. ต ากวาปรญญาตร 51 3.76 .885 .056 .945

ปรญญาตร 282 3.75 .724

ปรญญาโท 53 3.72 .769 จากตารางท 4.7 ทดสอบปจจยดานระดบการศกษาทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig.

เทากบ 0.945 ซงมากกวาคา α 0.05 ดงนงจงสรปไดวา ระดบการศกษาทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ระดบการศกษาไมมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน เนองจากผบรโภคมการรบรขอมลขาวสาร มทศนคต หรอพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาในตลาดนดทคลายคลงกน 4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวางอาชพ กบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

45

ตารางท 4.8 ผลการวเคราะหอาชพกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง

อาชพ N Mean Std. Deviation F Sig.

นกเรยน/นสตนกศกษา 160 3.84 .699 2.043 .131

พนกงานบรษท/เอกชน 159 3.69 .747 อนๆ 67 3.67 .860

จากตารางท 4.8 ทดสอบปจจยดานอาชพทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ 0.131

ซงมากกวาคา α 0.05 ดงนงจงสรปไดวา การประกอบอาชพทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองดวยสนคาทขายในตลาดนดสวนใหญเปนสนคาอปโภคบรโภคทวไปทผบรโภคซอเพอการด ารงชวตในแตละวน เชน อาหาร เครองดม เสอผา ปจจยทางดานการประกอบอาชพทแตกตางกนจงไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนด เนองจากทกอาชพตองบรโภคสนคาเหลานเปนพนฐานการด ารงชวตในแตละวนเหมอนกน 4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวางรายไดเฉลย กบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 5 ปจจยดานรายไดเฉลยทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ตารางท 4.9 ผลการวเคราะหรายไดเฉลยกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

รายไดเฉลย N Mean Std. Deviation F Sig.

ต ากวา 15,000 บาท 135 3.84 .671 3.533 .008 15,000-25,000 บาท 126 3.85 .760

25,001-30,000 บาท 33 3.58 .751

30,001-40,000 บาท 43 3.49 .856 40,001 บาทขนไป 49 3.57 .764

46

จากตารางท 4.9 ทดสอบปจจยดานรายไดเฉลยมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ไดคา Sig. เทากบ

0.008 ซงนอยกวาคา α 0.05 ดงนงจงสรปไดวา รายไดเฉลยทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลมผบรโภคทมรายไดนอยกวา 15,000 บาท และกลมทมรายไดตงแต 15,000-25,000 บาท มแนวโนมทจะไปใชบรการตลาดนดตอนกลางคนมากกวากลมอน เนองจากสนคาทขายในตลาดนดสวนใหญมราคาไมแพง ถกกวาหางสรรพสนคาทวไป

47

ตารางท 4.10 ผลการวเคราะห LSD รายไดเฉลยกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

ทางผวจยไดน าขอมลมาวเคราะหแบบ LSD เพมเตม เพอหาวเคราะหดความแตกตางระหวางตวแปรกนเอง ซงไดผลการวเคราะหดงตารางท 4.10 สามารถสรปไดวา กลมคนทมรายไดเฉลยต ากวา 15,000 บาท และกลมคนทมรายไดเฉลย 15,000-25,000 บาท มการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนมากกวากลมอนๆ ทมรายไดสงกวาอยางมนยส าคญ

รายไดเฉลยตอเดอน

Mean Difference

Std. Error Sig.

ต ากวา 15,000 บาท 15,000-25,000 บาท -.012 .092 .895

25,001-30,000 บาท .261 .144 .070

30,001-40,000 บาท .349* .130 .008

40,001 บาทขนไป .266* .124 .032 15,000-25,000 บาท ต ากวา 15,000 บาท .012 .092 .895

25,001-30,000 บาท .273 .145 .060 30,001-40,000 บาท .361* .131 .006 40,001 บาทขนไป .278* .125 .027

25,001-30,000 บาท ต ากวา 15,000 บาท -.261 .144 .070 15,000-25,000 บาท -.273 .145 .060 30,001-40,000 บาท .087 .172 .611 40,001 บาทขนไป .004 .167 .979

30,001-40,000 บาท ต ากวา 15,000 บาท -.349* .130 .008 15,000-25,000 บาท -.361* .131 .006 25,001-30,000 บาท -.087 .172 .611 40,001 บาทขนไป -.083 .155 .592

40,001 บาทขนไป ต ากวา 15,000 บาท -.266* .124 .032

15,000-25,000 บาท -.278* .125 .027

25,001-30,000 บาท -.004 .167 .979

30,001-40,000 บาท .083 .155 .592

48

4.5 การวเคราะหปจจย

จากการทบทวนวรรณกรรม ผวจยไดมการก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาดทงหมด 7 ปจจย ซงหลงจากเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม และตรวจสอบความถกตองสมบรณของขอมลทไดรบจากกลมตวอยาง ผวจยไดด าเนนการวเคราะหความเหมาะสมของปจจยและตววดตางๆ อกครงกอนน าไปวเคราะหทางสถตตอไป เพอใหไดขอมลทเหมาะสมและเกดความถกตองของผลการวเคราะหมากยงขน เนองจากผลทไดจากการตอบแบบสอบถามของปจจยและตววดเบองตนนนอาจมความสมพนธกนเอง หรอขอมลมแนวโนมไปในทศทางเดยวกน ซงสามารถน ามารวมกนและก าหนดเปนปจจยใหมใหมความเหมาะสม และถกตองยงขน 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย เบองตนผวจยไดท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระทง 33 ตวแปร ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวามคตวแปรอสระหลายคทมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ ซงความสมพนธดงกลาวมผลตอการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน ดงนนผวจยจงไดน าตวแปรเหลานมาท าการสกดปจจยทเหมอนกนออกมาเปนกลมใหม โดยใชวธการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Bartlett’s Test of Sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทจะน ามาใชในการวเคราะหขอมล โดยถาคา KMO สง (คาทยอมรบไดคอ 0.5-1) หมายถงขอมลมความเหมาะสมในการน าไปวเคราะหปจจยได แตถาคา KMO ต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลนนไมเหมาะสมทจะน าไปใชในกาวเคราะหปจจย สวนการทดสอบ Bartlett’s Test of Sphericity นนเปนการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรแตละตว โดยขอมลทเหมาะสมจะตองมคา Sig. นอยกวาระดบนยส าคญทก าหนด คอ 0.05 และมการตงสมมตฐานไวดงน H0: ตวแปรไมมความสมพนธระหวางกน และ H1: ตวแปรมความสมพนธระหวางกน ตารางท 4.11 แสดงคา KMO และ Bartlett’s Test ของตวแปรอสระ

KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .940

Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 8073.32

Df 528

Sig. 0.000

49

จากตารางท 4.11 พบวา KMO มคาเทากบ 0.940 แสดงวาขอมลมความเหมาะสม สามารถน าไปใชในการวเคราะหปจจยได สวนผลจากการทดสอบ Bartlett’s Test of Sphericity ไดคา Chi-

Square = 8073.32 และมคา Sig. อยท 0.000 นอยกวา α ท 0.05 ดงนนจงปฏเสธ H0 ซงหมายความวา ตวแปรมความสมพนธกน จากผลการวเคราะหทางสถตทง 2 วธดงกลาวขางตน สามารถสรปไดวา ตวแปรอสระทง 33 ตวมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย และสามารถน าไปวเคราะหปจจยตอไปได 4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) ผวจยไดน าขอมลทไดจากการวเคราะหเหมาะสมของปจจยแลว (Factor Analysis) มาท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และเพอใหน าหนกขององคประกอบในปจจยทสกดมความชดเจนมากขน จงใชวธรการหมนแกนปจจยแบบ Varimax แลวใชเกณฑในการตดสนจ านวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalue ทมากกวา 1 และคา Factor Loading ของตวแปรในปจจยตองไมนอยกวา 0.3 ซงตวแปรแตละตวตองไมมคา Factor Loading สงใกลเคยงกนในปจจยมากกวา 1 ปจจย เมอน าขอมลมาท าการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) แลว พบวา คา Initial Eigenvalues มตวแปรอสระตางๆทงสน 33 ตวแปร สามารถจดเปนกลมปจจยใหมไดทงหมด 6 กลมปจจย ซงสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดมไดเทากบ 65.902% (รายละเอยดแสดงในภาคผนวก ข) ประกอบกบคาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจยหมนแกนแลว สามารถจดกลมปจจยใหมไดทงหมด 6 กลม ซงทางผวจยไดก าหนดชอกลมปจจยใหม และจดท าตารางเปรยบเทยบการเปลยนแปลงกลมปจจยเดมจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย ดงน ตารางท 4.12 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานผลตภณฑ 1. สนคาหรอบรการมใหเลอกหลากหลาย 1. สนคาหรอบรการมใหเลอกหลากหลาย 2. สนคาหรอบรการมคณภาพ 2. สนคาหรอบรการมคณภาพ

3. สนคาหรอบรการมเอกลกษณเฉพาะตว 3. สนคาหรอบรการมเอกลกษณเฉพาะตว

50


เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

4. สนคาหรอบรการมความแปลกใหม มความคดสรางสรรค

4. สนคาหรอบรการมความแปลกใหม มความคดสรางสรรค

5. รานคาทขายหรอใหบรการมชอเสยง เปนทรจก 5. มการตกแตงรานคา หรอการจดเรยงสนคาทสวยงาม นาสนใจ

6. รานคามความนาเชอถอ ปจจยดานราคา 7. มการตกแตงรานคา หรอการจดเรยงสนคาทสวยงาม นาสนใจ

1. สนคามราคาถก

ปจจยดานราคา 2. ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

1. สนคามราคาถก 3. ราคามความคมคากบปรมาณสนคาหรอบรการทไดรบ

2. ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา 4. สามารถตอรองราคาได

3. ราคามความคมคากบปรมาณสนคาหรอบรการทไดรบ

ปจจยดานสถานท

4. สามารถตอรองราคาได 1. เดนทางงาย สะดวก

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 2. มการแบงโซนรานคาทเหมาะสม

1. เดนทางงาย สะดวก 3. มการจดระเบยบรานคา งายตอการเดนใชบรการ 2. มการแบงโซนรานคาทเหมาะสม 4. ความเหมาะสมของสถานท ท าเลด

3. มการจดระเบยบรานคา งายตอการเดนใชบรการ 5. ระยะเวลาในการใหบรการของตลาดนดเหมาะสม 4. มทจอดรถเพยงพอ ปลอดภย 6. ความสวยงามของสถานท 5. ตลาดนดมภาพลกษณทดด ทนสมย 7. มการจดระเบยบรานคาเปนสดเปนสวน

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 1. มการประชาสมพนธงานด เปนทรจก 1. มการประชาสมพนธงานด เปนทรจก 2. สอทใชประชาสมพนธมความนาสนใจ 2. สอทใชประชาสมพนธมความนาสนใจ 3. มการประชาสมพนธงานผานสอทหลากหลาย 3. มการประชาสมพนธงานผานสอทหลากหลาย

4. มการจด Event ทนาสนใจอยางสม าเสมอ เชน คอนเสรต งานแสดงผลงานศลปะ

4. มการจด Event ทนาสนใจอยางสม าเสมอ เชน คอนเสรต งานแสดงผลงานศลปะ

ปจจยดานบคลากร ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการ 1. ผขายของรานคาเปนกนเอง 1. ผขายของรานคาเปนกนเอง

51

จากการวเคราะหปจจยขางตน ท าใหไดปจจยกลมใหมมาทงหมด 6 ปจจย ทางผวจยจง

ไดมการปรบเปลยนสมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดใหม เพอใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจย ดงน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

สมมตฐานท 8 ปจจยดานราคาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอน กลางคน

สมมตฐานท 9 ปจจยดานสถานทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน


เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

2. ผขายมมารยาท มมนษยสมพนธด 2. ผขายมมารยาท มมนษยสมพนธด

3. ผขายมความร สามารถใหค าแนะน าเกยวกบสนคาทตนขายด

3. ผขายมความร สามารถใหค าแนะน าเกยวกบสนคาทตนขายด

4. ผขายใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน 4. ผขายใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน

ปจจยดานกระบวนการ 5. ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ

1. ระยะเวลาในการใหบรการของตลาดนดเหมาะสม 6. การใหบรการโดยรวมมคณภาพ

2. ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ 3. การใหบรการโดยรวมมคณภาพ 1. ความสะอาดของตลาดนด 4. มการจดระเบยบรานคาเปนสดเปนสวน 2. การดแลรกษาความปลอดภยทด

ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ 3. ความพรอมและเพยงพอของสงอ านวยความสะดวก เชน แสงไฟ หองน า ถงขยะ ทนงพก

1. ความสวยงามของสถานท 4. มทจอดรถเพยงพอ ปลอดภย

2. ความเหมาะสมของสถานท ท าเลด 5. รานมความนาเชอถอ 3. ความสะอาดของตลาดนด 6. รานคาทขาย หรอใหบรการมชอเสยง เปนทรจก

4. การดแลรกษาความปลอดภยทด 7. ตลาดนดมภาพลกษณทดด ทนสมย 5. ความพรอมและเพยงพอของสงอ านวยความสะดวก เชน แสงไฟ หองน า ถงขยะ ทนงพก

52


สมมตฐานท 11 ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

สมมตฐานท 12 ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis)

ผวจยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) แบบ Enter Multiple Regression เพอหาความสมพนธระหวางปจจยดานตางๆทไดจากการจดกลมใหม โดยการวเคราะหปจจยกบระดบการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงใชแบบสอบถามทไดคดกรอง และมการตรวจสอบความถกตองสมบรณของขอมลครบถวนแลวทงหมด 386 ชด ทระดบนยส าคญ 0.05 มผลการวเคราะห ดงน ตารางท 4.13 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .622a .387 .377 .593

จากตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา คาความผดพลาดมาตรฐานต าสดเทากบ 0.593 และคาประสทธภาพในการท านาย (R Square) สงสด คอ 0.387 แสดงวา ตวแปรทง 6 ตวสามารถอธบายการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน (ตวแปรตาม) ในเขตกรงเทพมหานครได 38.7% สวนทเหลออก 61.3% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ

53

ตารางท 4.14 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงเสนของตวแบบ (ANOVA)

ANOVAa

Model Sum of Squares Df Mean

Square F Sig.

1 Regression 84.032 6 14.005 39.884 .000b

Residual 133.087 379 .351

Total 217.119 385

การวเคราะหผลจากตารางท 4.14 มการตงสมมตฐาน ดงน

H0: ตวแปรอสะทกตวไมสามารถน ามาใชพจารณาการตดสนใจเลอกใชบรการ ตลาดนดตอนกลางคนได

H1: ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว สามารถน ามาใชพจารณาการตดสนใจเลอกใช บรการตลาดนดตอนกลางคนได

จากตารางท 4.14 แสดงใหเหนวา F-Test มคา Sig.= 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบ

นยส าคญทก าหนดไว คอ α = 0.05 จงปฏเสธ H0 และยอมรบ H1 นนคอ มตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวทสามารถน ามาใช พจารณาการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานครได

54

ตารางท 4.15 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta (Constant) 3.746 .030

124.201 0.000

ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ .163 .030 .217 5.395 .000

ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการ

.175 .030 .233 5.783 .000

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด .192 .030 .256 6.365 .000

ปจจยดานผลตภณฑ .157 .030 .209 5.191 .000

ปจจยดานราคา .194 .030 .258 6.411 .000

ปจจยดานสถานท .249 .030 .332 8.258 .000

จากตารางท 4.15 พบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอน

กลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเมอพจารณาจากคา Sig. ของแตละปจจยทมคานอยกวา 0.05 มจ านวน 6 ปจจย และจากผลของการวเคราะหแตละตวแปรจะไดคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) ซงเปนคาทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม ตวแปรอสระทมคา Beta Coefficient สง คอตวแปรอสระทสงผลตอตวแปรตามมาก ซงจากตารางท 4.15 สามารถเรยงผลการวเคราะหตามล าดบจากมากไปนอยได คอ ปจจยดานสถานท ปจจยดานราคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการ ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ ปจจยดานผลตภณฑ โดยผลทไดจากการวเคราะหปจจยมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถตอบสมมตฐานของงานวจยไดตามแตละสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

55

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 7 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานผลตภณฑสงผลเชงบวกตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน โดยผบรโภคใหความสนใจทจะเลอกใชบรการตลาดนดทมสนคาทมใหเลอกหลากหลาย สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทหลากหลายไดอยางครบครน สอดคลองกบงานวจยของ เพญพร ค าเพญ (2553) ทพบวา สนคาทมใหเลอกหลากหลาย เปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญในการเลอกซอสนคาในจตจกร รวมถงสนคาทวางขายควรเปนสนคาทมคณภาพ มความเปนเอกลกษณเฉพาะตว เปนสนคาทมความแปลกใหม มความคดสรางสรรคตอบสนองไลฟสไตลกลมผบรโภคโดยเฉพาะกลมวยรนไดเปนอยางด ตรงกบผลงานวจยของ จตพนธ ชมเกต และคณะ (2556) ทผบรโภคจากตลาดนดรถไฟศรนครนทรใหความส าคญในเรองคณภาพของสนคา มคณประโยชนเปนทพงพอใจ และมความหลากหลาย นอกจากนการตกแตงของรานคา และการจดเรยงสนคาทสวยงามกเปนการสรางบรรยากาศ และดงดดความนาสนใจของผบรโภคไดเปนอยางดอกดวย ดงทผลงานวจยของ เพญพร ค าเพญ (2553) ทพบวา การตกแตงรานททนสมย มการจดเรยงสนคาทเปนระเบยบสามารถดงดดความนาสนใจผบรโภคไดเปนอยางด

สมมตฐานท 8 ปจจยดานราคาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอน กลางคน

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 8 สามารถอธบายไดวา ปจจยดานราคามอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร โดยจากผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความส าคญในเรองสนคาทวางขายในตลาดนดควรมราคาถก เหมาะสมกบคณภาพ หรอปรมาณทไดรบ สอดคลองกบงานวจยของ ฐตพร ทองนพคณ (2557) ทพบวาปจจยดานราคามความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาในตลาดนด โดยผบรโภคจะรสกดทตนเองสามารถซอสนคาไดในราคาถก หรอคมคาเมอเทยบกบคณภาพสนคา นอกจากนความสามารถตอรองราคาสนคาไดกเปนอกหนงปจจยทผบรโภคใชในการตดสนใจเลอกใชบรการ ตรงกบผลงานวจยของ เพญพร ค าเพญ (2553) ทพบวา ปจจยดานราคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในตลาดนดจตจกร คอ สามารถตอรองราคาได และการมราคาสนคาถกกวาทอน

สมมตฐานท 9 ปจจยดานสถานทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 9 สามารถอธบายไดวา ปจจยดานสถานทมอทธพลตอการ

56

ตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร โดยจากผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดทมท าเลทเหมาะสม สามารถเดนทางไดงาย สะดวก รวดเรว อยางเชน ตลาดนด ART BOX ทอยใกลกบสถานรถไฟฟาใตดน MRT และสถานรถไฟฟา BTS ตลาดนด JJ Green ทอยใกลกบสถานรถไฟฟาใตดน MRT จตจกร เปนตน สอดคลองกบงานวจยของ ปรชญา เอยมวงคนท (2557) ทผบรโภคจะเกดความพงพอใจหากทอปส ซเปอรมารเกตมสถานทจดจ าหนายจ านวนมาก มความหลากหลายสาขาท าใหสามารถหาซอสนคาไดสะดวก ประกอบกบมท าเลทตงอยในสถานททมสภาพแวดลอมทางกายภาพโดยรอบเหมาะสม สามารถเดนทางมาไดสะดวก รวดเรว งายตอการเดนทางมาใชบรการ นอกจากนผบรโภคยงใหความส าคญในเรองการแบงโซนรานทเหมาะสมภายในตลาดนด มการจดระเบยบรานคาทสวยงาม เปนสดเปนสวน และงายตอการเดนใชบรการ คนหาสนคาทตองการไดงาย อกทงยงตองมการเปดใหบรการในระยะเวลาทเหมาะสม สอดคลองกบงานวจยของ พรเพญ ค าเพญ (2553) ทพบวา ผบรโภคจะตดสนใจซอสนคามากขน หากปจจยดานสถานทอ านวยเรองการเดนทางทงาย มสภาพบรรยากาศ และสงแวดลอมทด รวมถงความสะดวกในการหาสนคาทตองการไดงาย


จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 10 สามารถอธบายไดวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร โดยจากผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบสอทใชในการประชาสมพนธควรมความนาสนใจ สามารถใชประชาสมพนธไดด เปนทรจกกวางขวาง และผานสอทหลากหลาย เพอสรางการรบรของผบรโภคไดมากขน และกวางขวางขน นอกจากนผบรโภคยงใหความสนใจในการจดงาน Event ตางๆอยางสม าเสมอ เชน มการจดฟรคอนเสรต งานแสดงผลงานทางศลปะตางๆ การแสดงหรอโชวตางๆ เพอดงดดความสนใจของผบรโภค และสรางความไมนาเบอในการมาใชบรการตลาดนด ซงตรงกบผลงานวจยของ ตรทพ บญแยม และนวฉตร สมบรณศลป (2555) ทพบวา ผบรโภคจะเกดความพงพอใจมาก หากผประกอบการสามารถสรางประสบการณในการซอสนคาได โดยควรใหความส าคญกบการตกแตงออกแบบสถานท ตลอดจนการสรางบรรยากาศเพอดงดดใจผใชบรการอยเสมอ มการจดกจกรรม หรอการบรการทแปลกใหม เพอกระตนใหมสสน และมความเคลอนไหวจงใจใหลกคากลมเปาหมายสามารถมาใชบรการไดไมเบอ

สมมตฐานท 11 ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

57

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 11 สามารถอธบายไดวา ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร โดยจากผลการวจยพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบผขายสนคาในตลาดนดในเรองของลกษณะการเปนผขายทด มมนษยสมพนธ มมารยาททด มความเปนกนเอง ใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน มการใหบรการทรวดเรว และเอออ านวยความสะดวกใหกบลกคาทมาใชบรการใหเกดความประทบใจ เปนผทมความรความเขาใจในสนคาทตนขายเปนอยางด สามารถใหค าแนะน าตางๆแกลกคาได ท าใหเกดความนาเชอถอแกผขาย สรางภาพลกษณทด และเกดความผกพนกบลกคา ดงท จตพนธ ชมเกต และคณะ (2556) คนพบจากการท าวจยไววา ความเปนกนเองของผขาย การใหบรการลกคาเหมอนกนทกรายโดยไมเลอกปฏบตของผขายอยางเทาเทยมกน และความเหมาะสมในการแตงกายของผขายเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภค รวมถงงานวจยของ เพญพร ค าเพญ ทแสดงใหเหนวา คณลกษณะทส าคญของผขายทท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา คอมมารยาท และมมนษยสมพนธด มความรเรองในสนคาทขายเปนอยางด สามารถใหค าแนะน า ตอบขอซกถามในสงทผบรโภคตองการทราบได ซงสงเหลานจะสรางความประทบใจ และสรางการกลบมาซอซ าอกของผบรโภคได

สมมตฐานท 12 ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 12 สามารถอธบายไดวา ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร โดยจากผลการวจยพบวา ลกษณะของตลาดนดทผบรโภคเลอกมาใชบรการคอ ตลาดนดทสะอาด มการดแลรกษาความปลอดภยทด มสงทเอออ านวยความสะดวกเพยงพอกบจ านวนผทมาใชบรการ เชน ทจอดรถ แสงไฟ หองน า ทนงพก ถงขยะ เปนตน และการเปนตลาดนดทมภาพลกษณทด เปนทรจก มความนาเชอถอ สอดคลองกบงานวจยของ ฐตพร ทองนพคณ ทพบวา ผบรโภคเลอกทจะมาใชบรการตลาดนดทมการรกษาความปลอดภย สะอาด เปนระเบยบ มสงแวดลอมและสงอ านวยความสะดวกทเพยงพอ มทจอดรถเพยงพอและเหมาะสม ซงจะท าใหเกดลกคาทเขามาใช บรการเกดความรสกปลอดภย สามารถเดนเลอกซอสนคาไดอยางสบายใจ และเกดความพงพอใจ

58

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

ในปจจบนไดมการพฒนาตลาดนดรปแบบใหมทตอบสนองความตองการและการใชชวตของผบรโภคในยคปจจบนทเปลยนไป โดยเฉพาะในกลมวยรน และวยท างานทมพฤตกรรมชอบความบนเทง พบปะสงสรรคกบเพอน ชนชอบการทองเทยว นยมการใชชวตนอกบานมากขน ชอบแฮงกเอาท และชอบอะไรทแปลกใหม มความคดสรางสรรค โดยตลาดนดรปแบบใหมนจะมการรวบรวมเหลารานคาทมกขายสนคาจ าพวกแฮนดเมด วนเทจ และรานคาจากโลกออนไลนทเปนทนยม และมกลมลกคาตดตามเพจจ านวนมากทงในเฟสบค หรออนสตราแกรมมาเปดขายในตลาดนดของจรง สนคาทขายสวนใหญเปนสนคาจ าพวกแฮนดเมด มสไตล และมเอกลกษณเฉพาะทสอถงความคดสรางสรรคทแปลกใหมของแตละรานคา ซงสนคาดงกลาวมทงสนคาทเปนอาหารและเครองดม เสอผา เครองแตงกาย ขาวของเครองใชตางๆ รวมถงบรการตางๆ อยางเชน รานอาหาร รานแฮงกเอาท รานสกหรอเพนทศลปะตามรางกาย รานตดผม เปนตน ตลาดนดรปแบบใหมนสวนใหญมการจดตามคอนเซปและมธมทชดเจน มเอกลกษณเฉพาะตวของแตละตลาดทไมเหมอนกน จงสรางความรสกทแตกตางจากการเดนในหางสรรพสนคา หรอคอมมนนตมอลลทวไป เปนตลาดนดกลางแจงทเปดใหบรการตอนเยนจนถงกลางคน ซงตลาดนดเหลานไมไดเปนตลาดนดทเปดขายของอยางเดยว แตยงเปนตลาดทใสความบนเทง และใหความเพลดเพลนในการเดนชมตลาด มการจดกจกรรมอเวนทตางๆ จดการแสดงคอนเสรตสรางความนาสนใจ และความไมนาเบอในการเดนตลาดนดของผบรโภคไดเปนอยางด นอกจากนการดแล และพฒนากจการตลาดนดตอนกลางคนของผประกอบการแตละรายสวนใหญใชประสบการณจากการทตนเปนพอคาแมคาในตลาดนดมากอน จงใหความส าคญ ดแลและเอาใจใสในการบรหารการจดการตลาดนดของตนไดเปนอยางด มความเปนระบบระเบยบมากขน เพอตอบสนองทงกลมผคา และลกคาทเขามาใชบรการตลาดนด ทางผประกอบการเหลานใหการดแลการจดการทด มการคดกรองรานคา และสนคาทขายใหตรงตามคอนเซปของตลาดนด

การดแลเอาใจใส การบรหารจดการทเปนระบบระเบยบทเขมงวด รวมถงรานคา และสนคาทสามารถตอบสนองไลฟสไตลของคนยคปจจบนไดเปนอยางด ท าใหตลาดนดตอนกลางคนเปนทนยมอยางมากในปจจบน และกลายเปนแหลงทองเทยวแหงใหมส าหรบคนในเมอง และชาวตางชาตอกดวย ซงกระแสนยมตลาดนดตอนกลางคนนท าใหเหลาหางคาปลกอนๆอยางหางสรรพสนคา ไฮเปอรมารเกต และคอมมนนตมอลลตางตองปรบตว และปรบกลยทธเพอใหทนตามกระแสบรโภคนยมของผบรโภคทเปลยนไป ดงนนงานวจยนจงมวตถประสงคในการท าวจยเพอศกษา

59

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 7Ps เพอชวยใหเขาใจปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน และสามารถน าขอมลจาการวจยไปเปนแนวทางในการพฒนาปรบปรงกลยทธของกจการได เพอใหทนกระแสนยม และตอบสนองไดตรงกบความตองการของผบรโภคในยคปจจบนไดมากขน โดยท าการศกษาจากการแจกแบบสอบถามใหกบกลมผบรโภคทเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร 9 แหงดวยกน ไดแก ตลาดนด ART BOX ตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา ตลาดนดรถไฟรชดา ตลาดนดรถไฟศรนครนทร ตลาดนด JJ Green ตลาดนดรถโบราณ ตลาดอาจณรงคไนทบารซาร ตลาดนดหวมม และตลาดนดสะพานพทธ ทางผวจยไดรบขอมลแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวนทงสน 368 ชด จากนนน ามาประมวลผลและวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย ซงสามารถสรปผลการวจยได ดงตอไปน

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

จากผลการวจยลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบงออกเปนเพศชาย 31.09% และเพศหญง 68.91% สวนใหญมอายอยในชวง 20-30 ป คดเปน 72.54% และมระดบการศกษาปรญญาตร คดเปน 73.06% อาชพสวนใหญของกลมตวอยาง คอ เปนพนกงานบรษทหรอเอกชน คดเปน 41.19% ซงมรายไดตอเดอนต ากวา 15,000 บาท คดเปน 334.97% และกลมตวอยางสวนใหญมงานอดเรก คอ เลนอนเตอรเนต คดเปน 20.38% ดภาพยนตร คดเปน 15.98% และชนชอบการทองเทยว 12.87% ตามล าดบ

5.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขต กรงเทพมหานคร

ส าหรบขอมลพฤตกรรมของกลมตวอยางทเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคนสามารถสรปไดวา กลมตวอยางสวนใหญเคยใชบรการทตลาดนด JJ Green ซงเทากนกบตลาดนดสะพานพทธ คดเปน 18% และตลาดนดรถไฟศรนครนทร คดเปน 17% มความถในการไปเดนตลาดนดตอนกลางคน 1 ครงตอ 4 เดอน คดเปน 39% และสวนใหญมาใชบรการในวนเสาร คดเปน 65% ในชวงเวลา 19:01-21:00 น. คดเปน 64% กลมตวอยางสวนใหญใชเวลาในการเดนตลาดนด 2 ชวโมง คดเปน 56% และมคาใชจายโดยเฉลยตอครงประมาณ 501-1,000 บาท คดเปน 41%

60

ส าหรบปจจยส าคญทท าใหกลมตวอยางเลอกมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 3 อนดบแรก คอ สนคามความหลากหลายใหเลอก คดเปน 20% ราคาสนคาไมแพง มความเหมาะสม คดเปน 18% และสนคามความแปลกใหม มความคดสรางสรรค คดเปน 10% สวนวตถประสงคในการมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน สวนใหญกลมตวอยางมาเพอชอปปงซอเสอผา หรอเครองใชตางๆ คดเป น 22% ซงเทากนกบการมาเดนเลนเฉยๆ และมาเพอรบประทานอาหาร คดเปน 20% ตามล าดบ นอกจากนสวนใหญกลมตวอยางมกจะซอสนคาประเภทเสอผา เครองแตงกาย คดเปน 28% รองลงมาคออาหาร คดเปน 27% และเครองดม คดเปน 18% ตามล าดบ แหลงขาวการเปดใหบรการของตลาดนดตอนกลางคนสวนใหญกลมตวอยางทราบจากเพอน หรอคนรจก คดเปน 68% และสวนใหญมาเดนตลาดนดกบเพอน คดเปน 64% ส าหรบตลาดนดตอนกลางคนทกลมตวอยางสวนใหญเพงไปใชบรการมาลาสด คอ ตลาดนด JJ Green และตลาดนด ART BOX ซงคดเปน 20% เทากน 5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลจากการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ทง 33 ตวแปร โดยใชวธการหมนแกนแบบ Varimax สามารถจดกลมปจจยใหมได 6 ปจจย และเมอน าปจจยดงกลาวมาท าการวเคราะหทางสถตดวยวธการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวา ปจจยทง 6 ปจจยมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร โดยสามารถเรยงตามล าดบจากคาสมประสทธข องสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอยไดดงน คอ ปจจยดานสถานท ปจจยดานราคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการ ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ และปจจยดานผลตภณฑ ซงสามารถอธบายเพมเตมไดดงน

5.1.3.1 ปจจยดานสถานท สงผลเชงบวกตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนมากทสด จากผลการวจยแสดงใหเหนวา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดทมท าเลทเหมาะสม สามารถเดนทางไดงาย สะดวก รวดเรว อยางเชน ตลาดนด ART BOX ทอยใกลกบสถานรถไฟฟาใตดน MRT และสถานรถไฟฟา BTS ตลาดนด JJ Green ทอยใกลกบสถานรถไฟฟาใตดน MRT จตจกร เปนตน นอกจากนผบรโภคยงใหความส าคญในเรองการแบงโซนรานทเหมาะสมภายในตลาดนด มการจดระเบยบรานคาทสวยงาม เปนสดเปนสวน และงายตอการเดนใชบรการ คนหาสนคาทตองการไดงาย อกทงยงตองมการเปดใหบรการในระยะเวลาทเหมาะสม

61

5.1.3.2 ปจจยดานราคา แสดงใหเหนวา ผบรโภคใหความส าคญในเรองสนคาทวางขายในตลาดนดควรมราคาถก เหมาะสมกบคณภาพหรอปรมาณทไดรบ นอกจากนความสามารถตอรองราคาสนคาไดกเปนอกหนงปจจยทผบรโภคใชในการตดสนใจเลอกใชบรการ 5.1.3.3 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวาผบรโภคใหความส าคญกบสอทใชในการประชาสมพนธควรมความนาสนใจ สามารถใชประชาสมพนธไดด เปนทรจกกวางขวาง และผานสอทหลากหลาย เพอสรางการรบรของผบรโภคไดมากขน และกวางขวางขน นอกจากนผบรโภคยงใหความสนใจในการจดงาน Event ตางๆอยางสม าเสมอ เชน มการจดฟรคอนเสรต งานแสดงผลงานทางศลปะตางๆ การแสดงหรอโชวตางๆ เพอดงดดความสนใจของผบรโภค และสรางความไมนาเบอในการมาใชบรการตลาดนด 5.1.3.4 ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการพบวา ผบรโภคใหความส าคญกบผขายสนคาในตลาดนดในเรองของลกษณะการเปนผขายทด มมนษยสมพนธ มมารยาททด มความเปนกนเอง ใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน มการใหบรการทรวดเรว และเอออ านวยความสะดวกใหกบลกคาทมาใชบรการใหเกดความประทบใจ เปนผทมความรความเขาใจในสนคาทตนขายเปนอยางด สามารถใหค าแนะน าตางๆแกลกคาได ท าใหเกดความนาเชอถอแกผขาย สรางภาพลกษณทด เกดความผกพนกบลกคา สรางความประทบใจ และสรางการกลบมาซอซ าอกของผบรโภคได 5.1.3.5 ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ แสดงใหเหนวา ลกษณะของตลาดนดทผบรโภคเลอกมาใชบรการคอ ตลาดนดทสะอาด มการดแลรกษาความปลอดภยทด มสงทเอออ านวยความสะดวกเพยงพอกบจ านวนผทมาใชบรการ เชน ทจอดรถ แสงไฟ หองน า ทนงพก ถงขยะ เปนตน และการเปนตลาดนดทมภาพลกษณทด เปนทรจก มความนาเชอถอ 5.1.3.6 ปจจยดานผลตภณฑ แสดงใหเหนวา ผบรโภคใหความสนใจทจะเลอกใชบรการตลาดนดทมสนคาทมใหเลอกหลากหลาย สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทหลากหลายไดอยางครบครน รวมถงสนคาทวางขายควรเปนสนคาทมคณภาพ มความเปนเอกลกษณเฉพาะตว เปนสนคาทมความแปลกใหม มความคดสรางสรรคตอบสนองไลฟสไตลกลมผบรโภคโดยเฉพาะกลมวยรนไดเปนอยางด นอกจากนการตกแตงของรานคา และการจดเรยงสนคาทสวยงามกเปนการสรางบรรยากาศ และดงดดความนาสนใจของผบรโภคไดเปนอยางดอกดวย ส าหรบการศกษาความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตร ศกษาโดยใชวธวเคราะหทางสถต Independent-Samples T-Test และ One-way ANOVA ทระดบนยส าคญ 0.05 ในสวนของเพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนแตกตางกนหรอไม ซงจากผลการวจยพบวา เพศ ระดบ

62

การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในขณะทอายทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนทแตกตางกน โดยพบวากลมตวอยางทมอายในชวง 31 ปขนไปมแนวโนมทจะไปใชบรการนอยกวาคนทอายนอยกวา ดวยวยทแตกตางกน ท าใหมพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาแตกตางกน อกทงไลฟสไตลของแตละวยมความคด มวถการด ารงชวตทแตกตางกนท าใหมผลตอการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนแตกตางกน นอกจากนสนคาและบรการทมในตลาดนดตอนกลางคนสวนใหญเปนสนคาและบรการทเปนเอกลกษณ มความแปลกใหม มความคดสรางสรรคซงตอบสนองความตองการผบรโภคในชวงวยรน และวยท างานไดดกวาชวงอายอนๆ 5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษาท างานวจยครงน ท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร รวมทงปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลย ทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง แตอยางไรกตาม ปจจยทางดานประชากรศาสตรในดานอายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของกลมตวอยาง ซงผประกอบการสามารถน าผลการศกษาจากงานวจยนเปนแนวทางในการปรบปรง พฒนากลยทธทมประสทธภาพ เพอสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนกบคแขงในธรกจของตน

ผวจยขอสรปขอแสนอแนะตอผประกอบการ ตามปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน โดยเรยงตามล าดบปจจยทมอทธพลมากมสดไปหานอย ดงน

5.2.1 ปจจยดานสถานท เปนปจจยหนงทส าคญททางผประกอบการไมควรละเลย เนองจากผลทางวจยพบวา กลมตวอยางใหความส าคญในเรองของสถานทมากทสด ทงนอาจมสาเหตมาจากผทไปใชบรการทราบกนดอยแลววา ผลตภณฑและรานคาทเปดใหบรการนนมสนคาอะไรขายบาง ระดบคณภาพ และราคาสนคาแตละชนดมเทาใด เพราะสามารถดขอมลไดจากอนเทอรเนต และ Social Media จากการแชรของเพอนหรอคนทรจก แตในเรองของสถานทผทไปใชบรการจะทราบได เมอไปใชบรการทตลาดนดนนๆแลว จงมความคาดหวงในเรองของการจดสถานทวาตองดเหมอนผลตภณฑ และรานคาทออกมาขาย จากผลการวจยแสดงใหเหนวา ผบรโภคเลอกทจะมาใชบรการตลาดนดทมการเดนทางงาย สะดวก เชน มรถโดยสารผาน อยใกลรถไฟฟา BTS หรอ MRT อกทงยงมทจอดรถเพยงพอ กวางขวาง นอกจากนทางผประกอบการควรใหความส าคญในเรองการตกแตงสถานททงตลาดนดโดยรวม และรานคาทเปดใหบรการในตลาดนด ซงเปนการสรางบรรยากาศทม

63

สสน สรางความเพลดเพลนในการเดนชมตลาดนดใหกบผมาใชบรการ เพราะผมาใชบรการสวนหนงมาเดนเลนตลาดนดเพอความเพลดเพลน และสามารถถายรปเลน พรอมกบแชรใน Social Media ซงเปนการประชาสมพนธการบอกตอของคนรจกทมประสทธภาพทดอกทางหนง นอกจากนยงเปนการดงดดความนาสนใจผบรโภคทยงไมเคยมาใชบรการใหเกดความสนใจ และอยากมาลองเดนชมตลาดนดอกดวย ส าหรบระยะเวลาใหการเปดใหบรการทเหมาะสม จากผลการวจยจะเหนไดวา สวนใหญผมาใชบรการจะมาเดนตลาดนดในชวงเวลาตงแต 19:01-21:00 น. มากทสด รองลงมาคอ 17:01-19:00 น. และใชเวลาเดนเฉลย 2 ชวโมงตอครง ดงนนทางผประกอบการควรเรมเปดใหบรการตงแต 17:00-23:00 น. เพราะเปนชวงทผบรโภคเรมทยอยมาเดนตลาดนด หากเปนวนธรรมดากจะเปนชวงทผบรโภคกลมเปาหมายเลกงาน หรอเลกเรยนพอด สามารถมาพบปะสงสรรคกบเพอนๆ หรอคนรจกตอได รวมถงสภาพอากาศทไมรอน สามารถเดนชมตลาดนดซอของผอนคลายจากความตงเครยดได

5.2.2 ปจจยดานราคา ผมาใชบรการใหความส าคญในเรองของราคาสนคาทถก มความเหมาะสม คมคากบคณภาพและปรมาณทไดรบ เนองจากขนชอวาตลาดนด ผมาใชบรการยอมคาดหวงวาสนคาทตนจะมาซอยอมมราคาถกกวาหางสรรพสนคาทวไป ส าหรบในมมมองของผมาใชบรการทมตอหางสรรพสนคามกจะมองวา หางสรรพสนคามความหรหรา ทนสมย มแอรเยนสบาย มรานคาและสนคาใหเลอกหลากหลาย สนคาทขายยอมมราคาแพงกวาตลาดนดทเปดใหบรการกลางแจง ไมหรหรา งายๆ และขายสนคาทวไป ทางผประกอบการควรมการดแลควบคมเรองการตงราคาของผขายสนคาใหมการตงราคาทไมแพงจนเกนไป ยตธรรม มความเหมาะสมกบคณภาพและปรมาณของสนคาทวางขาย อกทงมราคาทหลากหลายใหผมาใชบรการสามารถเลอกสรรสนคาตามทตนตองการไดมากขน และสามารถตอรองราคาสนคาได ซงจะท าใหผมาใชบรการเกดความพงพอใจมากขน

5.2.3 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผประกอบการควรใหความส าคญในเรองการประชาสมพนธการเปดใหบรการของตลาดนดใหเปนทรจกกวางขวาง มสอประชาสมพนธทนาสนใจ และดงดดใจ โดยเฉพาะกลมเปาหมายคอกลมวยรน และวยท างาน มการประชาสมพนธผานสอทหลากหลาย โดยเฉพาะใน Social Media อยาง Facebook และ Instragram ทสวนใหญผบรโภคจะใชบรการทกวน และสามารถเขาดไดตลอดผานมอถอหรอคอมพวเตอร นอกจากนภายในตลาดนดควรมการจด Event หรอกจกรรมตางๆ เพอเปนการสรางความบนเทง และความเพลดเพลนในการเดนตลาดนด อกทงดงดดความสนใจใหผบรโภคหนมาใชบรการตลาดนดของตนมากขน เชน การจดกจกรรมฟรคอนเสรต การจดงาน Event ตางๆ การจดตามธมตางๆเพอดงดดความสนใจ และผบรโภคสามารถมาใชบรการไดไมเบอ อยางเชน ธมตามฤดกาล หรอเทศกาลตางๆ ธมทแปลกใหมอยาง ธมฮปสเตอร ธมรกสขภาพ ธมรกษโลกทก าลงเปนกระแสนยมของผบรโภคในปจจบน เปนการ

64

สรางภาพลกษณใหกบตลาดนดรปแบบใหมไดวา เปนอกหนงแหลงทองเทยวทผบรโภคสามารถมาทองเทยว พบปะสงสรรค และท ากจกรรมไดหลากหลายมากกวาการมาเดนซอสนคาอยางเดยว นอกจากนทางผประกอบการอาจจะมการเชญชวนรานคาชอดงในโลกออนไลนมาเปดขายจรงในตลาดนดของตน เพอดงดดกลมบรโภคทเปนลกคาประจ าของรานคาดงกลาวมาใชบรการ เปนการสรางจดเดนทนาสนใจใหกบตลาดนด อกทงยงเปนการขยายฐานผบรโภคใหกวางขน การสรางภาพลกษณทดและทนสมยเหลาน จะชวยเปนการสรางกระแสนยมใหกบตลาดนด และสรางการบอกตอ (Worth of Mouth) ของผมาใชบรการ ใหผทยงไมเคยมาใหมาใชบรการมากขน เปนการประชาสมพนธทางการตลาดทชวยท าใหตลาดนดเปนทรจกอยางมประสทธภาพ และเกดประสทธผลทดอกดวย

5.2.4 ปจจยดานบคลากรและกระบวนการใหบรการ จากผลการวจยจะเหนไดวา ผมาใชบรการใหความส าคญกบผขายสนคาในตลาดนดในเรองของลกษณะการเปนผขายทด มมนษยสมพนธ มมารยาททด มความเปนกนเอง ใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน มการใหบรการทรวดเรว และเอออ านวยความสะดวกใหกบลกคาทมาใชบรการใหเกดความประทบใจ เปนผทมความรความเขาใจในสนคาทตนขายเปนอยางด สามารถใหค าแนะน าตางๆแกลกคาได แสดงถงความเอาใจใสลกคา และท าใหเกดความนาเชอถอแกผขาย สรางภาพลกษณทด เกดความผกพนกบลกคา สรางความประทบใจ และสรางการกลบมาซอซ าอกของผบรโภคได ดงนนนอกจากผประกอบการจะใหความส าคญกบผมาใชบรการตลาดนดแลว ยงตองใหการดแลเอาใจใสกบผทมาขายสนคาในตลาดนดของตนดวย โดยมการคดกรองบคลากรและรานคาทจะมาเปดขายสนคาอยางเหมาะสม เพอเปนการสรางภาพลกษณทด และรกษาชอเสยงของตลาดนด นอกจากนทางผประกอบการควรมกระบวนการใหบรการโดยรวมทมประสทธภาพ มกระบวนการทสงเสรมการรบรถงความคมคาในการมาใชบรการของผบรโภค เชน การใหบรการรถรบ-สง หรอรานคาทหลากหลายครบถวนใหผมาใชบรการรสกถงความคมคาทจะมาใชบรการวา เปนสถานททสามารถมาจบจายใชสอยไดครบในทเดยว

5.2.5 ปจจยทางดานกายภาพและการน าเสนอ ผประกอบการควรใหความส าคญในการตกแตงออกแบบสถานท ตลอดจนการสรางบรรยากาศการเดนชมตลาดนดเพอดงดดความนาสนใจใหกบผบรโภค มการแบงโซนรานคาเปนสดเปนสวนทชดเจน และเปนระเบยบ ท าใหงายตอการเดนใชบรการของผบรโภค พรอมทงมสงอ านวยความสะดวกตางๆ ทเพยงพอใหกบผมาใชบรการ เชน ทจอดรถ แสงไฟ หองน า ทนงพก ถงขยะ เปนตน นอกจากนผประกอบการควรใหความใสใจในเรองของความสะอาด และความปลอดภยของตลาดนด เพอใหผมาใชบรการสามารถเดนชมตลาดนดไดอยางสบายใจ ซงสงเหลานเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบตลาดนด ทยสมย และทส าคญเปนการสรางประสบการณของผมาใชบรการใหเกดการกลบมาใชบรการซ าอก

65

5.2.6 ปจจยทางดานผลตภณฑ เปนปจจยทส าคญอกปจจยหนงทผประกอบการควรใหความส าคญ เนองจากเปนวตถประสงคหลกทท าใหผบรโภคอยากมาใชบรการ ตลาดนดควรมการวางขายสนคาทหลากหลาย เชน อาหาร เครองดม เสอผา อกทงควรมรานคาทเปดใหบรการทหลากหลาย และเหมาะสมกบตลาดนดของตนดวยเชนกน เชน รานอาหาร รานส าหรบแฮงกเอาท รานบรการเพนทหรอสกตามรางกาย รานตดผม Food Truck เพอสรางความหลากหลายในการบรการของตลาดนดใหแกผบรโภค ท าใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดหลากหลาย และผบรโภครสกถงความคมคาในการมาใชบรการทตลาดนด นอกจากนผลตภณฑทขายในตลาดนดควรเปนผลตภณฑทมความแปลกใหม มความคดสรางสรรค เพอดงดดใหผบรโภคอยากมาใชบรการตลาดนดของตน โดยเฉพาะสนคาทมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวจะยงชวยดงดดใหผบรโภคอยากมาใชบรการมากขน เนองจากเปนสนคาทมขายทตลาดนดนเทานน นอกจากนผประกอบการควรใหความใสใจเรองคณภาพของสนคาทวางขายในตลาดนด เพราะผบรโภคในยคปจจบนสวนใหญใหความส าคญกบเรองคณภาพของสนคา และยอมทจะจายสนคาในราคาแพงเพอทจะไดของทมคณภาพ มประโยชนอยางแทจรง และสามารถใชไดนาน คณลกษณะของสนคาทงหมดดงทกลาวขางตนเปนคณลกษณะทส าคญทสามารถตอบสนองความตองการของผมาใชบรการไดอยางตรงจด โดยเฉพาะกลมเปาหมายอยางวยรนและวยท างาน และตรงกบไลฟสไตลวถการใชชวตของผบรโภคในยคปจจบนทชนชอบความบนเทง ชอบความแปลกใหม ชอบความคดสรางสรรค และความเปนเอกลกษณเฉพาะตวทไมเหมอนใคร ชอบการพบปะสงสรรค การทองเทยว รกความสะดวกสบาย งายๆแตดด ทนสมย ตามกระแสนยม และมความใสใจเรองสขภาพและความสวยความงามมากขน 5.3 ขอจ ากดงานวจย

เนองจากระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามคอนขางจ ากด คอ ประมาณ 1 เดอน (ระหวางเดอนตลาคม ถงเดอนฑฤศจกายน 2558) จงอาจท าใหผลคลาดเคลอนในการรน าไปอางองกบกลมประชากรได เพราะกลมประชากรไมกระจายตวเทาทควร สวนใหญผวจยจ าเปนจะตองแจกแบบสอบถามออนไลน จงอาจท าใหไมไดคดเลอกท าเลในการแจกแบบสอบถามทตองการมงเนนไปยงท าเลของตลาดนดตอนกลางคนดงกลาว ในเขตกรงเทพมหานครได นอกจากนขอมลทเกบจากกลมตวอยาง เปนการส ารวจจากป พ.ศ.2558 ดงนนผทจะน าขอมลวจยชดนไปใชควรระมดระวงจากการน าขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลเชงสถตอนๆทจะเชอมโยงไปสสนคาและบรการ อาจมการเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา

66

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

5.4.1 เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการตลาดนดตอนกลางคนของผบรโภค จงควรอาศยการวจยเชงคณภาพในการเกบขอมลรปแบบอนๆเพมเตม เชน การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group) ควบคไปกบการแจกแบบสอบถามกบกลมผบรโภคทเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคนหลายๆท และน าขอมลมาเปรยบเทยบกน

5.4.2 ควรศกษาเพมเตมในเรองของปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน โดยเจาะลกลงตลาดนดแตละสถานททมคณลกษณะใกลเคยงกน เพอใหทราบถงความตองการของผบรโภคแตละตลาดใหชดเจนมากยงขน ซ งอาจพบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการทแตกตางกนของผบรโภคในแตละสถานทได

5.4.3 ควรศกษาเพมเตมวาปจจยใดมความสมพนธตอความพงพอใจ และความจงรกภกดของผบรโภคทมตอการมาใชบรการตลาดนดของตน เนองจากเปนการศกษาทสามารถน าขอมลมาวเคราะห และใชในการวางแผนกลยทธเพอรกษาฐานลกคาไวใหยาวนาน รวมถงการขยายฐานลกคาใหมในอนาคต

67

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

มนวกา ผดงสทธ และคณะ. (2555). การวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ: ส านกพมพฟสกสเซนเตอร. วารณ ตนตวงศวานช และคณะ แปลจาก Philip Kotler, Gary Armstrong, (2546). หลกการตลาด.

กรงเทพมหานคร: บรษท เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา จ ากด วเชยร วงศณชชากล และคณะ. (2550). หลกการตลาด. ปทมธาน: ส านกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ. ศรวรรณ เสรรตน. (2537). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ส านกพมพพฒนาศกษา. บทความวารสาร ตรทพย บญแยม และนวฉตร สมบรณศลป. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการคอมมนต

มอลลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารปญญาภวฒน, 4(1), 11-26. การคนควาอสระ และรายงานการวจย เกศรา จนทรจรสสข. (2555). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาและใชบรการในหางเทสโก

โลตสของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. (สารนพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาการตลาด

จตพนธ ชมเกต และคณะ. (2556). ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคตลาดนดรถไฟศรนครนทร ในกรงเทพมหานคร. (รายงานการวจย). มหาวทยาลยศลปากร, คณะวทยาการจดการ, สาขาการตลาด.

ฐตพร ทองนพคณ. (2557). การศกษาพฤตกรรม และปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาใน ตลาดนด ในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

68

พรภทร ทองสนธ. (2554). การศกษาความพงพอใจเชงเปรยบเทยบของหางสรรพสนคา กบ Community Mall. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, สาขาการบรหารการตลาด.

เพญพร ค าเพญ. (2553). การตดสนใจซอสนคาในตลาดนดจตจกร กรงเทพมหานคร. (รายงานวชาสมมนาการเปนผประกอบการ). มหาวทยาลยศลปากร, คณะวทยาการจดการ, สาขาวชาการจดการธรกจและภาษาองกฤษ.

ปรชญา เอยมวงคนท. (2557). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาทอปส ซเปอรมารเกต (Tops Supermarkets) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

วารยา จนทรหอม และนนทวน เหลยมปรชา. (2556). ทศนคตและพฤตกรรมในการเลอกซอสนคาของผบรโภคทมตอตลาดนดในจงหวดพจตร. (รายงานการวจย). มหาวทยาลยนเรศวร, คณะบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร, สาขาวชาบรหารธรกจ.

ศศวรา ศรมงคลขจร. (2557). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอชดตรวจสขภาพ (Health Check-up Package) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

สออเลกทรอนกส จราวฒน คงแกว. (ตลาคม 2557). ตลาดนดอเวนท ฮโรกชพ “คอมมนตมอลล”. สบคนจาก

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/611985. ประกายดาว แบงสนเทยะ. (พฤศจกายน 2556). “โรจน” จากพอคาของเกา สแลนดลอรดตลาดนด

รถไฟ. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/543586. โพสตทเดย. (กมภาพนธ 2558). เอมบเอตลาดนดกลางคน ระดบเทพ. สบคนจาก

http://www.posttoday.com/travel/thailand/348275 ฝนธรรม ผลภาค. (กนยายน 2558). FOOD TRUCKS รกษโลก. สบคนจาก

http://www.mktevent.com/food-trucks-%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%81%E0%B8%A9%E0%B9%8C%E0%B9%82%E0%B8%A5%E0%B8%81/.

69

เอแบคโพลล. (ธนวาคม 2554). เอแบคโพลล: ส ารวจพฤตกรรมและความคดเหนของคนกรงฯทมตอคอมมนต มอลล (Community Mall). สบคนจาก http://www.ryt9.com/s/abcp/1300502.

GMBiZ. (กมภาพนธ 2558). COMMUNITY MALL. สบคนจาก http://gmbizmagazine.com/scoop-community-mall/.

POSITIONING. (สงหาคม 2558). KEY SUCCESS การท า ART BOX ตลาดนดตคอนเทนเนอร. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/61135.

POSITIONING. (สงหาคม 2558). ART BOX ตลาดนดตคอนเทนเนอร คาปลกแนวใหมสไตลอารท. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/61128.

POSITIONING. (สงหาคม 2558). ART BOX ตลาดนดแนวอารท ยายสถานทจดงาน คาดเงนหมนเวยน 10 ลานบาท/วน. สบคนจากhttp://www.positioningmag.com/content/61325.

POSITIONING. (สงหาคม 2558). เปดแผนธรกจ ARTBOX. สบคนจาก POSITIONING. http://www.positioningmag.com/content/61136.

POSITIONING. (สงหาคม 2558). เมอ “ฮป มารเกต” ครองเมอง ทางเลอกใหมขาชอป. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/61539.

http://www.ryt9.com/s/abcp/1300502

http://www.positioningmag.com/content/61135



ภาคผนวก

70

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน


ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวชาการศกษาอสระ (Independent Study) โครงการปรญญาโททางบรหารธรกจ (MBA) มหาวทยาลยธรรมศาสตร วตถประสงคในการท าแบบสอบถามเพอเปนการเกบขอมลส าหรบอธบายความสมพนธของปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยจงใครขอความอนเคราะหตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรงและใหครบถวน เพอทจะท าใหผลการวจยนไดสมบรณตามความมงหมาย โดยในสวนของขอมลสวนบคคลทไดรบจากการท าแบบสอบถาม ทางผวจยจะเกบรกษาเปนความลบอยางเครงครด และไมเปดเผยตอสาธารณชนในกรณใดๆทงสน และการวเคราะหขอมลจะท าในภาพรวมเทานน

แบบสอบถาม ประกอบไปดวย 3 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมทวไปในการใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใช

บรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร


71

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมทวไปในการใชบรการตลาดนดตอนกลางคน

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบพฤตกรรมการใชบรการของทานมากทสด

1.1 ทานเคยใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในเขตกรงเทพมหานครหรอไม

เคย ไมเคย (จบการท าแบบสอบถาม)

1.2 ตลาดนดตอนกลางคนททานเคยใชบรการ ตลาดนด ART BOX ตลาดนดรถโบราณ (The Walk เกษตร-นวมนทร) ตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา ตลาดนดอาจณรงคไนทบารซาร (พระราม 4) ตลาดนดรถไฟรชดา ตลาดนดสะพานพทธ ตลาดนดรถไฟศรนครนทร ตลาดนดหวมม (เกษตร-นวมนทร) ตลาดนด JJ Green ไมมตามระบขางตน (จบการท าแบบสอบถาม)

1.3 ความถในการไปเดนตลาดนดตอนกลางคน

1 ครงตอ 4 เดอน 1 ครงตอ 2 เดอน 1 ครงตอเดอน 2 ครงตอเดอน มากกวา 2 ครงตอเดอน

1.4 สวนใหญทานมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนในวนใด

วนศกร วนเสาร วนอาทตย

1.5 ชวงเวลาททานมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน 15:00-17:00 น. 21:01-23:00 น. 17:01-19:00 น. 23:01 น.เปนตนไป 19:01-21:00 น.

72

1.6 ระยะเวลาในการใชบรการตลาดนดตอนกลางคนโดยเฉลย

นอยกวา 1 ชวโมง 2 ชวโมง 1 ชวโมง 3 ชวโมงขนไป

1.7 คาใชจายโดยเฉลยตอครงในการซอสนคา หรอบรการตลาดนดตอนกลางคน

ต ากวา 200 บาท 200-500 บาท 501-1,000 บาท 1,001-2,000 บาท 2,001 บาทขนไป

1.8 ปจจยส าคญทท าใหทานเลอกมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน (เลอกเพยง 3 ขอ)

สนคามความหลากหลายใหเลอก ราคาสนคาไมแพง มความเหมาะสม สนคามคณภาพ เดนทางสะดวก ไปงาย ใกลทพก หรอใกลทท างาน เบอหางสรรพสนคา คอมมนตมอลล มบรรยากาศการตกแตงรานคาทนาสนใจ มงาน Event ทนาสนใจ ตามกระแสนยม ทนสมย ตรงกบไลฟสไตลตวเอง มความเปนเอกลกษณเฉพาะตว มทจอดรถเพยงพอ สนคามความแปลกใหม มความคดสรางสรรค อนๆ โปรดระบ………………………………………………………………………………………………….

1.9 วตถประสงคในการมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคน (เลอกเพยง 3 ขอ)

มาเดนเลนเฉยๆ มาถายรปและแชร หรอเชคอน รบประทานอาหาร มาพบปะรานคาชอดงจากโลกออนไลน พบปะสงสรรคกบเพอน มาชอปปงเสอผา เครองใชตางๆ มาชมงานศลปะ มาถายรปเลน มาดคอนเสรต พบปะดารา มา Hang out อนๆ โปรดระบ…………………………………………………………………………………………………….

73

1.10 สวนใหญทานเลอกซอสนคา หรอใชบรการอะไรในตลาดนดตอนกลางคน (เลอกเพยง 3 ขอ อาหาร รานส าหรบ Hang out เครองดม ของตกแตงบาน เสอผา เครองแตงกาย สนคาแฮนดเมด ของเกา ของโบราณ รานตดผม เครองใชตางๆ อนๆ โปรดระบ………………………..……….

1.11 ทานทราบขาวการเปดใหบรการของตลาดนดตอนกลางคนจากแหลงใด (เลอกเพยง 1 ขอ)

เพอน, คนรจก รายการทว, รายการวทย ปายโฆษณา นตยสาร, สอสงพมพตางๆ การโษณาผาน Social Media (Facebook, Instragram) อนๆ โปรดระบ……………………………………………………………………………………………….

1.12 สวนใหญทานมาใชบรการตลาดนดตอนกลางคนกบใคร (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

ไปคนเดยว ครอบครว เพอน แฟน อนๆ โปรดระบ…………………………………………………………..

1.13 ตลาดนดตอนกลางคนททานเพงไปลาสดคอทใด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ) ตลาดนด ART BOX ตลาดนดรถโบราณ (The Walk เกษตร-นวมนทร) ตลาดนดเลยบดวนรามอนทรา ตลาดนดอาจณรงคไนทบารซาร (พระราม 4) ตลาดนดรถไฟรชดา ตลาดนดสะพานพทธ ตลาดนดรถไฟศรนครนทร ตลาดนดหวมม (เกษตร-นวมนทร) ตลาดนด JJ Green

74

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอก ใชบรการตลาดนดตอนกลางคน ในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง กรณาประเมนตลาดนดตอนกลางคนททานเพงไปลาสดททานตอบในสวนท 1 ขอ 1.13 โดยท าเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว

ล าดบท กลยทธสวนประสมทางการตลาด ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไมสามารถประเมนได

ปจจยดานผลตภณฑ

2.1 สนคาหรอบรการมใหเลอกหลากหลาย

2.2 สนคาหรอบรการมคณภาพ

2.3 สนคาหรอบรการมเอกลกษณเฉพาะตว

2.4 สนคาหรอบรการมความแปลกใหม มความคดสรางสรรค

2.5 รานคาทขายหรอใหบรการมชอเสยง เปนทรจก

2.6 รานคามความนาเชอถอ

2.7 มการตกแตงรานคา หรอการจดเรยงสนคาทสวยงาม นาสนใจ

ปจจยดานราคา

2.8 สนคามราคาถก

2.9 ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

2.10 ราคามความคมคากบปรมาณสนคาหรอบรการทไดรบ

2.11 สามารถตอรองราคาได

75



ปจจยดานสถานท

2.12 เดนทางงาย สะดวก

2.13 มการแบงโซนรานคาทเหมาะสม

2.14 มการจดระเบยบบรานคา งายตอการเดนใชบรการ

2.15 มทจอดรถเพยงพอ ปลอดภย

2.16 ตลาดนดมภาพลกษณทดด ทนสมย

ปจจยการสงเสรมการตลาด

2.17 มการประชาสมพนธงานด เปนทรจก

2.18 สอทใชประชาสมพนธมความนาสนใจ

2.19 มการประชาสมพนธงานผานสอทหลากหลาย

2.20 มการจด Event ทนาสนใจอยางสม าเสมอ เชน คอนเสรต งานแสดงผลงานศลปะ

ปจจยดานบคลากร

2.21 ผขายของรานคาเปนกนเอง

2.22 ผขายมมารยาท มมนษยสมพนธด

2.23 ผขายมความร สามารถใหค าแนะน าเกยวกบสนคาทตนขายด

2.24 ผขายใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน

76



ปจจยดานกระบวนการ

2.25 ระยะเวลาในการใหบรการของตลาดนดเหมาะสม

2.26 ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ

2.27 การใหบรการโดยรวมมคณภาพ

2.28 มการจดระเบยบรานคาเปนสดเปนสวน

ปจจยดานกายภาพและการน าเสนอ

2.29 ความสวยงามของสถานท

2.30 ความเหมาะสมของสถานท ท าเลด

2.31 ความสะอาดของตลาดนด

2.32 การดแลรกษาความปลอดภยทด

2.33 ความพรอมและเพยงพอของสงอ านวยความสะดวก เชน แสงไฟ หองน า ถงขยะ ทนงพก

ล าดบท ระดบการตดสนใจ ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

2.34 ทานจะไปตลาดนดตอนกลางคนททานเพงไปลาสดนอกหรอไม

77


ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบขอมลของทานมากทสด

3.1 เพศ ชาย หญง

3.2 อาย……………..ป (โปรดระบ)

3.3 ระดบการศกษา ต ากวามธยมศกษา มธยมศกษา อนปรญญา/เทยบเทา ปรญญาตร ปรญญาโท สงกวาปรญญาโท

3.4 อาชพ นกเรยน/นสต/นกศกษา พนกงานบรษท/เอกชน ธรกจสวนตว ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ รบจางทวไป คาขาย อนๆ โปรดระบ………………………………………………………………………………

3.5 รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 15,000-25,000 บาท 25,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท 40,001-50,000 บาท 50,001 บาทขนไป

78

3.6 งานอดเรก/กจกรรมทชอบ (เลอกตอบเพยง 3 ขอ) ดภาพยนตร เลนอนเตอรเนต วาดรป อานหนงสอ เลนกฬา/ออกก าลงกาย ทองเทยว ทานเคก เบเกอร กาแฟ ฟงเพลง พบปะสงสรรคกบเพอน ชอปปง อนๆ โปรดระบ……………………………………………………………

***************** จบแบบสอบถาม *****************

ขอบคณส าหรบความรวมมอ

80

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1 คาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายไดดวยปจจยตางๆทสกดไดจากการวเคราะห Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

1 13.359 40.482 40.482 13.359 40.482 40.482 4.515 13.681 13.681

2 2.496 7.565 48.047 2.496 7.565 48.047 4.181 12.669 26.351

3 1.612 4.885 52.932 1.612 4.885 52.932 3.349 10.148 36.499

4 1.585 4.804 57.736 1.585 4.804 57.736 3.301 10.002 46.501

5 1.535 4.650 62.386 1.535 4.650 62.386 3.225 9.772 56.273

6 1.160 3.516 65.902 1.160 3.516 65.902 3.178 9.629 65.902

7 .938 2.842 68.744

8 .809 2.453 71.197

9 .726 2.199 73.396

10 .700 2.120 75.516

11 .603 1.827 77.343

12 .586 1.776 79.119

13 .554 1.678 80.797

14 .528 1.599 82.396

15 .467 1.415 83.811

16 .453 1.372 85.183

17 .444 1.345 86.528

18 .416 1.260 87.789

19 .399 1.211 88.999

20 .372 1.127 90.127

21 .336 1.020 91.146

22 .325 .984 92.130

23 .302 .916 93.046

24 .285 .863 93.909

25 .282 .853 94.763

26 .265 .804 95.567

81

ตารางท ข.1 คาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายไดดวยปจจยตางๆทสกดไดจากการวเคราะห (ตอ)

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

27 .250 .757 96.324

28 .229 .693 97.016

29 .219 .664 97.680

30 .215 .650 98.330

31 .200 .607 98.937

32 .195 .591 99.528

33 .156 .472 100.000

82

ตารางท ข.2 คานาหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย Component

1 2 3 4 5 6 การดแลรกษาความปลอดภยทด .753

ความพรอมและเพยงพอของสงอ านวยความสะดวก เชน แสงไฟ หองน า ถงขยะ ทนงพก .727

มทจอดรถเพยงพอ ปลอดภย .698

ความสะอาดของตลาดนด .698 .371

รานคามความนาเชอถอ .580 .490

ตลาดนดมภาพลกษณทดด ทนสมย .514 .360

รานคาทขายหรอใหบรการมชอเสยง เปนทรจก .445 .370 .399

ผขายมความร สามารถใหค าแนะน าเกยวกบสนคาทตนขายด .767

ผขายใหบรการลกคาอยางเทาเทยมกน .752

ผขายของรานคาเปนกนเอง .751

ผขายมมารยาท มมนษยสมพนธด .743

การใหบรการโดยรวมมคณภาพ .571 .395

ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ .506 .432

สอทใชประชาสมพนธมความนาสนใจ .806

มการประชาสมพนธงานผานสอทหลากหลาย .804

มการประชาสมพนธงานด เปนทรจก .776

มการจด Event ทนาสนใจอยางสม าเสมอ เชน คอรเสรต งานแสดงผลงานศลปะ .664

สนคาหรอบรการมความแปลกใหม มความคดสรางสรรค .763

สนคาหรอบรการมเอกลกษณเฉพาะตว .726

มการตกแตงรานคา หรอการจดเรยงสนคาทสวยงาม นาสนใจ .603

สนคาหรอบรการมคณภาพ .491 .568

สนคาหรอบรการมใหเลอกหลากหลาย .473 .345

สนคามราคาถก .813

สามารถตอรองราคาได .761

ราคามความเหมาะสมกบคณภาพของสนคา .748

ราคามความคมคากบปรมาณสนคาหรอบรการทไดรบ .724

ความเหมาะสมของสถานท ท าเลด .376 .593

มการจดระเบยบรานคา งายตอการเดนใชบรการ .405 .580

เดนทางงาย สะดวก .556

ระยะเวลาในการใหบรการของตลาดนดเหมาะสม .463 .341 .498

มการแบงโซนรานคาทเหมาะสม .403 .493

ความสวยงามของสถานท .332 .379 .467

มการจดระเบยบรานคาเปนสดเปนสวน .449 .385 .453

83

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวชตาภรณ ศกดโกมลพทกษ วนเดอนปเกด 21 กนยายน 2529 วฒการศกษา ต าแหนง

ปการศกษา 2551: ศลปศาสตรบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร เจาหนาทอาวโสสรรหาและวาจาง (ผช.) ฝายทรพยากรบคคล บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน)

ประสบการณท างาน ป 2552-ปจจบน: เจาหนาทอาวโสสรรหาวาจาง (ผช.) บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) ป 2551-2552: Human Resource Officer ธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการตลาดนัดตอน...

Documents

Transcript of ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการตลาดนัดตอน...