ที่มาและความหมายของชื่อถนนในกรุงเทพมหานครกับความสััมพ นธ ... · Only380
บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2...
Transcript of บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2...
![Page 1: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/1.jpg)
บทท 4 แนวคดและทฤษฏ
เกยวกบความสมพนธ
อาจารยวภาณ แมนอนทร
![Page 2: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/2.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 2
แนวคดเรองความสมพนธ
มาจากทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ ทเนนย าการสรางและธ ารงรกษาความสมพนธระยะยาวระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมาย
การค านงถงผลประโยชนรวมกนระหวางองคการ กลมผมสวนไดสวนเสยทกกลมขององคการรวมทงสงคมโดยรวม ซงเปนปจจยส าคญน าไปสประสทธผลในการบรหารจดการองคการ
![Page 3: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/3.jpg)
ความหมายของความสมพนธ Berko, Rosenfeld and Samovar (1997)
ความสมพนธของมนษย หมายถง ความเกยวของทเกดขนเมอ
1. ตางฝายตางระลกถงกนและค านงถงเสมอวามอกฝายหนงอย
2. แตละฝายตางมอทธพลตอกน
3. มขอตกลงบางอยางรวมกนถงลกษณะของความสมพนธและพฤตกรรมท เหมาะสมกบลกษณะของความสมพนธท เกดขนระหวางกน
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 3
รบรวามกนและกน อทธพลทมตอกน ผลประโยชนรวมกน และพฤตกรรมทแสดงตอกน
![Page 4: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/4.jpg)
ความหมายของความสมพนธ
Ledingham and Bruning (1998b, 1999)
ความสมพนธ หมายถง สภาวะทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายขององคการ เปนสภาวะท กอใหเกดประโยชนทงในดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง วฒนธรรมแกทกฝายทเกยวของ โดยค านงถงความรสกทดตอกน
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 4
![Page 5: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/5.jpg)
ความหมายของความสมพนธ
Thomlison (2000)
ความสมพนธ หมายถง ความคาดหวงของบคคลทมตอพฤตกรรมของอกฝายหนง ซงเปนผลมาจากรปแบบของปฏสมพนธทเกดขนรวมกน
(การสอสารระหวางบคคล)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 5
![Page 6: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/6.jpg)
สรป : ความสมพนธเกดจาก 1. มบคคล 2 ฝายตางรบรและมความคาดหวงสงหนงสงใดจากกน
2. มการแลกเปลยนและการพงพาอาศยเกดขนระหวางกน
3. พฤตกรรมของแตละฝายสงผลตออกฝายหนงเสมอ
4. ความตองการความเขาใจและผลประโยชนรวมกน
5. มการก าหนดขอตกลงบางอยางรวมกนถงลกษณะของความสมพนธและพฤตกรรมทเหมาะสมกบลกษณะของความสมพนธ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 6
![Page 7: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/7.jpg)
ค ว า ม ส ม พ น ธ ใ น ม ม ม อ ง ด า น ก า รประชาสมพนธ
หมายถง ความเก ยวของระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพอสนองความตองการและประโยชนรวมกน
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 7
![Page 8: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/8.jpg)
ทมาของแนวคดเรองความสมพนธ มาจากปรากฏการณท เกดข นในวชาชพการประชาสมพนธ 6 ประการ คอ
1. การตระหนกถงบทบาทของความสมพนธซ งเปนหวใจของวชาชพการประชาสมพนธ
2. การปรบเปลยนบทบาทและภาระหนาทของนกประชาสมพนธจากแนวคดแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบไมสมดล (two-way asymmetric model) เปนแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบมดลยภาพ (two-way symmetric model)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 8
![Page 9: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/9.jpg)
3. แนวคดเรองความสมพนธสอดคลองกบเปนแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบมดลยภาพ (two-way symmetric)
4. ความจ าเปนในการสรางความนาเชอถอในการปฏบตงานและแนวคดเรอง การปฏบตงานเพอความเปนเลศ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 9
![Page 10: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/10.jpg)
5 . ค ว า ม เ ข า ใ จ ท ช ด เ จ น ใ น ม ต ข อ งความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
6. การเปลยนแปลงแนวคดเกยวกบการวดและการประเมนผลการปฏบตงานประชาสมพนธจากการประเมนผลระยะสนและพจารณาจากผลผลต (output) มาเปนประเมนผลระยะยาวและพจารณาจากผลกระทบ (outtake) และผลลพธ (outcome)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 10
![Page 11: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/11.jpg)
ขอสงเกต : ในทรรศนะของนกประชาสมพนธกลบเหนตางจากนกวชาการ โดยมองวาชอเสยงขององคการ (corporate reputation) ควรเปนจดเนนส าคญมากกวาเรองความสมพนธ
ในขณะท นกวชาการแยงวา การน าเ รองชอเสยงองคการมาเปนจดเนนส าคญของการประชาสมพนธ จะสงผลใหเกดการบดเบอนภาระหนาทส าคญและรากฐานส าคญของวชาชพ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 11
![Page 12: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/12.jpg)
J. Grunig ไดแสดงทรรศนะไววา
“คณภาพของความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเปนปจจยกอใหเกดชอเสยงแกองคการ”
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 12
![Page 13: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/13.jpg)
สงทนาสงเกต
วงการประชาสมพนธ ยงไมสามารถน าทฤษฏเรองการบรหารจดการความสมพนธไปสการปฏบตได
ในขณะท นกการตลาดทวโลกน าแนวคดเรองความสมพนธไปประยกตใชในเรอง ความพงพอใจของผบรโภค การตลาดเชงความสมพนธ การบรหารจดการลกคาสมพนธ (CRM)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 13
![Page 14: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/14.jpg)
ทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ
ค.ศ. 1984 Ferguson ประสบความส าเรจในการแนะน าใหนกวชาการดานประชาสมพนธสนใจศกษาเรองความสมพนธเปนแนวคดทมจดเนนในเรอง “ผลประโยชนรวมกน” ระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
ค.ศ. 1990 Broom and Dozier เสนอวา การศกษาเรองความสมพนธ ควรใชแนวทางการศกษาแบบ ทวภาค (co- orientation approach) คอ ศกษาในมมมองทงขององคการและกลมประชาชนเปาหมาย
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 14
![Page 15: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/15.jpg)
ทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ
ค.ศ. 1999 Hutton สรปการศกษาไววา องคประกอบ
ส าคญของการบรหารจดการความสมพนธทประสบผล
ส าเรจ คอ ความไววางใจระหวางกน การประนประนอม ความรวมมอ และสถานการณแบบชนะ – ชนะ
ค.ศ. 2001 Taylor, Kent and White เสนอวา การสนทนาเปนกจกรรมทแสดงใหเหนถงแนวคดในการสอสารแบบมดลยภาพ (the concept of symmetry)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com
15
![Page 16: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/16.jpg)
สรป หลกส าคญของทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ การเนนย าการบรหารจดการความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพ อส รางสรรคความเ ขาใจและผลประโยชนท เกดขนรวมกนทงสองฝาย โดยมงเนนกระบวนการสอสารแบบสองทางอยางมดลยภาพ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 16
![Page 17: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/17.jpg)
กระบวนทศนเรองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพ อใหมความเขาใจแนวคดน ผศกษาควรศกษาประเดนตาง ๆ ดงน
1. ความหมายของความสมพนธระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมาย (หนา113-116)
2. ทมาและสาระส าคญของกระบวนทศน
จากแนวคดของ Ferguson, การศกษาตามโครงการ “The IABC Excellence Study” งานวจยตาง ๆ 9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 17
![Page 18: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/18.jpg)
3. ประเภทของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
ม 2 ประเภท คอ
1. ความสมพนธเชงการแลกเปลยน (exchange relationship)
2. ความสมพนธเชงผกพน (communal relationship)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 18
![Page 19: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/19.jpg)
มตของความสมพนธในการประชาสมพนธ (relationship dimension)
Huang (1997) ดษฏนพนธ : มตของความสมพนธมอทธพลตอคณภาพของความสมพนธ โดยน าเสนอตวชวดคณภาพของความสมพนธ 4 มต คอ
1. ความไววางใจ (trust)
2. ความพงพอใจ (satisfaction)
3. พนธสญญา (commitment)
4. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) 9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 19
ทมวจยกลมท 1
![Page 20: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/20.jpg)
Hon & J.Grunig (1999) สรางมาตรวดมตของความสมพนธ 6 มต คอ
1. ความไววางใจ (trust)
2. ความพงพอใจ (satisfaction)
3. พนธสญญา (commitment)
4. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality)
5 . ค ว า ม ส ม พ น ธ เ ช ง แ ล ก เ ป ล ย น ( exchange relationships)
6. ความสมพนธเชงผกพน (communal relationships)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 20
![Page 21: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/21.jpg)
Huang (2001a) : วดความสมพนธในบรบทสงคมตะวนตกจาก
1. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality)
2. ความไววางใจ (trust)
3. ความพงพอใจทเกดจากความสมพนธ (relational satisfaction)
4. พนธสญญาทมตอความสมพนธ (relational commitment)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 21
5. การสรางเครอขายความสมพนธโดยใหความชวยเหลอและการรกษาหนาหรอสถานภาพ (favor and face)
และเพม 1 มต วดในบรบทสงคมตะวนออก
![Page 22: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/22.jpg)
ทมวจยกลมท 2
น าการสอสารระหวางบคคลมาใชศกษาความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย พบวาม 5 มตทใชในการวดไดอยางแทจรง คอ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 22
1. พนธสญญา (commitment)
2. การเปดเผยตนเอง (openness)
3. ความไววางใจ (trust)
4. ความเกยวของสมพนธกบชมชน (involvement)
5. การลงทนส าหรบความสมพนธ (investment)
![Page 23: บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 Free template from 2 แนวค ดเร องความส มพ นธ มาจากทฤษฏ](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022041607/5e3518cdade6c178b90c6de2/html5/thumbnails/23.jpg)
จากการศกษาสามารถสรปไดวา มการน ามตของความสมพนธมาใชอธบาย 3 ลกษณะ คอ
1. ความสมพนธสวนบคคล
(personal relationships)
2. ความสมพนธเชงวชาชพ
(professional relationships)
3. ความสมพนธกบชมชน
(community relationships)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 23
The end