A00mdo

5/11/2018 A00mdo - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/a00mdo 1/129

A/Sef

: , . L o o o

00J'Y

ANALISIS PENENTUAN POSISI PROD UK (PRODUCT POSITIONING)

BAN LUAR MEREK GOODYEAR TIPE KENDARAAN PENUMPANG

UNTUK MENDUKUNG RANCANGAN STRATEGI PEMASARAN

SASARAN PADA SEGl\1EN PASAR MAHASISWA DAN PELAJAR

(Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung)

Oleh:

MOCHAMAD DIESTA OCTAVIANSYAH

A 31.1241

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAKULTAS PERTANIAN_.,:.

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2000



untuk kerabat yang percaya pada achievement,

tetapi terjungkal karena politiking di panggung nonpolitik

(Rhenald Kasatt)

karya ini sebagai pembuktian ketidakter jungkalanku dan dipersembahkan

kepada:

Papa Hatta Doeni, Mama Gadies Mukrimah,

Telly, Tessy, Indra, Chelsea, dan Winy Nurina yang tercinta .



RINGKASAN

MOCHAMAD DIESTA OCTAVIANSYAH. Analisis Penentuan Posisi Produk(Product Positioning) Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Untuk

Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran Pada Segmen Pasar Mahasiswa

dan Pelajar (Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung) (Di bawah bimhingan A.

SUBIJO BRATAMIHARDJA).

Perkembangan industri ban mulai tidak stabil menyusul naiknya kurs dollar

AS terhadap rupiah, sebagai dampak dari krisis moneter, pada bulan Juli-Agustus

1997. Naiknya kurs dollar AS sangat mempengaruhi industri ban di Indonesia, akibat

dari pemakaian komponen ban 30% harus diimpor.

Melihat kondisi di atas, setiap perusahaan ban dalam pemasaran produk

sangat penting untuk mengetahui keadaan pasar dilihat dari posisi produknya di

antara pesaing. Banyaknya merek dan jenis ban yang ada, mengakibatkan persaingan

yang amat ketat antar merek tersebut. Hal ini mendorong PT. Goodyear Indonesia

perlu menyusun strategi yang tepat dalam mempertahankan atau bahkan

meningkatkan pangsa pasarnya. Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan

mengevaluasi penempatan relatif suatu ban di antara pesaingnya berdasarkan persepsi

konsumen (product positioning). Hasilnya berguna untuk mengetahui kekuatan citra

suatu ban mobil di pasar dan mengetahui kemungkinan adanya peluang bagi

pengembangan ban mobil tersebut.

Agar lebih efektif mengenal kebutuhan konsumen, PT. Goodyear Indonesia

perlu melakukan pembagian pasar sasaran (market segmentation), yang terdiri dari

berbagai macam karakter individu atau kelompok. Sehingga produk yang dibuat,



nantinya ditargetkan penjualannya untuk segmen tertentu yang dibidik (target market

selection). Segmen mahasiswa dan pelajar merupakan segmen pasar potensial dalam

pembelian ban mobil untuk pasar eceran, yang berpeluang besar untuk meluaskan

pasar dan menempatkan suatu produk ke posisi pasar yang kuat.

Untuk mendukung strategi tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk (1)

menganalisis keunggulan dan kelemahan ban luar mobil merek Goodyear tipe

kendaraan penumpang di benak konsumen mahasiswa dan pelajar, (2) mengetahui

karakteristik terpenting yang hams dimiliki oleh suatu produk ban mobil yang akan

membuat konsumen mahasiswa dan pelajar tertarik untuk membeli, (3) menganalisis

penentuan posisi produk (product positioning) ban luar mobil merek Goodyear tipe

kendaraan penumpang berdasarkan persepsi segmen pasar mahasiswa dan peJajar,

dan (4) menempatkan hasil analisis sebagai input rancangan strategi pemasaran ban

luar mobil merek Goodyear bagi segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Metode

analisis yang digunakan yaitu metode Korespondensi. Data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif

maupun kuantitatif

Dari hasil penelitian ini diketahui keunggulan karakteristik ban Goodyear di

benak konsumen pelajar dan mahasiswa adalah memiliki daya cengkeram (traksi)

roda yang kuat ke jalan, merek yang terkenal, dan daya cengkeram (traksi) roda saat

pengereman sangat baik. Sedangkan kelemahan karakteristik ban Goodyear adalah

sifat ban yang mudah pecah, sifat ban yang memakai ban dalam, harga yang lebih

mahal dari pesaing, dan sifat ban yang mudah berubah bentuk.



Pada penelitian ini juga ditemui karakteristik ideal suatu produk ban mobil

agar konsumen mahasiswa dan pelajar tertarik untuk membeli yaitu memiliki

karakteristik stabil saat menikung, daya cengkeram roda yang baik saat pengereman,

pengendalian yang mantap/stabil di semua tingkat kecepatan, sifat ban yang

memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengendara, dan daya cengkeram roda yang

kuat ke jalan.

Hasil analisis penentuan posisi produk (product positioning) ban luar mobil

merek Goodyear tipe kendaraan penumpang berdasarkan persepsi segmen pasar

mahasiswa dan pelajar adalah hasil dari pemilihan keunggulan bersaing, yaitu ban

luar Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan dan ban luar

Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda sangat baik pada saat pengereman.

Alasan pemilihan ini adalah dua karakteristik ini selain menjadi keunggulan bersaing

potensial yang dimiliki oleh ban luar Goodyear, tetapi juga menjadi karakteristik

ideal yang dianggap segmen mahasiswa dan pelajar sangat penting menjadi ciri-ciri

sebuah ban.

Dari hasil penelitian didapat rancangan desain penentuan posisi produk

(product positioning) sebagai input strategi pemasaran ban luar merek Goodyear yang

meliputi: positioning sebagai strategi komunikasi PT. Goodyear kepada segmen pasar

yang dituju, positioning bersifat dinamis, positioning berhubungan dengan kegiatan-

kegiatan pemasaran ( event market ing ) yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju,

positioning berhubungan dengan karakteristik produk yang diinginkan segmen pasar,

positioning hams memberi arti yang sangat penting bagi segmen pasar yang dituju,

karakteristik ban yang dipilih hams unik, dan positioning hams diungkapkan dalam



bentuk pernyataan penentuan posisi produk (positioning statement) ban luar merek

Goodyear pada segmen pasar yang dituju yaitu segmen mahasiswa dan pelajar.

Pada akhirnya penentuan posisi produk ban luar merek Goodyear tipe

kendaraan penumpang rancangan pemasaran sasaran pada segmen pasar mahasiswa

dan pelajar akan dapat meningkatkan citra produk (product image) kepada segmen

pasar ini pada tahap dini sehingga kelak terbentuk posisi pasar (market position).



ANALISIS PENENTUAN POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING)

BAN LUAR MEREK GOODYEAR TIPE KENDARAAN PENUMPANG

UNTUK MENDUKUNG RANCANGAN STRATEGI PEMASARANSASARAN PADA SEGMEN PASAR MAHASISWA DAN PELAJAR

(Studi Survei di Jakarta, Bogor dan Bandung)

Oleh:

MOCHAMAD DIESTA OCTAVIANSYAH

A 31.1241

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar

SARJANA PERTANIAN

Pada

Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

JURUSAN ll,MU-ll,MU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAKULTASPERTANIAN


2000




FAKULTASPERTANIAN

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

Nama

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang ditulis oleh:

Mochamad Diesta Octaviansyah

Nomor Pokok

Judul

A 31.1241

Analisis Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Ban

Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang Untuk

Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran Pada

Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar (Studi Survei di Jakarta,

Bogor dan Bandung)

dapat diterima sebagai syarat kelulusan Sarjana Pertanian pada Institut Pertanian

Bogor.

Bogor, Januari 2000

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

Drs. A. Subijo Bratamihardja, MBA

NIP: 130.338.577

Tanggal Kelulusan : 26 Januari 2000



PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-

BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM

PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU

PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Januari 2000

Mochamad Diesta Octaviansyah

A 31.1241



RIWAYATHIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 30 Oktober 1975, sebagai anak

pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak M. Hatta Doeni dan Ibu Gadies Siti

Mukrimah.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Polisi V Bogor pada

tahun 1988. Jenjang pendidikan menengah penulis selesaikan di SMP Negeri I Bogor

pada tahun 1991. Kemudian pada tahun 1994 menyelesaikan pendidikan lanjutan

tingkat atas di SMA Negeri I Bogor.

Pada tahun 1994 penulis diterirna di Institut Pertanian Bogor melalui jalur

Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan

Bersama (TPB) Angkatan 31. Setahun kemudian penulis tercatat sebagai mahasiswa

di Program Studi Agribisnis, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas

Pertanian.

Selama menjadi mahasiswa, penulis pernah menjadi asisten dosen mata kuliah

Kewirausahaan dan Manajemen Bisnis Kecil (SEP 333) untuk Program Sarjana pada

tahun 1998-2000 dan menjadi asisten dosen mata kuliah Kewirausahaan (MAB 206)

untuk Program Diploma III Program Studi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian

Bogor pada tahun 1999-2000.



KATAPENGANTAR

Puji syukur dipanjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas karunia-Nyalah,

sehingga skripsi ini dapat diselesaikan, Skripsi yang berjudul Analisis Penentuan

Posisi Prod uk (Product Positioning) Ban Luar Merck Goodyear Tipe Kendaraan

Penumpang Untuk Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran Pada

Segmen Pasar Mahasiswa Dan Pelajar, disusun sebagai syarat memperoleh gelar

Sarjana Pertanian dari Jurusan IImu-ilmu SosiaI Ekonomi Pertanian, Fakultas

Pertanian, Institut Pertanian BOgOL

Menghadapi perkembangan perekonomian yang sangat sulit diprediksi,

perusahaan ban PT. Goodyear Indonesia perlu mengetahui keadaan pasar melalui

persepsi produknya di benak konsumen, agar dapat disusun suatu strategi pasar dan

membuat keputusan untuk memperbaiki posisi pasarnya.

Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah mengevaluasi penempatan relatif

suatu ban di antara pesaingnya berdasarkan persepsi segmen pasar mahasiswa dan

pelajar sebagai segmen pasar yang dituju, Hasilnya berguna untuk mengetahui

kekuatan citra suatu ban mobil di pasar dan mengetahui kemungkinan adanya peluang

bagi pengembangan ban mobil tersebut.

Bogor, Januari 2000

Penulis



11

UCAPAN TERIMA KASIH

Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis m endapat banyak bantuan berupa

masukan dalam bentuk diskusi, pengalaman dan do'a yang sangat bermakna.

A lh am dulillah p ada kesem patan in i pen ulis m en yam paikan p en gh orm atan dan u cap an

te rima k as ih y ang s etin gg i- tin gg in ya k epad a:

1. Bapak D rs. A Subijo Bratam ihardja, : t v 1 B A sebag ai D osen P em bim bin g S krip si,

yang banyak m em bantu dengan m em berikan petunjuk dan bim bingannya kepada

p en ulis s eja k awa l m embu at sk rip si in i.

2. Ibu Ir. M im in Aminah, MM sebagai Dosen Penguji U tama, yang telah banyak

rn embe rik an sa ra n d an k ritik ny a d alam u jia n s id an g p en ulis .

3. Bapak Ir. Budi Purwanto, sebagai Dosen Penguji Kom isi Pendidikan yang juga

te la h membe rik an se ga la sa ra n d an k ritik ny a d alam p en yempurn aa n tu lisa n in i.

4. Ibu Sahara, SP, yang telah m enjadi D osen M oderator Sem inar.

5. Dr. Yayok Bayu Krisnam urthi, M S, sebagai Dosen Pem bim bing A kadem ik yang

b an ya k memberik an b imbin ga n se lama p en ulis m en ja la ni p en did ik an d i IPB.

6. Papa Mochammad Hatta dan Mama Gadies Siti Mukrimah, sebagai orang tua

yang dengan sabar dan penuh sayang telah m em berikan dorongan dan dukungan

sema ng at, b aik m ate ri m au pu n mori! y an g tid ak te rn ila i h arg an ya .

7. Telly D iesha dan Frida-nya serta Tessy D ecy N ova dan Indra-nya, adik-adikku

tersayang yang m am pu m engerti sem ua tem paan dalam penyelesaian skripsi ini.

'tak lupa Chelsea Syahwa Kirana, keponakanku. The Little Hacker]



iii

8. Winy Nurina Losvitasari ... it will las! 'til eternity', te amo ...

9. Wak Syahlan Effendi, Bakwo Imran Doeni, Wak Aslam, Om Prananaeitra, Makci

Rosmaniar, Rommy, Lingga dan Satria. My family, thanks a lot!

10. KEONG SOCIETY (in no ordinary alphabetical order): Arwin 'bule item' Hutasoit,

Astar '~' Diodenha, Daniel 'bokir' Firdaus, Deni 'jongkok' Ruslan, Dony 'taufik

safalas' Agoesfiansyah, Kiki 'jeremy' Harbani, Muhamad 'preman kafe tenda

semanggi' Nasir, Muhammad 'gogon' Hanif, Rudi 'kepiting ealing' Arodi dan

Wepi 'gepeng' Yuspida. Terima kasih semua hujatannya. Semoga sukses & solid.

11. Gus (Sulistiyono, Riyanto, Widadi) dan Zoel Asrar, Nahdliyin & preman.

12. Intan Cahyawati, Dian Yustiana, Lilis Rohani dan Yuli Mardianingsih. Still a

friend of mine, each.

13. Kartina Eka, Farhana Eldini, Moira Vanessa dan Karen Hutabarat. Cafe to

Cafe ...Li$ht up the dawn.

14. Mulpi Nurhakim, Claudius Sylvester, Dandy Pramadya, Adhi Sas Justicia,

Rohadih, Jangkung dan Budi Permana. Kahan memang kader saya.

15. Adhi Satia, Nauli Baginda Rambe, Besse dan Ario Aunudin.lCMI!

16. 'Teh Ida. 'Makasih banyak, berkat 'Teteh semuanya 'mulus' ... Wonderful lady ...

17. Sekretariat Jendral DPR: Aceng, Jejen, Urni Goreng, Ibu Juice, 'Mul, Rudi

Dager, Bang Bubur, Barudak Batagor, dan Bakso BeIer.

18. Terima kasih kebersamaannya untuk rekan-rekan Angkatan 27, 28, 29, 30, 31,)<

dan 33. Kita memang pemilik setiap jengkal DPR.

Bogor, Januari 2000

Penulis



iv

DAFTAR lSI

Halaman

KATA PENGANTAR. " .. " .

UCAPAN TERIMA KAsm , , ,........ II

DAFTAR ISI. .. , , , ,., , .. '" ., , ,., '" ,., .. , " .. ,' ' , , , .. ""'" IV

DAFTAR TABEL .... " , . , , . , , , .. , , , ., , , .. , , , , , , ., , . , , , , ., . , , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Vll

DAFTAR GAMBAR. , .. " " "............... VllI

BAB I. PENDAHULUAN ",." , .. ",." .." , ,.... 1

1.1. Latar Belakang , ' ,..................... 1

1.2. Perumusan Masalah, , ".... 7

1.3. Tujuan Penelitian , ,.................... 9

1.4. Kegunaan Penelitian , , .. '" '" ,..... 9

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .. "................................ 10

2,1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) ,. '" 11

2.1.1, Tujuan Melakukan Pendekatan Segmentasi Pasar... 12

2.1.2. Pendekatan Segmentasi Pasar. "....... 14

2.2. Penetapan Pasar Sasaran (Market Targeting) '" 16

2.2.1. Memilih Segmen Pasar. ,. . . .. . . . .. . . . . 18

2.2.1.1. Konsentrasi Pada Segmen Tunggal... .. .. 18

2.2,1.2. Spesialisasi Selektif .. , . , , .. , 19

2.2.1.3. SpesialisasiProduk ,................. 19

2.2.1.4. Spesialisasi Pasar .. , " "............ 19

2.2.1.5. Peliputan Pasar Secara Penuh .. "........ 20

2.3. Penentuan Posisi Produk Di Benak Konsumen (Product

Positioning) , , " .. ,.. 21



v

2.3.1. Langkah Dalam Menentukan Posisi Produk........ 22

2.3.2. Pernyataan Positioning (Positioning Statement). .. . 25

2.3.3. Prinsip Penentuan Posisi Produk...................... 26

2.3.4. Berbagai CaraPositioning............................. 29

2.4. Citra Merek......................................................... 33

BAB m. KERANGKA PEMIKIRAN '" 34

3.1. Segmentasi Pasar ... .. . .. . ... . .. .. . .. . . .. ... ... . . . .. . .. . . . .. . 34

3.2. Penetapan Pasar Sasaran ". 35

3.3. Penentuan Posisi Produk.......................................... 36

3.4. Kerangka Konseptual Penelitian '" '" 37

BAB IV. METODE PENELITIAN................................... 38

4.l. Lokasi dan Waktu Penelitian...................................... 38

4.2. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data........................... 38

4.3. Metode Penarikan Contoh.......................................... 39

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data '" . 40

4.5. Definisi Operasional....................................... 45

BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN.............................. 50

5.1. Struktur Organisasi PT. Goodyear Indonesia. . . . .. . . . .. . . .. . . . 51

5.2. Lingkungan Perusahaan........................................... 55

5.2.1. Lingkungan Internal Perusahaan...................... 56

5.2.1.l. Kekuatan..................................... 56

5.2.1.2. Kelemahan...... ...... ...... ...... ...... ..... 58

5.2.2. Lingkungan Eksternal Perusahaan.................... 59

5.2.2.1. Peluang... 595.2.2.2. Ancaman..................................... 61

5.3. Gambaran Umum Pesaing....................................... 62

BAB VI. BASIL DAN PEMBABASAN " .. . .. . . .. . .. .. . . ... 63

6.1. Karakteristik Responden Mahasiswa dan Pelajar 63



vi

6.2. Karakteristik Wilayah Penelitian............... 65

6.3 Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar... ... ... 66

6.3.1. Segmentasi Demografis................................ 67

6.3.2. Segmentasi Psikografis.................................. 67

6.4. Penetapan Kelompok Mahasiswa dan Pelajar Sebagai Pasar

Sasaran............................................................... 69

6.5. Analisis Product Positioning Ban Luar Merek Goodyear

Tipe Kendaraan Penumpang Pada Segmen Pasar

Mahasiswa dan Pelajar. .. . ... .. .. . .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. . .. .. .... 71

6.6

Analisis Keunggulan dan Kelemahan Atribut Ban

Luar Merek Goodyear .

Analisis Karakteristik Ban Ideal .

Analisis Product Positioning Ban Luar Mobil

Merek Goodyear Berdasarkan Persepsi Segmen

Pasar Mahasiswa dan Pelajar .

Desain Penentuan Product Positioning Sebagai Input

Strategi Pemasaran Ban Luar Merek Goodyear. .

6.5.1.

6.5.2.

6.5.3.

YD. KESIMPULAN .

7.1. Kesimpulan .

7.2. Saran .

73

76

79

83

90

90

91

DAFTAR PUSTAKA... 94

LAMP IRAN . . . .. . . .. . . . .. . . .. . .. . . . .. . . .. . .. . . . .. . . .. . .. . .. . . . .. . .. . . .. . . . .. . . .. . . .... 97



DAFTAR TABEL

No.

1. Perkembangan Kapasitas, Produksi dan Penjualan Ban Mobil

Indonesia Tahun 1987-1997 (dalamribu unit) .

2. Perkembangan Penjualan Ban Mobil Indonesia Berdasarkan

Kelompok Pasar Tahun 1987-1996 (dalam ribu unit) .

3. Sebaran Responden Menurut Tempat Tinggal, Status Pendidikan

dan Merek Ban Yang Digunakan .

4. Penduduk Menurut Jenis Pekerjaan (Usia> 15 Tahun) 1992-

1996 di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan

Ujungpandang .

vii

Halaman

2

3

63

70



No.

2.

3

DAFTAR GAMBAR

1. Kerangka Konseptual Penelitian Penentuan Posisi Produk

(Product Positioning) Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan

Penumpang Untuk Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran

Sasaran Pada Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar (Studi Survei

di Jakarta, Bogor dan Bandung) " .. , .. ,', .. " .. " .

Grafik Analisis Korespondensi Ban Goodyear, ,. ," """', .. ,',.,',.

Grafik Analisis Korespondensi Ban Ideal.. ," , , , , , . , ." , . , " .. , , , . , . ...

viii

Halaman

37

73

77



I. PENDAHULUAN .I

1.1. Lata r Belakang

Industri ban mulai diperkenalkan di Indonesia pada tahun 1935 oleh PT.

Goodyear dan PT. Intirub pada tahun 1959. Sampai dengan akhir tahun I960-an,

perkembangan industri ban belum menampakkan hal yang berarti, barn pada akhir

dekade I970-an (1978-1982), industri ban mulai menunjukkan perkembangan yang

pesat dengan masuknya PT. Bridgestone Tire Indonesia, PT. Gadjah Tunggal dan PT.

Ariga Mira Rubber Works dalam persaingan industri ban di Indonesia.

Hingga saat ini di Indonesia terdapat sembilan pabrik ban mobil, dengan

tambahan berdirinya PT. Industri Karet Deli dan PT. Mega Rubber Factory pada

tahun 1985. Terdapat dua perusahaan lain yang barn memasuki industri pada tahun

1996, yaitu PT. Oroban Perkasa yang mulai berproduksi pada tahun 1996 dan PT.

Sumi Rubber Indonesia yang bam mulai beroperasi pada pertengahan tahun 1997.

Produk yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan ban tersebut berupa ban

kendaraan roda empat dan roda dua. Terdapat empat perusahaan yang hanya

berkonsentrasi untuk memproduksi ban kendaraan roda empat yaitu PT. Goodyear

Indonesia, PT. Bridgestone Tire Indonesia, PT. Intirub dan PT. Oroban Perkasa dan

lima perusahaan lain yang memproduksi ban kendaraan roda empat dan roda dua

yaitu PT. Ariga Mira Rubber Works, PT. Gadjah Tunggal, PT. Industri Karet Deli,

PT. Mega Rubber Factory dan PT. Sumi Rubber Indonesia.



2

Perusahaan-perusahaan tersebut merupakan pelaku bisnis dalam industri ban

Indonesia yang merupakan anggota dari kelompok Asosias i Produsen Ban Indonesia

(APBI). APB I sendiri secara kontinyu dan berkala selalu mengeluarkan data

perkembangan industri ban yang dilaksanakan oleh para anggotanya mengenai

kapasitas , produksi, penjualan dan lain sebagainya. Berikut ini adalah perkem bangan

kapasitas, produksi dan penjualan ban Indonesia.

Tabel 1. Perkembangan Kapasitas, Produksi dan Penjualan Ban Mobil Indonesia

Tahun 1987-1997 (dalam ribu unit)

1987 8.000 5.100 4.840 63,75 94,90

1990 10.700 8.200 8.181 76,64 99,77

1992 12.000 8.500 8.400 70,83 98,82

1994 14.600 11.700 11.200 80,14 95,73

1996 24.600 17.398 17.210 70,72 98,91

1997 27.600 19.627 19.870 71,11 101,24

Rata-rata 16.250 11.754 11.616 72,20 99,23

S um ber: L apo ra n T ah una n APB I (1 99 7)

Dari tabel di atas terlihat bahwa sejak tahun 1987 hingga tahun 1997,

kapasitas dalam menghasilkan ban mobil pada industri ban terus meningkat.

W alaupun kapasitas rata-rata produksi baru mencapai 11.754 ribu unit atau 72,20%

dari kapasitas rata-rata terpasang, tetapi produksi dan penjualan ban mobil terus

m en un ju kk an p en in gk ata n.

Sasaran penjualan ban mobil di Indonesia dibagi ke dalam dua kelornpok

pasar, yaitu kelompok pasar domestik dan ekspor. Kelompok pasar penjuaian ban

dalam negen (dornestik) juga terbagi dua, yang terdiri dari pasar eceran



(replacement) dan pasar perakitan (original equipment). Data m en ge na i p en ju alan

ban m enu rut kelom pok pasar selam a periode 1987-1996 dapat dilihat pada T abel 2.

Tabel 2. Perkembangan Penjualan Ban M obil Indonesia Berdasarkan KelompokP asar T ah un 1 98 7-1 99 6 (d alam rib u u nit)

1987 3.310 915 4.225 615 4.840

1990 4.935 1.592 6.527 54,48 l.654 8.181 69,03

1992 5.454 955 6.409 (1,80) 2.050 8.460 3,4]

1994 6.881 1.819 8.700 35,75 2.433 11.133 31,59

1996 7.779 1.752 9.531 9,55 7.187 16.718 50,17

1997 8.652 2.044 10.696 12,22 9.]73 19.869 18,85

Rata-6.168 1.512 7.681 22,04 3.852 11.533 34,61

rata

Sumber :Laporan Tahunan APBI (1997)

Pada TabeI 2 dapat dilihat bahwa setiap tahun penjualan ban mobil untuk

pasar dom estik dan pasar ekspor menga lami peningkatan . Sedangkan untuk pasar

perakitan (original equipment), p erk em ban gan p en jua lan nya m en galam i flu ktu asi,

tetapi secara keseluruhan bahwa total penjualan ban mobil dalam kurun waktu 10

ta hu n te ra kh ir m e ng alami ra ta -ra ta p en in gk ata n s eb esa r 3 4,6 1 p ers en .

Dari perkembangan industri ban dapat dilihat bahwa iklim industri ban

nasional selalu dibayang-bayangi oleh kondisi over supply, di m ana pertum buhan

kapasitas produksi selalu lebih besar dari pertumbuhan penjualannya. Hal ini

diakibatkan oleh adanya pem berian izin baru bagi pabrik ban m obil dan perluasan

pabrik yang telah ada, sehingga kebijakan yang ditem puh dalam m enjaga stabilitas

3



4

dan kondisi pasar yang sehat, terutama pasar domestik, maka pabrik-pabrik ban

terpaksa hams beroperasi di bawah kapasitas normalnya (72,20%). Kondisi over

supply juga diakibatkan oleh semakin meningkatnya penggunaan ban impor. Tingkat

kepercayaan konsumen akan produk luar negeri sangat tinggi, karena konsumen

menginginkan ban berkualitas tinggi yang didukung teknologi canggih,

Kenaikan pasar domestik dalam kurun waktu lima tahun terakhir (situasi

sebelum krisis ekonorni) rata-rata 15-20%, suatu pertumbuhan yang cukup

menggembirakan karena lebih tinggi dari target pertumbuhan rata-rata sektor industri

keseluruhan sebesar 12% dan pertumbuhan rata-rata ekonomi nasional yang berkisar

pada 7% per tahun (APBl, 1997).

Pasar eceran domestik merupakan pasar yang sangat kornpetitif Konsumen

membeli 1-4 buah ban dalam setiap kali pembelian. Pada pasar ini, para produsen

bersaing untuk meningkatkan kualitas dan mendiferensiasi produknya untuk meraih

pelanggan. Permintaan pada pasar ini dipengaruhi oleh tingkat penggantian ban di

Indonesia yang setiap tahunnya rata-rata 2 kali (APBl, 1997).

Menurut Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (1997), pasar eceran domestik

tumbuh antara 8-12% per tahun. Di pasar eceran walaupun pennintaan selalu

meningkat sebagai akibat dari penambahan jumlah mobil, kondisi jalan yang semakin

membaik, panjang jalan yang terus bertambah dan peningkatan daya beli konsumen,

pertumbuhan diganggu oleh pemakaian ban vulkanisir (lebih kurang 10-16% dari

total perrnintaan) dan ban impor yang jumlahnya lebih kurang 3-5% dari total

pennintaan (APBI, 1997).



5

Pernakaian ban vulkanisir eukup tinggi, hal ini diakibatkan pemilik kendaraan

lebih mementingkan biaya yang lebih murah daripada keselamatan berkendaraan.

Faktor keselamatan yang demikian utama, dikesampingkan akibat tidak adanya

Standar Nasional Indonesia (SNI) dan kualitas yang tidak memenuhi standar pada ban

vulkanisir. Sedangkan ban impor, walaupun data yang tercatat cukup keeil, namun

diyakini ban impor yang beredar jauh lebih banyak, mengingat di pasar banyak

ditemukan ban impor dari India, RRC, Korea, Taiwan, Malaysia dan Singapura.

Perkembangan industri ban Indonesia mulai terkena dampak dari krisis

moneter, pada bulan Juli-Agustus 1997. Perkembangan industri ban mulai tidak stabil

menyusul naiknya kurs dollar AS terhadap rupiah. Naiknya kurs dollar AS sangat

mempengaruhi industri ban di Indonesia, akibat dari pemakaian komponen ban 30%

harus diimpor.

Melihat kondisi di atas, setiap perusahaan ban dalam pemasaran produk

sangat penting untuk mengetahui keadaan pasar dilihat dari posisi produknya di

antara pesaing. Di Indonesia terdapat 3 perusahaan ban terbesar yaitu PT. Gadjah

Tunggal, PT. Bridgestone dan PT. Goodyear Indonesia. Pada tahun 1996, PT. Gadjah

Tunggal merupakan perusahaan ban yang memiliki pangsa pasar terbesar yaitu

49,7%. PT. Bridgestone menguasai sekitar 24,8%, sedangkan PT. Goodyear

Indonesia menguasai pangsa pasar sekitar 13,2% persen dari total penjualan industri

ban di Indonesia sebesar 16.718 ribu unit (Tabel 2).

Hal penting bagi setiap perusahaan ban adalah perlu mengetahui keadaaan

pasar melalui persepsi produknya di benak konsumen. Perusahaan juga hams melihat

dan mempelajari keunggulan dan kelemahan produknya, berdasarkan persepsi



6

konsumen. Dengan begitu perusahaan dapat rnenyusun strategi pasar dan mernbuat

keputusan untuk memperbaiki pOSISI pasarnya. Persepsi yang terbentuk di benak

konsumen sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Persepsi senng

berupa tanggapan langsung dari suatu kesan (citra) atau karakteristik suatu objek

yang ditangkap oleh perasaan konsumen, sehingga suatu produk yang memiliki

kualitas, model, bentuk (feature) yang sarna dan harga yang hampir sama, kinerjanya

dapat berbeda di pasar (Kartajaya, 1996).

Pada ban mobil, persepsi konsumen berbeda-beda tergantung ern-ern atau

karakteristik tertentu yang diunggulkan dalam merebut perhatian konsumen.

Karakteristik ini ditanamkan di benak konsumen, agar mereka berminat untuk

membeli dan mernakai produk ban tersebut.

Karakteristik tersebut terlihat pada saat PT. Goodyear Indonesia

memperkenalkan ban tipe Eagle Aquatred yang memakai desain telapak ban satu arah

(rotation), produk tersebut menjadi diminati oleh konsumen Indonesia. Cuaca

Indonesia yang sering terkena hujan, dapat diatasi dengan penggunaan desain

rotation, karena dapat mengalirkan air yang tergenang di permukaan jalan. Meski

daya cengkeram ban berkurang, namun efek hydro atau aquaplaning dapat dikurangi.

Hasilnya kecenderungan mobil melayang dapat dikurangi dengan pemakaian ban

tersebut. 1 Begitu pula karakteristik yang ditetapkan oleh PT. Goodyear Indonesia

sebagai perusahaan ban yang mempunyai jaringan pemasaran di seluruh Indonesia,

sehingga konsumen tertarik membeli ban mobil merek Goodyear.

I S i H iram S elia m en ap ak i lalanan. O tom otif N o. 071V 1. Senin, 24 Juni 1996.



7

Banyaknya merek dan jen is ban yang ada, m engakibatkan persaingan yang

amat ketat antar merek tersebut. H al in i m endorong PT. Goodyear Indonesia perlu

menyusun strategi yang tepat dalam mempertahankan atau bahkan meningkatkan

pangsa pasarnya. Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan mengevaluasi

penempatan relatif suatu ban di antara pesaingnya berdasarkan persepsi konsumen

(product positioningy. Hasilnya berguna untuk mengetahui kekuatan citra suatu ban

mobil d i pasar dan mengetahui kemungkinan adanya peluang bagi pengembangan

b an mob il te rse bu t.

Agar lebih efektif mengenal kebutuhan konsumen, PT. Goodyear Indonesia

perlu melakukan pembagian pasar sasaran atau segmentasi pasar (market

segmentation), yang terdiri dari berbagai macam karakter individu atau kelompok.

Sehingga produk yang dibuat, nantinya ditargetkan penjualannya untuk segmen

tertentu yang dibidik (target market selection). Segmen mahasiswa dan pelajar

merupakan segmen pasar potensial dalam pembelian ban mobil untuk pasar eceran .

Segmen in i berpeluang besar untuk meluaskan pasar dan menempatkan suatu produk

ke posisi pasar yang kuat.

1.2. Perumusan Masalah

Menurut Sarlito W irawan (Mobil Indonesia, 1998), saat ini lumrah bila

mahasiswa dan pelajar SMU membutuhkan kendaraan. Mobil k in i telah menjadi

bagian dari kebutuhan mereka. Sedangkan dari sudut pandang seorang pengamat

sosial, Nug Katjasungkana, mobil yang dipakai ke kampus atau sekolah tidak lepas

dari hasil kreativitas mereka, sehingga bila nilai kreativitas mereka telah muncul,



8

maka berapapun harga untuk mewujudkan kreativitas itu akan dibayar demi

modifikasi mobilnya. Akibatnya dalam dunia otomotif, kaum rnahasiswa dan pelajar

menjadi trend setter modifikasi. Sebagai contoh, mahasiswa dari Universitas Trisakti

memelopori modifikasi mobil berban besar di Indonesia. Akibatnya banyak mobil

yang wara-wiri memakai ban besar dengan desain telapak lebar dan diameter besar.

Gejala pemakaian jenis ban ini terkenal dengan sebutan bigfoot, yang seringkali

memunculkan bentuk bodi mobil tidak proporsional karena bentuknya yang disamai

oleh besarnya ban.

Saat ini terdapat dua gaya yang dianut oleh segmen pasar mahasiswa dan

pelajar dalam pemakaian ban yaitu ban berprofil rendah (low profile) dan profil tinggi

(high profiles. Pemakaian ban jenis low profile identik dengan pemakaian velg

diameter besar (15-20 inchi) sehingga ketika dipakai terdapat kesan bahwa tinggi

mobil menjadi lebih rendah. Sementara pemakaian ban jenis high profile atau dikenal

dengan sebutan ban pacul, merupakan adopsi dari tarnpilan mobil-mobil rally. Kedua

paham modifikasi ban ini, membuat sejumlah pemilik menyulap wajah mobilnya agar

tetap dapat mengikuti trend yang berkembang.

Selain menjadi tr~nd setter modifikasi, kelompok mahasiswa dan pelajar

nantinya setelah lulus akan menjadi kelas elit yang berpeluang membeli (memiliki)

kendaraan beroda empat. Oleh karena itu mereka merupakan kelompok pasar dengan

permintaan sangat potensial. Adalah sangat tepat bila sasaran strategi pemasaran

perusahaan diarahkan kepada kelompok ini. Yang menjadi masalah adalah bagaimana

PT. Goodyear Indonesia dapat menciptakan product image kepada kelompok/segmen

pasar ini pada tahap dini sehingga kelak terbentuk market position.



9

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan Iatar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan

penelitian adalah:

l . Menganalisis keunggulan dan kelemahan ban luar mobil merek Goodyear tipe

kendaraan penumpang di benak konsumen mahasiswa dan pelajar.

2. Mengetahui karakteristik terpenting yang hams dimiliki oleh suatu produk ban

mobil yang akan membuat konsumen mahasiswa dan pelajar tertarik untuk

membeli.

3. Menganalisis penentuan posisi produk (product positioning) ban luar mobil

merek Goodyear tipe kendaraan penumpang berdasarkan persepsi segmen pasar

mahasiswa dan pelajar.

4. Menempatkan hasil analisis sebagai input rancangan strategi pemasaran ban luar

mobil merek Goodyear bagi segmen pasar mahasiswa dan pelajar.

1.4. Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi:

1. PT. Goodyear Indonesia, untuk mengetahui karakteristik terpenting, keunggulan

dan kelemahan yang dimiliki oleh ban luar mobil merek Goodyear tipe kendaraan

penumpang di benak konsumen segmen pasar mahasiswa dan pelajar.

2. Memberi input dalam penyusunan strategi pemasaran ban luar mobil merek

Goodyear tipe kendaraan penumpang untuk segmen pasar pelajar dan mahasiswa.

3. Kalangan akademis, diharapkan dapat menggugah para akademisi untuk

meningkatkan minat penelitian.

4. Penulis, penelitian ini berguna untuk menimba ilmu bidang pemasaran.



II. TINJAUAN PUSTAKA

Para penjual masa kini sedang beralih dari pemasaran masal (mass marketing)

dan difrensiasi produk (product variety marketings, ke arah pemasaran sasaran (target

marketing) karena yang terakhir ini lebih membantu dalam mengenali peluang-

peluang pasar dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang lebih efektif

Pada tahap ini pasar mulai dipisahkan secara jelas ke dalam banyak segmen pasar,

kemudian perusahaan memilih satu atau lebih segmen, yang pada akhirnya

memproduksi barang dan mengembangkan segala bauran pemasaran yang dirancang

khusus untuk masing-masing segmen.

Selama in i terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih jerns

pemasaran sasaran, terbukti bahwa jenis pemasaran ini dapat membantu perusahaan

mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih baik (Kotler, 1996). Dengan demikian

perusahaan akan mengembangkan produk yang tepat, serta mampu menyesuaikan

harga, saluran distribusi dan periklanan bagi masing-masing pasar target dengan

efisien. Maka daripada menghamburkan usaha-usaha pemasaran, lebih baik

menitikberatkan pada pembeli yang berminat tinggi untuk membeli.

Strategi pemasaran sasaran mencakup segmentasi (segmenting), penentuan

pasar sasaran (targeting), dan penentuan posisi pasar (positioning). Tiga langkah

pokok ini menurut konsep Kerangka Marketing Plus 2000 (Kartajaya, 1996)

merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat menjabarkan



II

rencana permaman apa yang harus dikerjakan (what to do) unit-unit bisnis, untuk

mencapai sasaran perusahaan, sasaran pasar, atau sasaran produk yang menjadi tujuan

yang hendak dicapai.

2.1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Analisa segmentasi pasar merupakan inti dari elemen strategi pemasaran,

karena strategi pemasaran tidak dimulai dengan membedakan kemungkinan-

kemungkinan yang dihasilkan, tetapi dengan mernbedakan kelompok-kelompok

konsumen dan kebutuhannya.

Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan

bisnis. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar

sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemnnpm pasar, merumuskan

pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen,

mendisain produk dan lain sebagainya.

Menurut Dharmmesta dan Handoko (1997), segmentasi pasar adalah tindakan

membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran

penjualan, yang akan dieapai dengan bauran pemasaran tersendiri. Kegiatan ini

memerlukan kemampuan untuk mengukur seeara efektif kesempatan penjualan di

berbagai segmen pasar dan kemampuan memilih marketing mix yang tepat untuk

segmen pasar yang dipilih,

Dengan membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok

konsumen yang bersifat homogen, perusahaan dapat menyusun program pemasaran

untuk tiap segmen dengan lebih cermat. Anggaran pemasaran dapat dialokasikan



12

sesuai perbedaan-perbedaan dalam tanggapan-tanggapan konsumen dari berbagai

segmen, dan perusahaan akan lebih mudah mengetahui serta mernahami perilaku

konsum ennya, sehingga dapat m enyesuaikan produk dan prornosinya.

2.1.1. Tujuan Melakukan Segmentasi Pasar

M eski para praktisi pemasaran (marketer) mernpunyai maksud yang berbeda-

beda dalam m elakukan segmentasi pasar, tetapi segmentasi pasar mempunyai tujuan

yang sama yaitu melayani konsumen seeara Iebih baik dan memperbaiki posisi

k ompeti tif p er us ahaan.

Setidaknya ada lima keuntungan yang dapat d iperoleh dengan melakukan

segm entasi pasar (K asali, 1998), yaitu:

1. M endisain produk-produk lebih responsif terhadap kebutuhan pasar

Hanya dengan memaham i segmen-segmen yang responsif terhadap suatu

stimuli maka dapat d idisain produk yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan

segmen-segmen 1 1 1 1 . Jadi perusahaan m ernprioritaskan konsum en dan m enyesuaikan

produk untuk m em uaskannya (customer satisfaction at a profit).

2. M enganalisa pasar

Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi srapa saja yang

menggerogoti pasar produknya. lngatlah pesamg bukanlah semata-rnata "mereka

yang menghasilkan produk yang sama dengan yang Anda sajikan kepada konsumen".

Pesaing adalah yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen. Mungkin

mereka belum ada hari ini, tapi esok akan muneul. Mungkin produk baru ini tidak

sarna persis, tetapi yang dipuaskan adalah kebutuhan yang sam a.



13

3. M enem ukan peluang (niche)

Setelah m enganalis pasar, rnereka yang m enguasai konsep segm entasi dengan

baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang dari suatu segmen

pasar yang dipilih ini tidak harus selalu sesuatu yang besar, tetapi pada saatnya ia

akan menjadi besar. IngatIah konsumen perlu belajar mengenali sesuatu produk yang

ditawarkan atau m engikuti tingkah pernbelian orang la in, atau merasa butuh terhadap

su atu p ro du k.

4. M enguasai posisi yang superior dan kornpetitif

M ereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang

paham betul keadaan konsumennya. M ereka mempelajari pergeseran-pergeseran

yang terjadi d i dalam segm ennya. Perusahaan produsen sabun Lux selalu mem pelajari

perkembangan segmen wanita muda, sehingga secara periodik ia m engganti bin tang-

b intang iklan nya d an cam peny ajianny a.

5. M enentukan strategi kom unikasi yang efektif dan efisien

Jika tahu persis siapa segmen yang dituju, m aka akan dengan mudah

mengetahui bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka. Sehingga dengan

mudah mem ilih komunikator, m enyampaikan pesan (nada suara, jenis musik,

background, pilihan kata dan lain sebagainya) serta m emilih media yang menjangkau

segm en in i. M aka selain segmentasi pasar, praktisi pem asaran perlu dibekali konsep

perencanaan media dan alternatif m edia yang ada. Yang perlu diingat adalah masing-

masing media mem iliki karakter dan segmen yang berbeda-beda. M edia cetak

berbeda efektiv itas pesannya dengan radio, TV dan billboard.



14

2.1.2. Pendekatan Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari banyak sekali konsumen yang berbeda-beda dalam beberapa

hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan cara-

cara pembeliannya. Dari perbedaan tersebut diperlukan adanya segmentasi pasar.

Tidak ada cara tunggal untuk penetapan segmentasi pasar. Praktisi pemasaran perIu

mengkombinasikan beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling

tepat dalam segmentasi pasarnya.

Beberapa variabel utama untuk mensegmentasikan pasar adalah variabel

geografis (distribusi), demografis, psikografis, perilaku, dan individual (Kotler, 1996;

Kartajaya 1996).

1. Segmentasi Geografis (Distribusi)

Pendekatan yang paling mudah adalah dengan memilih wilayah pasar, seperti

daerah atau saluran distribusi tertentu, dan mengoperasikan sesuai dengan basis di

mana variasi keinginan bertemu dengan pembagiannya (Arnold, 1996). Segmentasi

geografis dilakukan dengan cara membagi pasar ke dalam daerah pemasaran, jauh-

dekatnya penjual dengan konsumen, jarak antar daerah, dan ke dalam unit-unit

geografis seperti negara, propinsi, kabupaten/kotamadya, kecamatanlkelurahan,

RW/RT dan sebagainya.

2. Segmentasi Demografis

Segmentasi jenis ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelornpok yang

didasarkan pada variabel demografis seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga,

siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan

kebangsaan atau kombinasi dari variabel-variabel tersebut. Kategori ini meliputi



15

statistik populasi standar yang ada bagi pemasar, sehingga menjadi dasar yang paling

populer untuk pemahaman segmen. Salah satu alasannya adalah bahwa keinginan,

preferensi dan tingkat penggunaan konsumen sering sangat berkaitan dengan

variabel-variabel demografis (Kotler, 1996).

3. Segmentasi Psikografis

Praktisi pemasaran berusaha untuk menggali lebih dalam mengenai tipe-tipe

psikologis yang sesuai dengan konsumen sasaran mereka. Dengan psikologis atau

kepribadian konsumen yang menjadi basis modelnya, mereka cukup dekat dengan

keinginan yang kemudian akan memanifestasikan diri mereka ke dalam preferensi

merek. Para konsumen dibagi-bagi ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan

menurut kelas sosial, gaya hidup atau berbagai eiri kepribadian (Dharmmesta dan

Handoko, 1997). Dengan demikian orang-orang yang berada dalam kelompok

demografis yang sama dapat saja menunjukkan penampilan psikografis yang sama

sekali berbeda (Kotler, 1996).

4. Segmentasi Perilaku

Membagi pasar menurut status perilaku konsumen yang relatif terhadap

merek, akan menghasilkan kategori segmen. Kategori segmen pemakai akan sangat

tergantung oleh komponen-komponen seperti kesempatan penggunaan, manfaat yang

dieari, status pemakai, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli

dan sikap konsumen (Arnold, 1996).

5. Segmentasi Individual

Menurut Kartajaya (1996), segmentasi individual mengakui bahwa setiap

orang merupakan pribadi yang berbeda, sehingga mempunyai kesempatan untuk



16

merebut pelanggan secara individual. Persaingan yang semakin ketat akan

memenangkan pemain yang mempunyai data base lengkap dengan profil demografi,

psikografi dan perilaku pembelian yang reievan dari setiap individu.

2.2. Penetapan Pas a)' Sasaran (Market Targeting)

Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis

segmentasi. Produk dari targeting adalah pasar sasaran (target market), yaitu satu

atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.

Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi

(Kasali, 1998). Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk

memfokuskan kegiatan pemasarannya hanya pada beberapa bagian saja (segmen) dan

meninggalkan bagian yang lain.

Setelah segmen-segmen pasar diketahui, perusahaan perlu mengevaluasi dan

memutuskan berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana

yang akan dilayani. Tahapan evaluasi dalam memutuskan segmen pasar yang akan

dicakup, dilakukan dengan menelaah tiga faktor (Kotler, 1996; Umar, 1997), yaitu:

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan

terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan produk, dan margin laba yang

diharapkan untuk berbagai segmen, lalu akhirnya memilih segmen yang diharapkan

paling sesuai. Faktor-faktor tersebut merupakan ukuran yang relatif. Perusahaan yang

lebih besar lebih menyukai segmen-segmen yang mempunyai volume penjualan yang

lebih besar dan seringkali mengabaikan atau menghindari segmen keeil, sehingga



17

tidak ada gunanya mengurusi segmen-segmen keeil itu. Perusahaan yang lebih kecil

sebaliknya menghindari segmen besar karena segmen tersebut menuntut terlalu

banyak sumber daya dan terlalu menarik bagi perusahaan besar.

2. Daya Tarik Struktur Segmen

Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai

dengan yang dikehendaki, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya.

Karena itu, perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang utama

yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Meskipun ada segmen yang bagus dalam karakteristik ukuran dan

pertumbuhan yang positif serta menarik secara struktural, perusahaan harus

mempertimbangkan sasaran dan sumberdayanya dalam kaitannya dengan segmen

pasar. Segmen yang menarik dapat saja ditolak karena segmen tersebut tidak

berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan dan tidak membantu perusahaan

dalam upaya peneapaian tujuan. Bahkan seandainya suatu segmen cocok dengan

tujuan perusahaan, perusahaan harus mempertimbangkan apakah ia mernpunyai

keterampilan dan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen

tersebut. Misalnya peningkatan keterampilan tenaga pelaksana agar dapat masuk ke

pasar yang dituju, sehingga dapat lebih baik dari kompetitor. Suatu segmen hams

ditolak jika perusahaan tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan

dan tidak dalam posisi untuk dapat memperoleh kompetensi tersebut. Tetapi jika

perusahaan memiliki kompetensi yang diperlukan, ini belum cukup. Jika perusahaan

benar-benar 111g111enang di segmen tersebut, ia perlu mengembangkan beberapa



18

keunggulan yang lebih baik daripada pesaing. Perusahaan dianjurkan untuk tidak

mernasuki pasar atau segmen pasar di m ana ia tidak mampu menghasilkan nilai-nilai

terten tu yang unggul.

2.2.1. Memilih Segmen Pasar

Sebagai hasil evaluasi berbagai segmen, perusahaan berharap akan

menemukan satu atau lebih segmen pasar yang bermanfaat untuk dimasuki.

Perusahaan ham s memutuskan mana dan berapa banyak segmen yang akan dimasuki.

D i sini perusahaan dapat memepertimbangkan lim a pola peliputan pasar yang

m ungkin, yaitu konsentrasi pada segmen tunggal, spesialisasi selektif, spesialisasi

produk, spesialisasi pasar, dan peliputan pasar secara penuh (K otler, 1996).

2.2.1.1. Konsentrasi Pada Segmen Tunggal

Pada kasus yang paling sederhana, perusahaan m em ilih untuk berkonsentrasi

pada sebuah segmen tunggal. Perusahaan mungkin sesuai dengan syarat dalam

segmen in i seperti perusahaan mungkin mempunyai dana yang sangat terbatas dan

hanya dapat beroperasi di satu segmen saja, mungkin pula segmen di mana tidak ada

!

pesaing, atau mungkin merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasaan untuk

ekspansi ke segmen lainnya. Namun konsentrasi pada segmen tunggal mempunyai

kelernahan diantaranya menimbulkan resiko yang lebih tinggi daripada yang biasa.

$egmen pasar dapat berubah menjadi sangat buruk, sehingga tidak mempunyai

~egmen lain yang dapat dijadikan pegangan sebagai pasar tetap. Kelemahan lain

adalah kem ungkinan pesaing untuk m em asuki pasar yang sam a. Karena alasan-alasan

ini, banyak perusahaan yang lebih suka beroperasi pada lebih dari satu segm en.



19

2.2.1.2. Spesialisasi Selel{tif

Di sini perusahaan m em ilih sejum lah segm en, yang masing-rnasing secara

objektif m enarik dan sesuai bagi tujuan dan sum ber daya perusahaan. M ungkin tidak

ada atau keeil sekali sinergi di antara segm en tersebut, tetapi m asing-m asing segm en

m enjanjikan uang yang banyak. Strategi peliputan banyak segm en ini m em punyai

kelebihan dibandingkan peliputan segm en tunggal dalam hal penyebaran resiko

perusahaan. M eskipun satu segm en m enjadi tidak m enarik , perusahaan tetap dapat

rn en gh as ilk an u an g d i s egme n y an g la in .

2.2.1.3. Spesialisasi Produk

D i sini perusahaan m em usatkan diri dalam pem buatan suatu produk tertentu

yang dijualnya kepada beragam kelom pok pelanggan. Perusahaan ini siap m em buat

produk yang berlainan bagi kelom pok pelanggan yang berbeda. M elalui strategi ini,

perusahaan m ungkin m em bina reputasi kuat dalam bidang produk tertentu. R esiko

yang m erugikan terjadi jika produk tersebut digantikan oleh teknologi yang sam a

s ek ali b aru (c an gg ih ) y an g mempun ya i k eu ng gu la n le bih d ib an din g p ro du k semu la .

2.2.1.4. Spesialisasi Pasar

D i sini perusahaan m em usatkan diri untuk m elayani berbagai kebutuhan dari

suatu kelornpok pelanggan tertentu. Perusahaan m em peroleh reputasi kuat karena

mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan ini dan menjadi agen

penyalur untuk sem ua produk bam yang dapat digunakan oleh kelom pok pelanggan

tersebut. Resiko yang m uncu! hanyalah ketika kelom pok pelanggan bersangkutan

tiba-tiba m engalam i pem otongan anggaran dan m engurangi pem be!ian m ereka dari

p eru sa ha an p asa r k hu su s in i.



20

2.2.1.5. Peliputan Pasar Secara Penuh

Di sini perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan

semua produk yang mungkin dibutuhkan. Penerapan strategi peliputan pasar penuh

dengan tiga cara um um yaitu pem asaran tak terdiferensiasi, pem asaran terdiferensiasi

dan pem asaran terpadu (Kotler, 1996).

A. P em asa ra n T ak T erd ifere nsiasi (S erb a-sam a)

Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan yang terjadi dalam segmen-

segmen pasar dan mengkhususkan diri dalam melayani seluruh pasar dengan hanya

satu produk atau jasa. Perusahaan dengan strategi ini lebih menitikberatkan pada

lcesamaan kebutuhan konsumen, dan bukan pada perbedaannya. Perusahaan

meraneang suatu produk dan program pemasaran bagi sebagian besar konsumen,

sehingga perusahaan ini mendasarkan diri pada sistem distribusi massal serta iklan

bes ar - be s ar an .

B . P em asaran T erdiferensiasi (Serba-neka)

Perusahaan menetapkan strategi ini dengan melakukan perancangan dan

memproduksi beberapa jenis produk untuk dipasarkan ke dalam beberapa segmen.

Dengan berbagai ragam produk dan eara pemasaran, perusahaan berharap

memperoleh penjualan yang lebih tinggi serta posisi yang lebih kuat pada setiap

segrnen pasar. Berikutnya, posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen pasar akan

makin memperkuat kesan keseluruhan konsumen mengenai keadaan perusahaan.

Dengan dem ikian, pembelian ulang akan sem akin sering lagi,

dapat lebih m em enuhi keinginan konsum en.



21

c. P em asaran T erp adu

Perusahaan yang m erasa sum berdayanya terbatas akan m ernilih kem ungkinan

yang ketiga, yaitu lebih baik merangkul pangs a pasar yang luas dari satu atau sedik it

segmen pasar daripada memperoleh pangsa pasar yang sedikit pada pasar yang luas.

Dengan pemasaran terpadu ini perusahaan menduduki posisi pasar yang kuat dalam

segmen yang dimasukinya, karen a jelas mem iliki pengetahuan yang lebih besar

mengenai kebutuhan segmen tertentu serta reputasinya yang khusus. Apalagi,

perusahaan beroperasi pada skala ekonom i yang menguntungkan dengan

spesialisasinya di bidang prcduksi, distribusi serta promosi. M aim , bila segmen yang

dim asukinya tepat, tingkat profitabilitas atau laba atas investasi yang diperolehnya

dapat diharapkan lebih tinggi daripada perusahaan saingan. W alaupun dem ikian,

pemasaran terpadu m enghadapi resiko perubahan segm en. Akibat rnasuknya pesaing,

m aka akan membahayakan pendapatan. Sehingga, biasanya perusahaan mulai

m engam ankan diri dengan m emasuki beberapa segmen pasar lain.

2.3. Penentuan Posisi Produk Di Benak Konsumen (Product Positioning)

Setiap produk atau merek harus bersaing dalam merebut pasar, sehingga pada

saat pasar semakin kompetitif membuat perusahaan berusaha memberi sebuah

identitas atau citra tertentu bagi setiap produk m ereka, yang m embedakannya dengan

produk pesaing. T indakan ini dinamakan penempatan produk (product positioning).

M enurut K otler (1996), product positioning adalah tindakan merancang produk dan

bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga

dengan dernik ian konsumen segmen dapat memaham i dan menghargai apa yang

dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya m enghadapi para pesaing.



22

ldentitas atau citra suatu produk yang ditanamkan di benak konsumen akan

mempengaruhi perilaku mereka terhadap produk tersebut (Trout dan Rifkin , 1997).

Pada situasi persaingan yang bertambah ketat, pertempuran pemasaran tidak terjad i

di rak taka pengecer a tau di pasar, tapi terjad i di benak konsumen.

Untuk itu diperlukan pernyataan akan identitas suatu produk (product

statement) yang bisa m enghasilkan keunggulan di benak orang yang m enjadi sasaran .

Karena itu positioning hams rnembuat produk jadi d ipersepsi berbeda dari produk

pesaing, bukan hanya sekedar berbeda, namun hams dapat benar-benar bisa

memisahkan diri dari yang lain. Hal yang lebih penting lagi, perbedaaan itu d isukai,

ditunggu dan kalau bisa d idam bakan (Kartajaya, 1996).

Product positioning akan menempatkan perusahaan dalam situasi

m enyesuaikan dengan keadaan segmen yang dituju . Sebuah perusahaan yang

m em bidik posisi produk berrnutu tinggi akan m enarik segm en pelanggan yang peduli

terhadap mutu tinggi. Dengan dem ikian , perusahaan akan rnengetahui bahwa ia ham s

menghasilkan produk bermutu tinggi, m enetapkan harga tinggi, m endistribusikan

produknya m elalui penyalur kelas atas dan m emasang iklan di m ajalah berm utu tinggi

(Kotler, 1996). Sehingga kegiatan-kegiatan tersebut merupakan satu-satunya cara

untuk m em ancarkan citra m utu tinggi yang konsisten dan dapat dipercaya.

2.3.1. Langkah Dalam Menentukan Posisi Produk

Tugas penentuan posisi produk meliputi tiga langkah yaitu mengenali

seperangkat keunggulan bersaing yang dapat dimanfaaatkan, mernilih keunggulan

bersaing yang tepat dan secara efektif memberikan isyarat kepada pasar tentang

konsep penentuan posisi produk (Kotler, 1996).



23

l,Mengenali Keunggulan Bersaing Potensial

Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan

suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan

untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarnya,

dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah

ketimbang harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang

khas yang melebihi harganya yang tinggi (Kotler, 1996).

Dengan kata lain, jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai

perusahaan yang memberikan nilai yang Iebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya,

perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan kornparatif Misalnya dengan

menawarkan suatu produk berrnutu, perusahaan tersebut secara r i i l harus

menyerahkan (menjual) produk yang bermutu pula. Jadi posisi diawali dengan

mengadakan pembedaan (differensiasi) tawaran pemasaran perusahaan yang

memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat

melakukan differensiasi atas tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing,

misalnya pembedaan menu rut produk, layanan, teknologi, mutu, harga, personel dan

citra produk (Kotler, 1996).

2. Memilih Keunggulan Bersaing

Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun perusahaan perlu

rnenemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin dapat

berhasil, namun keunggulan itu dapat disisihkan karena terlalu kecil, terlalu mahal

untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian



24

keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan

produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segal a hal, dan lebih baik untuk

berusaha menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan m enam pilkan kualitas

dalam hal la innya. Daripada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam

segala aspek (Kotler, 1996).

M enurut Umar (1997), perusahaan sebaiknya menentukan posismya dengan

lebih dari satu pembeda tetapi hendaknya tidak terlalu banyak. M isalnya, M ichelin

menentukan posisinya sebagai ban yang terus menerapkan teknoJogi dan inovasi

sehingga selalu m em berikan kem antapan dan kenyam anan berkendara.

Akan tetapi tidak setiap pem bedaan dapat dijadikan faktor pem beda. M asing-

masing perbedaan berpotensi m enimbulkan biaya bagi perusahaan dan manfaat bagi

pelanggan , karena itu , perusahaan harus dengan cermat menyeleksi cara-cara yang

akan diterapkannya untuk membedakan dirinya dari yang lain sehingga hasilnya

dapat dirasakan dan dim anfaatkan oleh pelanggan.

3 . M engisyaratkan K eunggulan Bersaing

Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk

membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh

menganggap hal itu dengan sendirinya akan diketahui pasar (Kotler, 1996). Dengan

dem ikian , pada produk ban merek M ichelin tipe Pilot yang telah memutuskan akan

membina keunggulan teknologi dan inovasi, maka perusahaan mutlak untuk terus

mengadakan penelitian, pengembangan dan rekayasa teknologi. Setelah itu

perusahaan m engum um kan keunggulan dalam positioning statement yaitu "The New

Generation of High Performance Car Tyres".



25

Sedangkan menurut Umar (1997), setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan

harus mengambil langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang

diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Posisi itu dapat terus berkembang secara

berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

2.3.2. Pernyataan Positioning (Positioning Statement)

Pernyataan positioning harus bisa mewakili citra yang hendak dicetak dalam

benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang

mencerminkan karakter suatu produk. Misalnya, Volvo-sqjety, Marlboro-pria

maskulin, Pepsi-muda, Gudang Garam-perokok sejati, Lifebuoy-kebersihan, Rinso-

lebih cemerlang, Mercy-klasik, Visa-diterima dimana-mana, Mierosoft-user's

friendly, Gatra-berita terpercaya. Positioning yang baik harus dapat membalik

hubungan itu dengan memperkuat posisi pasarnya. Misalnya majalah berita-Gatra,

atau sabun kebersihan-Lifebuoy. Artinya bila konsumen meneari majalah berita, yang

pertama-tama muneul di benak konsumen adalah majalah Gatra, bukan majalah berita

mingguan lainnya. Sedangkan bila meneari sabun yang mampu menjaga kebersihan

tubuh maka konsumen akan membeli Lifebuoy (Palupi, 1999).

Kata-kata itu diolah dalam bentuk suatu rangkaian kalimat yang menarik yang

disampaikan dengan manis , Kata-kata itulah atribut yang menunjukkan "segi-segi

keunggulan produk terhadap produk pesaing", "solusi bahwa produk yang dimiliki

mampu mengatsi masalah yang dihadapi konsumen", "kumpulan atribut yang

menguntungkan konsumen" atau secara sederhana mewakili unique selling

proposition CUSP).



26

Semua kata-kata di atas harus didisain berdasarkan informasi pasar, Sekali

lagi atribut yang ingin ditonjolkan hams dianggap penting oleh konsumen dan

dipercaya oleh marketer bahwa produk yang dim iliki mampu memenuhi klaim

tersebut. Pernyataan yang dihasilkan hams cukup singkat, mudah diulang-ulang

dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan hams memiliki dampak

yang kuat di sasaran pasar. Myers dalam Kasali (1998) percaya bahwa pernyataan

positioning yang baik dan efektif hams mengandung dua unsur, yaitu klaim yang

unik dan bukti-bukti yang m endukung (the claim rest on its support).

Bukti-bukti pernyataan itu hams dinyatakan dengan jelas dan tegas, datang

dari berbagai sumber, hasil-hasil studi dan penelitian, dad mulut ke mulut

(kepercayaan masyarakat), atau berdasarkan hasil publisitas yang ada. Pernyataan ini

hams disebarluaskan melalui teknik-teknik komunikasi yang jitu, pilihan media yang

pas, frekuensi yang optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang baik. Semua

ini menyangkut anggaran, yaitu berapa besar pengorbanan yang hendak diberikan

untuk mencetak pernyataan itu di benak calon konsumen dan m engasosiasikannya

dengan produk yang dijual.

2.3.3. Prinsip PenentuanPosisi Produk

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak

konsumen, agar produk, merek atau nama perusahaan mempunyai arti tertentu yang

dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek atau nama

perusahaan lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan itu, maka ada

beberapa hal yang perlu diperhatikan (Kasali, 1998), antara lain:



27

1. Positioning a da la h stra te gi k omun ik asi

Komunikasi dilakukan dengan menjembatani produk, merek atau nama

perusahaan dengan calon konsumen. M eski positioning bukanlah sesuatu yang

dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang

secara fisik maupun non-fisik melekat pada suatu produk. W arna, disain, tulisan yang

tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain perlu diingat bahwa

kornunikasi menyangkut aspek yang luas. Komunikasi bukan semata-rnata

berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang

sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model

iklan, m edia yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk, sikap para manajer dan

tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, prcduk-produk terkait, bentuk fisik

bangunan, m anajer/C EO /kom isaris yang diangkat dan sebagainya.

2. Positioning ber sif at d in am is

Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merek atau

nama perusahaan bersifat relatif terhadap struktur pasar dan persaingan. Begitu

keadaaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang

baru berhasil m enguasai tem pat tertentu m aka positioning produk akan berubah. Oleh

karena itu patut dipaham i bahwa positioning adalah strategi yang ham s terus-m enerus

die valu asi, d ik em ban gk an , d ipe lih ara d an dib esa rk an .

3. Positioning b erh ub un gan d en ga n event marketing

Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer

hams mengembangkan strategi marketing public relations (M PR) melalui event

marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk yang dim iliki.



2 8

4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk

Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk. Menurut Lancaster dalam

Kasali (1998), suatu produk tidak dengan sendirinya memberikan utility. Namun

produk memiliki karakteristik , dan karakteristik-karakteristik itulah yang

membangkitkan utility. Karakteristik itulah yang dalam positioning d is eb ut a trib ut.

Dalam membeli lernari, konsumen memutuskan melalui atribut-atribut seperti disain ,

jenis kayu, warna, tinggi, luas, harga dan sebagainya. Ketika membeli produk

elektronik , konsumen memutuskan membeli melalui mutu suara yang bagus, tahan

lama, gambarnya tajam atau harganya yang memberi value tertentu kepada

konsum en. A tribut-atribut itulah yang ditonjolkan m arketer dalam positioning.

5. Positioning hams memberi arti dan arti itu itu hams penting bagi konsumen.

Pertam a kali yang dilakukan oleh m arketer adalah m encari tahu atribut-atribut

apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang

dikombinasikan itu harus mengandung arti. Pada saat memasarkan mobil m isalnya,

seorang marketer akan memikirkan apakah nilai jual kembali dianggap penting oleh

konsumen. Sedangkan pada saat menjual produk ban, apakah konsumen akan tertarik

pada bentuk alur ban yang mempunyai kemampuan untuk memecah air (aquatred).

6. A tribut-atribut yang dipilih hams unik

Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan hams dapat dibedakan

dengan yang sudah diakui m ilik para pesaing. Untuk beberapa jenis produk yang

jumlah kompetitornya sedikit, konsumen tidak mengalam i kesulitan untuk

membedakannya, m isalnya antara Pepsi dan C oke. Tapi untuk prcduk-produk lain

yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalam i kesulitan.



29

7 , Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan

Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen,

harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara

umurn, semakin beralasan kalimat yang diajukan, semakin objektif, maka semakin

d apat d ip er caya .

2.3.4. Berbagai Cara Positioning

Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk m engembangkan pernyataan

positioning, praktisi pemasaran juga dapat menggunakan cara-cara lain (Kasali,

1 99 8), y aitu :

1, Positioning berdasarkan perbedaan produk

Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya di mana letak perbedaan

produknya terhadp pesaing (unique product feature). Produsen yang m enghasilkan

produk paritas, seperti tepung terigu, dapat melakukan cara ini, m isalnya dengan

memasukkan resep-resep kue bermutu ke dalam tepung terigunya, sehingga produk

ini dikenal sebagai tepung bermutu untuk membuat kue. Kelemahan cara ini adalah

perbedaan yang ditonjolkan m udah ditiru oleh pesaing.

2. Positioning berdasarkan m anfaat p roduk

Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang

dianggap penting oleh konsumen. Kendati rumah sakit dilarang beriklan, rumah-

rumah sakit modern dapat mendekati konsumen dengan teknik-teknik konsumen

lainnya, m isalnya menanamkan citra bahwa di rumah sakit itu pasien tidak akan

diperintah oleh dokter, tetapi diajak "bekerjasama" dengan para petugas kesehatan



30

agar menjadi sehat, memperoleh kembali kesehatannya, dan tetap sehat setelah

sembuh. Ada banyak manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan,

kejujuran, kenikmatan, murah, jam inan dan sebagainya. M anfaat dapat bersifat

ekonom is (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak

d iliha t) ata u em osio na l (b erh ubu nga n self image).

3. Positioning b erd as ark an p em ak aia n

Selsun (sham po) rnenggunakan positioning cara ini. D ikatakan "Selsun,

shampo anti ketornbe". Sedangkan Gatorade (m inuman) menggunakan atlet untuk

menunjukkan produk ini adalah m inuman kesegaran. D i sini atribut yang ditonjolkan

adalah pemakaian produk ini. Positioning ini mengharapkan agar konsumen yang

rambutnya berketombe tidak mem ilih shampo merek lain , tetapi mernilih Selsun.

Dem ikian pula mereka yang ingin memperoleh kesegaran ketika berolahraga, cukup

m inurn G atorade (Palupi, 1999).

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning in i biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncuJ

dalam suatu kategori produk. M isalnya Sampoerna mengeluarkan rokok putih,

Sampoerna A M ild. Rokok in i disebut low tar, low nicotine. S ebelum nya rokok-

rokok yang ditawarkan adalah rokok yang menggambarkan sebagai pria sejati, keras

dan kaya aroma. Ada pula rokok putih yang umumnya berasal dari perusahaan-

perusahaan rnultinasional. Dengan A M ild, Sampoerna ingin menonjolkan dirinya

sebagai yang pertama dalam kategori rokok yang "lebih sehat" dari rokok-rokok

keras (P alupi, 1999).



31

5. Positioning k ep ad a p esain g

D i Indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya dengan

membandingkan dirinya kepada para pesaingnya, Dalam periklanan modern,

positioning berdasarkan pesaing adalah hal yang m ulai m enjadi biasa di m ana-m ana.

D i Amerika perbandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat

perusahaan-perusahaan keeil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-

perusahaan besar. Avis m engatakan "We are number 2", Konsumen segera ingat

bahwa ia nomor 2 setelah Hertz yang memang nomor I. D i Indonesia, karena

perbandingan langsung dilarang, m arketer bisa menggunakan cara tidak langsung.

Sam poerna A m engatakan "how low can you go", ketika D jarum mengeluarkan L.A

Light dan Bentoel m eluneurkan Star M ild (Palupi, 1999).

6 , Positioning me la lu i ima jin as i

Positioning memang merupakan hubungan asosiatif M arketer bisa

mengembangkan positioning produknya dengan menggunakan imajinasi seperti

tempat, orang, benda-bend a, situasi dan lain sebagainya. L.A L ight d ia so sia sik an

dengan Los Angeles. Maskapai penerbangan Singapore A irlines mengasosiasikan

dirinya dengan kebudayaan-kebudayaan Indonesia (terlihat dalam iklan-iklannya

yang diputar di C NN), Tabloid Kontan ketika baru terbit diasosiasikan dengan Tanri

Abeng, C yril! Noerhadi, dan eksekutif-eksekutif bisnis lainnya, Marlboro

d ia so sia sik an d en ga n American Cowboys, sabun Lux diasosiasikan dengan bintang-

bintang film atau artis wanita mud a, dan sepatu N ike diasosiasikan dengan bintang-

bintang olahraga top seperti M ichael Jordan (K asali, 1998).



32

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk

(barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk member! solusi kepada

konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dial ami konsumen

diangkat ke permukaan, dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan

persoalan-persoalan tersebut (Kasali, 1998). Persoalan itu biasanya berhubungan

dengan sesuatu yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya

singkat sekali untuk diatasi (atau masyarakatnya segera beralih kepada persoalan lain

yang dinilai lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang.

Praktisi pemasaran dapat memilih cara mana yang akan ditempuh. Masing-

masing menawarkan cara yang berbeda-beda tapi semuanya menggunakan atribut

yang melekat pada produk, dan atribut itu hams dianggap penting oleh calon

konsumen, dapat dibedakan dengan yang sudah ditonjolkan para pesaing, dan

sebaiknya praktisi pemasaran mampu menjadi penguasa di atribut tersebut.

Menjadi penguasa berarti marketer harus menjadi yang pertama menguasai

atribut itu dan mampu mempertahankannya dari serbuan para pesaing yang datang

belakangan. Atau kalau sudah ada orang lain atau produk lain yang memimpin pasar,

marketer harus mampu menghalaunya sehingga konsumen benar-benar memutuskan

hubungan asosiatif itu dengan merek pesaing. Kalau tidak mampu, sebaiknya dicari

atribut lain yang dianggap penting dan belum disentuh oleh pesaing, lalu tumbuhkan

kesadaran bahwa atribut itu penting, dan peliharalah sebaik mungkin. Ini artinya

marketer harus bekerja keras, bertindak kreatif dan memornpa anggaran yang

flkesibel tergantung pada serbuan pesaing dan kesiapan calon konsumen.



33

2.4. Citra Merck

M enurut Keegan et al (1995), citra merek merupakan kumpulan kesan yang

mernpengaruhi persepsi konsumen terhadap sebuah merek , term asuk di dalamnya

pengidentifikasian unsur-unsur dan sifat m erek serta manfaat-m anfaat yang

dijanjikan . Pesona yang timbul d i balik sebuah merek terten tu berasal dari

kornunikasi yang dilakukan perusahaan dan pengalaman yang diperoleh oleh

konsum en, m elalui ik lan yang pernah dilihat, kegiatan-kegiatan prom osi, publisitas,

logo atau nama merek, nama perusahaan, pelayanan oleh perusahaan , kemudahan

untuk mendapatkan merek , kemasan/harga merek dan juga melalui informasi dari

tem an atau keluarga konsum en.

C ara menjaga citra m erek dapat dilakukan dengan melakukan pengembangan

produk yang berkesinambungan dan kendali mutu yang ketat (Puradisastra dalam

Rahman et ai, 1996). Kedua cam ini biasanya dilakukan perusahaan-perusahaan

besar/multinasional yang ditunjang modal kuat, seperti Unilever, C oca-C ola dan

lndofood. Unilever m isalnya, mempunyai perhatian besar terhadap riset dan

pengembangan produk dengan mengalokasikan dana yang cukup besar untuk biaya

riset dan pengembangan. Hasilnya, muncul berbagai produk bam bahkan produk

yang diperbaharui, yang m am pu m enutup setiap celah pasar yang diincar pesaingnya.



III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Segmentasi Pasar

Pasar merupakan himpunan semua penjual dan pelanggan potensial yang

sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin dan mampu

terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Pasar terdiri

dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan,

kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan cara pembeliannya. Pasar dapat

berupa sebuah segmen bila di dalamnya masih terdapat banyak penghuninya.

Dari perbedaan tersebut dapat dilakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar

adalah bagaimana cara praktisi pemasaran atau marketer dalam memandang pasar.

Hal ini dapat dilakukan dengan melihat pasar berdasarkan kumpulan orang yang

tinggal di suatu tempat, sehingga perlu dibedakan antara orang yang tinggal di tempat

yang satu atau lainnya. Cara memandang pasar ini populer disebut segmentasi

geografis. Cara lain yang biasa digunakan adalah dengan memandang pasar sebagai

kumpulan orang yang berbeda-beda, baik dari segi demografis, psikografis, bahkan

perilaku pembelinya.

Segmentasi pasar dimulai dengan mengenal perilaku konsumen, untuk

menentukan kelompok konsumen mana yang dituju perusahaan sebagai sasaran

penjualan, dan menentukan kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen tersebut

yang akan dipenuhi dan dipuaskan. Segmentasi pasar bila dilakukan secara tepat,



35

m aka akan m uncul target pasar bam yang belum ditem ukan oleh pesaing. Situasi ini

membuat ma sa la h-mas ala h positioning menjadi lebih mudah. Sebab usaha untuk

m em bedakan diri dengan pem ain lain , cukup tereerm in di target pasar yang dituju.

N am un , jik a bu kan seb ag ai "p en gh un i" pertarna di segm en pasar tersebut, m aka perlu

dipikirkan positioning yang sanggup membedakan dengan pemain lain yang telah

terlebih dahulu hadir (kompetitor). O leh karena itu, suatu segmentasi yang

menghasilkan target pasar "baru" yang belum pernah ada, lebih memudahkan

penetapan positioning. Jad i d en gan m elak uk an re -segmen ta si p asa r, d ap at ditem uk an

su atu targ et pa sar b arn .

3.2. Penetapan Pasar Sasaran

P ad a d asarn ya segmen tasi p asar m en un juk kan p elu an g-p elu an g d alam se gm en

pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Setelah segm en pasar diketahui, selanjutnya

pe ru sah aan ha ru s m en ilai, m en ge va lu asi d an selan ju tn ya m emutu sk an b erap a se gm en

pasar yang akan dieakup, lalu mem ilih segmen mana yang akan dimasuki dan

dilayani.

S ebagai hasil evaluasi berbagai segm en, perusahaan diharapkan m enem ukan

satu atau lebih segmen pasar yang bermanfaat untuk dimasuki. Selanjutnya

perusahaan ham s m em utuskan m ana dan berapa banyak segm en yang akan dim asuki,

m elalui penetapan pasar sasaran (market targeting). P eran g p em asaran diten tu kan

oleh ketepatan m em ilih pasar sasaran (target market) yang sangat tergantung dari

eara m emba gi p asar atau pemilih an v aria be l segmen tasi p asar (market segmentation),

se hin gg a k emudia n d ap at m ela ku ka n p en en tu an p osis i p ro du k (product positioning).



36

3.3. Penentuan Posisi Produk

Setelah memandang pasar dan mengoptimalkan pasar, elemen ketiga dari

strategi pemasaran yang sangat penting dilakukan perusahaan adalah product

positioning, yaitu cara menempatkan diri (produk) agar dipersepsi sebagai produk

unggul oleh orang (konsumen) yang ada di pasar yang dituju. Product positioning

harus jelas, sebab dalam benak konsumen itulah sesungguhnya persaingan pemasaran

tengah berlangsung. Jika produk berhasil memenangkan persaingan di benak

konsumen (melalui persepsi), kemungkinan besar produk itu akan dibeli.

Berkaitan dengan tujuan yang ditetapkan PT. Goodyear Indonesia, product

positioning atau product re-positioning dapat membantu perusahaan menciptakan

nilai tambah bagi produk ban luar-nya sehingga terus memiliki keunggulan dan

menjadi metode yang dapat meningkatkan pengembalian investasi. Untuk itu dengan

adanya product positioning bagi segmen pasar mahasiswa dan pe1ajar, PT. Goodyear

Indonesia dapat menciptakan product image kepada segmen pasar mahasiswa dan

pelajar pada tahap dini sehingga kelak terbentuk market position.

Pada penelitian ini, digunakan metode analisis korespondensi yang dari

hasilnya didapat analisis keunggulan dan kelemahan produk ban luar Goodyear dan

analisis karakteristik ban mobil ideal. Keduanya menjadi dasar bagi analisis product

positioning untuk mengetahui kekuatan citra produk ban luar Goodyear di benak

segmen pasar mahasiswa dan pelajar, serta mengetahui kemungkinan peluang bagi

pengembangan produk ban tersebut yang sesuai dengan keinginan target pasar baru

tersebut. Sehingga hasil penelitian product positioning dapat menjadi dasar rancangan

strategi pemasaran ban luar Goodyear tipe kendaraan penumpang yang tepat.



37

3.4. Kerangka Konseptual Penelitian

Berangkat dari konteks kerangka pemikiran maka kerangka konseptual

penelitian dapat dijabarkan pada Gambar 1 berikut:

Perkembangan Ban Luar Tipe

Kendaraan Penumpang

di Jakarta dan Jawa Barat

+Segmentasi Pasar I

~

Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar

+Analisis Product Positioning Ban Luar

* +Ban Merek Ban Merck

Goodyear Non-Goodyear

i +Analisis Keunggulan

! - . - . - . - . - . - . - . - . - . - . - . - . - . - ~ ~

Analisis,

dan Kelemahan " " """,' Metode Analisis

! " " "" '" Karakteristik. . . P O !

Korespondensi .. . . .. .

Karakteristik Produk , , Ban Ideal,, . - . - . - . - . - ~ - . - . - . - . - . - . - . - . - .

" '"

Analisis Product Positioning Ban Luar Morek

" " """.. Goodyear Berdasarkan Persepsi Konsumen . . . .

Mahasiswa dan Pelajar

, , .

Positioning Statement

Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian Penentuan Posisi Produk (Product

Positioning) Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan Penumpang

Untuk Mendukung Rancangan Strategi Pemasaran Sasaran

Pada Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar



IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini merupakan survei yang dilaksanakan di wilayah Jakarta, Bogor

dan Bandung. Pemilihan lokasi survei dilakukan secara sengaja (purposivey atas

pertimbangan bahwa penduduk wilayah tersebut dianggap dapat mewakili konsumen

ban luar pengganti (replacement) untuk kendaraan roda empat jenis penumpang

(passenger car). Sedangkan penentuan lokasi penyebaran kuisioner kepada responden

dilakukan juga secara sengaja yaitu ditentukan pada saat (1) terjadi kegiatan-kegiatan

otomotif yang diduga banyak didatangi oleh kelompok mahasiswa dan pelajar, seperti

bursa otomotif di Bandung, kontes modifikasi mobil di Jakarta dan kegiatan balap

mobil di Sirkuit Sentul, Bogor, dan (2) pada tempat-tempat berkumpulnya kelompok

mahasiswa dan pelajar seperti bengkel-bengkel mobil, rumah modifikasi, tempat

berkumpulnya klub-klub mobil, kampus dan sekolah. Penelitian ini berlangsung

selama dua minggu, yang dilaksanakan pada bulan Juli 1999 (Lampi ran 7).

4.2. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini akan menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data

sekunder. Teknik pengumpulan data untuk data primer konsumen ban luar pengganti

diperoleh dari penggunaan kuisioner sebagai instrumen alat bantu wawancara, yang

telah disiapkan sebelumnya. Data primer tersebut terdiri dari identitas masing-masing

respond en, peubah-peubah yang menjadi ciri-ciri dari ban Goodyear dan peubah-



39

peubah yang diinginkan oleh respond en yang diambil dari responden pemakai ban

Non-Goodyear. Sedangkan data sekunder diperoleh dari informasi-inforrnasi bersifat

umum seperti buku-buku, majalah, makalah, laporan penelitian serta dari berbagai

instansi terkait yaitu Asosiasi Perusahaan Ban Indonesia (APBI) dan Lembaga I lmu

Pengetabuan Indonesia (LIPI). Jenis data sekunder rneliputi deskripsi perkembangan

industri ban, karakteristik industri ban, kapasitas produksi, produksi (output) dan

penjualan. Data sekunder mengenai gambaran umum perusahaan meliputi deskripsi

nama perusahaan, produk dan lokasi, deskrips i lingkungan internal dan eksternal

perusahaan diperoleh dari laporan tahunan PT. G oodyear Indonesia.

4.3. Metode Penarikan Contoh

Metode penarikan contoh yang digunakan untuk pem ilihan konsumen ban

luar eceran contoh dilakukan dengan teknik acak berkuota (Quota Sampling). Semua

anggota atau subjek penelitian tidak mem iliki peluang yang sama untuk dipilih

sebagai eontoh (sam pel). Dalam pengambilan sampel seeara kuota, diidentifikas ikan

kumpulan karakteristik penting dari populasi dan kemudian memilih sampel yang

diinginkan secara non-aeak. Hal ini diasumsikan bahwa sampel-sampel tersebut

sesuai dengan karakteristik populasi yang telah ditetapkan (V ockell dalam Sevilla et

al, 1993). Proses ini dilanjutkan terus sam pai tiba pada Iw ata.

Penelitian dilakukan kepada mahasiswa dan pelajar yang menjadi konsumen

ban luar merek Goodyear dan merek selain Goodyear (Non-Goodyear). Pem ilihan

responden ditentukan m elalui kriteria sebagai berikut:

1. Laki-laki atau wanita berusia 16-25 tahun.



40

2. Status pendidikan: mahasiswa PTNfPTS atau pelajar SMA.lSl\1K.

3. Tinggal di daerah Jakarta, Bogar atau Bandung.

4. Memiliki kendaraan jenis penumpang (passenger car).

5. Pernah membeli dan memakai ban luar selama satu tahun terakhir.

Pemilihan konsumen ban luar eceran contoh sebagai responden yang

diwawancara hams memenuhi 5 kriteria (screening) yang sesuai dengan Lampiran 1.

Selanjutnya kepada responden yang 1010skriteria tersebut diajukan pertanyaan pada

kuisioner mengenai karaktersitik ban mobil ideal (Lampiran 2) yang ditujukan kepada

respond en yang memakai ban merek selain Goodyear (Non-Goodyear). Sedangkan

pertanyaan pada kuisioner mengenai persepsi konsumen terhadap ban Goodyear

(Lampiran 3) ditujukan kepada responden yang memakai ban merek Goodyear.

Pada setiap wilayah penelitian, pengambilan contoh responden dibatasi

(kuota) sampai pada 40 responden untuk diwawancarai dengan menggunakan daftar

pertanyaan terstruktur, sehingga pada akhirnya ketika 3 wilayah digabungkan, akan

terdapat 120 respond en yang terpilih sebagai contoh. Responden terpilih nantinya

setelah terkumpul akan diseleksi kesesuaian antara kriteria dengan identitas, kriteria

dengan kuisioner, atau identitas dengan kuisioner. Sehingga terdapat kemungkinan

berkurangnya jumlah responden yang dijadikan contoh.

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Analisis korespondensi merupakan analisis peubah ganda (multivariate

analysis) yang berkaitan dengan statistika deskriptif, atau sebagai suatu teknik untuk

mendapatkan cara penyajian simultan terbaik (the best simultaneous representation)

dari dua gugus atau lebih data yang membentuk baris dan kolom matriks. Analisis



41

korespondensi biasanya digunakan untuk data-data kualitatif di mana data tersebut

disusun dalam bentuk tabel kontingensi (tabulasi silang). Analisis ini mempunyai

konsep dasar dan tujuan yang mereduksi data ke dalam ruang dimensi yang lebih

rendah (yaitu dua dimensi) berdasarkan akar ciri terbesar untuk mempertahankan

informasi yang optimum. Pada dasarnya konsep yang digunakan adalah penguraian

nilai singular dan pendekatan matriks berpangkat rendah (Greenacre, 1984). Selain

itu analisis ini juga digunakan untuk melibat keterkaitan antar peubah, yaitu secara

profil baris dan kolom (Lebart et al, 1984).

Salah satu kelebihan anal isis korespondensi adalah penyajrannya dalam

bentuk grafik secara geometrik, untuk memberikan gambaran kedekatan profil (jarak)

antar kategori pada tiap gugus data. Setiap titik yang mewakili suatu kategori

menggambarkan profil dari kategori tersebut (Greenacre, 1984). Perhitungan jarak

didasarkan pada konsep jarak khi-kuadrat dengan rumus sebagai berikut:

p

d2(i,i') =L

j = l

2

_1_

fj

( A-_ih)ji ji'

di mana:

: ],2, ... ,n f : total frekuensi relatifbaris ke-z

~j : total frekuensi lajur ke- j: 1,2, ... ,p

fij : frekuensi relatif sel baris ke-i lajur k e " : i

Konsep jarak khi-kuadrat memenuhi kaidah ekivalensi dalam sebaran yaitu:

1. Jika dua baris yang identik (penyebaran frekuensi relatif masing-masing kelas

pada lajur yang sama) digabungkan, maim jarak antar lajur maupun profil

sebarannya tidak berubah.



42

2. Jika dua lajur yang identik digabungkan, maka jarak antar baris maupun profil

sebarannya tidak berubah.

Dua buah baris atau lajur memiliki sebaran frekuensi relatif yang sama bila

jarak khi-kuadrat bernilai nol. Jadi semakin besar jarak antara dua buah baris atau

lajur menunjukkan semakin besar pula perbedaan sebaran frekuensi relatif keduanya.

Jika N adalah matriks data berukuran (IxJ) yang dinotasikan : N(ixj) dan Xij :::;;

dengan pangkat K, maka matriks korespondensi atau matriks frekuensi relatif P

diperoleh dengan membagi setiap unsur matriks N dengan total semua unsur matriks

N. Matriks korespondensi P dapat ditulis dalam bentuk persamaan matriks:

P(iXj) =(1/n ..) N dengan n.•= l'Nl

Jika Dr (ixj) = diag (r) dan D, (ixj) r = diag (c) dengan r =PI serta c =P'l,

maim matriks profil baris dan kolom dapat ditulis dalam persamaan matriks:

R =Dr-IP dan c=DC -1 P'

Untuk memperoleh koordinat dari baris dan kolom dilakukan penguraian nilai

singular terhadap matriks (P-rc') (Greenacre, 1984) yang menghasilkan:

(P - rc') =A D)LB' dengan

di mana:

D~L : matriks diagonal dari nilai singular

A(ixj) : matriks dari vektor singular kiriBOxk) : matriks dari vektor singular kanan

Dengan demikian koordinat dari profit baris dan kolomnya yaitu:



43

Untuk menginterpretasikan profil-profil dari ruang berdimensi dua, dapat

dilakukan dengan melihat kontribusi mutlak dan kontribusi relatif Kontribusi mutlak

digunakan untuk melihat proporsi keragaman yang dapat diterangkan oleh masing-

masing titik terhadap pembentukan sumbu utama, yang diperoleh dengan cara:

Massa x (koordinat titik tersebut pada surubu ke-k)22

].lit

Sedangkan kontribusi relatif atau kuadrat kosinus antara vektor profil dan

sumbu utama digunakan untuk melihat proporsi keragaman yang dapat diterangkan

oleh sumbu utama terhadap profil-profil tersebut, yang diperoleh dengan cara:

Col Sit = (koordinat titik tersebut pada surubu ke-k)2

jumlah (koordinatj' dari seluruh sumbu

Kontribusi relatif yang tinggi pada suatu titik untuk sumbu utama ke-k, berarti

bahwa sumbu sumbu utama ke-k menjelaskan inersia titik tersebut dengan baik.

Adapun hubungan yang terjadi dari kedua kontribusi tersebut adalah secara umum

tingginya kontribusi titik terhadap inersia sumbu berimplikasi tingginya kontribusi

relatif sumbu tersebut terhadap inersia titik, tetapi hubungan sebaliknya tidak terjadi.

Interpretasi titik dari profil baris atau kolom adalah jarak dua titik yang

berdekatan pada profil baris atau kolom yang berarti bahwa kedua profil tersebut

mempunyai sebaran yang sama. Sedangkan bila suatu titik dari profil baris atau

kolom berada dekat dengan titik pusat maim berarti profil tersebut mempunyai rata an

profil dari baris atau kolom tersebut.

Pada penelitian ini profil baris ditunjukkan dengan peubah-peubah yang

berjumlah 31 peubah yang merupakan ciri-ciri dari suatu ban mobil pada umumnya.



44

Pada lembar kuisioner karakteristik ban ideal dan kuisioner mengenar persepsi

konsumen terhadap ban luar Goodyear tipe kendaraan penumpang memiliki

kesamaan baik dari peubah maupunjumlah peubah.

Sedangkan profil kolom merupakan profil skala penilaian yang dibatasi oleh 5

skala penilaian. Pada lembar kuisioner mengenai karakteristik ban mobil ideal

(Lampiran 2), skala penilaian dibatasi oleh sangat tidak penting (STP), tidak penting

(TP), netral (N), penting (P), dan sangat penting (SP). Sedangkan pada lembar

kuisioner mengenai persepsi konsumen terhadap ban luar Goodyear (Lampiran 3),

skala penilaian dibatasi oleh sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), netral (N),

setuju (S) dan sangat setuju (SS).

Deskripsi data digunakan untuk melihat sebaran responden berdasarkan data

geografisnya. Data dalam penelitian ini dibagi menjadi enam bagian, yaitu kota

Bogor - ban Goodyear (F - G), Bogar - ban non Goodyear (F - NG), Jakarta- ban

Goodyear (B - G), Jakarta - ban non Goodyear (B - NG), Bandung - ban Goodyear (D

- G), dan Bandung - ban non Goodyear (D - NG).

Setelah dilakukan pembagian data menjadi enam bagian, kemudian dilakukan

penggabungan data Bogor-Jakarta-Bandung, sehingga data yang ada hanya terbagi

menjadi dua bagian, sesuai kuisionernya, yaitu kuisioner mengenai karakteristik ban

mobil ideal dan kuisioner mengenai persepsi konsumen terhadap ban luar Goodyear.

Analisis ini menyajikan data dalam bentuk grafis secara geometrik. Terdapat

dua plot korespondensi untuk setiap bagian, yaitu plot ash dan plot kedua yang

berfokus pada pemusatan peubah (dengan menghilangkan data pencilan), yang

dimaksudkan untuk melihat hubungan antar peubah secara lebih jelas.



45

Hasil analisis korespondensi dari kuisioner mengenai karakteristik ban mobil

ideal merupakan hasil akhir dari pendapat seluruh konsumen mahasiswa dan pelajar

tanpa dibedakan penggunaan merek tertentu dad merek ban mobil yang dijual di

Indonesia. Hasil analisis korespondensi ini akan dijadikan dasar bagi analisis

karakteristik ban mobil yang ideal, yang harus dimiliki oleh suatu ban luar mobil

sehingga mampu membuat konsumen mahasiswa dan pelajar mempunyai keinginan

untuk membeli ban tersebut. Sedangkan analisis korespondensi dad kuisioner

mengenai persepsi konsumen terhadap ban luar Goodyear, merupakan jawaban dari

konsumen mahasiswa dan pelajar yang menggunakan (user) ban mobil Goodyear.

Ciri-ciri atribut produk yang dimiliki ban luar Goodyear tersebut yang menjadi dasar

bagi analisis keunggulan dan kelemahan produk tersebut.

4.5. Definisi Operasional

Merek yang terkenal adalah merek yang po puler, di mana konsumen

mernpunyai tingkat pengenalan (awareness) yang tinggi terhadap merek tertentu.

Produk yang berkualitas tinggi adalah produk yang memiliki karakteristik,

kualitas unsur, dan bagian-bagian atau pelayanan yang disertakan, serta mempunyai

kesesuaian dengan spesifikasi yaitu hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect),

Produk yang bervariasi adalah produk-produk yang dibuat dan ditawarkan

untuk memenuhi hampir seluruh kemungkinan kebutuhan pelanggan.

Produk dalam negeri adalah produk yang dibuat dan dihasilkan di Indonesia.

Penampilan yang menarik adalah penampiian yang menarik bila ditinjau dari

segala segi, baik dari segi bahan, estetika maupun dekorasi. Pada ban Iuar mobil,



46

penampilan di sini sebagai atribut yang terlihat seperti disain pola telapak atau alur

ban (kembang), tipis-tebalnya profit tinggi dinding ban, lebar-tidaknya lebar telapak

ban, tirnbul-tidaknya bentuk huruf pada permukaan dinding ban, dan berwarna-

tidaknya tulisan pada permukaan dinding ban.

Daya cengkeram (traksi) roda Icejalan adalah besar cengkeraman ban (roda)

yang mampu dihasilkan terhadap permukaan jalan.

Daya cengkeram roda saat pengereman adalam cengkeraman ban (roda) yang

mampu dihasilkan terhadap permukaan jalan pada saat dilakukan pengereman.

Pengendalian yang mantap adalah kemampuan ban untuk membantu

kemantapan mobil ketika dikendarai di segala tingkat kecepatan, baik di kecepatan

rendah maupun kecepatan tinggi.

Stabil saat menikung adalah kemampuan ban melawan gaya sentrifugal ketika

mobil dalam posisi berbelok.

Tahan lama adalah sifat ban yang tidak cepat berkurang ketebalan sabuk dan

telapak (tidak cepat aus) sehingga mempunyai umur pakai yang lama.

Mernberikan rasa aman dan nyaman adalah keadaan di mana ban mampu

memberikan rasa aman dan nyaman ketika dipakai sehingga mernberikan keyakinan

sebelum atau pada saat dipakai berkendara, yang diwujudkan oleh tidak mudah pecah

(meletus), tidak kehilangan daya cengkeram, mampu dan aman dipakai di kecepatan

tinggi.

Meredam getaran, guncangan dan benturan adalah keadaan di mana ban

mampu meredam kondisi jalan yang tidak mulus, seperti jalan yang bergelombang,

berpasir, berlumpur, berlubang, gundukan, polisi tidur, kerikil atau rintangan dijalan.



47

Mengimbangi manuver dan akseleras i adalah keadaan di mana ban mampu

dalarn mengimbangi manuver secara cepat, yaitu ketika membelok, mengerem dan

berakseleras i secara m end adak.

Handal dalam segal a medan dan cuaca adalah sifat ban yang mampu

beradaptasi pada segala kondis i jalan (mulus, bergelombang, berlumpur, berpasir,

berlubang) dan cuaca (panas , hujan, jalan kering, jalanan basah).

T idak mudah tergelincir adalah keadaan di mana ban handal dalam

mencengkeram jalan ketika menghadapi pengereman, melintas i permukaan jalan

yang licin karena basah dan ketika berakselerasi tiba-tiba. Istilah lain dari tidak

m udah tergelincir adalah tidak m udah selip.

T idak mudah melayang adalah keadaan di mana ban tidak mengalam i

kehilangan daya cengkeram ke jalan yang disebabkan oleh efek hydro atau

aquaplaning akibat genangan air di perm ukaan jalan.

Tahan panas, m inyak dan unsur kim ia lainnya adalah kemampuan ban dalam

menghadapi gesekan dan panas berlebihan, serta mampu meredam reaksi yang

ditimbulkan oleh m inyak dan unsur kim ia lainnya yang mempengaruhi suhu ban dan

unsur-unsur yang terdapat pada ban.

B entuk mudah berubah adalah keadaan di mana bentuk ban mudah berubah,

seperti cepat tipis (aus), mudah benjol, gundul pinggir, gundul bergelombang dan

mengelupas .

Tingkat kebisingan adalah tingkat suara gesekan ban yang masuk ke dalam

ru an g p en umpa ng .



48

Harga yang sesuai kualitas adalah harga yang ditawarkan kepada konsumen

sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.

Harga yang lebih murah dibanding pesaing adalah harga produk ban yang

ditawarkan kepada konsumen lebih murah dibandingkan produk sejenis yang

ditawarkan pesaing.

Ketersediaan ban di semua toko adalah kemampuan di mana produsen ban

mampu mengisi persediaan ban di semua distributor, agen dan taka penjual ban.

Promosi yang menarik adalah promosi yang mampu menarik minat

pembacanya untuk lebih jauh mengetahui isi dan pesan dari promosi tersebut.

Pemberian potongan harga adalah promosi yang dilakukan melalui pemberian

potongan harga atau diskon jika membeli ban, biasanya diskon yang diberikan

sebesar 10-IS%.

Pemberian bonus pembelian adalah promosi yang dilakukan melalui

pemberian bonus jika membeli ban, biasanya bonus ini berupa suvenir seperti stiker,

gantungan kunei, payung atau penutup ban eadangan (serep).

Profil ban tipis adalah ban yang didisain mempunyai ukuran ketinggian ban

antara bibir ban (bead) ke telapak kembang ban yang rendah, biasanya juga

diimbangi oleh disain telapak yang lebar. Dicirikan dengan seri SO , 4S, 40, dan 3S .

Profil ban tebal adalah ban yang didisain mempunyai ukuran ketinggian ban

antara bibir ban (bead) ke telapak kembang ban yang tebal atau tinggi. Dieirikan

dengan seri paling kecil 60.

Ban tubeless adalah ban yang dibuat khusus penggunaannya tanpa memakai

ban dalam (tube).



49

Ban memakai ban dalam adalah ban yang dibuat khusus penggunaannya

memakai ban dalam (tube).

Berputar di temp at adalah keadaan di mana ban telah berputar sesuai putaran

mesm namun kendaraan tidak beranjak semestinya, sehingga menimbulkan gesekan

yang berlebihan antara ban dengan permukaan jalan (lyre burning).

Pecah ban adalah keadaan ban yang pecah, meletus, gernbos atau bocor akibat

dari tertusuk benda tajam, perbedaan suhu ban, tekanan yang tinggi, dan terkena

panas, minyak dan unsur kimia.



v. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

PT. Goodyear Indonesia merupakan anak dari perusahaan induk yaitu The

Goodyear Tire and Rubber Company Limited, yang merupakan perusahaan ban

pertama yang didirikan pada 29 Agustus 1898 di Akron, Ohio, Arnerika Serikat.

Sejarah berdirinya PT. Goodyear Indonesia dimulai dengan dibukanya

perkebunan karet "Wing Foot Estate" seluas 40.000 hektar di Sumatera Utara. Dalam

upaya lebih memantapkan eksistensi perusahaan, PT. Goodyear Indonesia pada tahun

1930 membentuk sebuah unit kerja yang bertugas mengadakan penyelidikan untuk

mendirikan pabrik ban di Indonesia. Sehingga dalam kurun waktu enam bulan,

didirikan pabrik ban di kota Bogor dengan nama NV. The Goodyear Tire and Rubber

Company pada tanggal 1 Mei 1935.

Pada tahun 1965-1967 sesuai kebijaksanaan pemerintah, perusahaan ini

dinasionalisasikan dan diganti namanya menjadi Gelora Yudha. Kemudian pada 11

Desember tahun 1971 perluasan pabrik pertama kali dilakukan dan pada 25 Mei 1974

dilakukan perluasan pabrik yang kedua kali ditandai dengan didirikannya pabrik

vulkanisir di Pulo Gadung, Jakarta. Kemudian pada tanggal 25 Juli 1978, Gelora

Yudha berganti nama lagi menjadi PT. Goodyear Indonesia dengan kantor pusat di

Jalan Pemuda No. 27, Bogor.

PT. Goodyear Indonesia mempunyai motto Quality is The Key to Consumer

Satisfaction. Dengan motto ini dapat dilihat bahwa PT. Godyear Indonesia sangat



51

mengutamakan kualitas produknya, dalam upaya pemenuhan keinginan konsumen.

Berpedoman kepada motto tersebut, terus diupayakan peningkatan kualitas produk

dalam persaingan dan untuk memenuhi selera konsumen sesuai perkembangan waktu

dan keadaan.

Misi perusahaan sendiri adalah mencapai kepuasan bagi para pelanggan akan

produk dan servis. Ini berarti perusahaan akan selalu meningkatkan kinerjanya untuk

mencapai kepuasan konsumen tersebut, seiring dengan peningkatan mutu yang

diinginkan oleh konsumen. Misi perusahaan ini berperan sebagai penuntun karyawan

yang tersebar untuk bekerja ke arah perwujudan tujuan perusahaan.

Tujuan yang ditetapkan oleh perusahaan adalah bahwa perusahaan berusaha

menciptakan nilai (creating value) dengan menjalankan metoda yang dapat

meningkatkan pengembalian investasi. Perusahaan akan terus berinovasi untuk

menciptakan nilai tambah bagi produknya sehingga terus memiliki keunggulan dalam

kornpetisi dan akan terus meningkatkan pengembalian investasi.

5.1. Struktur Organisasi PT. Goodyear Indonesia

Struktur organisasi PT. Goodyear Indonesia secara umum tidak jauh berbeda

dengan struktur organisasi Goodyear Corporation yang berpusat di Akron. Struktur

organsasi .ini bersifat fleksibel, hal ini disebabkan hampir pada setiap tahun susunan

organisasi selalu mengalami perubahan yang bertujuan untuk menyesuaikan

(adaptable) dengan keadaaan lingkungan.

Pembagian tug as dan tanggung jawab rnasing-masing jabatan dalam struktur

organisasi PT. Goodyear Indonesia adalah sebagai berikut:



52

President Directol'

Presiden Direktur memegang peranan tertinggi dan bertanggungjawab atas

segala kegiatan yang berjalan dalarn perusahaan yang dipirnpinnya kepada President

Goodyear Corporation di Akron.

Dalarn rnelaksanakan tugasnya Presiden Directur didarnpingi oleh seorang

Executive Secretary dan dibantu oleh:

1. Vice President Director and General Manager.

2. Production Manager.

3. Finance Director.

4. Sales Director.

5. General Merchandise and Material Control Manager.

6. Public Relation Manager.

Vice President Director and General Manager

Jabatan sebagai seorang wakil Presiden Direktur mempunyai tugas untuk

mewakili perusahaan dalam hubungan dengan pemerintah pusat, yakni dalarn hal

penandatangan perjanjian kontrak penjualan. Tugas lain yang menjadi tanggung

jawab adalah mengawasi hubungan dalarn setiap departemen baik secara administratif

maupun fungsional, serta menunjuk dan rneresmikan agen-agen penjualan. Dalarn

melaksanakan tugasnya sehari hari, Presiden Direktur didampingi oleh seorang

Executive Secretary.

Production Director

Tugas seorang Direktur Produksi PT. Goodyear Indonesia adalah:



53

1 , Bertanggungjawab atas bidang perencanaan, pengaturan, pengawasan produksi

termasuk menjamin kelancaran dalam proses produksi,

2, Menjalankan kebijaksanaan produksi yang telah ditetapkan,

3. Membina dan menilai efisiensi kerja pegawai.

4. Membuat rencana dan mengawasi pelaksanaan dalam bidang tambahan kapasitas

produksi.

Dalam melaksanakan tugasnya, Direktur Produksi didampingi oleh seorang

Executive Secretary dan membawahi delapan manajer yaitu Resource Manager,

Personal Manager, Training Manager, Development Manager, Industrial Manager,

Engineering Manager, Quality Assurance Manager dan Production Manager.

Finance Director

Direkur Keuangan adalah seorang pimpman perusahaan yang

bertanggungjawab atas segala aktivitas yang berhubungan dengan keadaan keuangan

perusahaan. Tugas dari seorang Direktur Keuangan PT. Goodyear Indonesia adalah:

1. Mengatur perputaran modal dan uang, utang piutang dan bankir.

2, Mengkoordinasi serta mengawasi pemasukan maupun pengeluaran dana-dana

perusahaan.

Direktur Keuangan PT. Goodyear Indonesia dalam tugasnya sehari-hari

didampingi oleh seorang Executive Secretary dan dibantu oleh Treasury Manager,

Administratur Assistant, Internal Auditor, dan Controller.

Sales Director

Tanggung jawab seorang Direktur Penjualan PT. Goodyear Indonesia adalah

mengatur rencana pemasaran dan memonitor angka-angka unit penjualan sesuai



54

dengan angka-angka perencanaan atau rencana produksi selama setahun dad setiap

departemen ban. Tugas dari Direktur Penjualan PT. Goodyear Indonesia adalah:

1. Memberikan laporan pada semua bagian yang membutuhkan rencana atau data

dari penjualan.

2. Mengawasi dan bertanggungjawab terhadap penjualan barang hasil prcduksi

perusahaan.

3. Membantu terciptanya penjualan, seperti penyebaran para salesman dan

penambahan agen-agen penjualan di temp at atau kota yang representatif

Direktur Penjualan PT. Goodyear Indonesia dalam tugasnya didampingi oleh

seorang Executive Secretary dan membawahi Distributor Manager, Marketing

Advisor, Original Manager, Distric Manager dan Goverment Contact and Earth Tire

Service.

General Merchandise and Material Control Manager (GMMC)

Manajer GNIMC PT. Goodyear Indonesia adalah seorang pimpinan yang

mengatur efisiensi penanaman modal perusahaan dalam bentuk bahan-bahan untuk

memproduksi ban dan mengadakan pembelian serta menyediakan bahan-bahan

seperti spare parts, bahan kimia, peralatan kantor dan segala kebutuhan yang

diperlukan perusahaan. Tugas seorang Manajer GrvrMC PT. Goodyear Indonesia

adalah:

1. Mengawasi pelaksanaan Material Development Department.

2. Menghubungkan segala keperluan antara Sales Division, Finance dan Production.



5 S

Manajer GMlvlC PT. Goodyear Indonesia dalam tugas sehari-hari didampingi

oleh seorang Secretary dan dibantu oleh Merchandise and Distribution Manager,

Purchase Manager, Material Control Manager dan Traffic Manager.

Public Relation Manager

Manajer Public Relation PT. Goodyear Indonesia merupakan pimpman

perusahaan yang bertugas melakukan kegiatan-kegiatan perusahaan yang

berhubungan dengan pemerintah dan masyarakat luas.

5.2. Lingkungan Perusahaan

Perusahaan dalam merumuskan strategi operasi dan persoalan strategi bisnis,

analisis yang dibuat hams mempertimbangkan lingkungan internal dan eksternal

perusahaan (Schroeder, 1996). Lingkungan internal dapat mempengaruhi strategi

operasi melalui ketersediaan sumber daya, keberadaan kultur organisasi, keahlian dan

kemampuan tenaga kerja, lokasi dan fasilitas dan bentuk sistem pengendalian. Suatu

analisis lingkungan internal biasanya mengarah pada pengindentifikasian kekuatan

dan kelemahan operasi yang ada.

Sedangkan lingkungan eksternal biasanya meliputi persamgan, pelanggan,

ekonomi, teknologi, kebijakan pemerintah dan kondisi sosiaI. Lingkungan eksternal

selain dapat membentuk strategi bisnis dan strategi perusahaan, juga dapat

membentuk strategi operasi. Beberapa contoh pengaruh eksternal di masa lalu yang

telah memberikan pengaruh pada strategi operasi adalah fluktuasi tingkat mata uang,

perubahan daya beli masyarakat, perubahan permintaan tenaga kerja serta inflasi.



56

5.2.1. Lingkungan Internal Perusahaan

Pada PT . Goodyear Indonesia lingkungan internal perusahaan mempunyai

beberapa fungsi operasi yang mencirikan kekuatan maupun kelemahan perusahaan.

Lingkungan internal yang PT. Goodyear Indonesia miliki terdapat ernpat kekuatan

yaitu jaringan pemasaran dan distribusi, kegiatan penelitian-pengembangan dan

rekayasa, manajernen produksi dan operasi, serta sumberdaya karyawan perusahaan.

Selain itu PT. Goodyear Indonesia merniliki tiga kelemahan internal yaitu kegiatan

pemasaran dan distribusi, rnanajernen produksi dan operasi, serta sumberdaya

karyawan perusahaan.

5.2.1.1. Kekuatan

1. Pemasaran dan Distribusi

o Jaringan pemasaran sangat luas meliputi seluruh Indonesia dan 27 negara yang

terdapat di 5 benua.

o Riset pasar yang dilakukan sebanyak 2 kali dalarn satu tahun. Tujuan riset pasar

adalah mengevaluasi produk yang telah dikeluarkan apakah sesuai dengan selera

konsurnen. Perbaikan-perbaikan terus dilakukan sehingga inovasi produk

diarahkan dalam pernenuhan selera konsurnen.

o Kerja sarna dengan perusahaan otomotif (Agen Tunggal Pemegang Merek).

Kerja sarna dilakukan agar terjalin hubungan baik antara PT. Goodyear Indonesia

dengan perusahaan tersebut sehingga dapat mernpertahankan loyalitas konsurnen.

o Kerja sarna dengan distributor. Kerja sarna dilakukan dalam bentuk pelatihan-

pelatihan terhadap pengetahuan akan produk. Hal irn berguna untuk

mempertahankan konsurnen yang loyal, mempengaruhi konsumen baru dan



57

menampung keluhan dan saran konsumen terhadap produk sehingga dapat

diantisipasi oleh perusahaan secara tepat.

o Jaminan hak paten. Hal ini berguna agar produk yang diciptakan merupakan hasil

inovasi perusahaan sehingga tidak bisa ditiru perusahaan lain.

o ISO 9002. PT. Goodyear Indonesia sebagai perusahaan besar dalam negen

pertama yang memperoleh pengakuan ISO 9002.

o Kegiatan promosi yang dilakukan dengan dua cara, yaitu upper the line dan

bellow the line. Upper the line menyangkut citra perusahaan, misalnya dengan

memasang papan reklame di jalan-jalan, pemasangan iklan di media cetak dan

media elektronik. Sedangkan bellow the line merupakan kegiatan promosi dalam

upaya peningkatan penjualan dengan pemberian bonus atau pemotongan harga.

2. Litbang dan Rekayasa

o Inovasi (daur produk) dilakukan dalam jangka waktu 5 tahun untuk jangka

panjang, jangka menengah 3 tahun dan jangka pendek selama I tahun.

o Penerapan Just In Time terhadap para perakit (assembler) terutama untuk

rneningkatkan efisiensi pada segmen original equipment.

o Pemasangan sistem pelacakan canggih yang berguna untuk memastikan bahwa

produk yang dihasilkan sesuai pesanan pelanggan, sesuai dengan selera

konsumen, cepat dan akurat.

3. Manajemen Produksi dan Operasi

o Penambahan peralatan dan mesin-mesin barn yang berteknologi tinggi dan

melakukan peningkatan kapasitas mesin-mesin lama.



58

o Kantor berlokasi di pusat kota sehingga memudahkan dalam informasi dan

komunikasi antara perusahaan, pemasok, distributor dan konsumen.

o Dibentuknya gugus kendali mutu dari tiap-tiap sel dalam produksi dengan tujuan

meningkatkan efisiensi biaya sehingga tidak ada produk yang cacat atau gagal

produksi.

o Pembentukan tim perbaikan kualitas yang terdiri dari karyawan terampil dari

divisi penjualan, manufaktur, manajemen, material keuangan dan pengawasan

kualitas.

4. Sumberdaya Karyawan Perusahaan

o Terdapat training-training untuk karyawan di dalam maupun di luar negeri. Hal

ini dilakukan agar karyawan meningkat pengetahuannya sehingga dapat

meningkatkan kinerja mereka.

o Citra baik perusahaan di mata karyawan, yang dibuktikan dengan tidak adanya

pemogokan dari karyawan.

o Sistem gaji dan bonus serta tunjangan-tunjangan lain yang menarik seperti upah

di atas UMR, ASTEK, pelayanan kesehatan keluarga, dana pensiun dan lain

sebagainya.

5.2.1.2. Kelemahan

1. Pemasaran dan Distribusi

o Persaingan dan pemasaran dalam negeri dan ekspor sangat ketat terlebih dengan

adanya ban impor masuk ke Indonesia.

o Penjualan total berada di bawah 2 pesaing terdekat yaitu PT. Gadjah Tunggal dan

PT. Bridgestone.



59

2. Manajemen Produksi dan Operasi

o Belum maksimalnya kapsitas produksi perusahaan dalam mengimbangi kenaikan

permintaan (demand).

3. Sumberdaya Karyawan Perusahaan

o PT. Goodyear Indonesia kekurangan sumberdaya karyawan pada manajemen

puncak, untuk mengisi kekosongan tersebut direkrut sumberdaya tenaga asing.

5.2.2. Lingkungan Eksternal Perusahaan

Pada PI. Goodyear Indonesia, lingkungan eksternal perusahaan mempunyai

beberapa fungsi operasi yang mencirikan kekuatan maupun kelemahan perusahaan

tersebut. Terdapat delapan peluang yang PI. Goodyear Indonesia miliki pada

lingkungan internalnya yaitu situasi ekonomi, internasional, kebijakan pemerintah,

lingkungan (alam), teknologi, keadaan demografi, persepsi konsumen dan pemasok.

Selain itu PT. Goodyear Indonesia memiliki dua ancaman pada lingkungan

internalnya yaitu situasi ekonomi dan pesaing (kompetitor).

5.2.2.1. Peluang

1. Ekonomi

o Harga bahan baku utama, yaitu karet alam yang cenderung stabil menyebabkan

biaya produksi tetap.

o Menurunnya kurs rupiah mempengaruhi harga ban di pasar luar negeri menjadi

lebih murah. Hal ini menyebabkan permintaan luar negeri terhadap ban Indonesia

meningkat.



60

2 . Inte rn asio na l

o Dengan dibukanya jalur perdagangan bebas, perusahaan tidak lagi mendapat

hambatan dalam pemasaran luar negeri. H al ini merupakan peluang yang besar

bagi PT. Goodyear Indonesia yang mengekspor 80% dari total produksi, apalagi

ISO 9002 telah didapatkan yang m enjam in m utu ban sesuai selera konsum en.

3. Pemerintah

o Deregulasi pemerintah yang memperbolehkan perusahaan dalam negen

memasarkan produknya langsung ke konsumen, menyebabkan biaya pemasaran

dan dis tribusi menurun sehingga PT. Goodyear Indonesia dapat meningkatkan

d ay a s ain gn ya .

4. Alam

o Ketersediaan bahan baku di Indonesia menj am in produksi ban.

5. Teknologi

o Pemasangan mesin-mesin kelas dunia, peningkatan kapasitas mesm lama dan

dengan adanya inovasi dalam teknik produksi menyebabkan efis iensi produksi

m eningkat yang pada akhirnya dapat m enurunkan biaya produksi.

6. D em ografi

o Jum lah penduduk Indonesia yang besar merupakan peluang bagi PT. Goodyear

Indonesia.

7. Persepsi Konsum en

o Pandangan konsumen individu dalam negeri terhadap merek luar negen dapat

m eningkatkan perm intaan ban PT. G oodyear Indonesia.



61

8. Pemasok

o Perolehan bahan baku dari pemasok yang cukup banyak dan hubungan yang baik

dengan pemasok menjamin kontinuitas, kualitas dan kuantitas bahan bahan baku.

5.2.2.2. Ancaman

1. Ekonomi

o Ekonomi nasional menyebabkan permintaan terhadap barang-barang mewah

menu run, salah satunya adalah mobil. Hal ini menyebabkan pennintaan ban ikut

menurun.

o Menurunnya nilai kurs rupiah menyebabkan harga bahan baku irnpor bergerak

naik. Hal ini menyebabkan peningkatan biaya produksi sehingga ikut menaikkan

harga ban. Bila harga ban naik maka akan menurunkan permintaan ban terutama

permintaan domestik.

o Kebutuhan ban di Indonesia cenderung menurun permintaannya.

2. Pesaing

o Banyaknya merek-merek pesaing yang tidak kalah terkenalnya karena memiliki

merek luar negeri, produk impor, kualitas yang bermutu dan harga yang bersaing

seperti Bridgestone, Pirelli, Michelin, Continental, Avon, Dunlop, Falken,

Yokohama, GT Radial, General, Kimho, Nankang, Marshal, Firestone, B.F.

Goodrich, Mickey Thompson, Dick Cepek, Weld Racing, Gatorback dan Toyo.

o Masuknya dua pendatang baru CPT. Oroban Perkasa dan PT. Sumi Rubber

Indonesia) dalam industri ban merupakan ancaman bagi PT. Goodyear Indonesia.

Hal ini menyebabkan tersedianya pilihan bagi konsumen untuk menentukan

konsumsi ban.



62

o Masuknya ban-ban bekas (second hand) dari negara Singapura, Taiwan dan

Hongkong. Ban-ban bekas dengan kondisi 40%-90%, semakin diminati oleh

kalangan konsumen karena harganya yang di bawah harga pasar dan banyaknya

pilihan akan merek m aupun jenis ban.

5.3. Gambaran Umum Pesaing

D i Indonesia terdapat 3 perusahaan ban terbesar yaitu PT. Gadjah Tunggal,

PT. B ridgestone dan PT . Goodyear Indonesia. Pada tahun 1996, PT. G adjah Tunggal

merupakan perusahaan ban yang mem iliki pangsa pasar terbesar yaitu 49,7%. PT.

B ridgestone m enguasai sekitar 24,8%, sedangkan PT. G oodyear Indonesia m enguasai

pangsa pasar sekitar 13,2% persen dari total penjualan industri ban di Indonesia

sebesar 16.686.100 u nit (A PB I, 1997).

Dalam menghadapi persaingan yang kompetitif, industri ban mem iliki

beberapa karakteristik persaingan yang dapat dilihat sebagai berikut:

1 . Persaingan industri ban di Indonesia dan internasional cukup ketat. Dengan

masuknya investor-investor baru, produsen yang ada terus berekspansi dan

masuknya produk ban imp or menjadikan adanya persaingan dalam industri ban.

Ancaman dari negara lain adalah masuknya C ina dan Korea Selatan dalam pasar

b an du nia.

2. Titik fokus persamgan adalah pada kualitas dan pelayanan, dan bukan pada

harga.

3. Konsum en sangat besar, baik dalam jenis mau pu n jumla h.

4. Hambatan yang cukup besar, baik untuk masuk (entry barrier) maupun ke luar

d a ri indust ri (exit barrier).



VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1. Karakterisrik Responden Mahasiswa dan Pelajar

Pembahasan mengenai karakteristik responden mahasiswa dan pelajar

meliputi wilayah tempat tinggal, status pendidikan, jenis kelamin dan merek ban yang

digunakan. Gambaran umum karakteristik responden mahasiswa dan pelajar tersebut

dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel 3. Sebaran Responden Menurut Tempat Tinggal, Status Pendidikan dan Merek

Ban Yang Digunakan

Pelajar

Bogar Mahasiswa

Pelajar

Bandung Mahasiswa

Pelajar

Total 97 41 56 97

Pada penelitian ini terpilih 97 responden dari 120 responden yang lolos

kriteria. Berkurangnya responden ini sebagai akibat dari adanya identitas responden

yang tidak sesuai merek dan ukuran ban luar yang digunakan, ketidaksesuaian antara



64

merek yang digunakan dengan lembar kuisioner yang dijawab, tidak disebutkannya

usia responden, tidak adanya penilaian pada peubah yang ditanyakan dan menilai

lebih dari satu untuk setiap pertanyaan peubah. Responden terdiri dari 29 responden

yang bertempat tinggal di wilayah Jakarta, 33 responden bertempat tinggal di wilayah

Bogor dan 35 responden berdomisili di wilayah Bandung.

Sebaran status pendidikan terdiri dari 32 pe1ajar dan 65 mahasiswa yang

terpilih menjadi responden contoh. Apabila dilakukan pemisahan status pendidikan

berdasarkan wilayah penelitian, sesuai dengan Tabel 3, maka terdapat 14 pelajar dan

15 mahasiswa di wilayah Jakarta, 11 pelajar dan 22 mahasiswa di wilayah Bogor dan

7 pelajar dan 28 mahasiswa di wilayah Bandung.

Pada Tabel 3 di atas juga dijelaskan sebaran responden yang memakai ban

sesuai merek yang digunakan. Terdapat 41 responden yang memakai ban Goodyear,

yang terdiri dari 10 responden di wilayah Jakarta, 16 responden di wilayah Bogor dan

15 responden di wilayah Bandung. Data yang diperoleh, digunakan untuk analisis

keunggulan dan kelemahan karakteristik ban luar merek Goodyear tipe kendaraan

penumpang. Sementara itu, untuk analisis karakteristik ban ideal digunakan data dari

56 respond en yang memakai ban selain Goodyear, yang terdiri dari 19 responden di

wilayah Jakarta, 17 responden di wilayah Bogor dan 20 responden di wilayah

Bandung. Dari pengguna ban non-Goodyear, sekitar 70 persen menggunakan ban

merek Bridgestone. Ban lain yang digunakan menurut banyaknya berturut-turut

adalah Gadjah Tunggal, Dunlop, Michelin, lalu Pirelli, Yokohama dan Intirub yang

rnasing-masing hanya digunakan oleh satu responden.



65

6.2. Karakteristik Wilayah Penelitian

Penelitian dilakukan dengan cara membagi wilayah penelitian ke dalam tiga

daerah pemasaran, yaitu Jakarta, Bogor dan Bandung. Pemilihan lokasi dilakukan

secara sengaja (purposive) atas pertimbangan bahwa (1) penduduk wilayah tersebut

dianggap dapat mewakili konsumen ban luar pengganti (replacement) untuk

kendaraan roda empat jenis penumpang (passenger car), (2) ketiga wilayah tersebut

mempunyai banyak perguman tinggi dan sekolah menengah atas yang dapat

mewakili kelompok mahasiswa dan pelajar, dan (3) ketiga wilayah tersebut

merupakan tempat di mana trend modifikasi mobil berkembang di kalangan segmen

pasar mahasiswa dan pelajar.

Di Jakarta, terdapat banyak tempat yang rnenjadi ajang berkumpulnya

modifikator mobil, Tempat seperti rumah-rumah modifikasi dan produk aksesoris

dalam dan luar negeri banyak berdiri di sepanjang Jalan Radio Dalam, H. Nawi,

Fatmawati, Mahakam, Kebun Jeruk, Kelapa Gading dan Daan Mogot, sehingga

daerah itu menjadi barometer modifikasi mobil di kalangan anak muda. Wilayah

Jakarta juga menjadi tempat berkumpulnya perkumpulan-perkumpulan mobil

berdasarkan merek atau hobi di Parkir Timur Senayan, Jalan Pati Unus, Lombok,

Sabang dan Menteng Raya. Wilayah ini juga memiliki pusat penjualan onderdil mobil

di Atrium Senen, Pasar Senen, Pasar Mobil Kemayoran, Pasar Cipete, Sawah Besar,

Tanah Abang Bukit, Cempaka Mas, Kelapa Gading, Kebun Jeruk dan Duta Mas

Cipete, maupun tempat penjualan onderdil bekas di daerah Sawah Besar, Asem Reges

dan Cawang.



66

Alasan memilih kota Bogor adalah sirkuit internasional Sentul. Akibat adanya

sirkuit tersebut, banyak penduduk Bogor terangsang untuk memodifikasi mobil dan

membuktikan hasilnya di sirkuit tersebut. Alasan lain adalah faktor kedekatan dengan

Jakarta, sehingga trend modifikasi yang terjadi di ibukota akan cepat menjalar ke

pemilik kendaraan di Bogor. Alasan ketiga yaitu Bogor menjadi tempat penumpukan

mobil-mobil tidak laik jalan (junkyard) seperti di kawasan Parung, Lenteng Agung

dan Depok. Temp at seperti ini seringkali dikunjungi pemodifikasi untuk mencari

onderdil (spare parts) berharga murah dan tidak terdapat lagi di pasaran (langka).

Selain itu, kota Bogor merupakan lokasi beroperasinya pabrik ban PT. Goodyear

Indonesia.

Sedangkan kota Bandung sering menjadi temp at diadakannya kegiatan-

kegiatan otomotif, seperti kejuaraan otomotif dan bursa otomotif. Di kota ini pula

menjamur perkumpulan berbagai jenis mobil dan motor, yang biasa mangkal di depan

Gedung Sate atau Lapangan Gasibu. Di kota ini pula, terdapat Jalan Ir. H. Djuanda

(Dago), yang pada setiap malam Minggu dipandang sebagai lokasi strategis untuk

berkumpulnya klub-klub otomotif sehingga menjadi cerminan pencinta otomotif

Bandung. Fenomena Dago ini setidaknya menjadi eiri khas Bandung.

6.3. Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar

Pada bagian ini akan dilihat variabel-variabel yang digunakan sebagai dasar

untuk mensegmentasikan pasar konsumen kepada kelompok pasar mahasiswa dan

pelajar. Di sini diperhatikan karakteristik konsumen yang tidak tergantung pada

produk tertentu yang diamati. Pendekatan yang digunakan dengan menggunakan

variabel demografis dan psikografis.



67

6.3.1. Segmentasi Demografis

Pada penelitian ini, segmentasi pasar dibagi secara demografis yang

didasarkan pada tingkat pendidikan dan umur. Alasan rnelakukan pembagian pasar

secara demografis adalah setiap keinginan, preferensi dan tingkat penggunaan

konsumen sangat berkaitan tingkat pendidikan dan umur yang dimiliki. Kategori ini

menjadi dasar yang paling populer untuk mernahami segmen pasar.

Responden yang dipilih secara acak berkuota (Quota Sampling) berstatus

pendidikan mahasiswa PTNIPTS atau pelajar SMAlSMK, yang berusia 16-25 tahun.

Tingkat umur minimal yaitu 16-18 tahun mengacu pada usia rata-rata dari pelajar

tingkat Sekolah Menengah Atas. Usia minimum penduduk Indonesia yang berhak

memiliki Surat Ijin Mengemudi (SIM) adalah 18 tahun, namun pada kenyataannya

SIM tersebut dapat diperoleh dengan mudah walaupun belum mencapai syarat umur

minimum. Sehingga digunakan tingkat umur rata-rata murid SMAlSMK dengan

mengabaikan syarat usia minimum pemegang SIM.

Sedangkan tingkat umur mahasiswa yang digunakan yaitu 18-25 tahun.

Alasan membatasi hanya sampai umur 25 tahun mengacu pada waktu maksimal bagi

mahasiswa untuk melangsungkan studi akademi di perguruan tinggi, yaitu 7 tahun.

6.3.2. Segmentasi Psikografis

Melalui psikologi atau kepribadian konsumen yang menjadi basis segmentasi

akan didapat kemudahan yaitu kedekatan antara keinginan konsumen dengan produk

yang ditawarkan. Karena jika terdapat kesamaan segmentasi dengan variabel geo-

demografis, secara psikografis bisa saja sangat berbeda. Mengacu pada teori bahwa



6 8

gaya hidup (life style) seseorang sebenarnya sudah merupakan hasil (result) yang

dapat dipakai untuk dasar rujukan suatu kriteria segmentasi psikografis, sehingga

kelompok mahasiswa dan pelajar pengendara mobil dapat dipilah lagi segmentasinya

menjadi segmen pasar mahasiswa dan pelajar yang mengkonsumsi ban mobil.

Saat ini lumrah bila mahasiswa dan pelajar SMU membutuhkan kendaraan,

dengan alasan telah menjadi kebutuhan. Dilihat dari sudut pandang sosial, mobil yang

dipakai ke kampus atau sekolah tidak lepas dad hasil kreativitas kelompok

mahasiswa dan pelajar. Kreativitas bukan saja untuk mewujudkan bagaimana

kendaran yang dimilikinya dapat berlari lebih kencang atau memiliki warna cat mobil

yang berbeda dad kendaraan lain, tetapi juga merambah ke bagian ban mobil. Di

mana mengganti ban mobilnya dengan berbagai alasan, misalnya ban yang memiliki

aspect ratio lebih rendah sehingga efeknya terlihat ketinggian mobil lebih rendah dari

spesifikasi standar. Atau keharusan menggunakan ban dengan ukuran ring besar,

akibat dari pemakaian velg berdiameter besar.

Berapapun harga untuk mewujudkan kreativitas itu akan dibayar demi

modifikasi pada mobilnya. Akibatnya dalam dunia otomotif, kelompok mahasiswa

dan pelajar menjadi trend setter mcdifikasi. Minat kelompok mahasiswa dan pelajar

akan berbagai mcdifikasi dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan pada kenyataannya

barang-barang otomotif yang dipakai mengekspresikan gaya hidup kelompok

mahasiswa dan pelajar.

Kelompok mahasiswa dan pelajar selain menjadi trend setter modifikasi

mobil, nantinya setelah lulus akan menjadi kelas elit yang berpeluang membeli

(memiliki) kendaraan beroda empat. Sehingga bila dilakukan pembentukan product



69

image pada tahap dini kepada kelompok ini, hasil yang akan terbentuk adalah market

position. Oleh karena itu, sebagai target jangka panjang, kelompok mahasiswa dan

pelajar menjadi segmen pasar dengan permintaan sangat potensial.

6.4. Penetapan KeJompok Mahasiswa dan Pelajar Sebagai Pasar Sasaran

Setelah segmen pasar diketahui, dilakukan evaluasi dan memutuskan berapa

segmen pasar yang akan dicakup, lalu rnemilih segmen mana yang akan dilayani,

Melalui variabel-variabel segmentasi pasar, karakteristik konsumen mahasiswa dan

pelajar sebagai hasil dari segmentasi pasar adalah segmen pasar mahasiswa dan

pelajar di kota besar yang memiliki mobil sebagai bagian dari kebutuhannya.

Kelompok mahasiswa dan pelajar yang memiliki mobil menjadi segmen pasar

potensial dalam pembelian ban luar mobil untuk pasar eceran (replacement). Ditilik

dari ukuran dan pertumbuhan segmen pasar ini, peluang tersebut sangat terbuka bila

dilihat dari besarnya (size) dan sangat menguntungkan (lucrative). Hal ini terlihat dari

peringkatnya yang menempati urutan ketiga golongan penduduk berdasarkan jenis

pekerjaannya di enam daerah (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan

Ujungpandang). Segmen pasar mahasiswa dan pelajar memiliki jumlah rata-rata

1.941 ribu jiwa setiap tahunnya, dengan kata lain jumlah tersebut merupakan 15,38

persen dari jurnlah penduduk Indonesia (Tabe14).

Segmen pasar mahasiswa dan pelajar berpeluang besar untuk meluaskan pasar

dan menempatkan suatu produk ke posisi pasar yang kuat, dilihat dari besarnya

peluang untuk membeli (memiliki) kendaraan beroda empat setelah menyelesaikan

masa studinya. Peluang tersebut menjadi daya tarik mengapa mengapa segmen pasar

ini dituju sebagai target pasar yang dipilih.



70

Sesuai dengan tujuan yang ditetapkan PT. Goodyear Indonesia terdapat kaitan

antara sasaran dan sumber daya perusahaan dengan upaya menciptakan nilai

(creating value), dilihat dari posisinya sebagai perusahaan yang pertarnakali

mernbidik kelompok mahasiswa dan pelaj ar sebagai segmen pasar, Langkah ini

merupakan inovasi dalam menciptakan nilai tambah bagi produknya agar terus

memiliki keunggulan dalam kompetisi dan menjadi metode yang dapat meningkatkan

pengembalian investasi.

Tabe14. Penduduk Menurut Jenis Pekerjaan (Usia> 15 Tahun) 1992-1996 di Jakarta,

Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Ujungpandang

Kelompok 1992 1993 1994 1 9 9 5 1 9 9 6 Rata-rnta

Pekerjaan000 0/0 000 0/0 000

%000 0/0 000

%000 0/0

Bisnis: Eksekutif 269 2,3 102 0,8 100 0,8 529 4,1 410 3,1 282 2,22

Bisnis: Non- 1.251 ]0,5 1.436 11,7 1.096 8,6 1.320 10,2 1.251 9,5 1270,8 10,60

eksekutif (klerikal)

Pengusaha 1.326 11,1 1.155 9,4 650 5,1 n/a 0,0 n/a 0,0 626,2 5,12

Profesional 84 0,7 67 0,6 93 09,7 40 0,3 83 0,6 73,4 0,56

lndependen

Profesional Seni nl a 0,0 n/ a 0,0 nl a 0,0 33 0,3 83 0,6 6,6 0,06Budaya

Pegawai Negeri 76 0,6 128 1,0 115 0,9 144 1,1 174 1,3 127,4 0,98

&ABRI (pcjabat)

Pegawai Negeri 470 3,9 445 3,6 680 5,3 453 3,5 576 4,4 522,8 4,14

Sipil (klerikal)

Pekeija Trampil 428 3,6 411 3,3 525 4, I 275 2,1 368 2,8 401,4 3,18

Buruh Trampil 983 8,2 1.303 10,6 1.575 12,0 1.652 12,8 1.878 ]4,2 1478,2 11,56

Buruh Kasar (tani, 1.227 10,3 1.518 12,4 2.047 ] 6,1 2.309 17,9 2.963 22,5 2000,8 15,84

nelayan, dsb)

',. " .. . ".. . ". ... .~c . . . . . . ,. ..... '-.

: f . I : ] ~ ~ ~ ~ ~ % l j: , ': : m : c":"" { \ : : ; : : ; : ; : : : : : : : , ' ,

--EI I:::,:,

'., "; :,: :.': ;."'.'. - /;. -.

r : : l i : : ~ ~ : i , ~ ~ ~ : ~: : : : ' i \ ~ : : : : : ' 1 ' ; ; : ; : , : ; + : ( : : w , : ' i , : ~ ~ : : : ~ ' : ; : " : > ' : ; : : ' : : ; ; : , ~ : : : ; " i ' : :E):rp', : I X m Y : E ; : ' " ,

Ibn Rumah Tangga 2.383 19,9 2.297 18,7 2.5m 19,7 2.485 19,2 2.494 18,4 2433,4 19,8

Pensiunan 228 1,9 240 2,0 22( 1,8 235 1,8 286 2,2 243 1,94

Penganggur 1.271 10,6 1.253 10,2 1.42C 11,2 1.166 9,0 1.246 9,4 1271,2 10,08

Sumber: SRI Media Index, dikutip dan Kasali (1998)



71

Akibat dari penetapan kelompok mahasiswa dan pelajar sebagai segmen pasar,

maka akan terjadi situasi di mana PT. Goodyear Indonesia melayani semua kelompok

pelanggan dengan produk yang mempunyai karakteristik berbeda. Hal ini terjadi

dengan asumsi segmen pasar mahasiswa dan pelajar bukanlah satu-satunya target

pasar. Sehingga PT. Goodyear Indonesia menerapkan strategi peliputan pasar penuh

dengan cara pemasaran terdiferensiasi, di mana produk dirancang dan diproduksi

dalam beberapa jenis dan tipe untuk dipasarkan ke dalam beberapa segmen pasar.

6.5. Analisis Product Positioning Ban Luar Merek Goodyear Tipe Kendaraan

Penurnpang Pada Segmen Pasar Mahasiswa dan Pelajar

Data dalam penelitian ini dibagi menjadi enam bagian, yaitu kota Bogor - ban

Goodyear (F - G), Bogor - ban Non-Goodyear (F - NG), Jakarta- ban Goodyear (B -

G), Jakarta - ban Non-Goodyear (B - NG), Bandung - ban Goodyear (D - G) dan

Bandung - ban Non-Goodyear CD- NG). Analisis pada bagian ini dilakukan dengan

bantuan paket program analisis statistika MINIT AB 11 for Windows.

Terdapat dua plot korespondensi untuk setiap bagian, yaitu plot asli dan plot

kedua yang berfokus pada pemusatan peubah (dengan menghilangkan data pencilan),

yang dimaksudkan untuk melihat hubungan antar peubah secara lebih jelas.

Setelah dilakukan pembagian data menjadi enam bagian, kemudian data data

Bogor-Jakarta-Bandung digabungkan, sehingga data yang ada hanya terbagi menjadi

dua bagian, sesuai kuisionernya, yaitu Goodyear dan Non-Goodyear. Analisis

dilakukan dengan bantuan paket program analisis statistika SAS 6.08 for Windows.

Seperti analisis korespondensi untuk tiap wilayah, pada analisis

korespondensi untuk gabungan wilayah juga terdapat dua plot korespondensi untuk



72

setiap bagian, yaitu plot asli dan plot kedua yang berfokus pada pemusatan peubah

(dengan menghilangkan data pencilan), yang dimaksudkan untuk melihat hubungan

antar peubah secara lebihjelas.

Secara umum, analisis korespondensi terhadap data yang ada memberikan

hasil yang cukup memuaskan. Keragaman data yang dapat diterangkan oleh plot

untuk bagian Goodyear adalah 36,63% + 26,07% = 62,70%, sedangkan untuk bagian

Non-Goodyear adalah 78,12% + 10,21% = 88,38%. Ini berarti bahwa kedua plot

dapat memberikan gambaran yang cukup baik mengenai hubungan antara persepsi

terhadap karakteristik ban dengan tingkat pendidikan (perguruan tinggi dan SMU).

The Correspondence Analysis Procedure

Inertia and Chi-Square Decomposition

GOODYEAR

Singular Principal Chi-

Values Inertias Squares Percents 7 14 21 28 35

----+----+----+----+----+---

0.17822 0.03176 80.6746 36.63% **************************

0.15036 0.02261 57.4274 26.07% *******************

0.13225 0.01749 44.4231 20.17% **************

0.12175 0.01482 37.6517 17.09% ************

0.00593 0.00004 0.0893 0.04%------- -------0.08672 220.266 (Degrees of Freedom =' 180)

NON GOODYEAR

Singular Principal Chi-

Values Inertias Squares Percents 16 32 48 64 80

----+----+----+----+----+---

0.41621 0.17323 594.878 78.17% ************************

0.15040 0.02262 77.675 10.21% ***

0.14286 0.02041 70.088 9.21% ***

0.07228 0.00522 17.939 2.36% *

0.01053 0.00011 0.381 0.05%

. . . . .------ -----_ . . . . . .

0.22160 760.961 (Degrees of Freedom ;: 180)



73

6.5.1. Analisis Keunggulan dan Kelemahan Karakteristik Ban Luar Merek

Goodyear

Di ketiga wilayah, terlihat bahwa hanya sedikit responden yang memberikan

penilaian Sangat Tidak Setuju (STS) pada karakteristik ban Goodyear. Ini

ditunjukkan oleh sangat jauhnya koordinat peubah STS terhadap koordinat peubah-

peubah lainnya. Sehingga dapat dikatakan peubah STS merupakan pencilan. Peubah

karakteristik yang terdekat dengan peubah STS, walaupun relatif jauh, adalah peubah

TS dan harga yang lebih murah dari pesaing (21).

0.4

0.3

0.2

N 0.1

. . .cQ)c:0

Co

E0

0-0.1

-0.2

-0.3

Goodyear - All (Zoom)

+31+8S ¥s

6. . , 5

7++1 +16 29

10 15 . .+9+

~4 .~4

ts~1

2 5l K u H a i

223~--~--§:

+s 28 SMA. . . 3 ~O2 2 19+

S~ . 0~ '6if t J

27..

3 ..

..17

-0.4

-0.4 0.1 0.2 0 . 3 0.40.2 -0.1 o0.3

Component 1

Gambar 2. Grafik Analisis Korespondensi Ban Goodyear



74

Responden mahasiswa dan pelajar memberikan penilaian Tidak Setuju (TS)

terhadap sifat tidak mudah pecah (31), kemudian sifat ban yang memakai ban dalam

(29), harga yang lebih murah dari pesaing (21) dan bentuk ban yang tidak mudah

berubah (18).

Responden mahasiswa dan pelajar kebanyakan bersikap Netral (N) terhadap

tingkat kebisingan ban yang rendah (19) dan profiI ban tipis (26). Di mana arti dari

peubah tingkat kebisingan ban yang rendah adalah bunyi dari gesekan ban dengan

permukaan jalan tidak terdengar sampai ke dalam kabin mobil. Sedangkan arti dari

peubah profil ban tipis adalah ban yang memiliki desain dinding lingkaran rendah.

Peubah lain yang banyak mendapatkan penilaian Setuju (S) oleh responden

mahasiswa dan pelajar adalah kemampuan memberikan rasa aman dan nyaman bagi

pengendara (11) dan mampu mengimbangi manuver dan akselerasi (13).

Sebagian besar responden Sangat Setuju (S) terhadap anggapan bahwa daya

cengkeram (traksi) roda yang kuat kejalan (6) serta mereknya terkenal (1).

Melihat hasil analisis ini, ternyata produk ban luar merek Goodyear

mempunyai beberapa keunggulan dan kelemahan yang dapat dijadikan dasar bagi

strategi product positioning. Bagi segmen pasar mahasiswa dan pelajar, produk

Goodyear dipersepsikan sebagai produk yang memiliki keunggulan karakteristik:

1. Daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan.

Produk ban luar Goodyear dirasakan oleh konsumen mahasiswa dan pelajar

sebagai ban yang memiliki daya cengkeraman ban yang besar terhadap

permukaan jalan.



75

2. Merek yang terkenal.

Ban luar Goodyear memiliki merek yang populer, di mana konsumen mahasiswa

dan pelajar mempunyai tingkat pengenalan yang tinggi terhadap merek tersebut.

3. Daya cengkeram roda saat pengereman baik

Produk ban luar Goodyear dirasakan oleh konsumen mahasiswa dan pelajar

sebagai ban yang mampu menghasilkan cengkeraman ban (roda) yang kuat pada

saat dilakukan pengereman.

Sedangkan kelemahan produk ban luar merek Goodyear oleh segmen pasar

mahasiswa dan pelajar dipersepsikan sebagai produk yang memiliki karakteristik:

1. Sifat ban yang mudah peeah.

Ban luar merek Goodyear dirasakan mudah pecah oleh konsumen mahasiswa dan

pelajar, Mudah peeah di sini diartikan sebagai ban yang mudah peeah, meletus,

gembos atau boeor akibat dari tertusuk benda tajam, perbedaan suhu ban, tekanan

yang tinggi, atau akibat terkena panas, minyak dan unsur kimia.

2. Sifat ban yang memakai ban dalam.

Konsumen mahasiswa dan pelajar jelas menyatakan ketidaksetujuannya akan

karakteristik ban yang penggunaannya hams memakai ban dalam (tube). Hal ini

berarti konsumen tersebut menginginkan karakteristik ban tanpa menggunakan

ban dalam (tubeless).

3. Barga yang lebih mahal dari pesaing.

Harga produk ban luar PT. Goodyear Indonesia yang ditawarkan kepada

konsumen mahasiswa dan pelajar dirasakan lebih mahal dibandingkan produk

sejenis yang ditawarkan pesaing,



76

4. Sifat ban yang mudah berubah bentuk.

Kelemahan produk ini dirasakan mudah berubah bentuk, seperti cepat tipis (aus),

mudah benjol, gundul pinggir, gundul bergelombang dan mengelupas.

6.5.2. Analisis Karakteristik Ban Ideal

Hasil penilaian untuk ban Non-Goodyear d i ketiga wilayah memperlihatkan

tiga peubah yang memencil, yaitu peubah Penting (P), 19 dan Sangat Tidak Penting

(STP). Peubah P dan 19 relatif dekat, sedangkan peubah STP sebenarnya dapat

dianggap bukan pencilan karena tidak terlalu jauh dari peubah-peubah lainnya,

sehingga akan dibahas kemudian. Untuk kedua pencilan sisanya, itu berarti bahwa

responden yang memberikan penilaian "penting" relatif sedikit, dan dari yang sedikit

itu, karakteristik yang dinilai Penting (P) hanyalah tingkat kebisingan ban yang

rendah (19).

Hanya sedikit responden yang memberi penilaian Sangat Tidak Penting (STP)

pada karakteristik ban ideal. Uniknya, peubah terdekat dengan peubah STP, walaupun

relatif masih jauh, adalah peubah N, TP serta 29. Karena berhubungan dengan

penilaian yang lain, maka peubah STP tidak akan dibahas lebih lanjut.

Penilaian Netral dan Tidak Penting relatif berdekatan, sehingga dapat

dikatakan bahwa responden yang bersikap netral sebenarnya cenderung menganggap

tidak penting karakteristik tertentu dari ban ideal. Hal yang paling dianggap Tidak

Penting adalah produk dalam negeri (4) dan sifat ban yang memakai ban dalam (29).

Artinya, responden mahasiswa dan pelajar menganggap kedua sifat di atas tidaklah

penting dalam karakteristik suatu ban ideal. Sedangkan responden bersikap Netral

terhadap profil ban tebal (27).



77

N. . . .I::41I::oa.E -0,05oo

Ban Ideal - All (Zoom)

0,25

15 $ 3 1 23 .. 4 ~9

7.. 11. - r p

SP" ~ t.. STP

8 _

~716" ~2

203. . . .

1 0S ~A

21

• ~Ku iah •2 28

13 .. 5

i8

~5·t4 .. +

17+ .30

+4

1,5

0,2

0,15

0,1

0,05

°

-0,1

-0,15

-0,2

-0,25

-0,3

-1 -0,5

°0,5

Component 1

Gambar 3. Grafik Analisis Korespondensi Ban Ideal

Hal yang Sangat Penting (SP) dalam karakteristik suatu ban ideal menurut

responden mahasiswa dan pelajar di ketiga wilayah survei adalah daya cengkeram

roda yang baik saat pengereman (7), pengendalian yang mantap/stabil di semua

tingkat kecepatan (8), sifat stabil saat menikung (9), daya cengkeram roda yang kuat

ke jalan (6) dan sifat ban yang mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi

pengendara (11).

Melihat hasil analisis ini, ternyata karakteristik ban ideal sebagai dasar

pengembangan produk baru harus mempunyai karakteristik yang diinginkan oleh



78

segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Karakteristik-karakteristik ideal tersebut

meliputi:

1. Sifat stabil saat menikung.

Karakteristik ini diperiukan oleh suatu ban ideal agar mempunyai kemampuan

melawan gaya sentrifugal ketika mobil dalam posisi berbelok, sehingga bersifat

stabil pada saat menikung.

2. Daya cengkeram roda yang baik saat pengereman.

Segmen pasar mahasiswa dan pelajar menginginkan produk ban ideal memiliki

karakteristik mengenai cengkeraman ban (roda) terhadap permukaan jalan hams

sangat baik (traksi) pada pengereman.

3. Pengendalian yang mantap dan stabil di semua tingkat kecepatan.

Karakteristik yang diinginkan adalah kemampuan ban dalam membantu

kemantapan mobil ketika dikendarai di segala tingkat kecepatan, baik di

kecepatan rendah maupun kecepatan tinggi.

4. Sifat ban yang mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengendara.

Karakteristik mengenai kondisi ban mampu memberikan rasa aman dan nyaman

ketika dipakai yang diwujudkan oleh tidak mudah pecah (meletus), tidak

kehilangan daya cengkeram, mampu dan aman dipakai di kecepatan tinggi,

sehingga memberikan keyakinan sebelum atau pada saat berkendara.

5. Daya cengkeram roda yang kuat ke jalan.

Karakteristik mengenai kuatnya daya cengkeraman ban (roda) yang dihasilkan

terhadap permukaan jalan.



79

6.5.3. Analisis Product Positioning Ban Luar Mobil Merek Goodyear

Berdasarkan Persepsi Konsumen Mahasiswa dan Pelajar

Persepsi mahasiswa dan pelajar terhadap karakteristik ban Goodyear dan ban

ideal nyaris tidak berbeda di ketiga wilayah. Ini diperlihatkan oleh koordinat peubah

mahasiswa (kuliah) dan pelajar (SMA) yang relatif sangat dekat (Gambar 1 dan 2).

Sehingga hal ini juga dapat menjelaskan gambaran yang cukup baik mengenai

hubungan antara persepsi konsumen terhadap karakteristik ban antar tingkat

pendidikan.

Dari hasil penelitian ini, ban Goodyear ternyata dipersepsikan oleh segmen

mahasiswa dan pelajar sebagai ban yang mempunyai empat keunggulan dan empat

kelemahan produk. Sedikitnya karakteristik ini membantu perusahaan Goodyear

untuk menentukan posisi barunya, karena dalam poduct positioning diperlukan lebih

dari dua karakteristik pembeda namun hendaknya tidak terlalu banyak.

Perusahaan ban Goodyear dapat menentukan posisinya sendiri berdasarkan

keunggulan yang dimiliki dengan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran

yang dipilihnya, sehingga perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan

komparatif. Jadi posisi diawali dengan mengadakan pembedaan (differensiasi)

tawaran pemasaran perusahaan yang memberikan nilai lebih besar daripada tawaran

yang diberikan pesaing.

Pada poduk ban Goodyear dibutuhkan product repositioning yang mampu

menarik segmen pasar mahasiswa dan pelajar. Tugas penentuan posisi produk bagi

ban Goodyear adalah:



80

A. Mengenali Keunggulan Bersaing Potensial

Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan

suatu nilai yang lebih tinggi bagi pembelinya dibandingkan dengan produk yang

ditawarkan pesaing, Pada produk ban luar Goodyear, responden mahasiswa dan

pelajar menganggap ban luar Goodyear memiliki tiga keunggulan, yaitu:

1. Ban luar Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan.

2. Ban luar Goodyear memiliki merek (brand) yang sangat dikenal.

3. Ban luar Goodyear mampu menghasilkan cengkeraman ban (roda) yang kuat pada

saat dilakukan pengereman.

Keunggulan yang dimiliki produk ban luar Goodyear, merupakan pembeda

produk (differensiasi) yang menjadi karakteristik yang sangat disetujui oleh

responden, yang dapat dijadikan nilai lebih bagi produk ban yang dimiliki oleh

perusahaan Goodyear. Diferensiasi ini menjadikan produk ban Goodyear memberikan

nilai yang lebih besar daripada karakteristik produk pesaing. Karakteristik produk ini

dianggap penting oleh konsumen, sehingga dapat membedakan dengan yang

ditonjo1kan para pesaing. 01eh karena itu, sebaiknya perusahaan ban Goodyear

mampu tetap rnempertahankan karakteristik tersebut.

Se1ain memiliki keunggulan, produk ban Goodyear juga merniliki kelernahan.

Melihat beberapa kelemahan yang dimiliki oleh ban Goodyear, perlu dilakukan

beberapa strategi yaitu:

1. Membina keunggulan teknologi dan inovasi, maka perusahaan mutlak untuk terus

mengadakan penelitian, pengernbangan dan rekayasa teknologi agar mampu

membuat produk yang tidak mudah pecah dan tidak mudah berubah bentuk



81

2. Melakukan penyesuaian harga agar ban Goodyear mempunyai harga yang relatif

lebih murah atau sarna dibanding pesaing,

Karakteristik ban Goodyear yang menjadi kelemahan bersaing perlu

diperbaiki. Karakteristik ini tidak perlu dimunculkan sebagai product positioning

kepada konsumen mahasiswa dan pelajar, namun bisa saja ketika selesai diperbaiki

maka akan menjadi karakteristik yang bisa diunggulkan dalam bersaing dengan

produk ban lain. Kelemahan-kelemahan ini berguna ketika akan dilakukan

repositioning statement, atau sebagai bahan evaluasi untuk pembuatan produk barn

khusus segmen mahasiswa dan pelajar.

Pada penelitian ini juga mengungkapkan keinginan atau gambaran

karakteristik ban mobil yang paling sesuai dengan harapan segmen mahasiswa dan

pelajar. Karakteristik ideal tersebut adalah:

1. Ban memiliki sifat stabil saat menikung, di mana ban tidak terlalu membebani

setir ketika menikung sehingga tetap mampu mempertahankan kestabilan mobil.

2. Ban memiliki daya cengkeram roda yang sangat baik saat pengereman.

3. Ban memiliki pengendalian yang mantap dan stabil di semua tingkat kecepatan,

baik di kecepatan rendah maupun kecepatan tinggi.

4. Ban mampu memberikan efek rasa aman dan nyaman bagi pengendara.

5. Ban memiliki daya cengkeram yang kuat ke jalan pada saat kendaraan berjalan

(roda berputar).

Melihat beberapa karakteristik ideal ini, yang perlu dilakukan adalah adopsi

karakteristik oleh perusahaan ban Goodyear. Pada dasarnya sebelum melakukan

positioning, praktisi pemasaran perlu mencari tahu karakteristik-karakteristik apa



82

yang dianggap penting oleh sasaran pasarnya dan karakteristik yang dikornbinasikan

itu harus mengandung arti. Product positioning akan menempatkan perusahaan dalam

situasi menyesuaikan dengan keadaan segmen yang dituju. Karena itu positioning

harus membuat produk jadi dipersepsi berbeda dari produk pesaing, bukan hanya

sekedar berbeda, namun harus benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain.

B. Memilih Keunggulan Bersaing

Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun perusahaan perlu

menemukan keunggulan bersaing potensial. Penyeleksian keunggulan bersaing akan

melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk.

Pada ban Goodyear, juga perlu diseleksi keunggulan karakteristik produknya.

Hal ini perlu dilakukan agar terfokus dalam penentuan product positioning. Mengacu

pada prinsip penentuan posisi produk, ban Goodyear tidak perlu kuat dalam segala

hal, dan lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam beberapa karakteristik dan

menampilkan kualitas dalam hal lainnya. Daripada mengej ar tujuan yang mustahil

yaitu unggul dalam segala aspek.

Dari keunggulan yang dimiliki oleh ban Goodyear, maka keunggulan bersaing

yang dipilih adalah:

1. Ban Goodyear memiliki daya cengkeram (traksi) roda yang kuat ke jalan.

2. Ban Goodyear merniliki daya cengkeram roda sangat baik pada saat pengereman.

Alasan dari memilih dua keunggulan bersaing ini adalah dua karakteristik ini

selain menjadi keunggulan bersaing potensial yang dimiliki oleh ban Goodyear, tetapi

juga menjadi karakteristik ideal (ban Non-Goodyear) yang dianggap segmen

mahasiswa dan pelajar sangat penting menjadi ciri-ciri sebuah ban.

A00mdo

Documents

Transcript of A00mdo