2010

2011

Università degli Studi

di Trento – Facoltà di

Economia

Guido Noto, Marco

Graser, Julia Kavko,

Francesco Gatto,

Riccardo Barbieri

A TUTTA BIRRA …in Italia, Russia e Cina.

2

3

Sommario

Introduzione: il mercato globale della birra ................................................................................................. 6

Dimensioni ............................................................................................................................................... 6

Struttura .................................................................................................................................................... 7

Prodotto .................................................................................................................................................... 8

Il mercato italiano della birra ..................................................................................................................... 10

Analisi delle principali variabili macroeconomiche ............................................................................... 10

Dati macroeconomici dell‟area dell‟euro ........................................................................................... 10

Dati macroeconomici dell‟Italia ......................................................................................................... 11

Analisi del sistema produttivo e del consumo di birra ........................................................................... 12

Struttura produttiva dell‟industria italiana della birra ........................................................................ 12

Il consumo della birra in Italia ........................................................................................................... 13

Strategie competitive delle aziende leader ed elementi di marketing mix ......................................... 18

Il mercato russo della birra ......................................................................................................................... 28

Il panorama del mercato attuale ............................................................................................................ 28

Il consumo della birra ......................................................................................................................... 30

La struttura del mercato ...................................................................................................................... 31

Segmentazione del mercato ................................................................................................................ 32

Le strategie delle imprese ....................................................................................................................... 35

Carlsberg ............................................................................................................................................ 35

AB InBev ............................................................................................................................................. 36

SAB Miller ......................................................................................................................................... 37

Il mercato cinese della birra ....................................................................................................................... 39

Analisi del mercato ................................................................................................................................. 39

Un marketing mix tradizionale ............................................................................................................... 41

Le criticità del mercato cinese ................................................................................................................ 42

Caratteristiche territoriali ................................................................................................................... 42

Diversa percezione del prodotto ......................................................................................................... 42

Caratteristiche del consumatore ......................................................................................................... 43

Diverse modalità di consumo ............................................................................................................. 43

Una visione d‟insieme ........................................................................................................................ 43

Il marketing mix utilizzato ................................................................................................................. 44

Le performance dei maggiori produttori mondiali ................................................................................. 46

AB InBev ............................................................................................................................................. 46

4

Carlsberg Group.................................................................................................................................. 46

SAB Miller ........................................................................................................................................... 47

Heineken............................................................................................................................................. 48

Segnali di cambiamento ..................................................................................................................... 48

Conclusioni ................................................................................................................................................. 49

Bibliografia ................................................................................................................................................. 51

5

6

Introduzione: il mercato globale della birra

Dimensioni

La birra è tra le bevande alcoliche più antiche e diffuse al Mondo.

Al giorno d'oggi l'industria della birra risulta estesa globalmente, ed il consumo della stessa ha

raggiunto livelli senza precedenti storici conquistando ed espandendosi in mercati nazionali con

forti barriere sociali e culturali. Infatti, nonostante la crisi economica in atto, fonti riportano che

anche negli ultimissimi anni il consumo globale del prodotto sia aumentato (pur essendosi ridotti

i tassi di crescita), probabilmente a causa di un trend crescente nei paesi asiatici.

Nella seguente tabella saranno riepilogati i volumi d‟affari del mercato globale della birra.

2005 159 miliardi di litri

2006 169 miliardi di litri

2007 178 miliardi di litri

2008 182 miliardi di litri

2009 184 miliardi di litri 400 miliardi di $

Il trend che ha portato i paesi asiatici tra i principali consumatori mondiali di birra ha avuto

inizio negli anni ‟90 quando i mercati più grandi erano rappresentati dall‟Europa e dal Nord-

America. In questi anni il consumo del prodotto ha cominciato a crescere significativamente

anche in Asia, Africa e Sud-America; proprio queste regioni si presume che traineranno il settore

in futuro. In quest‟ultimo continente, pur presentando tassi di crescita di anno in anno, il

consumo ha subito comunque l‟influenza dei disordini economici dei primi anni del 2000. In

Africa invece solo a partire dal 2005 i consumi hanno raggiunto volumi significativi. In Asia ed

in Est-Europa i consumi sono cresciuti con tassi più alti delle altre regioni del Mondo in modo

costante, tanto che oggi la Cina rappresenta il mercato nazionale più grande. Anche se da

sottolineare è il fatto che in Est Europa il consumo ha subito una battuta d‟arresto nel 2009 a

causa della crisi economica e della disoccupazione ad essa connessa (si stima che in Russia il

mercato si sia ridotto del 6%).

Nel frattempo il mercato europeo (soprattutto dal 2003 in poi) ha subito riduzioni in termini

relativi.

I grandi produttori di birra mondiali stimano una crescita costante del mercato del 3% nei

prossimi cinque anni attraverso la spinta in primo luogo della Cina, ma anche di USA, Vietnam,

Brasile, Ucraina, Russia, Messico e Peru.

In base ai dati del 2009 i mercati più grandi sono nell‟ordine:

7

1. Cina: 408 mln hl

2. USA: 241 mln hl

3. Brasile: 108 mln hl

4. Russia: 98 mln hl (viene superato dal Brasile nel 2009 a causa della crisi)

5. Germania:90 mln hl

Struttura

Il mercato internazionale è abbastanza concentrato. Questo è dominato da pochi soggetti che

operano a livello internazionale accanto ai quali convivono molte migliaia di produttori minori

che spaziano dalle medie imprese ai birrifici artigianali. La concentrazione di questo mercato è

aumentata soprattutto negli ultimi anni come conseguenza di numerose acquisizioni da parte dei

primi quattro produttori.

Infatti i dati riportano che nel 2009 i primi quattro produttori detengono il 42% del mercato

globale raccogliendo circa il 75% dei profitti mondiali. Nella seguente tabella si riepilogano i

primi dieci gruppi mondiali.

Gruppi Birrai Nazione Produz. 2008 Mio hl %

AB-INBEV Belgio 388 21,4

SABMILLER UK – Sud Africa 174 9,6

HEINEKEN Olanda 162 8,9

CARLSBERG Danimarca 109 6,0

8

C. R. Breveries Cina 73 4,0

TSING TAO Cina 54 3,0

G. MODELO Messico 52 2,8

MOLSON COORS USA 51 2,8

YANJING Cina 42 2,3

FEMSA Messico 41 2,3

Top 10 1.146 63,1

Barth Reporth -(a) senza Modelo –(b) senza C.R.Breveries

A questi dati si aggiunga anche la recente acquisizione della FEMSA messicana da parte di

Calsberg (2009) ed un intreccio di proprietà tra i più grandi produttori (ad esempio AB-InBev

possiede il 50% di Modelo il cui controllo rimane in mano ai soci messicani).

Prodotto

Nonostante il mercato sia concentrato il prodotto risulta molto differenziato. Basti pensare che

ogni grande produttore entra nei diversi mercati nazionali con numerosi prodotti differenti per

nome, gusto e gradazione alcolica.

Possono essere individuate tre grandi categorie di prodotto:

Mainstream: la categoria più diffusa a causa dell‟ottimo rapporto qualità-prezzo;

Economica

Premium: prodotto di buona qualità e alta specializzazione.

Gli ultimi dieci anni, hanno visto un aumentare dei consumi della categoria Premium che tuttavia

hanno subito uno stop nell‟ultimo anno perché, a causa della crisi i consumatori si sono

indirizzati sulle categorie Economica e Mainstream.

Tuttavia si presume una nuova crescita nel consumo di Premium nel prossimo futuro con il

superamento della crisi economica mondiale. Si riepilogano ora i consumi globali delle differenti

classi di birra.

In questa analisi ci concentreremo su tre mercati nazionali:

69%

14%17%

MAINSTREAM ECONOMICA PREMIUM

9

Italiano: mercato europeo ormai saturo e ben sviluppato per cui non si prevedono alti

tassi di crescita;

Russo: mercato dell‟est Europa, in rapida crescita nell‟ultimo decennio nonostante abbia

subito un brusco rallentamento con la crisi del 2009. E‟ stato individuato come futuro

mercato trainante per la crescita del prodotto nel Mondo;

Cinese: il mercato nazionale più grande, con uno dei più alti tassi di crescita e con enormi

prospettive di sviluppo e crescita futura.

La scelta è stata influenzata dalle caratteristiche “particolari” di questi mercati appena accennate

e in seguito approfondite.

10

Il mercato italiano della birra

Analisi delle principali variabili macroeconomiche

Dati macroeconomici dell’area dell’euro1

Nel 2009 l‟area dell‟euro ha subito la più grave flessione del PIL dal dopoguerra. Dopo la

rilevante compressione della ricchezza prodotta registrata nel primo semestre, gli ultimi sei mesi

hanno registrato una moderata ripresa in tutti i maggiori paesi ad eccezione della Spagna, la

quale risente notevolmente del ridimensionamento dell‟attività nel comparto immobiliare. Il

recupero della crescita ha trovato le sua genesi fondamentale nell‟aumento delle esportazioni

dovute alla ripresa del commercio internazionale. Pare doveroso segnalare, inoltre, l‟arresto del

calo della domanda interna, sottesa ai benefici conseguenti l‟adozione di incentivi adottati dai

vari governi della Comunità. In una comparazione su scala mondiale, il ritmo di espansione

dell‟economia dell‟area è tuttavia rimasto inferiore a quello registrato negli Stati Uniti

d‟America, in Giappone e nei principali paesi emergenti. Sull‟intensità della ripresa dell‟area

gravano infatti incertezze quali il progressivo venir meno delle politiche economiche espansive e

il constatato peggioramento delle condizioni del mercato del lavoro che potrebbe ripercuotersi

sul livello dei consumi; in tal senso è vitale osservare come il livello di occupazione dell‟area si

sia ridotto dell‟1,9% (oltre due milioni di disoccupati) nel 2009. Le prospettive di crescita

dell‟area potrebbero inoltre risentire delle inevitabili tensioni finanziarie correlate alla crisi greca

e dalle manovre atte a correggere gli squilibri evidenziati nella bilancia dei pagamenti di alcuni

paesi.

Nel 2009 non si sono concretizzati gli annunciati rischi di deflazione. La registrazione del calo

dei prezzi al consumo, dal 3,3% del 2008 allo 0,3% del 2009, è sottesa particolarmente alle

rilevanti riduzioni delle quotazioni delle materie prime importate. La componente di fondo

dell‟inflazione si è collocata sull‟1,5%, e tale livello dovrebbe evidenziarsi anche nel 2010 e nel

2011.

Il PIL del 2009 dell‟area dell‟euro è diminuito del 4,1% in termini reali a causa della flessione

del primo semestre sopraccitata. Nel secondo semestre, infatti, l‟attività produttiva è tornata a

crescere, anche se solamente dello 0,4% e in modo difforme tra i settori: mentre il comparto

industriale ha recuperato parzialmente la contrazione subita nella recessione, il terziario è in fase

di ristagno e il settore delle costruzioni è in continua compressione.

1 Banca d‟Italia, 31/05/2010. Andamenti macroeconomici, politiche di bilancio e politica monetaria nell’area

dell’euro, in Relazione annuale sul 2009. Disponibile su <http://www.bancaditalia.it/pubblicazioni> [Data di

accesso: 16/11/2010].

11

Per quanto concerne gli investimenti diretti e gli investimenti di portafoglio, nel 2009 gli afflussi

netti dovuti da essi dovuto hanno registrato un forte aumento, da 145,4 a 222,2 miliardi, grazie ai

maggiori investimenti diretti nell‟area effettuati da parte dei non residenti (218,6 miliardi netti),

in particolare dagli Stati Uniti d‟America e dal Regno unito. Gli investimenti diretti all‟estero da

parte di residenti dell‟area dell‟euro sono invece rimasti sui livelli del 2008, anche se con

direzioni differenti: un notevole aumento verso il Regno unito, e una contrazione verso la Russia

e gli altri paesi UE non appartenenti all‟area della moneta unica.

Dati macroeconomici dell’Italia2

Nell‟anno 2009 la crisi mondiale ha inevitabilmente colpito anche il sistema economico italiano.

L‟attività economica italiana, infatti, è diminuita del 5%. La caduta s‟è mostrata particolarmente

nel primo semestre dell‟anno, in ossequio agli eventi manifestatisi nel 2008. In sincrono col

palcoscenico internazionale, il PIL ha mostrato segnali di ripresa nella seconda parte dell‟anno

tramite un percorso di ripresa tuttavia debole ed irregolare.

Dal lato dell‟offerta si constata come la crisi abbia fortemente influenzato i settori maggiormente

esposti agli effetti del collasso del commercio internazionale, in particolare l‟industria

manifatturiera ha conosciuto una compressione, in termini di volume, del 15,8%. Dal lato della

domanda s‟è osservato un calo delle esportazioni del 19,1%, a fronte di un calo del 14,5% delle

importazioni. Gli investimenti hanno subito una riduzione del 12,1% mentre, anche grazie alle

misure di politica economica e all‟estensione della Cassa integrazione guadagni, i consumi delle

famiglie residenti sono calati in misura assai minore (-1,8%). In coerenza con quanto espresso,

pare opportuno annotare l‟incremento dello 0,6% attribuibile alle spese delle Amministrazioni

pubbliche e delle Istituzioni no profit che operano al servizio delle famiglie.

La recessione in atto ha causato, nell‟anno 2009, la perdita di 660.000 posti di lavoro equivalenti

a tempo pieno (-2,6%) particolarmente concentrati nell‟industria in senso stretto (-8,1%). È

interessante notare come il tasso medio di disoccupazione, passato dal 6,8% del 2008 al 7,8% del

2009, non sia apparentemente in linea coi dati espressi pocanzi. Alla crescita della

disoccupazione, infatti, s‟è accompagnato un inquietante incremento degli inattivi, cioè di coloro

che non cercano attivamente un‟occupazione perché convinti di non trovarla nonché di coloro

che sono in attesa dei risultati di passate azioni volte alla ricerca di un lavoro, pari a 230.000

unità (+1,7%).

2 Ministero dell‟Economia e delle Finanze, 13/05/2010. Relazione generale sulla Situazione Economica del Paese –

(2009). Volume I. Disponibile su <http://www.tesoro.it/> [Data di accesso: 16/11/2010].

12

Gli effetti della crisi hanno avuto le loro ripercussioni anche sull‟inflazione, la quale, nel 2009, è

scesa a valori tra i più bassi dal secondo dopoguerra. Se nel 2008 la crescita dei prezzi al

consumo si attestava al 3,2%, nel 2009 l‟inflazione è stata pari allo 0,8%.

Analisi del sistema produttivo e del consumo di birra

Struttura produttiva dell’industria italiana della birra3

La struttura produttiva è composta da venti stabilimenti industriali, di cui quattordici siti nelle

regioni del Nord dell‟Italia e sei nelle regioni meridionali, e circa trecento microbirrifici

artigianali. Nell‟attività specifica di produzione trovano occupazione circa 4.000 persone, mentre

si contano oltre 130.000 impiegati nella filiera produttiva e nella fornitura di beni e servizi,

vendita e promozione, ristorazione e recettività. Nel 2009 il sistema produttivo italiano ha

prodotto circa 12,8 milioni di ettolitri di birra, equivalenti ai due terzi della domanda di consumo

interno, esportandone 1,7. Si contano circa 1.500 marchi di birra prodotti e distribuiti in Italia; è

interessante notare che essi sono quasi raddoppiati tra il 2005 e il 2009. Le attività di produzione

e commercializzazione della birra contribuiscono alla ripartizione della spesa pubblica italiana

con oltre 4 miliardi di euro, dei quali 1.622 milioni sono l‟ammontare Iva netto generato, 446

milioni sottesi all‟imposizione delle accise, 62 milioni tra tributi e contributi sociali di aziende e

impiegati, 1.886 milioni versati da altri settori strettamente correlati alle attività de quo. Il settore

birraio nazionale investe in Italia 983 milioni di euro per l‟acquisto di beni e servizi ripartiti nel

modo che segue: 366 per il packaging, 163 in servizi, 135 per attività di marketing e pubblicità,

113 nei trasporti, 104 per l‟approvvigionamento di prodotti agricoli. Si ritiene opportuno

segnalare che le due malterie operanti in Italia, entrambe site nel Centro-Sud, lavorano tutto

l‟orzo da birra coltivato nel territorio nazionale, il quale soddisfa soltanto la metà del fabbisogno

dei birrai. Complessivamente, i 104 milioni spesi per l‟approvvigionamento di prodotti agricoli

nazionali rappresentano il 60% della spesa complessiva per l‟approvvigionamento delle materie

prime necessarie alla fabbricazione, cioè più del doppio rispetto alla media europea. Nel

prosieguo si riportano le quote di mercato, e i relativi volumi, dei principali produttori di birra in

Italia.

Aziende 000 Hl

(2005)

%

(2005)

000 Hl

(2006)

%

(2006)

000 Hl

(2007)

%

(2007)

000 Hl

(2008)

%

(2008)

000 Hl

(2009)

%

(2009)

Heineken Italia 5649 33,43 5630 31,54 5676 30,66 5538 31,05 5143 30,51

SAB Miller 3814 22,57 3822 21,41 3946 21,31 3681 20,64 3330 19,76

Carlsberg Italia 1246 7,37 1172 6,57 1160 6,27 1088 6,10 1003 5,95

Birra Forst 671 3,97 626 3,51 635 3,43 623 3,49 622 3,69

Birra Menabrea 104 0,62 117 0,66 131 0,71 136 0,76 151 0,90

3 AssoBirra, Giugno 2010. Annual Report – dati riferiti al 2009. Disponibile su <www.assobirra.it> [Data di

accesso: 14/11/2010].

13

Birra Castello 765 4,53 668 3,74 715 3,86 908 5,09 901 5,35

Hausbrandt Trieste Spa 19 0,11 20 0,11 21 0,11 19 0,11 21 0,12

In.Bev Spa 0 0,00 1272 7,13 1330 7,18 1290 7,23 1251 7,42

Altri 16,1 0,10 280 1,57 280 1,51 290 1,63 290 1,72

Importazioni di terzi

non associati 4612,4 27,30 4244 23,77 4619 24,95 4263 23,90 4143 24,58

TOTALE 16896,5 100 17851 100 18513 100 17836 100 16855 100

Dall‟analisi di suddetti dati risulta evidente come le principali quattro aziende del settore

(Heineken Italia, SAB Miller, In.Bev Spa e Carlsberg Italia) soddisfano il 63,64%.

In conclusione del presente paragrafo, sembra opportuno offrire una panoramica sommaria circa

il fenomeno dei produttori artigianali di birra, noti anche come microbirrifici o brewpub. In tal

senso bisogna rammentare che con “birra artigianale” si intende una birra che non subisce

trattamenti di microfiltrazione e pastorizzazione, a differenza, quindi, delle produzioni su larga

scala. I produttori di tale prodotto sono tipicamente piccole imprese artigiane con distribuzione

locale in ristoranti e birrerie, o direttamente in loco nel caso dei brewpub. Il prodotto di tali realtà

viene considerato differenziato, naturale, vivo, dal carattere creativo, e si prepone a soddisfare il

segmento della domanda relativo ai prodotti differenziati, che trasmettono un‟immagine pulita e

genuina4. Tale fenomeno, non particolarmente rilevante da un punto di vista quantitativo, ma

certamente abile a soddisfare una qualche forma di curiosità intellettuale, trova la sua genesi

nella metà degli anni novanta, e oggi, nel territorio nazionale, si concretizza con 298

microbirrifici (2 microbirrifici nel 1993)5.

Il consumo della birra in Italia

Con l‟obiettivo di offrire una panoramica sommaria circa la rilevanza del mercato della birra,

riporto nel prosieguo i dati relativi ai consumi di bevande in Italia in milioni di ettolitri (il valore

inerente ai consumi di acqua minerale dell‟anno 2009 sono solamente stimati).

Il mercato complessivo della birra assorbe al 2009 assorbe una quota del 9% circa del mercato

complessivo.

4 Caravaglia, C., Marzo 2010. Birra, identità locale e legame territoriale, in Agri Regioni Europa, 6, 2010.

Disponibile su <http://agriregionieuropa.univpm.it> [Data di accesso: 16/11/2011]. 5 Per un interessante approfondimento si segnala Pretti, L., 2010. L’escalation delle birre artigianali sarde, in

Sardegna Economica, 1-2/2010.

(consumo

complessivo)

2008 2009

Birra 17,8 16,8

Acqua

minerale

112 112

Vino 25,6 23

Spiriti 0,43 0,44

Consumi complessivi di bevande in Italia

14

Nella tabella di seguito esposta, invece, saranno mostrati i dati relativi al consumo procapite di

bevande in Italia misurati in litri (il valore inerente ai consumi procapite di acqua minerale

dell‟anno 2009 sono solamente stimati).

Si riportano nella seguente tabella i volumi di produzione, importazione, esportazione e consumo

misurati in migliaia di Hl dal 1999 al 2009. Nell‟intento di non creare distorsioni informative, si

segnala che dal 2006 sono compresi nel calcolo dei volumi di produzione sia i microbirrifici, sia

le aziende non associate ad AssoBirra.

Produzione Importazione Esportazione Consumo

1999 12.179 3.875 379 15.675

2000 12.575 4.142 428 16.289

2001 12.782 4.414 502 16.694

2002 12.592 4.437 689 16.340

2003 13.673 4.664 884 17.453

2004 13.170 4.873 849 17.194

2005 12.798 5.258 716 17.340

2006 12.818 5.814 781 17.851

2007 13.462 6.119 1.068 18.513

2008 13.343 5.996 1.503 17.836

2009 12.776 5.822 1.743 16.855

Da una prima analisi dei dati appare piuttosto evidente la maturazione raggiunta, in termini

meramente quantitativi, dal mercato italiano della birra. Risulta tuttavia interessante notare

come, dal 2007 ad oggi, il livello di esportazioni sia più che raddoppiato. I consumi medi annui

sono pari a 17.095.000 Hl, mentre il loro valore mediano si attesta a 17.194.000 Hl. Il trend

negativo circa il livello dei consumi, i quali sono calati del 9% complessivo tra il 2008 e il 2009

rispetto al livello massimo misurato nel 2007, segnala come il consumo della birra in Italia sia

influenzato dalla crisi economica e dall‟incremento della sfiducia della popolazione, la quale sta

aumentando la propensione al risparmio al fine di gestire l‟incertezza.

birra11%

acqua minerale

74%

vino15%

spiriti0%

2009(consumo

procapite)

2008 2009

Birra 29,4 28

Acqua

minerale

190 190

Vino 42,3 39,1

Spiriti 0,7 0,7

Consumo procapite delle bevante in Italia

15

Un‟analisi più attenta può segnalare il rapporto tra il sistema produttivo e il mercato finale della

birra. Nel 2009, la produzione nazionale (produzione totale al netto delle esportazioni) ha

coperto il 65,5% del fabbisogno interno. Se il calo del consumo complessivo può introdurre dei

sentimenti di preoccupazione nel settore, segnali di ottimismo si ritrovano nel trend delle

esportazioni. Le esportazioni complessive, affermando una sorta di “made in Italy birraio”, sono

aumentate del 40,7% negli ultimi due anni evidenziando, dunque, l‟apprezzamento

internazionale della birra prodotta in Italia. Curioso è notare come oltre un terzo delle

esportazioni siano dirette verso Paesi anglofoni dalla tradizione birraia indiscussa quali Gran

Bretagna, Stati Uniti d‟America, Australia e Sud Africa. Questa crescita quasi sorprendente è

correlata ai particolari sforzi di diffusione internazionale operati da SAB Miller tramite le linee

Peroni e Nastro Azzurro, nonché da Heineken Italia per la linea Moretti.

Nel contempo le importazioni del 2009 sono decrementate del 2,9% dall‟anno precedente,

scendendo a 5.822.000 ettolitri, valore che conferma l‟Italia quale maggiore importatore europeo

di birra. È doveroso segnalare che il 55% della birra importata proviene dalla Germania, mentre

il 12% dai Paesi bassi e il 6% dalla Danimarca.

Dal lato della produzione, l‟Italia si pone al decimo posto dei paesi produttori, ponendosi davanti

anche a talune realtà, quali Austria, Danimarca e Irlanda, la cui tradizione è strettamente legata

alla birra. Sul fronte dei consumi, invece, la comparazione con gli altri paesi comunitari segnala

come i Paesi del Nord, del Centro Europa e della Spagna presentino consumi dalle tre alle cinque

volte superiori rispetto a quelli italiani.

Per scendere più a fondo nella dinamica dei consumi, nel prosieguo si fornirà una breve analisi

della stagionalità nei consumi della birra.

Hl (2007) % (2007) Hl (2008) % (2008) Hl (2009) % (2009)

Gennaio 992.814 5,36 988.122 5,54 957.436 5,68

Febbraio 1.039.717 5,62 1.071.952 6,01 818.742 4,86

Marzo 1.417.865 7,66 1.212.857 6,80 1.192.136 7,07

Aprile 1.501.311 8,11 1.467.914 8,23 1.420.627 8,43

Maggio 2.143.780 11,58 1.928.087 10,81 1.763.677 10,46

Giugno 2.183.238 11,79 2.097.530 11,76 2.183.405 12,95

Luglio 2.343.955 12,66 2.334.750 13,09 2.197.868 13,04

Agosto 2.099.490 11,34 1.833.555 10,28 1.877.613 11,14

Settembre 1.327.315 7,17 1.676.597 9,40 1.387.828 8,23

Ottobre 1.228.862 6,64 1.146.864 6,43 1.073.809 6,37

Novembre 1.176.130 6,35 1.029.145 5,77 942.587 5,59

16

Dicembre 1.058.116 5,72 1.048.765 5,88 1.039.423 6,17

TOTALI 18.512.593 100,00 17.836.138 100,00 16.855.152 100,00

La concentrazione dei consumi percentuali degli ultimi tre anni nel periodo Maggio-Agosto è

pari al 47%, mentre quella relativa ai primi due mesi dell‟anno è dell‟11%. In un‟analisi

meramente occhiometrica del consumo percentuale mensile rispetto al consumo annuo si

potrebbe intuitivamente affermare che il consumo mensile di birra tra Maggio ed Agosto, cioè

nel periodo più caldo dell‟anno solare, sia più che doppio rispetto ai mesi compresi tra

Novembre e Febbraio.

L‟analisi viene ora spostata a livello micro, nell‟intento cioè di descrivere il consumatore

italiano. Nella tabella che segue verranno forniti i livelli di consumo di birra procapite.

% (2007) % (2008) % (2009)

27,1

28,1

28,9

28,2

30,129,6

29,930,3

31,1

29,4

28

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

litri pro capite Lineare (litri pro capite)

Anno Litri

procapite

1999 27,1

2000 28,1

2001 28,9

2002 28,2

2003 30,1

2004 29,6

2005 29,9

2006 30,3

2007 31,1

2008 29,4

2009 28

17

Analizzando il consumo procapite di birra è spontaneo poter confermare quanto già affermato

precedentemente circa la stabilità e la maturità del mercato italiano. In chiave generale si

segnala, nonostante lo shock negativo degli ultimi due anni, un leggero trend positivo. La

validità di tale affermazione, tuttavia, potrebbe essere validamente contestata dall‟attento

osservatore in quanto bisognerebbe attendere che il sistema economico torni in equilibrio

affinché si possa parlare, in termini di significatività statistica, di trend positivo nel medio o

lungo periodo. A sostenere la tesi di chi scrive, cioè a rimarcare la tendenza positiva generale del

mercato birraio italiano, seppure in termini non idilliaci, sarebbe l‟analisi del leggero shock circa

il consumo procapite di birra a seguito della crisi finanziaria registrata a cavallo tra gli anni 2001

e 2002 nonché l‟evidenza relativa al trend negativo circa i consumi procapite di vino compensati

dall‟aumento di importanza della birra. Non appena il sistema economico ritrovò una sorta di

stabilità, infatti, i consumi tornarono a salire attestandosi su valori di poco superiori ai 30 litri

procapite. In conseguenza di quanto affermato, pare dunque logico supporre che se la crisi

economica mondiale si risolverà senza intaccare le disponibilità economiche degli attori del

mercato di destinazione della birra, nonché il loro tasso di propensione al consumo, i consumi

medi di birra torneranno ai livelli antecedenti la crisi.

Dopo questo appassionante excursus, risulta ora indispensabile delineare i caratteri dei cosiddetti

beer lovers, ovvero di coloro per i quali la birra costituisce una sorta di passione virale: ce ne

sono circa 450.000, ovvero il 17% degli italiani con un‟età fra i 18 e i 54 anni6. Il 71% di essi

consumano birra più volte durante la settimana. Il 61% è di sesso maschile e ha un‟età compresa

fra i 35 e i 44 anni. I beer lovers si trovano soprattutto al Sud e nelle isole, e a seguire nel Nord

Ovest, nel Nord Est e nel centro; abitano di preferenza in città e hanno un elevato livello di

istruzione: il 58,8% ha un diploma di scuola superiore e il 36,8% ha un titolo di laurea. Il 50,7%

del campione esaminato svolge mansioni impiegatizie, l‟11,8% risulta essere un imprenditore o

un libero professionista, mentre il 6,6% è dirigente.

Per quanto concerne le modalità del consumo di birra, si stima che circa 30 milioni di italiani

scelgono la birra nei pasti fuori casa7. Dopo l‟acqua naturale, in tali punti distributivi la birra

risulta essere la bevanda più consumata, avendo superato addirittura il vino. Le birre verso le

quali si concentrano le scelte dei consumatori risultano essere le bionde chiare, lager e pils,

seguite dalle weizen e dalle blanche. Le bottiglie in formato famiglia stanno riscuotendo, negli

ultimi anni, un successo commerciale notevole, e risulta che gli italiani abbiano oramai imparato

a scegliere i bicchieri in base alla tipologia della birra da consumarsi e che siano in grado di 6 Istituto di ricerca GPF, Ottobre 2010. Ecco qual è l’identikit dei beer lovers. Disponibile su

<http://www.birrainforma.it> [Data di accesso: 14/11/2010]. 7 ANSA, Luglio 2010. Italiani e birra: un amore crescente! Disponibile su <http://www.birrainforma.it> [Data di

accesso: 14/11/2010].

18

versarla correttamente. Questo denota una certa sensibilità verso la qualità del prodotto ricercato,

e tale riflessione sarà confermata nel prossimo paragrafo a proposito della segmentazione del

mercato in base alla tipologia qualitativa della birra. Si conclude informando, in lieve contrasto

con quanto appena affermando, che il 20% dei giovani preferiscono bere la birra direttamente

dalla bottiglia, mostrando dunque come il prodotto birra possa adattarsi facilmente alle

preferenze di consumatori tra loro eterogenei. Nel campione intervistato da Makno per conto di

AssoBirra, il 66,2% risultavano essere dei foodies, ovvero soggetti che accostano la birra al

desiderio di mangiare e scoprire gusti nuovi.

Strategie competitive delle aziende leader ed elementi di marketing mix

Distribuzione

Nonostante il settore della birra italiano sia fortemente concentrato nelle aziende produttrici

leader, si osserva un fenomeno non irrilevante riguardante la penetrazione dei marchi locali in

ambiti limitati dal punto di vista geografico. Questo fattore, ovviamente, influenza notevolmente

gli assetti di logistica e di distribuzione del prodotto. Esempi noti di marchi locali distributivo si

ritrovano nella birra Inchnusa (Heineken Italia) in Sardegna, regione in cui si registra il più

elevato consumo procapite italiano, circa 60 litri, oppure la birra Pedavena, diffusa con successo

nell‟area bellunese. La distribuzione della birra è gestita da circa 1.500 grossisti di bevande, che

riforniscono oltre 200.000 punti di vendita e di consumo, tra i quali si segnalano i 9.000 locali

specializzati nella somministrazione delle birre8. In termini di volume, il territorio nazionale è

così suddiviso: 30,2% nel Nord-Ovest, 25,2% nel Centro (compresa la Sardegna), il 22,6% nel

Sud e il 22% nel Nord-Est.

Ricordando che un canale di distribuzione è costituito da un insieme di imprese che svolgono

quelle attività necessarie a trasferire un prodotto, o un servizio, e il relativo titolo di proprietà, dal

produttore al consumatore, generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e

promozionale, il peso dei canali distributivi, misurato in termini di valore dei flussi fisici, è

riassunto nel modo che segue: Supermercato 62,8%, Ipermercato 22,3%, Superette (negozi

tradizionali di piccole dimensioni) 14,9%. Di particolare importanza riveste inoltre il canale

Ho.Re.Ca., il quale è strumento indispensabile ai fini della gestione della filiera distributiva. Il

Sistema informativo su cui esso si avvale (Sistema Standard EAN/UCC) si basa sui seguenti

aspetti fondamentali:

- automatizzazione dei processi di business mediante la raccolta automatica e la gestione

dei dati;

8 Dallari, F., Marchet, G., 2005. Acque, bevande analcoliche, birra. Dalla “fonte” al consumatore”, in Logistica,

Novembre 2005. PP. 46-57.

19

- comunicazione dei dati in modo rapido, preciso e sintetico tramite messaggi elettronici

standard col fine di migliorare il processo logistico;

- riduzione del tempo complessivo necessario a soddisfare i requisiti di identificazione dei

prodotti.

Prodotto e prezzo

La seguente tabella, i cui dati si riferiscono al 2009, viene esposta nell‟intento di offrire una

panoramica circa la segmentazione del mercato per tipi di birra.

Semplificando ulteriormente l‟analisi, cioè raggruppando le birre nei

livelli Premium, Mainstream ed Econony, aggregando a quest‟ultime la tipologia Private Label

(birre appartenenti ad aziende che non sono birrifici e prodotte da birrifici esterni su

commissione), aggregando la tipologia Specialità alla Premium, ed eliminando dal calcolo le

birre analcoliche, la torta atta a misurare la segmentazione del mercato nel 2009 risulterebbe la

seguente.

Heineken Italia

Heineken Italia, leader indiscussa del mercato italiano, ha costruito, dal 1974, anno del suo

ingresso in Italia, ad oggi, un portafoglio di marchi abile a combinare la potenza dei brands locali

con quelli internazionali, ponendo il marchio Heineken in una posizione tra essi centrale. I

principali marchi da essa controllati sono: Heineken, Birra Moretti, Dreher, Amstel, Baffo d‟Oro,

Buckler, Henninger, Inchnusa, Mc Farland, Messina, Moretti La Rossa, Murphy‟s, Sans Souci,

Sans Souci Ice, Spirtu, Stuck, Von Wunster, Adelscott, Desperados, Affligem, Amstel 1870,

Brand, Doreleï, Fischer Blonde, Fischer Tradition, Gasoline, Wieckse Witte.

Specialità

Premum

Mainstream

Economy

Private Label

43%

48%

9%

Premium

Mainstream

Economy

%

(2009)

Specialità 8,05

Premium 34,82

Mainstream 47,98

Economy 3,02

Private

Label

5,34

Analcolica 0,8

20

Il gruppo conta circa 2.500 addetti, ed opera nel territorio con sei stabilimenti producendo un

fatturato lordo consolidato di circa 900 milioni di euro. Il gruppo è suddiviso in quattro società,

tramite le quali produce e commercializza circa 6 milioni di ettolitri di birra, oltre a gestire oltre

35 marchi di birra: Heineken Italia, Partesa, Dibevit Import, BeerFin. La sua distribuzione è

capillare su tutto il territorio nazionale, rifornendo dai grandi ipermercati ai piccoli dettaglianti

del settore alimentare, ivi compresi i concessionari.

La sua politica insegue l‟eccellenza totale e l‟innovazione importate a soddisfare le esigenze

mutevoli dei consumatori tramite un‟offerta allargata. In altri termini: Heineken si definisce

un‟azienda con la passione e l‟attenzione per la birra di qualità. L‟obiettivo principale del gruppo

consiste nello sviluppare il business in modo sostenibile e coerente con i valori del gruppo,

incrementando la profittabilità.

Heineken Italia, conscia di ricoprire un ruolo importante nella società e nelle comunità in cui

opera, persegue esplicitamente la sostenibilità di impresa correlata alla responsabilità sociale. In

tal senso, numerose sono le iniziative atte a combattere l‟abuso di alcool. Tra le più note, pare il

caso di ricordare le campagne promozionali abbinate al concetto di “bere responsabile” o, nel

gergo Heineken, di "Enjoy Heineken Responsibly". Riassumendo, i valori principali consistono

nel rispetto per i singoli individui, la società e l‟ambiente. Altro valore espresso consiste nel

divertimento, cioè nel considerare il consumo della birra come un momento di aggregazione e

divertimento. Il principale obiettivo di business consiste nella volontà di imporre i trend piuttosto

che accettarli passivamente. Secondo tale ottica, la strategia di Heineken Italia si prefigge

l‟obiettivo di destagionalizzare il consumo della birra, in modo da trasformare definitivamente la

birra nella bevanda alcolica principale degli italiani, a scapito del vino ovviamente.

Per quanto concerne il posizionamento dei prodotti, la strategia di fondo cerca di pensare ad un

brand come se fosse una persona, cioè posiziona il brand dotandolo di una personalità distintiva.

In riferimento a ciò, ogni prodotto viene dotato di un nome, di particolari caratteristiche fisiche e

di una sua personalità. Dopodiché viene spinto nella crescita con l‟obiettivo di farlo maturare.

Per fare ciò, i vari prodotti vengono distribuiti seguendo un‟azione volta a fare in modo che il

cliente target sia in grado di reperire il suo prodotto nei luoghi che egli frequenta. Tramite

strategie di marketing virale viene curato il design del prodotto, curato il packaging, costruiti il

passaparola e l‟esperienza.

Nella tabella che segue saranno riepilogati i principali marchi di Heineken Italia, con un focus

riguardo al target di consumatori che si prefiggono di raggiungere, in virtù dei valori che il

marchio intende condividere con essi, nonché l‟advertising e gli eventi tramite i quali tali marchi

cercano di consolidare il proprio posizionamento nel mercato.

21

Marchio Target Valori Posizionamento Pubblicità ed eventi rilevanti

Heineken 18 – 34

anni

Passione per la qualità,

divertimento, internazionalità

La birra più internazionale,

apprezzata e desiderabile.

Campagna tv, Heineken Jammin‟ Festival,

Heineken Halloween Night.

Birra

Moretti

25 – 44

anni

Qualità, tradizione, sincerità,

genuinità, autenticità, semplicità,

italianità.

Grande birra della tradizione

italiana, dal gusto ottimo,

distintivo ma universalmente

apprezzato.

Campagne radio e stampa, Trofeo Birra

Moretti, Gold Partner Inter, Official Partner

Juventus e Official Partner Napoli Soccer.

Dreher 25 – 64

anni

L‟amicizia, l‟allegria, la

simpatia, la semplicità, la

frizzantezza, l‟informalità,

l‟accessibilità.

La birra dell‟amicizia allegra e

frizzante, dissetante e con un buon

rapporto qualità/prezzo.

Campagna tv, stampa, affissioni, “Le Sagre

del Sole Dreher”.

Inchnusa 25 – 44

anni

Orgogliosa, caparbia, schietta e

amante della compagnia. Fedele

ma al passo coi tempi.

La marca simbolo della sardinità,

“La Birra” in Sardegna. Incarna la

cultura e la tradizione sarda.

Campagna tv e web, Borsa di Studio

Inchnusa, sponsorizzazione Cavalcate sarde

Cagliari Calcio, Cagliari Pallavolo, Tortolì

Basket.

È importante sottolineare come le strategie di marketing siano decise a livello centrale. In

particolare, a livello centrale il management supporta i manager locali nella gestione del

portafoglio di brand, nonché della sua valutazione e nell‟implementazione delle strategie atte a

valorizzarlo. Sempre in sede centrale vengono predisposti i punti focali sui quali ottimizzare il

marketing, le vendite e l‟attività di distribuzione.

SAB Miller

SAB Miller opera in Italia attraverso il gruppo Birra Peroni, il quale gestisce due marchi storici

del palcoscenico in esame quali Peroni, la birra più venduta e conosciuta in Italia, e Nastro

Azzurro, la birra italiana più venduta all‟estero. Oltre ai due brand appena citati, il gruppo

produce Pilsner Urquell, considerata una delle migliori birre nel palcoscenico internazionale, ed

altri marchi dal prestigio indiscutibile quali Miller, Peroni Gran Riserva, Raffo e Wuhrer.

La filosofia aziendale pone l‟obiettivo di capire e rispettare le esigenze dei consumatori,

fornendo loro prodotti di elevatissima qualità in modo da rinnovare quindi l‟impegno assunto da

oltre cent‟anni: l‟enfasi è dunque posta negli investimenti di lunga durata e nella gestione

profittevole del capitale umano.

Presente in Italia con tre stabilimenti produttivi, siti rispettivamente in Veneto, a Roma e in

Puglia, il suo obiettivo futuro si riassume nella volontà di incrementare la presenza del gruppo

nelle regioni settentrionali.

La strategia del gruppo si basa su quattro aspetti ritenuti prioritari:

- creare un giro d‟affari globale, stabile, e attraente per gli investitori;

- sviluppare portafogli di brand importanti per i singoli mercati locali in quanto la birra

tende ad essere un “business locale”, soggetto cioè alle preferenze dei consumatori di

ogni Paese;

22

- continuo miglioramento delle performance delle operazioni nei mercati locali;

- sfruttamento della dimensione globale del gruppo per generare valore e vantaggio

competitivo attraverso la condivisione di risorse, metodologie e tecnologie.

Nella tabella che segue saranno riepilogati i principali marchi di SAB Miller, ponendo

particolare enfasi al motto tramite il quale i singoli marchi cercano di comunicare i propri valori.

Marchio Motto Valori Posizionamento

Peroni Dal 1846 semplicemente

perfetta.

Freschezza, sinonimo di

piacere, qualità, passione.

Grande birra della tradizione italiana, prodotta con le

migliori varietà di malti distillati primaverili e lavorati con

cura, competenza e passione.

Nastro

Azzurro

La birra italiana più bevuta

all‟estero.

Freschezza e naturalità della

birra appena spinata,

tradizione, qualità.

Leader italiana nel settore premium, gusto pulito e deciso.

Sinonimo di “Italian Style”. Il gusto vincente di casa Peroni.

Pilsner

Urquell

La prima birra dorata al

mondo. “Pilsner dalla sorgente

d‟origine”.

Seduzione e morbidezza,

unicità.

Birra unica ed inimitabile grazie alle caratteristiche

dell‟acqua di Pilsen.

Miller

Genuine

Draft

“Make it Easy” Americanità, qualità,

eleganza.

È la birra americana di qualità. Birra dalla sofisticata

tecnologia sia in fase di produzione, che in fase di

fermentazione grazie alla cosiddetta filtrazione a freddo.

Raffo La birra dei tarantini Eccellenza nel sapore, qualità.

Tradizione locale.

Lager chiara dal gusto leggermente amaro. Combinazioni tra

le più aromatiche qualità di luppolo e malto pregiato.

Würer Tradizione, italianità. La birra con più antica tradizione italiana. Lager chiara dal

sapore caratteristico e corposo. Ottimo rapporto

qualità/prezzo.

Per consolidare la posizione di mercato, il gruppo investe notevoli risorse nella comunicazione,

in particolare nei brand Peroni e Nastro Azzurro, senza dimenticare l‟interessantissima Raffo. Le

strategie comunicative adottate per i brand sono sottese alla volontà di consolidare il

posizionamento di mercato dei prodotti. L‟interesse del marchio Nastro Azzurro è

particolarmente accorto a restituire nella comunicazione una brand identity elevata e

cosmopolita, mentre l‟attenzione del marchio Raffo consta nella volontà di conservare un

carattere tarantino volto a soddisfare una domanda locale particolarmente influenzata dall‟amore

dei tarantini per la loro città. Suddetta connotazione è assicurata non solo dalle campagne

pubblicitarie, ma anche dal packaging e dagli eventi sempre riconducibili alla realtà locale. A

differenza di Raffo, Nastro Azzurro opera nell‟intero mercato nazionale e dunque gli strumenti

adottati non si concentrano a farne risaltare una particolare caratteristica. La sfida, dunque, di

Nastro Azzurro consterà nel riuscire a costruire un‟immagine elegante legata all‟italianità, in

modo da perseguire il suo percorso internazionale.

Il mercato di Raffo, invece, risulta minuto e concentrato, con meno variabili da gestire: il

mercato tarantino della birra, infatti, è stato da essa disegnato e determinato dalla sua presenza o

assenza. Il suo mercato di sbocco va a identificarsi con la domanda con un risultato inedito e

certamente curioso: la domanda non genera l‟offerta, bensì la co-creazione della comunicazione

23

pubblicitaria dalla quale sorge un passaparola profittevole. I colori del packaging, rosso e blu,

riflettono quelli della squadra locale di calcio, e la comunicazione sottesa al passaparola,

proveniente quindi dal basso, risulta essere tanto più stereotipata quanto più la lontananza dalla

propria città si manifesta, come processo naturale dell‟emigrazione e, quindi, nell‟ostentazione

più marcata delle proprie origini.

La comunicazione inerente l‟azienda più importante del gruppo, Peroni, è formulata su concetti

di creatività totale. La filosofia del management si basa sulla consapevolezza della forza del

marchio Peroni, il quale, anagraficamente parlando, risulta ad oggi più longevo della stessa unità

d‟Italia e sul concetto fondamentale che “non esiste un modo migliore per competere, piuttosto

un modo per costruire un vantaggio competitivo”9. Se Peroni, già nell‟800 cercava di imporsi sul

mercato distinguendosi dalla concorrenza, e nel frattempo sfruttando il controllo derivante dalle

acquisizioni, dagli anni settanta fino al termine del millennio impose la propria leadership sia

comunicando al consumatore che “la bionda” è una risorsa scarsa, e quindi il suo consumo è una

forma di prestigio, sia costruendo la propria immagine di marca associando il brand ad

affascinanti bellezze nordiche. Dal 2003, anno in cui SAB Miller entra nel mercato italiano,

Peroni continua ad essere la birra più venduta nel mercato italiano e, nel contempo, viene spinta

nel mercato internazionale come simbolo di italianità. Peroni sfrutta la leva della tradizione,

conscia che il saper fare è l‟accumulo di esperienza che si acquisisce, di anno in anno, di sfida in

sfida, tramite il massimo impegno dell‟organizzazione e dei suoi attori. In tal senso, la creazione

di un museo e di un archivio storico risulta lo strumento tramite il quale recuperare una memoria

storica, nonché un filo di continuità dalle origini ai giorni contemporanei. La sponsorizzazione,

invece, della Nazionale italiana di Rugby, oltre che quella di calcio, trova alcune motivazioni

dalla coerenza logica ineluttabile: sfruttare il leveraging sul carattere italiano, sul concetto di

terzo tempo e quindi sul consumo della birra come momento ludico e di amicizia. La simbiosi tra

il rugby e il marchio Peroni aiuta l‟azienda a far risaltare i propri valori di riferimento, attraverso

la formulazione di dieci parole chiave:

- tradizione, il cui concetto è stato ribadito pocanzi;

- amalgama, elemento abile a creare l‟armonia senza la quale il singolo non riesce a

sviluppare i suoi massimi risultati;

- tattica, “l‟intuizione e la leadership naturale fanno la differenza”;

- tecnica, indispensabile per eccellere;

- impegno, strettamente legato alla tecnica e allo sviluppo dell‟eccellenza;

9 Colucci, A., 2009. Non esiste un unico modo di essere “i migliori”. Il vantaggio competitivo sostenibile dalla

teoria… alla birra (Peroni), in Brand Care Magazine, 3, Dicembre 2009 – Febbraio 2010. PP. 14-21.

24

- forza, intesa come forza degli ingredienti Peroni da dosare usando l‟esperienza

accumulata;

- lealtà, intimamente connessa a valori di etica morale, tra cui la selezione attenta degli

ingredienti al fine di evitare l‟utilizzo di prodotti OGM;

- orgoglio, cioè rispetto dell‟avversario e della concorrenza;

- eccellenza, tratto fondamentale in ogni squadra determinato dalla presenza di un

fuoriclasse, come i particolari luppoli Peroni;

- umiltà, in quanto il vero campione non è contraddistinto da segni di arroganza.

Peroni sfrutta queste strategie connettendo fra loro i più svariati strumenti, dal merchandising

alle sponsorizzazioni, dalla creazione di eventi allo sfruttamento del web 2.0. In altri termini,

Peroni inserisce il suo marchio nelle viscere più profonde del tessuto sociale italiano.

Per quanto concerne la comunicazione sociale, il gruppo Birra Peroni persegue l‟impegno di

promuovere la cultura di un consumo responsabile delle bevande alcoliche. Con un comunicato

stampa dello scorso 16/11/2011, l‟azienda si obbliga ad inserire la dicitura “O bevi o guidi” sia

sui propri materiali di comunicazione, che sulle etichette dei prodotti. Tale iniziativa è coerente

sia con la comunicazione sociale della holding SAB Miller, di cui il gruppo Birra Peroni è la

longa manus in Italia, sia con la direzione inseguita oramai da anni dall‟associazione di categoria

AssoBirra.

In.bev Italia

In.bev Italia, controllata dalla Anheuser-Busch InBev, è il terzo gruppo, per quanto concerne la

quota di mercato, rilevante nel mercato italiano.

Nonostante il suo non indifferente potere di mercato, e i suoi risultati economico-finanziari

certamente soddisfacenti se valutati in considerazione della grave crisi mondiale, il gruppo

In.bev sta attraversando un momento di rielaborazione circa le proprie direttrici strategiche.

Mentre a livello mondiale il gruppo sta cedendo gli asset non ritenuti profittevoli, nei mercati

nazionali, ivi compreso quello italiano, sta applicando una politica di aumento dei prezzi. Questa

scelta è coerente con la volontà

I brands che essa gestisce possono essere suddivisi nel modo che segue:

- global brands: Beck‟s, Stella Artois, Budweiser;

- multi-country brands: Leffe, Hoegaarden;

- other import brands: Tennent‟s Super, Brahma, Löwenbräu, Tennent‟s Lager, Spaten,

Franziskaner, Jupiler;

- recent innovations: Beck‟s Next.

25

Il marchio più noto e rilevante per quanto concerne il carattere internazionale, nonché i volumi

interessati, è certamente Beck‟s. A tale marchio viene associata la visione di un mondo giovane,

metropolitano, amante dell‟arte, del design, dello sport, della vita trendy, della moda ma senza

essere “faschion victim”. Beck‟s è un rituale: la birra viene bevuta direttamente dalla bottiglia.

Beck‟s è certamente una birra premium di elevata qualità e dal carattere deciso, dalla freschezza

non noiosa, tedesca. Essendo la birra dei giovani, essa esprime valori quali libertà, indipendenza,

consapevolezza di sé a vita fuori dagli schemi preordinati.

Per far trasparire tutto ciò al consumatore, oltre alle varie campagne pubblicitarie, Beck‟s

sponsorizza Miart, evento milanese sul mondo dell‟arte moderna e contemporanea.

Stella Artois, Premium Lager di elevata qualità, birra chiara e a bassa fermentazione, ha una

storia ultracentenaria: le sue origini, infatti, risalgono al 1366. Le sue campagne pubblicitarie,

indirizzate prevalentemente nella stampa, nella televisione e nel cinema, sottolineano la

preziosità e la classe di una birra moderna, europea, premium. La comunicazione è quindi rivolta

a un target colto, sofisticato, che ama la birra di prima qualità. È interessante rammentare come il

suo nome sia strettamente legato alla Stella di Natale.

Leffe, invece, si distingue dal sapore deciso. Il suo pubblico, dunque, è sofisticato e, a differenza

di Beck‟s che punta sul carattere tedesco, punta a soddisfare i consumatori che amano le birre

belghe d‟abazia.

Il target di Hoegaarden, invece, si concretizza nel pubblico femminile. Questo è possibile in

quanto il suo gusto non è particolarmente amaro e particolarmente fresco, rendendola perciò

facile da bene.

Carlsberg Italia

Carlsberg Italia, quarto gruppo per totale di volumi commercializzati nella penisola, è presente in

Italia dal 1975 mediante la sottoscrizione di un accordo con le Industrie Poretti circa la

produzione e la commercializzazione dei marchi Tuborg e Carlsberg. Successivamente la

presenza del gruppo danese s‟è rafforzata con l‟acquisizione di quote delle Industrie Poretti nel

1998, fino ad arrivarne l‟unico proprietario nel 2002. Ad oggi Carlberg Italia è presente, dunque,

con un unico sito produttivo, quello fondato dalle Industrie Poretti, e con una rete distributiva per

il canale Ho.Re.Ca., T&C Italia, creata a seguito dell‟acquisizione di numerose aziende di

distributori di bevande, abile a distribuire i prodotti del settore bevande in generale, che si

colloca tra i leader di mercato. Tale rete distributiva è capillare su tutto il territorio nazionale,

con sedi situate pressoché in ogni regione.

Il controllo del fattore distributivo è pertanto considerato un fattore critico di successo, a

differenza di quanto perseguito dai competitors, i quali, coordinandosi e/o collaborando con gli

26

attori della catena di valore, piuttosto che integrarla ad essa, sono maggiormente concentrati nel

proprio core business. Circa l‟eterogeneità delle attività di business di Carlsberg, sempre in

un‟ottica di comparazione coi concorrenti, è da notare come queste vadano dalla produzione e

distribuzione della birra, all‟importazione, alla commercializzazione di prodotti estranei al

mondo birra quali, ad esempio, i vestiti, in un‟ottica di cross marketing.

I marchi di Carlsberg Italia sono i seguenti: Birrificio Angelo Poretti, Carlberg, Castlemaine

XXXX, Celis Blanche, Corona-Extra, Devil‟s Kiss, Grimbergen, Holsten, Modelo Especial,

Negra Modelo, Somersby, Splugen, Super Devil‟s Kiss, Tuborg, Tucher.

La strategia comunicativa di Carlsberg Italia è concentrata a valorizzare il fattore qualità dei

brand, nonché a penetrare nel mondo del calcio (tra le varie sponsorizzazioni, si ricorda quella a

Uefa Euro 2008) al fine di risultare visibile alle grandi masse10

. Elemento di straordinaria

capacità comunicativa, secondo il management, risulta essere il packaging. Club Bottle è forse

l‟esempio lampante a proposito ti tale implementazione strategica: una bottiglia nuda, senza

etichetta, con il marchio riprodotti in rilievo sul vetro della bottiglia. Distribuita da Maggio 2008,

è stata supportata da attività di marketing non convenzionali, come la realizzazione di sculture di

ghiaccio a Roma e a Milano, strettamente collegate ad eventi di Ice Art Night organizzati

dall‟azienda stessa. Per quanto concerne il veicolo del calcio, è stata creata una web tv,

PartOfTheGame.tv11

, che punta sull‟iterazione dell‟azienda coi consumatori tifosi in modo da far

vivere il brand direttamente ai clienti.

Essendo il mercato italiano oramai maturo, perciò difficile da conquistare, Carlberg punta non

solo a consolidare la sua posizione, bensì a rafforzarla incrementando la sua quota. Per

concretizzare tale obiettivo, ingenti sforzi di innovazione sono stati compiuti particolarmente col

marchio Tuborg: da un lato è stato presentato il tappo a strappo Pull off Cap nel 2005, dall‟altro

è stato commercializzato un inedito e rivoluzionario sistema di spillatura della birra, il Tuborg

Draught Master, che, evitando il ricorso all‟anidride carbonica, assicura una birra

qualitativamente perfetta fino all‟ultimo bicchiere per oltre venti giorni dall‟apertura del fusto.

Nel 2008, invece, la ricerca in innovazione del packaging s‟è tradotta nella commercializzazione

della cosiddetta seconda generazione Tuborg: la nuova bottiglia pare più squadrata, giovane e

dinamica, in simbiosi col mondo della musica al quale il brand si sente legato. Da non

dimenticare le continue promozioni effettuate tramite il sito aziendale. Infine, un‟innovazione di

prodotto rivoluzionaria per il mercato italiano consiste nella produzione della Tuborg Light, la

quale presenta il 30% di carboidrati in meno senza perdere il gusto secco e puro che caratterizza

10

Nucci, R., 2008. Carlsberg Italia: qualità e varietà, in Daily Media – il quotidiano della comunicazione, 168,

02/10/2008. PP. 7-8. 11

Si trova interessante rimandare al sito >http://www.youtube.com/partofthegametv> [Data di accesso: 23/11/2011]

27

le Tuborg. A livello promozionale, tale prodotto è stato dapprima presentato al Festival del

Fitness di Firenze a Maggio 2008, in ossequio al particolare target di consumatori che si prefigge

di raggiungere, e successivamente spinto attraverso un sito apposito, oltre ad uno spot specifico.

Stesso concetto di base, cioè la volontà di soddisfare particolari nicchie attente agli attributi del

prodotto, è da attribuirsi alla commercializzazione di Feldschlösschen, birra analcolica

(gradazione pari allo 0,5%) che si propone come bevanda da accompagnamento alle pause

pranzo.

Per quanto concerne il prodotto Corona Extra, essa è stata resa protagonista di un piano di

comunicazione assolutamente integrato rivolto sia al grande pubblico, sia agli operatori del

settore. Corona Extra è affiancata a concetti quali il divertimento rilassato come l‟andare in giro

a piedi nudi per le spiagge italiane, concetti trasmessi sfruttando tutte le leve a disposizione:

guerrilla marketing, trade marketing, campagne stampa, campagne web, affissioni.

Il marchio Birrificio Angelo Poretti, invece, viene valorizzato tramite la comunicazione di valori

quali l‟autenticità, la tradizione dei suoi 130 anni di storia, grazie a leve quali un‟esposizione di

foto storiche e al nuovo design di packaging

28

Il mercato russo della birra

Il panorama del mercato attuale12

Nel corso del 2009, il mercato della birra in Russia ha avuto una battuta molto notevole dopo

tanti anni di crescita stabile. Il calo è proseguito anche nel 2010. La dinamica negativa ha

interessato la produzione interna (-15%), le importazioni (-20%) e in particolare l'export della

bevanda dalla Russia verso i mercati esteri (-30%)13

. Le cause delle recessione sono diverse. In

primis la crisi economica, che ha influenzato, ovviamente, anche questo settore. Secondo fattore

che ha avuto un ruolo molto importante è stato l‟aumento dell‟accisa sulla birra, la quale a

gennaio 2010 è stata aumentata del 200%. Quest‟aumento ha reso il prodotto più costoso per i

consumatori (il prezzo è aumentato del 17% dai 54,13 rubli (circa 1,27 euro).

Nel grafico seguente si esporrà l‟andamento dei prezzi medi alla vendita della birra (ruble/liter)

nel period 2007-2009, oltre ai prezzi di vendita percentuale in comparazione con l‟ultimo mese e

ai prezzi di vendita previsti. Nella tabella che segue si esporranno gli andamenti dei livelli di

produzione di acqua minerale e birra.

12

AA.VV., 2010. Экономика отрасли: акцизный перелом, in International Analytical Journal “Pivnoe Delo”.

Disponibile su <www.pivnoe-delo.info/rynok-piva-rossii-2010> [Data di accesso: 14/11/2010]. 13

Russia Export, Il mercato della birra in Russia. 30 Agosto 2010 30 Agosto 2010. Disponibile su su <

http://www.russiaexport.org/2010/08/il-mercato-della-birra-in-russia.html> [Data di accesso: 11/11/2010].

29

Anche le condizioni climatiche hanno avuto un ruolo non irrilevante nel ridotto del mercato

russo della birra nel primo semestre 2010. L‟inverno 2009-2010 nella zona europea della Russia,

quindi dalla ragione degli Urali alle zone centrali ed occidentali, è stato troppo freddo e nevoso.

Facendo un‟analisi meramente occhiometrica, infatti, si può osservare come gli andamenti dei

consumi di birra e quelli dell‟acqua minerale siano correlati ai fattori climatici.

Tuttavia, è da rilevare che lo shock di Gennaio 2010 circa i consumi di birra, non allineato con

l‟andamento dei consumi dell‟acqua minerale, sia conseguente l‟aumento dell‟accisa.

Infine, un progressivo cambiamento delle abitudini di consumo, che porta sempre più russi a

scegliere il vino come bevanda alcolica preferita14

.

14

Качалов Игорь, 2010, Дольше кризис - выше градус, in Russian Food and Drink Magazine.15/02/2010.

Disponibile su <http://www.sostav.ru/news/2010/02/15/10issl/> [Data di accesso: 14/11/2010].

30

Malgrado il trend negativo, la Russia rimane il quarto mercato mondiale della birra, con un

consumo totale di 111,6 mhl all‟anno (2009). Si pensa che l‟attuale consumo procapite, pari a 79

litri, possa incrementare fino al livello di 88 litri procapite entro i prossimi cinque anni (Fonte:

Canadean Global Beer Trends 2009) grazie ad un aumento sostanziale nelle regioni oggi

caratterizzate dal più basso

livello del consumo, cioè

quelle meridionali e

orientali15

.

Il consumo della birra16

57% dei russi bevono birra:

- 75% degli uomini;

- 41% delle donne.

I consumatori principali hanno un‟età compresa fra i 25 e i 45 anni.

15

Per un approfondimento si rimanda a: Союз российских пивоваров (Unione dei birra russi). Disponibile su

<http://www.foodmarket.spb.ru/>. 16

RossBusinessConsalting, отребление пива на душу населения в России составляет около 77 л.. 12/10/2010.

Disponibile su <http://marketing.rbc.ru/news_research/12/10/2010/562949978948679.shtml> [Data di accesso:

17/11/2010].

31

La frequenza del consumo è abbastanza alta: la birra viene consumata almeno una volta alla

settimana dal 31% dei consumatori abituali di birra.

Le regioni che mostrano il livello di consumo più elevato sono situate negli Urali, nel Nord-

Ovest e nella regione centrale.

I consumi di birra nei bar e nei ristoranti costituiscono una parte minore, diversamente da quanto

avviene nei Paesi dell‟Europa Occidentale. In Russia, invece, i consumatori preferiscono

acquistare la birra nei supermercati e nei negozi e, poi, consumarla a casa, in compagnia di

amici, oppure all‟aperto. Inoltre, in Russia ci sono pochi locali (rispetto agli standard europei)

dove si può bere della birra. Infatti, i costi di affitto dei locali per lanciarvi una birreria hanno

raggiunto livelli proibitivi.

La struttura del mercato

In Russia operano circa 250 birrifici delle dimensioni diverse: nel 2010 si contano 27 imprese di

medie dimensioni (101-250 addetti, fatturato non oltre 1000 milioni rubli), 67 imprese di piccole

dimensioni (16-100 addetti, fatturato inferiore a 400 milioni rubli) e 129 microbirrifici (0-15

addetti, fatturato inferiore a 60 milioni rubli).

La maggior parte del mercato (più dell‟80%) si trova sotto il controllo delle grande imprese

internazionali:

1. Carlsberg Group (Baltika) – 40,6%

2. AB InBev – 15,8%

3. Heineken – 14%

4. Efes – 10%

5. SAB Miller – 7%

32

Segmentazione del mercato

I segmenti in base prezzo

L‟aumento dell‟accisa è stato seguito dall‟effetto negativo in termine di mix dei prodotti: i

consumatori hanno cominciato a comprare la birra dal prezzo più basso, cambiano quindi il

marchio scelto, oppure sono rimasti fedeli al brend, scegliendo però quella commercializzata con

l‟imballaggio più economico. Si può distinguere i seguenti segmenti del mercato in termini di

prezzo:

- discount/basso mainstream;

- mainstream;

- premium;

- super-premium.

Nei report semiannuali di tutti i produttori principali si nota quest‟effetto negativo, il quale si

riflette nei loro risultati finanziari. Dal report di Carlsberg Group si osserva come il fatturato

generato dal segmento più economico (discount/basso mainstream) sia pari al 50% del fatturato

complessivo, nel mentre, da un lato il segmento premium ha registrato un declino esiguo, e

dall‟altro il segmento mainstream ha realizzato una crescita.

Nella seguente tabella verrà riportato il modo in cui è segmentato il mercato.

33

Segmentazione per i canali di vendita

Nella struttura dei canali di vendita si notano i cambiamenti più significativi – nel report del

Carlsberg Group relativo la prima meta del 2010 si nota l‟aumento notevole della quota dei

supermercati (dai 18% ai 22%). Quest‟aumento è conseguente la riduzione del numero dei kiosk,

pavilion e dei punti di vendita degli alimentari. Questa tendenza esiste già da qualche anno, ma

la crisi l‟ha affrettata, perché i supermercati offrono di solito la possibilità di comprare la birra in

imballaggi della dimensione più grande a buon mercato.

Segmentazione per l’imballaggio

La peculiarità del mercato russo della birra rispetto ai mercati degli altri paesi è la quota

significativa dell‟imballaggio di plastica (PET). Questo segmento riveste un ruolo chiave nel

mercato (circa la meta delle vendite al minuto in termini di volume) e continua ad aumentare: la

sua quota è passata dal 47,6% nel primo semestre 2008 al 48,7% nel primo semestre del 2009,

fino a raggiungere il 50% nel primo semestre del 2010.

Una delle cause principale della crescita della popolarità dell‟imballaggio di plastica è

ovviamente il basso prezzo: il valore di un litro di birra in imballaggio di plastica è del 10-15%

34

più basso rispetto a 0,5 litri in vetro. Nel caso della dimensione più grande dell‟imballaggio la

differenza tra un litro “in plastica” e quello “in vetro” può raggiungere 25-35%.

Tradizionalmente all‟imballaggio di plastica viene associata la fascia del basso prezzo (in termini

di valore la sua quota è del 35,8%); tuttavia la quota del questo tipo di imballaggio sta

aumentando anche nei segmenti del prezzo più alto.

Segmentazione per i tipi di birra

A Gennaio 2010 è stata pubblicata, per la prima volta, la statistica ufficiale della produzione dei

diversi tipi di birra prodotta in Russia (nell‟analisi non è considerata la produzione dei

minibirrifici e delle birrerie, i quali normalmente producono specifici tipi di birra).

35

I leader della birra scura (il segmento più grande) sono Carlsberg Group (i brand Baltika e

“Tomskoe pivo”) e SABMiller (il brand principale è “Velkopopovicky Kozel Cerny”). I più

grandi produttori della birra non filtrata sono Carlsberg Group (“Baltika №8”), AB InBev

(“Hoegaarden”), Heineken (“Edelweiss Wessbier”). Il leader assoluto del segmento della birra

analcolica è Carlsberg con il brand “Baltika №0”. I principali produttori delle birre speciali sono

Baltika (il brand “Eve”) e SABMiller (i brand “Redd‟s” e “Essa”). SABMiller ha anche il ruolo

principale nella produzione della birra semiscura con il brand “Zolotaya bochka”.

Le strategie delle imprese

Carlsberg17

10 stabilimenti in Russia (San Pietroburgo, Jaroslavl, Tula, Voronež, Rostov sul Don,

Samara, Čeljabinsk, Krasnojarsk, Khabarovsk, Novosibirsk)

3 malterie;

30 brand della birra, 11 brand relativi ad altre bevande:

- brand internazionali (Carlsberg, Tuborg, Krounenbourg);

- brand nazionali (Baltika, Nevskoye, Zatecky Gus, Arsenalnoye, Yarpivo,

Bolshaya Kruzhka, Zhigulevskoye);

- brand regionali (Don, DV, Kupecheskoye, Samara, Sibirsky Bochonok, Uralsky

Master, Chelyabinskoe);

- brand importati (Corona Extra);

- brand relative ad altre bevande, così suddivisi: (Khlebny Krai (kvass), Flash

(bevanda energica), Party Mix, Indiana Juice, Golden Cap, Sinebrychoff Gin nad

Morsberry (cocktail), Zhivoy Ruchei (acqua));

Il brand Baltika – il terzo più ricco brand in Russia, numero 1 di vendite in Europa;

Addetti – oltre 11 000;

Vendite nel 98% dei punti di vendita russi;

Vendite in 60 diversi paesi;

Capacità produttiva mensiale: 5,2 mln hl.

Obiettivo del medio periodo, strategie

L‟obiettivo principale di Carlsberg Group nei mercati dell‟Europa orientale si riassume nella

volontà di realizzare una crescita profittevole grazie allo sfruttamento del crescente potenziale

del mercato russo.

17

Si rimanda al sito <http://www.carlsberggroup.com>

36

L‟obiettivo del medio periodo fissato da Carlsberg Group prevede di raggiungere un margine

operativo pari al 26-29% (si noti che quello desiderato per i mercati dell‟Europa occidentale è

15-17%).

Le strategie principali sono le seguenti:

Concentrarsi sul portafoglio e sul mix dei prodotti offerti (bilancio valore/volume);

Valutazione multi-bibita portfolio (vantaggi delle categorie diverse dalla birra);

Entrata in nuovi mercati.

Cerchiamo adesso di analizzare il modo in cui il leader del mercato si comporta nelle condizioni

sfavorevoli nelle quali si trova l‟industria.

In risposta alla caduta delle vendite della birra, Carlsberg ha lanciato un gran numero di prodotti

delle diverse categorie. Analogamente alla strategia di Coca-Cola, la quale, dopo la riduzione

delle vendite di bevande analcoliche, ha usato la sua sviluppata rete di distribuzione per vendere

i succhi di frutta. Calrsberg sta usando la stessa strategia per affrontare l‟effetto negativo

dell‟aumento dell‟accisa per la birra, lanciando i nuovi brand relativi a bevande diverse: acqua

“Zhivoy ruchei”, il cocktail “Crazy”. Però più promettente sembra il lancio dei prodotti naturali

come kvass (“Hlebniy Krai”) e il nuovo brand Somersby del mercato del sidro, il quale si trova

in forte crescita.

Nella primavera del 2009 Carlsberg ha lanciato una nuova e migliorata versione di kvass,

bevanda molto famosa nell‟Europa orientale. Il lancio di questo nuovo brand ha rafforzato

significativamente la posizione dell‟impresa nel crescente mercato di kvass.

AB InBev18

10 stabilimenti in Russia (Klin, Omsk, Saransk, Volzhskiy, Ivanovo, Perm, Kursk,

Novocheboksarsk, St-Petersburg, Angarsk);

I brand principali:

- brand globali (Stella Artois, Brahma, Löwenbräu, Beck‟s);

- brand multinazionali (Hoegaarden, Leffe);

- brand locali (Klinskoye, Sibirskaya Korona, Bagbier, Pikur, T. Tolstiak, Zolotaya

Angara);

Addetti: 8 800;

Volume del prodotto venduto nel 2009:16,5 mln hl.

Secondo l‟analisi del comportamento dei consumatori che stata condotta dalla AB InBev, i

consumatori russi sono interessati a tastare prodotti nuovi, inoltre stanno diventando più esigenti.

18

Si rimanda al sito <http://www.ab-inbev.com>

37

Considerando questa tendenza, l‟impresa cerca di sviluppare tutto il portafoglio dei brand,

investendo particolarmente nei segmenti mainstream e premium.

AB InBev ha fornito un supporto di marketing molto notevole ai suoi brand chiave. La pubblicità

è risultata uno strumento essenziale ai fini della promozione dei brand “Klinskoe”, “Sibirskaia

Korona”, BagBier, Stella Artois. Per fidelizzare i clienti, sono state implementate promozioni

verso le birre commercializzate con imballaggi di plastica.

Altri investimenti in comunicazione sono stati effettuati sul marchio Bud, il quale è stato lanciato

alla vigilia del campionato di calcio FIFA World Cup con il supporto della pubblicità televisiva e

Intetnet. Secondo il report dell‟impresa, i primi dati sulle vendite del prodotto sono

assolutamente soddisfacenti.

Un‟altra novità è la birra non filtrata “Klinskoe Fresh”, che mostra il desiderio di integrare le

caratteristiche dell‟immagine della birra viva (l‟immagine è abbastanza indefinita per i

consumatori) nel più ampio e giovanile brand “Klinskoe”. Il risultato è stato abbastanza

originale: prima la birra non filtrata normalmente era densa e veniva venduta nelle bottiglie

scure, mentre ora “Klinskoe Freshh” viene percepita leggera e fresca.

SAB Miller19

Mentre Carlsberg e AB Inbev cercano fondamentalmente sviluppare e investire in tutti i loro

brand, SAB Miller invece ha scelto una strategia diversa, cioè di concentrarsi sul segmento

dell‟alto prezzo. L‟impresa oggi è leader assoluto nel segmento e ha un portafoglio diversificato

in brend locali e internazionali appartenenti alla classe premium, che rende possibile il

conseguimento di margini più elevati. I suoi principali mercati sono quello di Mosca e di San

Pietroburgo.

19

Si rimanda al sito <http://www.sabmiller.com>

38

Gli obiettivi

Aumentare le quote del mercato;

Mantenere la leadership sui mercati di Mosca e San Pietroburgo;

Sviluppare il portafoglio dei prodotti e minimizzare i costi logistici.

La strategia futura

La strategia futura è delineata sulle seguenti linee:

- continuare a concentrarsi sullo sviluppo, sulla crescita e sul rafforzamento del

portafoglio dei prodotti premium;

- sviluppo e offerta di prodotti nuovi;

- proporre nuovi prodotti aventi l‟obiettivo di soddisfare il desiderio di innovazioni

dei consumatori russi.

Normalmente, concentrandosi sul segmento premium, la SAB Miller deve affrontare i problemi

collegati con la riduzione dei redditi dei consumatori e i cambiamenti nelle loro esigenze.

Bisogna però notare che il profitto dell‟impresa non ha segnalato variazioni considerevoli, in

quanto il segmento premium non ha subito riduzioni sensibili a seguito dell‟introduzione

dell‟accisa.

La recessione del mercato della birra, il cambiamento

delle esigenze dei consumatori e l‟apertura di nuovi

stabilimenti nelle regioni meno agiate spiegano

l‟attenzione dell‟impresa verso i segmenti del prezzo più

basso. Così, la strategia dell‟impresa prevede

un‟espansione geografica con il focus sul brand

economico “Tri Bogatirya”, il quale viene venduto in

imballaggio di plastica.

Un‟altra particolarità della strategia della SAB Miller è il cosiddetto female focus. Così, nel 2010

la SAB Miller ha deciso a consolidare la sua posizione nella fascia della birra “femminile” e ha

lanciato il nuovo brand Essa, il quale è stato supportato da strategie pubblicitarie complesse.

In generale, tuttavia, nel anno 2009 l‟impresa ha ridotto gli investimenti pubblicitari, i quali si

sono concentrati esclusivamente a focalizzare l‟attenzione del pubblico sui brand principali.

39

Il mercato cinese della birra

Analisi del mercato

Questo mercato emergente si è creato dall‟apertura politica decisa dal governo cinese, che ha

consentito investimenti stranieri nell‟industria della birra volti a cogliere questa opportunità. La

struttura demografica della Cina dagli anni „90 in poi ha reso questo processo ancora più

attrattivo, il 50% della popolazione infatti aveva un‟età inferiore ai 30 anni, una situazione ideale

in un‟industria nella quale: “Più grande è la proporzione di persone giovani, più grande è il

consumo potenziale di birra”. I produttori stranieri (AB-Inbev e Carlsberg in primis) hanno

quindi visto l‟opportunità di raggiungere 1.3 miliardi di possibili consumatori caratterizzati da un

tasso di crescita della ricchezza pro capite che da anni si attesta al 10% circa, rendendoli perciò

sempre più propensi a spenderne una parte in questa industria in rapida ascesa.

Il mercato della birra cinese, pur essendo fortemente immaturo, è il mercato più grande al mondo

con una produzione annua di 408 mhl, i consumi, come possiamo vedere nel grafico sottostante,

mostrano un significativo trend in crescita (le previsioni per il 2010 parlano di 34,6 litri), e

nell‟anno 2009 si sono attestati sui 32,1 litri pro capite.

Anche a livello settoriale tutte le stime continuano ad essere al rialzo, rendendo l‟industria della

birra in Cina l‟obiettivo di tutti i maggiori produttori al mondo. Affermazione confermata da

un‟analisi dei grafici riportati di seguito: l‟andamento del mercato contenuto nel grafico riportato

sotto a sinistra ci mostra come, alla crescita in doppia cifra che si sta verificando, si sommano gli

ingenti investimenti che stanno affluendo al fine di soddisfare una domanda che, seppur in

crescita, resta ancora estremamente sottodimensionata rispetto alla media dei paesi nei quali la

birra ha raggiunto una fase di maturità.

40

Quest‟ultima affermazione, mostrata chiaramente dal grafico a destra, ci fa capire come il

mercato cinese sia in pieno sviluppo: nel corso degli ultimi 8 anni infatti, la quota di consumo di

birra rispetto agli altri alcolici è aumentata del 10%, pur rimanendo ancora lontana dalla media

asiatica e mondiale. Questa enorme differenza deriva in parte dall‟importante carenza di

conoscenza verso il mondo della birra, con una conseguente difficoltà nel riconoscere ed

apprezzare un prodotto di qualità, tematica che porta con se pesanti ricadute sulla propensione al

consumo e sulla “willingness to pay” dei consumatori, ed in parte alla profonda stratificazione

culturale legata al consumo di spiriti derivanti dal riso della quale troviamo tracce dal 5000 a.c.

in poi.

41

All‟interno del settore della birra è interessante notare come si sia passati da una situazione di

enorme diffusione delle birre caratterizzate da un basso prezzo (intorno ai 25-30 cents a

bottiglia), ad una pressoché scomparsa delle stesse a scapito delle birre mainstream.

Un altro aspetto da prendere in grande considerazione riguarda l‟evoluzione della fascia relativa

alle birre premium, di qualità e prezzo superiori (nel grafico denominate “Above mainstream”),

che nel giro di 4 anni è più che raddoppiata.

Detto questo è interessante notare come i principali produttori mondiali di birra abbiamo

inizialmente pensato all‟applicazione di una generica strategia di penetrazione del mercato, una

versione standardizzata che ben aveva figurato in molti mercati esteri nei quali era stata

implementata.

Un marketing mix tradizionale

Product

Penetrazione con marchi globali, estremamente conosciuti, che hanno dato prova di saper

interpretare al meglio le esigenze dei consumatori in molti paesi nei quali erano stati introdotti.

Price

Posizionamento di prezzo in linea con le strategie usate precedentemente in altri paesi: ricerca

della qualità grazie alla produzione in stabilimenti costruiti ex-novo a regolare d‟arte.

Premium Price dovuto ad una strategia basata sulla differenziazione.

Place

Scelta di una città-status come Shanghai e delle altre città di grandi dimensioni quali punti di

partenza per una distribuzione nazionale capillare.

Promotion

Campagne pubblicitarie imponenti volte a rendere massima la visibilità dei marchi scelti per

penetrare il mercato. Tentativo di associare, evocare, un contenuto emozionale alla birra.

R I S U L T A TO FA L L IMENTO !

42

Le criticità del mercato cinese

Caratteristiche territoriali

Da un punto di vista distributivo la Cina si presentava agli occhi dei possibili investitori, anche a

causa dell‟enorme estensione geografica del paese, quale un mercato fortemente frazionato,

privo di canali distributivi nazionali e per questo operante con logiche di tipo regionale.

La testimonianza di un addetto del settore inquadra così la situazione: “Ci sono ancora alcuni

ostacoli da superare, vendere birra qui è come lavorare nel Selvaggio West: i fornitori vanno in

stock-out, i prezzi fluttuano, qualsiasi cosa tu decida di fare devi partire da zero.”

Diversa percezione del prodotto

La millenaria tradizione culturale cinese riguardante l‟assunzione di spiriti, in particolar modo

quelli derivanti dal riso, ha comportato un‟interpretazione peculiare della birra, un‟associazione

di idee che nel corso del tempo ha sedimentato nell‟immaginario collettivo l‟idea della birra

quale bevanda alcolica di bassissimo pregio consumata unicamente con l‟intento di ubriacarsi.

Lo scenario così riportato conferma come il consumatore medio cinese sia dotato di una

scarsissima conoscenza del prodotto ed una stratificazione pregiudiziale che è necessario

abbattere, si rende necessario quindi un opportuno adattamento, un avviamento progressivo di

iniziative volte a favorire l‟educazione al prodotto.

Questo importantissimo aspetto deve essere ancora più criticamente considerato poiché ne

consegue una forte elasticità dei consumi al variare del prezzo. Agli occhi di un cliente per il

43

quale il prodotto risulta pressoché indifferenziato infatti, i grandi marchi globalmente

riconosciuti ed apprezzati non giustificavano un esborso così elevato.

Caratteristiche del consumatore

Il tipico consumatore cinese è caratterizzato da un forte sentimento nazionalista che si manifesta

nella devozione alle birrerie locali. La gente è orgogliosa delle loro birrerie e dei loro prezzi.

L‟onerosità delle birre straniere ha perciò maggiormente alimentato tale sentimento radicandolo

nella convinzione di dover addirittura difendere le birrerie locali dall‟acquisizione straniera.

Una sensibilità al prezzo quindi “esasperata” da un forte coinvolgimento emozionale nei

confronti dei prodotti locali che mina in maniera preoccupante la buona riuscita dei marchi

esteri. Il consumatore cinese non solo non da molto valore alla birra in sé, come visto prima, ma

sente addirittura minacciata dal brand straniero l‟identità culturale che lo contraddistingue.

Diverse modalità di consumo

Tuttavia vi sono altri aspetti da considerare, altre differenze relative al prodotto e, nello

specifico, alle metodologie di consumo dello stesso. Un‟altra peculiarità del mercato della birra

cinese infatti consiste nella comune pratica di servirla a temperatura ambiente, a differenza di

quanto avviene nella stragrande maggioranza degli altri paesi.

Le implicazioni più significative di tale usanza sono fondamentalmente due:

- Congiuntamente alla storica preferenze per le birre leggere, questo provoca una ancora

minor appetibilità delle birre premium, caratterizzate da un gusto intenso e, mediamente,

una gradazione alcolica superiore alle lager (tipicamente appartenenti alle fasce medio

basse Economic, Lower Mainstreame e Mainstream).

- Bisogna poi considerare come le strategie promozionali vengano indebolite da questa

modalità di consumo. L‟efficacia del marketing concept del “serve chilled” quindi,

frequentemente utilizzato nei mercati degli altri paesi, può risultare limitata. Il

consumatore non riesce pienamente a cogliere il ricco contenuto emozionale proprio di

questa strategia di comunicazione.

-

Una visione d’insieme

Il mercato della birra cinese è un‟industria adattiva. La metodologia di globalizzazione di un

prodotto si è dovuta adattare ad un mercato emergente con alta sensibilità al prezzo dei

consumatori, e alti livelli di loyalty ai brand locali. I produttori stranieri quindi si sono dovuti

44

adattare ad un contesto a loro pressoché sconosciuto che, seppur inesplorato e perciò

potenzialmente insidioso, si configurava come un terreno fertile ancora privo di segmentazione.

Tuttavia i consumatori non erano disposti a comprare birre che costassero più di una birra locale.

I riconosciuti marchi stranieri utilizzati per l‟ingresso nel mercato dai più grossi produttori

mondiali erano molto più costosi dei brand locali, a causa degli alti costi di realizzazione di

birrifici all‟avanguardia e della grande quantità di campagne pubblicitarie intraprese.

Le imprese straniere hanno quindi cercato di entrare nel mercato cinese con la stessa strategia

utilizzata in altre parti del mondo e che, almeno in quei contesti, si erano rivelate profittevoli. Le

campagne di marketing che puntavano a differenziare agli occhi del cliente le varie tipologie di

birre, associando ad esse un contenuto emozionale, non facevano breccia in consumatori non

disposti a pagare più di quanto stessero già facendo.

Questo ha fatto si che gli enormi e costosi stabilimenti prodotti a regola d‟arte venissero utilizzati

al 40% della loro capacità produttiva. Il non aver capito questo mercato emergente ha portato

alcuni dei più grossi produttori mondiali di birra al fallimento della loro strategia di penetrazione

(ed ad una conseguente riproposizione della stessa), in quanto il prodotto non corrispondeva al

bisogno della società cinese: essa infatti preferiva birre a basso costo, ossia un prodotto di massa,

alle birre premium fornite dalle compagnie.

Con il passare del tempo il mercato si è diversificato, permettendo così la formazione di joint

venture fra grossi produttori mondiali e compagnie locali. La strategia di successo per i leader

mondiali del settore è stata quella di usare marchi locali piuttosto che globali, mirando alla parte

basse del mercato: sfruttare alleanze locali, dominare specifiche regioni per poi espandersi in

altre. Le joint venture sopracitate hanno permesso, alle compagnie internazionali di capire il

mercato locale e acquisire conoscenza dei network distributivi, e al mercato cinese della birra di

mantenere e preservare una propria identità.

Il marketing mix utilizzato

Product

Alla luce del forte sentimento nazionalista proprio della popolazione cinese i maggiori produttori

mondiali hanno preferito penetrare il mercato attraverso l‟utilizzo di marchi locali con i quali

fidelizzare il cliente e guadagnare market share. Gli accordi stipulati a tal fine assumono la forma

di Joint Venture con birrifici locali.

Al tempo stesso, per quanto concerne la categoria premium, vengono proposti e pubblicizzati

alcuni brand globalmente riconosciuti coadiuvati da brand locali: la strategia così concepita

45

punta ad un graduale acculturamento dei consumatori, cercando in tal modo di far volgere i loro

consumi verso prodotti qualitativamente superiori e con dei margini più alti.

Price

Le politiche di prezzo, data la scelta di avvalersi di brand locali e la spiccata sensibilità della

domanda, sono finalizzate ad estrarre il maggior valore possibile dal segmento maggiormente

diffuso, ossia le birre mainstream (e tutte le sue varianti): “La fonte di guadagno principale nel

mercato della birra cinese nel 2003 derivava dalle birre non-premium, che coprivano quasi il

94% del valore di mercato: un settore con un giro d‟affari valutabile intorno ai 5.78 miliardi di

dollari.”

Va sottolineato come da quella data le politiche di pricing, seppur basate ancora sulle birre di

largo consumo, stiano ottenendo risultati sempre migliori nelle birre di tipologia premium.

Place

Penetrazione del mercato in contesti territoriali limitati attraverso l‟utilizzo di marchi locali,

seguito da un successivo allargamento della quota di mercato al fine di dominare la regione in

questione per poi attuare delle politiche di espansione. Sfruttamento delle alleanze locali,

creazione e rafforzamento delle reti distributive rendendole sempre più robuste e capillari,

adeguandole quindi ai flussi via via maggiori grazie ad investimenti sempre più cospicui.

Possiamo vedere nel grafico sottostante come uno dei maggiori produttori mondiali abbia

disegnato la sua supply chain grazie alle conoscenze sui canali distributivi acquisite nel corso del

tempo.

Promotion

Il focus passa da unidirezionale a bidirezionale, non si pubblicizzano solamente i brand

globalmente riconosciuti ma vi è un grosso sforzo comunicativo per la promozione dei brand

locali, inizialmente a livello regionale e poi a livello inter-regionale per permettere al marchio di

acquisire un livello di accettazione nazionale. Per il perseguimento di questo obiettivo i più

grossi produttori mondiali di birra si avvalgono delle competenze generiche maturate in altri

46

mercati, cercando di associare il prodotto ad eventi estremamente coinvolgenti, quali per

esempio i mondiali di calcio.

Le performance dei maggiori produttori mondiali

AB InBev20

- Opera in Cina con i marchi globali Beck‟s e Budweiser e con una grossa varietà di

marchi locali quali: Double Deer, Harbin, Jinling, Jinlongquan, KK, Sedrin, Shiliang.

- 3° produttore per quota di mercato con l‟11.1%.

- Harbin si sta espandendo a livello nazionale ed è stata nominata birra ufficiale dei

mondiali di calcio in Sudafrica del 2010.

Carlsberg Group21

- Opera in nella parte Ovest della Cina un ragguardevole numero di marchi locali, tra i

quali: Dali, Wind Flower Snow & Moon, Lhasa, Huanghe, Wusu, Xinjiang, Xixia.

- 1° produttore per quota di mercato della parte Ovest della Cina con il 59.1%.

- La commercializzazione della Carlsberg Chill sta ottenendo risultati migliori delle

aspettative.

20

AB-Inbev, 2010. Dream & Deliver. Annual Report 2009.

21 Per maggiori informazioni si consulti: Carlsberg Group, 2010. Carlsberg A/S Annual Report 09 e Carlsberg

Group, 2005, Carlsberg in China. 26/09/2005.

47

SAB Miller22

- Opera in tutta la Cina con i seguenti marchi: Blue Sword, Green leaves, Huadan, Huadan

Yate, Largo, Löwen, New Three Star, Shengquan, Shenyang, Singo, Sip, Tianjin, Yatai,

Yingshi, Zero Clock e Snow.

- 1° produttore dell’intero mercato cinese con il brand Snow, con una market share di

oltre il 20%.

22

Per un approfondimento si rinvia a: SAB Miller, 2010. SABMiller Plc Annual Report 2010 e SAB Miller, 2009.

SABMiller Plc Quarterly Seminar Report. Disponibili su <http://www.sabmiller.com>.

48

Heineken23

Opera in Cina solamente con i marchi globalmente riconosciuti Tiger e Heineken: le politiche di

pricing e di vendita stanno denotando miglioramenti, tuttavia il Risultato Operativo rimane

leggermente negativo. Questo, pur essendo il frutto di una strategia aziendale volta a mantenere

limitata la presenza nel mercato delle birre mainstream, caratterizzato da dei margini

estremamente bassi, ci fa capire come il mercato della birra in Cina sia un mercato giovane, in

piena espansione e costellato da consumatori con una stratificazione culturale relativa al prodotto

estremamente limitata, che li rende ancora molto lontani dal prototipo del consumatore maturo.

Segnali di cambiamento

“All‟inizio quando abbiamo aperto per la prima volta, mi è stato ripetutamente detto che la Cina

non era un buon mercato, specialmente qui a Shanghai. Da allora ho visto un tavolo di 6 persone

consumare 40 bottiglie di birra premium! Anche se lentamente, la città si sta convincendo che il

termine „birra‟ può significare molto più di un‟insipida e gasata lager giallastra.”

Questa dichiarazione, rilasciata dal titolare di un bar specializzato in birre belga, dimostra come

il mercato cinese stia vivendo oggigiorno un grosso periodo di trasformazione, quella che alcuni

esperti del settore definiscono “premium beer revolution”: i consumatori stanno lentamente

modificando la loro reputazione sulla birra che, come abbiamo già avuto modo di specificare,

viene tradizionalmente considerata in Cina come una bevanda con la quale ubriacarsi. Anche in

una metropoli difficile da penetrare quale Shanghai, città-status per eccellenza e per questo

estremamente diversa dalle altre realtà quali Beijing o Harbin nelle quali lo scenario si presenta

molto più sviluppato e strutturato, inizia ad esserci una maggiore apertura verso la birra

premium.

In definitiva, come sostenuto dal Brand Outlets Manager di AB-Inbev Thomas Leclercq, “le

possibilità per la birra in Cina sono ancora maggiori di quelle del vino”.

23

Si rinvia a: Heineken, 2010. Heineken Annual Report 2009.

49

Conclusioni

In questa breve panoramica conclusiva pare opportuno, a chi scrive la presente relazione,

effettuare una concisa comparazione dei tre mercati studiati.

Da un lato è necessario ricordare che il prodotto birra si pone in stretta competizione con tutti gli

altri output finali dell‟industria del beverage. La birra ha il merito di essere certamente una

bevanda in grado di catturare l‟attenzione del pubblico, indipendentemente dal passaporto di cui

esso è portatore. In Italia, infatti, la birra è entrata a pieno titolo tra le bevande protagonisti della

vita quotidiana del Belpaese a scapito, ovviamente, del vino. Da decenni, oramai, il vino sta

conoscendo un declino, seppur lento e difficile da percepire di anno in anno. La sua presenza

futura, fortemente legata a fattori ambientali e culturali, non potrà essere schiacciata dalla birra.

Nonostante la letteratura costante descriva il mercato italiano della birra come maturo e costante,

pare logico in questa sede sollevare quantomeno alcuni dubbi. Le grandi multinazionali del

beverage stanno infatti spingendo affinché venga elisa la stagionalità circa i suoi consumi, e

questo potrà dare risultati sorprendenti. I risultati di tali strategie saranno visibili solo in un

prossimo futuro, e a noi oggi pare più corretto affermare che birra e vino tenderanno a

condividere gli spazi offerti dal mercato e le preferenze dei consumatori sempre più attenti ed

esigenti. Per quanto concerne il mercato russo, esso presenta una forte variabilità ed è

strettamente legato agli andamenti macroeconomici del suo Sistema Paese. La maturazione,

registrata negli ultimi anni, del mercato pare ancora distante, viste le previsioni di sviluppo

previste. La vodka sarà certamente destinata a lasciare spazio a bevande più soft quali birra, vino

e kvass. In Cina la situazione è alquanto particolare. Si sta osservando il declino circa i consumi

di baijiu o shaojiu, bevande a forte gradazione alcolica (superiore al 50% in volume) figlie della

tradizione cinese. La loro flessione è determinata in ossequio alle politiche governative che

tendono a spingere verso il consumo di bevande con grado alcolico inferiore. Ciononostante,

suddette bevande si presentano con un prezzo modico, e quindi la loro esistenza rimane oggi

aggrappata alle preferenze delle province dell‟entroterra.

Variabili fondamentali per la comprensione dei mercati risultano essere le differenti

caratteristiche dei consumatori. Se quello italiano è attento alla qualità del prodotto, e spesso

legato intimamente al brand, quello russo risulta essere particolarmente entusiasta ad abbracciare

innovazioni in grado di legarlo al concetto “occidentale” e “sviluppo”. La Cina, invece,

rappresenta certamente il mercato più difficile da penetrare, come dimostra il fallimento del

primo approccio secondo le classiche leve di marketing mix. Essendo un mercato in pieno

sviluppo, e dalle potenzialità enormi, è logico attendersi che soltanto l‟azienda che riuscirà

meglio a capire il sentimento nazionalista del consumatore cinese, e legare tale sentimento al

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naming e al packaging dei prodotti, riuscirà a sorridere mirando la concorrenza dall‟alto verso il

basso.

Altri fattori certamente da non sottovalutare sono quelli legati ai canali distributivi. Se in Italia

tale settore risulta fortemente stabile, con strutture organizzative site in ogni regione abili a

coprire ogni metro quadrato di territorio, in Russia il 70% della popolazione risulta concentrata

nei grandi centri urbani, rendendo quindi più snella ed economica la struttura organizzativa delle

multinazionali che potrebbe permettersi il gioco di non soddisfare la domanda periferica

lasciando campo aperto ad eventuali produttori di nicchia locali. In Cina, anch‟essa caratterizzata

dall‟enorme estensione geografica, la strategia distributiva vincente impone la creazione di

strutture regionali, una sorta di grandi anelli di congiunzione, in grado di costruire una solida

base dalla quale poi espandersi.

Oltre alla distribuzione, anche il packaging riveste un ruolo chiave nel successo dell‟impresa. In

Italia si osserva l‟abuso del vetro: plastica e latta sono accostate a bassa qualità, e pertanto non

attirano i desideri dei consumatori italiani. Anche i cinesi prediligono il vetro, ma in riferimento

alla pratica del “vuoto a rendere”, pratica diffusa, talaltro, anche in molti paesi del Nord Europa.

La Russia, invece, presenta una curiosità forse simpatica se vista coi miopi occhi occidentali:

l‟utilizzo della plastica. Tale forma di confezionamento presenta indubbi vantaggi logistici,

essendo più facile da gestire e creando meno sprechi di spazio, permettendo quindi una non

irrilevante riduzione di costi, la quale è amplificata dalla tendenza, dettata dalla forte attenzione

al prezzo dei consumatori, di utilizzare confezioni di dimensioni sempre maggiori.

Infine, pare logico dover spendere qualche riflessione circa il concetto di promozione attribuibile

a questi tre paesi tra loro, come s‟è potuto osservare, così lontani. In Italia si assiste ad un uso

della promozione al fine di conferire al marchio una personalità distintiva. Una comunicazione a

largo raggio, che entra nella vita e negli usi dei consumatori o dei potenziali consumatori al fine

di farli abbracciare al brand e ai suoi valori. La Cina, invece, pare contraddistinta da una sorta di

caos comunicativo, forse figlio della rivoluzione culturale invisibile che sta vivendo in questo

suo periodo storico di grande sviluppo. Brand locali e brand internazionali vengono accostati

indistintamente, come se fossero un tutt‟uno il cui obiettivo sia far esplodere al rialzo

l‟apprezzamento dei cinesi verso la birra.

Si conclude questo lavoro, che si spera interessante ed esauriente, lanciando nel mare

alfanumerico delle ricerche di marketing una curiosità che, se vista in un‟ottica di prevenzione

dai possibili danni causabili dall‟alcol in generale, potrebbe far iniziare un percorso di

riflessione: in Russia la legge vieta l‟utilizzo delle persone negli spot televisivi per i prodotti

alcolici.

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