Slides_a Tutta Birra

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“A tu&a Birra…in Italia, Russia e Cina” Guido Noto Marco Graser Julia Kavko Francesco Ga&o Riccardo Barbieri

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“A  tu&a  Birra…in  Italia,  Russia  e  Cina”  

Guido  Noto  Marco  Graser  Julia  Kavko  Francesco  Ga&o  Riccardo  Barbieri  

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Dimensione  del  mercato  

159  

169  

178  182   184  

145  

150  

155  

160  

165  

170  

175  

180  

185  

190  

2005   2006   2007   2008   2009  

Miliardi  di  litri  

Anni  

Volume  d'affari  mondiale  

Pari  a  400  Miliardi  di  $  nel  2009  

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I  merca<  principali  

408  

241  

108   98   90  

0  

50  

100  

150  

200  

250  

300  

350  

400  

450  

Cina   USA   Brasile   Russia   Germania  

Mln  di  ht  

Merca4  

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Quota  di  produzione  per  Con<nente  

Continenti 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Europa 34,9% 34,1% 34,1% 33,4% 33,1% 32,2% Asia 26,9% 28,5% 28,5% 30,0% 31,2% 31,7% Nord America 22,2% 21,4% 20,9% 20,0% 19,4% 19,0% Sud America 10,2% 10,2% 10,7% 10,6% 10,5% 11,0% Africa 4,4% 4,4% 4,5% 4,6% 4,7% 5,0% Australia-Oceania 1,4% 1,3% 1,3% 1,3% 1,2% 1,2%

Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

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Un  Mercato  Concentrato  

Nel  2009  i  primi  quaKro  produKori  detengono  il  42%  del  mercato  globale  raccogliendo  circa  il  75%  dei  profiP  mondiali  

Gruppi Birrai Nazione Produz. 2008 in Mln hl

%

AB-INBEV Belgio 388 21,4 SAB MILLER UK 174 9,6 HEINEKEN Olanda 162 8,9

CARLSBERG Danimarca 109 6,0 C. R. Breveries Cina 73 4,0

TSING TAO Cina 54 3,0 G. MODELO Messico 52 2,8

MOLSON COORS USA 51 2,8 YANJING Cina 42 2,3 FEMSA Messico 41 2,3

Top 10 1.146 63,1

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Categorie  di  ProdoKo  

Economica  14%  

Premium  17%  

Mainstream  69%  

Economica  

Premium  

Mainstream  

Nonostante  il  mercato  sia  concentrato  il  prodoKo  risulta  molto  differenziato.  Possono  essere  individuate  3  grandi  categorie  di  prodoKo  

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La  nostra  analisi  

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Italia  

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Alcuni  numeri  (2009)  

•   12,8  mln:  hl  di  birra  prodoP  dei  quali  1,7  esporta<  

•   1.500:  i  marchi  di  birra  prodoP  e  distribui<  

•   134.000:  persone  coinvolte  nel  seKore  

•   1.500:  Grossis<  

•   200.000:  Pun<  Vendita  

•   9.000:  locali  specializza<  

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Specificità  •   Dal  lato  dei  produKori  

•   forte  concentrazione  (64%  tra  le  4  aziende  leader)  •   fenomeno  dei  micro  birrifici  

•   Dal  lato  dei  consumi  •   preferenza  verso  le  birre  premium  •   stabilità  della  domanda  •   forte  stagionalità  

0  

2  

4  

6  

8  

10  

12  

14  

%  (2007)  

%  (2008)  

%  (2009)  

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StruKura  dell’offerta  

Aziende 000 hl (2005)

% (2005)

000 hl (2006)

% (2006)

000 hl (2007)

% (2007)

000 hl (2008)

% (2008)

000 hl (2009)

% (2009)

Heineken Italia 5649 33,43 5630 31,54 5676 30,66 5538 31,05 5143 30,51 SAB Miller 3814 22,57 3822 21,41 3946 21,31 3681 20,64 3330 19,76 Carlsberg Italia 1246 7,37 1172 6,57 1160 6,27 1088 6,1 1003 5,95 Birra Forst 671 3,97 626 3,51 635 3,43 623 3,49 622 3,69 Birra Menabrea 104 0,62 117 0,66 131 0,71 136 0,76 151 0,9 Birra Castello 765 4,53 668 3,74 715 3,86 908 5,09 901 5,35 Hausbrandt Trieste Spa 19 0,11 20 0,11 21 0,11 19 0,11 21 0,12 In.Bev Spa 0 0 1272 7,13 1330 7,18 1290 7,23 1251 7,42 Altri 16,1 0,1 280 1,57 280 1,51 290 1,63 290 1,72

Importazioni di terzi non associati 4612,4 27,3 4244 23,77 4619 24,95 4263 23,9 4143 24,58

TOTALE 16896,5 100 17851 100 18513 100 17836 100 16855 100

Le  quaKro  aziende  principali  del  seKore  (Heineken  Italia,  SAB  Miller,  In.Bev  Spa  e  Carlsberg  Italia)  soddisfano  il  63,64%  della  

domanda  interna  

Microbirrifici  o  Brewpup:  prodoP  differenzia<  che  trasmeKono  un’immagine  pulita  e  genuina  

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Segmentazione  del  mercato    per  <pi  di  birra  

8%  

35%  

48%  

3%   5%  

1%  

%  (2009)  

Specialità  

Premium  

Mainstream  

Economy  

Private  Label  

Analcolica  

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Il  Beer  Lover  

•  il 17% degli italiani tra i 18 e i 54 anni

•  il 71% consuma birra più volte durante la settimana

•  il 61% è di sesso maschile tra i 35 e i 44 anni

•  vive al sud e nelle isole, in città

•  elevato livello di istruzione

•  sensibile alla qualità del prodotto

•  il 66% risulta essere foodies

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Insieme  controllano  oltre  il  50%  del  mercato  

•   soddisfano  in  ver<cale  il  mercato  (dalle  premium  alle  economy)  

•   soddisfano  nicchie  locali  di  mercato  •   Raffo  •   Ichnusa  

•   promuovono  il  made  in  Italy  birraio  anche  all’estero  •   Birra  MoreP  •   Peroni  e  Nastro  Azzurro  

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TraP  comuni:  

•   concentrate  nelle  categorie  Premium  •   forte  aKenzione  a  Birre  con  caraKere  Internazionale  

Strategie  specifiche:  

•   AB  InBev  •   poli<che  di  rialzo  dei  prezzi  

•   Carlsberg  •   innovazioni  di  prodoKo  e  di  packaging  

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Russia  

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Alcuni  numeri  

•  104,780 mhl: Volume totale del mercato

•  74 litri: Consumo pro capite

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Trend  dei  consumi  (1960-­‐2008)  

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Prezzo  medio  al  deKaglio  dei  produKori    (2007-­‐2009,  rubli  /  litro)  

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Il  Consumatore  

•  il 57% dei russi beve birra: •  il 75% degli uomini •  il 41% delle donne

•  I consumatori principali hanno fra i 25 e i 45 anni.

•  La frequenza del consumo è abbastanza alta: •  il 31% di quelli che bevono birra, lo fanno almeno una volta a settimana

•  Tendenze: •  più esigente •  aperto alle innovazione

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41%  

16%  

14%  

10%  

7%  

12%  

Carlsberg  Group  (Bal<ka)  

AB  InBev  

Heineken  

Efes  

SAB  Miller  

Altri  

Quote  di  mercato  in  termini  di  volume  

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Segmentazione  del  mercato  in  base  al  prezzo  

50%  

25%  

20%  

5%  

0%  

20%  

40%  

60%  

80%  

100%  

120%  

Super  Premium  

Premium  

Mainstream  

Lower  Mainstream  

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Segmentazione  del  mercato  in  base  ai  canali  distribu<vi  

5%  

22%  

15%  

18%  

40%  

0%  

20%  

40%  

60%  

80%  

100%  

120%  

Negozi  di  alimentari  

Vendita  al  banco  

Chioschi  

Supermerca<  

Mercato  all'aperto  

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Segmentazione  del  mercato  in  base  al  packaging  

20%  

27%  50%  

3%  

LaPna  

Vetro  

Plas<ca  

Barile  

20%  

50%  

27%  

3%  

LaPna  

Vetro  

Plas<ca  

Barile  

Per volumi Per valore

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StruKura  della  Produzione  

40%  

20%  

18%  

17%  

5%  

Scura  

Non  filtrata  

Analcolica  

Special  

Ambrata  

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•  Strategia Multi-brand

•  Brand internazionali (Carlsberg, Tuborg, Krounenbourg); •  Brand nazionali (Baltika, Nevskoye, Zatecky Gus, Arsenalnoye, Yarpivo, Bolshaya Kruzhka, Zhigulevskoye) •  Brand regionali (Don, DV, Kupecheskoye, Samara, Sibirsky Bochonok, Uralsky Master, Chelyabinskoe) •  Non-birra brand: Khlebny Krai (kvass), Flash (bevanda energetica), Party Mix, Indiana Juice, Golden Cap, Sinebrychoff Gin nad Morsberry (cocktail), Zhivoy Ruchei (acqua).

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•  Strategia:

•  continuare a concentrarsi sullo sviluppo, sulla crescita e sul rafforzamento del portafoglio dei prodotti premium •  sviluppo e offerta di prodotti nuovi •  proporre nuovi prodotti aventi l’obiettivo di soddisfare il desiderio di innovazioni dei consumatori russi

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Cina  

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Consumo  Pro  Capite  

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Tasso  di  crescita  dell’industria  

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Consumi    rispeKo  ad  altri  Alcolici  

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Evoluzione  per  <pologia  

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Marke<ng  Mix  Tradizionale  

•   PRODUCT:  u<lizzo  di  Brand  globalmente  riconosciu<  

•   PRICE:  mediamente  più  elevato  causa  premium  price  

•   PLACE:  dalle  ciKà  status  ad  una  distribuzione  Nazionale  

•   PROMOTION:  ingen<  inves<men<  per  una  massima  visibilità  

RISULTATO          FALLIMENTO  

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Cri<cità  del  mercato  

•   CARATTERISTICHE  TERRITORIALI  

•   DIVERSA  PERCEZIONE  DEL  PRODOTTO  

•   CARATTERISTICHE  DEL  CONSUMATORE  

•   DIVERSE  MODALITA’  DI  CONSUMO  

VS  

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Marke<ng  Mix  U<lizzato  

•  PRODUCT: prevalente utilizzo di marchi locali affiancati da alcuni brand globalmente conosciuti

•  PRICE: estrazione di valore dal segmento mainstream, graduale miglioramento delle politiche di pricing per il segmento premium

•  PLACE: penetrazione che parte da mercati regionali per poi espandersi a livello nazionale attraverso Joint Venture con imprese locali

•  PROMOTION: promozione dei brand locali e dei brand globali selezionati per il mercato

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•  Leader nel mercato con il marchio “Snow” (market share del 20%)

•  3° con l’11,1% nel mercato •  “Harbin” è il marchio locale di riferimento

•  leader di mercato nella parte Ovest del Paese con il 59,1%

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Opera  in  Cina  solamente  con  i  marchi  globalmente  riconosciu<  Tiger  e  Heineken:    

•   limita  la  presenza  nel  seKore  mainstream                      Bassi  margini  

•   trend  posi<vo  delle  poli<che  di  pricing  

•   trend  posi<vo  delle  vendite  

Ma…    il  risultato  opera<vo  rimane  leggermente  nega<vo    

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I  3  merca<  a  confronto  

•   Presenza  di  un  prodoKo  concorrente  fortemente  legato  alla  cultura  del  Paese  

VINO  

VODKA,  KVASS  

BAIJIU,  SHAOJIU  

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I  3  merca<  a  confronto  

•   Le  caraKeris<che  del  consumatore:  

AKento  alla  qualità  

“innova<vo”  in  quanto  legato  alla  figura  occidentale  di  sviluppo  

Nazionalista,  legato  al  conceKo  di  birra  locale  

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I  3  merca<  a  confronto  •   Differenze  nell’uso  dei  marchi  locali:  

     differenziazione  e  copertura          dei  merca<  di  nicchia  

     l’uso  dei  marchi  locali  non  assume  la  medesima            rilevanza  se  paragonato  agli  altri  2  paesi  analizza<  

     è  fondamentale  il  loro  u<lizzo  a  causa  del  forte            nazionalismo  

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I  3  merca<  a  confronto  •   Canali  Distribu<vi  

     seKore  maturo,  stabilimen<  in  ogni  regione  e  quindi        copertura  capillare  del  territorio  

     il  70%  della  popolazione  è  concentrata  nei  centri          urbani,  risulta  più  semplice  raggiungere  il              consumatore  finale  (compe<zione  concentrata)  

     a  causa  dell’estensione  territoriale  sono  necessarie          strategie  di  penetrazione  regionali  al  fine  di  costruire        una  solida  base  dalla  quale  espandersi  

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I  3  merca<  a  confronto  •   Packaging  

     vetro  perché  vi  è  la  ricerca  della  qualità;  la  plas<ca  è        immagine  di  prodoKo  scadente;  boPglie  anche  da  66  cl                          plas<ca  PET  permeKe  minori  cos<  e  confezioni  di          dimensioni  maggiori  

             vetro  e  pra<ca  del  “vuoto  a  rendere”  

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I  3  merca<  a  confronto  •   Promozione  

     uso  della  promozione  per  conferire  al  marchio  una          personalità  dis<n<va  

             concentrata  sul  prodoKo  (la  legge  vieta  spot  TV  con        persone  per  prodoP  alcolici);  la  capacità  evoca<va          del  prodoKo  viene  fortemente  limitata  

             Brand  locali  insieme  a  quelli          internazionali  indis<ntamente  

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“A  tu&a  Birra…in  Italia,  Russia  e  Cina”  

Guido  Noto  Marco  Graser  Julia  Kavko  Francesco  Ga&o  Riccardo  Barbieri