Slides_a Tutta Birra
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“A tu&a Birra…in Italia, Russia e Cina”
Guido Noto Marco Graser Julia Kavko Francesco Ga&o Riccardo Barbieri
Dimensione del mercato
159
169
178 182 184
145
150
155
160
165
170
175
180
185
190
2005 2006 2007 2008 2009
Miliardi di litri
Anni
Volume d'affari mondiale
Pari a 400 Miliardi di $ nel 2009
I merca< principali
408
241
108 98 90
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Cina USA Brasile Russia Germania
Mln di ht
Merca4
Quota di produzione per Con<nente
Continenti 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Europa 34,9% 34,1% 34,1% 33,4% 33,1% 32,2% Asia 26,9% 28,5% 28,5% 30,0% 31,2% 31,7% Nord America 22,2% 21,4% 20,9% 20,0% 19,4% 19,0% Sud America 10,2% 10,2% 10,7% 10,6% 10,5% 11,0% Africa 4,4% 4,4% 4,5% 4,6% 4,7% 5,0% Australia-Oceania 1,4% 1,3% 1,3% 1,3% 1,2% 1,2%
Totale 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Un Mercato Concentrato
Nel 2009 i primi quaKro produKori detengono il 42% del mercato globale raccogliendo circa il 75% dei profiP mondiali
Gruppi Birrai Nazione Produz. 2008 in Mln hl
%
AB-INBEV Belgio 388 21,4 SAB MILLER UK 174 9,6 HEINEKEN Olanda 162 8,9
CARLSBERG Danimarca 109 6,0 C. R. Breveries Cina 73 4,0
TSING TAO Cina 54 3,0 G. MODELO Messico 52 2,8
MOLSON COORS USA 51 2,8 YANJING Cina 42 2,3 FEMSA Messico 41 2,3
Top 10 1.146 63,1
Categorie di ProdoKo
Economica 14%
Premium 17%
Mainstream 69%
Economica
Premium
Mainstream
Nonostante il mercato sia concentrato il prodoKo risulta molto differenziato. Possono essere individuate 3 grandi categorie di prodoKo
La nostra analisi
Italia
Alcuni numeri (2009)
• 12,8 mln: hl di birra prodoP dei quali 1,7 esporta<
• 1.500: i marchi di birra prodoP e distribui<
• 134.000: persone coinvolte nel seKore
• 1.500: Grossis<
• 200.000: Pun< Vendita
• 9.000: locali specializza<
Specificità • Dal lato dei produKori
• forte concentrazione (64% tra le 4 aziende leader) • fenomeno dei micro birrifici
• Dal lato dei consumi • preferenza verso le birre premium • stabilità della domanda • forte stagionalità
0
2
4
6
8
10
12
14
% (2007)
% (2008)
% (2009)
StruKura dell’offerta
Aziende 000 hl (2005)
% (2005)
000 hl (2006)
% (2006)
000 hl (2007)
% (2007)
000 hl (2008)
% (2008)
000 hl (2009)
% (2009)
Heineken Italia 5649 33,43 5630 31,54 5676 30,66 5538 31,05 5143 30,51 SAB Miller 3814 22,57 3822 21,41 3946 21,31 3681 20,64 3330 19,76 Carlsberg Italia 1246 7,37 1172 6,57 1160 6,27 1088 6,1 1003 5,95 Birra Forst 671 3,97 626 3,51 635 3,43 623 3,49 622 3,69 Birra Menabrea 104 0,62 117 0,66 131 0,71 136 0,76 151 0,9 Birra Castello 765 4,53 668 3,74 715 3,86 908 5,09 901 5,35 Hausbrandt Trieste Spa 19 0,11 20 0,11 21 0,11 19 0,11 21 0,12 In.Bev Spa 0 0 1272 7,13 1330 7,18 1290 7,23 1251 7,42 Altri 16,1 0,1 280 1,57 280 1,51 290 1,63 290 1,72
Importazioni di terzi non associati 4612,4 27,3 4244 23,77 4619 24,95 4263 23,9 4143 24,58
TOTALE 16896,5 100 17851 100 18513 100 17836 100 16855 100
Le quaKro aziende principali del seKore (Heineken Italia, SAB Miller, In.Bev Spa e Carlsberg Italia) soddisfano il 63,64% della
domanda interna
Microbirrifici o Brewpup: prodoP differenzia< che trasmeKono un’immagine pulita e genuina
Segmentazione del mercato per <pi di birra
8%
35%
48%
3% 5%
1%
% (2009)
Specialità
Premium
Mainstream
Economy
Private Label
Analcolica
Il Beer Lover
• il 17% degli italiani tra i 18 e i 54 anni
• il 71% consuma birra più volte durante la settimana
• il 61% è di sesso maschile tra i 35 e i 44 anni
• vive al sud e nelle isole, in città
• elevato livello di istruzione
• sensibile alla qualità del prodotto
• il 66% risulta essere foodies
Insieme controllano oltre il 50% del mercato
• soddisfano in ver<cale il mercato (dalle premium alle economy)
• soddisfano nicchie locali di mercato • Raffo • Ichnusa
• promuovono il made in Italy birraio anche all’estero • Birra MoreP • Peroni e Nastro Azzurro
TraP comuni:
• concentrate nelle categorie Premium • forte aKenzione a Birre con caraKere Internazionale
Strategie specifiche:
• AB InBev • poli<che di rialzo dei prezzi
• Carlsberg • innovazioni di prodoKo e di packaging
Russia
Alcuni numeri
• 104,780 mhl: Volume totale del mercato
• 74 litri: Consumo pro capite
Trend dei consumi (1960-‐2008)
Prezzo medio al deKaglio dei produKori (2007-‐2009, rubli / litro)
Il Consumatore
• il 57% dei russi beve birra: • il 75% degli uomini • il 41% delle donne
• I consumatori principali hanno fra i 25 e i 45 anni.
• La frequenza del consumo è abbastanza alta: • il 31% di quelli che bevono birra, lo fanno almeno una volta a settimana
• Tendenze: • più esigente • aperto alle innovazione
41%
16%
14%
10%
7%
12%
Carlsberg Group (Bal<ka)
AB InBev
Heineken
Efes
SAB Miller
Altri
Quote di mercato in termini di volume
Segmentazione del mercato in base al prezzo
50%
25%
20%
5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Super Premium
Premium
Mainstream
Lower Mainstream
Segmentazione del mercato in base ai canali distribu<vi
5%
22%
15%
18%
40%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Negozi di alimentari
Vendita al banco
Chioschi
Supermerca<
Mercato all'aperto
Segmentazione del mercato in base al packaging
20%
27% 50%
3%
LaPna
Vetro
Plas<ca
Barile
20%
50%
27%
3%
LaPna
Vetro
Plas<ca
Barile
Per volumi Per valore
StruKura della Produzione
40%
20%
18%
17%
5%
Scura
Non filtrata
Analcolica
Special
Ambrata
• Strategia Multi-brand
• Brand internazionali (Carlsberg, Tuborg, Krounenbourg); • Brand nazionali (Baltika, Nevskoye, Zatecky Gus, Arsenalnoye, Yarpivo, Bolshaya Kruzhka, Zhigulevskoye) • Brand regionali (Don, DV, Kupecheskoye, Samara, Sibirsky Bochonok, Uralsky Master, Chelyabinskoe) • Non-birra brand: Khlebny Krai (kvass), Flash (bevanda energetica), Party Mix, Indiana Juice, Golden Cap, Sinebrychoff Gin nad Morsberry (cocktail), Zhivoy Ruchei (acqua).
• Strategia:
• continuare a concentrarsi sullo sviluppo, sulla crescita e sul rafforzamento del portafoglio dei prodotti premium • sviluppo e offerta di prodotti nuovi • proporre nuovi prodotti aventi l’obiettivo di soddisfare il desiderio di innovazioni dei consumatori russi
Cina
Consumo Pro Capite
Tasso di crescita dell’industria
Consumi rispeKo ad altri Alcolici
Evoluzione per <pologia
Marke<ng Mix Tradizionale
• PRODUCT: u<lizzo di Brand globalmente riconosciu<
• PRICE: mediamente più elevato causa premium price
• PLACE: dalle ciKà status ad una distribuzione Nazionale
• PROMOTION: ingen< inves<men< per una massima visibilità
RISULTATO FALLIMENTO
Cri<cità del mercato
• CARATTERISTICHE TERRITORIALI
• DIVERSA PERCEZIONE DEL PRODOTTO
• CARATTERISTICHE DEL CONSUMATORE
• DIVERSE MODALITA’ DI CONSUMO
VS
Marke<ng Mix U<lizzato
• PRODUCT: prevalente utilizzo di marchi locali affiancati da alcuni brand globalmente conosciuti
• PRICE: estrazione di valore dal segmento mainstream, graduale miglioramento delle politiche di pricing per il segmento premium
• PLACE: penetrazione che parte da mercati regionali per poi espandersi a livello nazionale attraverso Joint Venture con imprese locali
• PROMOTION: promozione dei brand locali e dei brand globali selezionati per il mercato
• Leader nel mercato con il marchio “Snow” (market share del 20%)
• 3° con l’11,1% nel mercato • “Harbin” è il marchio locale di riferimento
• leader di mercato nella parte Ovest del Paese con il 59,1%
Opera in Cina solamente con i marchi globalmente riconosciu< Tiger e Heineken:
• limita la presenza nel seKore mainstream Bassi margini
• trend posi<vo delle poli<che di pricing
• trend posi<vo delle vendite
Ma… il risultato opera<vo rimane leggermente nega<vo
I 3 merca< a confronto
• Presenza di un prodoKo concorrente fortemente legato alla cultura del Paese
VINO
VODKA, KVASS
BAIJIU, SHAOJIU
I 3 merca< a confronto
• Le caraKeris<che del consumatore:
AKento alla qualità
“innova<vo” in quanto legato alla figura occidentale di sviluppo
Nazionalista, legato al conceKo di birra locale
I 3 merca< a confronto • Differenze nell’uso dei marchi locali:
differenziazione e copertura dei merca< di nicchia
l’uso dei marchi locali non assume la medesima rilevanza se paragonato agli altri 2 paesi analizza<
è fondamentale il loro u<lizzo a causa del forte nazionalismo
I 3 merca< a confronto • Canali Distribu<vi
seKore maturo, stabilimen< in ogni regione e quindi copertura capillare del territorio
il 70% della popolazione è concentrata nei centri urbani, risulta più semplice raggiungere il consumatore finale (compe<zione concentrata)
a causa dell’estensione territoriale sono necessarie strategie di penetrazione regionali al fine di costruire una solida base dalla quale espandersi
I 3 merca< a confronto • Packaging
vetro perché vi è la ricerca della qualità; la plas<ca è immagine di prodoKo scadente; boPglie anche da 66 cl plas<ca PET permeKe minori cos< e confezioni di dimensioni maggiori
vetro e pra<ca del “vuoto a rendere”
I 3 merca< a confronto • Promozione
uso della promozione per conferire al marchio una personalità dis<n<va
concentrata sul prodoKo (la legge vieta spot TV con persone per prodoP alcolici); la capacità evoca<va del prodoKo viene fortemente limitata
Brand locali insieme a quelli internazionali indis<ntamente
“A tu&a Birra…in Italia, Russia e Cina”
Guido Noto Marco Graser Julia Kavko Francesco Ga&o Riccardo Barbieri