1

9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør

2

Kreativitet i reklamen

• For at en reklame skal bli lagt merke til i støyen fra andre reklamer og andre kilder, må reklamebudskapet dramatiseres

• Kreativ reklame sier ikke sin hensikt direkte, den omformulerer sin grunnintensjon, nemlig kjøpsoppfordringen eller oppfordringen til å endre holdning

• Dette er den tradisjonelle oppgaven til reklamebyrået

3

Kreativitet i reklamebyrået

• Hvordan er reklamebyrået bygget opp

Annonsøren

Konsulent

Kreativt Team•

ArtDirector(AD)

AD assistentTekstforfatter

Kreativt Team•

ArtDirector(AD)

AD assistentTekstforfatter

Prosjektleder(e)

Ferdiggjøring (DTP, Repro mm)

MARKEDET/FORBRUKER

4

Kreativitet i reklamebyrået..

• Det kreative teamet i arbeid

Annonsøren

Konsulent

Kreativt Team•

ArtDirector(AD)

AD assistentTekstforfatter

Kreativt Team•

ArtDirector(AD)

AD assistentTekstforfatter

Prosjektleder(e)

Ferdiggjøring (DTP, Repro mm)

MARKEDET/FORBRUKER

1. Kreativbrief

2. Ide

3. Skisse

4. Internevaluering

5. Rentegning

6. Presentasjonfor annonsør

7. Ferdiggjørinng

5

Kommunikasjonsstrategi

• Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre kunder for at disse skal forstå hvordan produktet eller tjenesten løser deres problemer

6

Hva “inneholder” en kommunikasjonsstrategi

Bakgrunnsinformasjon (Briefing)

Situasjonsbeskrivelse

Kommunikasjonsmål

Målgrupper

Posisjonering

Budskap

Media

Kontroll

7

Bakgrunnsinformasjon

• Kreativ Brief– Møte mellom konsulent og kunde

• Det kreative teamet(eller deler av det) kan være tilstede

– Forutsetninger for en kreativ brief• Riktig informasjon• Fra de rette personer (myndighet)• Til det rette personer• Til rett tid (les i god tid)• På rett måte (det er stor forskjell på annonsører)

8

Eksempel på kreativ brief

1. Hva har vi å si - hvilket etterlatt inntrykk vil vi gi målgruppen

2. Hvem snakker vi til og hva vet vi om dem

3. Hva er vårt USP (Unike kjøpsløfte)

4. “Beviset” Hvordan begrunner vi vårt USP og hvorfor skal målgruppen tro dette

5. “Bremsene” Hva er det største hinderet for at målgruppen skal handle slik vi vil

6. “Gassen” Hvilken belønning får målgruppen dersom de handler ifølge budskapet

7. Hvordan kan mediavalg forsterke effekten av vårt budskap

8. Andre opplysninger som kan bidra til å tydeliggjøre budskapet

9

Bakgrunnsinformasjon

• I tillegg kan det være behov for informasjon omkring – Markedet– Produktet– Målgruppen (forbrukerne)– Konkurrentene– Samfunnet

• Hvordan finne tilleggsinformasjon– Undersøkelser (kvalitative/kvantitative)– Infosøk (Internett, A-tekst osv...)

10

Situasjonsanalysen

• Man må kjenne den situasjonen bedriften står i både internt og eksternt

• Eksterne faktorer– Kundene

• Hvem er kundene (segmentering)• Utvikling, størrelse• Hvordan står vi (og våre konkurrenter) i kundenes bevissthet

– Konkurrentene• Hvem, hvilke produkter, hvilke avtaler, utvikling• Markedsandeler

11

Situasjonsanalysen...

• Eksterne faktorer...– Produktet

• Kjennskap, substitutter, pris osv.

– Leverandørene• Distribusjon• Konkurranse

– Samfunnet• Utvikling, konjunkturer• Reguleringer• Holdninger

12

Situasjonsanalysen...

• Interne faktorer– Personell– Penger– Kunnskaper

13

Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)

• Produktets/markedets livssyklus

Salg

Tid

Intr

od

uksjo

n

Tid

lig

vekst

Sen

vekst

Mod

nin

g

Tilb

akeg

an

g

14

Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)

• Vårt produkt vs. markedet (behovet)

Salg

Skrivemaskinen

PC 8086

PC 8086

PC 80286

PC 80386

PC 80486

PC Pentium

15

Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)

• SOFT-analyse– Styrke/svakheter (interne faktorer)– Muligheter/Trusler (eksterne faktorer)

16

Markedsmål

• Hva ønsker vi å oppnå– Markedsandel– Vekst

• I kr./%• Geografisk

17

Hva er egentlig “Strategi”

• “Veien fra nåsituasjon til mål”

Nå situasjon

Mål

Strategi

18

Markedsstrategi• Markedsstrategien er en del av bedriftens overordnede

strategiBedriftsstrategienDe 3 generiske konkurransestrategier

1. Kostnadsleder2. Differensiering3. Fokus

(M. Porter)

Produkt Pris Personell Plass

Markedsstrategien(The marketing mix)

(Kotler)Påvirkning

19

Situasjonsbeskrivelsen• Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen

– Reklamen skal løse “problemer”(forskjell: mål - situasjon)

Kjennskap

Kunnskap

Preferanse

Kjøp

Vurdering

20

Situasjonsbeskrivelsen....

• I tillegg har man behov for å vite..– Alt det man må vite vedr. til bedriftens totale markedsstrategi, men

ihht. den enkelte produkt og/eller marked man jobber med.• Man bruker de samme hjelpemidlene...

– Eksterne/Interne faktorer– Produkt/markedsmatrisen– SOFT analysen

21

Kommunikasjonsmål

• Hva bør kommunikasjonsmålet inneholde– En tilstrebet og målbar påvirkningseffekt– Spesifiserte forbrukerfordeler– Tidsramme– Kontroll

• NOR eiendom– 20% av markedet– Selgere skal oppnå bedre pris enn hos andre meglere– Innen 3 måneder

22

Sammenheng kommunikasjonsmål og salg..• Bates (Blickfeldt/Ness)

– Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte• Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er kjøpstilbøyeligheten.• Både tilhengere og motstandere av reklame har alltid overvurdert reklamens direkte virkning.

– Merkevarebygging vil over tid øke kjøpstilbøyeligheten• Eks. “handle matvarer”

Kjøpstilbøyelighet Kjøp

Langsiktigpåvirkning

“Point of sale”aktitivteter

Individbetingedevariabler

23

Målgruppe

• Det må tas en beslutning om hvem reklamen skal rettes mot.

24

Henry Ford

• “du får den fargen du vil, så lenge den er sort

Alle kunder sees på som likeEtterspørselen > tilbudet

25

I dag

• Tilbudet > etterspørselen

Produsenten må gjøre sitt produkt attraktivt for forbruker

26

Hvordan gjør man det da?

• Kunden må like ditt produkt

> Da må vi vite noe om kunden!

> Vi finner fort ut at alle ikke er like

• BILLIGST?

27

Hva er oppskriften for å lykkes?

• Segmentering

28

Hva er segmentering?

• Dele inn markedet i klart avgrensede kundegrupper som man vet eller tror krever spesielle produkter og/eller en spesiell marketing mix.

(Philip Kotler)

29

Hvorfor segmentere?

• Tilbudet > etterspørselen• Det er få eller ingen som klarer å være best i alle deler av et

marked

30

Ulike segmenteringskriterier

• Geografi• Demografi• Psykografi• Atferd

31

Krav til segmentering

• Størrelse– Stor nok til å være økonomisk drivverdig

• Tilgjengelighet– Kan nås gjennom tilgjengelige distribusjonskanaler

• Homogenitet– Mest mulig liket mellom individene i gruppen

• Hetrogenitet– De ulike segmentene må klart kunne skilles fra hverandre

• Responsivt– Individene må ha mulighet til å reagere på vårt tilbud

32

Det er farlig og vanskelig...

• å simplifisere virkeligheten• Ola og Kari er ikke homogene individer• De blir snarere mer og mer hetrogene• I vårt samfunn bli individualisme stadig viktigere

33

En utfordring for reklameskapere...

• Vanskeligere å utarbeide en effektiv strategi for å nå forbrukerne slik at de kjøper produktet

• Man må bevege seg bort fra de mer tradisjonelle segmenteringskriteriene for å nå de menneskene man ønsker

• Det er ikke lenger nok å segmentere ved hjelp av geografi eller demografi

34

Posisjonering

• Gi produktet en bestemt plass i forbrukerens bevissthet (hode)

• Regeler for posisjonering– Vær konsekvent

• hold deg til det valgte konsept

– Vær kontinuerlig• Ikke endre over tid (eks. Evergood)

– Vær langsiktig• Ha tolmodighet (ref. grafen over merkevarebygging)

35

Hvordan posisjonere• Egenskaper og fordeler

– Hva er den viktigste egenskap og/eller fordel ved produktet

• Pris og kvalitet– Er vi billigere, er vi bedre

• Bruken av produktet– Vi viser produktet i bruk

• Spesielle anvendelsesmuligheter– Noe nytt, en annen måte å bruke produktet på

• Fokuser på merket– Har vi et merke som er kjent for noe

• Sammenlikn med konkurrentene– Bør gå i vår favør, kan være effektivt

36

Budskapet

• Sammenhengen...

• Det viktige spørsmålet– “What´s in it for me”

• “Hva som bli sagt er minst like viktig som hvordan det blir sagt”

Avsender Enkoding Budskap Kanal Støy Dekoding Mottaker Reaksjon Attention Interest Desire Action

37

Budskapet...

• Krav til budskapet– Unikt

• Si noe først, si noe ingen andre kan si

– Relevant/interessant– Troverdig

• Du må gi forbruker grunn til å tro på budskapet

– Dramatiserbart

38

Budskapet...

• Hva vil vi oppnå?– Oppmerksomhet– Forståelse– Aksept– Handling

39

Hva budskapet ikke er......?

• Det samme som utformingen.

40

Media

• “Vi skal ha en kampanje i BT” !!!!!!!!!!!!!!!!• Når skal man velge media

– Etter budskapet er funnet!– Ikke etter at budskapet er dramatisert

41

Kriterier for mediavalg

• Distribusjonsegenskaper– Lesere/seere, dekning osv..

• GRP kan økes ved å nå frem til flere, eller at de vi når ser vår reklame flere ganger, eller begge deler. GRP holdes opp mot pris.

• Presentasjonsegenskaper– format, farger, bevegelse osv...

• Reaksjonsmuligheter– Klarer mediet å fremkalle den reaksjon vi ønsker

GRP (Gross Rating Points) = Rekkevidde

Universetx frekvens

42

Kriterier for mediavalg...

• Tidsegenskaper– Når budskapet frem på den beste tid.

• Økonomiske egenskaper– Hva koster det

• Psykologiske egenskaper– Opplever målgruppen mediet som troverdig

• Ideologiske egenskaper– Redaksjonell profil og lesernes holdninger/ideologi

43

Kontroll

• Lord Leverhulme, grunleggeren av Unilever hevdet at 50% av hans reklamebudsjett var bortkastet...han viste bare ikke hvilken halvdel

44

Råd for effektiv reklame

• Fobrukerorientert– Basert på forbrukernes behov, holdninger, interesser

• Èn salgside (ett budskap)– Ikke vann ut budskapet

• Det beste salgsargumentet– benytt det beste salgsargumentet

• Engasjer forbrukeren– appeller til forbrukerens egeninteresse, engasjer deres fornuft og

følelser

45

Hvorfor markedsundersøkelser?

• Redusere usikkerhet– Pre-test

• Tester markedskommunikasjonen før iverksettelse

– Post-test• Tester markedskommunikasjonen etter gjennomføring

• Øke forståelsen– Hvilke drivkrefter styrer marked og forbruker

46

Hva undersøker vi?

• Kommunikasjonseffekten– Oppmerksomhet

• “lagt merke til”

– Husker (Retensjon)• “husker annonsen etter en viss tid”

– Innlæring• “lært med seg de viktigste salgsargumentene”

– Holdning• har målgruppen endret sin holdning som følge av reklamen

– Kjøp• hvor mange har kjøpt produktet

47

Råd for effektiv reklame...

• Troverdighet og oppriktighet– Ærlighet varer lengst (husk gjenkjøp), skap tillit til produktet, snakk

forbrukers språk. Unngå bløff, svada og floskler. Dokumenter dine påstander

• Lite er mer– Annonsen skal være enkel, klar og forståelig.

• Utnytte mediet– I hvilken situasjon er forbruker når han ser annonsen

48

Råd for effektiv reklame...

• Utløs handling– Leg til rette for at forbruker kan handle, reagere på annonsen.

• (Knytt merkenavnet til ideen)– Det selgende budskapet i annonsen bør knyttes til merkenavnet i

tittel eller sub-tittel.