6. Eladásösztönzés

Végné Faddi Andrea Marketing 12. osztály tankönyve alapján összeállította Friedrichné

Irmai Tünde

Az eladásösztönzés (Sales Promotion - SP)

• olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra.

• Olyan tevékenységek összessége, amelyek a fogyasztók vagy a kereskedők vásárlásait hivatottak növelni, de nem tartoznak sem a reklám, sem a személyes eladás, sem pedig a PR kategóriájába.

Az eladásösztönzés funkciói

• forgalom megtartása, növelése,

• nyereség növelése,

• az eladás gyakoriságának növelése,

• az egy vásárlásra jutó eladott mennyiség növelése,

• törzsvevők megtartása, új vevők megszerzése,

• a bolt jó hírnevének növelése,

• a készlet megmozdítása,

• az értékesítési csatorna támogatása.

SP módszerek

• Általában nem a termékhez, illetve nem annak funkciójához kapcsolódnak, hanem egyéb előnyök kilátásba helyezésével ösztönzik a vásárlót.

• SP eszközei négy csoportra oszthatók: – akciók, események szervezése,

– tájékoztatás (sokszor ezek PR-eszközök is egyben)

– POS-POP eszközök • POS: point of sale [pojnt of szél] eladás helyén alkalmazott

• POP: point of purchase [pojnt of pörcséz] értékesítés helyén

– anyagi ösztönzés

Promótereknek

• azokat a vállalat alkalmazásában álló munkatársakat nevezzük, akik a helyszínen információkkal, a termék kipróbálásában való segítségnyújtással, használati tanácsokkal stb. a vásárlókat segítik (pl. hostessek).

I. FOGYASZTÓKAT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK

• Céljai, hogy rávegyék a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vagy gyakoribb vásárlásra.

• Előnye – Gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám – A termék bevezetésekor elősegíti a termék

kipróbálását

• Hátrány – Leginkább az árérzékeny, engedményekre fogékony

fogyasztókat ösztönzi a vásárlásra – Leginkább a márkaváltogatókat vonzza – Lehet, hogy hatásuk csak rövid távra szól – Károsíthatja a márkaimage-t

Fogyasztót ösztönző módszerek (1.)

1. Fogyasztói minták küldése • Általában termékek bevezetésénél • Célja a termék kipróbálására ösztönzés

– Termékhez csomagolva – Sajtóhirdetéshez csatolva – Eladáshelyén átadva

2. Kuponok, vásárlási utalványok • A kupon olyan utalvány, ami a vásárláskor készpénz

helyett használható fel vagy árengedményre jogosít. • Mérhető vele a hirdetés hatékonysága is • Termékbevezetés időszakában vagy szezonon kívüli

vásárlások ösztönzésére. • Célja: a termék vagy bolt támogatása

Fogyasztót ösztönző módszerek (2.)

3. Árengedmények

• Célja: a rutinvásárlástól eltérő időpontokban történő vásárlásra ösztönzés, nem márkahű vagy árérzékeny vásárló aktivizálása, nagyobb mennyiség vásárlására ösztönzés, vevő „becsalogatása” az üzletbe

4. Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás

• Célja: a választék bemutatása, új termék bevezetése

• Impulzusvásárlást vált ki, bizalmat kelt, érzékszervi próbát jelent

Fogyasztót ösztönző módszerek (3.)

5. Visszatérítések

• Célja: forgalomnövelés, bizalomépítés

• A visszatérítések során a vásárló elküldi a vásárlást igazoló számlát a gyártónak, aki az ellenértékét postán visszatéríti.

6. Hűségprogramok

• Célja: törzsvásárlóvá válás

• Módszerei: pontgyűjtés, ügyfélkártyák, VIP klub, fun klub

Fogyasztót ösztönző módszerek (4.)

7. Prémium

• Célja: Fokozza a márkahűséget, erősíti a reklámkampányok hatását.

• A vásárló megjutalmazása apróbb ajándékokkal

• Formái: – Direkt prémiumok: azonnali díjazás

• In store: azonnal az üzletben kerül átadásra

• In pack: a gyártás során helyezik a csomagba

• On pack: a csomagoláson kívül csatolják a termékhez

– Mail típusú prémiumok: a vevőnek még valamilyen cselekvést kell végrehajtania ahhoz, hogy megkapja az ajándékát.

Fogyasztót ösztönző módszerek (5.)

8. Versenyek, nyereményjátékok

9. Termékgaranciák

10. Csomagolás: díszcsomagolás, összecsomagolás

11. Vásárlói pályázatok: új név, szlogen vagy reklámötlet kitalálására – díjakkal jutalmazzák

12. Eladás közbeni szolgáltatások célja olyan többlet nyújtása, ami miatt a vásárló az adott boltban veszi meg a terméket

II. KERESKEDŐT ÖSZTÖNZŐ SP MÓDSZEREK

• A kereskedőkre irányuló ösztönzés célja, hogy rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve nagyobb mennyiséget vásároljon tőle.

• Módszerei: speciális reklámajándékok, engedmények, állandó kapcsolattartás, termékbemutatók, prospektusok, kiadványok, kereskedői pontgyűjtő akciók, a termék gyártója berendezi az eladóteret, dekorációs anyagokat ad, mennyiségi visszatérítéseket, díjtalan szervizt nyújthat, tréningek, tanulmányutak, gyárlátogatások, prémiumok.

Kereskedőt ösztönző SP módszerek

• Előnye

– A jövőben üzleti kapcsolatokat kedvezően befolyásolhatja

– A vállalati image pozitívan alakítható

• Hátránya

– Az értékesítési képviselők alkalmazása sokba kerül

– A vevők elérése időigényes

Kereskedőt ösztönző SP módszerek

• Kétféle stratégiát folytathat a termelő:

–Push (toló) stratégia: a kereskedőket érdekeltté teszi abban, hogy minél több terméket eladjanak, így áttolja a terméket a disztribúciós csatornán.

–Pull (húzó) stratégia: a végső fogyasztót befolyásolják elsősorban

Eladáshelyi reklám

• Eladáshelyi reklámon mindazokat a reklámmegjelenési formákat értjük, amelyek a vevőt az üzletben tájékoztatják az áruk és szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről.

• POS (Point of Sale) • POP (Point of Purchase) • PSA (Point of Sail Advertisint) [pojnt of

ödvertájzin] • A termelő, a kereskedő közösen alkalmazott

eszköze. • A vevő a vásárlási döntés pillanatában találkozik

vele.

Külső POS eszközök

• Azok az eszközök, amelyeket a vásárló az üzletbe lépés előtt, az üzlet közvetlen környezetében észlel.

• Fajtái: bolt elnevezése, portál, megállítótáblák, hangos reklám, egyéb külső tényezők (reklámzászlók, kirakati ragasztott feliratok, földre festett reklám, 3D-s reklám)

Belső POS eszközök (1.)

• Azok az eszközök, amelyet a vásárló az üzletben észlel.

Fajtái:

I. Berendezés: polcok, gondolák, állványok, vitrinek, hűtőszekrények

II. Vásárlási útvonal kialakítása. A vevőt anélkül, hogy észrevenné, a „keresettebb árucsoportok” szétszórásával mozgathatják az üzletben.

(A vásárlásnak meghatározott időbeli ritmusa van: gyors kezdet után lassúbb középső szakasz, majd egy gyors befejező fázis.)

Belső POS eszközök (2.)

III. A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül (a vevők jobbra indulnak, az üzletben az óramutató járásával ellentétesen haladnak végig)

• Erős forgalmú helyek: bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők, felvezető terület a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek, a vásárlók mozgásirányába ütköző display-ek, sorból kilógó polcok, sorgondolák végei, pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők

• Gyenge forgalmú helyek: bejárat, sarok és félreeső helyek, középső folyosó, gondolák közepe, vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek

Belső POS eszközök (3.) IV. Az áruelrendezés szabályai

• Az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen.

• 1. Állandó termékkihelyezési technikák – Horizontális (vízszintes) szabályok: egy termék különböző

nagyságú kiszerelését együtt, egymás mellett helyezik el, jobbra a drágábbak és nagyobbak, a leginkább keresettek az árucsoport középvonalában, a drága a középvonaltól jobbra, a vonzó és a „kell” árukat a polc szélső zónáiba

– Vertikális (függőleges) szabályok: a különösen keresett árukat a látható zónába, a drága és minőségileg kiváló árut felső polcra, a nagyobb és felismerhető csomagolásút mélyebben lévő polcra

Belső POS eszközök (4.)

• A polcok különböző zónákra oszthatók aszerint, hogy a rajtuk lévő áru mennyire elérhető és látható.

• Aktív és passzív zónák:

–Nyújtózkodási zóna >160 cm

– Szemmagassági zóna 120-160 cm

–Kézzel elérhető zóna 80-120 cm

–Hajló zóna <80 cm

Belső POS eszközök (5.)

• 2. Tervezett bevásárlási cikkek elhelyezése kevésbé szembetűnő helyekre, passzív zónákba

• 3. Impulzívcikkek elhelyezése a bolt legértékesebb, legjobban látható helyére

• 4. Kiegészítő termékek elhelyezése: azokat a termékeket, amelyek használata csak egy másik termékkel együtt eredményes, célszerű egymás mellé helyezni.

• 5. Pénztár és környéke: kis kiszerelésű, olcsóbb és ismert termékek

Belső POS eszközök (6.) V. Másodlagos termékelhelyezési technikák

• A termék nemcsak a megszokott helyen található az üzletben, hanem máshol is, pl. sorvégeken, pénztárpultnál, display-en, külön helyszínen. 1. Márkatermékek kihelyezése: elsődleges

megjelenési helye elsősorban a polcon van, az adott kategória piacvezető terméke mellett, a piacvezető konkurenciával azonos termékarccal.

2. Akciós termékek kihelyezése: elsődlegesen külön polcon vagy gondolán, de kihelyezhető a szokott helyén is, de akciós ármegjelölővel

Belső POS eszközök (7.) 3. Vásárlásöszönző specialitások:

a) világítás, b) csomagolás, c) egységes marketinglehetőségek, -eszközök

1. Árjelzők 2. Irányító táblák 3. Megállítótáblák 4. Displayek: árukínálók, a termék és gyártója, forgalmazója image-ének kialakítását,

ápolását, reklámozását a termék élő kínálatával, tényleges eladásával köti össze, tehát egyfelől reklámeszköz, másfelől az eladás eszköze

5. Attrapok: felfüggesztett plakátok, a földön vagy a pulton álló kínálópolcok, amelyekre a reklámozott tárgyakat helyezik el, amelyek élethűek, de nagyított vagy kicsinyített változatai az eredetinek.

6. Polccsík 7. Padlómatrica 8. Bevásárlókocsi-reklámok 9. Bolti reluxák: olyan reklámeszközök, amelyek látni engedik a mögötte lévő teret, s

ezzel egyetemben az ott kirakott termékeket. Bolti hűtőszekrények ajtaján, kirakatüvegeken lehet elhelyezni.

10. Reklámtáblák 11. Wobler (kutyanyelv): polchoz öntapadó segítségével csatlakoztatható

függőlegesen elhelyezett reklámeszköz 12. Csomagolóanyagok

KIRAKAT • A kirakat az üzleti elárusítóhelyének falában

lévő, üvegezett, szekrényszerű nyílás, amelyben árukat helyeznek el abból a célból, hogy a járókelők tájékozódhassanak az adott üzletben árusított termék fajtáiról, választékáról.

• Az áru és a vásárló kapcsolata közvetlen: a kirakat az árut mutatja be a maga fizikai valóságában.

• A kirakatban lehetőség nyílik az azonos szükségletet kielégítő áruk széles választékának összehasonlítására.

KIRAKAT

• Az előzetes kiválasztás eszközeként is funkcionál.

• Erős impulzust képesek kiváltani.

• Az új árurendezés első napjaiban jelentős forgalomváltozás tapasztalható.

• A leggyorsabban változtatható reklámeszköz.

A kirakat funkciója

– Felhívja magára a figyelmet, megállítja és megtekintésre készteti a járókelőket és becsalogatja az üzletbe.

–Az emlékezeti hatás jobban érvényesül

– Elsődlegesen a súlyozott árukat, akciókat reklámozza

–Városképi funkciót is betölt

A kirakat fajtái • Technikai szempont alapján:

– Zárt kirakat: csak az utca felől tekinthető át – Betekintő kirakat: lehetővé teszik az üzletbe való szabad

belátást, így az egész üzlet kirakattá válik. – Zárt és nyílt kirakat kombinációja

• Kirakati berendezés, kompozíció alapján: – Általános kirakat: célja a bolt kínálatának átfogó

bemutatása – Tematikus kirakat: egy szezon vásárlásaira összpontosít – Alkalmi kirakat: kereskedelmi vagy társadalmi esemény

alkalmából készül – Áruval berendezett kirakat – Áruval és dekorációval berendezett kirakat – Dekorációs kirakatok: szolgáltatást nyújtó cégeknél

alkalmazzák

REKLÁMTÁRGY, REKLÁMAJÁNDÉK

• A reklámajándék a vállalat által adott ajándék, mely magán viseli és egyben meg is valósítja a cég arculatát, kommunikációs stratégiáját, reklámkoncepcióját.

• Az ajándéktárgy funkciói: örömkeltés, cég ismertségének növelése, emlékeztetés, pozitív vélemény megerősítése, márkahűség kialakítása.

A reklámajándék fajtái

• Szóróajándék: kisebb értékű, emblémás, tömeges terjesztésre szánt, többnyire használati értékkel rendelkezik

• Reklámajándék: közepes értékű, emblémázott, jelentős mennyiségben készülő, de nem tömeges terjesztésű cikkek

• Egyedi ajándék: kisebb példányszámban készül, névre szólóan adja át a vállalat, nagyobb értéket képvisel

Reklámajándék • A vállalatoknak éves szinten tervezniük kell a

reklámajándék-tárgyakat. Kinek, milyen értékben, mikor, hogyan és mit ajándékozzanak.

• Kinek?: munkatársaknak, partnereknek, fogyasztóknak • Milyen értékben?: meghatározó a cég költségkerete,

illetve kinek milyen értékben illik ajándékozni • Mikor?: év vége, vásárok • Hogyan?: személyesen, ha nem lehetséges, akkor

kísérőlevéllel • Mit?: illeszkednie kell a vállalat image-hez,

márkaképéhez és üzenetéhez. Kérdés: betölti-e a cég arculati, PR- vagy reklámeszköz szerepét, tartósan emlékeztet-e az ajándékozó cégre, megfelel-e a minősége, stb.