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エデルマン・マスターナラティブ

「企業が発信すべき重要なストーリー」

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マスターナラティブ： コミュニケーション戦略を成功に導く最強のツール

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人々は常にストーリーを通してコミュニケーションを図ってきました。しかし企業は、主要なコミュニケーション手段として、キーメッセージのみを重視しがちです。今日のステークホルダーは企業が発信するメッセージに対してより懐疑的になっており、企業のメッセージは人々の心を掴んだり、行動を促したりするには力不足になりつつあります。

一方、優れたストーリーは、今日の情報化社会においても企業の存在を際立たせ、ステークホルダーの関心を引くことができます。

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懐疑的になる日本人

日本人の大多数が、3回以上同じことを聞かなければ企業に関する情報を信じない

Q165. [TRACKING] Think about everything you see or hear every day about companies, whether it is positive or negative. How many times in general do you need to be exposed to something about a specific company to believe that the information is likely to be true? (Provide Space to Insert Number) Informed Publics Ages 25-64 in Japan (excludes Don’t Know Responses)

2% 1回

10% 2回

89% 3回以上

(グローバル: 82%)

15% 10回以上

1% 6回から9回

27% 4回から5回

46% 3回

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マスターナラティブとは？

マスターナラティブとは企業が発信すべき重要なストーリーである

• どのような企業か、他社との違いは何か、故になぜ重要なのかを語る企業のストーリー

• 企業の「人格」を引き出し、アイデンティティを明確にし、コンセンサスを確立する重要なツール

• 事実や証拠、測定可能な結果に基づき、親近感を与える言葉で語られる

• 企業のコミュニケーション活動の基盤となり、統一性とインパクトを高める

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なぜストーリーなのか？

• 人は事実を覚えない、人が記憶するのはストーリーである

• 人はストーリーや比喩によって複雑な問題を理解する

• 人はストーリーの中に自分を見出すため、ストーリーテリングは最も説得力のあるコミュニケーション手法である

• ストーリーは静止画ではなく動画であり、インスピレーションと対話を生み出す

基本的な3つの質問：

1. What do you stand for? 何を主張するのか？

2. How are you different? どのように違うのか？

3. Why does that matter? なぜ重要なのか？

企業が何をし、どこへ向かい、何を重んじているか、またそれらの理由を説明する

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どのようにストーリーを伝えるか？

背景

• 過去がどのように現在に影響を及ぼしているか？

対立

• 成功の妨げとなるものは何か？

利害関係

• 企業や社員、全てのステークホルダーにとっての問題は何か？なぜそれが問題なのか？

約束

• 戦略を成功させるために、どのような目的に向かって、いかに努力しているのか？

成果

• 企業にとってどのような意味があるか？企業活動を利益に変えるにはどうすればよいか？

ストーリーとコンテンツの発見手法

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マスターナラティブの構成要素

メディア向けストーリー

多チャネル向けコンテンツ

メッセージ構造

キャッチフレーズ例、 統計、逸話、比喩、

ストーリー など

メッセージ プラットフォーム

マスターナラティブ

エレベーターピッチ コアスピーチパラグラフ

企業の魅力を30秒で伝えるストーリー

コアスピーチパラグラフを主題ごとに膨らませたストーリー。主張の裏付けとなる事実やデータを備える。

メディア・アウトリーチに利用するための一連のストーリー

エレベーターピッチを 補足し、深みを与える 1ページのストーリー

社内・社外における全ての企業のコミュニケーションに利用するためのマルチメディア・コンテンツ（オーディオ、ビデオ、画像など）

メッセージ プラットフォーム

メッセージ プラットフォーム

キャッチフレーズ例、 統計、逸話、比喩、

ストーリーなど

キャッチフレーズ例、 統計、逸話、比喩、 ストーリー など

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既存のコミュニケーション 資料の再考 リサーチ結果とインタビューの再考

第１ドラフト作成

クライアントにドラフトを提出し、フィードバックを基に修正

1 発見 2 会話 開発

メディアやステークホルダーの 認識をデスクトップリサーチ

クライアントとの マスターナラティブ・ワークショップ/ インタビュー リサーチ結果を発表し、初期段階の方向性を 協議

マスターナラティブの開発フロー

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マスターナラティブの工程表

開発（英&日） • エレベーターピッチ • コアスピーチパラグラフ • メッセージ構造 • メディア向けストーリー

最終化 • クライアントにドラフト

を提出 • フィードバックに

基づき修正 • 最終化 • 経営陣の承認

1 リサーチ & 情報収集 2

分析 & 統合 3

開発 & 最終化

リサーチ • メディア • 業界 • 競合会社

インタビュー • 経営陣など • 社外ステークホルダー

• キーワード 分析

• メッセージ・マッピング

• 国内・海外向けメッセージの統合

• 第1ドラフト 提出

• 方向性の確認

活用 • コミュニケー

ションやマーケティングの担当者とマスターナラティブの活用法を学び、内容を議論するためのワークショップを開催

4 活用

No

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あらゆるコミュニケーションチャネルを利用する

マスター

ナラティブ

マーケティン

グ資料

企業

ウェブサイト

社内コミュニ

ケーション 企業概要

メディアへの

提案

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マスターナラティブの活用例

• 各種広報資料

• マーケティング資料

• メディアへの提案

• ソートリーダーシップ

• パブリックアフェアーズ

• 社内コミュニケーション

• M&A後や経営交代後のコミュニケーション

• 社内会議／社員研修

• メディアトレーニング

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ワークショップ

• 目的

– マスターナラティブに対する社員のフィードバックを集める

– 様々なアクティビティを通して、 マスターナラティブを定着させる

• プロセス

– 参加者にマスターナラティブを提示

– 参加者をグループ分けし、フィードバックを受ける

– 日常業務での活用法を学ぶ

– 各グループがシナリオに基づいた活用案を協議し、発表する

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エデルマン・マスターナラティブ 「企業が発信すべき最も重要なストーリー」

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