2016 エデルマン・アーンドブランド

アーンドブランドrand

2016⽇本

アーンドブランド

Earned Brand 2016 Global | 2

企業に対する信頼は、単純なメッセージの発信では得られない。周囲の評価や評判をもって信頼を獲得するためには、⾃ら⾏動に⽰し消費者を巻き込んだブランド体験を幾重にも重ねなければならない。美しいビジュアルの使い⽅を記したガイドラインだけでは不⼗分である。

周囲の評価や評判をもって信頼を獲得するブランド（アーンドブランド）とは、世界を⼤局的に捉えた視点と確固たる信念を持ち合わせている。コミュニケーションのあり⽅に留まらずオンライン、オフラインその他のあらゆる⽂脈においても、ブランドがどのように⾏動すべきかの道しるべとなる社会的な存在意義を⽰している。

明確に定義された価値観は、どのような商品を作るべきか、どのようなコミュニケーションをすべきか、どのような顧客とのかかわり⽅をすべきか、更には各々の市場においてどのような功績を残すべきか、その答えを導いてくれる。

あなたのブランドと消費者との関係は上⼿くいっていますか︖

疎外感を感じていませんか︖

68%ブランドに関する情報は、友達や知⼈、または⾃分のような⼈の情報を頼りにする

49% 購⼊するかどうかは、友達や知⼈、または⾃分のような⼈の情報を頼りにする

44%広告ブロッカーを使⽤している／使⽤するつもりだ

あなたのブランドと消費者との関係性

「私は友達や知⼈、または⾃分のような⼈の情報で確信を得る。なぜなら、彼らの評価や評判は実体験に基づく事実であるから。」- アーンドブランド 2015

Earned Brand 2016 Japan | 4

86%グローバル

71%

58%

⽇本

消費者の期待に応えられていますか︖

54% 社会的意義を果たしていなければ、そのブランドの商品やサービスを購⼊しない

38% 社会貢献はブランドのDNAとなるべきである

あなたのブランドと消費者との関係性

31%政府よりもブランドのほうが社会問題解決に貢献できる


62%グローバル

60%

55%

⽇本

消費者との関係性はこれまで以上にあなたのビジネスにとって重要なものになっている

購入する支持する擁護する

私たちが調査したのは

消費者とブランドとの関係性の現状は︖

消費者とブランドとのより強固な関係性がもたらす

より良いビジネス結果とは︖

どうすればブランドは消費者との関係性を強められるのか︖

アーンドブランド 2016調査概要

実施期間2016年4⽉7⽇－25⽇

13カ国オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、⽇本、メキシコ、

オランダ、シンガポール、イギリス、アメリカでのオンライン調査

13,000 サンプル各国1,000サンプル

各国最新の統計データに基づき、年代、性別、地域の代表性を

考慮して実施

ソーシャルリスニングブランドが最近実施した社会的意義のある15のキャンペーンの影響を評価するために、中国、ドイツ、インド、イギリス、アメリカ在住の消費者のソーシャルメディア上の会話を

調査Earned Brand 2016 Global | 8調査の詳細につきましては、エデルマン・ジャパンまでお問い合わせください。

18のブランドカテゴリー旅⾏（ホテル、航空会社、オンライン予約サイトなどの旅⾏・交通サービス）携帯電話会社ソーシャルメディア⾃動⾞パーソナルケア製品アルコール飲料（ビール、ワイン、スピリッツなど）⾼級アイテム（ジュエリー、時計など）処⽅薬

クレジットカード公共事業（電気、⽔道、暖房⽤燃料など）⾷料品店⼩売店（⾷料品店を除く）⾦融サービス（銀⾏、保険会社、投資サービスプロバイダーなどの⾦融サービス製品）⾷品・飲料家庭⽤エネルギー管理関連⽤品（スマートサーモスタット、家庭⽤太陽光発電など）ファッション市販薬家庭⽤製品（洗剤、掃除⽤品など）

Edelman

Brand Relationship

Index


このカテゴリーで既に購⼊・使⽤している

あなたのお気に⼊りのブランドは︖


Edelman

Brand Relationship

Index

あらゆる側⾯で信頼を構築して

いる

⼈⽣の指針となる製品以上の価値を提供

しているブランドの諸活動への参加やシェアする機会を提供している

共感できる個性や特徴を体現している

記憶に残るブランドストーリーを発信している

オープンに⽿を傾け、適切な対応をしてくれる

社会的意義をもって事業活動

をしている

あなたはそのブランドのことをどう思っていますか︖


Edelman

Brand Relationship

Index

エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックスは7つの要素の平均値


あらゆる側⾯で信頼を構築して

いる

⼈⽣の指針となる製品以上の価値を提供

している

ブランドの諸活動への参加やシェアする機会を提供している

共感できる個性や特徴を体現している

オープンに⽿を傾け、適切な対応をしてくれる

記憶に残るブランドストーリーを発信している

社会的意義をもって事業活動

をしている0-100

Edelman

Brand Relationship

Index

まだまだ未開拓な領域があり、ブランドにとっての成⻑機会は⼤きい

関係性の強さ

0 10020 40 60 80

エデルマンブランド・リレーションシップ・インデックス

⽇本の平均値

32


グローバルの平均値

38

消費者とブランドとの関係性は世界においても同様の傾向

39

43

40

32 33

30

32

32

53

34

52

39

カナダ

アメリカ

メキシコ

ブラジル

最低値

オランダイギリス

フランスドイツ

32

インド

中国

シンガポール

⽇本

オーストラリア

最⾼値


消費者とブランドとの関係性

商品カテゴリー別2016 エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックス（カテゴリー別）


40 37 35 35 34 34 33 33 32

32 31 31 31 30 30 28 27 25

グローバル

39 43

43 42 4040 4139

38 3939

38 37

36

35

33 33 34


性・年代別消費者とブランドとの関係性

2016 エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックス

世代性別

34 3034 30 35 31 32

38 44 39 32 28 40 36グローバル

消費者はブランドとのより強固な関係性を

求めている


関係性を表す5つのステージブランドに対する消費者の態度や⾏動における変化を5段階で⽰しています

私はあなたの製品を購⼊・使⽤する以上のことにはあまり興味はありません。

私はあなたのことを少し知っています。製品以外の側⾯も含めて理解した上で選んでいます。

他のブランドとどちらを選ぶかと聞かれたら、

私は意思をもってあなたを選びます。あなたの信条や姿勢に共感します。

私たちは同じ価値観を共有し、同じような⽬線で世の中を⾒ています。

私たちは常に互いを気遣い、いつも⼀緒に⾏動します。過去も未来も

共に分かち合う関係です。

Interested7-

Indifferent0-6

Involved27-43

Invested44-69 70-10026

Committed

各カテゴリーで既に購⼊・使⽤しているお気に⼊りのブランドとの関係性の強さ

無関係気になる関係親密な関係⾼め合う関係離れられない関係

現在は親密な関係最終⽬標は離れられない関係

エデルマンブランド・リレーションシップ・インデックス

⽇本の平均値


Interested7-

Indifferent0-6

Involved27-43

Invested44-69 70-10026

Committed

各カテゴリーで既に購⼊・使⽤しているお気に⼊りのブランドとの関係性の強さ

無関係気になる関係親密な関係⾼め合う関係離れられない関係

最終⽬標現在

離れられない関係に達しているのはカテゴリー別の離れられない関係に達している割合

離れられない関係

4%

6%

10%

4%

6%

4%

3%

4%

5%

4%

5%

4%

3%

5%

4%

⾃動⾞

ソーシャルメディア

携帯電話会社

⾦融サービス

1%ファッション

⾷料品店

クレジットカード

旅⾏

パーソナルケア製品

⼩売店

⾷品・飲料

2%⾼級

アイテム

アルコール飲料

公共事業

処⽅薬

家庭⽤エネルギー

管理関連製品

家庭⽤製品

市販薬


2%

17%

13%

13%

14%

13% 12% 12%

12%

12%

12%

12%

10%

10%

13% グローバル

13%

10%

10%

8%

忠実であり続けるこのカテゴリーの製品を購⼊する際は、

このブランドでなければだめだ

このブランドに⾃分の個⼈情報を喜んでシェアするつもりだ

このブランドをずっと購⼊し続けるつもりだたとえ競合他社のレビューが良くなっても、競合他社がより⾰新的になっても、より環境に優しくなっても、

より従業員を⼤事にしたとしても


消費者との強固な関係性*がブランドの収益を守る

率先して購⼊するこのブランドの新製品を真っ先に試すのは私だ

このブランドの製品やサービスに対して余計に⽀払っても構わない

*強固な関係性＝⾼め合う関係＋離れられない関係

0

80

60

40

20


成⻑機会（未開拓な領域）

購⼊者の⼤半が率先して新製品を購⼊し、ブランドに忠実であり続ける

率先して新製品を購⼊し、ブランドに忠実であり続ける購⼊者の割合

Interested Involved Invested CommittedIndifferent ⾼め合う関係無関係気になる関係親密な関係離れられない関係


擁護する誰かが批判していたら、このブランドを

擁護する最新製品やサービスが上⼿くいかなくても、

このブランドを購⼊し続ける

強固な関係性*を築けば、消費者はブランドのために活躍してくれる

⽀持する誰かに聞かれたらいつもこのブランドを薦める

直接アドバイスを求められなくても、このブランドを⽀持する

ソーシャルメディア上でのこのブランドの発⾔が好きだ／発⾔を評価する

このブランドのコンテンツ制作に参加している

*強固な関係性＝⾼め合う関係＋離れられない関係

0

80

60

40

20


成⻑機会（未開拓な領域）

購⼊者の⼤半があなたのブランドを⽀持し、擁護する

ブランドを⽀持し、擁護する購⼊者の割合


親密な関係を離れられない関係に⾼めることで得られる4つの消費者⾏動

Owned

+37+36+35+31

離れられない関係にある消費者が各⾏動を取る割合と、親密な関係にある消費者が同じ⾏動を取る割合の差


グローバル⽇本

+48

+35

+32

+35

ブランドのコンテンツ制作に参加している

このブランドの製品／サービスに対して余計に⽀払っても構わない

このブランドに⾃分の個⼈情報を喜んでシェアする

このブランドの新製品やサービスを真っ先に試すのは私だ

Interested Involved Invested CommittedIndifferent

割合の変化

⾼め合う関係無関係気になる関係親密な関係離れられない関係

最終⽬標

最終⽬標

最終⽬標

最終⽬標

現在

現在

現在

現在

離れられない関係（コミットメント）は

お⾦では買えない

28%31%そのブランドのウェブサイト

ブログ27%

テレビ71%

85% ブランドに関する情報源としてトラディショナルメディアを定期的に利⽤する


ブランドにとってアーンドメディアが重要

各メディアを定期的に利⽤する⼈の割合

検索エンジンニュース記事そのブランド以外が所有するショッピング／⼩売のウェブサイト

31%ソーシャル

メディアサイト

51%74% 70%ラジオ雑誌

34%

62%


アーンドメディアは最も価値のある情報源と思われている

ブランドや製品に関する異なる情報源についての回答者の記述

アーンドペイドピアオウンド最も⾯⽩い

最も信憑性があり、信頼できるペイドメディアを最も価値のある情報源として選んだ回答者がいないため、記述なし

ピアメディアを最も価値のある情報源として選んだ回答者がいないため、記述なし

オウンドメディアを最も価値のある情報源として選んだ回答者がいないため、記述なし

新ブランドの製品を購⼊するようになったり、⾃分の意⾒を変えてくれる

新製品の情報を得るために使う

最も参考になり、抱いている懸念を払拭してくれる

気持ちの上で最も説得⼒がある

最もアクセスしやすい

63%

66%

64%

ペイド

ピア

オウンド

ペイド

65%ブランドについて、またブランドと共に会話をすることが、単に広告を出すよりもより⼀層重要である

73%

72%ピア

オウンド

過去90⽇間にお気に⼊りのブランドと関与するために各タイプのメディアを利⽤した⼈の割合

世界では、気になる関係はお⾦で買うことができるただし、離れられない関係を築くには会話が重要


57%

54%

52%

ペイド

ピア

オウンド

43%

35%

34%

ペイド

ピア

オウンド

⾼め合う関係気になる関係親密な関係離れられない関係

57%

54%

52%

ペイド

ピア

オウンド

親密な関係から離れられない関係へピアメディアとオウンドメディアの利⽤の伸び率はペイドメディアの2倍以上

43%

35%

34%


ペイド

ピア

オウンド

65%

72%

73%

ペイド

ピア

オウンド

+8+18+21



伸び率

52%

40%

40%

ペイド

ピア

オウンド

ペイド

64% ⽇本の消費者のペイドメディアの利⽤率は、グローバルと⽐較して同レベル

55%

51%ピア

オウンド

⽇本では、会話を通じて関係性を⾼めることがグローバルよりも遅れている


Indifferent

51%

33%

32%

ペイド

ピア

オウンド

43%

28%

25%

ペイド

ピア

オウンド


⽇本の消費者のピアメディアとオウンドメディアの利⽤率は、グローバルと⽐較してずっと低い

⾼め合う関係気になる関係親密な関係離れられない関係

+13+18+23

親密な関係から離れられない関係へピアメディアとオウンドメディアの利⽤の伸び率は、グローバルと⼤差なし

43%

28%

25%


ペイド

ピア

オウンド


51%

33%

32%

ペイド

ピア

オウンド

ペイド

64%

55%

51%ピア

オウンド


伸び率

離れられない関係（コミットメント）を勝ち取る

良いユーザーエクスペリエンスだけでは不⼗分

Owned

離れられない関係にある消費者と親密な関係にある消費者を⽐べた際のブランドの⾏動に対する重要度の増加率


友⼈との絆を深めてくれるお気に⼊りの店舗にこのブランドの製品が常にある私と同じ価値観やモラルを象徴している⾃分⾃⾝が好きになる価格が競合他社よりもお得である取引がしやすく、便利である⾃分の⽣活が⼤幅に向上する⽣活に役⽴つ情報を与えてくれる製品の質がはるかに優れているそのブランドの歴史を称賛する

最も影響の低い項⽬35項⽬中下位10項⽬

親密な関係から離れられない関係になるには

増加率が最も低い

Indifferent Interested Involved Invested Committed無関係気になる関係親密な関係⾼め合う関係離れられない関係

関係性を深めるには同じ価値観の共有と⾏動を共にすることが必要

Owned

離れられない関係にある消費者と親密な関係にある消費者を⽐べた際のブランドの⾏動に対する重要度の増加率


ブランドの⾰新的プロセスに参加させてくれる私を本当に理解してくれているように感じるこのブランドを所有したり使⽤したりすると、尊敬を集められる最新機能を⼿にできる私が熱望するライフスタイルを⽰してくれる私のソーシャルメディア環境の⼀部であるそのブランドの製品やサービスをレビューすることを奨励している称賛できるカリスマ性のあるリーダーがいるお気に⼊りのショッピングウェブサイトにこのブランドの製品が常にある特別な気分になれる

最も影響がある項⽬35項⽬中上位10項⽬

親密な関係から離れられない関係になるには

増加率が最も⾼い

Indifferent Interested Involved Invested Committed無関係気になる関係親密な関係⾼め合う関係離れられない関係

関係性の要素

ブランドとの関係性を表す各要素の強さの平均値

42共感できる

個性や特徴を体現している

33あらゆる側⾯で

信頼を構築している

30社会的意義をもって事業活動をしている

記憶に残るブランドストーリーを

発信している

28

31⼈⽣の指針となる製品以上の価値を

提供している

28オープンに⽿を傾け、

適切な対応をしてくれる

32

最もスコアが低いもの


44

35

34

38

42 3839

33

グローバル

29ブランドの

諸活動への参加やシェアする機会を

提供している

消費者との関係性を形成する上で特にエンゲージメントの

要素が⼗分でない

⽇本

⾃分の⽣活にユーモア、

エンターテインメント、楽しさを⼤いに与えてくれる。

r = .39

ありきたりのビジネスを

根底からくつがえす

r = .40


私が称賛できる歴史がある

r = .42

私にとって何が⼤切なのかを理解してくれる

r = .43

関係性を⾼めるための原動⼒

記憶に残るブランドストーリーを発信しているスコアを上げるブランドの⾏動

r= 相関係数

ブランドとのやり取りの機会を与えてくれ、継続的な会話を促してくれる

r = .37

興味深い会話にソーシャルメディア上で貢献できる

r = .35

⾮常にきめ細かく、各消費者のニーズに対応するサービスを提供する

r = .37



オープンに⽿を傾け、適切な対応をしてくれるスコアを上げるブランドの⾏動

r= 相関係数

⾃分の⽣活にユーモア、

エンターテインメント、楽しさを⼤いに与えてくれる

r = .33

ブランドの様々なプロセスに参加させてくれ、関与するチャンスを与えてくれる

r = .34

ありきたりのビジネスを

根底からくつがえす

r = .35



ブランドの諸活動への参加やシェアする機会を提供している

スコアを上げるブランドの⾏動

r= 相関係数


ブランドが正しく理解して⾏動すればソーシャルリスニング分析から得た

様々なブランドのキャンペーンに対する消費者の反応

共通の価値観に基づいて積極的にエンゲージしてくれる

購買⾏動を⾼める

より深い関係性を構築することができる

I will undoubtedly #OptOutside for #BlackFriday. I love you @REI.

—@anonymous, Twitter

‘DIRT IS GOOD’Su-bloody-perb! And I feel good about Persil without

feeling manipulated.

—Neil French, YouTube

“ “

Source: Social listening verbatims.

Thank you PayPal for standing up against ignorance and

discrimination. I have been a PayPal customer for more than 15 years

and I will continue to use and recommend PayPal.

—@anonymous, Facebook

“

アーンドブランド

共通の⾏動を可能にする

離れられない消費者

率先して購⼊し、忠実であり続け、⽀持し、擁護する

消費者購⼊

ブランドエンゲージメント


離れられない消費者と

アーンドブランドブランドが、消費者と共に⾏動できるよう、

そのエンゲージメントを広げることができれば、消費者は、よりブランドに対するコミットメントを強め、

ブランドを⽀持し、擁護してくれるようになる。

離れられない関係を築いた消費者は、彼らの友達や知⼈にも、そのブランドと共に、またブランドのために、

同様に⾏動するよう影響を与え、そのブランドのリーチと浸透を拡⼤させる。

ピアによる⽀持、忠誠⼼、購⼊といったコミットメントは、ブランドを守り、またビジネスの常識をくつがえすような施策をも容認する。

このように、より深い、より積極的な消費者との関係性を持ったブランドがアーンドブランドである。

2016 エデルマン・アーンドブランド

Business

Transcript of 2016 エデルマン・アーンドブランド