ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Ao de la diversificacin productiva y del fortalecimiento de la educacin

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERIA COMERCIAL

CARRERA PROFESIONAL 1

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PAGE \*Arabic 1 TRABAJO DE INVESTIGACION 4 P del Marketing InternacionalESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

ELABORADO POR: Aldo Rosas Mamani

DOCENTE: Lic. Erveny Portugal PortalesILO PERU2015

INTRODUCCION

Es verdad que en los ltimos aos hemos escuchado hablar sobre el Tratado de Libre Comercio (TLC),y las negociaciones que el Per viene realizando con pases desarrollados como EEUU, Unin Europea, China, Japn, Corea, Canad,

Mxico, Tailandia, Singapurentre otras economas mundiales.

La mezcla de Mercadotecnia, tambin conocida como Marketing Mix, es la combinacin de 4 piezas esenciales conocida como las 4Ps: producto, precio, plaza y promocin. Cuando la empresa quiere incursionar en los mercados internacionales, dicha mezcla debe adaptarse a cada pas meta.Independientemente del tamao de la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisin ltima corresponden, normalmente, a la direccin general. El departamento de marketing desempea un papel fundamental en la poltica de producto, tanto en lo que a caractersticas y atributos se refiere (marcas, envases, diseo, etc.), como a la poltica de producto en s misma, ya que a situacin de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificacin y desarrollo del producto.Si la poltica de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y anlisis de numerosas variables, en el caso de las compaas que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor nmero de mercados. La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas caractersticas segn los mercados. La poltica internacional del producto se basa en el binomio estandarizacin versus adaptacin con todas las variantes posibles entre los dos extremos. LAS 4 Ps DEL MARKETING INTERNACIONALEl concepto de mercadotecnia internacional nos dice que esta se ocupaba de lleva y/o operar con xito un producto a un determinado mercado.La mercadotecnia se ha dividido normalmente en las famosas 4 p's, que ustedes bien conocen, hablamos del Producto, Precio, Plaza y la Promocin. En relacin a esta Mezcla de mercadeo tradicional, debemos hacer otras consideraciones cuando hablamos de una mezcla para un mercador internacional. Algunas de las consideraciones a realizar en cada parte de la mezcla son: Productos, Plaza, Precio y Promocin.1. PRODUCTO

Se debe considerar si debemos vender, adaptar o estandarizar, y verificar si nuestro producto y/o servicio tiene las caractersticas requeridas para ser comercializados en los mercados extranjeros. El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso el consumidor asocia aspectos sociolgicos a los productos.A partir de los atributos el consumidor forma unaIMAGENdel producto en su cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La imagen es una construccin mental compleja con mltiples aspectos. El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos, asignando PERSONALIDADESa los productos. De forma consciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como al "escarabajo" o ser joven, masculino, deportivo o moderno.La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas en relacin a las dems. Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evala una lista limitada de productos que coloca en su mente unos en relacin a los otros. Esta posicin que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra tambin en funcin de uno o unos pocos atributos del producto.Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que denominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se desarrolla en la mente del consumidor. Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son lasPERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra marca y la construccin mental que realiza en su cerebro.1.1. La calidad del productoPara el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad tcnicaes la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos lacalidad percibidaque es la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.Es precisogestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad. Las pistas de calidadson aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto de bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados.Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de la cama no slo est limpia sino que lo parece.1.2. Atributos Intangibles de los Productos1.2.1. La MarcaEs una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.

1.2.1.1. Caractersticas deseables de las marcas:Registrable internacionalmente; La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste aadido.

Internacionalizable; Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.

Fcil de pronunciar; Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en Espaa es JB que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.

Fcil de escribir; En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.

Fcil de recordar; Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacin comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.

Breve; No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden en rgimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamao.

Evocadora; La caracterstica ms importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.1.2.1.2. Estrategias de Marcas en el marketing internacional

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para todos los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puede referirse a un producto o puede ser una marca nica para una gran variedad de productos.La utilizacin de una marca nica;presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La utilizacin de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme en todos pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.En la estrategia de marcas mltiples;utilizamos diferentes marcas en los distintos pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.Una estrategia de marca intermedia es utilizar unamarca de familia. Se emplea una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcas especficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultnea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la lechera es la marca especfica para la leche condensada.Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin paramarcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribucin pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.1.2.2. Lugar de fabricacin "MADE IN"

Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin vara dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son.Existen algunas posibilidades degestionar el "made in"puesto que podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde est diseado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea fabricante de equipos de precisin para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en suiza para poner "made in suiza" aunque el producto se podra terminar igual en Brasil a menor coste.Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica de General Motors de Zaragoza. General Motors podra anunciar sus coches como los autnticos automviles americanos, o como fabricados en Aragn o en Espaa, pero orientados por la investigacin comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel tecnologa alemana".Opel es la filial de GM en Alemania.1.2.3. GarantaLa garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es un instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas del producto.Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta en todos los pases o distintas en cada pas. Podemos hacer que la garanta que acompaa al producto sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones se utiliza el sistema de garantas para evitar las importaciones paralelas o el mercado gris.La garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomsticos estn dando muchos ms aos de garanta para demostrar la superioridad de sus productos.1.2.4. Servicios aadidosEn una economa moderna la mayor parte de la produccin la constituyen los servicios. Para la comercializacin de numerosos productos en los mercados internacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia tcnica.

Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia decidir sobre los servicios complementarios que se proporcionan en cada mercado. El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus competidores asiticos y mantener el xito de sus ventas.1.3. Caractersticas Tangibles del Producto

1.3.1. El envase y el embalaje

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: proteccin, promocin, tamao y forma.

Las necesidades de proteccin varan de un pas a otro: unclimaclido y hmedo requerir un embalaje distinto al de un pas seco y fro. Elsistemadetransportey los canales de distribucin tambin afectan a las necesidades de proteccin: productos transportados a pases lejanos con deficientesestructurasde transportes necesitarn envases ms duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribucin largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirn mayores costes de embalaje. Tambin deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el pas deimportaciny exportacin que especifican las caractersticas, composicin, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

1.3.2. Tamao y forma

Un aspecto importante es el tamao del envase que, generalmente, depender a su vez del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significar menos niveles de consumo ycomprasen menores cantidades, lo que exigir envases ms pequeos. En algunos pases en vas de desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por unidades. Tambin es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los pases en que el sistema de hipermercados est muy desarrollado (Franciao Estados Unidos) las compras se espacian, por lo que ser aconsejable aumentar el tamao de los envases o el nmero de productos por envase. Pero tambin el gusto particular de cada mercado influir n el tamao, y sobre todo en la forma ms adecuada para el envase. Adems, para los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies, habr de tenerse en cuenta la altura de los lineales segn el pas.

Los productos de botellera de La Bella Easo se venden en Espaa con unpacktransparente, mientras que en los pases europeos el consumidor prefiere no ver el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido, amarillo en Francia. EnAlemaniaes necesario adaptarse a una estricta normativa ecolgica (obtencin del punto verde): los envases tienen que ser totalmente desechables y el responsable de ello es el fabricante.A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas ocasiones no ser necesario modificar el envase ya existente. En otros casos debern estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de produccin se elevaran en exceso. Desde el punto de vista productivo lo ms idneo sera la estandarizacin en cuanto a formas, tamaos ymateriales; las diferencias en colores, anagramas osmbolosexteriores se podran lograr con bajos costes. Un buen ejemplo del envase internacional estndar son las cajas amarillas de la pelcula Kodak reconocidas por todos los turistas a nivel mundial.

Un ltimo aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. En este sentido muchas compaas estn utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas polticas de marketing medioambiental.1.3.3. El etiquetado

El etiquetado de productos de exportacin est afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislacin local e informacin al consumidor.

Idioma

Cuando en la etiqueta se da informacin fundamental para la utilizacin del producto deber utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la informacin incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la informacin no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de pases. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no ser excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar una informacin exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de audio-vdeo, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete un folleto multilinge.

Legislacin sobre Etiquetado

La legislacin sobre etiquetado vara considerablemente de un pas a otro. En general, la normativa exige que la etiqueta incluya informacin sobre: el pas de procedencia, nombre del fabricante, peso,descripcindel contenido e ingredientes y, adems, informacin especial sobre aditivos y productos qumicos empleados.

Informacin del Producto en la etiqueta

La etiqueta tambin constituye una va de comunicacin con el cliente. El fabricante podr utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentar la satisfaccin del consumidor. Un ejemplo puede ser la informacin sobrecaloras en productos alimenticios, el consumo de energa elctrica en electrodomsticos o la etiqueta ecolgica comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la utilizacin de materiales yprocesosno contaminantes.

1.4. ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DE ADAPTACIONUn grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.

Factores que favorecen la estandarizacin; Las economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas tecnologas que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la produccin.Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin.La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.Factores que favorecen la adaptacin; Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas tcnica que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en que momento se utiliza favorecen la adaptacin.Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad.Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado extranjero.

Estrategia de diferenciacin. Esta es la estrategia ms utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localizacin o cualquier otra caracterstica valorada por el consumidor.Enfoque o segmentacin. Se trata de ser lderes en una pequea porcin del mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especializacin es una opcin tpica para las empresas medianas y pequeas que no pueden competir directamente contra las grandes. 2. PLAZA

Uno de los cambios ms importantes, implicara seguramente un estudio ms extenso y detallado, por la ubicacin geogrfica, y por el posible desconocimiento que se tenga del mismo. Debemos definir cul ser el mercado, las caractersticas y comportamiento del consumidor en el mercado escogido, como le hacemos llegar nuestro producto o mejor, como le desea el consumidor que le hagamos llegar nuestro producto y cual y como es la competencia en un mercado internacional, donde posiblemente el nmero y calidad de nuestros competidores sea una de las variables ms importantes a considerar. A esta P llamada normalmente plaza puede considerarse tambin con Logstica, porque implica la gestin completa para hacerle llegar en las mejores condiciones el producto a su destino.

Exportaciones indirectasEn ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el comprador extranjero viene a su mercado domstico y le compra el producto para exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio pas compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse la empresa exportar.

Fuerza de ventas propiaLa distribucin en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el producto. La utilizacin de una fuerza de ventas propias que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistema caracterstico de empresas que venden un producto de gran precio y con clientes localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post venta.Distribuidores ajenosUn sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un proceso sistemtico de comercio internacional.El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversin y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercanca que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca de cava perdi muchos millones de euros con un envo a un distribuidor Ruso que desapareci junto con el cava.La utilizacin de distribuidores presenta la dificultad de la coordinacin con otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenan distribuidores ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana venda los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por aos la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.Los canales de distribucin son diferentes en cada pas, esto debido a variables como cultura y nivel de ingresos que existe en el mercado, que tambin afectan el grado de innovacin en estos canales.La innovacin a nivel minorista slo ocurre en los pases ms desarrollados puesto que los dems slo buscan adaptar los desarrollos ya probados y evaluados en su propio sistema de distribucin. Pero el entorno econmico no es el nico influyente puesto que aunque este favorezca el cambio, el proceso de adaptacin puede ser obstaculizado o impulsado por factores demogrficos locales, factores geogrficos, costumbres sociales, la accin gubernamental y las presiones competitivas. La empresa privada es la que est en continua bsqueda para llegar a ms personas asegurndose de que su estrategia de PLAZA sea acorde a todas las variables anteriores.El autoservicio es un ejemplo de innovacin de canal del siglo XX, que se origin en Estados Unidos. El autoservicio permite a los clientes manipular y seleccionar productos por s mismos en una tienda, casi sin ayuda de algn vendedor. Luego est innovacin se introdujo a nivel internacional primero en los pases desarrollados y luego a pases en etapas medias e inferiores de desarrollo. Pero en algunos casos, las innovaciones se mejoran, perfeccionan y expanden fuera del pas de origen.Aunque el segmento al que sirve el autoservicio es muy pequeo del mercado total de estos pases, ha contribuido al crecimiento de empresas como Mc Donalds para mejorar el atractivo de sus ofertas de productos y servicios.Un analista japons de de ventas minoristas, compar la parte japonesa con la estadounidense y seal: su comercializacin (de la gerencia estadounidense) ha ido de hecho hacia atrs y la brecha entre nosotros es ms bien grande. La razn principal es que ellos mantuvieron su viejo estilo y no mejoraron sus mtodos ni se adaptaron a los gustos cambiantes de los consumidores. Se volvieron realmente rgidos. Cuestin que los estadounidenses captaron y trabajaron en cambiar.Otras formas como los catlogos de ventas, o la estrategia de puntos ventas de la compaa 7-Eleven, son formas de innovar que tienen como finalidad atraer clientes que buscan conveniencia. El objetivo es crear valor de lugar, tiempo y disponibilidad para el mercado al que se atiende.

3. PRECIOAl ser mayor el nmero devariablesque intervienen en un contexto internacional, la fijacin internacional depreciosresulta ser ms compleja que lapolticade precios domstica. Las caractersticas de losmercados, losobjetivosdela empresay laspolticasdeproducto,distribucinypromocin, as como la eleccin de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarn el precio deexportacin.

Por otra parte, laempresadebe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas segn los mercados, motivarn la fijacin de precios diferenciados, mientras que la eliminacin de barreras alcomercio, como ocurre en zonas deintegracineconmica, o la homogeneizacin de los mercados influirn en unaestrategiade precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportacin podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver ms bien con el entorno econmico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

A qu precio se deber vender?, Cules son los derechos y responsabilidades de los compradores y de los vendedores? recuerden que una aventura en un mercado exterior, implica una serie de nuevos costos fijos y variables, que posiblemente hagan que los costos del producto se aumenten, y el mejor de los casos disminuyan. Se debe considerar objetivos de rentabilidad, los precios de mercado (oferta y demanda), el precio de nuestros competidores, los costos (actuales y de exportacin, si fuera un producto a exportar) y la situacin real del mercado, el valor que le de el mercado a nuestro producto, y la siempre necesario de vigilar, competencia. En la figura 3 se recogen todas las variables que determinan el precio Internacional:

3.1. Gestin del Precio InternacionalEl precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto el precio un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto.Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa de productos a muy distintos grupos poblacionales.En la actualidad es frecuente que un mismo producto tenga diferentes preciosen funcin del comprador, del momento en que se compra o de mltiples aspectos relacionados con la zona de venta y las circunstancias de la venta.Por ejemplo el mismo asiento en un avin puede ser vendido a distinto precio a un ejecutivo poco sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta o dependiendo de donde se compr, cmo se compr y las restricciones del billete.Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo, una multinacional que fabrica papel higinico gestiona tres marcas con tres niveles de precios distintos. Una marca con muy buena imagen y gran apoyo publicitario que se vende muy cara y con gran margen, una marca de valor con un precio mucho ms barato y que posibilita comprar en mayores cantidades para ahorrar y una marca muy barata para competir con proveedores locales de menor precio.Por tanto la gestin de los precios en una empresa internacional suele ser una gestin de mltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Es frecuente que un mismo producto tenga mltiples precios en un mismo mercado e igualmente distintos en los diferentes mercados.Por ejemplo numerosas cadenas de supermercados tienen un pequeo conjunto de productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran que el consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todo ciertos productos de uso frecuente. La cadena de supermercados por tanto, puede emplear ciertos productos muy rebajados como productos gancho para atraer clientes. Estos productos muy rebajados no les reportan ganancias, pero el consumidor compra otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que algunos denominan "islas de prdidas en ocanos de beneficios". En Espaa la legislacin prohibe la venta a prdidas o por debajo de coste. Pero nada impide a las grandes cadenas comprar en grandes cantidades muy barato y vender un producto sin margen, respetando la legislacin sobre defensa de la competencia.3.2. Estrategias Internacionales de PreciosDisponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto en los mercados internacionales.En Funcin del ciclo de vida. Distintos pases pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, mientras que en un pas el mercado de telefona mvil puede ser un mercado maduro en otros el mercado se encuentra en su fase de introduccin. Las distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios.Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento poblacional que est dispuesto a pagar el ms alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio hasta que consideramos que est suficientemente explotado. Posteriormente pasamos al siguiente segmento que est dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamos pasando introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menor precio.Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que est dispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales.Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir lanzando versiones ms baratas del libro para segmentos poblacionales que compran libros ms baratos.Crecimiento Intensivo La estrategia de crecimiento rpido y ocupacin de una cuota de mercado significativa puede requerir un bajo precio de introduccin. Una posible estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rpida.3.3. Precios Estandarizados o AdaptadosAl igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si estandarizar el precio y aplicar el mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una poltica de diferentes precios dependiendo del mercado.El precio estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos as como en los costes de transporte y comercializacin. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le aaden los costes diferenciales de los diversos mercados.El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situacin y costes de cada mercado. Esta forma de establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa que compran en el pas donde el producto est ms barato para venderlo en el que est ms caro.Los costes del producto varan de forma sustancial en los distintos mercados dependiendo de los costes de: aduanas, adaptacin del producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio y gestin de divisas, los transportes y almacenamiento. Adems el sistema de distribucin y sus mrgenes varan de forma sustancial de un pas a otro. Estas importantes variaciones en los costes de comercializacin del producto en diferentes mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.

4. PROMOCIONLas actividades de promocin internacional y nacional son diferentes. Sin embargo, las primeras son ms complejas debido al nmero devariablesque se han de considerar antes de llevar a cabo cualquierplande promocin internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintasmarcas, calidades, diseos, caractersticas fsicas, servicio postventa, etc. Tambin tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucin en funcin de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto.Por otra parte, cada mercado tiene sus propias caractersticas; entre unos y otros existirn diferencias socioculturales, econmicas ypolticas. Todos estos aspectos se habrn de considerar en el plan de promocin internacional.

Cmo dar a conocer el producto?, debemos tambin considerar las fuentes de promocin y publicidad, las ideas comunicativas, los conceptos creativos, presupuestos y conocer el mercado para saber cmo vender y que es lo que nuestro mercado meta lo incentiva a comprar.

La mezcla de mercadeo es la esencia de la planeacin estratgica de cualquier proyecto. Es aqu donde, una vez definido los objetivos y con el conocimiento exacto de de la situacin actual, comenzamos a definir como procederemos en cada una de estas reas. Es importante que quien realice el plan, conozco los objetivos trazados y la situacin de la empresa, para definir la estrategia.

En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hbitos del consumidor. As, por ejemplo, algunos productos vendidos enEstados Unidosen envases de cristal, enEuropase venden en envases deplstico. Hay pases en que se prefiere el metal al cristal o el plstico al cartn. EnMxico, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como el resto del mundo. Loscoloresutilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promocin del producto. Laseleccinde colores ha de estar condicionada por los gustos,actitudesy dems condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad enAsia, y el rojo es elcolorde la suerte enChina.El envase puede contenerinformacinsobre el uso del producto y tambin, especialmente enbienesde consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La informacin que se proporciona en el embalaje se referir a las condiciones de almacenamiento ymantenimiento, forma de carga y fragilidad del contenido.Para la promocin en punto de venta, que es la ms habitual en productos que se distribuyen a travs de grandes superficies, el diseo del envase como reclamo promocional es bsico. El envase de gran tradicin enEspaa, en el que aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no tena ningn significado e incluso poda apreciarse con connotaciones racistas, por lo que eldibujodel envase se modific por una taza llena delechey Cola-Cao, que adems es explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en su mercado de origen.

4.1. Venta PersonalUnos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirn decisivamente en el volumen deventasde la empresa. Lapromocin de ventas, incluida la publicidad, despertar el inters por la empresa y por el producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se cerrar hasta que se tome la decisin de comprar y, en este aspecto, el contactopersonales determinante para el xito.El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado depender fundamentalmente de dos factores:

El nivel decentralizacinodescentralizacinorganizativa.Cuanto mayor sea el grado de centralizacin en la empresa, mayor ser la intervencin de la sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo que se refiere a la contratacin,motivaciny seleccin de lafuerzade ventas.

La forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la venta personal en los mercados exteriores cuando la internacionalizacin se realiza de forma independiente. Es el caso de la venta directa, las sucursales de venta o la creacin de un establecimiento deproduccinpropia. Cuando la forma de entrada elegida implica la colaboracin con otra entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores, licencias,joint-venturesofranquicias, la influencia es menor y su grado depender de lo que se establezca en el acuerdo de colaboracin.

4.2. Promocin de Ventas

La promocin de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que refuerzan elprocesode venta personal y la publicidad.Existe una gran variedad de tcnicas de promocin. El exportador deber elegir aquellas que se adaptan mejor a sus productos, al mercado al que van dirigidos, alobjetivode la empresa en cada mercado y a lainversinque la empresa vaya a realizar.Documentacin promocional.

Los tipos de documentacin promocional ms utilizados son los catlogos, los folletos y lasfichasde productos. La elaboracin de esta documentacin destinada a mercados exteriores es algo ms que la mera traduccin del material utilizado en el mercado domstico.Ya se ha destacado al comienzo de este captulo la importancia de la percepcin y significado en cada mercado de los colores, las formas, los smbolos, etc., as como eltextoque ha de presentarse, no slo en el idioma del pas, sino tambin con los giros y modismos propios del mercado al que va destinado.

Algunas claves para lograr un buen material promocional son:

Realizacin objetiva: decidir la realizacin tras una reflexin meditada y documentada, no dejndose llevar por una idea personal ms o menos caprichosa o por la simple imitacin de la competencia.

Coherencia: el catlogo debe disearse de forma coherente con la identificacin corporativa global de la empresa. Para muchaspymesesta concepcin global puede ser un objetivo interesante pero muy lejano a la realidad. Aunque se comience desde lo ms sencillo (sobres y papel de correspondencia, logotipo), es fundamental hacerlo con un criterio riguroso y una perspectiva global ligada, al menos, al tipo de producto y su presentacin, que permitan ofrecer una imagen corporativa adecuada.

Mercado objetivo: hay que conocer y saber analizar el entorno internacional y, especialmente, las caractersticas socioculturales de cada mercado.

Destinatarios: la documentacin promocional puede ir dirigida a los clientes finales, intermediarios o socios comerciales (agentes, distribuidores, franquiciados, licenciatarios, etc.)

Presentacin: el folleto ha de estar impecablemente traducido. El texto debe ser claro, lgico y breve, redactado preferentemente con frases cortas. En lailustracinse utilizarn abundantesimgenes, fotografas, dibujos y esquemas que refuercen laeficaciadel documento.

Tipografa: evitar los tipos de letra excesivamente pequea, destacar ttulos y subttulos, y utilizarrecursostipogrficos para hacer fcil y agradable lalectura.

Videos promocionales.

La novedad de este medio de promocin hace que sea bastante efectivo. El vdeo, por no estar muy generalizado como tcnica de promocin, atrae la atencin de los videoyentes. Permite combinar las imgenes con la palabra, pero su efectividad depende de la profesionalidad con que se hace la pelcula y la manera en que se adapta a los objetos perseguidos por la empresa.

Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente en la forma en que desea la empresa y recalca los puntos que ms le interesan.

Hay que transmitir los aspectos y ventajas ms importantes del producto, al igual que se hace en unaentrevistade venta personal. La utilizacin del vdeo como promocin internacional es mucho ms frecuente en productos industriales,ingenieray servicios. Todava est muy poco extendido el envo por correo de vdeos para la promocin de productos de consumo, debido al elevado coste de produccin.En este soporte, al igual que en el caso de catlogos y folletos, se ha de utilizar el idioma de los videoyentes.Revistas de empresa.

Algunas empresas utilizan como apoyo a su promocin de productos y de la propia empresa la publicacin de revistas en las que aparecen artculos de inters especfico para el pblico al que van dirigidas. Este pblico pueden ser sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes finales.La informacin puede ser muy variada: artculos de inters general sobre el sector al que pertenece la empresa,noticiassobre organizacin, informes sobre nuevosprocesosde fabricacin o lanzamiento de nuevos productos, etc.En cierto tipo de empresas de servicios as como asociaciones empresariales, colegios profesionales o cmaras de comercio la promocin a travs de revistas propias es muy usual.Promocin en el punto de venta.

Los productos de consumo, especialmente dealimentaciny cosmtica, y en general aquellos que llegan alconsumidorfinal a travs de la venta de autoservicio, requieren de una promocin en el punto de venta.

Para este tipo de promocin el envase y etiquetado, as como la situacin del producto en el lineal del detallista, tienen una gran importancia, ya que sern los reclamos finales de venta. Este tipo de promocin se apoya habitualmente con inserciones publicitarias en distintos medios de comunicacin.

Software promocional.

ste es un medio de promocin relativamente reciente y utilizado para la difusin de informacin sobre ciertos productos y servicios como, por ejemplo, servicios de ingeniera,proyectosde obra civil,arquitecturao decoracin.Otro tipo desoftwarepromocional muy sofisticado con el que cuentan algunas grandes empresas consiste en una base de datos de gran parte del material fotogrfico y promocional, incluso pelculas de vdeo. Este material se prepara para un mercado y est disponible para todo elgrupo, que podr utilizarlo, si viene al caso, en otros pases.Misiones comerciales.

Se trata de visitas de promocin realizadas por personal de la empresa a clientes potenciales en otros mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras que acuden a nuevos mercados. Una visita personal contribuye al mejor conocimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes.De forma creciente las empresas industriales invitan a sus clientes actuales o potenciales a visitar sus instalaciones. Estas visitas, denominadas "misiones comerciales inversas", estn resultando ms eficaces que las directas.

Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas pblicas.La realizacin de unamisincomercial debe llevarse a cabo sin improvisaciones, estudiando en profundidad las caractersticas del mercado, seleccionando los clientes de mayor inters para la empresa y planificando correctamente elprogramade visitas.Ferias y exposiciones.

Las ferias y exposiciones suponen una concentracin de laofertay lademandaen un lugar y untiempodeterminados. Es una de las formas de promocin que mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras.El nmero de ferias, as como los pases, empresas y personas participantes, est en constante crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden ser generales, cuando se dedican a varios sectores, o monogrficas, si slo se convoca a empresas de un sector como, por ejemplo, la feria Aquatech del sector de tratamiento de aguas en msterdam o la feria de Construmat del sector deconstruccinen Barcelona. La tendencia actual es hacia una mayor participacin en las ferias monogrficas. Los visitantes de las ferias son en su mayor parte profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y, tambin, directivos de empresas que no participan en la feria pero que quieren conocer la oferta de la competencia.Asimismo, existen ferias destinadas a la presentacin y promocin de productos o servicios para el consumidor final.Las ferias no solamente son un instrumento de promocin muy til para las grandes empresas ya introducidas que suelen participar en ellas por razones de prestigio o imagen, o para la presentacin de nuevos productos, sino tambin para las pymes, como va de introduccin de sus productos en nuevos mercados.

4.3. Marketing directoLa realizacin de marketing directo exige unabase de datosde destinatarios de la promocin. Una base de datos completa, actualizada y debidamente segmentada es clave para que este tipo de promocin sea eficaz. Dentro de las posibles acciones de marketing directo, losmailingsy la venta por catlogo son las de mayor uso a nivel internacional.El "mailing".

La promocin de los productos o servicios de la empresa se puede realizar por correo mediantemailings.Estesistemade promocin ha crecido a gran ritmo en los pases desarrollados.La promocin por correo tiene dos ventajas: por un lado, va dirigida a un pblico objetivo seleccionado previamente; adems, se puede medir el resultado exacto de la campaa. Los productos que se ofrecen ms a menudo a travs demailingsson:libros, discos, suscripciones de revistas,alimentos,programasde software para ordenadores, automviles, confeccin, aparatos electrnicos, cosmticos y mobiliario de oficinas.

4.4. PublicidadEs una va que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo consista en la incorporacin del nombre y actividad de la empresa en un directorio de exportadores. La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran nmero de clientes potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. La publicidad a travs de medios especializados (por ejemplo, revistas sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de mercado ms especficos.El nmero, tipos y caractersticas de los medios varan considerablemente de un pas a otro. Analizamos a continuacin los distintos tipos de medios que pueden utilizarse en una campaa de publicidad internacional.Peridicos

Existe una gran variedad de peridicos y hbitos de lectura en cada pas. Se han de considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar publicidad en los peridicos.RevistasLas revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral, etc. El nmero, tipo de revistas y su clasificacin vara de unos pases a otros.Publicidad exteriorEnmarketing internacionalla publicidad exterior se utiliza generalmente en menor medida que otros medios y soportes publicitarios. Sin embargo, en algunos pases la publicidad exterior supera la insercin de anuncios enradioe incluso en revistas y peridicos. La publicidad exterior incluye psteres, carteles, letreros,signosy vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis, y cabinas telefnicas.La ubicacin de la publicidad exterior es importante puesto que debe fijarse de forma selectiva para obtener la mxima eficacia. La publicidad situada en ciertos lugares de una misma ciudad, en un determinado tipo de transporte, paradas, o aparcamientos, puede alcanzar a un mayor nmero de ejecutivos, de amas de casa o ciudadanos de determinado nivel adquisitivo.TelevisinEl gasto publicitario entelevisinen cada pas estar determinado por las condiciones econmicas, nivel de desarrollo, infraestructura decomunicaciones, as como las regulaciones y limitaciones legales.RadioLa radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en campaas publicitarias, con excepcin deindustriascomo la discogrfica en la que constituye el medio de publicidad principal. En algunos casos se utiliza dentro del contexto de programas especiales para la publicidad de ciertos productos.

4.5. Relaciones pblicas y comunicacinLas relaciones pblicas se incluyen en el mbito de la comunicacin corporativa ms que en el marketing y en la promocin del producto. Su objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una buena relacin con el "pblico". En el mbito internacional lasrelaciones pblicastienen una gran importancia, ya que este pblico abarca ms que el mercado: incluye a todos los agentes que de una forma u otra tiene relacin con la empresa: Clientes.

Pblico en general.

Accionistas.

Gobierno.

Prensa.

Suministradores.

Empleados.

Grupos depresin.

Socios.

La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa vara de un pas a otro.La informacin sobre los mercados exteriores es fundamental para el desarrollo de una efectiva labor de relaciones pblicas. Esta informacin sobre la opinin que los distintos "pblicos" tiene sobre la empresa ser la base de las actuaciones que se ponen en prctica.A veces se tratar de potenciar las opiniones o juicios favorables y contrarrestar las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a conocer la empresa. La labor de las relaciones pblicas dara mejores resultados si se practicara como una "medicinapreventiva" Ms como una operacin de ciruga para remediar problemas que ya se han producido. Muy a menudo se utilizan para apagar fuegos en lugar de prevenirlos, a veces con xito.

4.6. Poltica de promocin.

La poltica de promocin internacional incluye las siguientes funciones: seleccin de los objetivos promocionales, tipos de promocin, el mensaje y los medios, as como la asignacin del presupuesto y la evaluacin sobre la efectividad de la promocin.Seleccin de objetivos promocionalesAunque toda promocin tiene como finalidad ltima el incremento de las ventas y el beneficio para la empresa, existen otros objetivos complementarios; por ejemplo: dar a conocer un nuevo producto, mejorar la imagen de la empresa, influir en determinados grupos de presin, etc. Antes de iniciar una promocin hay que definir claramente cules son sus objetivos.

Una de las variables que se ha de delimitar es el pblico objetivo, es decir, a quin va dirigida la promocin. En la mayora de los casos se tratar de los clientes potenciales, pero en otros la promocin puede ser indirecta ya que se dirige a intermediarios (distribuidores, agentes, etc.), poderes pblicos, grupos ecologistas u otros grupos de influencia.Tanto los objetivos como la audiencia pueden ser distintos en cada mercado. En unos, el objetivo puede ser el introducir por primera vez el producto, mientras que en otros mercados ms maduros se intentar diferenciarlo de la competencia. Tambin el grupo de clientes potenciales de un producto, as como los grupos de influencia, pueden ser diferentes.Lgicamente, se habrn de seleccionar los mercados en los que se va a desarrollar la promocin y el peso especfico que van a tener. No todos los mercados tienen la misma importancia para la empresa. Por ejemplo, se puede fijar un peso especfico de la promocin en cada mercado segn el volumen de ventas real o potencial del mercado.

DEDICATORIA

A Dios, fuente de todo bien, por permitirnos el suficiente entendimiento para llegar a este punto de la vida, por concedernos salud para disfrutar estos momentos y conciencia para discernir lo bueno que hemos recibido.

En el presente trabajo queremos hacer un humilde reconocimiento a nuestros padres porque estn contribuyendo en nuestra formacin profesional y humana de nuestra vida.

A nuestros docentes por las enseanzas y atenciones, tanto en los salones de clase como fuera, los desvelos, la paciencia, el perdn y el apoyo frente a las adversidades para continuar el camino de frente.

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