28.07.2016_Купля-продажа релевантной рекламы через Programmatic,...

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents

Купля-продажа релевантной рекламы через Programmatic

Сергей Онищенко Директор по продажам, comScore Russia

© comScore, Inc. Proprietary. 24

Полагают, что существуетсущественная или очень существенная потеря контроля качества при покупке рекламы через Programmatic

считаютнеудовлетворительной прозрачность размещения как барьер к увеличению бюджетов в Programmatic

Source: eMarketer, March 2015

Programmatic дает много преимуществ покупателям, но создает также новые проблемы

В соответствии с опросом eMarketer в 2015:

40.7% 61.4%


What’s truly neededto create trust?

Показанная реклама была валидирована

Таргетируемаяаудитория была охвачена

Онлайн реклама работает

Что необходимодля создания доверия?


Достижение потенциала Programmatic

Покупатель ПродавецОщущает качество

Доверяет продавцамНиже цены, лучше результаты

Демонстрирует качествоЗащищает брендБольше маржа, Выше прибыли


Решения comScore для ProgrammaticДает возможность таргетироватьаудиторию на площадках по контенту и интересам аудиторииАнализируя контент в реальном времени, интересы аудитории в прошлом и настоящемPre-bid решение для повышения ROI кампании через ProgrammaticДает возможность приобретать качественный инвентарь с необходимыми параметрами

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/PatentsFor info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents

ActivationПравильная реклама, правильный человек, правильный контекст

Следующий уровень таргетированияпо контенту и аудитории


comScore предлагает два вида таргетированиявActivation …

Audience Interest Targeting

Real-TimePage-Level Targeting

Как я могу размещать релевантную по контенту рекламу в реальном

времени?

Как я могу лучше таргетировать рекламу

моей аудитории на основе ее предыдущего

потребления контента


Пример работы таргетированияпо контенту и по интересам пользователя

REAL-TIME CONTENT TARGETING:

AUDIENCE INTERESTS:

…увеличена релевантность = выше CPM

“Пользователь читает статью о McIlroy – показать рекламу Nike”

“Пользователь ID 123 читает статью McIlroy, также недавно смотрел сайты премиум авто–

показать рекламу BMW”


Activation процесс

PAGE-LEVEL CONTENT

API Request

“О чём эта страница?”

AUDIENCE

1ST PARTY

CLIENT LOG FILE:• User ID• Time-stamp• Посещенный URL

DMPAUDIENCE

2ND PARTY

DMP

DMP

“Какой контент посещает этот

пользователь на моем сайте?”

“Какой контент посещает этот пользователь на других сайтах?”

comScore поиск + Context Engine

URL Segment IDs соответствуют User IDs

“Эта статья про гольф – показать рекламу Nike”

“Читал нашу статью о сноуборде

недавно – показатьski holiday ad”

“Читал много статей про авто недавно – показать

рекламу BMW”

CENSUSNETWORK

Segment ID values

Segment ID values

Segment ID values

API Request

Cookie sync

Пользователи смотрят страницы


URL Segment IDs соответствуют User IDs


Real-Time

Track user ~ 6 weeks

Track user ~ 6 weeks

Три контекстного уровня: IAB категории (384), ключевые слова, 17 Brand Safety сегментов и 3 рейтинга зрелости


Комбинация категории и ключевого слова для более релевантного таргетирования

Контекстные категории Ключевые слова

ТематичнаяРЕЛЕВАНТНОСТЬ

– не хватает специфики

Специфическое слово

СООТВЕТСТВУЕТ– не хватает тематической релевантности

RELEVANT&

SPECIFIC


ПРИМЕР:

Спортбрендхочетсоздатьзнаниеоновыхбеговыхкроссовкахдлямарафонцев

Выбираемкатегорию “Бег”: Используем “Марафон”какключевоеслово: “Бег”+“Марафон”

Релевантныйинтересобеге,нонеобязательноомарафонцах

Соответствуетконтенту промарафон, нонеобязательнокасаетсябегунов

Идеальныйинвентарьдля

рекламыбеговыхкроссовок


Мощное pre-bid решение для улучшенияROI кампании в Programmatic


• Предоставление качественного инвентаря дляprogrammatic покупателей

• Использование критериев comScore – таких как видимость, IVT, безопасность бренда, контекстные категории и ключевые слова

• Интегрировано с DSP: AppNexus, Turn иTubeMogul, Adform, с другими в процессе

Pre-bid решение comScore для медиа покупателей


Медиа покупатели могут выбрать из набора критериев качества

Заказывайте инвентарь, который отвечает вашим критериям качества

comScore > Invalid Traffic > Likely to have <5% IVT

q Viewabilityq Invalid Trafficq Brand Protectionq Content Languageq Contextual Categoriesq Custom Keywordsq Page Qualityq Noticeabilityq Above the Foldq MMX Rankingsq VMX Rankings

Выбор критериев comScore в вашей DSP

üОтсутствие нерелевантного инвентаря

ü Улучшение качества проведения кампании

üОпределение безопасного для бренда контекста

ü Размещение рекламы в высококачественной структуре страницы

Как результат, меньше потерь при покупке

качественного инвентаря


• Предположения, где реклама может оказать влияние

• Использование всесторонней технологии vCE viewability --

• Расчет на самые глубокие уровни IVT • Обновляется ежедневно для наиболее свежего анализа

• Обеспечивает соответствие между инструментами pre-bid покупки и оптимизации кампании на лету

Рейтинги по видимости▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language► Brand Protection► Page Quality► Contextual Categories▼ Viewability

Tier 1 (Top 20%)Tier 2 (Top 40%)Tier 3 (Top 60%)Tier 4 (Top 80%)Tier 5 (All)

► Invalid Traffic► Above the Fold► Noticeability

Я хочу, чтобы моя реклама была размещена в вероятной зоне видимости


• Таргетирование человеческого трафика для получения наибольшего эффекта от вашей рекламной кампании

• Используется продвинутая технология vCE• Идет дальше обычной фильтрации для измерения сложного IVT

• Основана на тройной технологии определения которая использует данные из:

• Глобальной человеческой панели• Данных с сайтов с кодами comScore• Данные кампании на уровне показов

• Обновляется ежедневно для наиболее свежего анализа

IVT рейтинги▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language► Brand Protection► Page Quality► Contextual Categories► Viewability▼ Invalid Traffic

Likely to have <5% IVTLikely to have 5-20% IVTLikely to have >20% IVT

► Above the Fold► Noticeability

Я хочу показывать рекламу людям, а не машинам


Безопасность для бренда▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language▼ Brand Protection

Rating G (Kids)Rating PG13 (Teens)Rating R (Mature)Safe from AccidentsSafe from AlcoholSafe from Click-BaitingSafe from Crime and ViolenceSafe from Gambling

► Page Quality► Contextual Categories

Я не хочу размещать рекламу на страницах с игорными темами, т.к. не хочу, чтобы мой бренд ассоциировался с азартными играми.

• Убедитесь, что ваша реклама показывается на безопасных и соответствующих для бренда страницах

• Избегайте тем, которые могут навредить вашему бренду

• Таргетируйте на основе:• 3-х рейтингов зрелости: G, PG-13, R• 17 параметров Brand Safety включаяпроблемы здоровья, негативные новости, порнография


Контекстные категории▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language► Brand Protection► Page Quality▼ Contextual Category

Arts & EntertainmentAutomotiveBusinessCareersEducationFamily & ParentingFood & DrinkHealth & Fitness

Я хочу таргетироватьориентированный на бизнес контент в соответствии с интересами моего потребителя

• Размещать рекламу только на тех страницах, где контент контент страницы релевантен вашей кампании

• Выберите из широкого набора категорий, включающих IAB Tier 1 и 2

• Используйте ключевые слова длятаргетирования и защиты бренда, чтобы кампания отвечала соответствующим требованиям


Показывайте рекламу на страницах, отвечающих требованиям по богатству контента, составу ссылок и с четкой, профессиональной структурой

Качество страницы▼ comScore► MMX Rankings► VMX Rankings► Content Language► Brand Protection▼ Page Quality

HighMediumLow

► Contextual Categories► Viewability► Invalid Traffic► Above the Fold► Noticeability

Я хочу размещать свою рекламу на странице, которая будет наверняка качественно структурирована

Низкое качество: Недостаток контента, беспорядочная

структура

Высокое качество: Богатый контент, четкое расположение


Язык контента

• Правильное определение языка основано на контенте страницы

• Размещение рекламы на страницах, соответствующих языку, понимаемому вашей таргетируемой аудиторией – это позволит рекламе оказать влияние

• Поддержка 15 языков, включая:• Chinese

• Danish

• Dutch

• English

• Finnish

• French

• German

• Italian

• Japanese

• Norwegian

• Polish

• Portuguese

• Русский

• Spanish

• Swedish

▼ comScore

► MMX Rankings

► VMX Rankings

▼ Content Language

English

German

French

Italian

Polish

Spanish

Japanese

Russian

► Brand Protection

► Page Quality

► Contextual Categories

Я хочу, чтобы моя кампания в США проходила на испаноязычных страницах, чтобы лучше таргетироватьиспаноязычную аудиторию


Идите дальше, удаляя плохой инвентарь для идентификации качественного

Человек

Видимость

Безопасность для бренда

Язык

Категория

Ключевое слово

Валидация: Удаляйте плохоеУбедитесь, что ваша реклама имеет возможность быть видимой без возможности навредить вашему бренду

Релевантность: Идентифицируйте хорошееВыберите идеальный контекст на основе вашей уникальной стратегии и личных предпочтениях

Высокое качество, ценный инвентарь


Непосредственное определение объема показов, отвечающих выбранным вами критериям

Защита бренда: уровеньGИЛИ уровень PG-13

И Контекстные категории: Образование ИЛИ Семья и воспитание

И Ключевой таргет: Средняя школа

ВЫБРАННЫЕ КРИТЕРИИ

ЕЖЕДНЕВНО СООТВЕТСТВУЮЩИХ ПОКАЗОВ

34,680,000 СООТВЕТСТВУЮЩИХ ПОКАЗОВ

?

Другие решения

Brand Protection: уровень GИЛИ уровень PG-13

И Контекстные категории: Образование ИЛИ Семья ивоспитание

ВЫБРАННЫЕ КРИТЕРИИ

Знание сколько показов вам необходимо является важным для планирования охвата и частоты –необходимо для успешной кампании


Спасибо


28.07.2016_Купля-продажа релевантной рекламы через Programmatic,...

Marketing

Transcript of 28.07.2016_Купля-продажа релевантной рекламы через Programmatic,...