Sales Cafe 19 14.11.2012 Кому нужна реклама? Как сделать продажи рекламы эффективными

Алла Лештаева — директор по рекламе радиостанции Люкс ФМ. 29 лет, более 8 лет в сфере рекламы. 2 высших образования: техническое (КПИ, ИПСА) и психологическое (СПБГУ). За 8 лет работы на Люкс ФМ побывала «в шкуре» практически каждого сотрудника: аналитик, трафик-менеджер, креативщик, начитка рекламы, и конечно же, продажник. Кроме радийных, имеется многочисленный опыт реализации мультимедийных проектов: радио, интернет, ТВ, пресса, BTL и др.

Холдинг ТРК Люкс

Что мы должны знать о клиенте 1. География (где продается, где находится) 2. Продуктовый ряд (ассортимент) 3. Способ продаж (супермаркеты, магазины, рынки, млм, интернет-магазин, B2B,

B2C…) 4. Целевая аудитория (демографические и психографические характеристики) 5. Где рекламируется (мониторинг) 6. Конкуренты 7. Сезонность 8. Последние новости на сайте и на соц страницах в соц сетях 9. Ценовая политика 10. УТП 11. Как зовут клиента и номер его мобильного

Этапы работы с РК 1. Определяем цель РК 2. Выбираем каналы коммуникации 3. Выбираем вид коммуникации 4. Медиа-планирование 5. Рассчет медиа-эффективности 6. Креатив 7. Контроль и корректировка

Цели РК как инфо-поводы 1. Повышение знания ТМ 2. Повышение покупки ТМ 3. Повышение предпочтения ТМ (лояльность) 4. Вывод новой ТМ 5. Открытие нового магазина 6. Ребрендинг 7. Годовщина 8. Награда 9. Распродажа 10. Акция (купи 2, получи 3, выиграй супер-приз, стань одним из первых 10-ти…)

1. Определяем цель РК

Каналы коммуникации

2. Выбираем каналы коммуникации

ТВ особенности: Всестороннее воздействие на восприятие: зрительный, слуховой контакт + движущаяся картинка Охват Стоимость контакта Минусы: избыточный охват, большая стоимость РК, навязчивость, конкуренция в блоке Радио особенности: Аудио-канал работает на подсознании Частота контакта с рекламным сообщением Быстрый охват Локализация и таргетинг Минусы: частота переключения

Интернет-особенности: Индивидуальность Оплата за контакт Таргетинг Минусы: низкое проникновение канала

Каналы коммуникации

2. Выбираем каналы коммуникации

Каналы коммуникации

2. Выбираем каналы коммуникации

Виды рекламной коммуникации

1. Прямая реклама (реклама в блоках) 2. Спонсорство (программы, проекты, акции) 3. Кросс-медийка (посмотри что-то по ТВ, услышь по радио,

сделай в интернете, посети мероприятие…)

3. Выбираем вид коммуникации

ТВ-продукты Спонсорский клип в программе/анонсе; Спонсорская программа; Логотип. Знак для товаров и услуг; Графика. Плашка; Дополненная реальность; Устное сообщение. Информация о ТМ; Брендирование. Изображение на реквизите; Интеграция продукта. Продукт в кадре; Использование продукции без произнесения ТМ; Стратегия 360 Лицензирование (принт на упаковке, на рекламной продукции...) Журналы о проектах Мобильный контент (приложения, смс...) Сопроводительные BTL-мероприятия (кастинги, туры, автограф-сессии...) Сайты и соц. сети

Радио-продукты Анонсы Новости Упоминания ди-джеями Программы (влет, вылет, интерграция внутрь программы) Рубрики (влет, вылет, интеграция в вопрос) Брендирование песен Интернет-продукты Брендирование Баннера Новости (статьи, блоги) Видео Пре-ролл Рассылка по зарегистрированным пользователям Летающие фигурки Фото-Рамочки

РАДИО Механика Что это Когда используется Пример

Программа в записи По заранее утвержденному тексту записываются программы

Когда надо детальнее проинформировать о специфике товара, придать дополнительную ценность и важность, сформировать потребность

Клиент - Аевит, программа "Формула Красоты" рассказывала о деталях ухода за кожей, вплетая в текст программы важность подпитки кожи витаминами. Клиент-Мастодинон, программа "Зіркові Бюсти" рассказывает о самых выдающихся селебритиз с самыми выдающимися формами, вплетая между строк важность и ценность женской груди.

Интерактив (живое общение в прямом эфире)

Вопрос - ответ с вариантами ответа

Когда надо обратить внимание на особенности товара и раскрыть его характеристики, также для выработки лояльности (за ответ полагается приз-а это всегда позитивно отражается на лояльности к бренду)

Клиент - КТС, рубрика "Ctrl+C", вопрос на компьютерную тематику, приз-флешка.

Вопрос - ответ без вариантов ответа

То же самое, но... Рекомендация: если мы просто хотим рассказать больше от товаре, то вопросы должны быть простыми, ответы-очевидными, призы-поощрительными. А если мы хотим создать экстра-ценность и желанность товару, то вопросы делаем сложными, ответы не даем, и только самый умный и самый находчивый получит наш товар в качестве приза

Например, розыгрыш билетов на концерты мега-звезд. Приз ценный, желанный и дорогостоящий. Задается сложный вопрос о творчестве звезды, слушатель должен дать на него ответ без подсказок

Задание: рассказать какую-то историю, придумать рифму, продолжить фразу…

Когда хотим вовлечь аудиторию, "подружить" с брендом, чтоб проявляли творчество и инициативу, участвуя в проекте

Клиент - Матрикс, программа "Fashion Passion", задание пофантазировать и поменять образ какой-то звезды. Приз - возможность в реале поменять имидж этой звезде с фотоотчетом в глянцевом журнале. Привязка к партнеру-Матрикс помогает создавать любой имидж, Матрикс-ты звезда!

Пароль-ответ Услышь голосовой или аудио-сигнал (пароль), дозвонись в эфир и назови ответ

Когда хотим вовлечь аудиторию и создать ажиотаж и напряжение вокруг розыгрыша приза

"Хочеш модний телефон" - "Люкс ФМ дає айфон"

Смс-викторина Вопрос услышь по радио-ответ пришли в смс

Когда нужно разыграть много призов не для одного участника (всем участникам дисконтные карты), когда нужна база потенциальных клиентов, уже заинтересованных в вашем товаре

Клиент-"Диавест". Проект "Компьютерный Фест от Диавест". Вопрос о компьютерах,призы: каждому дисконт, ежедневно 1 флешка, 1 раз в неделю-принтер и наушники, по результату проекта-компьютер

Смс-розыгрыш Пришли смс, стань участником розыгрыша

Когда нужно вовлечь сразу большое количество слушателей

Мех для всех, Люкс у великому сексі, Кожному по Хаті для Люксових Паті, Люкс на Колесах

Радиио-Развод

По наводке разыгрываем кого-то. Заранее присылаются заявки с темой для розыгрыша, отбираются самые интересные и этим людям звоним

Когда хотим вовлечь аудиторию, "подружить" с брендом, чтоб проявляли творчество и инициативу, участвуя в проекте

Клиент-"ВОБУ". Проект "З новим Бухгалтерським Роком". Телефонный развод бухгалтеров по наводке сотрудников. Приз-бухгалтеру 500 грн на празднование, сотрудникам-ящик шампанского. Привязка к партнеру-бухгалтеров любят всем коллективом, бухгалтера-ценные сотрудники, бухгалтерия-это не нудно, а весело

ИНТЕРНЕТ

Викторина Либо вопрос-ответ, либо задание

Когда надо детальнее проинформировать о специфике товара, придать дополнительную ценность и важность, сформировать потребность

Клиент - Mirta, рубрика Побутові Загадки

Брендирование Фон сайта и элементы сайта в стилистике партнера

Чистый имидж, когда надо, чтоб 100% увидели рекламное сообщение

Клиент-Бучач, брендирование zaxid.net

Конкурс историй напиши историю на страничке акции

Когда надо вовлечь, сделать приз желанным Буржуа, акция Уик-енд в Париже

Фотоконкурс выложи фотографию на страничке акции

Когда надо вовлечь, сделать приз желанным АВК, Шоколадный Месяц

Собирай лайки и перепосты пост текста или фото с дальнейшим продвижением

Когда надо быстро распространить информацию, вирусным способом

Макдональдс на ФБ давал завтраки за 10 перепостов

Динамичный баннер акции с присутствием

партнера

Картинка акции с

логотипом партнера

Баннер партнера

Брендированный фон партнера

на странице акции партнера

Лента историй участников

Рейтинг победителей

Пример Акционной странички

Медиа-планирование 1. Период 2. Хронометраж 3. Выходные, праздники 4. Прайм

4. Медиа-планирование

График слушания Люкс ФМ в будние и выходные дни Среди семейных слушателей Киева (женатых или замужем).

0123456789

10

05

:45

:00

-0

6:0

0:0

0

07

:00

:00

-0

7:1

5:0

0

08

:15

:00

-0

8:3

0:0

0

09

:30

:00

-0

9:4

5:0

0

10

:45

:00

-1

1:0

0:0

0

12

:00

:00

-1

2:1

5:0

0

13

:15

:00

-1

3:3

0:0

0

14

:30

:00

-1

4:4

5:0

0

15

:45

:00

-1

6:0

0:0

0

17

:00

:00

-1

7:1

5:0

0

18

:15

:00

-1

8:3

0:0

0

19

:30

:00

-1

9:4

5:0

0

20

:45

:00

-2

1:0

0:0

0

22

:00

:00

-2

2:1

5:0

0

23

:15

:00

-2

3:3

0:0

0

24

:30

:00

-2

4:4

5:0

0

БУДНИ Cov.Max% -охват за неделю в % от ЦА,

ВЫХОДНЫЕ Cov.Max% - охват за неделю в % от ЦА,

GfK Ukraine Radio Research, Wave 6'12 Cities 50ths+

Метод исследования: Day after recall (DAR) - вспоминание вчерашнего дня

Период: 06.08.2012 - 14.10.2012

Целевая аудитория: Города 50 тыс.+, 12-65 лет

Выборка исследования (кол-во опрошенных): 11 183 респондентов

0123456789

10

05

:45

:00

-0

6:0

0:0

0

07

:00

:00

-0

7:1

5:0

0

08

:15

:00

-0

8:3

0:0

0

09

:30

:00

-0

9:4

5:0

0

10

:45

:00

-1

1:0

0:0

0

12

:00

:00

-1

2:1

5:0

0

13

:15

:00

-1

3:3

0:0

0

14

:30

:00

-1

4:4

5:0

0

15

:45

:00

-1

6:0

0:0

0

17

:00

:00

-1

7:1

5:0

0

18

:15

:00

-1

8:3

0:0

0

19

:30

:00

-1

9:4

5:0

0

20

:45

:00

-2

1:0

0:0

0

22

:00

:00

-2

2:1

5:0

0

23

:15

:00

-2

3:3

0:0

0

24

:30

:00

-2

4:4

5:0

0

БУДНИ Cov.Max% -охват за неделю в % от ЦА,

ВЫХОДНЫЕ Cov.Max% - охват за неделю в % от ЦА,3 классических типа медиа-

планирования: 1. Насыщеный –

концентрация частоты подач на отрезок времени. Режим «дятел»

2. Длительный – равномерное распределение на отрезке времени. Режим напоминания.

3. Импульсный – дозированная подача с перерывами

Медиа-эффективность

5. Рассчет медиа-эффективности

КТО? СКОЛЬКО? СТОИМОСТЬ? Universe

(Генеральная совокупность)

Sample

(Выборочная совокупность)

Target Audience

(Целевая аудитория)

Reach (охват аудитории)

Rating (рейтинг)

GRP (Gross Rating Points)

TRP (Gross Target Rating Points)

Affinity Index (индекс соответствия)|

Frequency (частота)

CPP

CPT

…

КОГДА? ГДЕ? БРИФ

GfK Ukraine Radio Research, Wave 6'12 Cities 50ths+

Метод исследования: Day after recall (DAR) - вспоминание вчерашнего дня

Период: 06.08.2012 - 14.10.2012

Целевая аудитория: Города 50 тыс.+, 12-65 лет

Выборка исследования (кол-во опрошенных): 11 183 респондентов

Медиа-эффективность

5. Рассчет медиа-эффективности

Week - 01 Week - 02 Week - 03 Week - 04 Люкс FM

Ins39 39 39 39 156

Количество

проявлений

Grps

65,2 65,2 65,2 65,2 260,8

Сумма рейтингов

набора событий

MaxCov%

29,6 29,6 29,6 29,6 29,6

Максимально

возможный охват

плана в %.

MaxCov#

11333,7 11333,7 11333,7 11333,7 11333,7

Максимально

возможный охват

плана в сотнях.

Cov % 20 20 20 20 26,4 Охват плана в %

Cov #

7657,9 7657,9 7657,9 7657,9 10108,5

Охват плана в сотнях

человек

WCov %

9,5 9,5 9,5 9,5 20,1Охват плана в % 3+

WCov #3637,5 3637,5 3637,5 3637,5 7696,2

Охват плана в сотнях

человек 3+

Oth 3,3 3,3 3,3 3,3 9,9 Средняя частота

контактаGrps # 24964,8 24964,8 24964,8 24964,8 99859,4

Сумма рейтингов в

сотнях человек

rat% 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7Средний рейтинг

кампании93,22 грн.

Cost стоимость кампании

CPT_Cov стоимость 1000

людей в ЦАCPT_Grps стоимость 1000

контактов в ЦА

Размер ЦА составляет 3 828 960 человек. Это 23,7% от жителей Украины в возрасте 12-65 лет в городах с населением больше 50 тыс жителей

Количество опрошеных 2 746 человек

Region : города 50+ Target : Ж 20-50 АВС Curve : 3+ Plan : Plan 1

Persons: 38 289,6; Rnk. Cases: 2 746; Pannel Cases: 2 746; Pct.: 23,7

Рекламная кампания состоит из 4-х недель

Общее количество выходов:156

Общий хронометражт в секундах:

1490

География вещания:

Украина

Охват данной рекламной кампании1 010 850 человек, что составляет 26,4 % от всей целевой

аудитории Украины – 3 828 960 человек

Частота контакта с рекламным сообщением

для одного человека составляет:9,9 раз

Общее количество контактов с рекламным

сообщением для ЦА, раз:9 985 940

Стоимость рекламной кампании: 100 000,00 грн.

Стоимость одной тысячи охвата ЦА: т.е. 0,09 грн. за охват одного человека из ЦА

100 000,00 грн. Стоимость одной тисячи контактов ЦА с

рекламным сообщением:9,44 грн. т.е. 0,009 грн. за один контакт ЦА с рекламным

сообщением93,22 грн.

9,44 грн.

Как сделать ролик успешным и работающим

1. Принцип 5 «с» и 1 «д»: Секс, скандал, смерть, смех, и деньги 2. Трижды повторяем название 3. Контакты 4. Креатив не должен перевесить бренд 5. ПОНЯТНОСТЬ 6. Петый джингл 7. Не экономим на хронометраже! 80% успеха РК зависит от ролика.

6. Креатив

БЫЛО СТАЛО

Кілограм повітря – 100 доларів?! БЕРУ!!! І Я!!! і я!!! і я!!! Секрет вдалого бізнесу один – вмілий продавець! Навчись продавати і ти! З 22 жовтня Перша Школа Продажу «White Sales School» починає навчання за програмою «Sale»! Деталі – по телефону (044) 360-71-83 або на сайті www.wss.org.ua «Sale» – тут народжуються акули продаж!

Кожна людина постійно продає: В першу чергу - себе, а потім свою компанію. Навчившись продавати, ти досягнеш успіху в будь-чому! Перша Школа Продажу «White Sales School» починає навчання за програмою «Sale»! Стартуємо 22 жовтня. За 3 місяці топ-менеджери та керівники провідних компаній поділяться досвідом та навчать Вас продавати! Деталі – по телефону 360-71-83 або на сайті Першої Школи Продажу «White Sales School».

Предпочтения украинцев

6. Креатив

2012 год: Самыми позитивно воспринимаемыми в рекламе оказались: смешные ситуации и юмор. Их выбрали 69,6% мужчин и 67,7% женщин. Красивые пейзажи (44,4% мужчин и 48,0% женщин) и музыка (43,6% мужчин и 48,1% женщин) занимают второе место по привлекательности. Животные в рекламе занимают третье место, привлекая 31,1% мужчин и 54,5% женщин. Дети в сюжете ролика нравятся 17,9% мужчин и 43,4% женщин. Красивые девушки в рекламе пользуются намного большим вниманием у мужчин (43,5%), чем красивые мужчины у женщин (11,4%). Образ веселой компании помогает досмотреть рекламный ролик 13,3% мужчин и 9,8% женщин. Среди непопулярных образов оказались: пожилые люди, деньги, азарт, получение дохода и персонажи, похожие на самих зрителей.

5 критериев успешности акции: 1. Простота участия (входа в акцию) Принять участие просто, без лишних утомительных действий 2. Прозрачность условий Максимально доступные и понятные условия участия 3. Привлекательность призов Чтобы заинтересовать, нужно разыгрывать что-то действительно ценное 4. Большая вероятность выигрыша Кроме главного приза, желательно разыгрывать много промежуточных

поощрительных призов 5. Честный розыгрыш Механику определения победителя нужно заранее продумать и четко

прописать, чтоб участники были уверены, что это не развод и что все честно

6. Креатив

Как определять победителя: 1. Экспертное голосование 2. «Народное» голосование 3. Случайный выбор

6. Креатив

Опасность 1-го подхода – субъективность экспертов. Участники не могут быть уверены, что розыгрыш будет честным и не будут лоббированы чьи-то интересы. Выход: экспертным голосованием определяем финалистов, среди них случайным образом определяем победителя. Преимущество – участники начинают больше стараться, чтоб понравиться экспертам. Пример АВК. Опасность 2-го подхода – призоловы. Сейчас есть схемы «накрутки» голосов. Преимущество – большое количество лайков, комментариев, репостов. Сами участники зная, что по лайкам определяется победитель, будут активизировать своих друзей, друзей-друзей и т.д., чтоб их залайкали, т.е. силами участников происходит дополнительная популяризация акции, а значит, дополнительная популяризация партнера. Пример-Буржуа. 3-й подход нейтрален.

Цели и методы РК Каналы Вид Медиа-

планирование Креатив

Повышение знания ТМ

Повышение покупки ТМ

Повышение предпочтения ТМ (лояльность)

Вывод новой ТМ

Открытие нового магазина

Ребрендинг

Годовщина

Награда

Распродажа

Акция (купи 2, получи 3, выиграй супер-приз, стань первым из 10-ти…)