2111608

SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

DIPLOMSKI RAD

DETERMINANTE GLOBALNE MARKETINKE

STRATEGIJE: PRIMJER TOYOTE

Mentor:

Doc.dr.sc. Dario Mioevi

Studentica:

Ivona Pain

Split, rujan 2013.

SADRAJ: 1. UVOD ................................................................................................................................. 4

1.1. Definiranje problema istraivanja ............................................................................... 4

1.2. Ciljevi istraivanja ....................................................................................................... 6

1.3. Istraivaka pitanja ...................................................................................................... 7

1.4. Metode istraivanja ...................................................................................................... 7

1.5. Doprinos istraivanja ................................................................................................... 8

1.6. Struktura rada .............................................................................................................. 8

2. GLOBALNA MARKETINKA STRATEGIJA: POIMANJE, DETERMINANTE I

UINCI .................................................................................................................................... 10

2.1. Pregled dosadanjih istraivanja vezanih za problematiku definiranja globalnih

marketinkih strategija .......................................................................................................... 10

2.2. Globalno marketinko okruenje ............................................................................... 15

2.2.1. Politiko okruenje ............................................................................................. 16

2.2.2. Zakonodavno okruenje ..................................................................................... 17

2.2.3. Ekonomsko okruenje ........................................................................................ 18

2.2.4. Kulturoloko okruenje ...................................................................................... 19

2.3. Nain ulaska na inozemno trite .............................................................................. 20

2.4. Marketing miks .......................................................................................................... 23

2.4.1. Proizvod ............................................................................................................. 23

2.4.2. Cijena ................................................................................................................. 25

2.4.3. Distribucija ......................................................................................................... 26

2.4.4. Promocija ........................................................................................................... 27

3. NACRT ISTRAIVANJA ................................................................................................ 29

3.1. Kontekst istraivanja ................................................................................................. 29

3.2. Definiranje i operacionalizacija varijabli .................................................................. 32

3.3. Rezultati istraivanja ................................................................................................. 33

3.3.1. Deskriptivna statistika ........................................................................................ 33

3.3.2. Statistika analiza ............................................................................................... 37

4. ZAKLJUAK ................................................................................................................... 45

4.1. Diskusija i implikacije rezultata ................................................................................ 45

4.2. Ogranienja i preporuke za daljnja istraivanja ........................................................ 46

LITERATURA ......................................................................................................................... 48

PRILOZI ................................................................................................................................... 55

Popis tablica .......................................................................................................................... 55

SAETAK ................................................................................................................................ 56

SUMMARY ............................................................................................................................. 56

1. UVOD

1.1. Definiranje problema istraivanja

Globalizacija je proces koji obuhvaa uzroke, tijekove i posljedice transnacionalne i

transkulturne integracije ljudskih i neljudskih aktivnosti (Al-Rodhan i Stoudmann, 2006.).

Kako trita postaju sve integriranija tako se i operativne aktivnosti poduzea diljem svijeta

provode na globalnoj razini. Iako je u poetku trend globalizacije rastao zajedno s velikim

multinacionalnim korporacijama, a posebno onim koji su dolazili sa trita Trijade, danas se

situacija promijenila te ovaj trend slijede poduzea svih veliina, a sve vei rast na tritu

postiu poduzea koja dolaze iz zemalja u razvoju (Douglas i Craig, 2011.).

Prilikom irenja na inozemna trita multinacionalne korporacije prioritetno gledaju na prilike

u razvijenim zemljama sa visokim dohotkom po stanovniku i predvidljivom zakonodavnom i

ekonomskom okolinom. Meutim, ta su trita postala previe koncentrirana i konkurencija je

prevelika to iziskuje znaajna promotivna ulaganja. Korporacije imaju problem zadravanja,

a pogotovo poveanja razine prodaje, stoga te prilike trae na novim rastuim tritima

(Kotabe i Helsen, 2010.; Craig i Douglas, 2011.).

Kotabe i Helsen (2010) predviaju da e se u slijedeih 10 do 20 godina najvee poslovne

prilike nuditi na 10 velikih rastuih trita (eng. Big Emerging Markets, BEMs): Kineskom

ekonomskom podruju, Indiji, Commonwealthu neovisnih drava (Rusija, Centralna Azija,

Kavkaske drave), Junoj Koreji, Meksiku, Brazilu, Argentini, Junoj Africi, dravama

sredinje Europe, Turskoj i Udruenju Jugoistonih Azijskih drava (Indoneziji, Brunejima,

Maleziji, Singapuru, Tajlandu, Filipinima i Vijetnamu). Ova rastua trita se u velikoj mjeri

razlikuju od razvijenih trita na kojima su multinacionalne korporacije naviknule poslovati

zbog poznavanja karakteristika potranje, preferencija stanovnika, cjenovne osjetljivosti,

lokalne konkurencije i marketinke infrastrukture. Meutim, da bi ule na brzorastua trita,

korporacije moraju razviti novu ili prilagoavati postojeu globalnu strategiju (Douglas i

Craig 2011).

Globalne strategije predmet su istraivanja brojnih autora, a rezultati tih istraivanja

uglavnom nisu slini, tovie esto su i kontradiktorni. Dok Levitt (1986.) smatra da je

globalno standardizirani proizvod klju za uspjenu globalnu strategiju, Hout, Porter i Rudden

(1982.) su miljenja da standardizirana strategija ne moe biti uinkovita na globalnoj razini.

Po njima, korporacije koje slijede globalnu strategiju mogu ostvariti ekonomiju razmjera, vie

ulagati u proizvodna uporita te postii efekt sinergije putem koordinacije upravljanja. Hamel

i Prahalad (1985.) se zalau za globalnu strategiju koja se bazira na irokom portfoliu

proizvoda i velikim varijacijama izmeu istih u cilju podjele trokova te isplativosti visokih

ulaganja u razvoj novih tehnologija i izgradnju distributivnog sustava. Prema Kogutu (1985.)

djelotvornost globalne strategije ovisi o fleksibilnosti kojom se postie iskoritavanje

promjena u trokovima faktora proizvodnje te promjena u teajevima valuta i poreznim

sustavima (Crnjak-Karanovi i Mioevi 2013.). Douglas i Craig (2010.) zakljuuju da je

izuzetno teko razviti jednu i unificiranu globalnu strategiju te predlau razvoj semiglobalne

strategije, odnosno razliitog pristupanja tritima koja imaju razliit stupanj trinog rasta i

potencijala te razinu konkurencije.

Imajui u vidu teorijsku podlogu, ovaj rad e globalnu strategiju i njezine determinante

prouavati na primjeru Toyote, velikog japanskog proizvoaa automobila. Toyota je jedan

od vodeih proizvoaa automobila u svijetu te prema godinjem izvjeu Datamonitor grupe

iz 2012. godine, proizvodi i prodaje automobile u vie od 170 svjetskih zemalja i regija.

Toyota ima 51 proizvodni centar u 26 razliitih zemalja i regija te 9 centara za dizajn,

istraivanje i razvoj izvan Japana. U europskom izvjeu iz 2008. godine, Toyota tvrdi da im

je, u cilju ostvarenja konzistentnosti globalizacije i lokalizacije poslovanja, najvanije

osigurati kvalitetu svojih proizvoda, odnosno osigurati da sva vozila budu na jednakoj

(visokoj) razini kvalitete te je potrebno da tu filozofiju proizvodnje, Toyotin nain (eng.

Toyota way), proire na sve centre izvan Japana. Toyotin svjetski poznat i prouavan

proizvodni sustav se temelji na filozofiji racionalnosti, tj. potpunog uklanjanja nepotrebnih

trokova u svim aspektima proizvodnje. Takav sustav je nastao u cilju proizvodnje vozila koje

kupci naruuju na najbri i najuinkovitiji nain da bi se isti mogli dostaviti u najkraem

vremenskom roku. Toyotini strunjaci su shvatili da je, bez obzira koliko njihov proizvod bio

dobar, isti bezvrijedan ako ne zadovoljava elje i potrebe kupaca. Stoga je Toyotin cilj, ne

samo postii zadovoljstvo kupaca, nego postii potpuno zadovoljstvo, to znai isporuiti

proizvode koji nadmauju oekivanja kupca, sluanjem kupaca i konstantnim nastojanjem

poboljanja proizvoda i usluge i ii to dalje u cilju ostvarenja pozitivnog stava o Toyotinom

vozilu tijekom itavog iskustva koritenja (Toyota in Europe, 2008.).

Prema godinjem izvjeu poslovanja iz 2012. Toyota nastoji, sukladno trendu irenja

poslovanja na rastua trita kojega slijede globalna poduzea, balansirati svoju prodaju te

ima cilj postizanje ravnomjerne raspodjele prodaje izmeu razvijenih i rastuih trita do

2015. godine.

Toyota je dugi niz godina u samom vrhu svjetske automobilske industrije te je kolski primjer

upotrebe ekonomije razmjera na nain da iskoritava slinosti izmeu odreenih zemljopisnih

podruja, ali da pritom ne gubi na lokalnoj prilagodljivosti (De Kluyver, 2010). U ovom radu

e se provesti izviajno istraivanje kojim e se analizirati determinante globalne strategije

koje utjeu na ukupnu prodaju Toyote na svjetskom tritu te analizirati razlike u strategiji na

razvijenim, rastuim te tritima u razvoju. Takoer, rad e ispitati utjecaj determinanti

ekonomskog i zakonodavnog okruenja na ukupnu potranju Toyote na razliitim tritima te

utvrditi povezanost elemenata konkurentnosti s razinom prodaje koju Toyota ostvaruje u

pojedinoj zemlji.

1.2. Ciljevi istraivanja

Iz definiranog problema istraivanja moe se uoiti da je glavna okosnica rada analiza

doprinosa determinanti globalne marketinke strategije na ukupnu prodaju Toyote na rastuim

i razvijenim tritima te pronalazak razlika meu istima. Rad ima dvije vrste ciljeva, teorijske

i empirijske.

Prvi cilj istraivanja je teorijske naravi i odnosi se na pregled dosadanjih istraivanja vezanih

za problematiku definiranja globalnih marketinkih strategija kao detaljan uvod u tematiku

rada.

Drugi teorijski cilj je istraiti utjecaj elemenata ekonomskog i zakonodavnog okruenja na

globalnu marketinku strategiju poduzea.

Sljedei teorijski cilj jest analiza strategije ulaska na pojedino inozemno kao vane

determinante globalne marketinke strategije. Ovako postavljeni teorijski ciljevi predstavljaju

uvod u problematiku empirijskog istraivanja.

Empirijski ciljevi istraivanja usmjereni su na utvrivanje doprinosa pojedinih determinanti

na ukupnu potranju za Toyotinim osobnim vozilima te na utvrivanja razlika u jaini utjecaja

tih determinanti na razvijenim tritima i rastuim tritima.

1.3. Istraivaka pitanja

Slijedom definiranog problema i ciljeva istraivanja, mogu se identificirati slijedea

istraivaka pitanja:

Kako determinante ekonomskog okruenja utjeu na potranju Toyote na razvijenim

tritima, a kako na rastuim tritima?

Kako determinante zakonodavnog okruenja utjeu na potranju Toyote na

razvijenim, a kako na rastuim tritima?

Kako razina konkurencije utjee na potranju Toyote na razvijenim, a kako na

rastuim tritima?

Kako prisutnost poduzea na tritu utjee na njegovu uspjenost na rastuim i

razvijenim tritima?

Kako raznovrsnost proizvoda u portfoliu utjee na potranju na rastuim i razvijenim

tritima?

Kako cijena globalno najprodavanijeg proizvoda utjee na ukupnu prodaju na rastuim

i razvijenim tritima?

Kako cijena najprodavanijeg proizvoda u pojedinoj zemlji utjee na potranju na

rastuim i razvijenim tritima?

Budui da se provodi izviajno istraivanje, koje se samim tim ne temelji na postojeim

saznanjima znanstvenika, ovaj rad nema istraivakih hipoteza. Odgovorima na istraivaka

pitanja ele se dati informacije koje e biti korisne znanstvenicima i praktiarima u daljnjem

istraivanju ove problematike, kao i informacije koje e biti korisne za poduzea koja se

pripremaju za nastup na globalnoj trinoj pozornici.

1.4. Metode istraivanja

Za teorijski dio koristit e se openite metode istraivanja, dok e se za empirijski dio rada

koristiti statistike metode istraivanja.

U prvom, teorijskom dijelu, koristit e se metode analize i sinteze, metoda indukcije i

dedukcije, metoda kompilacije, komparativna metoda te metoda deskripcije. Budui da se

prvi dio temelji na analizi znanstvenih lanaka i knjiga o tematici globalnih marketinkih

strategija, induktivnom metodom nastojat e se od pojedinanih i posebnih injenica doi do

opeg zakljuka, odnosno deduktivnom metodom od nekih opih znanja doi do posebnih

zakljuaka. Metoda analize upotrijebit e se za ralanjivanje zakljuaka drugih autora, dok e

se metodom sinteze dobiti jedinstvena i opa slika na osnovu vie razliitih zakljuaka veeg

broja znanstvenika. Za opisivanje injenica i procesa koristit e se metoda deskripcije, a

metodom kompilacije prikupljat e se spoznaje drugih autora.

Za empirijski dio rada, koristit e se statistike metode. Viestrukom regresijskom analizom

nastojat e se utvrditi utjecaj determinanti globalnih marketinkih strategija na ukupnu

prodaju Toyote te e se usporediti koliko se taj utjecaj razlikuje na razvijenim i rastuim

tritima.

1.5. Doprinos istraivanja

Budui da se radi o izviajnom istraivanju, rezultati ovog rada mogu posluiti kao ispomo

drugim autorima koji se odlue baviti ovom tematikom. Kako se istrauje uspjenost

multinacionalne korporacije, a koja je dugo vremena u samom vrhu svoje grane industrije,

rezultati mogu biti smjernica za ostala poduzea koja posluju ili imaju elju poslovati u

budunosti na globalnim tritima razliitih karakteristika. Takoer, doprinos lei i u boljem

upoznavanju rastuih trita koja su u novije vrijeme predmet sve veeg zanimanja, kako

velikih korporacija koja trae prostor za daljnje irenje, tako i brojnih autora koji u njima vide

glavna trita budunosti.

1.6. Struktura rada

Rad se sastoji od 4 glave.

U prvoj glavi definiraju se problem, ciljevi, istraivaka pitanja, metode i doprinos

istraivanja.

Teorijski dio rada se obrauje u drugoj glavi. U njoj e se iznijeti pregled dosadanjih

istraivanja vezanih za problematiku definiranja globalnih marketinkih strategija, globalnog

marketinkog okruenja, naina ulaska na inozemno trite te globalnog marketing miksa.

Empirijski dio rada se obrauje u treoj glavi. U njoj e se prezentirati metodoloki aspekti

istraivanja te e se predstaviti rezultati i nalazi istraivanja dobiveni viestrukom

regresijskom analizom.

U etvrtoj glavi se daje zakljuak na cjelokupno istraivanje te marketinke implikacije

istoga.

2. GLOBALNA MARKETINKA STRATEGIJA: POIMANJE,

DETERMINANTE I UINCI

2.1.Pregled dosadanjih istraivanja vezanih za problematiku definiranja globalnih

marketinkih strategija

Osamdesetih godina 20. st.-a amerike multinacionalne korporacije nale su se pred velikim

izazovom, suoavanjem s japanskim korporacijama koje su se tek pojavile na tritu i

postupno im preuzimale trini udio. Nemo koju su tada iskazale amerike korporacije nala

se pod povealom brojnih znanstvenika koji su poeli detaljnije raspravljati o konceptu

uinkovite globalne strategije.

Prije tog razdoblja, autori su se u svojim znanstvenim radovima vie fokusirali na ulaganja u

inozemstvu, odnosno na lokaciju investicije vie nego na operativni menadment tih

investicija. Do 60-ih godina, veina znanstvenika je na direktne strane investicije gledala kao

na tijek kapitala iz jedne drave u drugu, dok se 60-ih i 70-ih taj fokus prebacio s drava na

industrije; meunarodna konkurencija je bila samo ekstenzija oligopolistikog rivalstva

preko granica (Kogut, 1989.). Iako se 80-ih godina koncept globalne marketinke strategije

smatrao novim konceptom i naao u sreditu znanstvenih rasprava, Pelmutter je o njemu

govorio jo 1969. kada je napravio razliku izmeu etnocentrinog, policentrinog i

geocentrinog pristupa multinacionalnom menadmentu (Ghoshal, 1987.).

Potaknuti stanjem u kojemu se nalazila amerika industrija, Hout, Porter i Rudden (1982.) su

nastojali ustanoviti karakteristike idealne strategije na globalnoj razini. Metodom studije

sluaja otkrili su da ne postoji samo jedna strategija koja se moe primijeniti na sve

korporacije u svrhu poboljanja njihovih performansi. Uz efikasnost proizvodnje i trokovne

prednosti, globalna strategija bi trebala imati superiornu vremensku i financijsku dimenziju,

odnosno trebala bi iskoritavati distribucijske i proizvodne prednosti u idealno vrijeme na

tetu konkurencije te staviti naglasak na inovacije i diferencijaciju. Uinkovita globalna

strategija trebala bi biti potkrijepljena koordinacijom upravljanja u cilju iskoritavanja

sinergije te financijskom kontrolom, kako vlastitih profita i trokova, tako i performansi i

reakcija konkurencije.

Levitt (1983.) u svom revolucionarnom lanku tvrdi da su napredak komunikacija i transporta

te konvergencija ukusa i preferencija potroaa omoguili stvaranje globalnog trita te bi u

takvim uvjetima idealna strategija multinacionalnih korporacija bila standardizacija.

Meutim, takav stav je izazvao reakcije mnogih autora koji razvijaju svoje vienje globalne

marketinke strategije (Yucel i Dagdelen, 2010.). Hamel i Prahalad (1985.) smatraju da

razliita trita nude razliite konkurentne prilike koje se mogu koristiti za razliite ciljeve.

Zalau se za stvaranje irokog potfolia proizvoda koji bi osigurao isplativost investicija u

kljune tehnologije, proizvodnju i distribucijske kanale. Te investicije su u konanici

meuovisne jer da bi se u potpunosti iskoristila investicija iz jednog podruja potrebna joj je

potpora investicije iz drugog podruja. U operativnom smislu bi to znailo koritenje

financijskih resursa ostvarenih na jednom tritu za borbu s konkurentima na drugim tritima

(eng. cross-subsidization) te razvoj snanog distribucijskog sustava.

Prema Kogutu (1985.), optimalnu globalnu strategiju ine viestruki izvori inputa, promjena

mjesta proizvodnje da bi se iskoristili niski trokovi proizvodnih faktora i valutnih teajeva te

arbitraa (praenje) u cilju iskoritavanja nesavrenosti financijskih i informacijskih trita

(Ghoshal, 1987.).

U svojoj knjizi, Ohmae (1985.) istie strateku vanost sudjelovanja globalne korporacije na

tritima Trijade (Japan, Europa i Sjedinjenje Amerike Drave) zbog etiri brzorastua

trenda: porasta kapitalno-intenzivne proizvodnje, ogromnog rasta trokova istraivanja i

razvoja, konvergencije potroakih preferencija i poveanog protekcionizma nacionalnih

ekonomija. Sudjelovanje na tim tritima i insajdersko poznavanje preferencija potroaa

Trijade, omoguava korporaciji proizvodnju standardiziranog proizvoda te postizanje

ekonomije opsega.

Budui da su korporativni ciljevi veinom viedimenzionalni i esto kontradiktorni, Ghoshal

(1987.) je napravio matricu (Tablica 1) koja bi pomogla praktiarima globalnog stratekog

menadmenta u formuliranju njihovih stratekih ciljeva. Ciljeve multinacionalne korporacije

podijelio je u tri kategorije:

efikasnost tekueg poslovanja,

upravljanje rizicima i

sposobnost uenja i inovacije te adaptacije buduim promjenama.

Konkurentska prednost se postie poduzimanjem sljedeih inicijativa:

iskoritavanjem razlika trita inputa i outputa na razliitim tritima,

ekonomijom opsega i

ekonomijom dosega.

Prema Ghoshalu, klju uspjene globalne strategije lei upravo u uspjenom upravljanju

prema ovim stratekim ciljevima te inicijativama za njihovo postizanje (Tablica 1).

Tablica 1: Globalna strategija: organizacijska matrica

Strateki ciljevi

Izvori konkurentskih prednosti

Nacionalne razlike Ekonomija opsega Ekonomija dosega

Postizanje

efikasnosti

tekuih operacija

Postizanje koristi zbog razlika u

trokovima inputa: nadnica i trokova kapitala

irenje i iskoritavanje potencijalnih ekonomija

opsega u brojnim

aktivnostima (pr.

globalni proizvod)

Podjela investicija i

trokova du proizvoda, trita i poslova

Upravljanje

rizicima

Upravljanje razliitim rizicima koji proizlaze iz trinih i zakonodavnih promjena u

razliitim dravama

Balansiranje opsega sa

stratekom i operativnom

fleksibilnou

Diverzifikacija rizika i

stvaranje dodatnih opcija u

portfelju

Inovacije,

uenje i adaptacija

Uenje razlika u organizacijskim i upravljakim procesima i sustavima

Postizanje koristi od

iskustva smanjenje trokova i bri proces inoviranja

Dijeljenje znanja u

organizaciji o razliitim proizvodima, tritima i poslovima

Prilagoeno prema: Ghoshal, S. (1987.): Global strategy: An organizing framework, John

Wiley & Sons, Ltd. (str. 428)

Dok su se 80-ih godina autori bavili definiranjem optimalne globalne strategije, 90-ih su

proizali znaajni radovi koji su njihove tvrdnje nastojali empirijski istraiti. Samiee i Roth

(1992.) su istraili kako razina standardizacije poslovanja pojedine korporacije utjee na

performanse te su doli do spoznaje da ne postoje znaajne razlike u performansama

korporacija koje imaju viu razinu standardizacije od onih koje su standardizirale samo manji

dio svog poslovanja.

Yip (1994.) je proveo studiju u kojoj je prouio kako 18 razliitih poduzea, koji pripadaju

najveim multinacionalnim koncernima, prilagoavaju svoju strategiju u odnosu na proces

globalizacije. Yip je u studiji integrirao pokretae industrijske globalizacije, sastavnice

globalne strategije i globalnu organizaciju i menadment. Na koncu, odredio je nekoliko

tipova pokretaa globalizacije:

trini pokretai,

o globalni potroai i potroake potrebe,

trokovni pokretai,

o globalna ekonomija opsega i odgovarajua logistika,

zakonodavni pokretai,

o carinske i bescarinske barijere,

pokretai konkurentnosti

o globalna strategija konkurenata.

Ovi pokretai definiraju uvjete u pojedinoj industriji te na taj nain odreuju potencijal

globalizacije odreene industrije tako to doprinose primjeni globalno integrirane strategije.

Yip je istraivanjem utvrdio da globalizacija i globalna strategija imaju viedimenzionalan

karakter te da mnoge korporacije zaostaju u svojim stratekim odgovorima na globalizaciju.

Budui da industrije i strategije mogu biti vie globalne u jednom, a manje u drugom dijelu,

njegovo istraivanje nije podralo ekstremne stavove prethodnih autora koji tvrde ili da bi

korporacije trebale imati potpuno globalnu strategiju ili da globalna strategija uope nije

mogua.

Birkinshaw, Morisson i Hulland (1995.) su istraili kako strukturne determinante organizacije

i faktori konkurentnosti utjeu na integraciju globalne strategije te kako integrirana strategija

utjee na performanse korporacije. Rezultati su pokazali da je poslovna strategija podlona

utjecajima strukturnih determinanti, te da faktori konkurentnosti imaju znaajnu, ali

ogranienu ulogu pri oblikovanju integrirane globalne strategije. Takoer, autori su zakljuili

da su analizirane industrije manje globalizirane nego to bi trebale biti, iako postoje neki

primjeri optimalno globaliziranih industrija.

Krajem 90-ih autori poinju upozoravati na nova rastua trita (eng. Big Emerging Markets)

na koja bi korporacije trebale obratiti pozornost pri formiranju globalne strategije. Arnold i

Quelch (1998.) upozoravaju da, iako takva trita imaju veliki potencijal, ipak zahtijevaju

znatnu prilagodbu te se korporacije moraju suoiti s brojnim nepoznanicama i problemima s

kojima se prije nisu susretale (npr. nepostojanje trinih podataka, slabo razvijeni

distribucijski sustavi, mali broj komunikacijskih kanala, nedostatak poslovne regulacije ili

njezine uestale i nepredvidive promjene samo su neki od njih). Zbog svega toga, potrebno je

istaknuti izmeu tradicionalnih marketinkih modela pogodnih za razvijene zemlje i modela

potrebnih za rastua trita.

Uzimajui u obzir trend refokusiranja s trita Trijade na brzorastua trita, u novom

tisuljeu autori sve vie zanemaruju trend potpune standardizacije. Tako se Craig i Douglas

(1999.) zalau za prostornu konfiguraciju imovine i izvora inputa po naelu trine

meuovisnosti i sila koje potiu na trinu integraciju. Stoga bi korporacije trebale razviti

harmoniziranu prostornu koordinaciju aktivnosti na razliitim tritima u cilju to efikasnijeg

prilagoavanja trinim razliitostima i upravljanja koje e omoguiti bri transfer znanja,

informacija, ideja i iskustava u cilju odravanja konkurentske prednosti.

Ghemawat (2007.) tvrdi da opeprihvaeni trend globalizacije uope nije prisutan kao to se

pretpostavlja te da se 90% investicija i Internet prometa i dalje odvija na lokalnoj razini pa se

moe govoriti tek o semiglobaliziranom svijetu. Ghemawat (2010.) stoga predlae

korporacijama da napuste standardizaciju i preporua prilagodbu lokalnim uvjetima na tritu.

Razlog tome pronalazi u slabljenju potranje i jaanju dravne regulacije nakon ekonomske

krize 2008. koja je zahvatila svijet. Korporacije bi trebale opreznije pristupiti investiranju i

obratiti veu pozornost na konkurenciju s rastuih trita. Osim brzorastuih trita koja i

dalje predstavljaju najbolje trine prilike, korporacije bi trebale obratiti pozornost i na

nepokrivene segmente na razvijenim tritima.

Ghemawat je predstavio tri generike strategije za stvaranje vrijednosti u globalnom

kontekstu; adaptaciju, arbitrau i agregaciju ili tzv. AAA matricu. Cilj strategije adaptacije je

prilagoavanjem jedne ili vie komponenti poslovnog modela korporacije poveati prihode i

trini udio. Agregacija podrazumijeva stvaranje regionalne ili globalne efikasnosti putem

ekonomije opsega ili dosega. Na koncu, arbitraom se iskoritavaju razlike izmeu

nacionalnih i regionalnih trita na nain da se pojedini dijelovi lanca vrijednosti globalne

korporacije razmjetaju na najbolje geografske pozicije (pr. proizvodnja u dravama gdje su

raspoloivi kljuni inputi i gdje je jeftina radna snaga). Uobiajeno je da korporacije koriste

jednu, a mogue je kombinirati dvije, pa ak i sve tri strategije istovremeno. Koritenje sve tri

strategije moe predstaviti problem za korporaciju, budui da moe doi do rasipanja resursa

to moe natetiti konkurentnosti (De Kluyver, 2010.)

U svom najnovijem radu, Douglas i Craig (2010.) takoer spominju semiglobalizaciju,

meutim, dok Ghemawat ima vie regionalni pristup, oni smatraju da su neka trita u

potpunosti globalna dok su druga vie segmentirana i zahtijevaju prilagoenu strategiju.

Douglas i Craig su identificirali 5 razliitih trita koja zahtijevaju prilagoene strategije:

razvijene zemlje,

globalni urbani/regionalni trini segmenti,

velike zemlje brzorastuih trita,

skupina zemalja rastuih trita drugog reda i

velika ruralna trita.

Uz prilagodbu, Douglas i Craig (2010.) predlau ostvarivanje sinergije gdje god je to mogue.

Stoga bi semiglobalna strategija trebala biti provedena tako da korporacija slijedi razliite

strategije u razliitim dijelovima svijeta, ali i da pronae slinosti izmeu razliitih

geografskih trita/regija.

Iz prethodnog teorijskog pregleda je vidljivo da u literaturi ne postoji konsenzus oko toga to

sainjava globalnu strategiju. Isti problemi se javljaju i kod definiranja globalne marketinke

strategije (GMS). Zou i Cavusgil (2002.) su napravili sveobuhvatnu konceptualizaciju GMS-a

koja bi spojila tri glavna izgradbena elementa: standardizaciju, konfiguraciju-koordinaciju i

integraciju. Svaki element je fokusiran na razliiti aspekt poslovanja korporacije, ali ima za

cilj poboljanje performansi korporacije na globalnom tritu. Autori koji se zalau za

standardizaciju smatraju da su svjetska trita postala dovoljno homogena te bi stoga idealno

bilo proizvoditi standardizirane proizvode visoke kvalitete i niske cijene iskoritavajui time

prednosti ekonomije opsega i jedinstvenih potreba potroaa. Zagovaratelji konfiguracije i

koordinacije smatraju da se uinkovitost na globalnom tritu postie optimalnom

konfiguracijom aktivnosti u lancu vrijednosti i postizanjem koordinacije na razliitim

tritima to na koncu utjee na stvaranje konkurentske prednosti na tritu. Autori koji

zagovaraju integraciju smatraju da je za uspjenost globalne strategije nuno biti prisutan na

velikim svjetskim tritima. Budui da su operacije na razliitim tritima meuovisne,

korporacija mora biti u mogunosti financirati aktivnosti na jednom tritu, sredstvima s

drugih trita te odgovoriti na napade na jednom tritu, protunapadom na drugom. Budui da

ova tri elementa nisu meusobno iskljuiva, a fokusom na samo jedan zanemaruje se veliki

dio snaga korporacije koje bi mogle poboljati njezine performanse, Zou i Covusgil su

definirali GMS tako da obuhvaa sva tri elementa. Prema njima, GMS je stupanj do kojega

korporacija globalizira svoje marketinko djelovanje u razliitim dravama kroz

standardizaciju varijabli marketing miksa, koordinaciju marketinkih aktivnosti i integraciju

konkurentskih poteza diljem svih trita na kojima nastupa.

2.2. Globalno marketinko okruenje

Nakon analize sastavnica GMS-a, bitno se osvrnuti na okruenje u kojem poduzee djeluje.

Poduzee ili korporacija koja posluje na meunarodnom tritu suoava se s dvije vrste

nekontroliranih varijabli:

elementima domaeg poslovnog okruenja koji utjeu na inozemne aktivnosti, a koji

su izvan kontrole poduzea i

nekontroliranim elementima poslovnog okruenja na stranom tritu.

Na elemente okruenja korporacija ne moe znatnije utjecati, meutim, mora ih biti svjesna i

utvrditi njihov utjecaj na elemente koji su pod njezinom kontrolom i koje e prilagoditi u

skladu elementima okruenja (Cateora, 1996.).

2.2.1. Politiko okruenje

Svaka korporacija koja posluje izvan granica vlastite drave trebala bi dobro prouiti politiko

okruenje drave u kojoj posluje i analizirati poslovne prilike i prijetnje koje proizlaze iz tog

okruenja (Keegan i Green, 2005.). Vlada utjee na veliki dio poslovnog ivota u zemlji preko

ekonomske politike koja djeluje na poslovnu okolinu izravno putem: politikih promjena,

regulacije i zakona, odredbi koje e industrije biti pod dravnom zatitom, zakona o radu i

imovini te fiskalne i monetarne politiku. Takoer, politika stabilnost i raspoloenje utjeu na

poteze koje vladajua stranka poduzima te koji mogu biti iznimno vani za poslovanje u toj

zemlji (Kotabe i Helsen, 2010.).

Jedan nain karakterizacije politikog okruenja je definiranje ideologije politikog sustava

koje se moe kretati od socijalizma do kapitalizma. Meutim, gledajui s marketinke strane,

korporaciji nije bitno koju politiku ideologiju ili sustav drava ima, sve dok ima stabilno i

kontinuirano ureenje i pravila poslovanja (Kotabe i Helsen, 2010.).

Procjena politikog okruenja drave poinje od procjene politikog rizika. Postoje etiri tipa

politikog rizika:

rizik ope stabilnosti,

vlasniki rizik,

rizik poslovanja i

rizik transfera.

Rizik ope stabilnosti imaju drave koje su u ratu, imaju potencijal za politiki prevrat ili

sklonost teroristikim napadima (Johannson, 2009.). Vlasniki rizici se odnose na rizik

gubitka imovine ulaganjem u odreenoj zemlji (eksproprijacijom ili nacionalizacijom), rizici

poslovanja podrazumijevaju rizike koji proizlaze od utjecaja dravnih odluka na poslovanje

korporacije u toj zemlji (restrikcija uvoza, kontrola cijena i slino), a rizik transfera se odnosi

na rizike s kojima se korporacija susree pri transferu kapitala i dobiti iz pojedinih zemalja.

Korporacija se s politikim rizicima moe suoiti izgradnjom i odravanjem dobrih veza s

vladom pojedine zemlje, kupcima, zaposlenicima i lokalnim zajednicama (Hollensen, 2011.).

Keillor et al. (2003.) su istraili kako multinacionalne korporacije reagiraju na prijetnje

politikog rizika na stranom tritu. Uz pretpostavku da korporacije moraju proaktivno

djelovati odabirom pravih politikih taktika i strategija, autori su doznali da u cilju smanjenja

rizika transfera korporacije najee ulaze u strateke saveze. Pri susretanju s vlasnikim

rizicima, uz ulazak u strateke saveze pribjegavaju i politikom lobiranju, dok na rizike

poslovanja odgovaraju politikim doprinosima, potporama i lobiranjem.

2.2.2. Zakonodavno okruenje

Zakonodavno okruenje na meunarodnom tritu ine tri dimenzije (Terpstra i Sarathy,

2000.):

zakonodavni sustav zemlje iz koje dolazi korporacija,

zakonodavni sustavi zemalja u kojima korporacija posluje i

meunarodno pravo.

Meunarodno pravo moe se definirati kao skup pravila koji obvezuje drave i druge

meunarodne subjekte u njihovim meusobnim odnosima, iako ne postoji jedinstvena

institucija koja je nadlena za pravne aspekte tih odnosa. Meunarodno pravo izvodi se iz tri

izvora: obiaja, meunarodnih sporazuma i nacionalnih i internacionalnih sudskih odluka

(Kotabe i Helsen, 2010.).

Utvrivanje pravne nadlenosti u meunarodnim sporovima je kompleksno. Sporovi mogu

biti izmeu dviju drava, izmeu korporacije i drave i izmeu dviju korporacija. Sporovi

izmeu dviju drava se mogu rijeiti na Meunarodnom sudu pravde, ali preostale dvije

opcije se rjeavaju na sudovima drava iz kojih jedna ili druga stranka dolazi te arbitraom.

Nadlenost u tim sluajevima utvruje se jednim od slijedea tri naina: prema klauzuli o

nadlenosti navedenoj u ugovoru, prema mjestu sklapanja ugovora ili na osnovu mjesta gdje

se provode odredbe iz ugovora (Cateora, 1996.). Budui da je globalno zakonodavno

okruenje iznimno kompleksno, u cilju izbjegavanja konflikata, korporacija bi trebala

posebnu panju obratiti na pravne aspekte osnivanja poslovanja, pravnu nadlenost, patente i

zatitne znakove, antitrustovske zakone, licenciranje i poslovne tajne, korupciju te pravne

aspekte oglaavanja i ostalih promotivnih alata (Keegan i Green, 2005.).

Iznimno vano pitanje pri procjeni pravnog okruenja je pitanje intelektualnog vlasnitva.

Intelektualno vlasnitvo spada u najvrjedniju imovinu meunarodne korporacije, stoga one

ulau mnogo u njegovu zatitu. Ako se to ne uini na vrijeme, korporacija moe legalno

izgubiti prava na svoj zatitni znak, patent, dizajn, ili copyright na potencijalno profitabilnom

tritu. U nekim zemljama, vlasnitvo se utvruje na osnovu prvenstva koritenja, dok se u

drugim zemljama utvruje registracijom (Cateora, 1996.).

2.2.3. Ekonomsko okruenje

Bilo da je svjetska ekonomija u fazi rasta ili opadanja, konstantno ukazuje na injenicu da su

nacionalna trita postala iznimno meuovisna (Kotabe i Helsen, 2010.). Meunarodni

marketing ima dvojako ekonomsko okruenje; ekonomije pojedinih drava i globalnu

svjetsku ekonomiju. U cilju prouavanja ekonomskog okruenja u pojedinoj dravi, utvruje

se veliina trita i njegove karakteristike (pr. brojnost stanovnitva, njegove stope rasta i

distribucija, dohodak stanovnitva, distribucija dohotka, dohodak po stanovniku, bruto domai

proizvod, bruto nacionalni proizvod, prirodni resursi, faza ekonomskog razvoja u kojoj se

drava nalazi, infrastruktura, urbanizacija, inflacija, protekcionizam drave te razina stranih

ulaganja) (Terpstra i Sarathy, 2000.). Prema karakteristikama ekonomskog okruenja rade se

brojne klasifikacije drava, a najee se klasifikacije baziraju na bruto nacionalnom

proizvodu i bruto domaem proizvodu na temelju kojih se utvruje razvijenost drava. Manje

razvijene zemlje (nerazvijene zemlje i zemlje u razvoju) karakterizira nizak BDP per capita,

niska proizvodna aktivnost i slabo razvijena infrastruktura. Novoindustrijalizirane zemlje

karakterizira rastua industrijska baza sposobna za izvoz, znatan razvoj infrastrukture ali i

suoavanje s izazovom zadovoljavanja visoke potranje na domaem i stranim tritima.

Visokoindustrijalizirane zemlje imaju visok BDP po glavi stanovnika, razvijenu industriju,

usluni sektor i visoke investicije u infrastrukturu (Hollensen, 2011.).

2.2.4. Kulturoloko okruenje

Da bi se shvatile osobine pojedinih stranih trita, potrebno je podrobno istraiti kulturne

razliitosti. Sa stajalita globalnog marketinga, vanost kulturnog okruenja se ogleda u ulozi

koju ima pri oblikovanju globalnog marketing miksa korporacije te trinim prilikama na koje

moe ukazati analiza kulturnog okruenja (Kotabe i Helsen, 2010.).

Pojam kulture je previe kompleksan da bi se univerzalno definirao, te definicija znaajno

ovisi sa stajalita koje grane znanosti joj se pristupa. Meutim, veina definicija se slae u

pogledu slijedeih karakteristika (Terpstra i Sarathy, 2000.):

Kultura je konzistentan obrazac ponaanja.

Kultura nije genetski prenosiva, te ovisi o okruenju, a ne naslijeu.

Kultura je ponaanje koje dijeli grupa ljudi ili drutvo.

Da bi temeljito upoznao kulturu odreenog trita, meunarodni marketer treba obratiti

pozornost na sve elemente koji sainjavaju kulturu tog trita: tehnologiju i materijalnu

kulturu, jezik, estetiku, obrazovanje, religiju, ponaanje i vrijednosti, drutvene organizacije i

politiki ivot (Terpstra i Sarathy, 2000.).

U cilju razumijevanja slinosti i razlika u razliitim kulturama koriste se razliite

metodologije. Edward T. Hall je uveo koncept visokog i niskog konteksta kao naina

razumijevanja razliitih kulturnih orijentacija. U kulturama niskog konteksta, poruke su

specifine i eksplicitne, te ne postoje skrivena znaenja. U kulturama visokog konteksta

verbalni dio poruke prenosi samo dio informacija, ostatak se moe iitati iz konteksta

komunikacije, okruenja, asocijacija i vrijednosti. Iako se drave openito mogu klasificirati

kao drave visokog ili niskog kulturnog konteksta, uvijek postoje iznimke, koje su najee

vezane za subkulture unutar pojedine zemlje ili drutva (Keegan i Green, 2005.).

Hofstede u svojoj klasifikaciji kulture koristi etiri varijable: hijerarhijsku udaljenost (eng.

power distance), izbjegavanje neizvjesnosti, stupanj individualizma i dominaciju mukih

(enskih) vrijednosti. Hijerarhijska udaljenost odreuje koliki je stupanj nejednakosti moi u

pojedinoj kulturi. Izbjegavanje neizvjesnosti prikazuje koliki je stupanj prihvaanja rizika i

oslanjanja na razliite mehanizme da bi se rizik izbjegao. Stupanj individualizma ukazuje na

sklonost lanova drutva da djeluju samostalno ili u okviru grupe. Dominacija mukih

(enskih) vrijednosti odreuje u kolikoj mjeri u odreenom drutvu dominiraju muke

vrijednosti (postignua, uspjeh, novac, konkurencija) u odnosu na enske vrijednosti

(kvaliteta ivota, ouvanje okolia, briga za nemone, odravanje bliskih veza s drugim

ljudima i solidarnost) (Hollensen, 2011.).

2.3. Nain ulaska na inozemno trite

Odluka korporacije na koje e strano trite ui ovisi o vie razliitih i esto konfliktnih

faktora. Ti faktori se mogu svrstati u etiri grupe:

interni faktori,

eksterni faktori,

karakteristike eljenog naina ulaska i

transakcijski faktori.

Interni faktori obuhvaaju veliinu poduzea/korporacije, meunarodno iskustvo i vrstu

proizvoda ili usluge. U eksterne faktore spadaju: sociokulturna udaljenost izmeu zemlje

domaina i zemlje u koju se ulae, rizik ulaganja/nesigurnost potranje, veliina i rast trita,

izravne i neizravne trgovake barijere, intenzitet konkurencije i mali broj posrednika. Nain

ulaska na pojedino trite ovisi i o tome koliki je stupanj rizika korporacija spremna preuzeti,

koliki stupanj kontrole eli imati nad poslovanjem u inozemstvu te koji stupanj fleksibilnosti

eli imati na odreenom tritu (Hollensen, 2011.).

Postoji veliki broj strategija ulaska, ali se one generalno mogu grupirati u tri temeljne

generike strategije (Crnjak-Karanovi i Mioevi, 2013.):

strategija ulaska na trite izvozom,

strategija ulaska na inozemno trite realokacijom proizvodnje bez ulaganja kapitala,

strategija ulaska na inozemno trite realokacijom proizvodnje uz ulaganje kapitala.

Izvoz kao nain ulaska na inozemno trite moe se koristiti na tri naina: posredno,

neposredno i kooperativno. Posredan ili indirektan izvoz odvija se na nain da se angairaju

neovisni posrednici koji preuzimaju izvozne aktivnosti, zajedno s vlasnitvom i rizikom

prodaje na inozemnom tritu. Takva vrsta izvoza obino se odvija preko izvoznih agenata,

izvoznih trgovaca ili specijaliziranih vanjskotrgovinskih poduzea. Neposredan ili direktan

izvoz podrazumijeva uspostavljanje predstavnitva, registriranog predstavnitva ili

trgovinskog poduzea u inozemstvu, pri emu korporacija zadrava kontrolu nad proizvodom,

ostvaruje direktan kontakt s inozemnim tritem, ali i poduzima znatno via ulaganja i ima

veu odgovornost. Poduzea koja nemaju ili ne ele uloiti svoja sredstva za uspostavljanje

inozemnih operacija, ali ipak ele imati odreenu koliinu kontrole nad istima, koriste

kooperativni izvoz. Kooperativni izvoz se uspostavlja na nain da poduzee sklapa ugovor o

suradnji s drugim poduzeem o suradnji pri distribuciji, promociji ili nekim drugim

aktivnostima. Oblik kooperativnog izvoza su izvozne zajednice i prikljune operacije ili

piggybacking (Kotabe i Helsen, 2010.)

Strategija ulaska na inozemno trite realokacijom proizvodnje bez ulaganja kapitala

obuhvaa licennu proizvodnju, dugoronu proizvodnu kooperaciju, ugovornu proizvodnju,

franchising i ugovorno rukovoenje (Crnjak-Karanovi i Mioevi, 2013). Ugovornim

rukovoenjem inozemno poduzee snabdijeva upravljakim znanjem i iskustvom domae

poduzee koje u posao ulazi sa svojim kapitalom i poslovnim aktivnostima (Hollensen,

2011.). Ugovorna proizvodnja odnosi se na proizvodnju na inozemnom tritu koju obavlja

inozemno poduzee na osnovu ugovora o proizvodnji. Budui da ugovor obuhvaa samo

proizvodnju, kontrolu nad marketingom, kao i svim ostalim aktivnostima, ima domae

poduzee (Terpstra i Sarathy, 2000.). Licenna proizvodnja se razlikuje od ugovorne zato to

obuhvaa vie funkcija i odgovornosti koje se ugovorom prebacuju na primatelja. Takoer,

primatelj licence ima obvezu odravati odreenu razinu i kvalitetu uinka te isplaivati iznos

(naknadu) dogovoren u ugovoru (Hollensen, 2011.). Franiza je ugovorni odnos kojim

davatelj franize primatelju omoguava koritenje robne marke, know-howa, marketinkih

tehnika, obuke, prodajnog asortimana, sustava upravljanja i imida za odreenu naknadu.

Primatelj franize doprinosi poznavanjem trita, kapitalom i upravljanjem poslovanja

(Cateora, 1996.).

Strategija ulaska na inozemno trite realokacijom proizvodnje uz ulaganje kapitala obuhvaa

vlastitu proizvodnju, zajedniki poduzetniki pothvat, strateki savez i montaernicu (Crnjak-

Karanovi i Mioevi, 2013.). Zajednikim poduzetnikim pothvatom (eng. joint venture)

domae i inozemno poduzee sklapaju ugovor kojim osnivaju novo poduzee te dijele rizik,

potencijalnu dobit i vlasnitvo (Hollensen, 2011.). Za razliku od zajednikog poduzetnikog

pothvata gdje poduzea ulau kapital, poduzea koja sklapaju strateke saveze ulau

zajednika znanja radi postizanja zajednikog cilja (Keegan i Green, 2005.). Uspostavljanjem

inozemne montaernice (eng. foreign assembly) poduzee proizvodi veinu komponenata na

domaem tritu te ih sastavlja na stranom tritu. Razlozi zbog kojih se izabire ova strategija

su najee nii trokovi transporta dijelova u odnosu na gotove proizvode, kao i znatno nie

carine na uvoz dijelova, kao poticaj stranih zemalja korporacijama da ulau i poveaju

zaposlenost (Terpstra i Sarathy, 2000.). Ulazak na strano trite osnivanjem vlastite

podrunice je opcija kojoj korporacije nisu pretjerano sklone zbog razliitih politikih,

ekonomskih i trinih rizika. Meutim, to je ujedno i opcija koja osigurava potpunu kontrolu

nad poslovanjem, cjelokupan profit, eliminira rizik i nesigurnost poslovanja s partnerom te

alje obvezujuu poruku lokalnom tritu (Kotabe i Helsen, 2010.).

Istraivanja o strategijama ulaska se provode ve vie od 40 godina. Eicher i Woo Kang

(2005.) istraivali su ovisnost strategije ulaska na novo trite o veliini trita, fiksnim

trokovima izravnih stranih ulaganja, carinama, trokovima transporta i konkurenciji. Otkrili

su da zemlje s niskim trgovinskim barijerama pogoduju izvozu, meutim ako te barijere

porastu izvoz je isplativ samo na tritima srednje veliine. U sluaju manjeg trita, ako su

fiksni trokovi investicije niski, ulaganje kapitala je isplativije od izvoza zato to korporacija

ima prednost niih trokova proizvodnje od lokalnog poduzea. Meutim, ako su i fiksni

trokovi investicije visoki, onda raste i potreba za veim tritem da bi ulaganje bilo isplativo.

Ako je trite dovoljno veliko, neovisno o visini barijera, korporacije preferiraju ulaganje u

odnosu na izvoz. Takoer, u sluaju otre konkurencije, ulaganje kapitala je dominantna

strategija ulaska jer omoguava potpuno iskoritavanje vlasnikih prednosti.

Taylor et al. (2000.) su istraili faktore koji su utjecali na izbor strategije ulaska na strano

trite japanskih korporacija. Istakli su pet faktora koji su imali znatan utjecaj na njihovu

odluku. Prvi faktor je sklonost strane zemlje privlaenju stranih investicija. U tom sluaju,

korporacije imaju znatnu mo u pregovaranju aranmana potpunog vlasnitva. Drugi faktor je

rizik. Ako je rizik poslovanja u stranoj zemlji visok, japanske korporacije imaju tendenciju

odabira strategije ulaska koja e im donijeti najvie kontrole nad operacijama. Fokusirani su

na dugorono poslovanje i koriste nisku pregovaraku mo rizine zemlje domaina da bi

uspostavili dugoronu kontrolu i koristi. Trei faktor je obveza koritenja resursa. Ako je

obveza koritenja resursa visoka, korporacijama je tee pregovarati ulazak koji e im donijeti

visoku razinu kontrole, to rezultira ulaskom licenciranjem ili zajednikim poduzetnikim

pothvatom. etvrti faktor predstavljaju barijere koje se tiu zatite domaeg trita, inozemne

trgovine ili udjela vlasnitva. Ako su barijere brojne i visoke, korporacije e teko uspjeti

dogovoriti strategiju ulaska koja e im omoguiti viu kontrolu. Posljednji faktor je potreba za

lokalnim doprinosima. to je vea potreba za resursima sa stranog trita to vie japanske

korporacije odabiru strategiju ulaska koja nosi viu razinu kontrole.

2.4.Marketing miks

GMS je neodvojiv od cjelokupne poslovne strategije korporacije, te uzimajui u obzir tu

injenicu, korporacija treba odluiti hoe li standardizirati svoj marketinki miks ili ga

prilagoditi pojedinim tritima. Menadment je sklon standardizaciji zbog smanjenja trokova

i kompleksnosti poslovanja i upravljanja, meutim, najee potpuna standardizacija nije

mogua, zbog potrebe da se udovolji razliitim preferencijama potroaa, zakonskim

regulativama, distribucijskim kanalima, strukturi konkurencije ili razini prihoda. U cilju

odabira razine prilagodbe, uzimaju se u obzir imbenici koji definiraju pojedina trita: profil

potroaa, marketinka infrastruktura, prometna i komunikacijska infrastruktura te

distribucijski sustav (Terpstra i Sarathy, 2000.).

2.4.1. Proizvod

Proizvod je centar marketinkog miksa. irenjem na novo trite korporacije donose odluku o

idealnom marketinkom programu i strategiji proizvoda. Ovisno o organizacijskim ciljevima i

potrebama trita, korporacija moe razviti pet alternativnih strategija proizvoda: strategiju

selekcije, modifikacije, diferencijacije, diverzifikacije i eliminacije. Strategijom selekcije,

korporacija bira proizvod sa postojeeg ili domaeg trita i bez ikakvih promjena ga plasira u

inozemstvo. Strategija modifikacije koristi se kad se za jedan proizvod razvija vie varijacija

da bi se prilagodio inozemnom okruenju i zahtjevima razliitih trita. Strategija

diferencijacije slui se inovacijom postojeih proizvoda i razvoju novih u cilju produavanja

ivotnog ciklusa proizvoda, nadmudrivanja konkurencije i prilagoavanju tritu. Strategija

diverzifikacije proizvoda slui se inovacijom itavog proizvodnog programa, a ne samo

jednog proizvoda, i promjenom poslovne politike, da bi se smanjio poslovni rizik i izbjeglo

zasienje trita. Strategija eliminacije predstavlja eliminiranje proizvoda iz proizvodnog

asortimana jer nije isplativ za to ciljno trite (Crnjak-Karanovi i Mioevi, 2013.).

Prema Keeganu i Greenu (2005.) moe se koristiti pet stratekih opcija koje ukljuuju

kombiniranje strategije proizvoda i promocije. Strategija dvostrukog proirenja proizvoda i

promocije podrazumijeva koritenje na vie trita jednaku strategiju proizvoda i promocije.

Naravno, ovakva strategija se moe koristiti samo kada su uvjeti koritenja proizvoda na tim

tritima i potrebe trita iste. Strategija prilagoavanja promocije uvodi se kad proizvod

zadovoljava drugu potrebu, privlai drugaiji segment potroaa ili se drugaije koristi.

Fiziki proizvod se ne mijenja, a prilagoava se samo promocija. Strategija prilagoavanja

proizvoda koristi istu promociju, ali proizvod prilagoava uvjetima koritenja na pojedinom

tritu, najee da bi se udovoljilo lokalnim standardima i propisima. Strategija dvostruke

prilagodbe koristi prilagoavanje promocije i proizvoda inozemnim tritima, kada su

potrebe i uvjeti koritenja proizvoda na tritu razliiti. Posljednja strategija, strategija

invencije, uvodi se na tritima nie kupovne moi, na kojima postoji potreba za proizvodom.

U tom sluaju razvija se potpuno novi proizvod koji zadovoljava potrebe trita koji je u

cjenovnom rangu potroaa na tom tritu. Navedene strategije mogu se koristiti pojedinano

ili u kombinacijama, a koja je od tih strategija najbolja na pojedinom tritu ovisi o tri faktora:

proizvodu, odnosno funkciji i potrebi koju zadovoljava, tritu kojega definiraju uvjeti

koritenja proizvoda, preferencijama potroaa i kupovnoj moi potroaa, te trokovima

prilagoavanja i proizvodnje koje pojedine strategije podrazumijevaju.

Ozsomer i Simonin (2004.) su proveli istraivanje uzroka i posljedica standardizacije

marketinkog programa u podrunicama multinacionalnih korporacija na razvijenom tritu

Japana i brzorastuem tritu Turske. Rezultati istraivanja pokazuju da na oba trita

standardizacija marketinkog programa ima pozitivan uinak na rezultate poslovanja.

Centralizacija donoenja odluka vezanih za proizvod pozitivno je vezana za rezultate

poslovanja na oba trita, meutim, centralizacija donoenja odluka nevezanih za proizvod,

odnosno vezanih za promociju, distribuciju i cijene, negativno utjee na performanse na

turskom tritu. Takvi rezultati ukazuju da se podrunice nisu u mogunosti brzo prilagoditi

tritu, te da su nefleksibilne i nesklone inovacijama. Takoer, istraivanje je pokazalo da

uzrok standardizacije marketinkog programa najvie lei u slinosti u potrebama kupaca, a

ne u slinosti infrastrukture i tehnologije.

2.4.2. Cijena

Cijena je jedini element marketing miksa koji stvara prihod, svi ostali elementi stvaraju

trokove. Cjenovna politika korporacije je rezultat informacija koje potjeu iz odjela financija,

proizvodnje, raunovodstva i pravnog odjela. Takoer, politiku cijena je potrebno koordinirati

diljem razliitih trita. Nedostatak koordinacije moe uzrokovati stvaranje sivog trita ili

paralelnog uvoza, gdje neovisni kupci kupuju proizvode na tritima gdje je cijena nia i

prodaju ih na tritima gdje je cijena via (Kotabe i Helsen, 2010.).

Hollensen (2011.) donosi podjelu imbenika koji utjeu na cijene. imbenici se dijele na

interne i eksterne, odnosno imbenike korporacije i proizvoda te imbenike okruenja i

trita.

Korporativni imbenici

Globalna politika cijena je pod utjecajem prole i trenutne korporativne filozofije,

organizacijske i upravljake politike. Korporativni i marketinki ciljevi, pozicioniranje, izbor

konkurentne strategije, razvoj proizvoda, lokacije proizvodnje i nain ulaska na pojedino

trite su imbenici koji na razini korporacije utjeu na trinu cijenu proizvoda.

imbenici proizvoda

Kljuni imbenici proizvoda ukljuuju jedinstvene i inovativne karakteristike proizvoda i

dostupnost supstituta. Koliko organizacija treba prilagoditi ili izmijeniti proizvod te razina

usluge koju trite zahtijeva takoer utjee na trokove, a samim time i na cijenu proizvoda.

Na trokove posebno utjeu trokovi posrednika koji ovise o duini distribucijskog kanala i

logistikim trokovima, to moe uzrokovati znatnu eskalaciju cijene.

imbenici okruenja

imbenici okruenja su eksterni i stoga nisu pod kontrolom korporacije te ukljuuju: dravne

kontrole izvoza i uvoza, carine, kvote i ostale trgovake barijere, dravne kontrole cijena,

fluktuacije teaja i inflaciju. Carine izravno utjeu na cijenu, osim u sluaju kada je izvoznik

ili uvoznik voljan apsorbirati poreze i smanjiti vlastiti profit, dok kvote imaju neizravan

utjecaj, budui da se restrikcijom ponude poveava cijena uvoza.

Trini imbenici

Trini imbenici ukljuuju preferencije potroaa, kupovnu mo potroaa, strukturu

konkurencije te ciljeve i strategije konkurencije. Politika cijena mora biti u skladu s razinom

prihoda stanovnitva i njihovih raspoloivih sredstava za potronju. Takoer, struktura

konkurencije je iznimno vana. Ako na tritu postoji mnogo konkurenata, cijena e biti nia,

meutim, ako korporacija ima veu trinu mo, u mogunosti je voditi fleksibilniju politiku

cijena.

Prema Keeganu i Greenu (2005.) postoje tri alternativne politike cijena: jedinstvena ili

etnocentrina, prilagoena ili policentrina te geocentrina politika cijena. Prema

etnocentrinoj politici cijena korporacija na svakom tritu postavlja jednaku cijenu

proizvoda, bez obzira na imbenike okruenja i trita. Takva politika cijena nema za

posljedicu maksimiziranje profita korporacije na svakom tritu, a samim time ni globalno.

Policentrina politika cijena, naprotiv, prilagoava cijenu pojedinanim tritima, ovisno

okruenju i trenutnom trinom stanju. Geocentrina politika cijena je dinaminija i

proaktivnija od prethodnih, ne doputa utvrivanje jedinstvene cijene, ali ni da podrunice u

potpunosti samostalno utvruju cijenu na pojedinanim tritima. Cijene se prilagoavaju

lokalnim specifinostima, ali se dugorono koordiniraju na stratekoj razini.

2.4.3. Distribucija

Dovesti proizvod do ciljnog trita moe biti teak i skupocjen proces, ako ne postoji

mogunost prevladavanja nedosljednosti u distribucijskoj strukturi. Meutim, moe biti i

izvor odrive konkurentske prednosti korporacije ako uspije formirati kvalitetan distribucijski

sustav (Cateora, 1996.).

Hollensen (2011.) donosi prikaz glavnih odluka koje korporacija mora donijeti pri uspostavi

distribucijskog sustava. Korporacija treba obratiti pozornost na eksterne imbenike kao to su

karakteristike potroaa, vrsta proizvoda, priroda potranje, konkurencija te zakoni i

regulacije poslovanja na pojedinim tritima. Takoer, mora donijeti vane interne odluke o

strukturi distribucijskog kanala, upravljanju i kontroliranju distribucije te upravljanju

logistikom.

Prilikom oblikovanja distribucijskog kanala treba donijeti odluku o izboru posrednika,

pokrivenosti trita (koritenje razliitog broja posrednika ovisno eli li intenzivnu, selektivnu

ili ekskluzivnu pokrivenost), duini distribucijskog kanala, kontroli resursa unutar kanala i

stupnju vertikalne i horizontalne integracije.

2.4.4. Promocija

Prilikom razvoja komunikacijske strategije za globalno trite jedno od najznaajnijih pitanja

je do koje mjere e ta strategija biti standardizirana, odnosno prilagoena za pojedina trita.

Standardizirana kampanja ima barem jedan uniformiran element na svim tritima. Potpuno

globalna kampanja je standardizirana u poruci i egzekuciji, meutim takve kampanje su

rijetkost. Prednosti standardiziranih kampanja su utede koje dolaze zbog ekonomije obujma,

postizanja konzistentnog imida, koritenja globalnih medija, stvaranja globalnih potroakih

segmenata, iskoritavanja kreativnog talenta na svim tritima i krosfertilizacija (eng. cross-

fertilization), tj. koritenje uspjenih ideja sa jednog trita na drugom tritu. Barijere

standardizaciji predstavljaju kulturne razliitosti, regulacije oglaavanja, razlike u stupnju

razvoja trita i NIH (eng. Not Invented Here) sindrom, odnosno neprihvaenost koju kod

lokalnih agencija i podrunica izazivaju kreativni materijali koji dolaze iz stranih agencija

(Kotabe i Helsen, 2010.).

Cateora (1996.) navodi probleme i pitanja s kojima se marketeri moraju suoiti prilikom

planiranja poruka za strano trite:

Zakoni i porezi

Zakoni o komparativnom oglaavanju se razlikuju od zemlje do zemlje; u nekim zemljama je

doputeno, u nekim je u potpunosti zabranjeno, dok se u nekim zemljama doputa implicitno

usporeivanje koje ne imenuje konkurenta. Takoer, televizijsko oglaavanje je strogo

kontrolirano u mnogim zemljama. Ovisno o zemlji, zabranjeno je koritenje nepristojnog

rjenika, golotinje, govora mrnje, uznemirujuih slika ili napadanje konkurencije. Takoer,

zabranjeno je oglaavanje nekih proizvoda kao to su alkohol, lijekovi, zrane luke, cigarete i

upaljai. Neke drave imaju poreze koji se primjenjuju na odreene vrste oglaavanja.

Jezine barijere

Jezik je jedna od najveih prepreka uspjenom oglaavanju. Problemi ukljuuju razliite

jezike u razliitim zemljama, razliite jezike i dijalekte unutar jedne zemlje, prevoenje

idioma, izgovor te razliita educiranost stanovnitva. Sve to moe uzrokovati male greke u

oglaivakim porukama koje imaju velike posljedice.

Kulturna razliitost

Kulturni imbenici determiniraju kako ljudi doivljavaju razliite pojave. Zbog toga su

razliito znaenje boja, tradicija, kulturno nasljee, religija i sustav vrijednosti stvari na koje

marketer treba obratiti pozornost prilikom oblikovanja oglaivake poruke.

Limitiranost medija

Medijska infrastruktura u svim zemljama nije ista, te tu injenicu marketeri moraju uzeti u

obzir prilikom planiranja strategije komuniciranja s potencijalnim potroaima.

Samiee et al. (2003.) su istraivali koliko multinacionalne korporacije iz Sjedinjenih Drava,

Europe i Japana standardiziraju svoje oglaivake programe na etiri kulturoloki slina

trita Dalekog Istoka. Rezultati su pokazali da podrijetlo korporacije utjee na sklonost

standardizaciji oglaivakog programa te da imaju i razliitu motivaciju za standardizaciju.

Pri tome, amerike korporacije u najveoj mjeri standardiziraju svoje oglaavanje, posebno

televizijsko, a japanske najmanje, iako su ispitivane zemlje njima kulturoloki najblie.

Generalno, najvei utjecaj na odluku o standardizaciji imaju imbenici organizacijske

kontrole i koordinacije te lokalnog trinog okruenja.

3. NACRT ISTRAIVANJA

3.1.Kontekst istraivanja

Kao to je navedeno u prethodnim poglavljima, cilj ovoga rada je ispitati utjecaj pojedinih

determinanti GMS-a na prihode od prodaje na primjeru automobilske korporacije Toyota, te

ispitati razlike utjecaja tih determinanti izmeu razvijenih i rastuih trita.

Odabran je namjerni uzorak od 60 drava, koji je podijeljen na dva jednaka poduzorka od

kojih jedan obuhvaa 30 zemalja s razvijenim tritem, a drugi 30 zemlja s rastuim tritem.

Za odabir 30 razvijenih trita koritene su klasifikacije FTSE grupe, MSCI-a, Standard and

Poor'sa, Dow Jonesa i Russell Investmentsa. U uzorak su ule slijedee zemlje: Australija,

Austrija, Belgija, Kanada, Danska, Finska, Francuska, Njemaka, Grka, Hong Kong, Irska,

Izrael, Italija, Japan, Luksemburg, Nizozemska, Novi Zeland, Norveka, Portugal, Singapur,

Juna Koreja, panjolska, vedska, vicarska, Ujedinjeno Kraljevstvo, SAD, Cipar, Island,

Tajvan i Slovenija.

U uzorak je odabrano 30 rastuih trita prema klasifikacijama IMF-a, Dow Jonesa, FTSE-a i

MSCI-a, prema EMGP popisu sveuilita Columbia i F10 popisu Frontier Strategy grupe. U

uzorak nisu ule sve zemlje s navedenih listi rastuih trita, nego one koje se na listama

pojavljuju najmanje tri puta. Odabrane su slijedee zemlje: Argentina, Brazil, Bugarska, ile,

Kina, eka, Estonija, Egipat, Kolumbija, Maarska, Indija, Indonezija, Latvija, Litva,

Malezija, Meksiko, Maroko, Nigerija, Pakistan, Peru, Filipini, Poljska, Rumunjska, Rusija,

Saudijska Arabija, Juna Afrika, Tajland, Turska, Ujedinjeni Arapski Emirati i Vijetnam.

Meutim, podaci za Cipar i Pakistan nisu bili dostupni, pa su te drave izuzete iz uzorka.

Konani prikaz drava koje su ule u uzorak, kao i ukupan broj prodanih Toyota automobila u

tim zemljama, prikazan je u Tablicama 2 i 3.

Tablica 2: Drave rastueg trita koje su ule u ispitivani uzorak

Redni broj Naziv drave Broj prodanih automobila (2012.)

1. Argentina 45 004

2. Brazil 113 728

3. Bugarska 2 069

4. ile 26 562

5. Kina 766 885

6. eka Republika 3 951

7. Estonija 2 493

8. Egipat 14 460

9. Kolumbija 15 643

10. Maarska 2 213

11. Indija 172 241

12. Indonezija 405 414

13. Latvija 1 496

14. Litva 1 237

15. Malezija 105 151

16. Meksiko 56 278

17. Maroko 5 053

18. Nigerija 19 755

19. Peru 31 866

20. Filipini 65 026

21. Poljska 19 850

22. Rumunjska 2 281

23. Rusija 153 046

24. Saudijska Arabija 291 051

25. Juna Afrika 118 261

26. Tajland 515 597

27. Turska 31 961

28. Ujedinjeni Arapski Emirati 104 058

29. Vijetnam 24 927

Izvor: Prikaz autora

Tablica 3: Drave razvijenog trita koje su ule u ispitivani uzorak

Redni broj Naziv drave Broj prodanih automobila (2012.)

1. Australija 218 176

2. Austrija 7 393

3. Belgija 16 178

4. Kanada 171 174

5. Danska 15 915

6. Finska 13 388

7. Francuska 68 010

8. Njemaka 80 999

9. Grka 5 744

10. Hong Kong 9 609

11. Irska 9 998

12. Izrael 20 000

13. Italija 55 178

14. Japan 1 603 150

15. Luksemburg 1 124

16. Nizozemska 33 726

17. Novi Zeland 21 260

18. Norveka 16 903

19. Portugal 3 791

20. Singapur 4 272

21. Juna Koreja 8 757

22. panjolska 35 946

23. vedska 16 594

24. vicarska 13 038

25. Ujedinjeno Kraljevstvo 84 563

26. Sjedinjene Amerike Drave 1 764 833

27. Island 1 374

28. Tajvan 123 740

29. Slovenija 1 005

Izvor: Prikaz autora

Istraivanje determinanti GMS-a je napravljeno na primjeru Toyote, meunarodne

korporacije sa sjeditem u Japanu. Automobilske operacije su najznaajniji poslovni segment

Toyote koji im donosi 89% prihoda. Toyotina glavna trita u 2012. su: Japan (28%),

Sjeverna Amerika (25%), Azija (18%) i Europa (11%). Korporacija proizvodi automobile

branda Toyota, Lexus, Daihatsu i Hino Motors (Toyota, godinje izvjee, 2012.). Meutim, u

svrhu ovog istraivanja koristit e se podaci vezani samo za automobile marke Toyota.

Toyotin glavni cilj je proizvodnja automobila koji nadilaze oekivanja svojih kupaca te u tu

svrhu radi na konstantnom poboljanju poslovnih procesa. Posebno ulae u lokalizaciju svojih

proizvodnih pogona u skladu korporativne filozofije proizvodnja vozila gdje postoji

potranja. Potencijal rasta svog poslovanja Toyota vidi u rastuim tritima te u svojim

godinjim izvjeima posebno istie fokus na ta trita. Ve je 2012. 45% prihoda dolo s

rastuih trita, a cilj je do 2015. postii razinu od 50% prihoda od prodaje. Tu razinu prodaje

planiraju postii lokalizacijom proizvodnje, istraivanja i razvoja, razvojem kompaktnih

automobila koji su prilagoeni potrebama tog trita te pretvaranja Azije1 u drugu matinu

bazu (Toyota, godinje izvjee, 2012.). U uzorku rastuih trita koji su uli u ovo

istraivanje od 29 zemlja, Toyota u njih 16 ima uspostavljene proizvodne operacije ili

operacije istraivanja i razvoja.

3.2. Definiranje i operacionalizacija varijabli

U empirijskom istraivanju testirane su slijedee varijable kojima su se htjele

operacionalizirati unutarnje i vanjske determinante globalne marketinke strategije: broj

prodanih vozila Toyote u 2012. godini, trina koncentracija pet vodeih proizvoaa

automobila na tritu, trini udio Toyote na pojedinom tritu, nain (strategija) ulaska na

trite, portfolio proizvoda na tritu (broj modela automobila koji se prodaju na tom tritu),

cijena najprodavanijeg modela na pojedinom tritu, cijena Corolle kao najprodavanijeg

Toyotinog modela u 2012. godini, bruto nacionalni dohodak po stanovniku, broj automobila

na 1000 stanovnika pojedine zemlje i indeks ekonomskih sloboda. Bruto nacionalni dohodak

po stanovniku, broj automobila na 1000 stanovnika pojedine zemlje te indeks ekonomskih

sloboda su varijable koje su odabrane kao determinante ekonomskog, odnosno zakonodavnog

okruenja, iji se utjecaj na globalnu strategiju eli ispitati.

Istraivanje se temeljilo na sekundarnim podacima koji se koriste za izraunavanje linearne

veze meu varijablama. Varijable trinog udjela, portfolia, cijene najprodavanijeg modela na

pojedinom tritu i najprodavanijeg na globalnom tritu, BND-a per capita, broja automobila

i indeksa ekonomskih sloboda su nezavisne varijable, a ispituje se utjecaj na zavisnu

varijablu, razinu prodaje automobila u pojedinoj zemlji. Po formiranju uzorka i varijabli,

pristupilo se prikupljanju sekundarnih podataka. Sekundarni podaci su prikupljani iz razliitih

izvora. Toyota na svojim slubenim stranicama objavljuje samo regionalnu razinu prodaje i

razinu prodaje u pojedinim dravama koje ukljuuju i prodaju automobila marke Lexus. Zbog

te injenice pristupilo se prikupljanju podataka s internetskih stranica koje su specijalizirane

za praenje globalne automobilske industrije. Usporedbom podataka iz razliitih izvora

provjeravala se njihova tonost i valjanost. Na isti nain kao i razini prodaje, pristupilo se i

prikupljanju podataka o trinim udjelima, najprodavanijim modelima automobila i trinoj

1 Toyotina definicija Azije (u poslovne svrhe) ne ukljuuje Kinu, Indiju, Pakistan, Banglade i Japan. (Toyotino

godinje izvjee, 2012.).

koncentraciji. Cijene najprodavanijih modela preuzimane su sa slubenih Toyotinih stranica

za pojedine drave. Da bi cijene bile konzistentne, izraene su u amerikim dolarima pomou

XE currency convertera. Za raunanje trine koncentracije uzimao se trini udio pet vodeih

automobilskih proizvoaa na tritu.

Podaci o portfoliu proizvoda prikupljeni su iz Toyotine godinje publikacije Toyota in the

world 2012., te sa slubenih internetskih stranica Toyote za pojedine drave. Podaci o nainu

ulaska, odnosno prisutnosti na tritu, preuzeti su sa slubene globalne stranice Toyote. Bruto

nacionalni dohodak po stanovniku i broj vozila na 1000 stanovnika preuzeti su iz baze

podataka Svjetske banke, dok je indeks ekonomskih sloboda preuzet iz baze podataka

Heritage fondacije. U odnosu na ostale podatke koji se odnose na 2012. godinu, broj vozila na

1000 stanovnika odnosi se na 2010., budui da noviji podaci nisu dostupni.

Budui da se radi o izviajnom istraivanju, trae se odgovori na postavljena istraivaka

pitanja. Koritenjem linearne regresijske analize eli se pronai analitiko-matematiki oblik

veze jedne ovisne i vie neovisnih varijabli. Za obradu podataka koristio se statistiki

raunalni program SPSS. Sve varijable uvedene u model su numerike, osim varijable Nain

ulaska na trite koja je nominalna. Iz tog razloga umjetno je konstruirana dummy varijabla

koja poprima vrijednost 0 za nain ulaska na trite bez ulaganja kapitala te vrijednost 1 za

nain ulaska na trite uz ulaganje kapitala.

3.3. Rezultati istraivanja

3.3.1. Deskriptivna statistika

Prije regresijske analize koritena je deskriptivna statistika. U Tablici 4 dostupni su rezultati

deskriptivne statistike analize uzorka 58 zemlja.

Tablica 4: Deskriptivna statistika analiza uzorka od 58 zemalja

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Prodaja 58 1005 1764833 130108,05 325556,439

Koncentracija 57 36,60 92,40 58,1118 14,38580

Trini udio 57 ,60 47,30 12,7339 12,04742

Portfolio proizvoda 57 7 45 14,74 4,973

Cijena najprodavanijeg

vozila

52 12309,00 46954,00 21376,8846 8545,61654

Cijena Corolle 40 14020,00 98925,00 24315,4000 13232,00076

GNI 52 2420 66960 27694,81 17128,072

Broj putnikih vozila 44 9 665 353,30 195,133

Indeks ekonomskih sloboda 58 48,00 89,90 67,4586 9,10308

Valid N (listwise) 24

Izvor: Izraun autora (SPSS)

Kao to se moe iitati iz tablice, prosjena prodaja Toyote po dravi je 130 108 vozila sa

prosjenim odstupanjem od aritmetike sredine za 325 556 vozila, prema emu se moe

zakljuiti da je disperzija prodaje Toyotinih vozila iznimno visoka. To se moe iitati i iz

minimalnih i maksimalnih vrijednosti, gdje razina prodaje u Sloveniji iznosi 1005 vozila, dok

u SAD-u iznosi 1 764 833 vozila. Trina koncentracija 5 vodeih korporacija na tritu je u

prosjeku 58%, meutim, ona moe varirati od izuzetno konkurentnih trita gdje korporacije

imaju niske trine udjele, kao to je u Kini, gdje trina koncentracija pet vodeih

korporacija iznosi 36,6%, do 92%, koliko ima Juna Koreja gdje korejski proizvoai

automobila imaju primat. Zbog tog razloga, Toyota biljei najmanji trini udio upravo na

tom tritu, 0,6%, dok najvii ima na domaem tritu, 47,3%, te zajedno sa ostalim

japanskim proizvoaima dri kontrolu nad veinom japanskog trita. Broj modela

automobila koje Toyota nudi na pojedinim tritima, takoer varira, od 7 modela koji su u

ponudi u Brazilu do 45 modela koji se nude u Japanu. Prosjek je 15 modela po dravi,

meutim, broj modela u Japanu je ekstreman i ako ga se izbaci iz uzorka, maksimalan broj

modela u ponudi je 21 u SAD-u (vidi Tablicu 5).

Tablica 5: Deskriptivna analiza varijable Portfolio proizvoda kada se iz uzorka izbaci

Japan






I ostale varijable imaju visoku disperziju, cijene najprodavanijih modela u pojedinim

dravama, kao i Corolle, najprodavanijeg modela automobila ukupno, poprilino variraju,

ovisno o vrsti modela i uvoznim barijerama u pojedinoj dravi. To se moe vidjeti na primjeru

Corolle koja ima znatno viu cijenu u Singapuru nego na bilo kojem drugom tritu, zbog

razloga to je u Singapuru uveden zakon s ciljem kontrole prometnih guvi, koje su nastajale

zbog porasta broja automobila i limitiranih prostornih resursa. Prema tom zakonu svaki

vlasnik automobila mora imati certifikat o koritenju (eng. certificate of entitlement) koji se

dobiva aukcijom i koji se pridruuje cijeni vozila (Land transport authority, Singapore,

2013.).

Tablica 6: Deskriptivna analiza varijable Cijena Corolle kada se iz uzorka izbaci

Singapur



Cijena Corolle 39 14020,00 35278,00 22402,3333 5426,59720



Ako se eliminira Singapur iz uzorka i njegova cijena Corolle od 98 925 dolara, moe se

vidjeti da je slijedea maksimalna cijena znatno nia i iznosi 35 278 dolara (Tablica 6).

Samim time i prosjena cijena opada s 24 315,4 dolara na 22 402 dolara, te takoer prosjeno

odstupanje od prosjeka opada s 13 232 dolara na 5 426,6 dolara. Disperzija bruto nacionalnog

dohotka je oekivano visoka, budui da uzorak ukljuuje zemlje na razliitom stupnju

razvoja, a ista logika vrijedi i za varijablu broj putnikih automobila na 1000 stanovnika, gdje

je maksimum 665 automobila na 1000 stanovnika Luksemburga i 9 automobila na 1000

stanovnika Kolumbije.

U Tablici 7 prikazani su podaci vezani za deskriptivnu statistiku analizu uzorka 29 drava

rastueg trita.

Tablica 7: Deskriptivna statistika analiza uzorka 28 zemalja rastueg trita



Prodaja 29 1237 766885 107601,00 177674,183

Koncentracija 29 36,60 88,60 63,1655 14,63221

Trini udio 29 2,30 41,30 14,9931 13,28767



vozila

27 12309,00 46954,00 20986,1852 8737,35074

Cijena Corolle 27 14286,00 35278,00 22069,5185 4956,92022

GNI 26 2420 24710 13539,23 7239,045





Usporedbom s rezultatima deskriptivne statistike iz Tablice 6 moe se vidjeti da znaajnijih

promjena ima samo u varijablama okruenja. Prosjek bruto nacionalnog dohotka je opao s 27

694,81 dolara na 13 539,23 dolara. Prosjek broja putnikih automobila na 1000 stanovnika je

opao s 353 na 213 automobila, dok je prosjek indeksa ekonomskih sloboda s 67,46 opao na

62,42. Takva razlika je oekivana, budui da se radi o manje razvijenijim zemljama s niim

potroakim standardom.

Usporedbom ovih rezultata s rezultatima deskriptivne statistike uzorka zemalja s razvijenim

tritem razlike su jo oitije (Tablica 8).

Tablica 8: Deskriptiva statistika analiza uzorka 29 zemalja razvijenog trita



Prodaja 29 1005 1764833 152615,10 427950,706

Koncentracija 28 37,30 92,40 52,8775 12,30271

Trini udio 28 ,60 47,30 10,3939 10,33297



vozila

25 13320,00 46522,00 21798,8400 8492,54407

Cijena Corolle 13 14020,00 98925,00 28979,9231 21928,78962

GNI 26 24770 66960 41850,38 11370,208





Iz Tablice 8 se moe iitati da je prosjek bruto nacionalnog dohotka u uzorku drava rastueg

trita 13 539,23 dolara znatno nii od 41 850,38 dolara u uzorku drava razvijenog trita.

Broj putnikih vozila na 1000 stanovnika je 213 u uzorku drava rastueg trita, dok u

uzorku drava razvijenog trita iznosi 459,6. Indeks ekonomskih sloboda rastuih trita u

prosjeku je 62,42, pri emu spadaju u rang umjereno slobodnih zemalja, dok isti kod u

razvijenih drava iznosi 72,5 te spada u rang uglavnom slobodnih drava.

Budui da je varijabla Nain ulaska na trite nominalna, te kao dummy varijabla ima samo

dvije vrijednosti, iskljuena je iz deskriptivne analize.

Takoer, deskriptivna analiza ukazuje na injenicu da neki podaci nisu dostupni. Za odreen

broj drava cijena Corolle se nije mogla utvrditi zato to se u tim dravama Corolla nije u

ponudi na slubenim internetskim stranicama odakle su podaci o cijenama preuzimani. Slino

je i s podacima okruenja, posebno s brojem putnikih automobila na 1000 stanovnika, koji

nisu dostupni na stranicama Svjetske banke.

3.3.2. Statistika analiza

Provedenom regresijskom analizom, postupkom Stepwise metode, na uzorku od 58 zemalja

dobiven je regresijski model koji se sastoji od dvije varijable: portfolia proizvoda i naina

ulaska na trite. U Tablici 9 je prikazan postupak pri izboru parametara za ocijenjeni model s

razinom prodaje kao zavisnom varijablom.

Tablica 9: Postupak Stepwise metode pri izboru parametara za ocijenjeni model s

razinom prodaje kao zavisnom varijablom

Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered

Variables

Removed Method

1 Portfolio

proizvoda

. Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = ,100).

2 Nain ulaska na trite


a. Dependent Variable: Prodaja


Konani regresijski model sastoji se od varijable Portfolio proizvoda i varijable Nain ulaska

na trite, budui da su one zadovoljile kriterij ulaska; imaju empirijsku signifikantnost manju

od 5%. Ostale varijable nisu zadovoljile kriterij ulaska u model, tj. nisu se pokazale

znaajnima.

Tablica 10: Osnovni podaci o ocijenjenom modelu s razinom prodaje kao zavisnom

varijablom

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,643a ,413 ,398 254592,588

2 ,718b ,516 ,490 234383,951

a. Predictors: (Constant), Portfolio proizvoda

b. Predictors: (Constant), Portfolio proizvoda, Nain ulaska na trite


Vrijednost koeficijenta korelacije je r2=0,718, te pokazuje pozitivnu linearnu vezu izmeu

varijabli modela. Koeficijent multiple determinacije je r22=0,516, to znai da je ocijenjenim

regresijskim modelom protumaeno 51,6% sume kvadrata ukupnih odstupanja zavisne

varijable od njezine aritmetike sredine. Protumaenost modela nije niska, to ukazuje na

relativno dobru reprezentativnost.

Tablica 11: Tablica ANOVA ocijenjenog regresijskog modela

ANOVAc

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1,734E12 1 1,734E12 26,751 ,000a

Residual 2,463E12 38 6,482E10

Total 4,197E12 39

2 Regression 2,164E12 2 1,082E12 19,699 ,000b

Residual 2,033E12 37 5,494E10

Total 4,197E12 39

a. Predictors: (Constant), Portfolio proizvoda

b. Predictors: (Constant), Portfolio proizvoda, Nain ulaska na trite

c. Dependent Variable: Prodaja


U tablici analize varijance (ANOVA) pri regresijskoj analizi prikazani su podaci o

protumaenim, neprotumaenim i ukupnim odstupanjima ocijenjenog modela, te vrijednost F-

testa s empirijskom signifikantnosti. Prema Tablici 11 empirijska vrijednost F-testa iznosi

19,699 koju je potrebno usporediti s tablinom vrijednosti uz odgovarajuu razinu

signifikantnosti od 5%, gdje je (1=2; 2=37)(=5%)

=3,23. Vrijedi da je > pa se moe

zakljuiti da je regresijski model statistiki signifikantan.

Tablica 12: Ocijenjeni linearni regresijski model s razinom prodaje kao zavisnom

varijablom

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -562279,005 140180,573 -4,011 ,000

Portfolio proizvoda 47757,067 9233,460 ,643 5,172 ,000

2 (Constant) -646872,086 132544,815 -4,880 ,000

Portfolio proizvoda 46868,389 8506,469 ,631 5,510 ,000

Nain ulaska na trite 208964,086 74652,762 ,320 2,799 ,008



U Tablici 12 su prikazane vrijednosti ocijenjenih parametara, njihove standardne greke,

empirijski t-omjeri i procjene parametara uz nivo pouzdanosti od 95%.

Empirijska signifikantnost parametra 0 i 1 je 0,000, a parametra 2 je

0,008,

to je manje od 5% pa se moe donijeti zakljuak da su ocijenjeni regresijski parametri

statistiki znaajni.

Regresijski model u standardiziranom obliku glasi:

= 0,6311 + 0,3202 (1)

Standardizirana vrijednost parametra pokazuje koliko e standardiziranih devijacija

promijeniti zavisna varijabla, ako se nezavisna varijabla promijeni za 1 standardnu devijaciju.

Na temelju toga moe se usporediti utjecaj zavisnih varijabli o nezavisnoj varijabli. U ovom

primjeru, moe se zakljuiti da portfolio proizvoda ima jai utjecaj na razinu prodaje Toyote

nego nain ulaska na trite.

Tablica 13 pokazuje da faktori inflacije varijance iznose 1,001 to je manje od 5 i da postotci

tolerancije iznose 99% to je vee od 20% te prema tome nijedna regresorska varijabla ne

uvjetuje problem multikolinearnosti.

Tablica 13: Koeficijenti kolinearnosti ocijenjenog regresijskog modela

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 Portfolio proizvoda 1,000 1,000

2 Portfolio proizvoda ,999 1,001

Nain ulaska na trite ,999 1,001



Provedenom regresijskom analizom na uzorku 29 zemalja rastueg trita dobiven je

regresijski model koji se sastoji od jedne nezavisne varijable. U tablici je prikazan postupak

pri izboru parametara za ocijenjeni model s razinom prodaje kao zavisnom varijablom.

Tablica 14: Postupak Stepwise metode pri izboru parametara za ocijenjeni model s

razinom prodaje kao zavisnom varijablom

Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered

Variables

Removed Method

1 Broj putnikih vozila




Samo je varijabla Broj putnikih vozila zadovoljila ulazak u model jer je jedina imala

empirijsku signifikantnost manju od 5%. Ostale varijable nisu zadovoljile kriterij za ulazak u

model.

Tablica 15: Osnovni podaci o ocijenjenom modelu s razinom prodaje kao zavisnom

varijablom

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,477a ,227 ,179 160971,845

a. Predictors: (Constant), Broj putnikih vozila

b. Dependent Variable: Prodaja


Vrijednost koeficijenta korelacije je r2=0,477, te pokazuje pozitivnu linearnu vezu izmeu

varijabli modela. Koeficijent multiple determinacije je r22=0,227, to znai da je ocijenjenim

regresijskim modelom protumaeno 22,7% sume kvadrata ukupnih odstupanja zavisne

varijable od njezine aritmetike sredine. Protumaenost modela je niska, to ukazuje na lou

reprezentativnost.

Tablica 16: Tablica ANOVA ocijenjenog regresijskog modela

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1,221E11 1 1,221E11 4,711 ,045a

Residual 4,146E11 16 2,591E10

Total 5,367E11 17

a. Predictors: (Constant), Broj putnikih vozila

b. Dependent Variable: Prodaja

Izvor: Izraun autora (SPSS) U tablici analize varijance (ANOVA) pri regresijskoj analizi uzorka rastuih trita prikazani

su podaci o protumaenim, neprotumaenim i ukupnim odstupanjima ocijenjenog modela, te

vrijednost F-testa s empirijskom signifikantnosti. Prema Tablici 16, empirijska vrijednost F-

testa iznosi 4,711 koju je potrebno usporediti s tablinom vrijednosti uz odgovarajuu razinu

signifikantnosti od 5%, gdje je (1=2; 2=16)(=5%)

=4,494. Vrijedi da je > pa se

moe zakljuiti da je regresijski model statistiki signifikantan.

Tablica 17: Ocijenjeni linearni regresijski model s razinom prodaje kao zavisnom varijablom

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 212028,939 61273,702 3,460 ,003

Broj putnikih vozila -513,412 236,547 -,477 -2,170 ,045



U Tablici 17 su prikazane vrijednosti ocijenjenih parametara, njihove standardne greke,

empirijski t-omjeri i procjene parametara uz nivo pouzdanosti od 95%.

Empirijska signifikantnost parametra 0 je 0,003, a parametra 1 je

0,045, to je

manje od 5% pa se moe donijeti zakljuak da su ocijenjeni regresijski parametri statistiki

znaajni.

Regresijski model u standardiziranom obliku glasi:

= 0,4771 (2)

Standardizirana vrijednost parametra pokazuje da e se prodaja smanjiti za 0,

2111608

Documents

Transcript of 2111608