UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO FACULTAD DE ECONOMIA Y CIENCIAS EMPRESARIALES

SYLLABUS

ASIGNATURA: MARKETING ESTRATEGICO COD.: MKT 433 CRED.: 3

PRE REQUISITOS: METODOS DE INVESTIGAC.DE MERCADOS COD. MKT 358 MICROECONOMIA I COD. ECO 161 FUNDAMENTOS ADMINISTRACION COD. GER 103 HORAS PRESENCIALES: 48 HORAS HORAS NO : 96 HORAS

PRESENCIALES

PERIDODO LECTIVO: INTENSIVO I 2005 (Eno. 10 Mzo. 5)

1. DESCRIPCION

El Marketing Estratgico es una gestin de anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado que termina en el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a un grupo objetivo y que se diferencian de la competencia asegurando una ventaja competitiva defendible.

Resulta por lo tanto importante que el estudiante desarrolle habilidades y destrezas gerenciales que le permitan analizar, planificar, coordinar y controlar el esfuerzo de marketing y asegurar la retabilidad empresarial.

2. CONTENIDO PROGRAMATICO

FECHA DESCRIPCION CARGA HORARIA PRESENCIAL

CARGA HORARIA NO PRESENCIAL

RESPONSABLE

SESION 1

Presentacin, entrega de Syllabus, explicacin de manejo de clases. UND. 1 Planificacin Estratgica orientada al mercado. La Planificacin Estratgica Corporativa: Misin. Identificacin de UENs. Asignacin de recursos entre las UENs. Planificacin de nuevos negocios Lectura: Anlisis DAFO (SWOT) Establecimiento de relaciones con los clientes mediante calidad, valor y satisfaccin. Tarea: Relativa al tema

1.5 Horas 3 Horas Profesor y alumnos

SESION 2 La Planificacin Estratgica de las UENs: misin de la UEN. Anlisis DAFO. Formulacin de objetivos, estrategias, programas. Aplicacin y control de resultados

SESION 3 El papel de la mercadotecnia en la planificacin estratgica. Anlisis de lectura y entrega de tarea .

SESION 4 UND. 2 Anlisis de las oportunidades de marketing: Anlisis del micro-entorno de la empresa. Anlisis de las fuerzas del macro-entorno de la empresa. Lectura: Anlisis situacional y del entorno. Asociaciones Organizacionales. Tarea: Caso relativo al tema..

SESION 5 Anlisis de los consumidores: factores que afectan su comportamiento. Proceso de

1.5 Horas 3 Horas Profesor y alumnus

1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus

decisin de compra: roles y etapas. Anlisis de la competencia: Fortal y Debil

SESION 6 Analisis de la competencia: Estrategias competitivas de marketing. Anlisis de lectura y entrega de tarea

SESION 7 UND. 3 Segmentacin y seleccin del consumidor meta. Procedimiento para segmentar mercados. Lectura: Qu es una marca poderosa?

SESION 8 Bases para segmentar mercados de consumo. Requisitos para una segmentacin eficaz

SESION 9 Seleccin del consumidor meta: evaluacin y eleccin de los segmentos Anlisis de lectura

SESION 10 UND 4. Estrategias para Diferenciar y Posicionar: La Diferenciacin. Variables de diferenciacin. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento Lectura: Creacin de una marca: La historia de Saturn

SESION 11 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento. Cuntas y qu diferencias promover

SESION 12 Un modelo de redaccin de posicionamiento. Anlisis de lectura.

1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus SESION 13 Exmen del Parcial . 1.5 Horas 3 Horas Alumnos SESION 14 UND. 5 Estrategia de Productos: Proceso

de desarrollo de nuevos productos. Decisiones en cuanto a atributos, marca, empaque, etiquetas y servicios de apoyo. Lectura: Sistema de Identidad de Marcas. Implantacin de la Identidad.

SESION 15 Decisiones sobre lneas de productos. Causas del fracaso de nuevos productos.

SESION 16 Ciclo de vida del producto: Estrategias a adoptar en cada ciclo.

1.5 Horas 3 Horas Profesor y alumnus

1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus SESION 17 Anlsis de lectura. 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos SESION 18 UND. 6 Estrategia de Precios: Enfoques

generales para la fijacin de precios. Estrategias de precios para productos nuevos: innovadores e imitadores. Lectura: Personalidad de marca. Manejo de los sistemas de marca. Tarea: Caso relativo al tema

SESION 19 Estrategias de precios segn la mezcla: para 1 lnea de productos, para productos opcionales, cautivos, derivados y por paquete.

SESION 20 Estrategias para ajustar precios: por descuentos, promocionales y psicolgicos.

1.5 Horas 3 Horas Profesor y alumnus

1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus SESION 21 Anlisis de lectura y entrega de tarea. 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus SESION 22 UND. 7 Estrategia de Distribucin.

Decisiones en cuanto al diseo de los canales. Lectura: Estrategias de marcas con el paso

1.5 Horas 3 Horas Profesor y alumnos

del tiempo. Medicin de la equidad de marca. Tarea: Caso relativo al tema.

SESION 23 Decisiones sobre la direccin de los canales. Decisiones sobre la distribucin fsica: almacenaje, procesamiento de pedidos.

SESION 24 Decisiones sobre la distribucin fsica: manejo de iventarios y transporte.

1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos SESION 25 Anlisis de lectura y entrega de Tarea. 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus SESION 26 UND.8 Estrategias de Comunicacin.

Herramientas del mix de comunicaciones. Principales decisiones en la gestin de Publicidad. Lectura: Manejo de los sistemas de marcas. Apalancamiento de una marca.

SESION 27 Estrategia de copy y de medios. Un modelo de redaccin de copy strategy. Decisiones principales en promocin de ventas.

SESION 28 Principales decisiones e instrumentos de las relaciones pblicas. Marketing Directo.

1.5 Horas 3 Horas Profesor y alumnus

1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnos SESION 29 Anlisis de lectura 1.5 Horas 3 Horas Profesor y

alumnus SESION 30 Examen Final: Presentacin del Plan de

Mercadeo. Exposicin 1.5 Horas 3 Horas Alumnos

3. METODOLOGIA DE TRABAJO

3.1 HORAS PRESENCIALES

Exposicin Interactiva y discusin en plenaria Presentacin de experiencias reales Anlsis de trabajos de investigacin y casos Anlisis de lecturas. Conclusiones y recomendaciones, lo que le permitir al pofesor clarificar conceptos y orientar al estudiante en la toma de decisiones futuras

3.2 TRABAJOS DESCRIPCION DEL TIPO DE TRABAJOS REQUERIDOS

El curso incluye el anlisis y resolucin de casos que abarcan diferentes industrias y situaciones de

mercadotecnia; as como lecturas sobre conceptos, percepciones estratgicas y prcticas innovadoras adoptadas por empresas exitosas; y, la realizacin de trabajos de investigacin a fin de poner en prctica los conocimientos adquiridos. Trabajos a realizarse en grupo.

Preparacin de un Plan de Mercadeo sobre el lanzamiento de un producto de consumo, el cual

permitir al estudiante la aplicacin de la mezcla y los procesos de marketing; pudiendo la ctedra evaluar el conocimiento del estudiante a travs de este trabajo a realizarse en grupo.

3.3 HORAS NO PRESENCIALES

Los alumnos dedicarn 2 horas de estudio ( fuera de clase) por cada hora presencial que reciban. Estos estudios independientes comprendern:

Lecturas de textos y artculos especializados ( mnimo 400 pginas) 20 horas Preparacin de presentaciones, trabajos de investigacin, casos 24 horas Estudio para leccines, exmenes, evaluaciones sobre lecturas 32 horas Investigaciones: bibliogrficas, de campo, internet 20 horas

4. EVALUACION

En cada parcial se evaluarn las siguientes actividades: trabajos de Investigacin, tareas, lecciones, lecturas . CRITERIOS PARA LA CALIFICACION DE LOS TRABAJOS

Todo trabajo ser calificado sobre 100 puntos distribudos de la siguiente manera: 50% corresponde al desarrollo del caso, lectura (resumen escrito), calidad de la investigacin; y, 50% a la exposicin, la cual es calificada individualmente.

Total Promedio de Actividades por Parcial 100 ( A ) Examen Parcial y/o Final 100 ( B ) Nota Final 100 (A + B ) / 2

5.- BIBLOGRAFIA

Texto Gua

Texto: Direccin de Marketing, edidicin del milenio Autor: Philip Kotler, Dionisio Cmara e Idelfonso Grande, Ignacio Cruz Editorial: Prentice Hall Edicin:. Dcima - 2000

Texto Complementario

Texto: Marketing Estratgico Autor: J. Paul Peter & Donnelly Editorial: Irwin Edicin: Tercera edicin

Texto: Estrategias de Marketing Autor: O.C. Ferrel, Michael D. Hartline y George H. Lucas Editorial: Thompson Edicin: Segunda 2002

Lectura Complementaria y Casos:

Texto: El xito de tu Producto est en la marca Autor: David AA. Aaker Editorial: Prentice Hall Edicin: Serie de Management

Texto: Estrategias de Marketing Autor: O.C. Ferrel, Michael D. Hartline y George H. Lucas Editorial: Thompson Edicin: Segunda 2002

6. DATOS DEL PROFESOR

NOMBRE: GRACIELA APELLIDOS: GARZON REYES PROFESION: ING. COM. AREA ESPECIALIZADA DE TRABAJO: MARKETING E. MAIL: ggarzon@uees.edu. ecu