160430662 12 Prodaja i Distribucija 2012 Za Web 1

Ekonomski fakultet – Zagreb Katedra za marketing

Kolegij “Marketing”

Prodaja i distribucija

Dr. sc. Zoran Krupka

Ekonomski fakultet - Zagreb

Kolegij: MARKETING Dr. sc. Zoran Krupka

1. Uvod

prodaja kao poslovna funkcija predstavlja važan element

svake profitno usmjerene organizacije

kao posljednja karika u lancu dodavanja vrijednosti, najviše

je izložena tržištu

uz opsluživanje postojećih i pridobivanje novih kupaca,

prikuplja cijeli niz korisnih informacija koje prosljeđuje

ostalim funkcijama u poduzeću



2. Planiranje prodaje

prodajno planiranje je dio upravljačkog procesa koji

nastoji kontrolirati buduću situaciju prodajne organizacije

definiranjem odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem

najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarivanje

ciljevi prodaje (financijski, količinski) proizlaze iz

marketinških ciljeva poduzeća



2. Planiranje prodaje nastavak

vrste prodajnih poslova:

prodaja trgovcima – proizvodi krajnje potrošnje, potrebno voditi računa o ugovaranju poslova i davanju potpore trgovcima, razmještaju i privlačnosti proizvoda na policama prodavaonica i dr. (Franck, Sirela, Zvijezda, Coca-Cola)

misionarska prodaja – informiranje i uvjeravanje kupaca (Pliva, Zagrebačka pivovara)

tehnička prodaja – povećanje prodaje sadašnjim i potencijalnim kupcima dajući informacije o tehničkim proizvodima, njihovim obilježjima, popratnim uslugama (Siemens, Ericsson Nikola Tesla)

prodaja novim kupcima – primarna odgovornost je identifikacija, uspostava odnosa i ostvarenje prodaje s novim kupcima



2. Planiranje prodaje nastavak

Parettovo pravilo (20% - 80%)

alociranje prodajnog napora i utvrđivanje veličine prodajnih snaga podrazumijeva analizu:

veličine prodajnih snaga

utvrđivanje prodajnih područja

prodajne kvote



3. Organizacija prodaje

vrste prodajnih organizacija:

zemljopisna organizacija – prodaju sve u “svom” području

proizvodna organizacija – prodaju na svim područjima samo “svoj” proizvod

tržišna organizacija (organizacija prema kupcima) – prodaju samo “svojoj” vrsti kupaca

funkcionalna prodajna organizacija – specijalizacija različitih prodavača za različite funkcije

hibridna organizacija

timski pristup prodaji je kooperativni napor dviju ili više profesionalnih osoba čije su aktivnosti usmjerene na otvaranje novih tržišta i prodaju proizvoda

prodaja ključnim kupcima je identificiranje onih kupaca koji su posebno važni za poduzeće i sukladno tome davanje takvim kupcima poseban i individualno prilagođeni tretman



4. Implementacija prodaje

novačenje i odabir prodavača – ključna je analiza opisa posla

obučavanje prodavača – kontinuirano (vlastite škole i sveučilišta); za nove i postojeće prodavače; upoznavanje s poduzećem, proizvodima, obilježjima tržišta, konkurencijom, najvažnijim kupcima, itd.; obučavanje prezentacijskim vještinama, upravljanju vremenom, stresom i dr.

motiviranje i nagrađivanje – monetarno (fiksna plaća, provizija, kombinacija) i nemonetarno (mogućnosti usavršavanja, promocija na bolje radno mjesto, javno priznanje…)



5. Vrednovanje i kontrola prodavača

kvantitativni kriteriji:

kriteriji ostvarenih rezultata

kriteriji uloženog napora

hibridni (mješoviti) kriteriji

kvalitativni kriteriji – subjektivne su prirode i uključuju ocjenu:

prodajnih vještina

kvalitetu odnosa s kupcima

poznavanje proizvoda

upravljanje samim sobom

suradnja i stavovi



6. Marketing odnosa

izgradnja dugoročnih odnosa s potrošačima radi stvaranja zajedničke konkurentske prednosti (engl. “relationship marketing”)

razvoj odnosa i stvaranje povjerenja s manjim brojem pažljivo odabranih kupaca tijekom dužeg vremenskog razdoblja

prodavač postaje savjetnik, partner i rješavač problema



6. Marketing odnosa nastavak

Slika 1: Razlike transakcijske i “relationship” prodaje

Transakcijska prodaja “Relationship prodaja”

o pridobiti nove kupce o dobiti narudžbu o rezati cijenu da bi se ostvarila

prodaja o upravljanje svim klijentima

da bi se ostvarila maksimalna kratkoročna prodaja

o prodavati svakome

o zadržati postojeće kupce

o postati preferirani dobavljač

o utvrđivanje cijena za ostvarenje

profita

o upravljanje svakim pojedinačnim

kupcem za dugoročni profit

o koncentracija na kupce visokog

profitnog potencijala



7. Distribucija

distribucija je djelatnost pomoću koje se prevladavaju sve razlike u vremenu i prostoru između proizvodnje i upotrebe proizvoda

marketinški pristup distribuciji uključuje:

odluke o putevima distribucije

odluke o izboru posrednika

odluke o najmanjem prometu na pojedinom tržištu

strategija distribucije ovisi o usvojenim strategijama proizvoda, cijene i promocije, ali i o raspoloživoj distribucijskoj infrastrukturi na tržištu (vrste i broj posrednika, razvijenost prometnica, itd.)



7. Distribucija nastavak

distributeri (posrednici) povezuju proizvođače i posrednike s drugim posrednicima i/ili krajnjim potrošačima/korisnicima proizvoda i usluga

distribucijski/marketinški kanal - pojedinci i/ili organizacije koji usmjeravaju kretanje proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača

distribucijski kanal čine:

proizvođači proizvoda

ponuđači usluga

posrednici na domaćem i stranim tržištima

potrošači koji kupuju te proizvode i usluge




vrste distribucijskih kanala:

kanali za proizvode krajnje potrošnje

kanali za proizvode poslovne potrošnje

Slika 2: Struktura kanala na tržištu krajnje i poslovne potrošnje

Proizvođač Veletrgovac Maloprodaja Potrošač

Primjer kanala na tržištu krajnje potrošnje

Proizvođač Agent Industrijski distributer

Industrijski potrošač

Primjer kanala na tržištu poslovne potrošnje




struktura marketinškog kanala:

različite dužine ovisno o vrsti proizvoda i ciljnom tržištu (kanal nulte razine, kanal prve razine, kanal druge razine…)

ovisno o broju posrednika razlikuje se intenzivne, selektivna i ekskluzivna distribucija

organizacija marketinškog kanala:

okomiti ili vertikalni – jedan od članova kanala ima utjecaj na ostale članove

vodoravni ili horizontalni – suradnja organizacija na istoj razini pod vodstvom jednog od članova

multikanalni ili hibridni – poduzeće koristi dva ili više marketinška kanala usmjerenih na jedan ili više segmenata




Slika 3: Razine distribucijskih kanala na tržištu krajnje potrošnje

PROIZVOĐAČ POTROŠAČ

TRGOVAC NA MALO

TRGOVAC NA MALO VELETRGOVAC

TRGOVAC NA MALO VELETRGOVAC

AGENTI ILI BROKERI

0. razina

1. razina

2. razina

3. razina




Slika 4: Razine distribucijskih kanala na tržištu poslovne potrošnje

PROIZVOĐAČ INDUSTRIJSKI KUPAC

INDUSTRIJSKI DISTRIBUTERI

AGENTI

PRODAJNA FILIJALA PODUZEĆA




Slika 5: Struktura marketinških kanala ovisno o gustoći

INTENZIVNA DISTRIBUCIJA

SELEKTIVNA DISTRIBUCIJA

EKSKLUZIVNA DISTRIBUCIJA

BEZALKOHOLNA PIĆA ŽVAKAĆE GUME CIGARETE KRUH SREDSTVA ZA ČIŠĆENJE

STROJEVI I ALATI NAMJEŠTAJ KOZMETIKA ZABAVNA ELEKTRONIKA AUTOMOBILI

FINA UMJETNOST PERZIJSKI SAGOVI POLJOPRIVREDNA ORUĐA VELIKI I TEŠKI STROJEVI ROLLS-ROYCE AUTOMOBILI




oblikovanje marketinških kanala odvija se u četiri koraka:

1. analiza potreba kupaca

2. definiranje ciljeva i ograničenja kanala

3. identificiranje glavnih alternativa

4. vrednovanje alternativa

vodstvo kanala – rezultat moći koju jedan od članova ima nad ostalim članovima kanala

suradnja u kanalu – pretpostavka djelotvornog kanala

sukob u kanalu – jedan od članova kanala onemogućava ili ograničava drugog člana u ostvarivanju ciljeva




trendovi u razvoju marketinških kanala:

internet kao marketinški kanal

najbrže rastući kanal

prednosti: vrlo mali trošak po transakciji, globalna pokrivenost tržišta, slijevanje informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom

nedostaci: velik broj proizvoda koji nisu pogodni za ovaj kanal zbog nedostatka osjetilnih komponenti ili troškova prijevoza, loša pokrivenost tržišta u nerazvijenim zemljama i u određenim demografskim skupinama




Slika 6: Primjer interneta kao marketinškog kanala




trendovi u razvoju marketinških kanala:

marketinški kanali za usluge

marketinški kanali su u pravilu kraći

kod velikog broja usluga nema posrednika između pružatelja i korisnika

razvoj i primjena tehnologije dovodi do promjena

reverzni/obrnuti kanali distribucije

proces kretanja proizvoda od kupca prema proizvođaču

proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže kako bi se izbjeglo onečišćenje okoliša ili ostvario neki drugi cilj

vrijednosne marže

stvaranje partnerskog odnosa duž cijelog lanca dodavanja vrijednosti



7.1. Maloprodajno poslovanje

maloprodaja – sve aktivnosti uključene u prodaju proizvoda i usluga krajnjim potrošačima

vrste maloprodaje u prodavaonicama – konvencionalna (obična) prodavaonica (“prodavaonice u susjedstvu”), supermarketi, superprodavaonice, hipermareketi, robna kuća, specijalizirana prodavaonica, diskontna prodavaonica, prodavaonice “ispod cijene”, kataloški izložbeni saloni, tržnica i kiosk

vrste maloprodaje izvan prodavaonica – izravna osobna prodaja, izravni marketing, prodaja putem automata i nabavni servis (“sindikalna prodaja”)



7.2. Veleprodajno poslovanje

veleprodaja – sve aktivnosti povezane s prodajom proizvoda i usluga za daljnju prodaju i/ili ponovno korištenje

podjela prema preuzimanju vlasništva nad proizvodima:

1. veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima (veletrgovci pune usluge, specijalizirani veletrgovci, veletrgovci ograničene usluge)

2. agenti, brokeri i komisionari – ne preuzimaju vlasništvo na proizvodima, rade za proviziju

3. filijale i predstavništva – veleprodajne ispostave u vlasništvu proizvođača ili trgovaca na malo

novi trendovi u veleprodaji:

upotreba tehnologije

specijalizacija

spajanja i preuzimanja



7.3. Fizička distribucija

fizička distribucija ili logistika – aktivnosti u svezi prijevoza, skladištenja i razvrstavanja proizvoda

ključne funkcije fizičke distribucije su:

određivanje lokacije i vrste skladišnih objekata – u odnosu na ciljno tržište i lokaciju proizvodnje

manipulacija proizvodima – odabir tehničkih sredstava za manipulaciju proizvodima (dizalice, roboti, police i dr.)

upravljanje zalihama – određivanje optimalne i minimalne razine zaliha

obrada narudžbi – tijek informacija i dokumentacije koja prati fizičku distribuciju

odabir metoda prijevoza – ovisi o obilježjima proizvoda, zemljopisnoj lokaciji, željenoj brzini isporuke i troškovima transporta

160430662 12 Prodaja i Distribucija 2012 Za Web 1

Documents

Transcript of 160430662 12 Prodaja i Distribucija 2012 Za Web 1