01 marketing digital alcance (cases)
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Alcance de Marketing
Marketing para WEB – Prof. Msc. Márcio Duarte
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As notícias viajam em segundos, as pessoas se expressam com um "curtir”, e compartilhar conteúdo passou a fazer parte da rotina diária de mais de 80% da população mundial. O que começou em diversos lugares, onde as pessoas podiam compartilhar gostos comuns, transformou-se em grandes redes, que afirmam a existência de cada indivíduo e revelam seu relacionamento com conhecidos e desconhecidos de todas as partes do mundo.
Pessoas que ficam famosas com um vídeo caseiro, cidadãos comuns que se transformam em repórteres e comunidades unidas pelo bem coletivo: o que antes parecia impossível agora tornou-se realidade.
Casos como o da norte-americana Sean Power, que conseguiu recuperar seu laptop roubado depois de postar um tweet, são cada vez mais noticiados.
Hoje, o mundo está mais unido pelas redes sociais. Cada minuto diminui os 6 graus de separação; a cada segundo, somos mais querendo ouvir e ser ouvidos.
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http://www.youtube.com/watch?v=Ah9EMonsfB0Vídeo: Redes Sociais (Discovery Channel BR)
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Mas nem tudo são flores …
A Bolha da Internet, ou Bolha Ponto Com, na segunda metade da década de 90, uma euforia exagerada no mercado que causou supervalorização das ações de empresas de tecnologia ligadas à Internet, deixa o mercado atento à possibilidade de que o fenômeno se repita com as empresas de Mídias Sociais, o que geraria uma Bolha Social.
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Mas nem tudo são flores …
O estouro da Bolha da Internet aconteceu em março de 2000, quando uma venda maciça de ações causou o fechamento de um grande número de empresas, que queimaram muito dinheiro de investidores, sendo que a maior parte delas nem chegou a obter lucro.
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O surgimento das empresas de Mídias Sociais foi um movimento na Internet que teve um grande impacto no mercado, gerando uma grande procura por parte dos investidores, o que faz lembrar a Bolha Ponto Com.
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CASE: LinkedIn
Quando o LinkedIn fez sua abertura de capital em 2011, o preço cogitado para as ações estava na faixa de US$ 32 a 35, mas depois de abrir o pregão a US$ 45, as ações atingiram US$ 125 apenas duas horas depois, causando preocupação nos investidores sobre seu comportamento posterior.
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CASE: LinkedIn
Na sequência, a rede profissional soube capitalizar a presença de usuários e hoje se encontra em uma posição sólida, com forte crescimento fora dos EUA – destaque para o Brasil -, e as ações em torno de US$ 200.
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MIX DE PRODUTOSA Ambev, gigante de bebidas que detém marcas como Skol, Brahma, Antarctica, Bohemia, Stella Artois, Budweiser e Guaraná Antarctica, é referência na atuação digital no país, principalmente quando falamos do uso das redes sociais como plataforma de relacionamento.
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Ambev possui as duas marcas com maior número de Fans do Brasil (Skol e Guaraná Antarctica), além de 5 das 10 páginas com maior engajamento diário.
Além disso, a empresa possui resultados expressivos em praticamente todas as marcas citadas.
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SkolA marca, atualmente com 8,3 milhões de Fans, é uma das pioneiras em trabalhar relacionamento através de mídias sociais como plataforma de marca. Conhecida por ser referência em inovação e ações criativas no seu segmento, a marca trabalha uma linha de comunicação irreverente e preocupa-se em distribuir conteúdo com apelo forte de compartilhamento.
Além disso, a marca utiliza o Facebook como plataforma para suas maiores campanhas, fazendo uso de estrategias de gameficação. Um exemplo claro disso foi a Operação Skol Folia, game realizado no site e página do Facebook da marca que premiava as melhores equipes com viagem para os melhores carnavais do Brasil. A ação teve tanto sucesso que deve ser repetida e ampliada em 2013.
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AntarcticaA marca, com aproximadamente 2,3 milhões de Fans no Facebook, possui uma estratégia de se comunicar com seu público por meio temas bem específicos que normalmente são associados à marca. Uma das linhas mais utilizadas é a associação da música, principalmente o samba, às postagens. Alguns músicos renomados, como D2, Martnalia e Arlindo Cruz, são figuras frequentes na página, além da divulgação de vídeos de samba e eventos culturais interessantes.
Outra estratégia largamente utilizada é promover o conteúdo produzido pelo público da marca. Ao divulgar fotos enviados por Fans da marca, ela fortalece o relacionamento e se aproxima do seu público, além de conseguir um volume de engajamento bem expressivo com as postagens.
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Brahma
A Brahma, marca Patrocinadora da Copa do Mundo de 2014, é um dos cases de marketing digital que mais impressionam. A Brahma é a marca da Ambev que é associada à plataforma de futebol e o tema é um dos mais comentados pelos brasileiro nas redes sociais. Ao unir cerveja, futebol e mídias sociais, a Brahma teve uma verdadeira sacada de mestre.
A marca associou-se aos principais clubes de futebol brasileiros e criou para cada um deles uma Fan Page, unindo a marca da cerveja ao nome do clube. A maior delas, BrahmaFla, possui 1,8 milhões de Fans. Nessas páginas, promove-se intensamente conteúdo sobre os clubes, com as principais notícias dos atletas, divulgação da tabela de jogos e até narração dos jogos praticamente em tempo real. Os torcedores apaixonados possuem alto nível de engajamento com as páginas e com isso a marca consolidou-se como referência em relacionamento dentro do Facebook.
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Stella Artois, Budweiser e Bohemia
Essas três marcas, do portfólio premium da cervejaria, também promovem de maneira bem intensa o relacionamento nas redes sociais. Todas com uma base robusta de Fans (2,4, 2,5 e 2,9 milhões de Fans, respectivamente), as três marcas buscam atingir seu público-alvo, com linha de comunicação relacionada aos atributos principais de cada uma.
Stella tem uma linha de valorizar momentos únicos, falar de sofisticação e do privilégio de quem pode consumir a marca. Já Budweiser é uma marca internacional, que chega ao Brasil para fornecer uma alternativa de alto padrão com um preço não tão alto. Marco dos Estados Unidos, a marca busca estabelecer relação com vários elementos da cultura americana, como o esportes populares por lá (Basquete, Futebol Americano e MMA) e música internacional. Já Bohemia comunica a tradição de ser a cerveja mais antiga do Brasil e também explora uma linha gastronômica, comunicando a harmonização de todos os seus rótulos com diferentes opções de gastronomia.
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Guaraná Antarctica
Guaraná Antarctica é outro gigante com excelente atuação nas redes sociais. Com praticamente 9 milhões de Fans na sua página, a marca procura se comunicar com o seu público de forma constante, adotando uma linha emocional para tentar atingir os usuários.
Uma das principais linhas de comunicação é associar a marca à amizade, tentando mostrar para as pessoas a importância da amizade verdadeira e atrelar esse conceito ao Guaraná Antarctica. Esse conteúdo gera bastante engajamento, pois há um apelo enorme pelo compartilhamento dele pelos usuários.
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Guaraná Antarctica
Outra estratégia é tentar associar o momento de comer ao consumo do Guaraná, mostrando que qualquer coisa vai bem com Guaraná. Ao distribuir esse tipo de conteúdo, a marca se aproxima do público, que enxerga nas postagens proximidade com o seu dia-a-dia.
Por último, a marca explora a popularidade dos seus garotos propaganda (os jogadores de futebol Neymar e Lucas e o técnico Mano Menezes), se aproximando da plataforma de futebol que tem muito apelo na rede social e fazendo campanhas dentro do Facebook com o objetivo de propagação da marca.
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Conclusão (?)
Cases de marketing digital mostram que trabalhar com planejamento, foco em interação e conteúdo direcionado para o público-alvo ajudam a construir resultados consistentes.
É claro que para construir esse legado algumas ferramentas de apoio foram utilizadas, como um pacote parrudo de mídia dentro do Facebook e agências parceiras que contribuem para a construção do resultado.