実践ソーシャルメディア活用

ヒントと事例集

株式会社ループス・コミュニケーションズ代表取締役　斉藤　徹

　　　　ソーシャルメディア活用のヒント

　その1　短期プロモーション活用は、本流ではない。

　その2　顧客とのコミュニケーションは、どう変わるか。

　その3　クチコミの促進、それが問題だ。

　その4　商材の向き、不向きを知っておく。

　その5　大組織の中で、ソーシャルメディアを使うには。

　その6　オフライン経済を活性化せよ。

活用のヒント その1

短期プロモーション活用は、本流ではない。

従来型生産活動

社内開発チームによる試作、検査

営業や店舗での商品販売

社内CSチームによる顧客サポート

ソーシャル時代の生産活動

顧客とのコラボによる新商品の共同開発

試作品のお試し会でエンゲージメントを深化

友人の購買行動や推薦が商品への興味を喚起

共同購入の場を提供、利用者が友人を勧誘

顧客間での助け合いの場を提供

商品改善アイディア募集と投票

ソーシャル時代の生産活動

商品開発 商品販売 顧客サポート

モノづくりからサポートまで、生活者は新しい付加価値を創造するパートナー

従来型生産活動

社内開発チームによる試作、検査

営業や店舗での商品販売

社内CSチームによる顧客サポート

ソーシャル時代の生産活動

顧客とのコラボによる新商品の共同開発

試作品のお試し会でエンゲージメントを深化

友人の購買行動や推薦が商品への興味を喚起

共同購入の場を提供、利用者が友人を勧誘

顧客間での助け合いの場を提供

商品改善アイディア募集と投票

ソーシャル時代の生産活動

商品開発 商品販売 顧客サポート

モノづくりからサポートまで、生活者は新しい付加価値を創造するパートナー

ソーシャルメディア上での対話交流を通じた、企業と生活者間での信頼関係の構築

モノをつくる ～ 顧客参加型商品開発

　　タイプ１　ソーシャルメディア　　　→　エースコック:　mixi上で、カップ麺を共同開発　　　→　ファミマ:　Twitter上で、おむすびを共同開発　　　→　ビタミンウォーター:　Facebook上で、ドリンクを共同開発

　　タイプ２　オウンドメディア　　　→　無印良品:　「ものづくりコミュニティ」　　　→　セブン&アイ:　「プレミアムライフ向上委員会」　　　→　スターバックス:　「My Starbucks Idea」　　　→　デル:　「IdeaStorm」

モノを売る ～ ソーシャルコマース

　　タイプ１　ソーシャルメディア　　　→　ソーシャルメディア上 ... 1-800-Flowers、Dell、無印良品 etc.

　　タイプ２　オウンドメディア　　　→　with ソーシャルメディア ... Levis、Amazon、eBay etc.　　　→　with 自社コミュニティ ... ニッセン、Mattel、B&Q etc.　　　→　体験共有型は増えているが、収益化は途上　　　　　　Kaboodle(お勧め)、ShopSocially(お勧め)、Blippy(購買)　　　　　Flixster(映画)、Last.fm(音楽)、Tunerfish(テレビ番組)　　　　　TripAdvisor(旅行)、 Eventbrite(イベント)、GetGlue(趣味)　　　→　共同購入クーポンはレッドオーシャン。高収益構造だが独り勝ち

顧客を支援する ～ ソーシャルCRM

　　タイプ１　ソーシャルメディア　　　→　JetBlue他新興航空会社、Comcast、SBモバイル　　　　　Twitter上で、トラブルを探索して話かけるアクティブサポート 　　　→　BestBuy:　Twitter上で、社員2100人が顧客の質問に回答　　　→　H&M、米国Konami:　Facebook上で、チャットサポート

　　タイプ２　オウンドメディア　　　→　LEGO:　「LEGO Mindstorm コミュニティ」　　　→　Apple:　「Apple サポートコミュニティ」　　　→　Harley-Davidson:　「ハーレー・オーナーズ・グループ」

ブランド認知、好感度をあげる ～ ブランディング

　　タイプ１　ソーシャルメディア　　　→　ソフトバンク:　Twitterで、「トップ・ブランディング」　　　→　Zappos:　Twitterで、「社員ブランディング」　　　→　ドロリッチ:　Twitterで、「ファン・ブランディング」　　　→　BlendTec:　YouTubeで、「トップ・ブランディング」　　　→　コーク&メントス:　YouTubeで、「ファン・ブランディング」　　　→　Coca-Cola、Starbucks:　Facebookファンは約2000万人　　　→　オバマ大統領:　ソーシャルメディアで、7.4億ドルの献金

　　タイプ２　オウンドメディア　　　→　Pepsi:　社会貢献コンテスト「Pepsi Refresh Project」

「空想生活」 vs 「くらしの良品研究所」 1. 参加人数の違い無印はムジラーファン300万人の会員をすでに持つ。

2. 顧客との心のこもった交流の有無無印では、顧客交流を重視し、開発プロセスを劇場的に見せている

3. 商品販売力の違い無印良品は、リアル店舗を含め、販売力がケタ違い

活用のヒント その2

顧客とのコミュニケーションは、どう変わるか。

生活者は、ボランティアで企業に協力する

生活者に共感され、愛される企業のみ、その力を享受できる

100万人ではなく、100人に伝える

100万人ではなく、100人に伝える

MY IDEA IS GREAT!!

Mass media

説得の時代

100万人ではなく、100人に伝える

MY IDEA IS GREAT!!

Mass media

説得の時代

I like his idea!What do you think?

Social media

共感の時代

100万人ではなく、100人に伝える

100人の人に、ちゃんとファンになってもらえるコミュニケーション電通　佐藤尚之氏

MY IDEA IS GREAT!!

Mass media

説得の時代

I like his idea!What do you think?

Social media

共感の時代

S (Sympathize: 共感する)　共感喚起を中心とした広告よりも、提供する価値、社会への貢献、企業姿勢の透明性、　ソーシャルメディア上での対話や行動が、共感につながっていくプロセス I (Identify: 確認する)　繋がっている生活者の間での情報交換を通じて、その企業、ブランド、製品サービス　が自分の価値観に合っているか、経済合理性があるかを確認されるプロセス

P (Participate: 参加する) 　共感した企業のさまざまな企業活動に積極的に関与、一緒に社会活動するパートナー　として参加するプロセス

S (Share & Spread: 共有・拡散する)　生活者自らの共感をともなった発言や行動が友人の間で共有され、信頼や同好の関係　にある人々に伝播していくプロセス

共感が、人間関係のように、伝播していく

ゆるい参加

ファン

ロイヤルカスタマー

伝道師

・私的に応援サイトをつくる・企業や商品、活動を推奨する・新商品サービスの提案を行う

・商品サービスを繰返し購入する・炎上時に擁護にまわる・商品サービスの改善を提案する

・商品を購入する・コミュニティに参加する・コメントを書きこむ

・企業サイトを閲覧する・ゆるい気持ちでRTする・キャンペーンに参加する

生活者の　参加レベル

(参考情報) ループスは、100%SIPSモデル

2008年まで　・新規顧客開拓は、Adwords　・パートナー募集は、楽天ビジネス　・求人募集は、FindJob

1年間かけて　・広告を停止し、ソーシャルシフト　・オン・オフ交流を通じて、信頼を醸成

2010年現在は　・すべてはソーシャルメディア上のキズナから始まり、　　自然な流れで、顧客、パートナー、社員が増えていく　・いずれも、質・量とも大幅に向上　・組織を超えて、さらに活動が進化していく

顧客支援

リレーションシップマーケティング

統合的品質管理 顧客満足

顧客に愛されるための、アドボカシー・トライアングル

お客様に満足いただく

良い物を提供する

お客様を知る仕組みを持つ

お客様の立場で、支援する

親友のようなアドバイス

Coca-Cola社の、Fans First アプローチ～ 自分達のことは控えめに。顧客に関することをより多く ～

■ コカ・コーラ社、ソーシャルメディア戦略４つの「R」　・Review ：一日5000件以上の発言をきちんとレビューする　・Respond：反応する。専門チームなども作り、積極的にユーザーと対話する　・Record ：活動を記録し、共有する　・Redirect ：YouTubeやFacebook等に点在するコンテンツを集約し、動線を作る

■ ソーシャルメディア活用、4つの真実　・ブランドは顧客のもの。企業が作るのではない　　・毎日が投票日と考える　・魚（顧客）がいるところで釣りをすべし　・賞賛せずにいられない真のコンテンツこそが成功につながる

参考：http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategyhttp://blog.tokuriki.com/2010/05/4.html

活用のヒント その3

クチコミの促進、それが問題だ。

0

150,000

300,000

450,000

600,000

WholeFoods Zappos Woot JetBlue Dell Threadless Etsy Starbucks Southwest Groupon Pepsi0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,675 1,823 2,172 1,171 1,738 10,246

522,802

5,228 47732,167 25,712

Twitter FollowersIncomming Link

WholeFoods Zappos Woot JetBlue Dell Threadless Etsy Starbucks Southwest Groupon Pepsi

1,834,533 1,757,453 1,622,227 1,596,404 1,570,437 1,561,636 1,291,025 1,143,668 1,063,282 13,218 48,079

2,675 1,823 2,172 1,171 1,738 10,246 522,802 5,228 477 32,167 25,712

by Backtweets on 2010/11/29

フォロワー数と被リンクツイートのツレない関係

被リンク・ツイート

Etsyのサイトへどうぞ。　http://etsy.com/xxx

Twitterフォロワー数

個人売買をしあう場を提供 ～ 自らの作品を売るために

共同で購入する場を提供 ～ 購入下限数に達するために

コンテストの場を提供 ～ 賛同プロジェクトを受賞に導くために

商品を販売する場を提供 ～ セルフデザイン商品を広めるために

クチコミを、劇的に促進する4つの仕組み

• コンテスト型　～ Pepsi社会貢献プロジェクトのような、コンテスト開催

• 共同購入型　～ Grouponのような、共同購入クーポン販売

• マーケットプレイス型　～ Etsy、eBay、Threadlessのような、個人売買市場

• セルフブランディング型　～ ブログサービスのような、セルフブランディングの場

～ 企業発信より、ユーザー発信が大切 ～

活用のヒント その4

商材の向き、不向きを知っておく

　・高額商品　・家電、精密機器　・生命、財産に関わる商品

Learn → Feel → Buy

　・高額商品　・高級嗜好品　・デザイン、ファッション性　　が重視される商品

Feel → Learn → Buy

　・低額商品　・効用が重視される商品

Buy → Learn → Feel

　・低額商品　・普段から気軽に利用する　　コモディティ商品や食品　　飲料など

Buy → Feel → Learn

高関与 (購入にあたって検討時間が長い商品)

低関与 (購入にあたって検討時間が短い商品)

論理的(検討が 論理的)

感覚的(検討が 感覚的)

商材の分類

　 　

　 　

高関与 (購入にあたって検討時間が長い商品)

低関与 (購入にあたって検討時間が短い商品)

論理的(検討が 論理的)

感覚的(検討が 感覚的)

Dell

Statbucks

無印良品

セブンプレミアム

ハイバリューブランドには

不向き

顧客参加型商品開発に向く業種

　 　

　 　

高関与 (購入にあたって検討時間が長い商品)

低関与 (購入にあたって検討時間が短い商品)

論理的(検討が 論理的)

感覚的(検討が 感覚的)

　 価格比較　 サイト

ネットクチコミが効果的

1-800Levis

ニッセン

ソーシャルコマースに向く業種

　 　

　 　

高関与 (購入にあたって検討時間が長い商品)

低関与 (購入にあたって検討時間が短い商品)

論理的(検討が 論理的)

感覚的(検討が 感覚的)

Comcast JetBlue

Harley

BestBuy

ソーシャル顧客サポートに向く業種

Apple

LEGO

　 　

　 　

高関与 (購入にあたって検討時間が長い商品)

低関与 (購入にあたって検討時間が短い商品)

論理的(検討が 論理的)

感覚的(検討が 感覚的)

アドボカシー・マーケティング

Zappos

Groupon

Ritz CarltonNordstrom

アドボカシー・マーケティングに向く業種

活用のヒント その5

大組織の中で、ソーシャルメディアを使うには。

1980年代、エクソン社員総会発表されたコアバリューのトップは「顧客第一」

その日の会食会で、気鋭の若手幹部が真理をつく。現状は「経営トップ、上司が第一」だと。驚愕の後、笑いが覆った。

その日の会合で、はじめての真実だったから。

出所: Marketing3.0

透明性の時代へソーシャルメディアが、企業を変える

建前だけの理念や、厚化粧のブランディングはもはや通用しない

商品

サービス

テレビ

ラジオ

新聞

雑誌

展示会

イベント

ブログ

掲示板ツイッター

SNS

コール

センター

カタログ

DM メルマガ

PR

店舗

Web

自社メディアを核とした、一貫性のあるブランド体験が重要

あらゆる顧客接点で、一貫性のある顧客コミュニケーションを提供することで、生活者とロング・エンゲージメントを構築し、共感される会社になる　

① デンバー空港で離陸に失敗，滑走路をオーバーラン② 乗客のウィルソン氏がツイート実況や写真投稿③ 一気にリツイート，数千人が閲覧し，メディアも報道を開始④ 広報はツイッターを無視して会見に臨んだため，立ち往生⑤ メディアは公式説明ではなくウィルソン情報を引用して報道

2008/12/20

コンチネンタル航空、オーバーラン事件

2008/12/20

コンチネンタル航空、オーバーラン事件

① 飛行中にバスケットボール大の機体の穴が発見される② 緊急着陸と同時に，乗客が一斉にツイートや動画投稿③ その報を受けたデイ氏は，直ちに2.9万人にツイート　　［全飛行機を今夜中に検査する，全乗客に運賃を返金する］④ 朝ニュースを見る前に事実情報を流した事が功を奏する

サウスウェスト航空、機体損傷事件

2008/7/14

・生活者は，ネット上で絶えず企業やブランドの噂話をしている

・企業がソーシャルメディアを無視すると，炎上は拡大していく

・ソーシャルメディアをうまく活用すると，ピンチを最小限にできる

・マスメディア時代と異なり，緊急時に即断できる能力が求められる

・企業視点の主張や隠蔽する技術は，火に油を注ぐ

炎上と回避のメカニズムを知る

パターン Centralized中央統制

Distributed自然発生

Coodinaterdチーム同士の協調

Multiple Hub and SpokeチームのHUB化

Holistic全社員ソーシャル化

モデル

代表的な企業や組織

Ford Sun、IBM Red Cross HPMicrosoft

ZapposBestbuy(Twelpforce)

運用体制・中央統制チームを設置・全ての対話方法を中央　統制チームが指示

・必要性を認識したチーム　が自発的に運用

・チームが独自に判断する　も、運用方針や課題、　ノウハウなどを共有

・企業全体で情報共有・知見が蓄積されたチーム　がHUBになり、新規　チームを指導

・特に運用チームなし・社員個人個人が自律的に　運用

特徴

・一貫性のある対応が可能・チームの自主性を阻害・中央統制チームの対応力　に活用範囲は制約

・チームの管理コストが　不在・チームが連携した対応　が苦手

・部門の自主性を確保した　うえで一貫性も堅持

・方針やノウハウを伝承し　ながら、活用範囲の拡大　が可能・活用範囲は無限に拡大

・リテラシーの低い社員が　　存在すると大きなリスク・企業文化が全社に浸透し　てなければ、一貫性のあ　る対応は不可能

モデルにおける意思決定者チームを赤(全社統括)とピンク(個別部門)に、指示に従うメンバーや部門をグレーに色分けした

ソーシャルメディア運営、5つの形態

IBMソーシャル・コンピューティングのガイドライン：エグゼクティブ・サマリー

1. IBMのビジネス・コンダクト・ガイドラインを熟知し、それに従いましょう。2. IBMerはブログ、Wiki、その他形態でのオンライン・ディスカションなどに、自分が掲載した内容に個人的に責任を　　 持ちます。あなたが書いたものは長期間公開されることを留意し、自身のプライバシー保護に努めてください。3. IBM関連の事柄を書く際には、身元（氏名、必要に応じてIBMでの任務）を明らかにしてください。人称は一人称を 使います。書かれたことは、自分の個人的見解でありIBMの意見を代弁するものではないことを明確にしてください。4. IBMでの自身の仕事やIBMに関する話題でブログを公開したりコメントを掲載したりする際には、次のような免責文 を入れてください。「このサイトの掲載内容は私自身の見解であり、必ずしもIBMの立場、戦略、意見を代表する ものではありません」5. 著作権とその公正使用、および財務情報公開に関する法律を遵守してください。6. IBMおよび他者の、機密情報や専有情報を提供してはなりません。 個人情報またはIBM内部の情報とみなされる内容 を発表、言及する場合は、許可が必要です。7. 承認を得ずにお客様、パートナー、サプライヤーを引き合いに出したり、言及したりしてはいけません。また言及 する場合においては、ソースへのリンクを張ってください。8. 読者に敬意を払いましょう。人種に関連した中傷や特定の個人への侮辱、猥褻な内容、IBMに対する不利益行為など は禁止します。他者のプライバシーや、政治・宗教など異論が出たり扇動的になったりする可能性のある話題に ついては、充分に配慮してください。9. 他の誰がその話題についてブログで記事を書いているか調べ、引用しましょう。10. オンライン・ソーシャル・ネットワーク参加にあたっては、IBMの社員としての自覚を心がけてください。IBMerと して、同僚やお客様に紹介したいプロフィールや記事内容を発表しましょう。11. 喧嘩を仕掛けてはいけません。自分の間違いがあればいち早く訂正しましょう。ただし過去の掲載内容を断りなく 変更してはいけません。12. 価値を付加するよう心がけてください。値打ちのある情報と見識を提供しましょう。IBMのブランド価値は社員に より示されること、そして皆さんの出版内容はIBMのブランド価値を左右するものであることを忘れないように しましょう。

米国赤十字のソーシャルメディア・ハンドブック

IBMのソーシャルコンピューティング・ガイドラインに加えて、

1. ソーシャルウェブを積極的に活用することを奨励している。

2. 支部ごとに、独自の戦略を立案・実行することを提案している。

3. 本部に対して、実施している内容を報告することを要求している。

　（管理・監視するためでなく、褒章対象をノミネートするため）

4. 本部は、困った時に相談にのり、常に支援することを宣言している。

5. 読者に混乱を与えないように、アカウントのネーミングルールや

　 プロフィールの表記方法を規定している。

Zapposのコアバリュー

1. サービスを通じて，WOW（驚嘆）を届けよう。

2. 変化を受け入れ，その原動力となろう。

3. 楽しさと，ちょっと変わったことをクリエイトしよう。

4. 間違いを恐れず，創造的で，オープン・マインドでいこう。

5. 成長と学びを追求しよう。

6. コミュニケーションを通じて，オープンで正直な人間関係を構築しよう。

7. チーム・家族精神を育てよう。

8. 限りあるところから，より大きな成果を生み出そう。

9. 情熱と強い意思を持とう。

10. 謙虚でいよう。

活用のヒント その6

オフライン経済を活性化せよ。

ネットから、オフライン経済を活性化

オンラインのソーシャル効果　・フラッシュマーケティングによる新規顧客の開拓　・チェックインサービスによる顧客ロイヤリティの向上　・モバイルやデジタルサイネージの活用　　　- ソーシャルフィルタリングによる潜在需要の喚起　　　- ソーシャルリコメンドによる購入決定の引き金

オフラインへの経済波及効果　・店舗への新規顧客誘導、顧客リテンションの促進　・ポイントを活用(オンラインで特典、オフラインで消費)

オンライン経済(6.5兆円)の20倍規模がある　　　　　　オフライン経済(135兆円)を活性化 (日本国内)

GAP、共同購入やチェックインで店舗誘導実験

1. Grouponケース1日で44.1万枚のチケット販売。25ドル割引で、Grouponに12.5ドル支払うため、一人あたりの集客コストは3000円

2. Foursquareケースチェックインで一律25%オフ。利用料なし、GAP客単価を5000円と仮定すると、一人あたりの集客コストは1250円

3. Facebook Places (Deals) ケース利用料なし。集客人数にかかわらず、1万人にジーンズプレゼント。ジーンズ販売単価を5000円、GAP粗利率を40%(2009年実績)とすると、一人あたりの集客コストは最大3000円。10万人集客を実現で、一人あたりコストは300円

無印良品、10%オフクーポンで店舗誘導実験

・クーポンをもらえる条件 ～ TwitterまたはFacebookで「無印良品とは●●」と投稿　その後にQRコードが表示され、それを携帯電話で読み取るとクーポンゲット

・クーポン利用可能期間は、2010年1月7日(金) ～ 1月23日(日)、何回でも利用可能　対象店舗は、10周年記念の旗艦店「有楽町店」のみ

・成果としては、クーポン取得者2000人のうち、900人が来店　購入単価は、通常の顧客単価5000円に対して、なんと11000円 (売上1000万円)

　　　　ソーシャルメディア活用のヒント

　その1　短期プロモーション活用は、本流ではない。

　その2　顧客とのコミュニケーションは、どう変わるか。

　その3　クチコミの促進、それが問題だ。

　その4　商材の向き、不向きを知っておく。

　その5　大組織の中で、ソーシャルメディアを使うには。

　その6　オフライン経済を活性化せよ。

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