Prof. José Manuel Díaz Fumero. Sept. 2006 1-1 Tema 1 Marketing Conceptos Básicos Mercadotécnia...

Prof. José Manuel Díaz Fumero. Sept. 2006

1-1

Tema 1

Tema 1

Marketing Conceptos Básicos

Mercadotécnia II


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¿Qué es marketing?¿Qué es marketing?

• Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.

• En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.


1-3

¿Qué motiva a un consumidor para actuar?¿Qué motiva a un consumidor para actuar?

• NNecesidadesecesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”

• DeseosDeseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

• DemandDemandaass – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”


1-4

¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?

• ProductProductooss – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.

• Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.

• ServicServicioioss – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo.

• Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.


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¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?

• Valor para el clienteValor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.

• Satisfacción de los clientesSatisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).


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¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?

¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?• IntercambiosIntercambios – acto de obtener de alguien un

objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

• TransacTransaccionesciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.

• RelaRelacionesciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.


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Conceptos centrales de marketingConceptos centrales de marketing

Productos y servicios

Valor, satisfacción y calidad

Necesidades, deseos y

demandas

Intercambio, relaciones y transacciones

Mercados

Conceptos centrales de

marketing

Conceptos centrales de

marketing


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¿Quiénes compran productos y servicios?¿Quiénes compran productos y servicios?

Mercado – compradores que comparten una

necesidad o deseoespecífico que los

productos o serviciosde una compañía

pueden satisfacer.

Mercado – compradores que comparten una

necesidad o deseoespecífico que los

productos o serviciosde una compañía

pueden satisfacer.

Comprado-res reales

Comprado-res reales

Comprado-res en

potencia

Comprado-res en

potencia


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PrecioPrecio

• Precio es la suma valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio.

• Precio ha sido el factor que más ha afectado a la elección de los consumidores; otros factores han llegado ha ser tan importante como el precio para el comportamiento del consumidor.

• Precio es el único element en el marketing mix que produce ingresos; los otros representan costos.


1-10Factores a considerar al fijar preciosFactores a considerar al fijar precios

Factores internosFactores internos

Decisiones defijación de precios

Decisiones defijación de precios

Factores externosFactores externos

Mercadometa

Objetivos dede posicio-namiento


1-11

Factores internos que afectan lasdecisiones de fijación de preciosFactores internos que afectan lasdecisiones de fijación de precios

Objetivos demarketing

Estrategia de mezclade marketing

Costos

Consideracionesde organización


1-12

Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de preciosObjetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios

Objetivosde

marketing

Objetivosde

marketing

Supervivencia

Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando.

Supervivencia

Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando.

Maximización de utilidades actuales

Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora.

Maximización de utilidades actuales

Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora.

Liderazgo en participación de mercado

Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.

Liderazgo en participación de mercado

Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.

Liderazgo en calidad de producto

Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño

Liderazgo en calidad de producto

Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño


1-13

Estrategia demezcla demarketing

Diseño y calidadde producto

Diseño y calidadde producto

DistribuciónDistribución

PromociónPromoción

Factores node precio

Factores node precio

Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios

Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios


1-14Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de preciosTipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios

Costos totalesSuma de los costos fijos y variables

para un nivel de producción dado

Costos totalesSuma de los costos fijos y variables

para un nivel de producción dado

Costos fijos(Overhead)

Costos que novarían con los

niveles de ventas y producción

Salarios de gerentesRenta

Costos fijos(Overhead)

Costos que novarían con los

niveles de ventas y producción

Salarios de gerentesRenta

Costos variables

Costos que sí varíanen proporción

directa al nivel de producción.

Materias primas

Costos variables

Costos que sí varíanen proporción

directa al nivel de producción.

Materias primas


1-15

Consideraciones de costosConsideraciones de costos

3

Co

sto

po

r u

nid

ad

12

4SRAC

LRAC

Cantidad producida por día

1,00

0

2,00

0

3,00

0

4,00

0

Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo


1-16

Mercado ydemanda

Costos, precios y ofertas de competidores

Otros factores externosCondiciones económicas

Necesidades de revendedoresAcciones del gobiernoCuestiones sociales

Factores externos que afectan lasdecisiones de fijación de preciosFactores externos que afectan lasdecisiones de fijación de precios


1-17Factores de demanda y mercado que afectan

las decisiones de fijación de precios

Factores de demanda y mercado que afectan

las decisiones de fijación de precios CompetCompetencia puraencia pura

Muchos compradores y vende-dores que afectan poco el precio

CompetCompetencia puraencia puraMuchos compradores y vende-

dores que afectan poco el precio

CompetCompetencia monopolistaencia monopolistaMuchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.

CompetCompetencia monopolistaencia monopolistaMuchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios.

CompetCompetencia oligopolistaencia oligopolistaPocos vendedores, sensibles a sus

estrategias de precios/marketing

CompetCompetencia oligopolistaencia oligopolistaPocos vendedores, sensibles a sus

estrategias de precios/marketing

MonopolMonopolio puroio puroUn solo vendedor

MonopolMonopolio puroio puroUn solo vendedor

Distintos tipos de mercadosDistintos tipos de mercados


1-18

Curvas de demandaCurvas de demanda

Pre

cio

Cantidad demandada por periodo

A. Demanda inelástica - Casi no cambia con un cambiopequeño en el precio.

P2

P1

Q1Q2

Pre

cio

Cantidad demandada por periodo

P’2

P’1

Q1Q2

B. Demanda elástica -Cambia mucho con un cambiopequeño en el precio.


1-19

Minimiza lacompetencia

de precios

Minimiza lacompetencia

de precios

¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto?¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto?

Se percibecomo más justa

para quienes comprany quienes venden

Se percibecomo más justa

para quienes comprany quienes venden

Quienes venden tienen más certeza

respecto de los costosque respecto de

la demanda

Quienes venden tienen más certeza

respecto de los costosque respecto de

la demanda

Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto


1-20Análisis de equilibrio (utilidades meta) Análisis de equilibrio (utilidades meta)

200

400

600

800

1,000

1,200

10 20 30 40 50

Ganancias totales

Costo total

Costo fijo

Utilidad meta($200,000)

Volumen de ventas (miles de unidades)

Co

sto

(m

iles

de

dó

lare

s)

Trata de determinar el precio con el que la empresasaldrá a mano u obtendrá una utilidad meta


1-21

Precios basados en costo versus valorPrecios basados en costo versus valor

ProductoProducto

CostoCosto

PrecioPrecio

ValorValor

ClientesClientes

ClientesClientes

ValorValor

PrecioPrecio

CostoCosto

ProductoProducto

Precios basados en costo Precios basados en valor


1-22

Precios basados en competenciaPrecios basados en competencia

Fijación de precios Fijación de precios

Licitación selladaSe fijan los precios con base en

lo que se cree que loscompetidores cobrarán.

Licitación selladaSe fijan los precios con base en

lo que se cree que loscompetidores cobrarán.

Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo

que están cobrando los competidores.

Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo

que están cobrando los competidores.

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