Способы выбора эффективного агентства на digital-услуги.

Digital-завтрак Далее.

Андрей Терехов

Организация эффективного тендера

Идеальный тендер глазами агентства:

1. Первый круг – не более 10 агентств. Второй круг – не более 3-5 агентств.

2. Известен состав участников и требования к ним.

3. Описана ожидаемая вилка по бюджету или принципы, применимые к ценообразованию.

4. Четко описана текущая ситуация и ключевые бизнес-задачи. Заказчик готов раскрывать значения KPI. Только после этого описано возможное видение реализации, scope и пр.

5. Описаны риски, сроки принятия решений, предпочтения заказчика.

6. Предоставлена возможность очного брифинга и очной презентации предложения.

7. Заказчик может ответить, зачем ему нужен проект =)

1. Самостоятельный поиск Начальный Средний Enterprise

Web-production

Mobile-production

SEO

Контекст

PR/SMM

Способы выбора подрядчика и нюансы

2. Знакомые/рекомендации Начальный Средний Enterprise

Web-production

Mobile-production

SEO

Контекст

PR/SMM

Способы выбора подрядчика и нюансы

3. Портфолио, референсы Начальный Средний Enterprise

Web-production

Mobile-production

SEO

Контекст

PR/SMM

Способы выбора подрядчика и нюансы

4. Рейтинги и конкурсы Начальный Средний Enterprise

Web-production

Mobile-production

SEO

Контекст

PR/SMM

Способы выбора подрядчика и нюансы

4. Гейты и тендерные площадки Начальный Средний Enterprise

Web-production

Mobile-production

SEO

Контекст

PR/SMM

Способы выбора подрядчика и нюансы

Организация эффективного тендера

• Ротируйте «первичный пул», привлекайте свежую кровь

• Оценивайте уровень заинтересованности агентства (заказчик | проект | ситуация)

• Стратегический аспект и независимость

• Стратегия может стоить дорого, реализация – нет

• Подумайте о проведении коллективного брифинга =)

• Приглашайте не только топов, но и менеджеров проекта, клиентских менеджеров

• Всегда давайте фидбэк проигравшим

• Имейте внутренний чеклист или список критериев

• Будьте честны перед собой про наличие «любимчиков»

Этапы прохождения тендера внутри агентства

1. Брифинг, уточнение задания

2. Подготовка и состав предложения

3. Конкурентная разведка

4. Презентация предложения

5. Подведение итогов и «after party»

Чеклист положительных сигналов

1. Четко сформулированы цели, задачи и ожидаемый результат.

2. Полностью описана структура и scope работ по проекту

3. Агентство показало знание вашей отрасли и специальной терминологии

4. Агентство показало знание вашей компании, говорит с вами на одном языке

5. В КП есть ответы на вопросы, которые задавались вне брифа (и они задавались!)

6. Агентство показало профильный опыт в предметной области проекта

7. Агентство показало разделение зон ответственности, задачи на вашей стороне, требования по срокам

8. Агентство показало идеи и решения, разработанный специально под ваш проект

9. Агентство показало полно и прозрачно смету и план выполнения работ по проекту

10. Агентство честно указало риски по проекту – и варианты действий в случае наступления «страхового случая»

11. Агентство описало формат дальнейшего взаимодействия, варианты, цели и пр.

Чеклист положительных сигналов

Чеклист отрицательных сигналов

• Агентство не высылает контакт-репорты по важным встречам или совещаниям

• Агентство дает значительную скидку при первом требовании

• Агентство «прячет команду» за директором или продавцом

• Агентство предоставляет недетализированную смету

• Агентство плохо отзывается о своих конкурентах

• На любой вопрос агентство говорит про дополнительный бюджет

• Агентство соглашается с любыми вашими словами

• Агентство задерживает сроки предоставления предложения и предупреждает об этом после (или за 15 минут до) дедлайна.

+ Мини-тест «Ошибка на стороннем проекте»

Напоминаем про ценообразование

Структура расходов компании:

• Зарплатный фонд – 50%• Производящие ресурсы (30%)• Непроизводящие ресурсы (20%)

• УПР – аренда офиса, инфраструктура, другое – 15%

• Маркетинг, реклама – 15%

• Налоги – 20%

k=3-4Коэффициент «overhead»

* Разделяем медийный и продакшн-бюджет

Бюджет на РК: 1 000 000Посетители: 100 000

Бюджет на лэндинг: 10 000Конверсия: 1%Лиды: 1 000

CPL = 1 010 руб.

Пара слов о перекосах в бюджете: пример

Вариант 1 Вариант 2

Бюджет на РК: 900 000Посетители: 90 000

Бюджет на лэндинг: 110 000Конверсия: 1,5%Лиды: 1 350

CPL = 748 руб.

+ Пропорции на проектирование и внедрение

Некоторые уловки, к которым прибегают

агентства при работе с заказчиком

#1 Демпинг неполного осмечивания

#2 Средние значения по рынку

#3 Плохие и хорошие KPI: гарантия вхождения в топ, CPL, охват любой ценой, конверсия лэндинга, количество людей в группе. Иногда лучше фикс =)

#4 «Сделаем в пятницу вечером»

#5 «Вот ваш счет за баннеры. Менеджер – 320 часов»

#6 Эксплуатация эго заказчика

#7 «Вы – не ваша ЦА!»

#8 «Это Яндекс алгоритм поменял»

#9 «Я художник, я так вижу»

#10 «Вы задержали контент на день, проект будет готов на месяц позже»

Спасибо за внимание! =)

Андрей Тереховandrey@terekhov.ru