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真理大學管理科學研究所在職碩士專班

碩 士 論 文

品牌策略與企業形象對消費者購買意願的影響－涉入的干擾效果

報告者：姚芳遠 （第 11組）研 究 生：曾席璋指導教授：林隆儀 博士中 華 民 國 九 十 七 年 六 月

結構圖

品牌的購買意願

d

品牌形象a

知覺價值b

品牌策略 c

近年來，消費水準持續提升，精品市場快速成長，許多國際精品品牌也陸續登台，品牌策略已被視為是一種資的提示，消費者大多籍由企業推出的品牌策略及企業形象來推論產品的品質。成功的品牌策略及良好的企業形象會提高產品的附加價值，進而被目標消費者認同，以提高消費者的購買意願。隨著經營方式改變，消費形態的變遷，整體的商業已從賣方的市場轉為買方的市場。尤其是在今日產品充斥的時代，消費者面對眾多可選擇的品牌，往往會有多從考慮與選擇，因此企業紛紛採取品牌策略及提升企業形象來吸引消費者，並降低推出新品的成本及擴大整體市場佔有率。

摘要 -1

摘要 -2

• 本研究主要探討品牌策略與企業形象對消費者購買意願的影響。• 加入涉入的干擾效果，對台北縣、台北市地區 18 歲以上消費者為

研究對象，採用便利抽樣法選取受訪者，以人員訪問法調查 520位受訪者，回收有效問卷 435 份，有效回收率 83.7 % 。

• 採用迴歸分析法檢定研究假說。• 研究結果發現：• (1) 品牌策略對消費者購買意願有顯著的正向影響。• (2) 企業形象對消費者購買意願有顯著的正向影響。• (3) 品牌策略與企業形象的組合對消費者購買意願有顯著的正向影

響。• (4) 涉入在品牌策略與企業形象的組合對消費者購買意願有顯著的

干擾效果。

目錄• 第一章 緒論 第一節 研究背景與

問題 第二節 研究動機 第三節 研究目的

• 第二章 文獻探討 第一節 品牌策略 第二節 企業形象 第三節 購買意願 第四節 變數間關系

的相關研究

• 第三章 研究方法 第一節 觀念性架構與假

說 第二節 變數的操作性定

義與衡量 第三節 問卷設計 第四節 資料分析方法

• 第四章 資料分析• 第五章 結論與建議

第一章 緒論

第一章 緒論• 第一節 研究背景與問題• Gobe(2001) 認為在將來新世代將是個感性的消費時代，消費者所追求的不再只是單純物質的需求，還包括追求自我型態表現與自我定位的認定。

• 企業必需將顧客當成朋友或家人，親切而且個人化的行動以建立其與顧客間更強烈形象給消費者的印象，形象就是消費者感受的主要來源，即所謂品牌與企業形象。

• 以消費者階立場而言，在面對眾多相似產品中做選擇時，除了對價格關心以外，公司的品牌策略、企業形象對消費者購買意願的影響是本研究所要了解的問題。

• 第二節 研究動機• 目前針對品牌策略與企業形象相性的研究較少，並大多針對品牌策略及企業形象單一方面進行研究，較少提及兩都同時對消費者購買意願的影響。

• 成功的品牌策略及良好的企業形象會提高產品的附加價值，進而被目標消費者認同，以提高消費者換購買意願。

第一章 緒論

• 第三節 研究目的 本研究的目的有四： (1) 探討品牌策略對消費者購買意願的影響。 (2) 探討企業形象對消費者購買意願的影響。 (3) 探討品牌策略與企業形象的組合對消費 者購買意願的影響。

(4) 探討涉入在品牌策略與企業形象的組合 對消費者購買意願的干擾效果。

第一章 緒論

第二章 文獻探討

第二章 文獻探討• 第一節 品牌策略• 定義：

-Laforet&Saunders(1994) 認為品牌策略系指公司混合與搭配其企業、

事業部及個別品牌於產品上的各種方法。-Urde(1994)表示品牌策略是指企業的品牌被運用到組織的方式，企業對新產品採用何種策略來決定品牌。-Arnold (1995) 認為品牌策略所指的是品牌競爭優勢的明確陳述，通常由目標顧客及其從品牌得到的利益所組成。 -Keller(1998)則認為企業的品牌策略關系到企業選擇哪些品牌要素 來應用到其所銷售的商品上，因此可藉由定義品牌及產品間之各 種關系，來協助企業形成品牌策略。-Osler (2003)將品牌策略定義為思考顧客的需求而建立的品牌形象， 品牌策略是如何提供顧客的需求。

• 類型：-Laforet&Saunders(1994) 共歸納出六種品牌策略類型 -企業、部門、 個別、獨立、雙重、背書式。-Kotler(1996)將品牌策略類型分為三種 -全國性、私人、共有。-Bhat, Kelly&O’Donnell(1998) 提出四種新產品的品牌策略 -品牌延伸、 創新品、副品牌、巢狀品牌。-林建煌 (2005)將品牌策略類型分為三種 -製造商、私人、授權。

第二章 文獻探討• 第二節 企業形象• 定義：

-Dowling(1986) 指出企業形象是表示人們對某企業名稱的相關聯想或感覺。-Kotler(2000) 認為企業形象是由顧客、員工及股東等團體因實際與公司接觸感覺的經驗所產生的印象。-Fombrun(2000) 認為企業形象是考慮人們對企業資訊 (或漏失資訊 )，企業的活動、工作場所、過去執行效率和未來前景，他們所擁有的感覺性。-Nguyen&Lablanc(2001) 認為企業形象是公司建立在大眾心目中的整體印象，包括了公司名稱、多樣化的產品及服務、傳統、經營理念和公司人員溝通品質的印象。

• 類型：-Aaker(1996)&Keller(1998)均認為可將企業形象劃分成四種 -產品屬性 /利益 /態度、企業信用、員工與顧客關系、企業文化。-Walters&Paul(1970) 指出企業形象其特性有四點 -主觀性、過 濾性、推敲性 、易變性-黃俊英 (1993) 認為企業形象具有三特性 -主觀性、延伸性、可變性。

第二章 文獻探討• 第三節 購買意願

意義：綜合學者研究，購買意願有幾項重要意義

1 、購買意願是指消費者未來願意考慮購買某一產品的可能性。2 、購買意願代表未來我們想要購買什麼。3 、購買意願代表我們對於再購買企業產品的判斷。

• 類型：-Blackwell et al. (2001)將消費者意願分為六種 -購買意願、 再購買意願、購物意願、支出意願。-Beckett, Hewer&Howcroft(2000) 以購買意願的強度與 消費者信心和涉入的高低發展出四種矩陣類型 -重複被動型 (信心高 /涉入低 )、理性主動型 (信心高 /涉入高 )、關系依賴型 (信心低 /涉入高 )、不購買型 (信心低 /涉入低 )。-Newbery, Klemz&Boshoff(2003) 認為消費者表達強烈的 購買意願時，會有二種意願購買 -為有意願購買，隨後做購買決策、為有意願購買，隨後未做購買決策。

第二章 文獻探討

• 第四節 變數間關系的相關研究一、品牌策略對消費者購買意願的影響

• Laroche&Saunders(1996) 認為消費者對產品的熟悉度愈高，對產品的信心及態度也愈好，由於品牌策略對於消費者購買過程中存在極為重要的影響程度，所以購買產品的意也會具有顯著的正向影響。

• 王文正 (2006) 研究認為品牌策略對於消費者購買過程中存在極為重要的影響程度，不論產品類別為特別品，高品牌策略均會對消費者購買意願有顯著的正向影響。

• 何信賢 (2007) 以職業棒球迷為研究對象，透過問卷調查方式，得到受訪球迷對所支持球隊的認同感、球隊企業品牌的知名度與品牌形象，及球隊企業品牌都對購買意願具有較正向的影響。

第二章 文獻探討• 第四節 變數間關系的相關研究二、涉入在品牌策略與企業形象組合對消費者購買 意願干擾效果的相關研究

• (前略 )綜合學者觀點，可以發現涉入程度高者，希望與供應商維持關系來獲取利益，並且更願意與供應商建立信任，且當他們獲得更佳的服務時，滿意度也會比較高，此外高涉入者會嘗試著搜尋更多的資訊，會更瞭解公司所提供品牌策略與企業形象，由此可以推知涉入在品牌策略與企業形象的組合對消費者購買意願會有干擾的效果。

第三章 研究方法

第三章 研究方法• 第一節 觀念性架構與假說

本研究設計的架構包括自變數 (品牌策略與企業形象 )、依變數 (購買意願 )與干擾變數 (涉入 )，以解釋品牌策略與企業形象對消費者購買意願的影響，並探討品牌策略與企業形象各構面的組合，對消費者購買意願的影響並加入涉入的干擾效果。發展出本研究觀念性架構圖：

第三章 研究方法第一節 觀念性架構與假說

第三章 研究方法• 第一節 觀念性架構與假說

• 一、品牌策略對消費者購買意願的影響-假說 1 ：品牌策略對消費者購買意願有正向影響-假說 1-1 ：企業品牌對消費者購買意願有正向影響-假說 1-2 ：個別品牌對消費者購買意願有正向影響

• 二、涉入在品牌策略與企業形象組合對消費者購買意願干 擾效果-假說 2 ：涉入在品牌策略與企業形象的組合對消費者購買 意願的影響有正向干擾效果。-假說 2-1 ：涉入在企業品牌與功能性企業形象的組合對消費 者購買意願的影響有正向干擾效果。

-假說 2-2 ：涉入在企業品牌與感覺性企業形象的組合對消費 者購買意願的影響有正向干擾效果。

-假說 2-3 ：涉入在個別品牌與功能性企業形象的組合對消費 者購買意願的影響有正向干擾效果。

-假說 2-4 ：涉入在個別品牌與感覺性企業形象的組合對消費 者購買意願的影響有正向干擾效果。

第三章 研究方法• 第二節 變數的操作性定義與衡量一、品牌策略 ‧參考 Laforet&Saunders(1994) 其中兩種類型，以

一般消費者為對象，將兩種品牌策略定義為：企業品牌和個別品牌

‧參考別蓮蒂 (2003) 對品牌喜好度強弱大小，對受訪者 的認同程度，採用李克特七點評量尺度衡量。代表「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「無意見」、「有點同意」、「同意」、「非常同意」。

二、購買意願參考學者述論，將購買意願定義為消費者願意去購買該產品的購買機率高低，採用李克特七點尺度來衡量。代表「非常不可能」、 「不可能」、「有點不可能」、 「無意見」、 「有點可能」、 「可能」、 「非常可能」。

第三章 研究方法• 第三節 問卷設計

一、品牌策略：衡量類型與衡量題是參考Laforet&Suander(1994) 的品牌策略量表，將品牌策略衡量類型分為(1) 企業品牌：例如，華碩企業以華碩 ASUS 企業品牌命名筆記型電腦。(2)個別品牌：例如，華碩企業以華擎 ASRock個別品牌命名電腦。 利用兩種不同類型來衡量品牌策略，其中衡量企業品牌類型有 5 個題項，衡量個別品牌類型有5 個題項，總計有 10個題項，採用李克特七點評量尺度。

• 第三節 問卷設計

二、購買意願：衡量題項是參考 Dodds, Monroe&Grewal(1991) 及Schiffman&Kanuk(2000) 的購買意願量表，衡量購買意願有 5 個題項，採用李克特七點評量尺度，來衡量受訪考對每一個衡量項目的看法。

第三章 研究方法

第三章 研究方法• 第四節 資料分析方法

本研究所蒐集到的資料採用 SPSS 統計套裝軟體為資料分析工具，所使用的資料分析方法計有：

一、敘述統計分析( 利用百分比統計量，用以了解樣本之特性及在樣本於各構面間的分佈狀況 )

二、信度分析( 即內部一致性分析，指量表中衡量內容一致性程度 )

三、效度分析( 指衡量的工具能夠真正衡量出所欲衡量事物的程度，效度越高，表示量測的結果越能顯現所欲衡量對象的真正特徵 )

四、相關分析( 以 Pearson 積差相關分析確認各構面間的關聯性，分析企業品牌、個別品牌、功能性、感覺性、購買意願與涉入各構面之間的關系 )

五、迴歸基本假設( 進行變異數或迴歸分析之前，需滿足三個基本假設 (1) 變數必需呈常態分配 (2) 樣本變異數需具有齊一性 (3) 所有樣本的來源需具有獨立性 )

六、多元迴歸分析 (Multiple Regression)( 通常一個研究中，影響依變數的解釋變項不只一個，此時需建來一套包含多個解釋變項的多元迴歸分析，本研究利用線性多元迴歸分析來驗證各研究假說。 )