Бренд-интегральный менеджмент
If you can't read please download the document
Transcript of Бренд-интегральный менеджмент
, . - : / , . : , 2006. 352 . : ., . ISBN 5-9626-0274-9. , . CIP - . , . PR, , . , , , . ISBN 5-9626-0274-9 , 2006
, , ................................................................ 6 ....................................................................................... 8 1. = + + ................................. 10 ................... 11 .................. 16 to be to have .......................................................... 24 : .................................................................... 31 2. : .................................................................. 41 ...................................................... 43 ..................................................... 56 .............................. 60 3. .......................................... 68 : .......................................... 69 : ............... 74 .............. 82 PR, .............................................................. 96 - .............................................. 104 - .............................. 108 4. : ....................................................... 114 ................... 115 ...................................... 1194 5
......................................................................... 123 (): , ................................................................................. 128 ....................................................... 135 ................................................ 136 : .... 142
................................................................................... 153 ................................................. 164 ........................................... 175 5. - ...................................... 179 , .... 180 -: ............. 185 : ................................................................................ 192 ............ 202 ................................................................................... 216 6. HR .......................... 224 HR , ? .......... 226 ........................... 231 ............................................................... 238 : () ......................... 252 ............. 261 7. , - .......................................................................... 269 ................................................. 270 ... 276 ......................... 287 : ..................................................... 297 : ............................ 309 : ................... 324 : PR Public Relations Public Responsibility .............................................................................. 333 .............................................................. 338 .................................................................................... 345 ...................................................................................... 347, , 7
, ,
! . . , , , , . (), () (). , , , , ; , , . , , , . , , , , . ,
(), , . , , , , , . , , , , . , . , , , , , , , , . , . , , , , . . Robert BOSCH 9
: - . , , , . , , , . , , , , , , . , , , . , , - , . , , . . , . , , . , , , : ,
. , . - , , . , , 1. . . . . , 4, 5 6 . , . . , , . . , . . , . , . . . , - , , . , , . . . : . .: , 2006. 1. = + + 111
1 = + + . . to be to have. : .
..: . . , , , . ! ..: , , . . , , , , . , , , . ..: , ..: , , 15 , ,
. . ..: , , . .: , , . , . , : , , , . , .
, 80- 90- - , , , - . , , 150 , . , . , , : , , , (, , ). , - : , , , , . . , : , 12 - : 1. = + + 13
, , , , , . . , , , , . ( , , , ) ; . . . , ,
: , . . () . , . - , , , , - () . - , , , , , . , , , , . , , , . , , , , , . , , , , , , , . , , , , . , , , , . , , , , , , , , . , . , , , . . , . ,
14 - : 1. = + + 15
, . . , , , ( ) . . , , . . , , , : , , . , , . . . . , . . , , . , : , , , . , , . , , . , . , . , , , , , . . . , , , , . , , , , , . , , : . , . , , , , . () , . , , , , . .
, . , , . , .
16 - : 1. = + + 17
, , . , . , , . , .
. , . , , , . I. . XIX : , , . . . . , , . . . , . II. . , . . , , , - . , ( ). , . III. . 1930- . , .
. -, . , , () . IV. . 1930- . , , . , , . , 1930- , . , , , , , , , , , . , , , . , , , , . . . .18 - : 1. = + + 19
. , : , , , , . , , , . . , , , , ( ) (), , , . - . - , - . V. - () . , , , 1950- 1960- . , , , , . , , , . , , . , -
, , , , , . . PR (public relations), (), . , - . : , , , , , . , . PR , - . , , , , , , , . , , : , . , , , . , , . 1. , , , . , ( , , , . .) , . 20 - : 1. = + + 211
, , , , . VI. - . , . . -, : . , . -, , , , , , PR,
-. , , , , . , , , , - - . - . 1520 , , . , . , , . . : . , , , , -1 . . , , . , , . . . VII. -/ . . . , . , , , . , , , , , . , (, Camel, Nike), ( , , , ), , . , , ( ) : 1
, 4D . : 2003. 22 - : 1. = + + 23
. , , . , -
, , , , , . , , , . , , . , . , . Forbes - , , . , , , , . , . - (MTV, ). , , , , . , - , , . . - . , , , , , . , . , , . PR - , . ? PR! , , , , , . . . , :
() ( ). , , PR, , . . , , . , .24 - : 1. = + + 25
to be to have
, . , : ( -) 1. , , , , , . . , , , . , , . , , . ., - , . - (), . , , , , . - . 1 . ., . . . .: , 1982; . . . : , 2001.
, . , , , . . , - . ,
- , . 1 . , . - , , , , . , , , . , , , . . , , , , . .
Auchi W. Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challege. Addison-Wesly, 1981. 26 - : 1. = + + 271
, , . , , , . . , , , . , . . , . , , . ?. . . 1, (to have, haben). . - , , ; , . ?, ?. , , , , . (to be, sein). 100 % to have, , to be.
. . .: , 2000. , , . ( , , ), : , , . . . , , . . - . , , , , , . . . , , . , , , ; , . , . , , , , 1. () - . . !, - !. , , , , 1 . . .: , 1980, . 175.1
28 - : 1. = + + 29
. , , . , . . , , . , . . . - , , , . -
, , . . , Public Relations1. - . . , , . 1 . . PR : . : , 2001
: , , . . , , : , . . . - , () . (, ) , . . , ; . . . (. 1.1), . 1.1 ? ? () 30 - : 1. = + + 31
, . . . , , , . , , , . , , . , ,
. , , : , . . , - . , , . , . , , - , , . ., , . , , , ( ), , , , , , , . , , ? , , . , , (, , ) , , . , , . , - . , , . , . - . , , (, , ), , , - . , , , , , - .
: , , , .
32 - : 1.
= + + 33
, 1950-- 1960- : , , . . , . - , , , . : , , , , , , . , . , , . (, , , ), , , , , , . , , , . , , . , , , , , , . . : , , . () . , . , . , . ., . ,
. , XX XXI , , , , - , 1. 1 .: . ., . . . .,
: , 1998. 34 - : 1. = + + 35
, () . , , , . , , , . . . . . , . () . - . , , , . . , . - ( ). ( ). - . . . 1. , Microsoft, Yahoo .
, , , , , . , ; , , . , , . XXI . , . XXI . , , . , . , . , . . 83, 138139. 36 - : 1. = + + 371
- , - , . . , , , , , , . . (, ) , . , . - . , , , , . . ,
, , . , , , . . : . , ( ), . . 1994 , Phillips, Kodak . , 1. , . 1996 I- , , . , . , , , , . . , , 2. , 1 .: . . . .
, 1998. 2 , . 16. 38 - : 1. = + + 39
, , , . , (, , ), , ( ), , . , , , . 1 2, , .
, , . (. . ). , . , , , . , - , . , , .: (VIII- .). .: , 1993. 2 .: // , , . .111. , 19941997.1
. , , , , . . , , , , : , , . , , . , , , , , , . . . . . , , , , . , , . . . . , . . : , . . 40 - :
(, ) -
. , . , , , : , , , , , .
2 : . . ..: . : , : ? , , . . : , . : - , , . : ? ? ? -? ? , , ? , , . , , . ..: . . - , . . , . , , . . ..: . , , , , -. . , - . , . : , . 42 - : 2. : 43
. , , , , , . . , . , , , . , . : ? ? ? ..: : ?, ?, ?!, ?. ..: . . background, , . , . .
, . , . , , . . , . , , , . . ..: . , , , ..: . . . ..: , , . , , . , . ..: , , , , . , , . , . , , , . ..: .
, , , . , , , , , , , , , . , , , , . , , . , , , , . , - , , , . , , ( . corpus ). . , , , . , , . , , , , , , . . , , , . , , .44 - : 2. : 45
, . .
, , , . . , , . . , , . , , . . , , , . , () . , , : , , , , , , , . , , , . , , . : , . . , , . (. 2.1). ( ) , , . , -. , , .. 2.1.
, . I. . : , , , , , , , , . : (, , , ), (, , , . .).
46 - : 2. : 47
: , , . : , , . II. . -: , , , , , . . ( ): , , , . . III. . : , , . : . : , , . : , , . . . . , , , , , , , , . . , , , , . , . , (. 2.2).. 2.2.
, , , . , . , , , . 1: ; ; 1 . ., . ., . . . -
. .: , 2005, . 121123. 48 - : 2. : 49
; . . 2.1. . 2.1
: : : : : -
: , : , : , , ():
: , , 50 - : 2. : 51
: , , (. 2.2). 2.2 () , , , ,
, . 2.3. 2.3 . -
. . . . . . . . . . . . . , . . . . . , . . .
. . , . . . , , , , , , , , , . , . . . , , - , . . .
. , , , ,
. . , , , , , , , . . , , , , , , , , . , , , , . ( , , , , ), 52 - : 2. : 53
, . . . , , , , . , , , , , . : , , , . . , , . . . . : , , 1. : , . () . . . , . . , . : . . , . . 1 ., . . . , 2001.
.
. . . , . : . . . , . . . . , . . . . . . . . . , , , , . , -, . . . ,
54 - : 2. : 55
, , , , , , . . corpus , . , , . , . , . . , , , , , . , , . , . , . , .
, 1. , ( ), . , , , , , , , , , . , . 1 . . .: , 2002, . 270.
, , . , , , , . : , , , : !?, !, . . : , , . , . : ? , , , . : -, , ? ? , , , , . , , , . , , , , , . , . , . , , -, . , , ( , , , , , . .), , . , . , .
56 - : 2. : 57
, . () .
, . : , , () , ; - , , , , , , ; , , ; , ; , , ; ; , ; , . . , , , . . , , , , . , , . ., . , , . , 23 % , . . , . , , . , , -
. , . , , . , 58 - : 2. : 59
, , , , . , . , . . , , . . . , . , , . . New Russians : , . . , . (), , , , , . , , , . , , , . , , , . , , , . . , , . . , , -
. 7 , 300 . , . , , . ( ) . , - , , , . , , , . , , . , , . . : .
60 - : 2. : 61
. , , . . . . . . . , : . , , : , . , , , . , : , , .
: ; ; . , , , : ; ; ; ; ; , , -
; ; . . , . . , . , 1. 2 , . , , , , , . . , : , , (, . .), . 1 ., . -
. .: , 2001. 2 .: . : , . .: , 2003. 62 - : 2. : 63
? ? ? ? - ? ? , : , , . , , , , , , : , ; , ; ,
; , . . , . , , , . , , , , ( ). , ? , (, , . .) , . , ( ) . : . . , . , . , , . , , , - , . , , , . , . , , : , , . ,
64 - : 2. : 65
. , () . , PR1. . . 1. . , : . 2. . , . 3. . , . 4. . , , 1 . . . PR : . .:, 2001.
. , . 5. () . , . 6. . . 7. . , , , , , . , , . . . , , , . : , . : , . : , , . : , , -
.
66 - : 2. : 67
, : , . , : . : , , , , . : , , . , . . , -, . -, , , . . . AGIL , , : (adaptation); (goals); (integration); (legitimate). , , , , , . , . : (. ), (. . ), (. ). , , - , . , , , , , . , , , .
, , , , . . . 3. 69
3 : . : . . PR, . - . -.
..: ? ..: , . , , -. ..: . ..: , , . . , , , : , , , . , , , , . , . ..: : , . . ..: . , . . Xerox ? . : Xerox, , , : , . . ..: , ..: , . , . . , message , , . . ..: , . ..: . ..: . - . ..: . . . ..: ! . , , .
: , , brand , , , , . , . , , . , , . , , , , . , , . . () , 70 - : 3. 71
() . . . 1950- , , , . , , , (brand identity). , , - 1. - , , . , Booz Allten&Hamilton: . , , . , . , / . , . , , , , . ? ? . : 1 . No logo. . .: , 2003. , 1; , , ; ,
2; , , - 3; 4; , , ; , 5. : ; ; + ; , ; + + . , . : . 1 ., . 22 . .: , 2003 .150.2 3
-. 2005, 6, . 7. . . . 2004, 2, .16. 4 . . . 2003, 1, .40. 5 . . . 2004, 5. 72 - : 3. 73
, Coca-Cola, Mersedes, Microsoft, BMW. , , . Coca-Cola , ? BMW , ? , , , - . , . , ( ), (). , - . , . , , , . , . , , . , , , . , , .
. , . , , . , , - . , , . , . . . . 2001 Young & Rubicam , , . , , . IKEA, Nike, Disneyland Paris, MTV, Virgin, Microsoft. : , , , ! , , . , . , , : , . , , , . . . Coca-Cola , . Mersedes, BMW , , . .74 - : 3. 75
: , ( naming), ( ) ( ); , . . ; , , , . .; - , . . , . ! , ,
- , , -, .
: - , . , , . . - . ? (. image). 1 : , , - (, . / . . . . ., 1998.1
). , , : , ; ; (, , ). . , (, , , ). , . , , , . . , ( ), , . , . , , . , , . , , , . ? , , , , , , . , , , -. ( , , ), ( , , ).
76 - : 3. 77
. , .
. . : 20 !!! 67 ! VIP-, - 7,5 . VIP 60 %. : .
. . , . , : ( , , , ) ( , , , ). , . , . 3.1. 3.1 / , , , , , , , , ,
, , , . , : ; ,
; ; ; ; ; ; , . .; ; ; .78 - : 3. 79
, : ; ; , , ; . , , . , , , . : , , , . , (, ) , , . , , . , , . , , , , . . , , , , , , , . , . ,
, . , . , , , , . : ! , . , . , , : , , , , ; , , , , , , , ; , , , ; , , ; , , ; , , , , (, , ); , , , , , . , . ; . : , . , . , : , . :
80 - : 3. 81
, ; , ; , , ; , ; , (, , . .) ; ; ; ; . , , , , . , , . . , , : , . . , , &, , , , , , . . , (, , ), .82 - : 3. 83
?
? ? ,
, , , , ( , , ), (, ) , . , , , , , , , . , , , . , , , , . , . , , . , . , , . , . . , ( ) ( ), . . , - , , , , . , , , . , , , . , , , . . , . . , . . , : , . . , . , . , ! -
: , . , , - 84 - : 3. 85
, . , , , , . , . . . , , . , , . , , , Wispa, . , . Coca-Cola, Camel . . . . Coca-Cola , . Coca-Cola , . Mersedes , , . BMW , . , , ; . 1. , , . , 1 . . : . : , 2005; : , , etc. 2 . : , 2004.
, , . , , , , . , , , , . C , ( , ) . 3.1, .. 3.1.
, , . . .86 - : 3. 87
, , . 1. . , , 48 . 2. , () . 3. . , , , . , . . . , -, . 4. , . . , . : , . : . : . 5. , . . , , , , : , . , ; , , ( ); , -, ; . 6. PR-, : ; ; ( ); ( ); ( ); . PR-, . , . . , , , , . , . : , , (, ). , , ,
. , , , , , . - , , . , , . , . , , . - , , -, , , -, 88 - : 3. 89
. , , , . 3.2: , :. 3.2. ( )
. , , : ; , , , ; , , ; (, , , ); , ; ; , , , . () ( , ), , , , , . . . , , , ( , , ), , , , . , .
, , , . . ?, , , . , -
90 - : 3. 91
, , , , . . , , , , () . . 3.2. 3.2 ( ) , , , , , , , - , ,
, , , , , , , , , , - , , , , (
) , , , , , ,
, . , (). , . , , . . , , , : , , . .92 - : 3. 93
, , . (, ). . . , , , . - . : ; : ( , publicity, ); ; ; ; (): , , , ; , : , , (), , , ; - : , ; ( : , , .); : ; ; ; . , : . , -. (. 3.3). , ( ) .. 3.3.
(): (I) , ; (II) ; (III) (IV) ; (V) . () myself , . , -, , . / -
94 - : 3. 95
, , , . , . , , (myself) .
, . , . , . , (), , . . , , . (, ), , , . (, ), , () (). . , , . - (, ) , . , / , , , . , . , . , , , , : , , . , , , , . , , , , . , , , . . , , . , , , , , , , , . . ,
. , , , -? , ?96 - : 3. 97
PR,
() . , : . . : . . , , , , PR, , . , . , PR. , . ? - ? ; , , . , , , , , . , . !, , . . , ; , . , , . PR , . , PR, , PR. . ? , , , ,
. . , , . , , . - , - , , . , . . , . , . , . . , , : ? , . , , , . PR, . : Wal-Mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon. com, Body shop, , PlayStation, Oracle. Wal-Mart , . PR . . . , , , , , , , . . , : , , , . , , , , . , . , , . , , , , , , . , . , : ?
98 - : 3. 99
? ? ? , . ! , , , . , - , : , , . PR. ? , , ? ?
, ( ). , . , . , . Polaroid : Polaroid , The Time, . Xerox , . . (-) . , , . : MTI, ,
100 - : 3. 101
, C- , , . ( ) , .
, PR . , PR . , . . , . . , . , . , , , .
, PR, . -, , PR , ( ) , . -, , , . PR, , () ( ), . PR . 2003 , 35 , . . 1100 . : Procter&Gamble, , , , 100 . -- 3040 . , 1 100 , . . 3,2 , . ; 3100 ; 4500 . , . 50 . , , , . , , , , , , . , : ? , , ? ? 100 , : 1 ? : , , 102 - : 3. 103
, , . , . -PR. , :
, . .
, , , , . , , . , , . PR , , . , , . , , , , , , : , . : , . , . , , , . General Electric 1892 , Mercedes-Benz 1885 , Remi Martin 1724 . , , : , , , , . . Wal-mart , PR, : , . Volvo, 1959 , . PR, , . . . PR- . , , . , , . , . . . , . Coca-Cola , , : ! ! : , , -
. (perception management) (, , , ) .
104 - : 3. 105
: - , ( ), . , , , . . , , , : , , , . , ; , , . , Danon - Activia - , VII : . : () .
- . , , , , , . . . , , . , PR. . PR . . PR . - , , , , . : , , , , , , , . , , -
, . PR. , , . , , . , . . . , . , . , . , , , , . ( ), , . . , , , , , . , , . PR, . . 3.4.. 3.4.
106 - : 3. 107
, . . , , , . , . , . , , , . , . , . , , , . , , , , , (. 3.5).. 3.5.
: ! ! ! . - . WorkLine . . , , , ,
, ,
108 - : 3. 109
, -: , , , . . , , , , . , , - . , .
- , , , , , , . . - . , , . -, . , . , . , , . . , . , . , . , . , . 3.6 . . , . , , , . , ,
. , . . , , , , , . , . . (, , ). ? ? ?110 - : 3. 111
. , ? ? . ? , , ? , . ? ? , . . , , , , . , . , , . , , : . ? ?, , , , . , . 3.6 . . , , , . . : ( ); ; (, , ); ; ; , , . :
; ( ); (, ); ; .. 3.6. 112 - : 3. 113
Stakeholders, . , . . : ( , . .). PR , . PR, , . , , . , ( ), , ( ), . , -, , . , . , , . , , . , , . , , . . 4. : 115
4 : . . . (): , . . : . . . .
..: PR , . ..: , . . : , . , : , , . , , , . . PR, , , , . . ..: , , , . , , , . . ..: , . . , . , , , . PR, , . . ..: , . : .
. , : , , . .
. 2005 - , : . , . 116 - : 4. : 117
, , , , . , , , , , (, , , , , ), . , . , , . . , , : , , , , . , . , , , . , . . . . : - , . , . , . , , . , . . . ( -, , ) , . , , . , , , , , , . , : , , ,
. , . , , , . , . , , , , , . , , . , , . : ? , , : , , , , : ? - ? , ? . , , , , . , . , , , , . , . ,118 - : 4. : 119
, : . , , . , , , , : , .
, . , , , , , . , . , , , , , , , , , . . ( ), : . . . . : . , , , : . , , . ProfiLine ( ) . -
, , , : , , . , , -, , . , , -. . , , , , . . , , . , . () ( ), , .
- , , , . . . : , 150 , , . , . , , -, . , , , .
120 - : 4. : 121
, . , ; , : , . , , . , , , , , , . , . 80 % . , , . - . , . , , . ,
, . . , : . , , , . , , , , . . , . , . - , , . , , , , , . : , (control, confirmation, coordination). I: , (information, ideas, interaction). . , , C, . : , (communication, confidence, cooperation). , . : , . . , , . , , , , . . , . . . , , : . McDonalds, - ( , ), , . , , . , . ? ? ? ? PR? , . . . , , , , -
122 - : 4. : 123
: , , , . , , , . , , . , . , , . , . , , , , . , , , . , , . , , . , , . , , . , - , - , , . . , . , , , , . , -. , , .
, , 2006 . : . ?. , , . , , , , . , . , , , , . ,
, . , , , , , , , , . , , , , , , . , , , , , , , , 124 - : 4. : 125
. , , . , . , , . . , , , , . , . , , , . . , , . , , : , ; . , , , , . . ( ) . - , -, . : . - . . -, : , , . : , , , . : , . , , , . , , , . - , . . . , . , , . , , . , , - : -
, , , . , , . , . - . . . , . , . , , . -, , . , . , . , , , . , . , , , , . , , , .
126 - : 4. : 127
-, , . , -, , , , . , ; , . . , , , . , , , , . -, , , . , . , . . , . , , - , , . , , , , , , . , , . . - , , , . : . , , , - , .
, . , . , . , . , , , : , . , , , , . , , , - , . , , , , . , . , , . . . . , , , , . , , : , . , . : - , . . , . . , , . , , , . . , , , : . . : , , . . , . , . . , , , , . , , 128 - : 4. : 129
, , . , , - , , , , . , , . , , . , , , , , . . . , , . () . , , .
, , , . , , , , , . , . , , . : .
(): , , , . ( . the name , ) . , , , , , ? , , , , , : (Exlusive); (Duracell: durable , + cell ; ; 1000 ); , (); , (Wolkswagen ); ( Durex: durabl , + latex ); , ( ; ); , , ( , ); ( ); (Boss, ); , ( Intimus; ; ). . , , (, , ) , . , ,
130 - : 4. : 131
. , . ( : ) ( ), ) , (. . ), ) (); , . , . . : (, , , ); (, , , ); ( , , , ). , . . , . . , , . . . . , . , . . , . , : , , , , , , . , . . , , . . , . . , . 7 , . . , . , , (, , . .) -. . : , , RoverBook. ( ): , ReaLook. : , , , Nissan. : , , Intel. : , , BMW, FIAT. ( , , , ): , , , , Mentos. ( ): , , . ( ):
, Absolut, . ( ): , , Coca-Cola. : Pickwick, 7/Eleven. : , , , . : , , . : , , , . ( ): , , , Winston.132 - : 4. : 133
(, , ): , , , , , . : -, I, , . , : , , , , . , : 33 , , , , . : , , . ( ): , . ( ): , . (): , . (): , , . ( ): , , . (): , . ( , ): 36,6, 1000 , . , . , . 1992 . , Wimm-Bill-Dann J-7 Rio Grande. 1990- , , -. : , , , , . , , , . , , ,
Kotofey, . , ( ). - , , . , . , : Salamander, . BELWEST. , . , , , . , .134 - : 4. : 135
. , . . . .
, . ; . , , , , . , , , , , , , , , , , . , . , , , , . . , , , , , ,
. , , .
, . , : , . , , , , . , , . , , , . , , , . , , . , , , , .
136 - : 4. : 137
, , , , . . , . , , ? . : , , . .? , , , . . , , , , , ,
, . . , , . , , . , , , . . , . , . , . ? ? : , , , . . , . , , , . , , . 5LP. COMCON-SPb . . . .138 - : 4. : 139
1- ( ). 2- ( , , : , , . .). 3- ( , ).
4- ( , ). 5- ( , , , ). , . , . . , . - . , . , , COMCON-SPb . . . . . ( ). ( ). (). ( ). ( ). (). , , , . . , , , . , . , 5LP , : , ; , , ; , , , ; ,
, -
140 - : 4. : 141
: , , , , , ; . , . , , , , . , . , ; . , , , , , . . : ( ), ( , , ), (, , , ) (, ) (, , ). . , . . , , . , . , . , , , . ( ) - , , , , . , , , , , , , . , : , , . , -
. iPod mp3 Apple. (, , , , ). . , , , . , , .142 - : 4. : 143
, ? , , , , . , . , , . , , , , : , . ( ), , , , , .
: , ( ), , . , , , , , . IBM: ; , ; . credo IBM : IBM .
. , , , . , , , , . , ? ? ? ? : ? , , . . , , , , ( ) , . , , . , , . . . 144 - : 4. : 145
, , . Coca-Cola, - . , . , , : , , -, , , . - Coca-Cola ( 1930- ), , ( , 1936 ) , . , ( ) . (1015 ) , . , , , . , Coca-Cola. , Coca-Cola . , , . , ,
( Coca-Cola) . , , 3000 . , Always Coca-Cola! . . - , , : , , , , , . , : , 25 1997 , , 1997 . . Coca-Cola: , , , , , Coca-Cola. , Coca-Cola , . , , . . -, : , , , , : (-), -, . . , , . , , -, . . , , , - , , , 146 - : 4. : 147
, . , . Coca-Cola, , , , . ( !) : , , , , , , , . , . .
Coca-Cola . , , -
, , . . , , , , . , , . , ? , ? . , . , , . , . , . 1015 . , . , , ( ) , . , , . , . . , , , , . , , . , . . . . . , , , . , , , . . , , , , . . .
148 - : 4. : 149
, , . , . . , . , , , , , . , , , , , . , . PR. . ( PR , , - ), , - , . 400 . , , . . , , , . . , , team-building . , 90- Mercedes Benz , 600 . . , , , . , , , , . , , , , , . , : , , , . , Mercedes , .
, , , . , . . fast food, , , . , , , , . , , . , , , , 150 - : 4. : 151
. , , , , . . , . fast food, . , , . : , , , , , . : , , , , . : , . , , , , . , . , : , . / , , . , , . . .
, , , . , , . , , . , . , , , , . , , , . . : , , ; ;
152 - : 4. : 153
; , . - , , . , ( ), ( ). , . ( ), , : ? ? ? . , ? ? . ? , , ? , . ? ? , -
. . , , . , , .
, . . , , - . , . , , , . , . , , , - , . . , , , . . , , , . , , . . , , , -
154 - : 4. : 155
. (. 4.1.), , . , . . , , , . . , . . , ,
.. 4.1.
(. 4.1) . . , . , . ( , ), . : , , (, ). . , , , . . . ( ) . 1 . , . , / ( , ), ( ) , . . . . . 156 - : 4. : 1571
, . . ( ). , . : ( ), , ( ), . . . , . , , , . , , , 1,
, (. 4.2). : , , , (/, / ), , /; . , , , .1
-, 12, 2006.
: , , , ; , . , ; ; ;. 4.2.
, , . .158 - : 4. : 159
(. 4.3). , , , , . , .. 4.3.
. , , . ( ), , ( , ), , , , , . PR, . . , , ,
250 . , , , , . . . , , , 2005 . , . . ? , , . , . , . , . : 1) ; 2) ; 3) ; 4) ;160 - : 4. : 161
5) ; 6) , ; 7) . . : ? . 28 ( ) . -, . . : , . , . , , . 2005 , . , , . . , . , cocktail-party, , , . , , ,
. , , : , . , . , . : , . : Welcome to Bosch, , E-learning, , , , , . : , , , , , PR-, . ( ). , . 4.4. , , . . , -, , , . : , , , , , , , .. 4.4.
162 - : 4. : 163
: , , . , , : Be QIK Be BETTER Be BOSCH ( QIK Qualitaet , Innovation , Kundenorientierung ). , , . ( ) ( ) .
, , . . , . , . , , . : ( , ; ); ; ( , , , ); : ; : , , ; , ; , ,164 - : 4. : 165
, . . . : , , , . . , , , , .
, . , . , . . -
, , , , . ( ), . , , . , . , , , , , , . , , , . , , , - . , , , . . , . . : , . : . , , , . , , . , , . , , , , . . , , . , . , : Y. . , , . , ,
166 - : 4. : 167
. , , , Y, , , . , , , . . (. 4.1), , . 4.1 . (, ) () (, , ) . . . . (). .
(, ) () (, , ) , . . , . , , , -
: , , , . , , , : , . . , , , . . 4.2.168 - : 4. : 169
4.2 ()
()
,
. , , . , . , , . , , , , ( , , , , , , ). , , , , . , (, , , , ). , , . . . (GRID), . 4.5, GRIDManagement. . , : .. 4.5. (GRID)
170 - : 4. : 171
, ( ) ( , ). 9- : 9,9, , , . . , 1,9, .
, . 9,1 , , , , . 1,1 . 5,5 . . , , . . . . , , . , , . . , , . , . , , , , , . , , . , , . , , . . , , . , . . -, . , , . , , ( , , , . .) . , , , . , , . . . , , , . -, . , : . , : -
172 - : 4. : 173
, , . , . , -. , , , . -, , , . -, ( !). -, , ( ). , . , , , . , . , , . , , , . . , . , . , , , . , . 1, . 4.6. : ( ) . , ( , ). () (), . : , , . ( ) -, . , , , , , , . , ( ) , , 1 Hirsy P. Management of Organizational Behavior. NY, 1990. . ( )
174 - : 4. : 175
.. 4.6. ( )
, () . , , , , , , , . , , , , , , , , , , . . , , , , . , , , , ? ?, , .
, . , . , , , , . , , , , , , , , , -, -, , (, ), . , , . 176 - : 4. : 177
, , . , , (-). , ( ), , , . ( ), , . ( ) .
PR : . , , . , , , , . . , , , . , , . , , , , , , , . . , . , , , , . . , , , , . . , , , ( , ), , . . . , . : , , , . , , , , , . , . : , ; ; ;
178 - :
; ; ; , .
5 - , . -: . : . . .
..: , . , , , . , , , , . , . ? , , . . , ? , . , , . ..: ..: . . . , . .180 - : 5. - 181
..: ..: . . ..: .
,
, , , , -
. , , , , , . , . , , 1. , . HR-, , , , . , , , 1 .: . . XXI . .: , 2003,. 122.
. , , , , , . - , , - . , , . , , , . , . , , . , , , . , , , . , - ; . , . , , , . . , , , 1. . : , 1996. 182 - : 5. - 1831
: , , , , , . . , , . , , . . , , , , . , : , - ; , , , . ; , , , , ; , ; ; . . . , , . , , , , , . , . . . , , , , . . , , . , . 1. , , . 2. . 3. . 4. , . .
, , , . , , , , . 1. . , . 1 . . . . ., 1999; . .
. : , 2002. 184 - : 5. - 185
(), , . (), , . (), , , , , ( ) . (). , , . (), . ; . . 5.1 ( ; ; ). 5.1
, , , , : . , , , , , , , , .
-: . -
. . . . , . - 1. - () : , , ; (, ); ( ). : - 1 . . . . Lampeter, 2002. , , , . . : , . , . , ( ). , , . . , . , , . , , . , , . . . (. . , , , , ) ( ) . , ()
186 - : 5. - 187
, . : , , , - ; , , , . ., ; , , . , . () ( ). , . , . , . - , , , . . () . . , , , , , . , . , . , . , - , . 1. . . - . 2. (). , . , ().
188 - : 5. - 189
3. . , , (, , ). , . . 4. (). . , , . , . , . . () , . , public relations, , . , , , . (, ) . : , , , . , . 20 , 500 1000 . 5. . . () , , . ( ) . : (1) , , ; (2) , , , ; (3) , ; ( ) , 190 - : 5. - 191
, ; (4) -.
(, , ), (, . .), ( , ). , . , , , , . , . . , . . 5.1 . - - . , . , , , , , -. , . , .. 5.1. -
- , . , , , 192 - : 5. - 193
. , -, , . ( ) , .
: , ,
. (, , ) , , , , , . , . , I , . ( , , ) , , , , , , , , , . . , , . , , . . , . , . , , , . , : , , , . . - , . , , . , , . , , . , / . , , , . . , 194 - : 5. - 195
, , -
, . . , , . ( , ), . . , 6 % , . ( ) 3540 % . , . , , , . , , , , . , - , , . , . , , . , . , . . , (- , ). , , , . , , Volkswagen 39 . . , . , . , , , . Volkswagen . , . , , , 150 , , 25 5
. 600 . . ? 70 . 200 , 20 . , , , 1 ( 2000 ). , , . 196 - : 5. - 197
. : , , , , , , , . Volkswagen - . , - . . ? : , . , . , . ( ) , . . Phillips , , . Volvo . . . , Nobe, , , . () , . Olivetti (), Bell System () , . , ( ) , . , ,
. 80- . , , , , , , , , , , , . . , , . : , . Nummi , , , , . , , . , , , : . . , , , , , : , . - . 60- , . . , . , XIX , . , . , . ? . : , , . . , , . 1955 , , - . ,
198 - : 5. - 199
, . : , . , ( ), , , , . , . , . , , . , , . . . . , , . . , . , , 7080- , , : , ; ; ( ); .
200 - : 5. - 201
. , , . 1986 . , . , , , . . , , , , ,
. , , . , , . . , Xerox, : . , ? , (, ). , , , , , . , , , , , , . , : (1) ; (2) ; (3) ; (4) ; (5) , (6) . . , , , , . , , . : (1) ; (2) ; (3) - ; (4) , ; (5) , ; (6) ; (7) ; (8) . , . , . , . , . .
202 - : 5. - 203
, , (, ). , : , , . , . - , . , XXI , .
, . . . , , , . , . , , : , , , . . , . , . . . . , , : . , , . : , , , . , , , -
. , , , 1, . 5.2. , , ( ) . , , , . ,1
. .: , 1992. 204 - : 5. - 205
, , , . 5.2 20 1215 37 , 0,51 0,5 1 .
, .
: , , ( ), . , , . . , , . . , . , , . . , . , , . .
, , . , . , . , , , , . , , . , . , , , -. , , , , .206 - : 5. - 207
, , . , , .
, . , , , . , . . . , , . , , , , , . , , , . . , , , .
, . , . , . , , () . , , . , - . , - , , , .
, , , , . - , , , . , . . , , , , . , , ,
208 - : 5. - 209
, . . . : - , . , , . . , , . , , - . : , , . , . , , . ? , -
. , -, , 60 % 40 % . ? , , . . . , , , . , , . , . , , , . . , , . , , . : , . . , , : , , , . , , , , , , . , , , . , . : . . (, -
210 - : 5. - 211
) , , . : , , . , , , , . , , . . (, ), : , . , () . , . , . , , . . , , (), (), (), () . , . . , : , , , . , . , , , . , , , , . : . , 1. , , -, , . : , -
. . , . , . 1 . . // http://www.uhr.ru
http://www.zfn.nizhny.ru. 212 - : 5. - 213
(www.corporate.cbservice.ru). . , , , , , - ? , . , , - , : , . . , , , , . , , , 1. . , . . , , . , : , , , . : , 1 . . // Top-Manager ( ). 09.12.2005.
, . . . , , , , . , , : . 1.
, , ,
, . , , . , , , , . . , , , . 1 . . ,
? // Top-Manager ( ). 3 (36), 2004. 214 - : 5. - 215
. , , . . : . . , . , . , . , . , , , , , . : , , , , , . . , , , , . . . , , , . , , , -
. , . , , . , , . ( , , ) , . , , - , . , . , , , -. . , , , , . , . , , . : 216 - : 5. - 217
, , , ; . ; . , , .
. ? ? , , . , . , , . .
, . : , . , , , , , . ?, ?, ?, . . . . , : ; ; , ; - , . . ; , , (. . , ), . , , , , . , . . . , . , , . , 218 - : 5. - 219
. , . . . , -
. , . , , . . . : . , -, , -, . , , , . , ( ), . , . , , . . . : ; , ; ; , . : . . ( ) , public relations. . -, , . -, , , : , , , . : , . . . . , , -
: . . , , , 220 - : 5. - 221
, , . : ( ( )); ( ?); , ( , ); (, ); , ( ). : , , , , . . , . , . 1. , . , . , , ; , , . . , , , , . : , . , . . . , - , , : , , , ( . . ) . . ,
. , , . , . , . 2. . , : ( ), . , , . , . .222 - : 5. - 223
3. , (, !) . 4. , , ( , , ). , . . , . , , . . , . , . , , . . . . , , , . . : . : 1) ; 2) , , , , ; 3)
, . . , . -, . , . 6. HR 225
6 HR HR , ? . . : () . .
..: HR (Human Resource, , ). , . , : , , , . . , , , - . . , , , . , , , . ..: , . , . ..: , 30 % . . , . , , . , , , , . ..: , . ..: : . , , . . . , : , , . . , , . , , .
..: , , , . ..: . , , . , , . , , . ..: ..: . , , , . : , , , . , , , , 226 - : 6. HR 227
HR , ?
. , . , , . , , , , , : , , . , , . . . . - . , . , HR- (Human Resources Manager), . , HRM , -. . , , , , . - , , , , , , . , , , , . , , . , . 1. .
. , , ( ). (, , ). . , , . . -, . . : ; ; ; ; ; ; ( , , , , );1
. . -. ., 2006. 228 - : 6. HR 229
; ( , ); ; ; , , ; ; , ; ; ; , ; , ; , ; , ; : -, ; ; ( ); .
HR-, . -. -. . , . HR- / : , , . HR -. , - , . . , . ( 3), , , . , , . , , , 1, . , , , , , , , . 1 . / . . .: - -
, 1991. 230 - : 6. HR 231
. : (, , ). ? ? ? . , ? ? . ? , , ? . ? ? , .
, ? ( ). ? ( ). ? ( ). ? ( , ). ? ( ). ? ( ). , : ? ( ). ( , ) - , , , . . , . , . , , , , . , . . , . . . - , , , , , , , , . . . , , - : , . , HR- .
, 232 - : 6. HR
233
, , . , , . . . , . , , , . , , , . , () . . , , , . , , , . HR PR-. . , , , , , , . , . , . , , , , . , . . , , . , , , . , . , . : . . -
. : , , -. , . . , . , , , . . 234 - : 6. HR 235
. , , , . . , . , . , , , . : , , . : , , . : , (Challenge), (Fun), , . : , , , , . -, . . ( ). . , , , . , , , . , , , , . . ?
, ( ) , , , . . , , , , . HR , : , . , ( ) . , , , , , , , HR- -. . HR. ,
236 - : 6. HR 237
, . . , - - . , , . , . . , , . , . , , . . .
. . . , , : . 6.1. , . 6.1 , , / , , , , , E-learning ( , ) ( ) , ( ) , -
( )
1. , , . , , . , . , . . , : , , , , 1 . , . . . Pearson Education Limited,
2003. 238 - : 6. HR 239
; . , , . . , .
, , . ? , ? , ? , . , , . , . , , , . . . () (). , : : , , . .; : , , , ; : , , , , , , . .; : , . , / / . , .
-, , , , : , , . -, , , . : , . -, : , . ; , , , , . , . - , , , , , . , . ,240 - : 6. HR 241
. , , , . , . , , , . , , . . , , , , . , , , , . , . , .
: , , , , . . , , . ( ), . , , . , ( , , ). , . . , . . . . 1, . ( , ), ( ) (, . .). . , , , , , . , , , . . : . , . , , , , (, 1 McClelland D. C. Winter D. G. Motivating Economic Achievement. N.Y.
London: The Free Press, 1969. 372 p. 242 - : 6. HR 243
, ), , . . , . , , , , , . . , , . , , , . . . ,
: , . , , , . , . . 15 , . 18, . 20, . 1001. . , - . , 2. , , 1 . . .: , 2003.2
1990.
. . , , . . .: ,
, . , . 6.2. 6.2 ( ) = , , , + = + + =
, , , , , . (, , ) , , , . , , , , (. 6.1). , , . . , 244 - : 6. HR 245
( ) . , (), , , ,
. , : ( , ) . , , : ; , ; . , . ( ).. 6.1.
, , - , . . . , , ( , , , . .), , . , - : , (, , ), , , , , . , (, , ). , . , : . , , (, .)1. , 75 % 25 % , (, ) : 25 % 75 % . , ( ) ; . , , , , , , . . . , , , , . , . , , - . 1 . . . 2 . : , 1986.
246 - : 6. HR 247
, 1. - (, ) , . - , (, , , , - . .). - , ( , ). -, , , , . -, , . , , : -, , -, , . , . . , , , (, ) . , , 1 . . , , . . .: ,1990.
, , , . , ( ) , , . , , , . , . , . , . , . , - , , ; , . . , . . . , . , . - , , -
, . ? , ( ) , . . , . , , . , . , , . . , , -, .248 - : 6. HR 249
. , . . . - , , , , . . . . , , : , . . , . . . , . . , . , , , . , , . 1. . . -. 2006.1
. : (, ) (, , ). , -
, ( ) , : ( , Management by Objectives) ( KPI, Key Performance Indicators). / /. ( ). . : , . Cafeteria Plan ( ): / , . : , , , , , , , 250 - : 6. HR 251
, , , / , . . ( , ). . . , . . . . . , . . , , , , . . , , . -
. , . , HR . , , . , . , . . / , , . , , . , . 1: ; ; ; ; ; ; - ; () , ; . , , , , , , , . . -. 2006. 252 - : 6. HR 2531
, . , . .
: () , , , . , . , , -
, . . , . . . , . , , . . . 1. 1 . . . , 2004. . , . , - . , , , , , . . . . , . , , , , , . , : , . , , . , . , , . , , , , . . ,
254 - : 6. HR 255
: ; 1. . . , , . HR-. , , . , ( ), . . 1 . : , , , , , . 2 . . , . , . , . / . 1 . . . , 2004.
3 . . - , . . , , . 4 . , , . , . : . . . , , . . , . , , , .
, : , , , , , ; , , ; , .
256 - : 6. HR 257
. ? ? ? ? ? . , . . . : , , , , . , , , , , , . , , . . , , , (, , ). : , , . , 20 % . . , , , . , . , ,
, . . , . . . . : ; ; //; ; . , . , ( , ), , , .258 - : 6. HR 259
, . , , , ( , , ), , , ( ), , , / . , , , , HR-, , . , , . , ( ) . , . , , , 1. , 100 . -
. . -. 2006.1
, . : ; ; ; ; ; ; . , , , . . , . (, , , .) . HR- . : ; ; ; 360 ; -; ; KPI. , . , , , , . , 260 - : 6. HR 261
( , ). . , , , . , . (. 4). , . , , , . ,
. : , . , . , . , , . , . , , . . , , . , , . , , . . , PR, . , .
: , , . . . ? . . . ? , . . , . . . : ? ? ? . , . . , ? ? , , , , . , // , 262 - : 6. HR 263
, . . . ! , . . , , , . . ,
, , . , . , , , , ? : ? . , , . , , . , , . , . , , , , . , , , . , . , , . , . -, , , , . , , . . , , . , , . . . , , , , . . , , , . , . , ( ). , , . , , ,
. , , . : . , ,
264 - : 6. HR 265
, , . , . , , . , . , , , , . 1, . , . ( - ) , , , , , . , , . . -, . . -, , , . , , , . , 181 (07.10.2005), . 12.1
. -, . , , , , . , , . ( SAP ) . , . , , , ,
, . : , , , . . Begin Group . , , , . . , . , , , , , , . , . , , . , , , .
266 - : 6. HR 267
, . , , . , . , , . , . . , -, , . , . . , , , . , , , . , . , , . . , , , . , , , ( ), -
. , , , , . , , , , , . , , . . (- ), 20 % , 10 % . , , , . . , , , , , . , , . , , , , - . . , , , . . , , , , . , , , . 268 - :
, . , . , , , , . , , . , . , , , , , . , . , , . . , ,
. , . , , , , , . , , , , , , , . , .
7 , - . . . : . : . : . : PR Public Relations Public Responsibility.
..: , . , : , . , , , . : . ..: . - , . ..: . , . , ,270 - : 7. , - 271
, . , , . , , : , . : . . , , . , , ,
, : , , . , . , ..: , , - . ..: . ..: , . . - ..: - : -
120150 , , , 15. , , , , . , 80 % . , . , : . . ? , , , , , , ? . , , , . , . : ! ? , . , , . - . , , , , . , : Absolute Nemiroff, . , . , - , , ,
(. 7.1).. 7.1.
272 - : 7. , - 273
, , , ( , , ). , ( , . .). (Toyota, Sony, Honda ), , ( ). ( ). ( , ), ( , ). , (, ). , , ( ), ( , ). Coca-Cola, Xerox, McDonalds. . Russia Today, - !. : . Anholt-GMI 25 , . . , , . , . , , Made in Russia. , , , , . , , . , , , . . , , , , , . -
, 11- . , . . , , . , , , , , . , : . . , , , , 1. . , . , , , , , . . , , , . , . . . , : , . . 1 . . . : . .: , 2006.
274 - : 7. , - 275
, , , -: ? , . , , , , . , , , . , , , , . , , , , , , , ,
, , . . , . , , , -, - , , . , . , , , : , . : , , . , , , . .
276 - : 7. , - 277
- . ? , ? ? , - , , ? , ? , ? ? ? ? ? ? ? . , ? , ? ? ? ? ? , ? , , ? ? , , , . , , , . :
, , . , , . , , . , : , , . . , . . , . , . ? , - , , , ? ? , , ? ? . , , . ? , - . , , , , 278 - : 7. , - 279
, ? - : ? : , 1. . . , , . (, , ), . , 30 % , , . , , , , , . ,
() . () , () . ( ). . , 1 . . . .: , 2004, . 170.
. . . ? , (, Corporate Social Responsibility, CSR) , . , XIX , 1. : . , . XIX , , , . , . ? . . , ?. , . , . - U.S.Steel . , . XX , . , 1 . // Social Report. 2005, 182,
.2731. 280 - : 7. , - 281
, , . . . 30- . . . , -
. , . . 5070- . . . 1970- . . . 1972 , . . , . , . 1957 . . 1985 , , 1987 , , , , . 1995 . . 1987 (sustainable development), . , , , . , 90- , , . MORI, 1998 30 % , , 28 % . Conference Board , , , 9,8 % , , 3,55 %,
63,5 %. 80- 282 - : 7. , - 283
- . . Social Investment Forum, 1 . , . , , . 2000 . 2001 . , 2005 . . , 1. , , . , , . , 2, : . .: , 2003. .40. 2 19841986 . . . , , . , . .1
: , , , . , . , . , . . : , . , 1. , , , . , , , . ,
. : 1. , , , . : , , ! ( ), ( ) , , , . , , . . 2. , , . 1 . // . 213, 23.11.2005, . 6.
284 - : 7. , - 285
, , , . . , , , . . . , . : , , , . . , . , . : , , , 3. , . . , , , . , , -, . . : ; ; , ; , ; ; , , . . .
, . . , . , . -, 1980- 1990- , , ? , , . (-, , ) . 1990-, , . , , , . - , - 15 , 11,5 , 42nd street, . . , Chelsy. 300- - . , , , , , , 2000- , , . . , , , . . , , , , , . , , , , . , , , , . . , - , , , , . - () . -
286 - : 7. , - 287
. , . . , . , . , . . , Charities Aid Foundation (CAF ), 17 % (1,5 2003 ), 23 %. () , 8 % 30 % (0,5 %, , ). () , 150 . . ?
