Mahasarakham Business School

งานวจยทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและก าหนดกลยทธการตลาด ของบรษท ดชมลล

เสนอ

อ.วจนะ ภผาน

รายงานนเปนสวนหนงของวชา พฤตกรรมผบรโภค

ภาคเรยนท 2 ปการศกษา 2554

จดท าโดย

1. นาย สขสนต สหวงศ รหสประจ าตวนสต 54010911089 สาขา MK541 2. นางสาว สภาพร ปลมพนธ รหสประจ าตวนสต 54010911063 สาขา MK541 3. นางสาว ปยนช อตมะ รหสประจ าตวนสต 54010911037 สาขา MK541 4. นางสาว ภาวณ อยอนทร รหสประจ าตวนสต 54010911083 สาขา MK541 5. นางสาว ฤด เกดสทอง รหสประจ าตวนสต 54010911131 สาขา MK541

งานวจยทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและก าหนดกลยทธการตลาดของบรษท ดชมลล บรษท ดชมลล จ ากด เดมจดทะเบยนกอตงเมอวนท 27 มกราคม 2527 ในนามบรษท โปรฟ ด จ ากด เพอประกอบกจการโรงงานผลตโยเกรต และนมเปรยวพรอมดมภายใตชอผลตภณฑดชมลล (Dutch Mill) โดยเรมจากเปนอตสาหกรรมขนาดเลก ทหมบานสหกรณคลองกม กรงเทพมหานคร สนคาตวแรกทท าการผลตคอ โยเกรตชนดเขมขน (Set Yogurt) ม 4 รส คอ สม สตรอเบอรร สบปะรด และรสธรรมชาต โดยท าการทดลองวางตลาดในซเปอรมารเกตบนถนนสขมวทและเพชรบรตดใหม โดยมบรษท โปรมารท อนเตอรเนชนแนล จ ากด ซงจดทะเบยนกอตงเมอเดอนกมภาพนธ 2527 เปนผด าเนนการตลาดในการจ าหนายผลตภณฑ วนท 2 สงหาคม 2534 ไดมการเปลยนชอบรษท โปรฟ ด จ ากด เปนบรษท ดชมลล จ ากด โดยไดรวมบรษท ดชมลล(ประเทศไทย) จ ากด เขาเปนบรษทเดยวกน และรวมบรษท คสตอมมารท จ ากด กบบรษท แดร พลส จ ากด เขาดวยกน ภายใตชอ บรษท แดร พลส จ ากด เมอวนท 1 เมษายน 2543 ส าหรบประเภทของสนคาทผลตและจ าหนาย ไดแก นมสดและนมเปรยวพรอมดม ทงประเทศยเอชทและพาสเจอรไรซ รวมทงโยเกรต

ดชมลลคดส “ไมใชแคเอาการตนแปะเขาไปบนกลองแลวจะส าเรจ”

“ดชมลลคดส”เปนอกกรณศกษาทไดรบรางวลแผนการตลาดยอดเยยมจาก “Thailand Marketing

Awards 2000” รางวลท 1ประเภทสนคาอปโภคบรโภค ความนาสนใจไมใชทอยวา ตลาดนใหญ

หรอเลก แตอยทการเจาะกลมเปาหมายเดก ทแยกยอยอยางมาก มความตองการทหลากหลายและ

ซอนเรน แคเอาตวการตนแปะไปบนฝากลองกขายไดแคนนหรอ ? “มนตชย สนทราวฒน”

Commercial Director ของบรษทแดร พลส จ ากด จะเฉลยใหฟง

ดชมลลคดส

เกดเพราะกลองใหญเกนพอ

ในอดตดชมลลเรามนมเปรยวพรอมดมยเอชทตวมาตรฐานคอขนาด 180 ซซ. อยแลว ซงตว

นกโตมาเรอย ๆ โดยกลมเปาหมายหลก ๆ ของตวนเลงไปทวยรน แตพอถงจดหนงเรากศกษาตลาด

พบวา จรง ๆ มกลมเดกอกกลมหนงทดมสนคาตวนเหมอนกน เปนเดกอาย 4-12 ป ซงบางครงขนาด

บรรจ 180 ซซ. เปนขนาดทมากเกนไปส าหรบพวกเขา เรากศกษาตอมาจนพบวาขนาดทเหมาะกบเขา

คอขนาด 110 ซซ. เพราะฉะนนปลาย ๆ ป 2540 เรากเลยออกนมเปรยวพรอมดมยเอชทส าหรบเดก

หรอดชมลล คดส ขนาด 110 ซซ. โดยทตอนนนยงไมมใครเขามาจบตลาดนเลย เราเปนเจาแรกชวง

กอนทจะวางตลาดเรากศกษาวาเดกชอบอะไร เดกชอบการตน การตนทมวาไรต เรากหาวาไรต

ใหกบเดกนนคอโจทยแรกเลย เมอกอนไมมใครเอารปการตนมาไวทขางกลองเลย เราเปนคนแรกท

บกการตน โดยเราเลอกใช “ชนจง “และ “ดสนย” เพราะส าหรบชนจง เดกสมยนทกคนรจกอยแลว

ดสนย แมจะดงตงแตสมยเราเดก ๆ แตเขากยงสามารถรกษาเพรสทจมาไดเรอย ๆ

เพราะฉะนนบนกลองเรากมตวการตนยอดนยมใหเลอก 2 ตว สวนรสชาตกมใหเลอก

ลวดลายละ 4 รสชาตเหมอนกน คอ มกซฟรต สตรอเบอร สม บลเบอร ซงหลงจากแนะน าเขาส

ตลาดกสามารถท ายอดขายไดด แตวาพอไปถงจดหนงคอประมาณปกวา ๆ ยอดขายกเรมหยดนง ตรง

นท าใหเราตองมานงศกษาวาเกดอะไรขน แลวจะท าอยางไร

กลยทธ Fragmented Market

แยกยอยยงกวายอย สงทเราเหนจากการศกษาตลาดกคอ ในแงของคณคาสนคาเขาเปนดรงกงโยเกรตอยแลว เขา

เปนสนคาของเดกทดมนอยเพราะฉะนนขนาด 110 ซซ. กมความเหมาะสม แลวเรากมการตนทงมน

เมาท มกกเมาท โดนลดดกในสวนของดสนย แลวกยงมชนจงใหเลอกอก เพราะฉะนนในแงวาไรต

ถอวามากพอ

แตจดหนงทเราพบกคอสนคาทงหมดรสชาตคลายกน ราคาเทากน กลมเปาหมายกจบกลม

เดยวกน คอ กลมเดกอาย 4 -12 ป ซงเปนลกษณะของการแบงเซกเมนตตลาดขณะนน คอ กลมเดก

อาย 4 -12 ป กลมวยรนอาย 13 -19 ป สวนอาย 20 ปขนไปกเปนกลม Young adult ซงกเปนการแบง

เซกเมนตแบบทว ๆ ไป

แตเมอเขาไปศกษาตรงกลมเปาหมายจรง ๆ สงทเราพบกคอ ในเซกเมนตเดกอาย 4 -12 ปน

ยงสามารถแบงออกไปไดอก เพราะในกลมนมพฤตกรรมทตางกนเปนสองสวน คอ อาย 4 - 6 ป กม

พฤตกรรมแบบหนง กลมอาย 7-12 ปกเปนอกแบบหนง ซงลกษณะการแยกกลมเปาหมายใหญ

ออกเปนกลมเปาหมายยอยเชนนเขาจะเรยกวา Fragmented market แลวเรากหาวาความตองการของ

เขาวาคออะไร เพอจะไดเขาไปตอบสนองตรงนน

เมอเราเหนวาเดก 2 กลมนมพฤตกรรมทตางกน เรากศกษาตอ พบวา โอเค เดกกลมเลกเขาก

ดมอยางนอย แตเดกกลมใหญนนมความตองการทแปลกออกไป เราจงคดวาในเมอเรามพระเอกอย 2

คนท าไมเราตองเอาเขามายนอยในทเดยวกน แลวกมาตอบสนองความตองการกลม ๆ เดยวซงกวาง

มาก ท าไมเราไมแบงคนทมอยไปตอบสนองความตองการของแตละกลมไปเลย

ดงนน ในทสดเรากเลยแบงสนคาออกเปน 2 กลม คอ ใชดชมลลคดส ลายชนจง ส าหรบจบ

กลมเดกอาย 4 - 6 ป เพราะเราพบวาเดกเลกชอบชนจงแลวสนคาทขายอยกเหมาะกบเขา สวนดสนย

เรากแยกเอามาจบกลมเดกอาย 7-12 ปแทน เพราะเดกโตชอบดสนยมากกวา

แตแคความแตกตางกนเรองแพคเกจจงหรอตวการตนขางกลองเรามองวาไมนาพอ เพราะเรา

พบวา 2 กลมมความตองการสนคาทตางกนดวย เราจงปรบสนคาดชมลล คดส ลายดสนย โดยมการ

เพมวตามนซและวตามนเอเขาไป เพอใหเหมาะสมกบวยทตองการวตามนเพอชวยเสรมสราง

พฒนาการของเขา นอกจากนเรายงปรบราคาขนไปดวยและแยกชองทางการจ าหนายของสองตวออก

จากกน เพอใหเหนความแตกตางระหวางสนคาชดเจนยงขน

โดยดชมลล คดส ลายชนจง เราวางโพซชนนงไวใหเปนไฟตตงแบรนด ยงวางขายในราคา

เดม แตเนนหนกไปทรานคาสงทวประเทศและรานตแช ไมเนนการวางตลาดในซเปอรมารเกต หรอ

รานคาทมลกษณะเปนโมเดรนเทรด

ขณะทดชมลล คดส ลายดสนย เราวางโพซชนนงไวเปนพรเมยม พรอมกบขยบราคาให

สงขน โดยครงแรกเราปรบราคาขายขนไปใหสงกวาลายชนจงหบละ 12 บาท แลวเนนชองทาง

จ าหนายไปในโมเดรนเทรดเปนหลก

ทเราตดสนใจเปลยนแปลงเรองราคา และชองทางการจดจ าหนาย จากเดมทราคาเทากนและ

ขายในชองทางเดยวกนหมด เพราะเรามองวาเฉพาะตวสนคาเองไมสามารถคอมมวนเคทกบกลมเปา

หมายถงความแตกตางกนของสนคาไดมากพอ จงตองใชเรองราคาและชองทางการจดจ าหนายเขามา

ชวยดวย

แตวาในสวนของชองทางการขายนน เรากไมไดยดอยางนเปะ 100 % เราวางไววาใน

หางสรรพสนคาทงหมดตองมสนคาทกตวครบ แตในสวนของเทรดชนนลเทรดเราปลอยชนจงเปน

หลก

เพม Value added

ตองเพมราคา ตอนเราปรบราคาดสนยเพมขน ทกคนกเรมงง เพราะมารเกตตงสวนใหญทเขาท าการตลาด

จะเปนลกษณะการปรบราคาลดลง แตเราบอกวาไมใช เรามองวาราคาทเหมาะสมคอราคาทเขาอยาก

ใหเปนเทาไร เพราะฉะนนเมอเราเพม Value added เขาไปในตวดสนย เรากควรจะปรบราคาตวนขน

มากกวา เพอสอวาราคาทแพงกวาคอคณภาพทสงกวา ดวยเหตนเราจงปรบราคาดสนยขน โดยทยง

รกษาราคาชนจงเปนสแตนดารดไพรซไว เราท าตรงกนขาม ซงผลกปรากฏวา ในเดอนแรก คอเดอน

มถนายน 2542 ทเราเรมใชแผนการตลาดใหมน ตลาดไมรบราคาทแตกตางกน 12 บาทของตวดสนย

ท าใหยอดขายเดอนมถนายนลดลงไปถง 50 %

เมอเรยนรวา ผซอไมรบ เรากเลยมาพจารณาใหมวา ราคาทเหมาะสมควรเปนเทาไหร สรป

แลวเรากปรบลงมาใหแตกตางกนเพยงลงละ 6 บาท เพอดวาผซอจะรบไดหรอเปลา ซงปรากฏวายอด

ดขน แตดสนยไมไดดขนนะครบ ดสนยยงคงความเปนตวเองไว แตตวทดขนคอชนจง เพราะเขา

สามารถ Differentiate ตวเองออกมาจากดสนยได ท าใหแคทรกอรของเขาโตขน ซงเรากมองวาเปน

ธรรมดาทชนจงซงเปนตลาดแมสจะขายไดมากกวาดสนย เพราะไมวาตลาดไหน ๆ ตลาดแมสกใหญ

กวาตลาดพรเมยมอยแลว

นคอความแตกตางจากสงทคนอนเคยท า คอเพม Value added เขาไปใหลกคาดวยการเพม

ราคาดวย ถอเปนจดหกทเราท าไมเหมอนคนอนเขา

หนงโฆษณา

เปนแคกระสนใหญนดแรก

นอกจากราคาแลว เรายงใชเครองมออยางอน เพอสอสารใหกลมเปาหมายแตละกลมไดรบร

วาสนคาตวไหนเหมาะกบเขา ซงคนสวนใหญอาจจะเขาใจวา ตองท าโฆษณาใหญ ๆ แอดด ๆ จงจะ

ประสบความส าเรจทางการตลาด หรอไมกตองทมโปรโมชนเยอะ ๆ ทง ๆ ทจรง ๆ ไมใช

เพราะฉะนนแมวาเราจะท าภาพยนตรโฆษณาส าหรบดชมลลคดส ลายดสนย 2 เรอง คอ ชดแกง

สเตอรและชดฮโร ซงมสโลแกนวา ดชมลลคดส ยอดฮตของคนเกง ทางสอโทรทศน แตเรากให

ความส าคญกบสวนอนไมนอยไปกวากน

โดยเฉพาะอยางยงในสวนของหมพ ซงเปนสนคาใหมนน เราเนนการโฆษณาทจดขายเปน

หลก อาท สอโฆษณาทตดชนวางสนคา เพอแนะน าสนคาและดงดดผบรโภค โดยเขาไปตดตาม

ซเปอรมารเกตรวมทงหมด 90 สาขา นอกจากนยงมการตดสตกเกอรแนะน าและเชญชวนใหซอหมพ

รสธรรมชาตตามรานคาทมตแช โดยเนนจดขายทราคาเพยง 6 บาทเทานน เพอไฮไลท Value added

ของเราทมอยแลวใหชดเจนขน

นอกจากนเรากมกจกรรมอน เชน เอาสนคาเขาไปจดกจกรรมกบเดก ๆ ในโรงเรยน ซงเปน

กลมเปาหมายโดยตรง โดยเนนไปทกลมเดกอนบาล รวมทงจดใหมจดชม ดชมลลคดส ลายหมพ ขน

เพอใหผบรโภคไดทดลองและรบรในรสชาตใหมทเพมขน และเปนการประชาสมพนธ ณ จดขาย

นอกจากนเรายงใหความรกบกลมแม โดยใหนกวชาการซงเปนผเชยวชาญดานโภชนาการ

เขยนบทความเกยวกบประโยชนของนมเปรยวลงในนตยสารทเขาถงกลมแมทมลกอาย 4 -12 ป เปน

ลกษณะ Adversarial advertising เพอหลกเลยงขอจ ากดของ อย. ทไมอนญาตใหพดถงประโยชน

ของสนคา

พดไดวาเราไมไดท าแคมเปญอะไรใหญโต เราคอย ๆ ท า อนทเกรเตดทละแอคทวต

นอกจากเขาโรงเรยนแลว เรากมออนแพคพรเมยมบาง เราแถมตวการตนทารซาน ตวการตนรป

สตว พวกนเราท าไปพรอม ๆ กบการอบรมพนกงานขายในการสรางดสทรบวชนเนคเวรค ซงตรง

นนถอวาส าคญทสดคอสนคาตองมในตลาด

เรยกวาเราสรางทกองคประกอบไปพรอม ๆ กน เรมตงแตการวางทารเกตมารเกตทชดเจน

ปรบเปลยนโพซชนนงสนคาเรอยมา ท าใหทกองคประกอบสรางผลงานกลบมาใหเรา คอ หลงจากท

เรามการปรบแผนฉกเฉนในเดอนกรกฎาคม 2542 เรองราคาไปแลว ท าใหยอดขายเพมขนจาก

ยอดขายเฉลยปกต 40 % กอนทจะเพมขนเปน 60 % ในเดอนกนยายนและตลาคม หลงจาก

วางตลาดดชมลลคดส ลายหมพ และจนกระทงครบ 1 ป ของการด าเนนแผนการตลาด เมอ

วนท 30 มถนายน2543 ดชมลลคดส สามารถเพมยอดขายขนจากยอดขายปกตถง 100 % จาก

เปาหมายทตงไว 30 %

ขณะทสวนแบงการตลาดเพมขนจากเดมทมอยท 70 % ของตลาดรวมประมาณ 450 ลาน

บาท ขนไปเปน 80 % (ตลาดนมเปรยวพรอมดมยเอชทมมลคารวมประมาณ 3,500 ลานบาท แบงเปน

ตลาดเดก หรอขนาด 110 ซซ.ประมาณ 15 % หรอ 450 ลานบาท) ทง ๆ ทโดยรวม ๆ แลวเราใชเงน

ไมถง 10 ลานบาท ขณะททผานเราเคยใชเยอะกวานแตกไมประสบความส าเรจมากนก เพราะวาเรา

ไปทมโฆษณามากเกนไป โดยทลมไปวา ตวภาพยนตรโฆษณาเปนแคปนใหญทยงขนไป แตถาไมม

ทหารเขาไปยดพนทเลยกไมเกดอะไรขน หนาทเราคอสรางทกองคประกอบของมารเกตตง แลวให

ทก ๆ สวนชวยเสรมซงกนและกน

Total Marketing

หวใจของความส าเรจ

สรปความส าเรจในการท าตลาดของเราครงนมาจากการใชกลยทธแบบ Total marketing

ไมใชแคเอาการตนแปะเขาไปบนกลอง เพราะคนอนเขากมตวการตนเหมอนกน แตกไมประสบ

ความส าเรจเทาเรา ไมไดเปนเพราะขนาด 110 ซซ. ซงคนอนกมเหมอนกน หรอเปนเพราะรสผส

ไม แลวไมใชแคการตงราคาดสนยใหสงขน แตมนคอทงหมดทเราสราง ทงโปรดกท ไพรซ เพลส

โปรโมชนทมนใช และตอบความตองการของทารเกตมารเกตพอด แตไมไดเปะนะ อาจจะสก 60,

70, 80 % ซงกถอวาโอเคแลว

เพราะฉะนนจะเหนวาคนทสามารถจดสวนผสมทางการตลาดไดเหมาะสม ตอบสนองทาร

เกตมารเกตกรปไดมากทสด จะไดรบความส าเรจ แนนอนลกคาบางคนอาจจะยงคอนเซรนเรองราคา

อย ตองถกทสด บางคนตดรสชาต บางคนตดเรองสสน บางคนตดเรองตวการตน แตถาโอเวอรออล

แลวขนอยกบวา มารเกตตงของใครจะสามารถตอบโจทยคนกลมใหญไดอยางไรเปนหลกมากกวา

อยางของเราถาแยกทละชนออกมาอาจจะขายไมไดดวย โอเคอาจจะเปนเพราะมค าวาดช

มลลอยดวย มนถงประสบความส าเรจกได เพราะดชมลลเปนแบรนดทคนยอมรบเรองคณภาพ ซงน

กอาจจะเปนสวนหนง เพราะฉะนนสนคาบางตวอาจจะอยทแบรนด แบรนดทสามารถสรางมาไดใน

ระยะยาวกชวย ซงเขาเรยกวา Endorsement เพราะฉะนนถาไมมแบรนดนอาจไมประสบความส าเรจ

กได หรอถามแบรนดนแตไมมตวการตนกอาจจะไมประสบความส าเรจกได มนเปนคอมบเนชน

แผนการตลาดผลตภณฑดชมลลคดส บรษท ดชมลล จ ากด

รางวลท 1 ประเภทสนคาอปโภคบรโภค “Thailand Marketing Awards 2000”

การวเคราะหสถานการณ โอกาส และอปสรรค เมอพจารณาจากขอมลอตสาหกรรมน านมพรอมดมในประเทศไทย จะเหนไดวาผลตภณฑทมศกยภาพในการขยายตวถงแมวาภาวะเศรษฐกจยงซบเซา มเพยงนมถวเหลอง ซงมอตราการเตบโตดานปรมาณเพมขน 8 % และโดยเฉพาะนมเปรยวผสมน าผลไม ยเอชท ซงมอตราการเตบโตดานปรมาณเพมขนถง 11 %

จากขอมลทงหมด สามารถสรปเปนโอกาส/อปสรรค/จดแขงและจดออน ของผลตภณฑดช

มลลคดได ดงน

โอกาส 1. ตลาดนมเปรยวพรอมดมส าหรบเดกการแขงขนยงไมรนแรง ถงแมจะมคแขงถง 3 ราย

ไดแก ยาคลท, คตต และเฟรช แอนด ฟรตต 2. จากขอมลประชากรพบวา เดกอาย 4-12 ป มจ านวนถง 9,358,801 คน และมพฤตกรรม

การบรโภคนมเปรยวอยางนอย 1 กลองตอวน ถง 36 %

3. ปรมาณการบรโภคผลตภณฑประเภทนมของคนไทยยงต าเมอเทยบกบประเทศอน ซงเปน

โอกาสทจะขยายการบรโภคขนอก

อปสรรค 1. ผทเปนแม ซงเปนผตดสนใจซอยงมความเขาใจผดวา นมเปรยวไมมประโยชนตอเดก

2. ขอจ ากดในเนอหาการโฆษณาทถกควบคมโดยคณะกรรมการอาหารและยา

จดแขงของดชมลลคดส 1. รสชาตเปนทยอมรบของผบรโภค 2. นมเปรยวผสมน าผลไมแท

3. มความหลากหลายของลวดลายการตนบนกลองบรรจภณฑ

4. ดชมลลเปนยหอทผบรโภคนกถงเปนอนดบแรกเมอกลาวถงนมเปรยว

จดออนของดชมลลคดส

1. ขาดการโฆษณาและประชาสมพนธในการใหความรเรองคณคาทางโภชนาดการของ

ผลตภณฑไปยงกลมแมซงเปนผตดสนใจซอ

2. การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ ในกลมผลตภณฑระหวางดสนยและชนจงยงไมชดเจน

3. กจกรรมสงเสรมการขายทางดานผบรโภค, พนกงานขายและรานคายงนอย

3. การจดท าแผนการตลาด

เมอรวบรวมขอมลทจ าเปนและส าคญไดแลว ในทมงานจงไดวเคราะหถงโอกาส/

อปสรรค จดแขง/จดออน แลวน ามาก าหนดเปนแผนการตลาดและไดเรมด าเนนการตงแต

วนท 1 มถนายน 2542- 30 มถนายน 2543 มสาระส าคญดงน

กลมเปาหมาย

ดชมลลคดส ก าหนดกลมเปาหมายโดยแบงออกเปน 2 กลม ตามพฤตกรรมและความ

ตองการทแตกตางกนเพอก าหนดกลยทธทางการตลาดไดสอดคลองกบความตองการทแทจรงของ

กลมเปาหมายแตละกลมดงน

1. กลมเดกชาย-หญง อาย 4-6 ป

2. กลมเดกชาย-หญง อาย 7-12 ป

จดเดนของแผนการตลาด ส าหรบจดเดนของแผนการตลาดนคอ การแยกกลมเปาหมายใหญออกเปนกลมเปาหมาย

ยอย เพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดตรงยงขน ปจจยของความส าเรจของแผนการ

ตลาดน ไดแก ความสามารถในการแสวงหาโอกาสจากชองวางของตลาด ประกอบกบการก าหนด

สวนประสมทางการตลาดไดสอดคลองกบความตองการของผบรโภค โดยใชโอกาสทางการตลาด

และจดแขงของผลตภณฑทมอยอยางมประสทธภาพ ขณะเดยวกนกมวธลดอปสรรคและจดออนได

เปนอยางด

แนวคดเรองกลยทธการสอสารการตลาด

การสอสารการตลาด

องคประกอบใหญทเปนแนวโนมของการขบเคลอนจากกระแสการบรณาการ(Trend Driving

Integration) นนมอย 2 ดาน ซงแตดานกมปจจยตางๆ ทนาสนใจแตกตางกนออกไปดงน

1. แนวโนมทเกดจากองคกรภายนอก ( External Trends) ซงถอวาเปนองคประกอบทเกดจากการ

เปลยนแปลงของตลาดทยากตอการควบคมอนสงผลตอธรกจนนเอง ซงองคประกอบนมผลกระทบ

อยางมากตอตราสนคา องคประกอบภายนอกมปจจยดงน

1.1 การเพมและการขยายทงผลตภณฑและตราสนคา (Brand and Product Proliferation) ถาผอาน

ไดมโอกาสเดนไปศนยการคาและซเปอรมาเกตจะเหนไดวาสถานทดงกลาวมผลตภณฑท

หลากหลายอยางและยงมตาสนคาทมากมายจนลานตาใหเลอกซอเตมไปหมดจนสรางความ

สบสนใหกบลกคากลมเปาหมายได “ Brand-Choice-Overload” แทนปรากฏการณนทมมาก

อยางปจจบน ทงผลตภณฑ ตราสนคาและขอมลขาวสารลวนสงผลกระทบทสรางความสบสน

กบลกคากลมเปาหมาย

1.2 ความไมแตกตางของสนคา (Product Commoditization) ถงแมวาปจจบนจะมสนคามากมาย

เพราะบรษทตางๆ ตางแขงขนกนออกสนคาใหม เพอตองการน าเสนอแกลกคากลมเปาหมาย

ของตนเอง แตดวยความทนสมยในเรองของนวตกรรมและเทคโนโลย กท าใหสนคาตางๆ ม

ความแตกตางกนนอยมาก หรออาจไมมความแตกตางกนเลย ดงนนนกสอการตลาดตอง

พยายามหนสงครามการลอกเลยนแบบ ในเมอสรางความแตกตางในดานสนคาไมไดกพยายาม

สรางความแตกตางดานการใหบรการ ความพรอมดานขอมลและความซอสตยตอค ามนสญญา

ทมตอลกคาแทน ซงถอวาเปนการสรางความแตกตางดาน “Soft Side” ใหกบสนคานนเอง

1.3 การลดลงของความภกดททตอตราสนคา (Decreasing Brand Loyalty) ทงผลกระทบจากการ

เพมและขยายของผลตภณฑและตาสนคาตลอดจนความไมแตกตางของตราสนคาสวนสงผลตอ

ความภกดของลกคากลมเปาหมายทมตอตราสนคาทลดลงอยางเชนปจจบน เพราะลกคา

กลมเปาหมายพบวาตราสนคาไมใชปจจยเดยวมอทธพลตอการซอสนคาของเขาเหลานน แตม

ปจจยอนๆ อกทมผลตอการตดสนใจซอ เชน ราคา คณภาพของสนคา การบรการหลงการขาย

หรอแมกระทงการมอบสทธพเศษอนๆ เปนตน

1.4 ความออนไหวในเรองของราคาสนคา (Price Sensitivity) ทกตราสนคาตางกใชความพยามยาม

อยางเตมศกยภาพในการเพมสวนแบงทางการตลาดโดยการใชกลวธของการสงเสรมการขาย

เพอดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย ไมวาจะเปนการซอ 1 แถม 1 การลดราคาสนคา การ

แจกคปอง การแจกสนคาตวอยาง การใหสทธพเศษ ลวนมผลตอความออนไหวในเรองราคา

ของกลมเปาหมายทงสน และในทสดกเปนการสรางเงอนไขพฤตกรรมของกลมเปาหมายทจะ

ซอสนคากตอเมอมการสงเสรมการขายเทานน หรอทรจกกนดวาลกคาจะซอสนคากตอเมอม

การลดราคาหรอมของแถมเทานนเอง

1.5 ยงมความตองการซอมากกลบมความเชอมนและเชอใจในตราสนคานอยลง (More Demand,

Less Trust) ดงนนนกสอสารการตลาดยคใหมตองใสใจในเรองของความบกพรองดานการ

สรางความสมพนธทดกบลกคากลมเปาหมายใหมากเปนพเศษแทนทจะไปสนใจเฉพาะ

ขอบกพรองดานตวสนคาแตเพยงอยางเดยว เพราะการฟงค าต านและฟงค าแนะน าจากลกคานน

เปนสงจ าเปนและส าคญยงตอการปรบปรงและสรางความเชอใจในตราสนคาใหกบลกคา

เปาหมายใหมมากขน

1.6 ความสบสนของเนอหาและขอมลของตราคาตางๆ ทมมาก (Commercial Message Clutter)

ลกคากลมเปาหมายในปจจบนไดรบขอมลขาวสารเกยวกบตราสนคาจากโฆษณาทางโทรทศน

วทย วดโอ หนงสอพมพ นตยสาร หบหอ ปายโฆษณา จดหมาย โทรศพท อเมล ลวนตางสราง

ความสบสนใหกบลกคากลมเปาหมายไดทงสน

1.7 การบรการมความส าคญมากขน (Service Economies) ไมวาจะเปนการบรการจดสงพเศษ ถา

ตราสนคาใดมบรการทดกจะสรางความประทบใจใหกบลกคาไดและในทางตรงกนขามถาตรา

สนคาใดมบรการทไมดกจะสงผลตอภาพลกษณเชงลบกบตราสนคาเหลานน ดงนนจะเหนได

วาปจจบนตราสนคาตางๆ ใหความส าคญกบการบรการมากขน ทงในแง การเพมความสะดวก

ในการตดตอ ความรวดเรวในการใหบรการ การสรางความประทบใจและสรางความสมพนธท

ดกบลกคา ซงสงเหลานทกลาวมาลวนสงผลดตอตราสนคา

1.8 การเพมขนของตนทนและความตองการทจะประเมนผลการลงทนในการสอสารการตลาด

(Rising costs and Accountability) ทงราคาคาสอทมการปรบปรงราคาสงขนและความตองการ

ของบรษททตองการตรวจสอบและประเมนประสทธผลของความพยายามทางการตลาดวา

ไดผลมากนอยเพยงใด ตางผลกดนใหเกดการบรณาการมากขน ทน ากลยทธการบรณาการมา

ใชแนวคดหลกส าคญในการบรหารการสอสารการตลาดใหมประสทธภาพนนมมากขนอยาง

เหนไดชดเจนกยงท าใหเครองมอ การสอสารการตลาดแบบบรณาการอยางการตลาดโดยตรง

เขามามบทบาทมากขนยอมเปนการเพมตนทนตอหวใหสงขน เมอเทยบกบการท าโฆษณาหรอ

การประชาสมพนธกยงผลกดนใหนกสอสารการตลาดเสาะหาแนวทางทจะวดผลความคมคา

ของการใชกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการตลาดมากขน

2. แนวโนมทเกดจากองคกรภายใน (Internal Trends) ซงเปนองคประกอบทเกดจากการเปลยนแปลง

ของตวแปรภายในองคกรเองเปนปจจยส าคญโดยองคประกอบภายในมรายละเอยดทนาสนใจดงน

2.1 การแยกฝายการท างาน (Departmentalization) เปนเรองปกตเมอองคขนาดใหญขนอาจเกดจาก

การขยายฐานลกคา ขยายสายผลตภณฑ หรอเพมสวนแบงทางการตลาดกสงผลใหฝายตางๆนน

ถกแบงหนาทและแยกการท างานออกจากกน เพอความสะดวกในการควบคมประสทธภาพ

และการตรวจสอบประเมนผลการท างานของแตละฝาย

2.2 ความเชยวชาญนนกใชวาจะเปนผลดเสมอไป (The Two Sword of Expertise) ในฝายสอสาร

การตลาดทแยกหนาทกนท างาน โดยทไมมการผลตเปลยนการท างานขามสายงานยอมท าให

เกดความเชยวชาญเฉพาะดานมากขน อนท าใหเกดการแยกตวและไมสนใจวาแผนกอนๆ ใน

ฝายเขาก าลงท าอะไรอย เพราะมความอสระและมงท างานของตนเองใหดทสด โดยไมใสใจ

ผลงานในภาพรวมของฝายแตอยางใด จนยดตดกบแนวความคดและกลยทธเดมๆ

2.3 ความผดพลาดในการใชเทคโนโลยสมยใหม ( Missuses of New Communication Technology)

ดงททราบกนดวาทงคอมพวเตอรและเทคโนโลยสมยใหมตางกชวยใหเกดการตอบโตกบลกคา

กลมเปาหมายนนมความรวดเรวถกตองและมประสทธภาพมากขน โดยเฉพาะกบองคกรธรกจ

กบฐานขอมลทางการตลาดหรอการใชแนวความคดการตลาดแบบหนงตอหนงแทน

แนวความคดการตลาดแบบมวลชน ทงในรปการใชอนเทอรเนต อเมล เครองโทรสาร การฝาก

ขอความผานโทรศพทแบบตอบรบทมการเซตเมนหนวยงานทตองการตดตอไวเรยบรอย

แลวแตไมครบดานคามตองการของลกคากลมเปาหมาย จนท าใหเกดการลาชาและสรางความ

ร าคาญในการตดตอสอสารกบองคกร อนเปนความผดพลาดขององคกรในการใชเทคโนโลย

สมยใหม

เครองมอการสอสารการตลาด

การสอสารการตลาด จะใชทกรปแบบของการตดตอสอสาร การสอสารการตลาดแบบ

บรณาการ จะใชการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภคกลมนน หรอเปนสงท

ผบรโภคเปดรบ (Exposure) เครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

1. การโฆษณา (Advertising) เปนการสอสารขอมลโดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสารจงใจ และและเตอน

ความทรงจ าเกยวกบสนคา (Goods) และบรการ (Services) หรอความคด (Ideas) ซงสามารถระบผ

อปถมภรายการ(ผผลตหรอผจ าหนายสนคาโฆษณา) ได โดยผอปถมภรายการตองเสยคาใชจายส าหรบ

สอโฆษณา ซงสอทใชในการโฆษณาประกอบดวย(1) สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร โบร

ชวร โปสเตอร (2) สอแพรภาพและการกระจายเสยง ไดแก โทรทศน วทย (3) สอกลางแจง ไดแก ปาย

โฆษณาตางๆ (4) สอเคลอนท ไดแก โฆษณาขางรถโดยสารประจ าทาง โฆษณาหลงรถตโดยสาร หรอ

โฆษณาทตดอยบนหลงคารถแทกซ (5) สออเลกทรอนกส ไดแก เวบไซต (6) สอทองถน ไดแก รถแห

เสยงตามสาย หอกระจายขาว (7) สอบคคล ไดแก พนกงานขาย เปนตน ซงการโฆษณาเปนรปแบบของ

การสรางการตดตอสอสารตราสนคา (Brand Contact) ทเปนทนยมใชทสด

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนรปแบบการตดตอสอสารจากผสงสารไปยงผรบ

ขาวสารโดยตรง อาจเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) ผสง

ขาวสารจะส าคญมาก ซงจะใชในกรณตอไปน

2.1 เมอสนคานนเหมาะกบการขายโดยใชพนกงานขาย เชน สนคาประเภททขายตามบาน

(Door to Door Selling) ไมวาจะเปนประกนชวต เครองใชไฟฟา เครองส าอาง เปนตน

2.2 เมอสนคาเปนลกษณะทตองมการใหความรเกยวกบผลตภณฑ (Product Knowledge) เปน

ผลตภณฑทมความสลบซบซอนซงไมสามารถขายผานสอมวลชน(Mass Media) สนคา

พวกนไดแก เครองท าน าแขง เครองจกร รถยนต เครองยนต สนคาอตสาหกรรมอนๆ ซง

ตองอาศยพนกงานขายชวยอธบาย เพราะไมสามารถใชสอโฆษณาอธบายใหชดเจนได

2.3 ในกรณทสนคานนตองการบรการทด (Good Sales Service) ซงจ าเปนจะตองใชคน

ใหบรการประกอบการขายสนคานนดวย โดยพนกงานขายจะเปนผบรการ แนะน า ตดตง

ซอมบ ารง ซงพนกงานขายจะมบทบาทส าคญมากขน

2.4 ในกรณทธรกจนนตองการสรางความส าพนธอนด (Good Relationship) ระหวางผซอและ

ผขาย ดงนนธรกจทจะตองผานคนกลาง(ยปวและซาปว) จงตองอาศยหนวยงานขาย ซงถา

คนกลางไมใหความรวมมอกจะไมจดวางสนคาใหโดดเดน หรอไมน าสนคาออกวางในชน

คนกลางถอวาเปนสะพานทหนง สวนผบรโภคถอเปนสะพานทสอง ซงจะน าไปส

ความส าเรจในการขาย

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนเครองมอระยะสน เพอกระตนใหเกดการซอหรอขาย

ผลตภณฑ หรอเปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย (Sales Force) ผจดจ าหนาย

(Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer) โดยมความมงหมายเพอใหเกดการขายใน

ทนททนใด หรอเปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใช

พนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจ ท าใหเกดการทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย

หรอบคคลอนในชองทางการจดจ าหนาย

บรษทผผลตและจดจ าหนายควรจดใหมการลดราคาในโอกาสพเศษชวงสงเสรม

การขายมของแจกและของแถมในบางโอกาส

4. การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง การตดตอสอสารขององคการกบกลมตางๆทม

ผลกระทบตอความส าเรจขององคการ ไมวาจะเปนผขาย ปจจยการผลต ผถอหนหรอลกคา โดยม

วตถประสงคเพอสรางทศนคต ความเชอถอ และภาพลกษณทดตอองคการหรอผลตภณฑ ตลอดจนเปน

การใหความรเรองใดเรองหนง หรอแกไขขอผดพลาดในเรองใดเรองหนง

การประชาสมพนธท าหนาทตอไปน (1) สรางความสมพนธอนดระหวางองคการ

กบประชาชนทวไป (2) เผยแพรผลตภณฑ เปนการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑและสถาบน

ตางๆ (3) การตดตอสอสาร โดยจะรวมการตดตอสอสารเพอใหเกดความเขาใจเกยวกบ

ผลตภณฑของบรษท (4) คมครองประชาชน เปนความพยายามทจะตอตานสงทผด

กฎหมายและสงเสรมการกนดอยดของประชาชน (5) การแนะน า เปนการจดหาความ

แนะน าทวๆไปแกบรษทถงสงทเกดขนในสงคม สงทบรษทควรท าเกยวกบผลตภณฑ หรอ

การปรบปรงการตดตอสอสาร (6) การท าประโยชนใหแกสงคม

5. การตลาดโดยตรงหรอการตลาดเจาะจง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) สมาคม

การตลาดโดยตรงไดใหความหมายไววา การตลาดโดยตรงเปนระบบปฏกรยาการกระท าของการตลาด

ซงใชสอหนงอยางหรอมากกวา เพอใหเกดการสนองทสามารถวดได และ (หรอ) การตดตอทางธรกจ

โดยวธใดวธหนง หรอหมายถงระบบการตลาดทมปฏกรยาระหวางกน ซงใชสอโฆษณาหนงสอขนไป

เพอใหมการตอบสนองหรอการซอขายทสามารถวดได หรอเปนการสอสารโดยตรงกบผบรโภคทเปน

กลมเปาหมาย เพอใหเกดการตอบสนองในทนททนใด

6. การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษหรอการตลาดเชงกจกรรม(Event Market) เปนการจดกจกรรมพเศษ

เชน (1) การประกวด (Contest) (2) การแขงขน (Competition) (3) การฉลอง (Celebration) (4) การ

เปดตวสนคาใหม (Launching) ซงเปนวธทนยมมากขนในปจจบน เพราะวาเปนการสอสารการตลาดท

สามารถจงใจใหผบรโภคเขามามสวนรวมได และสามรถวดผลไดดวยจ านวนของผทเขามามสวนรวม

ในกจกรรมและสนใจตดตามกจกรรมทเกดขน

การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษหรอการตลาดเชงกจกรรม (Event Market) ถอเปน

เครองมอทเปนดาวดวงเดน (Rising Star) มประสทธภาพสง และกอใหเกดผลกระทบทดเพราะ

สามารถดงผชมใหเขามามสวนรวมในกจกรรมไดมาก ถากจกรรมพเศษ(Event) ทจดขนเปน

กจกรรมทมความสรางสรรค มคาควรแกการเปนขาวกจกรรมนนกจะไดรบความสนใจจาก

สอมวลชน โดยอาจจะมการถายถอดสดทางโทรทศนหรอวทย และกอใหเกดการสอสารรปแบบ

อนๆ เปนผลตามมาหรอทเรยกวาเปนกจกรรมแพรกระจาย (Spin-off Effect) ดงนนวธนจงเปนท

นยมใช

การประกวดดชชบอย-ดชชเกรล สรางความสนใจใหแกทานและท าใหทานรจก

ผลตภณฑนมดชมลลมากขน ทงนอาจเปนเพราะมการท ากจกรรมการตลาดทใหตรงกบ

กลมเปาหมายมากทสด เชน มจดขายในรานคาของโรงเรยนอนบาล การโปรโมชนใหสวนลดทจด

ขาย และการลงโฆษณาในสอทเจาะกลมเปาหมายเดก ตลอดจนการการกระจายสนคาใหครอบคลม

ทกชองทางการจดจ าหนาย ปจจบนดชมลลจ าหนายสนคาในชองทางโมเดรนเทรดและรานคา

7. การจดแสดงสนคา (Display) วตถประสงคในการจดแสดงสนคามดงน

(1) เพอดงดดผบรโภคเขามา ณ จดซอ เนองจากผบรโภคดสอนองลง และมการแขงขน ณ จดขายท

รนแรงยงขน (2) เปนเครองมอตอกย าการขายของสนคา โดยเฉพาะสนคาทน าเขาสตลาดใหม (3)

เพอเสรมการสอสารเกยวกบการสงเสรมการขาย (sales Promotion) การสงเสรมการขายใหมความ

โดดเดนในการจดแสดงสนคา เรยกวา “กองโชว” กองโชวจะอยในพนทพเศษ ตามทางเดน หนา

ประต ระเบยงราน หรอในพนททจดใหโดดเดนมากกวาปกต

การจดแสดงสนคาม 2 แบบดงน

7.1 การจดแสดงสนคาไวเพอขาย (Stock Display) เปนการจดแสดงสนคาทตองการขายโดย

จ านวนหนาในการจดวางสนคาหรอทเรยกวาขานน สามรถสอความหมายวาผลตภณฑอย

ในต าแหนงทส าคญหรอไม ตราสนคาทขายด มคนนยมใชจะมขามากกวา

7.2 การจดแสดงสนคาถาวร(Fixed Display) เปนการจดแสดงสนคาทเอาไวคงทโดยใชของ

ตกแตงไวถาวร ไมมการหยบขาย เวลาลกคาซอสนคาพนกงานขายจะไปหยบสนคาจากท

อนมาให ซงการจดแสดงสนคาควรจะสอสารถงแนวความคดหลก จดขาย และลกษณะ

ของสนคานนๆ

8. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) เปนการจดท าวสดสงของขนมา ซงวสดสงของเหลานม

ขาวสารเกยวกบสนคาอยดวย อาจจะเปนโลโก ตราสนคา ค าขวญ ผลตภณฑเหลานจะเปนเสมอนสอ

เคลอนท (Moving Media) ซงกอใหเกดการสอสารตราสนคา (Brand Contact) ไดเปนอยางด และท าให

เกดการเปดรบ (Exposure)

9. การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit) เปนการใสชอหรอสญลกษณของสนคายานพาหนะของ

บรษท ไมวาจะเปนรถกระบะ รถรบสงพนกงาน มอเตอรไซด รถต หรอสงของอนๆทเคลอนทได เมอ

พาหนะเหลานเคลอนไป หรอเมอรถของบรษทไปจอดทใดกตามจะมผพบเหนสอเคลอนทเหลาน

10. การจดสมมนา (Seminar) การจดสมมนาถอวาเปนเครองมอในการตดตอสอสารตราสนคาอกรปแบบ

หนง การจดสมมนาใชในกรณตอไปน

10.1.1 ตองการการยนยนสนบสนน(Endorsement) จากผน าทางความคด หรอ

ผทรงคณวฒหลายครงทนกสอสารการตลาดใชชอของผทรงคณวฒ

สนบสนนสนคาของเขา โดยการจดสมมนาและเชญผทรงคณวฒหรอผท

มความรเปนอยางดในผลตภณฑนนๆ มาเปนผน าสมมนา

10.1.2 เมอสนคานนตองการใหความรกบผใช ในกรณทเปนสนคาใหมม

แนวความคดใหมๆ ซงถาปราศจากความรความเขาใจแลวจะไมเกดความ

นยมในตวสนคานน

10.1.3 ตองการรกษาลกคาเอาไว สนคาหลายชนดสามารถรกษาลกคาไวได ดวย

การจดสมมนา

10.1.4 ใชในการฉลองเหตการณพเศษ (Special Occasion) ในกรณนอาจใช

รวมกบการสมมนาทมงสคนกลาง พนกงานขาย หรอสมาชก

11. การบรรจภณฑ (Packaging) หมายถง สงทหอหรอหอหมผลตภณฑซงทวาเปนจดในการตดตอสอสาร

ตราสนคา

ในอดตนนบรรจภณฑมหนาท 3 ประการ ดงน

1. เพอคมครองผลตภณฑ (Protection) เปนการปองกนไมใหผลตภณฑไดรบความ

เสยหาย

2. เพอการท าก าไร (Profit) เปนการใชตวบรรจผลตภณฑเปนตวสรางมลคาเพมใหกบ

สนคา

3. เพอสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการใชบรรจภณฑเปนการขาย

ดชมลลไดปรบบรรจภณฑนมเปรยวพรอมดมดชมลลและโยเกรตดชชใหมจากภาพกราฟฟครป

ผลไมมาเปนผลไมจรง รวมถงมขอมลบงบอกถงคณประโยชนทชดเจนมากขนโดยชโลแกน “

อรอยด มประโยชน” เพอใหผบรโภครบร แลพทราบถงประโยชนและคณคาทไดรบจากการดมนม

12. การจดศนยสาธตการท างานของสนคา (Demonstration Center) สนคาบางอยางจะขายไดกตอเมอมการ

สาธตการท างานของสนคา

13. สญลกษณตางๆ (Signage) ปายโฆษณาเปนสอกลางแจง มจดมงหมายเพอการโฆษณา ประชาสมพนธ

เกยวกบสนคาและบรการ

การทเราจะเลอกใชวธการสอสารการตลาดวธใดกตาม เราตองค านงวาผบรโภคของเราเปน

ใคร โดยทผบรโภคกลมเปาหมายของการสอสารตลาดจะแบงออกเปน 2 กลมใหญและ 5 กลมยอย

ดงน

1. กลมคนทไมใชลกคาของเรา (Non-Customer Group) ประกอบดวย

1.1 คนทไมเคยใชสนคาประเภทนเลย (New Category Users) ตองใหการศกษา การ

ประชาสมพนธ จงจะดทสด

1.2 คนทภกดกบยหออน (Other-Brand Loyal) ตองใหเหตผลในการเปลยนตองใชทง

การโฆษณา การประชาสมพนธ และการสงเสรมการขาย

1.3 คนทเปลยนยหอไปมาในกลมยหออนทไมใชยหอเรา (Other-Brand Switchers)

ตองแนะน าใหรจกยหอเรา ชใหเหนถงความตาง และสงเสรมการขาย

2. กลมคนทเปนลกคาของเรา (Customer Groups) ประกอบดวย

2.1 2.1 กลมผบรโภคทเปลยนยหอแตใชยหอเรานอยทสด(Favorable Brand

Switchers) ตองชความแตกตางทโดดเดน และใชการสงเสรมการขายเพอนกระตน

ใหซอยหอเรายหอเดยวอยางตอเนอง

2.2 กลมทภกดกบยหอเรา (Brand Loyal) ตองเนนภาพพจนดวยการประชาสมพนธ

ตอกย าความจ าเปนดวยโฆษณา และใชการตลาดเจาะจงตรงเพอสราง

ความสมพนธ

แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซง

เกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการทงนหมาย

รวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และซงมสวนในการก าหนดใหม

การกระท าดงกลาว

กลาวสรปคอพฤตกรรมผบรโภค คอการกระท าหรอการแสดงออกขง

บคคลทเกยวของกบการซอหรอการใชสนคาและบรการ โดยมกระบวนการ

ตดสนใจทงกอนและหลงการซอหรอการใช ซงไดรบอทธพลมาจาก ปจจย

ภายนอกแลละภายใน เปนตวกระตนใหเกดพฤตกรรมนน

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการ

ตดสนใจซอ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตนทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาใน

ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองด าซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคด

ของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆของผซอ

จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน ใหเกดความตองการแลวท าใหเกดการตอบสนอง ดงนน

โมเดลนจงเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดดงน

1. สงกระตน(Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนภายในรางกายและสงกระตนจากภายนอก นกการ

ตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงท

กระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา ซงอาจใหเหตจงใจซอดานจตวทยากได

สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถ

ควบคมไดและตองจดใหมขน เปนสงกระตนใหเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด

ประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product Stimulus) เชน ดชมลล ผลตภณฑใหความ

สวยงามและมสสนทตรงตามรสชาต เพอกระตนความตองการในการซอ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price Stimulus) การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบ

ผลตภณฑ

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจ าหนาย (Distribution Place Stimulus) ดชมลล

จดจ าหนายผลตภณฑใหทวถง เชน รานสะดวกซอ หางสรรพสนคา

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion Stimulus) การโฆษณาสม าเสมอ

การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสราง

ความสมพนธกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนสงความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอก

องคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic Stimulus) เชน ภาวะเศรษฐกจรายไดของ

ผบรโภค เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological Stimulus) เชน เทคโนโลยดานการฝาก-

ถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการใหใชบรการธนาคารมากขน

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political Stimulus) เชน กฎหมาย

เพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนง จะมอทธพลการเพมหรอลดความตองการของ

ผซอ

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural Stimulus) ขนมธรรมเนยมประเพณไทยใน

เทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคา

2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ(Buyer’s Black box) ความรสกนกคดของผซอท

เปรยบเสมอนกลองด า ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสก

นกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและหระบวนการ

ตดสนใจของผซอ

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอ

ปจจยทางดานสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer decision process) ประกอบดวยขนตอนตางๆ คอ

การรบร ความตองการ การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอและ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผบรโภคหรอผซอ ผบรโภค

จะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน การเลอกผลตภณฑ การเลอกตราสนคา การเลอกผขาย

การเลอกเวลาในการซอ และการเลอกปรมาณในการซอ

4. ปจจยทมบทบาทในการก าหนดการซอนนมทงปจจยภายในและปจจยภายนอก ซงไดแก

4.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Culture) คานยมในวฒนธรรม จะก าหนดลกษณะของสงคมและ

ก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสวนก าหนดความ

ตองการและพฤตกรรมของบคคล

4.2 ปจจยดานสงคม เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

ซงประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะบคคลจะเกยวของกบหลาย

กลม

4.3 ปจจยสวนบคคล (Personal factor) ลกษณะสวนบคคลทมความแตกตางกนในเรองเพศ

อาย อาชพ รายได การศกษา โอกาสทางเศรษฐกจ หรอรายได บคลกภาพ และคานยมและ

รปแบบการด ารงชวตจะมอทธพลตอการตดสนใจ ของผซอ

4.4 ปจจยทางจตวทยา (Psychological factor) ถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพล

พฤตกรรมการซอและการใชสนคา ประกอบดวย การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ

และทศนคต บคลกภาพและแนวคดของตนเอง

5. ขนตอนในการตดสนใจ

ขนตอนในการตดสนใจซอ เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค จากการส ารวจ

รายงานของผบรโภคจ านวนมากในกระบวนการซอ พบวา ผบรโภคผานกระบวนการ 5

ขนตอน โดยมรายละเอยดดงน

5.1 การรบรถงความตองการ (Need recognition) หรอการรบรปญหาการทบคคลรบรถงความ

ตองการภายในของตน ซงอาจเกดจากสงกระตน เชน ความหว ความกระหาย ความ

ตองการทางเพศ ความเจบปวด ซงรวมถงความตองการของรางกายและความตองการทเปน

ความปรารถนาอนเปนความตองการดานจตใจ สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนง จะ

กลายเปนสงกระตน บคคลเรยนรถงวธทจะจดการรบสงกระตนจากประสบการณในอดต

ท าใหเขารบรวาตอบสนองสงกระตนอยางไร

5.2 การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอและสงทสามารถ

สนองความตองการอยใกลกบผบรโภคจะด าเนนการเพอใหเกดความพอใจทนท

แหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลมคอ

5.2.1 แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก

5.2.2 แหลงการคา ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา การบรรจภณฑ

การจดแสดงสนคา

5.2.3 แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค

5.2.4 แหลงประสบการณ/ แหลงทดลอง ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑ

หรอหนวยงานวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ

5.3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation Of Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลว

ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ นกการตลาดจ าเปนตองรถง

วธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลพฤตกรรม

ผบรโภคม ดงน

5.3.1 คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) กรณผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑวาม

คณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนงใน

ความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดแตกตางกน

5.3.2 ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบผลตภณฑแตกตางกนนกการตลาดตอง

พยายามคนหาและจดล าดบคณสมบตผลตภณฑ

5.3.3 ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตาสนคา เนองจากความเชอถอ ของ

ผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภค

5.3.4 ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคาโดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตน

ดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทสนใจแลวเปรยบเทยบคณสมบตของ

ผลตภณฑตราตางๆ

5.4 การตดสนใจซอ(Purchase decision) จากการประเมนผลพฤตกรรมจะชวยใหผบรโภค

ก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอกโดยทวไป ผบรโภคจะตดสนใจ

ซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสดและปจจยตางๆทเกดขนระหวางการประเมน ผล

พฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการคอ หลงจากประเมนทางเลอก กอนทจะเกด

ความตงใจซอและเกดการตดสนใจซอ

5.5 ความรสกภายหลงการซอ (Post Purchase Feeling) หลงจากซอและทดลองใชผลตภณฑไป

แลวผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค(Analysis consumer Behavior)

เปนกาคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการบรโภคของผบรโภคเพอ

ทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการบรโภค ค าตอบทไดจะชวยให

นกการตลาดสามารถจดกลยทยการตลาดทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคได

อยางเหมาะสม