Бранд мениджмънт 2011

07/04/23 1

БРАНД МениджмънтСилата на бранда

д-р Веселин БлагоевInternational University College

Без маркетинг Без маркетинг този изглед този изглед бързо писвабързо писва

Без маркетинг в бизнеса

нещата са като в кучешки

впряг. Само лидерът вижда

картината

3

МаркетингМикс

Цена

Комуни-кации

Видимост Процеси

Хора

ПласментПродукт

Source: Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. Oxford: Butterworth Heinemann

7P на Маркетинг микса

07/04/23 4

Бранд

Представлява всяко едно: търговско наименование, лого, символ, дизайн, стил, думи във всякаква комбинация, което или които разграничават един продукт от друг в очите на потребителите (Armstrong and Kotler, 2011)

Трябва да е нещо, което не може да се изкопира лесно от конкурентите

Силата на Бранда (марката)

07/04/23 5

Силата на бранда

07/04/23 6

Сляп тест на диетични напитки

% предпочитат преди да знаят какво тестват

% предпочитат след като им се каже

44 % 65 % 51 % 23 %Няма разлика

5 % 12 %

Source: Chernatony and McDonald (2003)

Силата на марката


Citroen C1~9,700 Euro

Toyota Aygo~12,500 Euro

Peugeot 107~11,500 Euro


Citroen C1~9,700 Euro

Toyota Aygo~12,500 Euro

Peugeot 107~11,500 Euro

Eднакъв дизайн – всички са разработени от ToyotaЕднакви двигатели – всички доставени от PeugeotСъщите доставчици –компонентите се доставят чрез PeugeotСъщите производители – произвеждат се в Czech RepublicЦената ?? … е... Тя е различна. Защо?

Успешният бранд

07/04/23 10

Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът/потребителят получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите.


07/04/23 11

Брандът е успешен, когато предоставя такава допълнителна стойност в течение на дълъг период при наличието на сериозна конкуренция


07/04/23 12

Потребителите често го използват като устойчив символ, например за ценово равнище, лукс, удобство, модерност, .... но и за лошо обслужване, ниско качество

Как се постига?

07/04/23 13


07/04/23 14

Сегментиране на пазара

Таргетиране Позициониране с

пълния комплекс от елементите на Маркетинг микса

Chrysler

Google

ToysRUs

Маркетинг микс

07/04/23 20

Стокова политика Ценова политика Канали за дистрибуция Маркетингови

комуникации, в т.ч. реклама, лична продажба, промоции, та даже и PR

Елементи на бранда

07/04/23 21

Тези елементи, които правят бранда разпознаваем

Рекламата

Фирма Кодиране

Медия

ИнформацияДекодиране Клиент

Други реклами

Информация Отговор

07/04/23 23


В теорията най-често се говори за шест елемента Три - за изграждане на

бранда Три – по-скоро за

защита


07/04/23 24

Запомняне

Лесно ли се запомня?Кратките имена са по-лесни за

запомняненапример BMW, Mars, Ford

СмислениНапример да подсказват

предназначениетонапример Parodontax

Да са приятни Например


07/04/23 25

Да са “прехвърляеми”Към друг продукт в стоковата

гамаКъм друг пазар, но не ... Chevrolet

Nova

Да позволяват адаптиранепри промяна в условията

Да са защитими

Какво става ако се превърнат в генерично наименование, например Xerox ?


07/04/23 26

Разпознаваеми символи

Достоверностhttp://rsvu.mon.bg Верността на факта не означава, че клиентите автоматично ще повярват

Новият терен за изграждане на

бранда

07/04/23 27

oСоциалните мрежи

oYoutubeoTwitter

oWebsite

Избор на бранд/марка

28

Всички марки в категорията

Клиентът познава (помни)тези марки

Има добро усещане за тези

марки

Купува този бранд

Клиентът не знае тези марки

Познава тези марки но

усещането...

Харесва и тези марки, но ... избира

другата

Тези марки въобще не ги

разглежда

07/04/23 29

Positioning map Отлично реноме

Лошо реноме

Недобре познат бранд

Б

В

Д

Г

A

Отлично познат бранд

07/04/23 30

България като бранд

Опитите продължават

07/04/23 31


07/04/23 32

Успешният бранд/марка представлява разпознаваем продукт, услуга, място, дори човек, позициониран и представен по такъв начин, че с придобиването му купувачът (потребителят) получава допълнителна стойност, която удовлетворява потребностите му по-добре отколкото конкурентите.

33

МаркетингМикс

Цена

Комуни-кации

Видимост Процеси

Хора

ПласментПродукт

Source: Adapted from Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. Oxford: Butterworth Heinemann

7P на Маркетинг микса

Благодаря за вниманието

07/04/23 34

Имате ли въпроси?

[email protected]

07/04/23 35

Бранд мениджмънт

Можем да го дефинираме като:

Резултатът от комплексната маркетингова дейност едновременно по всички елементи на маркетинг микса

07/04/23 36

Основни решения в Бранд стратегията

ЕлементиПолзиВярвания

Избор Защита

На производител

ЧастнаЛицензКо-бранд

ДопълванеРазвиванеМултибрандНов бранд

Позициониране на бранда Избор на

име

Собственост

Развитие

Мултибранд стратегия

07/04/23 37

P&G : прах за пране: Tide, Ivory, Gain, Era, Dreft, Cheer,

шампоан: Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences, Aussie, Infusium23

Мултибранд стратегия

07/04/23 38

Относително малък пазарен дял на всеки отделен бранд

Може нито един от брандовете да не е достатъчно печеливш – всички се нуждаят от интензивен маркетинг

Канибализация GM се отказа от няколко бранда,

например Oldsmobile, Pontiac, Saturn

Развитие на бранда

07/04/23 39

Допълване на нови модели

Развиване на бранда

Мулти- брандове

Нови брандове

Стокова група

Съществуваща Нова

Бранд

Съществуващ

Нов

Допълване

07/04/23 40

Фирмата допълва съществуващите модели с нови бранд-имена в съществуваща стокова група

Стратегия за минимизиране на разходите и риска

Неудобства: Jeep SUV се продава като модели Grand Cherokee, Commander, Compass, Patriot, Liberty, Wrangler, и даже Wrangler Unlimited

Допълване

07/04/23 41

Неудобства: понякога новите брандове в категорията заживяват свой живот канибализирайки продажби на първия бранд, например:

Doritos Tortilla Chips, по-късно Blazin Buffalo Ranch, Black Label Jack , Fiery Habanero, общо около 20 марки


07/04/23 42

Модифицирани продукти в нова стокова група

Victorinox

oт характерните джобни (сгъваеми) ножове на швейцарската армия към химикалки, часовници, чанти и куфари и други


07/04/23 43

Успех при P&G : Mr.Clean, Magic Eraser, Mr.Clean AutoDry

Води до поемане на известен риск. Кой днес помни например

Heinz pet food Други неудачни варианти:

Hooters AirEvian water-filled padded bra

Нови брандове

07/04/23 44

При изтощаване на основния бранд

При навлизане в нова стокова група

Toyota създава нови брандове за новите си групи, например Scion

Като правило бюджетът за маркетинг не стига за всички марки...

Бранд мениджмънт 2011

Documents

Transcript of Бранд мениджмънт 2011