Workshop Marketing de Serviços

WORKSHOP

Marketing de Serviços

Jorge LascasOeiras - AERLIS

8 Julho 2010

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Jorge LascasEmail & : jorgelascas@hotmail.com

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RESUMO 1ª Parte1 - O que é o Marketing?2 - Especificidades das empresas de

serviços3 - Desafios do Marketing de Serviços4 - Marketing Mix ampliado

1 – O que é o Marketing?Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização

humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986)

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999)

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006)

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA, 2007)

2 – Especificidades das empresas de serviços

Evolução das actividades à medida que as economias se desenvolvem

O que são SERVIÇOS?Uma acção ou desempenho fornecido por

uma parte a outraUma troca que não resulta numa posseUm processo que cria benefícios desejados

em pessoas, bens ou activos intangíveis.

Exemplos de empresas de serviços:HotéisEmpresas consultorasEmpresas de projectosRestaurantesCabeleireiros

Quatro categorias de ServiçosPessoas Bens

Tangíveis Processamento de Pessoas.Ex: Cabeleireiro

Processamento de Bens.Ex: Lavagem auto

Intangíveis Processamento de Estimulo Mental.Ex: Educação

Processamento de Informação.Ex: Contabilista

Processamento de Pessoas:Os clientes devem estar fisicamente no local

e cooperar durante a prestação do serviço

Os fornecedores devem pensar nos processos na perspectiva do cliente. Identificar o benefíco e os custos não financeiros (tempo, mental, esforço, etc)

Processamento de Bens:Os clientes estão menos envolvidos

fisicamente

Produção e consumo são separados

Processamento de Estímulo Mental:Exige maiores cuidados éticos ao fornecedor

pelo perigo de manipulação

A presença física pode não ser requerida

Conteúdo dos serviços centrado na informação

Processamento de Informação:Informação é a forma mais intangível de

output de serviço

Não é fácil definir a linha que separa “Processamento de Estímulo Mental” de “Processamento de Informação”

Elementos Físicos vs Elementos Intangíveis

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3 – Desafios do Marketing de Serviços

Maior parte dos serviços não podem ser armazenadosOs elementos intangíveis geralmente dominam a criação de

valorOs serviços são frequentemente difíceis de visualizar e

compreenderOs clientes podem estar envolvidos na co-produçãoAs pessoas podem ser parte da experiência de serviçoOs inputs e outputs operacionais tendem a variar mais

amplamenteO factor tempo assum frequentemente grande importânciaA distribuição pode ter lugar através de canais não físicos

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)ProdutoDistribuição (Placement) e tempoPreço e outros custosPromoção e educação

ProcessoAmbiente Físico (Physical)Pessoas

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Produto

O produto de serviço é o coração da estratégia de marketing

O Marketing-Mix começa com a criação de um serviço que ofereça valor

Não esquecer os serviços primários e secundários

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Distribuição (Placement) e tempo

A distribuição pode ocorrer através de canais físicos e não-físicos

Futuro => passar informação a bytesDecisões de entrega: Onde, Quando, ComoO tempo assume grande importância quando

a presença do cliente é requeridaConveniência em termos de local e tempo

determinantes para entrega eficaz

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Preço e outros custos

Na perspectiva da empresa, o preço gera receitas e cria lucros

Na perspectiva do cliente, o preço é um custo para obter benefícios

É preciso reconhecer que há outros custos para o cliente além do preço:

Outros custos monetários associados à utilização ou entrega (deslocação, estacionamento, telefone, etc)

Tempo, especialmente esperaEsforço físico e mental.Esperiências sensoriais negativas

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Promoção e educação

Desempenha 3 papéis vitais:Dar informação e aconselhmentoPersuadir os clientes-alvo do mérito do serviço ou

marcaEncorajar o cliente a agir em ocasiões específicas

O clientes podem estar envolvidos na co-produção, sendo necessário:

Ensinar o cliente a participar no processo de serviço

Moldar os papéis dos clientes e gerir os seus comportamentos

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Processo

Como se faz pode ser tão importante como o que se faz

O clientes podem ser envolvidos no processo

Inputs e Outputs variam mais amplamente:Qualidade e conteúdo variam entre empregadosCada cliente reage de forma diferentePodem ocorrer variações no tempo

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Processo

Como reduzir a variabilidade:Normalizar procedimentosGestão rigorosa da qualidade do serviçoFormação aos empregadosAutomatizar tarefas

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Ambiente Físico (Physical)

Conceber o ambiente de serviço para maximizar a experiência

O espaço físico:Edifício / envolvente paisagisticaDesign de interiores / mobiliárioVeículos / equipamentoPessoal (aprumo / vestuário)Sons e aromas

Gerir o espaço físico cuidadosamente pois pode influenciar a experiência de serviço

4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s)Pessoas

A interacção entre clientes e funcionários influência fortemente a percepção que o cliente forma da qualidade do serviço

É necessário dar especial atenção à selecção, formação e motivação dos funcionários

Outros clientes podem também influenciar a experiência de serviço

1º INTERVALO

RESUMO 2ª Parte5 – Comportamento do cliente6 – Serviço base e serviços

complementares7 – Definição do preço

5 – Comportamento do clienteNa produção de bens em geral o cliente

não participa, mas nos serviços é frequente isso acontecer

O desafio é entender a interacção dos clientes com o processo de produção do serviço

5 – Comportamento do clienteNível de interacção com o cliente:

Processamento de pessoas: o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo

Processamento de bens: o envolvimento pode limitar-se à entrega do bem, descrição do problema e posterior recolha

Processamento de estímulo mental: o envolvimento é mental e não físico. O cliente recebe informação.

Processamento de informação: não há envolvimento físico. O serviço age sobre bens

5 – Comportamento do clienteServiços de alto contacto:

Cliente permanece nas instalações enquanto o serviço é prestado

Há contacto activo entre clientes e funcionáriosAbrange a maioria dos serviços de processamento

de pessoasServiços de baixo contacto:

Pouco ou nenhum contacto com os funcionáriosEm geral há contacto à distância (telefone, internet,

etc)Tecnologias podem reduzir nível de contacto

5 – Comportamento do clienteNível de contacto com o cliente

6 – Serviço base e serviços complementares

A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefícios:Serviço base (principal)Serviços complementares que adicionam valor ao

baseEm sectores maduros os produtos base

tendem a tornar-se commodities

Qual o serviço base e quais os complementares?O que define o serviço baseQue benefícios criam mais valor para o clienteO nosso pacote de serviços é bem diferenciado da

concorrência no segmento alvoQual o nível actual de serviçoPodemos cobrar mais adicionando serviços?Ou devemos reduzir serviços e cobrar menos?

Exemplo de um hotel de luxo

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Categorias de serviços complementaresElementos facilitadores:

InformaçãoRecebimento de pedidosPagamentoFacturação

Elementos realçadores:ConsultasHospitalidadeExcepçõesSegurança

Nem sempre todos os serviços complementares fazem sentido para todos os serviços base

Serviços de processamento de pessoas e de elevado contacto pedem mais serviços complementares

Podem definir-se vários pacotes agrupando serviços complementares

7 – Definição do PreçoA estratégia de determinação de preços em

serviços é difícilVariabilidade de inputs e outputs dificulta

cálculo dos custos e percepção de valorO que obtém o cliente em troca do dinheiro?

Como quantificar? Como avaliar?O tempo de entrega pode influenciar o valor

para o clienteA entrega por canal físico ou elecrónico pode

criar diferença do valor percebido

7 – Definição do PreçoEstratégias de determinação de preços:

Objectivos de receita e lucro:Gerar lucrosCobrir custos

Objectivos de criar clientela e utilizadores:Construir procuraConstruir base de utilizadores

7 – Definição do PreçoBase de Estratégia de Preços

7 – Definição do PreçoCustos totais para o cliente

ALMOÇO

RESUMO 3ª Parte8 – Comunicação9 – Distribuição10 – Processo (Blueprinting)11 – Ambiente de Serviço (Servicescape)

8 – ComunicaçãoAumentar o valor percebido através da

comunicaçãoUltrapassar os problemas da

intagibilidadeUtilizar metáforas para dramatizar e

enfatizar

8 – ComunicaçãoChecklist de Comunicação (5 W’s)

Quem (who) é o público alvo?

O que (what) comunicamos?

Como (how) devemos comunicar?

Onde (where) devemos comunicar?

Quando (when) devemos comunicar?

8 – ComunicaçãoMix de Comunicação

8 – ComunicaçãoSolid as a rock

9 – DistribuiçãoEm serviços é normal não haver

movimentações de bens

Esperiências, desempenhos e soluções não são expedíveis ou armazenáveis

Cada vez mais são utilizados canais electrónicos

9 – Distribuição3 tipos de interacção com o cliente:

O cliente vai ao prestador

O prestador vai ao cliente

Interacção à distância (internet, telefone, fax, correio, etc)

9 – DistribuiçãoPreferências de canal

Para serviços complexos os clientes tendem a confiar em canais pessoais

Clientes com grande confiança no serviço e canal preferem canais impessoais e auto-serviço

Clientes que dominam a tecnologia gostam de canais tecnológicos

9 – DistribuiçãoLocal vs Internet

9 – DistribuiçãoIntermediários / Parceiros / Distribuidores

e serviços complementares

9 – DistribuiçãoFranchising e Licenciamento

10 – ProcessoFluxograma de Entrega de Serviço

(Blueprinting)Sequência de acções, momentos e contactos

com o cliente, englobando quer o frontoffice quer os bastidores (o que se vê e o que não se vê)

10 – ProcessoProcessamento de pessoas

10 – ProcessoProcessamento de bens

10 – ProcessoProcessamento de estímulo mental

10 – ProcessoProcessamento de informação

10 – ProcessoFluxograma de Entrega de Serviço

Para desenvolver:Identificar as actividades chave na criação e

entrega do serviçoComeçar por esquema macro e ir detalhando

Vantagens:Distingue entre frontoffice e backofficeIdentifica interacções entre clientes, frontoffice e

apoio de backofficeIdentifica potenciais pontos de falha (criticos)Identifica pontos de espera para o cliente

11 – Ambiente de Serviço (servicescape)

Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento

Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação

Parte da proposta de valorFacilitar o encontro de serviço e aumentar a

produtividade (parte funcional do servicescape)

Modelo de Afecto de Russell

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Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento

Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação

Parte da proposta de valorFacilitar o encontro de serviço e aumentar a

produtividade (parte funcional do servicescape)

Dimensões:Condições do ambiente: música, aromas,

cores, etcLayout espacial e funcionalidadeSinais, símbolos e artefactos

Pessoas

ConcepçãoCom visão holísticaNa perspectiva do cliente

Observação do comportamentoFeedback e ideias dos clientes e pessoalAuditorias com entrevistas e inquéritosExperiências de campo

2º INTERVALO

RESUMO 4ª Parte12 – Gerir a procura13 – Recursos Humanos14 – Relacionamento e Fidelização15 – Reclamações e Recuperação

12 – Gerir a procuraSituações:

Procura excessiva

Procura excede capacidade óptima

Procura na capacidade óptima

Capacidade excedentária

12 – Gerir a procura

12 – Gerir a procuraSoluções:

Ampliar ou reduzir capacidade

Agir sobre a procura

Ambos os anteriores

12 – Gerir a procuraO que fazer:

Reduzir a procura nos períodos de picoAumentar a procura em períodos

baixosArmazenar procura com filas de esperaArmazenar procura com sistema de

reservas

12 – Gerir a procuraComo fazer:

Usar o preço e outros custos para gerir a procura

Modificar os elementos do serviçoModificar o local e tempo de entregaUsar comunicação e formação

12 – Gerir a procuraFilas de espera

12 – Gerir a procuraFilas de espera. A psicologia:

Tempo desocupado parece mais longo que tempo ocupado

Esperas antes e após processos parecem mais longas do que durante o processo

Ansiedade faz a espera parecer mais longaEsperas incertas são mais longas do que esperas

finitasEsperas inesperadas são mais longas do que

esperas explicadas

12 – Gerir a procuraFilas de espera. A psicologia:

Esperas injustas são mais longas do que as equitativas

Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as pessoas esperarão

Esperar sozinho parece mais longo do que em grupoEsperas desconfortáveis parecem mais longas do

que confortáveis

12 – Gerir a procuraFilas de espera. Como actuar:

Perceber os ciclos e os fluxosReformular o sistema de filas de esperaReformular o processo para reduzir

tempo de cada acçãoGerir o comportamento dos clientes e

as suas percepções de espera

12 – Gerir a procuraSistema de reservas

Controlam e atenuam flutuações da procura

Facilita a gestãoVenda antecipadaEvita filas de esperaMelhora envolvimento com o cliente

através de informação guardada

13 – Recursos HumanosImportância do pessoal nos serviços

Ajuda a manter o posicionamentoPessoal de contacto como motor de

fidelizaçãoAumento de vendas, cross-sales, up-

13 – Recursos HumanosStress em funções de contacto

Empresa vs cliente: Seguir as regras da empresa ou as solicitações do cliente?

Pessoa vs papel: os procedimentos contrariam a personalidade do empregado

Cliente vs cliente: conflitos entre clientes que exigem atenção do pessoal

13 – Recursos Humanos

Ciclo de fracasso

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Ciclo da mediocridade

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Ciclo do sucesso

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14 – Relacionamento e fidelizaçãoA roda da fidelização

14 – Relacionamento e fidelizaçãoRazões para mudar

15 – Reclamações e recuperaçãoResposta do cliente a falhas

15 – Reclamações e recuperaçãoEstratégias para facilitar a reclamação

15 – Reclamações e recuperaçãoLidar com clientes que reclamam

Encare a reclamação profissionalmente e não pessoalmente

Prepare-se para o pior cliente, mesmo o que não tem razão

Desenvolver procedimentos de recuperação

15 – Reclamações e recuperaçãoProcedimentos para recuperação

Ser proactivo. Identifique o erro. Não o tente esconder ou ignorar.

Ter guiões de recuperação para os problemas mais frequentes

Dê formação e poder aos funcionários para resolver os problemas para o melhor de todos, empresa e cliente

Faça bem à primeira

PERGUNTA FINAL

Ainda preciso recuperar o backup na totalidade

Recupero o backup parcialmente

Posso apagar definitivamente o backup

Obrigado!

Votos de sucesso para todos

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