ขาวหอมมะลิไทย..สูตลาดลาว

EXECUTIVE SUMMARY

Market Overview : อาชีพหลักของลาว คือ เกษตรกรรม วัฒนธรรมการกินของลาวจะคลายคลึงกับไทย แตจะนิยมบริโภคขาวน่ึง หรือขาวเหนียว

Situation Analysis : รัฐลาบไทย-ลาว มีความสัมพันธอันดีมาตั้งแตอดีต เปนบานพ่ีเมืองนอง แตคนลาวมีทัศนคติเชิงลบกับคนไทย เน่ืองจากคนไทยชอบดูถูกคนลาว

Competitor : เวียดนาม , จีน

Marketing Strategy : ใชกลยุทธแบบ Glocalization

4P’s Product : ขาวหอมมะลิไทย ระดับพรีเม่ียม Price : กลยุทธ Skimming Price Place : Modern Trade และ Traditional Trade Promotion : ประชาสัมพันธ และกิจกรรมพิเศษ เพ่ือสรางการรับรูแกผูบริโภค สราง ภาพลักษณ และตอกย้ําความเปนขาวหอมมะลิไทย

Agency Selection : Host Market Agency

Media Plan : Free Media, Paid Media, Own Media

Budget Plan : 5 ลานบาทตอป

การวิเคราะหการตลาดครัง้นี้เปนสวนหนึง่ของการเรียนการสอนวิชา AD 401 มหาวิทยาลัยกรงุเทพ

MARKET OVERVIEW

ประชากร 6,000,379 คน (2551) มีอัตราการเพิ่มประชากร รอยละ 2.3 และมีความ

หนาแนน 25 คนตอตารางกิโลเมตร จํานวนประชากรในเมืองเปนรอยละ 19 ของประชากร

ทั้งประเทศ จํานวนประชากรตอแพทย 1,510:1 (2549)

โครงสรางอายุ แรกเกิด - 14 ป 38.4 % ชวงอายุ 15 - 60 ป 56.0 % อายุ 60 ปข้ึนไป 5.6 %

เชื้อชาติ มชีนเผา 68 ชนเผา ประกอบดวยลาวเทิง (low Mountains) รอยละ 22 ลาว

สูง (High Mountains) รวมมงและเยา รอยละ 10 ลาวลุม (Lowland) รอยละ 67นอกจากนั้นมีชาวจีน และเวียดนาม รอยละ 1

ศาสนา นับถือศาสนาพุทธนิกายเถรวาท รอยละ 65 นับถือผี รอยละ 32.9 คริสต

รอยละ 1.3 และอื่น ๆ รอยละ 0.8

ภาษา ภาษาราชการ - ภาษาลาว ภาษาติดตอธรุกิจ - ภาษาไทย อังกฤษ และฝร่ังเศส

อัตราการรูหนังสือ รอยละ 77.5 ของจํานวนประชากรทั้งหมด

รายไดของประเทศมาจาก

ภาคเกษตรกรรม 30.1%

ภาคอุตสาหกรรม 25.9 %

ภาคบริการ 37.4% และ

ภาษนีําเขา 6.6%

การกระจายรายไดยังไมดีเทาที่ควร ประชากรที่มีฐานะมีประมาณ รอย

ละ 20 ของประชากรทั้งหมด นอกนั้นยังยากจน การประกอบอาชีพของคนลาว

รอยละ 80 อยูในภาคเกษตรกรรมเปนหลัก คือ ทํานา (ปลูกขาว) ยาสูบ ขาวโพด

เล้ียงสัตว กาแฟ พืชผัก และหาของปา

รายไดของประชากรใน สปป.ลาว ก็เปนปจจัยที่สําคัญมากเชนกัน

เพราะบงบอกถึงกําลังซื้อในประเทศนั้น

โดย สปป.ลาว มีรายไดเฉล่ียตอคนตอป

1, 204 ดอลลารสหรัฐ ถือเปนประเทศที่มีรายไดปานกลาง-ตํ่า

จากการสํารวจในนครหลวงเวียงจันทร พบวา วิถีชีวิตของประชาชนมี

ความเปนคนเมืองอยูมาก มีการรับประทานอาหารนอกบาน จับจายซื้อเส้ือผา

แฟชั่น ทั้งนี้สวนหนึ่งอาจมาจากอิทธิพลของส่ือไทย ทั้งโทรทัศน วิทยุและ

ส่ิงพิมพ ที่ชาวลาวสามารถเขาถึงไดงาย การใชจายเงินเพื่อบริโภคดานตาง ๆ ของประชากรลาว จึงมีความนาสนใจ และอาจทําใหเห็นโอกาสในการเขาไปดําเนิน

ธุรกิจในประเทศลาวได

เ ม่ือพิจารณาจากขอมูลดานประชากรลาว (Demographic Information) โดย World Bank พบวา รอยละ 40 ของประชากรอาศัยอยูตามเมืองใหญ และในป 2551 คนกลุมนี้ มีวิถีชีวิตในการอุปโภคบริโภค

สินคา 6 กลุมหลัก ไดแก อาหาร, การขนสงและการส่ือสาร, เส้ือผาเคร่ืองแตงกาย,การแพทย, การสันทนาการ และ ที่อยูอาศัย ดังนี้

สัดสวน รอยละ กีบ/เดือน/ครอบครัว บาท/เดือน/ครอบครวั

อาหาร 30 887,000 3,420

การขนสงและการส่ือสาร 20 582,300 2,245

ที่อยูอาศัย 17 507,000 1,956

สันทนาการ 7 193,600 746

เส้ือผาเครื่องแตงกาย 2 59,000 227

การแพทย 2 54,000 208

ลาวเปนประเทศที่มีสัดสวนตนทุนการจัดต้ังธุรกิจตํ่าสุดเมื่อเทียบ

กับรายไดตอบุคคล (GNI Per capita) คิดเปนรอยละ 12.3

% ของประเทศกลุมอาเซียนทัง้หมด

สินคาสงออกที่สําคัญของลาว ไดแกเส้ือผาสําเร็จรูป ไมซุง ไมแปรรูป

ผลิตภัณฑไม สินแร เศษโลหะ ถานหิน หนังดิบ และหนงัฟอก ขาวโพด

ใบยาสูบ กาแฟ โดยสงออกไปยังประเทศ

ไทย เวียดนาม ฝร่ังเศส ญ่ีปุน เยอรมน ีสหราช

อาณาจักร สหรัฐอเมริกา เนเธอรแลนด และเยอรมน ีสวนการนําเขาสินคา ประเทศลาวไดนําเขาสินคาจากไทย จีน เวยีดนาม สิงคโปร

ญ่ีปุน ออสเตรเลีย เยอรมนี โดยสินคาที่สําคัญไดแก รถจักรยานยนต

และสวนประกอบ เคร่ืองจักรกล เคร่ืองใชไฟฟาที่ใหความรอน อาหาร

ผาผืน สารเคมี และเคร่ืองอุปโภคบริโภค

ประเทศลาวซึ่งเปน 1 ในกลุม CLMV ซึ่งประกอบดวย กัมพูชา สปป.ลาว พมา และเวียดนาม เปนตลาดสงออก ที่ผูประกอบการไทยควร

ใหความสําคัญเปนลําดับตนๆ เนื่องจากเปนตลาดที่คอนขางใหมและการแขงขนัยัง

ไมรุนแรงมาก โดยควรวางกลยุทธการเจาะตลาดดวยการสงออกสินคาที่มีราคาไม

สูงนัก ประกอบกับ ผูบริโภคในประเทศลาวนิยมบริโภคสินคานําเขาจากประเทศ

ไทย เนื่องจากมองวาเปนสินคาคาที่มีคุณภาพและราคาไมสูงมาก

ทั้งนี้ ผูประกอบการไทยสามารถอาศัยความไดเปรีบจากความเชียวชาญ

ในการผลิต สินคา หลากหลายประเภท และสรางโอกาสในการสงออกสินคาไป

ตลาด AEC โดยเฉพาะกลุม CLMV โดยใชประโยชนจากการเปนตลาดเดียว โดยเฉพาะในกลุมสินคาไทยที่มีความสามารถในการแขงขันสูงเชน เชน

อาหาร สินคาเกษตรแปรรูป ชิ้นสวนยานยนต และผลิตภัณฑอิเล็กทรอนิกส

อันดับ 1 เวียดนาม

มูลคา 1,421 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 33 จากทั้งหมด

อันดับ 2 จีน มูลคา 933 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 21.6 จากทั้งหมด

อันดับ 3 ไทย

มูลคา 909 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 21.1 จากทั้งหมด

ลาวเปนประเทศเพื่อนบานที่มีวัฒนธรรมการบริโภคใกลเคียงคนไทยมาก

ที่สุด เรียกวาเปนบานพี่เมืองนอง ชาวไทยบางชนเผาสืบเชื้อสายมาจาก อาหารลาว

เปนอาหารที่ไดรับความนิยมมากและมีลักษณะไมแตกตางจากอาหารอีสาน

ตามธรรมเนียมแลวชาวลาวจะไมนั่งโตะสูง จะลอมวงรับประทานอาหาร

บนสาด (เส่ือไมไผ) และทานขาวบนโตก โดยเรียกวา พาขาว (พาเขา) อาหารจัดมา

เปนสํารับออกพรอมกันหมด ใชมือรับประทานและมีชอนแกงสําหรับตักอาหาร

วัฒนธรรมการกินของลาว

วัฒนธรรมการกินของลาว คนลาวบริโภคขาวเหนียวนึ่งเป นอาหารหลักเชนเดียวกับคนไทยอีสาน

นอกจากรับประทานเปนขาวนึ่งแลว ยังนํามาชุบไขยาง เรียกวา ขาวจี่ นอกจากแกง

(ไมใสกะทิ) ป ง ยาง อั่ว (ยัดไส) นึ่ง ตม แลว ลาวยังมีวิธีการปรุงอาหารที่เรียกชื่อ

ตางจากชาวไทยอีสานคือ ขนาบ ซึ่งหมายถึงการหออาหารดวยใบตองและนําไปย

างไฟ และอาหารท่ีเรียกวา เอาะ หมายถึงการตมเนื้อสัตวหรือปลารากับน้ํา และ

พริก หอม และดอกผักบั่ว (ตนหอม) คลายๆการตุนอยางหนึ่ง เอาะบางตํารับใสไข

ดวย

SITUATION ANALYSIS

PEST

P-OLITICAL สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาวมีระบบการปกครองแบบสังคมนิยม

คอมมิวนิสต (ทางการลาวใชคําวา ระบอบประชาธิปไตยประชาชน) โดยมี

พรรคประชาชนปฏิวัติลาวเปนองคกรชี้นําประเทศ

ลาวมีการปรับปรุงกฎหมายการลงทุน ลาสุดเม่ือป 2552 เพื่อผลจูงใจและ เอื้อตอการคาและการลงทุนในลาว โดยออกแรงจูงใจดานภาษีอากร

พัฒนาประเทศตามกลไกตลาด แตก็ตองดําเนินนโยบายแบบสังคมนิยมดวย

E-CONOMIC สปป.ลาว เปนประเทศเกษตรกรรม เชนเดียวกับประเทศไทย ดังเห็นไดจาก

พื้นที่ในการทําเกษตรกรรมและกสิกรรมตาง ๆ สินคาเก่ียวกับการเกษตรถือ

เปนสินคาทุนที่สําคัญ

PEST

มูลคาการสงออกขยายตัว 10 % ตอป ภายในชวงพ.ศ. 2549-2553 เพื่อผลักดันใหการขยายตัวทางเศรษฐกิจของประเทศบรรลุเปาหมายที่ต้ังไว

สภาพเศรษฐกิจของลาวเปนไปไดคอนขางดี แมวาจะไดรับผลกระทบจาก

ภัยธรรมชาติตาง ๆ และสภาพเศรษฐกิจโลก

เศรษฐกิจลาวเติบโตตอเนือ่งเปนเวลา 5 ป อยูที่ 7.9% ตอป

S-OCIAL ชาวลาวมีวัฒนธรรมที่คลายคลึงกับคนไทย คนไทยบางกลุมก็สืบเชื้อสายมา

จากลาว

ดํารงชีวิติแบบพึ่งพาอาศัยกัน (Collectivism) คลายสังคมไทย

คนลาวนิยมสินคาจากไทย ถือวาเปนสินคาที่มีคุณภาพสูง หากเทียบกับจีน

และเวียดนาม แตไมชอบประเทศไทย เพราะคิดวาคนไทยชอบดูถูกคนลาว

PEST

T-echnological PEST

ประมาณรอยละ 40 ของครัวเรือนทั้งหมดไมมีไฟฟาใช

ประชากรในประเทศเขาถึงการใชอินเทอรเน็ตเปนพื้นที่กวางขวาง

การจัดหาแหลงชลประทานและเทคโนโลยีสมัยใหม เพื่อพัฒนาสินคาให

ทันสมัยและมีความหลากหลายมากย่ิงขึ้น

การโทรคมนาคมพัฒนาอยางตอเนื่อง โดยมีเครือขาย 4G ใชในประเทศ

ในขณะทีไ่ทยยังเปน 3G การใชเทคโนโลยีและสารเคมีในการเกษตรมีนอย

COMPETITORS

คูแขงสําคัญของไทย

ประเทศที่เปนคูแขงสําคัญในการสงออกขาวของไทยในตอนนี้คือ

เวียดนาม โดยในป 2552 ไทยผลิตขาวได 31.65 ลานตัน (เวียดนาม

38.90 ลานตัน) ในขณะที่ไทยมีความสามารถในการผลิต 474 กิโลกรัมตอ

ไร (เวียดนาม837 กก./ไร) ทําใหราคาขาวไทยอยูทีประมาณ 6,575 –8,715 บาท / ตัน (เวียดนาม 3,960 บาท/ตัน)

ขาวหอมมะลิไทย ประมาณ 1,100 เหรียญสหรัฐตอตัน ขณะที่เวียดนาม ประมาณ 600 เหรียญสหรัฐตอตัน กัมพูชา ประมาณ 800 เหรียญสหรัฐตอตัน สงผลใหขาวหอมมะลิไทยมียอดการสงออกที่ตํ่าลงโดยประมาณ

รอยละ 46.4

ราคาสงออกขาว/ตอตัน

Item 27 มี.ค. 56 3 เม.ย. 56 10 เม.ย. 56 24 เม.ย. 56

ขาวหอมมะลิไทย ช้ัน 1 (54/55) (THMR A crop year 11/12)

$1218 $1214 $1230 $1236

ขาวหอมมะลิไทย ช้ัน 1 (55/56) (THMR A crop year 12/13)

$1235 $1231 $1247 $1255

BRAND CHALLENGE

BRAND CHALLENGE

2.ลาวตองการนักลงทุนตางชาติเขามาลงทุนเพ่ิม การนําขาวหอมมะลิไทยไปเจาะ

ตลาดที่ลาว อาจเปนการยากที่จะทําใหบรรลุเปาหมาย ดวยคูแขงตางชาติที่เขามาในเวลาเดียวกัน

3.ลาวดําเนินนโยบายแบบสังคมนิยม เราจึงตองศึกษาและเขาใจบริบทของลาวอยาง

ถองแทในการลงทนุ

4.การเขาไปลงทุนในประเทศที่มีโครงสรางพ้ืนฐานไมเพียงพอ คือตนทุนที่เพิ่มข้ึน

แตหากทําความเขาใจกับประชาชนในพื้นที่ ทําประโยชน และสรางงานเพิ่มใหแกชุมชนที่เขาไป

ลงทุน ก็จะไดรับมิตรภาพแทจริงจากชุมชน และทัง้ 2 ฝายก็ตางไดรับผลในทางบวก

1.ประเทศคูแขงกําลังพัฒนาสายพันธุขาวใหมปีระสิทธิภาพทัดเทียมหรือสูงกวาไทย

5. ประชากรในลาวสวนใหญกนิขาวนึ่ง หรือ ขาวเหนียว จึงเปนการยากที่จะนํา

ขาวหอมมะลิไปตีตลาด

6. ขาวหอมมะลิมีราคาคอนขางแพง คนสวนใหญเปนเกษตรกร มีรายไดตํ่า

กําลังซ้ือมีจํากัด ทําใหการสงออกขาวมีกลุมเปาหมายที่เฉพาะ ในวงแคบ

7. ลาวมีอัตราคาเชาที่คอนขางสูง หากเปรียบเทียบกับไทย โดยแตละแขวงไมเทากัน

จึงเปนตนทุนประการหนึ่งถาจะเขาไปเปดหนารานของขาวหอมมะลใินลาว

BRAND CHALLENGE

BRAND STRATEGY

BRAND STRATEGY

BRAND VISION สรางภาพลักษณความเปนที่สุดของขาวหอมมะลิ

และตีตลาดใหขาวหอมมะลิไทยเปนหนึ่งในขาวที่คนลาวบริโภค

BRAND STRATEGY

BRAND MISSION ขาวหอมมะลิเปนที่รูจักของคนทั่วโลกในความเหนียวนุม และความหอม

การทําตลาดจึงเนนการสรางภาพลักษณความเปนสากล เพื่อสรางความนาเชื่อถือ แตแนวทางการปฏิบัติและนโยบายการทําการตลาดยังคงปรับใชเพื่อมุงตอบสนอง

ความตองการและเขาถึงผูบริโภคและตลาดของประเทศลาว

โดยจะทําใหลาวยอมรับขาวหอมมะลิไทยเปนทางเลือกหนึ่งในการบริโภค

นอกจากขาวเหนียวดวยการแทรกเขาไปในวัฒนธรรมการกินของคนลาว และเจาะ

กลุมชาวตางชาติ นักทองเที่ยวที่เขามาในลาว

BRAND STRATEGY

POSITIONING

• Quality rice

• Super-Top Rice

ขาวหอมมะลิไทย..ที่สุดของขาวคุณภาพ

ที่เคียงคูทุกความอรอย

BRAND STRATEGY

BRAND ESSENCE ความหอมหวาน นุมนวลของขาวสายพันธุคุณภาพ เขากับทุกเมนูอาหาร

BRAND STRATEGY

BRAND PROMISE

ความหวาน หอม นุมล้ิน

จะอยูในทุกคําของขาวหอมมะลิ

ไทยแท 100 %

BRAND STRATEGY

BRAND ATTRIBUTES

• First Impression • Super-rice • compatible

BRAND STRATEGY

BRAND TONE OF VOICE

ขาวหอมมะลิไทยไดรับการยอมรับจากทั่วโลกในดานความอรอย

หอม หวาน นุมล้ิน และเปนที่รูจักอยางกวางขวาง มีรางวัลและเคร่ืองการันตี

มากมาย จึงม่ันใจในคุณคาและความอรอยของขาวหอมมะลิไทยไดอยาง

แนนอน

INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY

Globalization Localization ถึงแมขาวหอมมะลิไทยจะเปนที่ยอมรับและเปนที่รูจักของทั่วโลก แตเราไม

สามารถใชนโยบายการตลาดที่ใชแบบเดียวกับไทยเลยไมได เนื่องจากวัฒนธรรม

การกิน ชีวิตความเปนอยู การจับจายใชสอย และคานิยมของลาวไมเหมือนคนไทย

ซะทีเดียว และทัศนคติของคนลาวที่มีตอคนไทยก็เปนไปในเชิงลบ

เราจึงตองปรับใชกลยุทธการตลาดใหเขาถึงคนลาวได และตอบสนอง

ความตองการของคนลาวไดเปนอยางดี เพื่อใหเกิดประโยชนสูงสุดในการบุกตลาด

โดยหาจุดเหมือนและจุดตางเพื่อปรับเปล่ียนกลยุทธบุกตลาดใหเหมาะสมกับตลาด

ลาวใหมากที่สุด

กลยุทธแบบ Glocalization จึงเปนแนวที่ดีที่สุดในการทําการตลาดในลาว

Target Audience

Class : A ถึง B+

กลุมชาวตางชาติที่เขามาในประเทศลาว

7P’s

7P’s

Product : ขาวหอมมะลิไทย ซึ่งเปนสินคาระดับพรีเม่ียม โดยมีการการันตีและรางวัล

มากมายเปนเคร่ืองประกันวาขาวหอมมะลิไทยเปนขาวที่อรอยที่สุดในโลก

Price : ใช Skimming Strategy โดยเนนเจาะกลุมตลาดบนกอน โดยจะตองต้ังราคาใหเทากับ หรือสูงกวาราคาขาวที่วางจําหนายอยูแลว

เพราะขาวหอมมะลิไทยเปนขาวที่รูจักกันวาเปนขาวระดับพรีเม่ียมอยู

แลว จึงใชจุดนี้มาเปนตัวกําหนดฐานการต้ังราคา

Place : วางจําหนายทั้ง Modern trade และ traditional Trade เพื่อกอใหเกิดความสะดวกตอผูบริโภคในการซื้อหา เชน รานอาหารไทยในลาว รานสะดวกซื้อ รานคาชั้นนําทั่วไป หรือจัดสงแบบ

Deliverly

7P’s

Regal Megamall

The Talat Sao Market Mall

รานสะดวกซ้ือ

Promotion : Guerrilla Marketing

การแจก Testing ใหคนไดล้ิมลอง กิจกรรมลด แลก แจก แถม อีเวนท

กิจกรรม CSR กิจกรรมแขงขันทําอาหารประเภทขาว Media Convergence Branding

7P’s

7P’s

People :

บุคคลากรที่มีสวนเก่ียวของทั้งหมด ปนผูที่มีความสารถ และเปนผูที่ถูกคัดเลือก

แลว

Physical Evidence and Presentation :

แสดงออกความเปนสินคาระดับพรีเม่ียม และแฝงความเปนไทย

Process : ใสใจในทุกรายละเอียด ทั้งการผลิต และบรรจุภัณฑ การ

สงออก ตลอดจนการบริการการขายถึงมือผูบริโภค

AGENCY SELECTION

Host Market Agency

บริษัทโฆษณาทีเ่ลือกใชเปนบริษัทที่มาจากประเทศไทย เพื่อสะดวกในการ

ควบคุม และบริษัทโฆษณาจากไทยจะสามารถเขาใจสินคาไดมากกวา และ

เปนการรักษาความลับไดดี

Concept และ Execution

Localization

Total Brand Communications

Campaign for 2014

(Media Plan +Budget Plan)

Media Convergence Branding

Free Media Media Convergence Branding

Viral Marketing

Buzz Marketing

Guerilla Marketing

Words Of Mouth

Paid Media TVC โฆษณาทางทีวีในชวงเวลา Launch Time ต้ังแต 11.00-13.00น. Magazine นิตยสารอาหาร นิตยสารทองเที่ยว นิตยสารไลฟสไตล Radio Spot คนลาวนิยมฟงวิทยุ จึงสามารถเขาถึงไดงาย และเขาถึงที่หางไกลนอกจากเมือง

หลวงได

Media Convergence Branding

Own Media

Website เนื่องจากการเขาถึงโลกอินเทอรเน็ตเปนเร่ืองที่งายตอการเขาถึงของคนในประเทศลาว

Facebook จัดกิจกรรมรวมสนุกตางๆ ใหขอมูล แบงปนรูปภาพวิถีขาวหอมมะลิดานตางๆ

Youtube สรางคลิปวิดิโอโปรโมทขาวหอมมะลิไทย

Media Convergence Branding

Application บนมือถือ อาจจะเปนเกมส ขอมูล ก็ได

BUDGET PLAN

5 ลานบาท/ป