Григорий Дерновдиректор по продукту

Smart-аналитика видеоконтентав ecommerce

Russia Internet Week 2014

Познакомимся!

Russia Internet Week 2014

+5рублейв годмлрД

>5 млнпросмотровканалаyoutube

Бытовая техника, электроника, для дома, детские товары, сантехника, инструменты

В ряде регионов бренд E96 конкурирует с федеральными брендами в интернете

Forbes: ТОП-15 по обороту, ТОП-3 по обороту/сотрудника

Подходы к созданию видеоконтента

Только стандартный набор контента

(видео от вендора, фото, описание товара).

Зачем снимать свое видео, если есть готовое

Создают свой контент, но не понимают эффективность.

Не прекращают работу, но и не вкладываются по полной

Создают много контента.

Инвестируют большие суммы, но затраты не отбиваются

Russia Internet Week 2014

олд скул

ежик в тумане

деньги на ветер

А можно иначе…

Уметь измерять ROI и конверсию видеоконтента, влияние на бизнес-результат

Обеспечить рост в разрезе источников трафика

Сознательно работать над удержанием аудитории

Понимать, как сценарий и структура ролика влияет на конверсию

Russia Internet Week 2014

ROI +конверсия

Значимые элементы

тра удержаниефик

Зачем начали снимать видео?

У нас много товаров, которые популярны в продажах, но не имеют видео со стороны вендора Пример: телефоны B-брендов

перспективный, стабильно растущий,

малоконкуретный в ряде тематик,

условно бесплатный канал с точки зрения продвижения

Гипотеза: А что, если видео работает гораздо лучше для SEO, чем тексты?

Russia Internet Week 2014

нетвидео

seoyoutube

Почему стали анализировать?

ЭкспериментСнимаем короткие (1-3 мин) видео про конкретные товары, популярные в продажах.

БюджетКол-во видео растет, бюджет растет Хочется понять эффективность вложений.

Тестирование65 видео A/B тестирование Считаем конверсию в продажи с вариантом с видео и без него.

Russia Internet Week 2014

Снимать видео без аналитики – плохая идея...

Russia Internet Week 2014

средний рост конверсии

в продажи

Снимать видео без аналитики – плохая идея...

Russia Internet Week 2014

средний рост конверсии

в продажи-19%

Снимать видео без аналитики – плохая идея...

Russia Internet Week 2014

из 100%тестовыхроликов

отрицательная динамика конверсии

положительная динамика конверсии

незначительная динамика конверсии

Но не все так плохо!

Это очень много, учитывая что средняя конверсия ecommerce <2%

В электронике доля просмотров на -50/100% ниже, чем в менее популярных категориях (пылесосы, соковыжималки etc)

Russia Internet Week 2014

7-10%смотрятКонкурентныетематики смотрят хуже

Устройства

Russia Internet Week 2014

Просмотры растут на +200% за год.Время просмотра такое же как на десктопе! Если видео полезное и динамичное (заставка полезная, нет затянутых эпизодов), люди смотрят до конца

мобайлПросмотр видео с ТВ на +50% дольше: – люди готовы проводить больше времени, – меньше отвлекающих факторов

твПросмотры не растут.

десктоп

Время просмотра такое же как на мобильном! Если видео полезное и динамичное (заставка полезная, нет затянутых эпизодов), люди смотрят до конца.

Что общего в роликах с низкой конверсией

Оптимально 1,5-2 минуты, дальше люди резко отваливаются. Все важные факты надо уместить в это время.

Столько человек в секунду отваливаются в течение след 2 минут

Столько человек в секунду отваливаются в течение первых 2 минут

Russia Internet Week 2014

длительность

-0.07%/сек

-0.17%/сек

Что общего в роликах с низкой конверсией

Содержание заставки сильно влияет на отказы. Обычно первые 10 сек. идет резкий рост отказов и потом отказы замедляются в 2-3 раза. В роликах с высоким % отказов в заставках не говорится ничего конкретного.

Столько человек в секунду отваливаются во время заставки (заставка = 13 сек)

Столько человек в секунду отваливаются после заставки

Russia Internet Week 2014

заставка

-45%/сек

-0.3%/сек

Что общего в роликах с низкой конверсией

Нельзя долго рассказывать ни о каких характеристиках - люди начинают отваливаться

предельная длительность рассказа о какой-либо характеристике. Дальше –резкий отток аудитории

Russia Internet Week 2014

лаконичность

секунд - 30

Что общего в роликах с низкой конверсией

влияние актера можно оцифровать

Russia Internet Week 2014

актеры

+30% более разницав конверсииактеров

Что общего в роликах с низкой конверсией

Блондинка (Даша)

Усы (Игорь)

Russia Internet Week 2014

самыеконверсионные

Что общего в роликах с низкой конверсией

Высоко конкурентные товары/тематики снимать не нужно

Russia Internet Week 2014

категории

+100% до разницав конверсиикатегорий

Что общего в роликах с низкой конверсией

Лайковость никак не коррелируют с конверсией.

Много товарных роликов, которые лайкают мало, но рост конверсии они дают ощутимый.

Лайки важны лишь для продвижения видео.

Алгоритм Youtube довольно простой: есть прямая зависимость между лайками и динамикой просмотров видео.

Russia Internet Week 2014

лайкине показатель

Результаты стали стабильнее

Пример ролика с высокой конверсией

Заставка короткая (14 сек) и конкретная (FullHD, опции картинки)

Демонстрируем все значимые параметры телевизора: – показываем дизайн (рамка, толщина) – рассказываем о технологиях картинки – перечисляем разьмеры (2хUSB…)

Call-to-action“Если вы ищете телик не знаю почему этот не может вам не понравится”

+18% конверсия

Есть зоны роста, которые эти ролики не закрывают

Ролик о конкретном товаре отбивается за короткий срок (1-2 мес) только, если у вас много продаж этого товара.

К сожалению, у нас очень много товаров с единичными продажами в месяц (продажи категории большие, но продаются очень разные товары), т.е. после исчерпания топа мы понимали что такие ролики снимать уже неэффективно (отбив. 4-6 мес)

Russia Internet Week 2014

быть лучшеROI может

Есть зоны роста, которые эти ролики не закрывают

Ролики о конкретных товарах приводят мало внешнего трафика c Youtube (популярные товары мы снимаем мало, а непопулярные не собирают трафик – в основном их смотрят на сайте).

Кривая роста просмотров роликов растет очень линейно (стабильно растет доля и кол-во просмотров, резких переломов роста нет).

Это значит, что придется линейно снимать все больше роликов в месяц, то есть брать просто количеством контента. А значит снова упираемся в ROI.

Russia Internet Week 2014

быть большетрафик может

Есть зоны роста, которые эти ролики не закрывают

Длительность просмотра канала не растет, те люди проводят очень ограниченное время.

Любые ухищрения поднимают время просмотра одиночных не более +10% (видимо, это естественное ограничение).

Russia Internet Week 2014

не растетДлительность

Решение – howto

Ролик о том, как выбрать товар в определенной категории Пример: Как выбрать автокресло?

вывод в листинге

товаров

Сценарии howto

Учли выводы о конверсионных сценариях роликов на примере одиночных товаров:

– лаконичная и конкретная заставка

– говорим только о значимых характеристиках товара

– не упоминаем характеристики, которые есть у товара, но встречаются редко (частая ошибка)

Придумали новую структуру роликов:

– пошаговый разбор значимых параметров (4-7 параметров)

– конкретные ситуации выбора (жизненные кейсы) в конце ролика (если часто ездите по плохим дорогам, вам нужна шибавшая резина с высоким профилем от 65 мм)

Russia Internet Week 2014

конверсионные сценарии структура

новая

Конверсия howto

Russia Internet Week 2014

+7% конверсии

рост конверсии ниже, но тоже стабильный

Трафик howto

Дополнительные источники трафика:

Russia Internet Week 2014

youtubeПоиск

роликисвязанные

Результаты

Russia Internet Week 2014

+210%поискyoutube

сайт, скорее, про продажи, чем трафик

+50% +290%похожиевидео

Результаты

Russia Internet Week 2014

суммарное+406%время

Отговорки

– “В моей тематике это не работает!” – “У меня нет денег на сьемку видео!” – “Моя аудитория не смотрит Ютуб!”

Russia Internet Week 2014

просмотров228214

Как выбрать сварочный аппарат

Снято на iPhone 4

Формула эффективности видеоконтента :)

Russia Internet Week 2014

Спасибо за внимание!

Скачать презентацию можно вот здесь

Григорий Дерновдиректор по продукту E96.rudernov@e96.ru

@e96rufacebook.com/e96.ru