« DOMPTEZ ADWORDS ET VOUS CONVERTIREZ »

Paris, Le 20 mars 2015 Guillaume Eouzan

CEO Mindfruits.biz Cabinet de Conseils en WebStratégie, pour Digitaliser votre Marketing

La Bonne Recette :(1/3 SEO +1/3 Ads SEA SMA +1/3 SMO & Co) X Analytics …. le tout avec Envie et Passion !

CEO Oncle-Web.com La 1ere Plateforme de E-learning en WebMarketing

Guest Speaker / Conférencier (SMX, SEO CAMP, VAD Lille..) à l’invitation des organisateurs et pour des entreprises (Optimizely Leader Mondial A/B Testing, Google Adwords Summit)

Professeur de Digital Marketing Grandes Ecoles et Universités

@GuillaumeEouzan

Un Economiste, Marketeur, Statisticien, WebMarketeur, mais surtout un Passionné…. Mais Ni Informaticien, Ni Codeur, Ni Htmle… ;)

Auteur du Livre « WebMarketing » aux Editons ENI avec Charlotte Michalon et Jérémie Dupuis

Le contenu de cette conférence est basé sur notre expérience, nos analyses, notre pratique quotidienne,

et surtout notre vision et passion du webmarketing Ce n’est en aucun cas LA Vérité

Une expérience de plus de 700 Millions d’impressions, de plus de 5 millions de clics, de plus de 100 000 conversions, un CPC Moyen à 0,36 €

Préambule :

Google Adwords est L’outil de communication le +Précis et le +Efficace

Quand il est bien géré…

Ne soyez pas son Esclave ! Domptez le !

Dompter Adwords et vous convertirez

COMMENÇONS PAR ÔTER LES ILLUSIONS

Avec Google Adwords, L’Amateurisme est déconseillé !

DÉMONSTRATION…

DÉMONSTRATION

• Création d’une campagne simple :

• Des Annonces Simples

• Une sélection de mots clés Simple en Requête Large (par défaut)

• Aucune exclusion

• Pas de coût au clic maximum

Amateurisme déconseillé !

ET LÀ C’EST LE DRAME ! ;)Voici ce qui se passe quand les Campagnes Adwords ne sont pas créées professionnellement : des expressions réelles des internautes sans rapport avec les nôtres !

Amateurisme déconseillé !

POURTANT C’EST BIEN ÉCRIT DANS LA DÉFINITION

«  La correspondance "requête large" permet à un mot clé de déclencher la diffusion de votre annonce chaque fois qu'un internaute recherche cette expression, des expressions similaires, des formes au pluriel et au singulier, des termes mal orthographiés, des synonymes, ainsi que des mots composés du même radical (maçon et maçonnerie, par exemple), ou effectue des recherches associées ou des recherches d'autres variantes pertinentes »

Amateurisme déconseillé !

GOOGLE ADWORDSY a pas que les clics dans la vie !

J’ai une campagne avec des clics et des conversions…donc Tout va bien ! ??

GOOGLE ADWORDSY a pas que les clics dans la vie !

Oups ;)

GOOGLE ADWORDSVous pouvez toujours faire mieux

Une campagne dans l’univers du Crédit Immobilier Bien Managée depuis 5 ans

GOOGLE ADWORDSVous pouvez toujours faire mieux

Une campagne dans l’univers du Crédit Immobilier Bien Managée depuis 5 ans

Et pourtant, 1 mois plus tard….

GOOGLE ADWORDS C’EST AUSSI LOGIQUE

QUE LE SEOPensez à votre Business

Pensez comme des Internautes Ne pensez pas à Google !

Ne

Pens

ez P

as

Pens

ez

Informatique

Technique

Création de Campagnes

Impressions

Clics

!

Marketing

Communication

Suivi et Gestion de campagne

Conversion

Data Analyse

Simplicité

Efficacité

Logique

GOOGLE ADWORDS C’EST AUSSI LOGIQUE QUE LE SEO

• Comprendre son Métier

• Comprendre ses Produits / Services

• Comprendre les méthodologies de recherches de ses Prospects….

• Et attention car il faut aussi adapter tout cela au web

• Comprendre les besoins réels de l’annonceur

• De la notoriété ou des ventes ? Donc du First Clic ou du Last Clic

!

LE POINT DE DEPART : LA COMPREHENSION DE L’ANNONCEUR

SWOTQui Mixe le Marketing de l’Offre (Prix, Produit) mais aussi les Menaces (mots clés a Exclures)

OBJECTIFS Commerciaux et de

Communication

CIBLESVos différentes typologies de cibles

BRIEF CREATIF

Attention… les Annonces Textuelles

c’est du Créatif aussi !

GOOGLE ADWORDS, C’EST DE LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE

ET PAS JUSTE UNE HISTOIRE DE MOTS CLES

Une Campagne Publicitaire efficace c’est une Stratégie Marketing et Communication Efficace

Publ

icit

é M

édia Des ODV

(Estimation)

Aucun Contrôle en Temps Réel

Retroplanning

Des retombées mesurables … avec des Post Test

Goo

gle

Adw

ords Des Clics et des

Conversions Contrôle en Temps Réel

Rétroplanning adaptable Une mesure des résultats immédiate

L’IMPORTANT N’EST PAS « L’AUDIENCE »

Max. d’impressions => Max. de clics => Max. Conversions ?

Pensez Conversion

Une campagne « Classique » créée comme une Campagne Publicité Média

Max. Conversions => Min. de Clics et Min. d’Impressions

Max. d’impressions => Max. de clics => Max. Conversions ?

Pensez Conversion

Une campagne « Classique » créée comme une Campagne Publicité Média

Une campagne « Conversion » c’est l’efficacité du Marketing Direct

Création des campagnes

Création de Campagne

Ce n’est pas le budget mais le Temps Disponible de gestion qui définit la taille d’un compte

Trouver le juste milieu entre le temps disponible et la taille des campagnes est essentiel

Et parfois … 1 seule Campagne Suffit !

Plus de 60 campagnes

Pour un budget mensuel de moins de 2000 E

…. ingérable !

Ce n’est pas Google qui va déterminer votre coût au clic mais Vous !

Le but n’est pas d’être visible partout sur toutes les expressions clés

mais de disposer d’un certain volume de conversions pour un certain budget et donc à un coût de conversion acceptable

=> si pas possible => ne pas faire de Google Adwords !

(c’est juste une règle d’économie d’entreprise de base !)

=> Et il y a toujours des solutions (ne pas se positionner sur tous les mots clés, travailler sa longue traine, faire des choix…)

Gestion des CPC

Utilisez la gestion des enchères au CPC manuel ?

Ou Laissez Google Choisir ?

OU

Gestion des CPC

Gestion des CPC

Mais… pensez aussi aux stratégies d’enchères personnalisées

Expression Large ? Large Modifié ? Exact ?

Gestion des Mots Clés

Le Volume de mots clés….

Beaucoup ?

Peu ?

Gestion des Mots Clés

Longue Traine ou Tête de Traine ?

Toutes les expressions ou une sélection ?

Si vous souhaitez être rentable ne cherchez pas à vous positionnez sur toutes les expressions !

Gestion des Mots Clés

Au départ :

Aujourd’hui : 198 expressions activées uniquement

Soyez le plus précis possible : Le « Peut être que » n’existe pas avec Google Adwords

Gestion des Mots Clés

EMPLACEMENT

Le Premium (Top 3) ou le Latéral 1ère Page ?

Tout est question de stratégie :

Visibilité ou Rentabilité

EMPLACEMENT

Le Premium (Top 3) ou le Latéral 1ère Page ?

Tout est question de stratégie :

Visibilité ou Rentabilité

Gestion des campagnes

L’élimination des clics inutiles et des défauts de nos campagnes

=> l’onglet Plus d’Information à contrôler quotidiennement les premières semaines

L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

Les liste d’expressions en exclusion la plus exhaustive et évolutive possible

L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

Attention…. Pas d’exclusion

directe… Créez des listes et de

préférence des listes de

« Mono-Mot »

L’analyse des Taux de rebond

=> le clic je le paye ! Si votre campagne a un taux de rebond de 90 % mettez la en veille et réfléchissez ensuite !

=> Pensez à Ajouter les colonnes Google Analytics directement dans Google Adwords (et pas que !)

L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

Un bon CTR Qualitatif

Les mots clés à fort volume d’impression mais pas de clic

=> Faible CTR

=> Mise en veille

=> Hausse du CTR et du Quality Score

=> Mais n’hésitez pas à créer des campagnes secondaires avec ces mots clés !

L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

!

Vous avez un bon historique (2 ou 3 ans de campagnes)

=> Créez la campagne parfaite : Les 50 expressions clés les + performantes depuis le début, => Les 3 annonces les plus performantes depuis le début, Votre liste d’exclusion, La landing page la plus performante (simple en B2B, plus complexe en E commerce B2C)

L’AUGMENTATION DE LA CONVERSION C’EST…

• Il n’y a pas de règle… ni de science exacte

• L’offre Marketing est elle adaptée ?

• Le seul point fondamental : la corrélation entre la recherche de l’internaute, l’annonce cliquée et la landing page

• La page la plus performante : les seuls qui la connaissent … ce sont les internautes

• A/B Testez !

• Voir Conférence sur La culture du Testing

Et Nous devons être de bons Conseils… WebMarketing

MAIS LA CONVERSION NE DEPEND PAS QUE DE NOUS

Mais le Secret de la Conversion c’est aussi et surtout….

l’analyse de la Data

La conversion c’est disposer des bonnes informations

Intégration des colonnes Google Analytics ds Adwords

Intégration de la position

Personnalisez les Colonnes

L’analyse des Chemins de Conversion

Par Support

Par Campagne Adwords

L’analyse des Chemins de Conversion

L’analyse des Chemins de Conversion par Mots Clés

L’analyse des Chemins de Conversion

L’analyse de l’Attribution Management : les mots clés qui convertissent en Last Clic

L’analyse des Chemins de Conversion

L’analyse de l’Attribution Management : Le Rôle d’Adwords et sa Position dans les chemins de Conversion

L’analyse des Chemins de Conversion

L’analyse de l’Attribution Management : Ai-je des groupes d’annonces First Clic ou Last Clic ?

L’analyse des Chemins de Conversion

• Ne pas focaliser à 100 % sur le Quality Score si vous ciblez de la conversion

• Trop d’outils…. tuent le Cerveau (et c’est le meilleur outil !)

• Soyez Pédagogue avec les annonceurs… plus ils sont formés, plus votre collaboration durera

• L’intégration des signaux sociaux de liens annexes dans le Quality Score

• Mettez en place des stratégies de Ads global mixant GA et Facebook ADS (vous pouvez tracer la complémentarité dans vos attribution management)

Si j’avais eu le temps…

guillaume.eouzan@mindfruits.biz !

@guillaumeeouzan

MERCI POUR VOTRE ECOUTE ATTENTIVE

Cà c’est ma vie personnelle !

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