e-MILION Rekomendacja konsumencka

88 milion

Najszybciej rozwijające się marki na świecie nie inwestują już w klasyczną reklamę. Rozwój serwisów społecznościowych sprawił, że rekomendacja

konsumentów stała się dla nich najbardziej znaczącym kanałem w kształtowaniu decyzji zakupowych. Jak wykorzystać jej potencjał?

FoT.:

geT

Ty im

ages

/isTo

ck/T

hink

sToc

k.co

m(2

); m

aTer

iały

pra

sow

e Praktycznie w każdej kategorii pro-duktowej mamy do czynienia z więk-szym bądź mniejszym problemem

pa radoksu wyboru. dążąc do maksymal-nie dużej satysfakcji z zakupu, konsumen-ci najchętniej wybierają te marki, którym mogą zaufać. W efekcie największym obecnie wyzwaniem dla marketera nie jest już samo zaistnienie w świadomości kon-sumenckiej, ale niewypadnięcie z lejka zakupowego.

jeszcze stosunkowo niedawno rynkiem reklamy rządziła telewizja. szerokie do-tarcie i format wideo przekładały się na realizację większości celów marketingowych

w obrębie jednego kanału. niewątpliwie srebrny ekran nadal jest najlepszym me-dium zasięgowym, oddziałującym głównie na świadomość marki, ale zaledwie 12-pro-centowe zaufanie do reklam TV sprawia, że finalne decyzje zakupowe kształtują się w zupełnie innym miejscu.

W czasach niewielkiego zaufania do klasycznej reklamy to opinia innych kon-sumentów staje się kluczowa przy podej-mowaniu decyzji zakupowych. Według badań instytutu nielsen, aż 90 proc. an-kietowanych przyznaje, że zdanie najbliż-szych jest dla nich najważniejsze przy wyborze produktów, a dla 72 proc. naj-

ważniejsze jest to, co o produktach piszą inni konsumenci w sieci.

Polak – konsument, który dojrzałW zamierzchłych realiach PRL życie dzi-siejszego marketera byłoby cudowne. decyzje zakupowe konsumentów opiera-ły się wtedy głównie na pytaniu „czy jest sens stać w kolejce, czy nie?”. Z półek znikało wszystko, co się na nich pojawiło, i nikt nie narzekał na słabo piorący proszek czy zarysowania na kupionej lodówce.

Późniejsze dwie dekady też nie były gorsze. konsumenci kupowali na potęgę, co tylko wpadało im w ręce. a gdy kogoś

Przy podejmowaniu decyzji zakupowej

aż dla 90 proc. ankietowanych przez

instytut nielsen najważniejsze jest

zdanie najbliższych

Seks,i marketing szeptany

kłamstwa

nie było stać na oddanie się szaleństwu kupowania,

zawsze znalazł się bank, który chętnie udzielił pożycz-

ki. oczywiście, zdarzały się nietrafne zakupy, ale wtedy co

najwyżej można było napisać e-mail ze skargą, odradzić produkt

znajomym i samemu więcej bubla nie kupować.

Prawdziwy horror dla firm zaczął się kilka lat temu i wcale nie chodzi o kryzys gospodarczy. kryzys kiedyś się skończy, a konsumenci szybko o nim zapomną. nie zapomną jednak tego, czego się nauczy-li – smart-shoppingu. ostatnie lata zmie-niły niezorganizowaną i niewyedukowaną grupę kupujących w konsumentów świa-domych, podejmujących możliwie najbar-dziej racjonalne decyzje oparte na grun-townych poszukiwaniach informacji, spe-cjalistycznej wiedzy, ale przede wszystkim na opiniach innych, zbieranych w najbliż-szym otoczeniu i online.

Rekomendacja osobista ma i zawsze będzie miała mocno ograniczony zasięg, ale to, co o „naszych” produktach pisze się w internecie, jest już na wyciągnięcie ręki niemal dla każdego. Rozwój społecz-ności internetowych i przemiana inter-nautów z biernych czytelników w twórców treści tylko zwiększają siłę rażenia reko-mendacji konsumenckiej.

Kryzys umiera, społeczności żyją Boom na społeczności trwa już od dłu-giego czasu. Zakochaliśmy się w interne-towym ekshibicjonizmie, „lajkowaniu” sta tusów i wirtualnych znajomych, z któ-rymi przeważnie nic nas nie łączy.

„social media Fever” nie omija także komunikacji marek. co drugie zapytanie trafiające do agencji interaktywnej za-wiera w mniejszym lub większym natężeniu słowa: Facebook, fanpage, social. można nawet pokusić się o wniosek, że o wartości marki świad-czy coraz bardziej to, ilu ma fanów na Facebooku. oczywiście tych „fanów” trzeba angażować, dlatego codziennie marki publikują jakiś wpis, a raz na jakiś czas organizują konkurs z nagrodami.

Gdyby spytać marketerów, skąd ta fascynacja obecnością w serwisach spo-łecznościowych, zdecydowana większość odpowiedziałaby, że są tam ich lojalni konsumenci i osoby zainteresowane za-kupem produktów, poszukujące o nich

89 milion

informacji dla niemal każdej kategorii produktów i usług.

Fora internetowe liczą mi-liony stałych i powracających czytelników, setki tysięcy aktyw-nych użytkowników i właściwie tylko marki cały czas nie doceniają ich potencjału marketingowego. Fo-ra są uznawane za nieatrakcyjne głów-nie dlatego, że obecność na nich to coś znacznie więcej niż tylko ładna grafika, użytkownicy oczekują merytorycznej dyskusji, a wszelkie formy „reklamowego bajerowania” są tępione.

Właśnie to, co zniechęca na pierwszy rzut oka marketerów do forów, jest naj-większą siłą tego kanału komunikacji – wartościowa dyskusja o markach i pro-duktach. jeśli więc oczekujemy, że obec-ność naszej marki w tym kanale może sprowadzić się do opublikowania kilkuset wyssanych z palca „rekomendacji”, to najlepiej w ogóle przestać myśleć o takim wchodzeniu na fora, bo to do niczego dobrego nie doprowadzi.

na dobrą i wartościową komunikację na forach składają się: czas, ludzie i pie-niądze – żadnego z tych aspektów nie da się pominąć. Wiarygodny, otwarty i part-nerski wizerunek marki buduje się tam czasem miesiącami, bo chodzi o faktycz-ny dialog z konsumentami i wspieranie ich w podejmowaniu decyzji zakupowych.

Zdecydowana część marek, decydując się na kampanię marketingu rekomenda-cji w internecie, popełnia ten sam błąd – całkowite niezrozumienie realiów kanału, jakim są fora, i brak otwarcia na faktycz-ny dialog. Bo głównym problemem nie jest to, że konsumenci nie chcą na forach rozmawiać z markami, ale to, że marki nie

potrafią tego robić, a swoją obecność najczęściej sprowadzają do zwy-kłego spamowania.

Fora to konkretne liczby, śred-niej wielkości kampania prze-kłada się miesięcznie na 30–45 tys. unikalnych użytkowników w procesie zakupowym, 2–3 tys. konsumentów zaangażo-wanych w dialog z marką, ale wykorzystanie tego potencja-łu wymaga po pierwsze wie-dzy, a po drugie – chęci i od-

wagi. Adam Szudra

managing director Faster & Better

informacji. jest w tym pewnie jakaś część prawdy, ale analizując interakcje konsu-mentów na oficjalnych stronach marek w social mediach i lokalizację dyskusji o markach w internecie generalnie, teoria o osobach w procesie zakupowym na społecznościowych stronach marek za-czyna rozchodzić się w szwach.

Facebook odgrywa istotną rolę w ko-munikacji marketingowej, ale bliższe praw-dy jest stwierdzenie, że chodzi tu głównie o komunikację „do serca” konsumenta. argumentacja „do rozumu” toczy się w zu-pełnie innym miejscu. niemal w każdej kategorii produktowej najwięcej dyskusji o markach nie odbywa się na serwisach społecznościowych sensu stricto, ale na forach internetowych. To tam konsumen-ci szukają porad i informacji, a przede wszystkim rekomendacji i opisów doświad-czeń z konkretną marką i produktem.

Brzydsza siostra social mediówmówiąc o „społecznościach internetowych”, zdecydowana większość osób myśli o Fa-cebooku, który stał się synonimem całej kategorii. marketerzy inwestują w ten portal duże pieniądze, oczekując w zamian sprzedażowego cudu.

jak przekłada się to na postawy kon-sumentów? ci chętnie angażują się w ak-tywności marek w społecznościach in-ternetowych, ale kiedy podejmują decy-zje zakupowe, szukają szczerej i autentycznej rekomendacji. a to oznacza przekiero-wanie na fora, bo to one są liderem, jeśli chodzi o wymianę

na dobrą i wartościową

komunikację na forach internetowych składają

się: czas, ludzie i pieniądze, żadnego z tych aspektów

nie da się pominąć – uważa Adam Szudra

(na fot.) z Faster & Better