1

TrendwatchingDe (on)zin ervan?

Tony BosmaAuteur/Futurist/Partner Ordinawww.ordina.nlwww.extendlimits.nl

NIMA: Watching the trendwatcher, december 2009

2Een persoonlijke noot

3Weblog Extend Limits sinds begin 2004

4Een mogelijke toekomsthouding

I dream about things that have not happened yet and ask ''why not?'

'Some people think about things that happen and ask ''why?''

5Mijn boodschap I

Trendwatching heeft pas zin als het een continu

en breed proces is dat structureel is ingebed binnen de organisatie en

gecombineerd is met

toekomstdenken.

6Mijn boodschap II

ObserveerWees nieuwsgierig en open-minded

Focus op veranderingProbeer en leer

Denk exponentieelDenk vanuit de klant

Leer af van wat je geleerd hebt

Doe en denk het schijnbaar onmogelijke

Neem vaker afstand van de dagelijkse praktijk

Richt uw dashboard op de toekomst in

7Wat heb je toch een leuk werk?!

Continue omgevingsanalyse(s):

Lezen, lezen, lezen

Praten, praten, praten

Kijken, kijken, kijken

Schrijven en herschrijven

Vertaling

Dwarsdenken

Scenario’s

Vertalen naar heden

Delen

Visualiseren

8Mijn bronnen

Digitaal commando centrum

Trendwatchers

WetenschappersWhitepapers

Reclame

Onderzoeksrapporten

Online conversaties

Organisaties

Vrienden

Universiteiten

Collega’sExperts

Start-ups

Brochures

Scenario’s

9Trendwatching (old school)

Ik geloof er niet in

10Trendwatching is nog te vaak

Een eenmalige activiteit/lezing (soms workshops)

Beperkt tot een afdeling

Vanuit kijken en niet zien

Teveel van wat ‘de trendwatcher’ ziet

Rationaliteit boven intuïtie

Teveel gedacht vanuit de eigen business

11Trendwatching moet zijn

Continu gezamenlijk proces

Gedreven door zienswijze

Intuïtie en ‘doorleven’ voeden de rationaliteit

Trendwatcher als ‘luis in de pels’/inspirator

In combinatie met toekomstdenken

Vertaald naar de eigen business

12Mij advies is dan ook

Schakel alleen trendwatchers in onder de

hiervoor benoemde

randvoorwaarden

13Grootste gevaar voor ‘DIY-trendwatching’

Doorbreken/voorkomen van institutionele

blindheid

14Resultaat van institutionele blindheid

15The basics

Verstorende factor:

“Vergaande impact op het organisatorische speelveld werkt

verstorend”

Trend en tegentrend (definitie Van Dale):

“Ontwikkelingslijn; neiging, richting”

16The basics

Hype (definitie Van Dale)

“Iets nieuws dat tijdelijk sterk de aandacht trekt, maar

‘weinig’ voorstelt”

Middel:

“Kunnen trends voeden maar vormen een onderdeel

van de vooruitgang, zijn tijdelijk van aard”.

17The basics

Begrijp waar je markt heengaat en waarom dit

zo is. Maar bedenk wel dat het middel waarmee de markt

dit doet zeker weer gaat veranderen.

Het nieuwe economische speelveld vraagt

rangorde van trends extra te

heroverwegen.

18Hoe gebruiken organisaties trends?

Bepalen visie, missie en strategie

Product-/dienst ontwikkeling (innovatie)

Inspiratie

Teambuilding

19Een essentiële vraag

Me too: de organisatie doet wat de anderen ook doen

Me better: de organisatie doet beter wat de anderen ook doen

Me different: de organisatie doet het anders dan de anderen doen

20Een moment van rust

21

We zijn begonnen met de

herindustrialisering van de wereld met

nieuwe technologie en vanuit een

nieuw bewustzijn

De start van een nieuw tijdperk

22Het proces van toekomstdenken

Meer van hetzelfde, gedrag Copy Cat!

C. Stapsgewijs realiseren(Actie en evaluatie)

Visie, missie, strategie

B. Concreet & realistisch maken (Denken)

Huidige situatie

Tijd

Toegevoegde waarde

Competitief voordeel

A. Leap Forward (Interesse)

visie

De dromen/wereldbeelden

23Nadenken over de toekomst

Inzicht in de verschillende (geprefereerde) beelden die heersen binnen

organisaties over de toekomst.

Mogelijkheid tot (pro actief) anticipatie op veranderingen.

Het geeft vorm aan, en zorgt voor, geïntegreerde visie(s).

Zorgt voor gedeelde verantwoordelijkheid als handelingsbasis.

Koppelt kortetermijnoplossingen aan langetermijnvisie.

Het zorgt voor input voor innovatie.

Testen van de robuustheid van de strategie.

24Methodes voor toekomstdenken (selectie)

Bron: Prof. Howard F. Didsbury Jr

Historical analogy

Trend extrapolatie

Technology forecasting

Scenariodenken

Delphi

Backcasting

25Kenmerken van een scenario

Verhaal over een mogelijke toekomstige veranderingen in een organisatie, markt, domein etc.

Prikkelt de verbeeldingskracht

Is geschreven alsof het al plaatsgevonden heeft.

Helpt om oorzaken en gevolgen van trends te verduidelijken.

Daagt onze huidige gedachten, aannames en houding ten opzichte van de toekomst

uit.

Helpt om alternatieve strategie en richtingen te bepalen

Is essentieel bij de ontwikkelingen van visie, missie en strategie

26

Peter Schwartz, The Art of The Long View

Bijwerkingen van toekomstdenken

Engaging the Future – oefenen van de toekomst

Role Playing – inzicht in mogelijke implicaties

Challenging Beliefs - vrijdenken

27Voornaamste bijwerking

“het gaat niet om het juist hebben van de toekomst maar om

het feit dat het gedrag richting de toekomst anders is geworden”.

Changing behaviour

28Ordina trend-/innovatieradar 2009

29De 5 trends innovatieradar profit vs non-profit

1. Transparantie2. Duurzame wereld3. Data security/

Digitalisering 4. Customer

experience5. Connectivity

1. Transparantie2. Digitalisering3. Data security

4. Vergrijzing

5. Duurzaamheid

30De benoemde trends 2009 - 2010

31De trends voor 2009 en verder…(flash back)

ZingevingKwaliteit van netwerk

PersonaliseringAuthenticiteit

Transparantie

Experience boven product

Beeldcultuur

Gerichte (open) innovatie

Eenvoud en gemak

Oprecht groen

32Historische gebeurtenis…

33Onze drang naar herstel

terugkeer tot een vroegere (goede) toestand (Bron: Van Dale)

HERSTEL

34Motto 2010

From recessional thinking to

transitional acting

35‘Reset’ van de economie

36

We zijn vooral druk met ‘het huis op orde’

krijgen. Ondertussen vertrouwen we nog op de aloude

‘onderscheidende factoren’ en media om de

concurrent voor te blijven

De situatie in de 21ste eeuw

37

Organisatie en marketing ontwikkelen zich evolutionair waar consument, media en technologie zich

revolutionair ontwikkelen en de scheiding tussen markt en organisatie

groter wordt dan ooit

Cruciaal in de 21ste eeuw

38Salem

39

We live in a network era awash with industrial brands

served by industrial agencies relying on industrial tactics using industrial metrics

Tijd voor enige zelfreflectie

40De uitdagingen voor iedereen

De grootste uitdagingen voor organisaties tot 2013 (volgens CEO’s

wereldwijd) zijn de opkomende consument en

technologie(The Economist Intelligence Unit, 2008)

41De utopie leeft voort

Klantgericht is de meest misbruikte term van de

20ste, en begin 21ste, eeuw

42Ons basisgedrag

43

80% van de CEO’s vindt zijn organisatie klantgericht (Bain & Company, 2008)

8% van hun klanten vindt dat ook (Bain & Company, 2008)

Voor mij ongelofelijke feiten

44

Rulebreaker 1: Het nieuwe consumeren

Rulebreaker 2: Nieuw communicatiegedrag

Rulebreaker 3: Het alomvattend netwerk

Rulebreaker 4: Diginormalisering

De top 4 rulebreakers

45De 7 trends voor 2010 en verder (www.extendlimits.nl)

Sustainability as survival

Rise of the re-conomy

Redefinition of growthThe beginning of the bidconomy

Rise of the co-sumer

The redefinition of authority

The need for chaos management

46GetHuman – Getsatisfaction (co-sumer)

47Aroxo – Cruisecompete (Bidconomy)

48

Reality mining

De wereld ‘na’ augmented reality

49Mijn boodschap I

Trendwatching heeft pas zin als het een continu

en breed proces is wat structureel is ingebed binnen de organisatie en

gecombineerd is met

toekomstdenken.

50Mijn boodschap II

ObserveerWees nieuwsgierig en open-minded

Focus op veranderingProbeer en leer

Denk exponentieelDenk vanuit de klant

Leer af van wat je geleerd hebt

Doe en denk het schijnbaar onmogelijke

Neem vaker afstand van de dagelijkse praktijk

Richt uw dashboard op de toekomst in

51Niet kijken maar zien!

52

Dank u wel !

Tony BosmaAuteur/Futurist/Partner Ordina06 - 290 813 52Tony.Bosma@Ordina.nl

Website: www.ordina.nlBlog: www.extendlimits.nl

Twitter: http://twitter.com/Extendlimits Skype: Tony BosmaLinkedIn: Extend Limits – Tony Bosma