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MARKETING
MANAGEMENT
Dott. Giovanni VOLPE
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COMITES srl - T. 02.60.83.02.10 F. 02.69.01.46.09 - Web: www.comites.mi.it
17 ottobre 2012
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F. 02.69.01.46.09 –
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IL MARKETING OGGIIL MARKETING OGGI
“Il marketing è così fondamentale che non può essere
considerato una funzione separata … esso è l’intera
impresa riguardata dal punto di vista del suo risul tato
finale, cioè dal punto di vista della clientela”
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finale, cioè dal punto di vista della clientela”
Peter DruckerPeter Drucker
Si può vendere senza fare marketing?
Proviamo a definire il marketing …
IL MARKETING È LA SCIENZA E L’ARTE DI:
• ACQUISIRE
• MANTENERE
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• SVILUPPARE
UNA CLIENTELA CHE ASSICURI UN PROFITTO
Philip Kotler, 1999
Alla base delle riflessioni di marketing:
Acquisire 1 cliente costa 5 volte mantenerne unoSoddisfazione del cliente = fedeltà, passaparola positivo, meno elasticità al prezzo. Possibilità di cross e up sellingStrumenti di gestione del cliente = marketing relazionale
MARKETING: LUNGIMIRANZA O FILANTROPIA?MARKETING: LUNGIMIRANZA O FILANTROPIA?
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Un’impresa non deve vendere tutto ciò che può riuscire a fabbricare ma deve fabbricare tutto ciò che pensa di riuscire a vendere.
P. Kotler
Differenza tra marketing e vendite
Il venditore “riuscirei a vendere il ghiaccio agli esquimesi”L’uomo di marketing non lo vorrebbe!
La realtà italiana?La realtà italiana?
Impresa product Impresa product
orientedoriented
Impresa mktg Impresa mktg
orientedoriented
ProduzioneProduzioneMktgMktg
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VenditeVendite ProduzioneProduzione
VenditeVendite
Le esigenze essenziali del marketing
� L’identificazione dei bisogni dei clienti
� La definizione di segmenti di mercato-target
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� La creazione di un’offerta realmente differenziante all’interno dei segmenti-target, in base alla quale poter costituire un vantaggio competitivo rispetto ai competitor
Quattro approcci strategici al mercato
� Orientamento alle vendite: “ciò che si produce si vende”.Il marketing si traduce in azioni aggressive di promozione e vendita.Si punta al volume.
� Orientamento al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualitàdel prodotto; si perdono di vista i bisogni (“miopia”di marketing).
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del prodotto; si perdono di vista i bisogni (“miopia”di marketing).
� Orientamento al marketing (o al cliente): il successo dipendedalla conoscenza dei bisogni e dalla capacità di soddisfarli meglio deiconcorrenti.
� Orientamento sociale: soddisfazione cliente e benessere dellacollettività
I vostri migliori clientihanno un “ammiratore” segreto:
LA CONCORRENZA
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La riorganizzazione delle informazioni: l’Analisi S WOT
Punti di forza
Punti di forza
Punti di debolezza
Punti di debolezza
MinacceMinacceOpportunitàOpportunità
Analisi interna
Analisi esterna
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MinacceMinacceOpportunitàOpportunitàAnalisi esterna
E’ importante, a questo punto, organizzare le informazioni raccolte in
una matrice che ci permetta di avere un quadro preciso degli aspetti che
rafforzano e compromettono la nostra performance, in relazione alle
opportunità e alle minacce provenienti dal contesto competitivo di
riferimento.
GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENTFOCUS SUL CLIENTE B2C
Quali bisogni cercano di soddisfare i consumatori ?
Bisogni di stima(autostima, riconoscimento)
Bisogni di
autorealizzazione
PIRAMIDE DI MASLOW
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Bisogni fisiologici(fame, sete, ecc.)
Bisogni di sicurezza(sicurezza, protezione)
Bisogni sociali(senso di appartenenza, amore)
MARKETING MIX
���� l’insieme delle leve utilizzate dall’azienda per influenzare e guidare le decisioni d’acquisto dei clienti attuali e potenziali
GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENTIL MARKETING TATTICO
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le decisioni d’acquisto dei clienti attuali e potenziali
�Un buon marketing mix permette il perseguimento congiunto del’obiettivo di “customer value” e di “business value”
PRODOTTO
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOIL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENTIL MARKETING TATTICO
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tempo
Introduzione Sviluppo Maturità Declino
PROFITTI
Il piano marketing definisce le logichemediante le quali una impresa ritienedi poter conseguire i propri obiettivi di mercato.
Qual è la relazione tra piano di marketing e Qual è la relazione tra piano di marketing e piano di comunicazione?piano di comunicazione?
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Il piano di comunicazione definisce le logiche con cuil’impresa comunica con il mercato per fornire informazionie stimolare la vendita dei propri beni o servizi.
Mentre il target di marketing comprende
gli acquirenti potenziali e risponde alla domanda:
“A chi posso vendere?”
A CHI COMUNICARE?A CHI COMUNICARE?La definizione dei target ...La definizione dei target ...
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… il target di comunicazionetarget di comunicazione individua i destinatari
del messaggio e risponde alla domanda:
“A chi devo rivolgermi?”“A chi devo rivolgermi?”
… e non coincide necessariamente con quello di marke ting… e non coincide necessariamente con quello di marke ting