Post on 24-Jun-2015
description
MARKETING ISTRAŽIVANJE
Osnove marketing istraživanja
http://internetimarketing.com/
Uvod
• Marketing istraživanje je "aktivnost koja povezuje potrošače, kupce i javnost sa preduzedem putem informacija koje se koriste za:
o identifikovanje i definisanje marketing mogudnosti i problema;
o izvođenje, usavršavanje i evaluaciju marketing aktivnosti;
o pradenje marketing performansi; i
o bolje razumevanje marketinga kao procesa."
2
Definisanje marketing istraživanja
• Marketing istraživanje predstavlja sistematsko prikupljanje, beleženje i analizu podataka o problemima vezanim za marketing proizvoda i usluga.
• Marketing istraživanje može da se opiše kao sistematsko i objektivno identifikovanje, prikupljanje, analiziranje i objavljivanje informacija sa ciljem da pomogne menadžementu pri donošenju odluka koje se odnose na identifikaciju i rešavanje problema i mogudnosti u marketingu.
3
Cilj marketing istraživanja
• da identifikuje i proceni kako promene elemenata marketing mixa (proizvod, cena, promocija, kanali prodaje) utiču na ponašanje potrošača
• povedanje kvaliteta marketing odluka
4
Istraživanje tržišta vs. marketing istraživanje
• Ova dva termina se često izjednačavaju, ali stručnjaci ističu razliku:
o Istraživanje tržišta se konkrentno bavi tržištima, dok se marketing istraživanje bavi konkretno marketing procesima.
5
Podela prema ciljnom tržištu
• Marketing istraživanje potrošača
• B2B marketing istraživanje
6
Podela prema metodološkom pristupu
• Kvalitativno marketing istraživanje
• Kvantitativno marketing istraživanje
7
Marketing istraživanje potrošača
• Marketing istraživanje potrošača je oblik primenjene sociologije koja se fokusira na razumevanje želja, stavova i ponašanja potrošača u tržišnoj ekonomiji, sa ciljem da se razumeju efekti i komparativni uspeh marketing kampanja.
• Marketing istraživanje potrošača kao granu statistike uveo je Artur Nilsen kada je osnovao ACNielsen kompaniju 1923. godine.
8
Uloga • Zadatak marketing istraživanja je da pruži menadžmentu
relevantne, tačne, pouzdane, verodostojne i aktuelne informacije.
• Konkurentno marketing okruženje i stalno rastudi troškovi koji se pripisuju donošenju loših odluka iziskuju da marketing istraživanje pruži pouzdane informacije.
• Marketing istraživanje smanjuje rizik i neizvesnost pri donošenju odluka.
9
Osnovne karakteristike
• Marketing istraživanje je sistematsko.
• Marketing istraživanje je objektivno.
10
Klasifikacija marketing istraživanja
• Organizacije preduzimaju marketing istraživanja iz dva razloga:
1. da identifikuju i
2. da reše marketing probleme.
• Ova razlika služi kao osnova za klasifikaciju marketing istraživanja u:
o Istraživanje u cilju identifikacije problema; i
o Istraživanje u cilju rešavanja problema.
11
Klasifikacija marketing istraživanja
Marketing istraživanje
Istraživanje u cilju identifikacije
problema
- Istraživanje učešda na tržištu - Istraživanje tržišnog potencijala - Istraživanje analize prodaje - Istraživanje trendova i predviđanja - Istraživanje brendinga i imidža kompanije
Istraživanje u cilju rešavanja problema
- Istraživanje segmentacije tržišta - Istraživanje proizvoda - Istraživanje cena - Istraživanje promocije - Istraživanje distribucije i statistike
12
Klasifikacija marketing istraživanja
• Postoje dva osnovna izvora podataka – primarni i sekundarni.
• Prema izvorima podataka, marketing istraživanje može da se podeli na:
o primarno
o sekundarno.
13
Klasifikacija marketing istraživanja
• Primarno istraživanje se počinje od nule, prikupljanjem originalnih podataka radi rešavanja problema koji se pojavio. Sekundarni podaci ved postoje, jer su prikupljeni iz drugih razloga.
• Sekundarno istraživanje se sprovodi sa podacima koje je neko drugi ved prikupio i objavio. Sekundarno istraživanje je mnogo jeftinije od primarnog, ali retko u potpunosti zadovoljava potrebe istraživača.
14
Klasifikacija marketing istraživanja
• Slična razlika postoji između:
o eksploratornog istraživanja, i
o konkluzivnog istraživanja.
• Eksploratorno istraživanje omogudava uočavanje i razumevanje nekog problema i situacije. Može da posluži za izvođenje konačnog zaključka samo uz krajnji oprez.
• Konkluzivno istraživanje služi za izvođenje zaključaka: rezultati studije mogu da se generalizuju na čitavu populaciju.
15
Eksploratorno istraživanje
• Eksploratorno istraživanje služi da se istraži problem i dobijeopšta slika o rešenju u preliminarnim fazama istraživanja.
• Može da posluži kao uvod u konkluzivno istraživanje.
• Istraživačke tehnike koje se koriste za prikupljanje informacija: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije, itd.
• To je po prirodi nestrukturirano i kvalitativno istraživanje.
16
Konkluzivno istraživanje • Konkluzivno istraživanje se sprovodi radi donošenja zaključka
o određenom problemu.
• To je u osnovi strukturirano i kvantitativno istraživanje.
• Ukoliko je marketing menadžerima teško da protumače rezultate, sprovodi se eksploratorno istraživanje da pojednostavi rezultate konkluzivnog ili deskriptivnog istraživanja.
17
METODI MARKETING
ISTRAŽIVANJA
Metod ispitivanja
• Kvalitativno marketing istraživanje se obično koristi u eksploratorne svrhe.
• Mali broj ispitanika; ne može da se generalizuje na čitavu populaciju.
• Tehnike: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije.
19
Metod ispitivanja
• Kvantitativno marketing istraživanje se obično koristi za izvođenje zaključaka, testiranje određene hipoteze.
• Koristi se nasumično uzorkovanje da bi se izveo zaključak o populaciji.
• Veliki broj ispitanika.
• Tehnike: anketa, upitnik, intervju (telefonski, lični, imejl).
20
Metod posmatranja
• Etnografske studije su po prirodi kvalitativne, istraživač posmatra društvene fenomene u prirodnom okruženju
• Posmatranje može da se vrši:
o jednokratno (posmatranje u određenom vremenu ili momentu)
o longitudinalno (posmatranje se vrši u različitim vremenskim periodima).
• Tehnike: analiza korišdenja proizvoda, pradenje pomodu kompjuterskih kolačida ili kukija (cookie).
21
Metod posmatranja
• Eksperimentalne tehnike su po prirodi kvantitativne.
• Tehnike: laboratorijski eksperimenti, paneli potrošača (domadinstva i prodajna mesta).
• Istraživači često koriste više od jednog istraživačkog metoda.
22
Marketing istraživanje u malim preduzećima i
neprofitnim organizacijama
23
• Preduzetnici, mala i srednja preduzeda mogu da: o Prikupe sekundarne i primarne podatke (ako je
neophodno);
o Analiziraju makro i mikroekonomske podatke (na primer, ponuda i tražnja, bruto nacionalni dohodak, promene cena, ekonomski rast, prodaja po sektoru/industriji, kamatne stope, broj investicija, itd.);
o Primene koncept marketing miksa koji čine mesto, cena, proizvod, promocija (4P) + ljudi, procesi, fizički dokazi (7P), kao i političke i socijalne prilike, da bi izvršili analizu globalne tržišne situacije;
24
o Analiziraju tržišne trendove, rast, veličinu tržišta, tržišno učešde, konkurenciju na tržištu (na primer, SWOT analiza, analiza koristi i troškova, motivatori lojalnosti potrošača, itd.);
o Odrede tržišni segment, ciljno tržište, tržišnu poziciju;
o Formulišu tržišnu strategiju i istraže mogudnosti za partnerstva ili saradnju (na primer, profilisanje i SWOT analiza potencijalnih partnera, evaluacija poslovnog partnersta).
o Povežu ove analize sa biznis planom svog malog preduzeda / analizom poslovnog modela (na primer, opis poslovanja, poslovi proces, biznis strategija, model prihoda, širenje biznisa, ROI – povradaj na investiciju, finansijska analiza, itd).
25
Izvor
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_research
26