Владимир Гусевруководитель отделаклиентского маркетинга

facebook.com/FishGoose

gusev@cubeline.ru

KPI в контекстной рекламеи важность их отслеживания

Деньгисчет любят

Нет KPI — Нет бизнеса

Что было? Что стало? Почему?!

Идеальный клиент*

*почти

Смотрим под разными углами— Новые / Старые пользователи

— Реально оплаченые заказы

— SKU по кампаниям

А ещё:— ROMI по ключам (используем нормирование)

— Считаем чистую прибыль (вычитаем доставку, себестоймость, налоги)

— Считаем ассоциированные конверсии (первый источник — контекст)

— ??????

— PROFIT!

К сожалению, так не всегда возможно...

KPI в контекстной рекламе— Синтетические KPI— Бизнес KPI

До выбора и постановки KPI нужно ответить на вопросы:— Зачем?— Как?— Чем измерять?

Синтетические KPI

Основные метрики

— Клики, CTR, CPC, % нахождения в блоке— BR (показатель отказов), ASD (средняя длина сессии), APD (средняя глубина просмотра)

В основном используются специалистами по контексту для внутренней оптимизации РК. При постановке задач применять с особой осторожностью!

Не забывайте: большинство показателей взаимозависимы!

—

—

Как использовать?— Оптимизация РК (по BR, ASD, простейшим целям)

— Эксперименты (внетематические ключи)

— Тестирование креативов (заголовки, тексты, картинки)

— Контроль качества трафика (если нет данных от клиента)

Как улучшать?— Правильная структура аккаунта (Search_SPb__Деревянные-окна)

— 1 ключ — 1 объявление (а лучше 2 объявления ^_^)

— Типы соответствия ключевиков (не «минусовкой» единой)

— Запрещаем площадки (yaca, images, auto)

— Используем «мастер отчетов» (% в спеце, регионы)

Бизнес KPI— Используются маркетологами для постановки задач специалистам/агенствам. Чем больше данных отдаете в агенство, тем лучше кампании!

— Не забывайте про сезонность и конкурентную среду.

Лиды/заказы, CPL/CPO, Средний чек, ROI, Доход, Прибыль

Основные метрики

Как использовать?Правильные задачи агенству/специалистам:

— Увеличение числа заказов из Екатеринбурга при ROI не менее 300%

— Обеспечить поток заявок, удержав CPL не более 300р

Как улучшать? — Решать Вам!Главное собирайте полныеданные— Собирать максимум данных (онлайн, оффлайн, CRM)

— Правильно размечать кампании (динамические параметры)

— Excel, Powerpivot, PLEX, NEXT analytics, API, etc..

Кейс. Магазин одежды

Исходные данные:— Не настроена электронная торговля

— Не настроены цели

— Не настроена воронка

— Нет полноценной CRM

— Есть негативный опыт использования контекста

Задачи:— Оценить качество текущих РК

— Внести оперативные изменения

— Разработать и запустить новые кампании

Оцениваем синтетику— Запущены только кампании на поиске

— Мало ключей, плохая минусовка

Видим следующие цифры:— 1 249 940 показов, 26 256 кликов, CTR 2.10%

— Цена клика

Оцениваем качество трафикаВ целом не критично:

— Отказы – 14,5%

— Глубина просмотра – 4,9

— Время на сайте – 00:03:49

Ставим внутренние KPIПри сохранении текущих показателей вовлеченности:

— Снизить CPC

— Повысить CTR

— Увеличить трафик с Директа

Пока создаются новые кампании:— Правим текущие кампании с худшими показателями BR, ASD, APD

— Настраиваем основные цели

— Настраиваем электронную торговлю

Делаем правильную структуру аккаунта. Пишем объявления

В итоге получили

При улучшении показателей вовлеченности:

209 538 показов на поиске, 42 660 кликов, CTR 20.36

28 125 804 показов в РСЯ, 65 694 кликов, CTR 0.23

рекламные кампании в Яндекс Директ

объявлений

ключевых слов

172

6500

6057

Основа готоваНачинаем заниматься бизнесом

Ставим бизнес KPI— Достичь ROI c Директа в 300%

Выгружаем данные из систем контекстной рекламы

Сводим с даннымииз Analytics’а и анализируем

Принимаем взвешенноерешение на основе данных

Выводы— Больше знаешь – крепче спишь =)

— Динамика — наглядна! Сравнивайте.

— Оставьте «синтетику» специалистам – сфокусируйтесь на бизнесе

— Делитесь информацией с агентством. Мы на Вашей стороне!

ПолезностиПодборка полезных книг: cubeline.ru/company/library

Кладезь знаний: marketing-wiki.ru

Главное сообщество контекстников: facebook.com/groups/sem.russia/

Next Analytics: nextanalytics.com

PLEX for Excel: planetaexcel.ru/plex/

Вопросы?

Владимир Гусев

cubeline.ru

блог: blog.cubeline.ru

библиотека: cubeline.ru/company/library

кейсы: cubeline.ru/portfolio

facebook.com/FishGoose

gusev@cubeline.ru

руководитель отдела клиентского маркетинга