Оптимизация ставок в контекстной рекламе

Фирсова ЕленаWikimart

Представление

Опыт работы:06.2011 — 06.2012 Менеджер проекта Ракета (Wikimart)09.2010 — 05.2011 Менеджер проектов (Яндекс.Директ)05.2009 — 08.2010 Руководитель проектов (i-media)

Фирсова ЕленаРуководитель направления контекстной рекламы

Содержание

• Основные термины– Воронка продаж– Показатели– Формулы– Выбор целевого показателя

• Алгоритмы оптимизации– Удержание позиций– Оптимизация по правилам– Портфельная теория

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ

Воронка продаж

Показы

Клики

Продажи

Воронка продаж

ПоказыКликиЗаказы

ОборотПрибыль

Воронка продаж

Заказы

1 000 руб. 100 000 руб.Оборот

Воронка продажОборот

Прибыль500 руб. 5 000 руб.

Увеличение продаж

Оптимизация

Увеличение

Иерархия показателейПоказыКликиЗаказыОборот

Прибыль

CTRCRAOV

Margin Ratio

Обозначение Название Формула

CTR Кликабельность Клики/ Показы

CR Конверсия Заказы/ Клики

AOV Средний чек Оборот / Заказы

Margin Ratio Маржинальность Прибыль/Оборот

Показатели эффективностиУчитывающие затраты на рекламу

ПоказыКликиЗаказыОборот

Прибыль

CPMCPC

CPOДРР

ROIПоказатель ФормулаCPM (Расход / количество показов) * 1000CPC Расход/количество кликовCPO Расход/количество заказовДРР Расход/ОборотROI (Прибыль – Расход)/Расход

Статистика рекламной площадки

Статистика рекламной площадки

Счетчики Я.М. или GA

Модуль электронной коммерции

Информация о себестоимости

Как выбрать целевой показатель

Показы

Клики

Заказы

Оборот

Прибыль

CPM

CPC

CPO

ДРР

ROI

Количественные Качественные Необходимо

АЛГОРИТМЫ ОПТИМИЗАЦИИ

Удержание позиций

Роботы

удерживающие позиции

Автоматические стратегии

«показ в блоке по минимальной цене»

Роботы

Популярные стратегии:- Вход в спецразмещение (СП)- Вход в гарантированные показы (ГП)

Менее популярные- Первое место СР- Первое место ГП- Другие позиции….

Особенности:Применение ставок от 5 до 30 минут

Автоматические стратегииПример:

Показ в блоке по минимальной цене в «спецразмещении»И «гарантии»

Точность стратегийЧастота обновления ставки

Роботы Автоматические стратегии

1 раз в 15-30 минутОбновление ставкипри каждом показе объявления

РегионРегион показа объявления: Москва и областьРегион пользователя: Балашиха

Роботы Автоматические стратегии

Ставка для региона: Москва и область

Ставка для региона:Балашиха

ПодзапросыКлючевая фраза: купить холодильникЗапрос пользователя: купить холодильник в москве

Роботы Автоматические стратегии

Ставка для фразы:«купить холодильник»

Ставка для фразы:«купить холодильник в москве»

Преимущества автоматических стратегий

1) Поддерживают самые популярные стратегии роботов

2) Расчет ставки при каждом показе объявления

3) Учитывают регион показа

4) Работают для всех подзапросов, словоформ и др.

Выбор алгоритма оптимизации

ПоказыКликиЗаказыОборот

Прибыль

Удержание позиций

Оптимизация по правилам

Портфельная теория

Оптимизация по правиламПопулярные Эффективные

Примеры

Остановить показы в случае, если количество кликов больше 300 и нет ни одной конверсии

На 15% понижать ставку для ключевых слов с ценой за конверсию свыше 500 руб

Ставка = CR*Целевое значение CPO

Ставка = CR*AOV*Margin

Доступно в системах:

• Google AdWords• Apishops• Adobe AdLens

• Ракета• К50

Оптимизация по правилам или удержание позиций

Вход в Ср 4 у.е.Вход в ГП 2 у.е.Средний чек 700 у.е.Маржинальность 10%Конверсия 3%Доход с продажи 70 у.е.

Удержание позиций Оптимизация по правилам

Стратегия Ставка входа в спецразмещение

Ставка рассчитывается по формуле:

AOV*CR*MarginСтавка 4 у.е. 70 у.е. * 3%= 2,1 .у.е

CPO 133 у.е. 70 у.е.

Нужно ли переплачивать за позиции, если это не окупится?

Портфельная теорияВ основе теория Марковица

• по части ключевых слов вы переплатите за каждый заказ• по части ключевых слов вы недоплатите

• бюджет будет распределен так чтобы максимизировать результат

Особенность

Доступен в системах: Adobe AdLens и Marin Software

Портфельная теория или оптимизация по правилам

Фразы CR Позиция CPC Клики Заказы CPO

Фраза 15%

СР 50 руб. 600 30 1000ГП 25 руб. 400 20 500

Фраза 2СР 60 руб. 800 40 1200ГП 50 руб. 400 20 1000

Цель - CPO 1 000 руб.

Фразы CR Позиция Заказы CPOФраза 1

5%СР 30 1000

Фраза 2 ГП 20 1000Итого: 50 1000

Фразы CR Позиция Заказы CPO

Фраза 15%

ГП 20 500

Фраза 2 СР 40 1500

Итого: 60 966

Оптимизация по правилам Портфельная теория

Портфельная теория или оптимизация по правилам

Оптимизация по правилам Портфельная теория

Простота реализации

Надежность

Максимальная эффективность

Меньшая эффективность

Требует большого объема статистики

Сложность реализации

Выводы

• Как выбрать целевой показатель для оптимизации

• Качественные и количественные показатели

• Подходы к удержанию позиций

• Как выбрать среди множества алгоритмов оптимизации

КонтактыФирсова Еленамоб.: +7.903.787.09.49elena.firsova@wikimart.ru www.wikimart.ru

Ракетаfacebook.com/onlinerocket