Post on 09-May-2015
description
#SMING13IMPACT SOCIAL MEDIA 2013
TWITTERLINKEDINLINKEDIN
YOUTUBEYOUTUBE
GOOGLE +TWITTERGOOGLE +TWITTERLINKEDINLINKEDINFACEBOOKLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDINFACEBOOKLINKEDINFACEBOOKLINKEDIN
TWITTERLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDIN
TWITTERTWITTERLINKEDINLINKEDINLINKEDIN
TWITTERTWITTERLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDIN
2
OVER DIT ONDERZOEK WAT KUNT U VERWACHTEN? BELANGRIJKSTE BEGRIPPEN
Het aantal berichten over o.a. fi nanciële instellingen op social
media neemt nog steeds toe. Maar hoe impactvol en betrouw
baar vinden consumenten deze berichtgeving? En in hoeverre
verschilt de betrouwbaarheid en impact van social media van
traditionele media (zoals tv, radio) en online media (zoals
nieuwssites, blogs)?
Om daar antwoord op te geven heeft de ING voor de tweede
keer het social media impact onderzoek uitgevoerd.
Het onderzoek dat voor u ligt geeft inzicht in de ontwikkeling
en in het social medialandschap ten opzichte van 2012. Heeft
de toegenomen buzz ervoor gezorgd dat consumenten vaker
berichten hebben gezien? Is de mate waarin zij social media
betrouwbaar achten toegenomen? En hebben nieuwsberichten
impact op de kennis, houding en het gedrag van consumenten?
Dit jaar is er ook gekeken naar de factoren die bepalen of be
richten van invloed zijn en is een experiment uitgevoerd om te
achterhalen wat de invloed van de afzender is op de mate van
impact van berichtgeving.
Dit rapport geeft antwoord op de volgende vragen:
In hoeverre komen consumenten in aanraking met
social en online media en berichten in social media in
het algemeen en over de fi nanciële sector?
In hoeverre worden social berichten betrouwbaar
geacht? En in hoeverre verschilt het vertrouwen in
online & social media van traditionele media?
In hoeverre hebben berichten op online en social
media impact?
In hoeverre zijn de mate van contact, impact en geper
cipieerde betrouwbaarheid veranderd ten opzichte
van vorig jaar?
In hoeverre is de afzender van een bericht van invloed
op de impact van een online of social bericht?
Onder traditionele media worden verstaan ‘offl ine’ media
als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc. In alle geval
len gaat het om nieuws en actualiteiten gerelateerde
berichten/bronnen/mediumtypen.
Onder online media berichten wordt verstaan berichten op on
line nieuwssites, websites van kranten, weblogs, fora/discus
sieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties.
Onder social media berichten worden verstaan berichten op
Facebook, Hyves, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+, etc.
1
5
2
3
4
Traditionele Media
Online Media
Social Media
INLEIDING
3
DE 10 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN OP EEN RIJ
Het gebruik van social media is in 2013 niet toegenomen
maar gelijk gebleven. Deze lijn wordt door divers onder
zoek bevestigd. Facebook is evenals vorig jaar het meest
gebruikte medium: 69% van de respondenten gebruikt
het medium minimaal wekelijks.
Hoewel het gebruik van social media is gestagneerd, is
het gebruik van online media afgenomen. Online nieuws
sites worden het meest gebruikt (56% gebruikt dit medi
um minimaal wekelijks), gevolgd door websites van kran
ten (52%).
De consument komt regelmatig in aanraking met nieuws
via online en social media (respectievelijk 69% en 57%
minimaal wekelijks). Ondanks de groei in de hoeveelheid
buzz over financiële instellingen, komen zij minder vaak in
contact met financiële nieuwsberichten via zowel online
als social media. Zo ziet dit jaar één op de vier mensen
wekelijks financiële nieuwsberichten via social media. In
2012 was dit nog één op de drie.
Consumenten vinden media minder betrouwbaar dan
vorig jaar. Dit geldt voor zowel social, online als traditio
nele media. De betrouwbaarheidsscores daalden met ge
middeld 8%. Eerder dit jaar werd in de Trust Barometer
van Edelman in Nederland ook al een lichte afname van
vertrouwen in media geconstateerd. Traditionele media
blijven het meest betrouwbaar, gevolgd door online media
en tot slot social media. Jongeren vinden online en social
media meer betrouwbaar dan ouderen. Voor traditionele
media zijn geen verschillen zichtbaar in betrouwbaarheid
tussen jongeren en ouderen.
1 5
2
3
4
SAMENVATTING
Ondanks het afgenomen vertrouwen in media, is de mate
van impact van traditionele media ten opzichte van social
media gelijk gebleven. Informatieve televisieprogramma’s,
zoals het NOS journaal zijn nog steeds het meest impact
vol. Deze programma’s zijn net als vorig jaar 5 tot 6 keer
zo impactvol als social media. De impact van social media
is iets gestegen ten opzichte van vorig jaar en worden als
meer impactvol gezien dan entertainment tv programma’s
over nieuws en actualiteiten, zoals DWDD en RTL Boulevard.
4
DE 10 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN OP EEN RIJ
Vergeleken met social media, peer platforms en websites
van organisaties, hebben online nieuwssites voor zowel
financieel als algemeen nieuws de grootste invloed op de
kennis, de houding en het gedrag van consumenten. Bij
35% van de respondenten hebben nieuwsberichten re
gelmatig of zeer frequent gezorgd voor veranderingen in
kennis, bij 21% in de houding en bij 18% in het gedrag.
Ook social media hebben zeker impact: bij 15% van de
consumenten hebben nieuwsberichten op social media
geleid tot een verandering in gedrag.
Kennis, houding en gedrag van jongeren worden sterker
beïnvloed door berichtgeving op social media, online
nieuws sites, peer platforms en websites van organisaties
dan van oudere respondenten. Zo zorgen social media
bijvoorbeeld bij 24% van de jong volwassenen voor een
gedragsverandering, terwijl dit aantal bij volwassenen en
ouderen veel lager ligt (17% en 7%).
De afzender van het bericht, de gebruikte argumenten, de
hoeveelheid berichten die het bericht bevestigen en het
persoon lijke belang van een bericht worden als belang
rijkste factoren voor impact gezien. Respectievelijk 75%,
74%, 74%, 72% en 71% van de respondenten geeft aan
dat deze factoren de impact van een bericht vergroten.
Opvallend is dat een negatieve toon van het bericht voor
veel respondenten niet van invloed is (24%) op de impact
van het bericht. Berichten met een positieve toon worden
echter vaker als impactvol gezien (44%).
Een experiment is uitgevoerd om te achterhalen in hoe
verre de afzender van een bericht van invloed is op de
mate van impact. Het experiment laat zien dat de exper
tise van een afzender van groot belang is op de mate
waarin een bericht impactvol is. Berichten van afzenders
met kennis van het onderwerp zijn ongeveer 6 keer zo
impactvol als berichten van mensen zonder kennis van
het onderwerp. Autoriteit en geloofwaardigheid lijken een
belangrijke rol te spelen bij het hebben van impact.
Tot slot bevestigt het onderzoek dat berichten waarin een
mening onderbouwd wordt met argumenten meer ge
loofwaardig, overtuigend en impactvol zijn dan berichten
waarin geen goede argumenten worden gegeven.
6
97
108
SAMENVATTING
5
BUZZ OP SOCIAL MEDIA GEGROEID TOV VORIG JAAR
WORDEN DOOR SOCIAL MEDIA DAN OUDERENJONGEREN
20132
20122Buzz rondom
financiele instellingen
toegenomen
+23%
STERKER BEÏNVLOED
6
IMPACT TRADITIONELE MEDIA IN VERGELIJKING TOT SOCIAL MEDIA GELIJK
Traditioneel
Social Media
VS2012
2013
5 tot 6x meerimpact
ONLINE & SOCIAL MEDIAMEESTE IMPACT OP: Kennis
35%
23%
21%
16%
18%
15%Houding Gedrag
7
DE AFZENDER, GEBRUIKTE ARGUMENTEN, HOEVEELHEID BERICHTEN EN PERSOONLIJK BELANG BEPALEN IMPACT VAN BERICHTEN
DIT BEPAALT OF EEN BERICHT IMPACT HEEFT:
IMPACT
AFZENDERA ARGUMENTENAR HOEVEELHEIDHO PERSOONLIJKBELANG
PE
1. expert op vakgebied2. vriend met kennis van zaken3. kennis met verstand van zaken4. nieuwslezer / journalist5. bekende nederlander
Belangrijksteafzenders
8
BETROUWBAARHEID VAN TRADITIONELE, ONLINE EN SOCIAL MEDIA AFGENOMEN
4,8 3,72013
Traditioneel Social Media
2012 5,1
4,3
Online
4,73,9
Social MediaOnline 1
2 3BETROUWBAAR
VOOR NIEUWS
Traditionele media alsmeest betrouwbaar gezien
9
CONSUMENT ZIET REGELMATIG NIEUWSBERICHTEN, MAAR KOMT MINDER VAAK IN CONTACT MET FINANCIEEL NIEUWS
REGELMATIG CONTACT MET NIEUWS VIA:
57%
69%Online
Social Media
NIEUWS
GEBRUIK SOCIAL MEDIA STAGNEERT
2012
2013
MINDER GEBRUIK ONLINE MEDIA2012
2013
CONSUMENTEN ZIEN MINDER FINANCIEEL NIEUWS VIA ONLINE- EN SOCIAL MEDIA
2012 2013Wekelijks contact1 op 3 1 op 4
vs
10
Net als vorig jaar is Facebook het meest gebruikte social media
platform (zowel wekelijks als maandelijks gebruik).
Het gebruik van vrijwel alle social media platforms is onveran
derd ten opzichte van 2012. Er zijn kleine procentuele verschil
len zichtbaar in de gebruiksfrequenties nu en vorig jaar, maar
deze verschillen zijn (op Google + na) niet significant.
Opvallend is dat Google+ vrij hoog scoort. Ondanks dat vermeld
is dat het hier gaat om het social media kanaal van Google, kan
hier gedacht zijn dat het de Google zoekmachine betrof. In 2013
maakte consumenten minder vaak gebruik van Google+ dan in
2012. De mogelijkheid bestaat dat de bekendheid van Google+
is toegenomen, waardoor respondenten het netwerk minder
vaak hebben verward met de zoekmachine.
Jong volwassenen (18 – 34 jaar) gebruiken social media vaker dan
volwassenen (35 – 54 jaar). Volwassenen gebruiken social media
vaker dan ouderen (55+). Dit geldt alleen niet voor Google+.
Onderzoek van ComScore laat eveneens zien dat het gebruik
van social media stagneert en dat Facebook nog steeds het
meest bezochte medium is, gevolgd door Linkedin en Twitter.
HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA STAGNEERTFACEBOOK IS OOK IN 2013 HET MEEST GEBRUIKTE PLATFORM
2012
Maakt nooit gebruik van dit medium
Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium
Google+
YouTube
Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium
73%
66%
29%
31%
23%
27%
34%
71%
69%
77%
69%
50%
23%
21%
20%
67%
72%
24%
54%
73%
13%
31%
36%
55%
23%
34%
57%
21%
26%
66%
1
11
Online nieuwssites worden van de online platforms het meest
gebruikt. 56% van de consumenten gebruikt deze media weke
lijks. Online nieuwssites worden op de voet gevolgd door web
sites van kranten (52%). Weblogs, fora en reviewsites worden
een stuk minder gebruikt (respectievelijk 20%, 16% en 13%
gebruikt dit medium wekelijks).
Het gebruik van online media is in 2013 afgenomen ten opzichte
van 2012. Consumenten maken minder frequent gebruik van
zowel online nieuwssites, websites van kranten, reviewssites,
fora als weblogs. Er is geen duidelijke aanwijsbare reden gevon
den voor de afname van het gebruik.
Over het algemeen maken jong volwassenen vaker gebruik van
online media dan ouderen. Opvallend is dat jongeren (18 – 34
jaar) vaker gebruik maken van online nieuwssites dan ouderen
(55+) en dat ouderen vaker gebruik maken van websites van
kranten dan jongeren.
ONLINE MEDIA WORDEN MINDER FREQUENT GEBRUIKTONLINE NIEUWSSITES ZIJN MEEST GEBRUIKTE ONLINE PLATFORMS; WEBLOGS WORDEN MINST GEBRUIKT
2012
Maakt nooit gebruik van dit medium
Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium
Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium
Reviewsites
Fora
Onlinenieuwssites
Weblogs
Websitesvan krant
63%
60%
42%
24%
20%
37%
40%
58%
76%
80%
56%
52%
20%
16%
13%
63%
72%
20%
60%
68%
21%
26%
52%
22%
21%
32%
51%
15%
23%
64%
2
12
De meerderheid van de consumenten komt regelmatig in contact
met nieuwsberichten via online en social media; 69% komt mini
maal wekelijks in contact met nieuwsberichten via online media,
Meer dan de helft (57%) ziet wekelijks nieuwsberichten via social
media.
Slechts 16% en 27% ziet nooit nieuwsberichten via online en
social media.
Naarmate consumenten vaker gebruik maken van een kanaal,
neemt de frequentie waarmee zij nieuwsberichten op deze ka
nalen zien toe.
Bovendien komen jong volwassenen (18 – 34 jaar) vaker in aan
raking met nieuws via online en social media dan volwassenen
(35 – 54 jaar) en ouderen (55+).
ONDANKS DE GROEI IN BUZZ RONDOM FINANCIËLE INSTELLINGEN, KOMEN CONSUMENTEN MINDER VAAK MET DEZE BERICHTEN IN AANRAKINGCONSUMENT ZIET REGELMATIG NIEUWSBERICHTEN VIA SOCIAL EN ONLINE MEDIA
Online Media
Social Media
27%
16%
9%
6%
12% 13%
28%
16%
10%
7%
12%11%
21%
12%
Nooit Minder danéén keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks Meerdere keren
per week
Dagelijks Meerdere keren
per dag
3
13
Nooit
Net als vorig jaar vroegen we de consument in hoeverre zij in aan
raking komen met financieel nieuws via online en social media.
Eén op de vier consumenten ziet minimaal wekelijks financiële
nieuwsberichten op social media. Zij komen vaker in aanraking
met financiële nieuwsberichten via online media; één op de twee
consumenten ziet minimaal wekelijks een bericht.
Dit jaar komen consumenten minder vaak in aanraking met
financiële berichtgeving op zowel online als social media.
Mensen die vaker gebruik maken van een medium, komen ook
vaker in contact met financiële nieuwsberichten via deze kanalen.
Jong volwassenen (18 – 34 jaar) komen vaker in aanraking met
financiële berichten, dan volwassenen (35 – 54 jaar) en ouderen
(55+). Jongeren maken ook vaker gebruik van deze media, waar
door de kans groter is dat zij financiële nieuwsberichten op deze
kanalen zien.
MAAR CONSUMENT KOMT MINDER VAAK IN AANRAKING MET FINANCIEEL NIEUWS VIA ONLINE EN SOCIAL MEDIA
Online Media
Social Media
33%
11% 10%
13% 12%
16%
5%
52%
42%
22%
15%
13%
10%
11%
12%
18%
8%
13%
9%
19%
5%
5%
14%
9% 9%6%
8%
2%
Nooit Minder danéén keer
per maand
Minder danéén keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Minimaal één keer
per maand
Wekelijks
Wekelijks
Meerdere keren
per week
Meerdere keren
per week
Dagelijks
Dagelijks
Meerdere keren
per dag
Meerdere keren
per dag
2013
2013
2012
2012
3
14
MEDIA WORDEN MINDER BETROUWBAAR GEACHTTEN OPZICHTE VAN 2012 IS DE BETROUWBAARHEID VAN TRADITIONELE, ONLINE EN SOCIAL MEDIA AFGENOMEN
De gepercipieerde betrouwbaarheid* is voor alle mediumtypen
afgenomen ten opzichte van vorig jaar. De betrouwbaarheids
scores daalden gemiddeld met 8%.
De afname in het vertrouwen in media komt overeen met de
resultaten van de Trust Barometer van Edelman. Dit onderzoek
liet zien dat het vertrouwen in media in Nederland in 2013 licht
is gedaald ten opzichte van het jaar ervoor.
Traditionele media worden zowel in 2012 als in 2013 het meest
betrouwbaar geacht, gevolgd door online media en tot slot social
media.
Algemeen nieuws wordt vrijwel in alle gevallen meer betrouw
baar geacht dan fi nancieel nieuws.
Betrouwbaarheid is gemeten op een schaal van 1 (zeer onbetrouw
baar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Dit betekent dat social media als
een beetje onbetrouwbaar tot neutraal gezien worden. Online
media scoren neutraal met een lichte neiging naar een beetje
betrouwbaar, terwijl traditionele media enigszins betrouwbaar
worden geacht.
Gezien deze uitkomsten kan gesteld worden dat het vertrouwen
in media in het algemeen vrij laag is. Ditzelfde beeld was ook
zichtbaar in de resultaten van het onderzoek van vorig jaar. * De gepercipieerde betrouwbaarheid is de mate waarin men verondersteld dat een mediumtype betrouwbaar is.
Algemeennieuws
Financieelnieuws
Traditionele Media
Traditionele Media
Online Media
Online Media
Social Media
Social Media
2012
2012
2013
2013
2012
2012
2013
2013
2012
2012
2013
2013
3,9
3,9
4,7
4,6
5,1
5,0
4,8
4,6
4,3
4,2
3,7
3,5
€
4
15
Bijna één op de drie respondenten vindt nieuws op social media
betrouwbaar (29%). Betrouwbaarheid van financieel nieuws op
social media is lager; 22%.
Meer respondenten vinden berichtgeving via social media niet
betrouwbaar dan wel betrouwbaar. Dit geldt voor zowel al
gemeen nieuws (39% niet betrouwbaar versus 29% wel betrouw
baar) als financiële berichtgeving (44% versus 22%).
Ook dit jaar wordt algemeen nieuws betrouwbaarder geacht dan
financieel nieuws.
Ten opzichte van 2012 is de mate van betrouwbaarheid signifi
cant afgenomen.
Jong volwassenen (18 – 34 jaar) vinden nieuwsberichten op
social media meer betrouwbaar dan volwassenen (35 – 54 jaar)
en ouderen (55+). Er zijn geen verschillen in betrouwbaarheid
tussen de verschillende leeftijdsgroepen wanneer gekeken
wordt naar financieel nieuws op social media.
SOCIAL MEDIA MINDER BETROUWBAAR GEACHT DAN VORIG JAAR
Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Social Media
Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Social Media
Social Media
Social Media
Zeer betrouwbaar
Zeer betrouwbaar
Helemaal niet betrouwbaar
Helemaal niet betrouwbaar
6%
7%
13%
13%
19%
18%
27%
23%
21%
24%
12%
9%
4%
5%
9%
11%
11%
14%
18%
19%
32%
34%
19%
16%
8%
5%
2%
1%
2013
2013
2012
2012
€
4
16
Online media worden betrouwbaarder geacht dan social media.
Bijna de helft van de respondenten vindt nieuws op online media
betrouwbaar (48%). Voor nieuws over financiële instellingen is dit
iets lager, namelijk 42%.
Meer mensen vinden berichtgeving via online media betrouw
baar (48%) dan niet betrouwbaar (14%). Datzelfde geldt voor
financiële berichtgeving via online media (43% en 17%).
Ook dit jaar wordt algemeen nieuws betrouwbaarder geacht dan
financieel nieuws.
Jong volwassenen vinden algemene nieuws berichten en finan
ciële nieuwsberichten op online media meer betrouwbaar dan
ouderen (55+). Er zijn geen verschillen tussen volwassenen
(35 – 54 jaar) en ouderen.
Ten opzichte van 2012 is de mate van betrouwbaarheid van
online media significant afgenomen.
OOK BETROUWBAARHEID VAN ONLINE MEDIA AFGENOMEN
Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Online Media
Zeer betrouwbaar
Zeer betrouwbaar
Helemaal niet betrouwbaar
Helemaal niet betrouwbaar
0%
1%
1%
2%
8%
6%
26%
27%
44%
48%
18%
14%
2%
2%
0%
2%
3%
3%
11%
13%
38%
40%
36%
36%
11%
6%
1%
1%
2013
2013
2012
2012
Online Media
Online Media
Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Online Media
€
4
17
Traditionele media worden als meest betrouwbare medium ge
zien. Meer dan twee derde van de respondenten vindt nieuws op
traditionele media betrouwbaar (70%).
Financieel nieuws via traditionele media wordt door minder
consumenten betrouwbaar geacht: 61%.
Meer mensen vinden berichtgeving via traditionele media
betrouwbaar (70%) dan niet betrouwbaar (9%). Dit geldt ook
voor financiële berichtgeving via online media (61% en 8%)
Er zijn geen verschillen gevonden in de mate van betrouw
baarheid tussen jong volwassenen, volwassenen en ouderen,
wanneer gekeken wordt naar nieuws en financieel nieuws via
traditionele media.
Ook voor traditionele media geldt dat de mate van betrouwbaar
heid ten opzichte van vorig jaar significant is afgenomen.
TRADITIONELE MEDIA ZIJN MEEST BETROUWBAAR, MAAR MINDER BETROUWBAAR DAN VORIG JAAR
Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Traditionele Media
Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Traditionele Media
Traditionele Media
Traditionele Media
Zeer betrouwbaar
Zeer betrouwbaar
Helemaal niet betrouwbaar
Helemaal niet betrouwbaar
0%
1%
2%
2%
4%
4%
16%
17%
38%
40%
36%
32%
4%
5%
0%
2%
2%
1%
7%
6%
22%
31%
40%
41%
27%
19%
3%
2%
2013
2013
2012
2012
€
4
18
Er is een afname zichtbaar in de mate van betrouwbaarheid van
alle typen media. Hoe is deze afname te verklaren? Leiden bij
voorbeeld incidenten zoals Project X en een afname van het con
sumenten vertrouwen tot een afname in het mediavertrouwen?
Een mogelijke verklaring is dat incidenten die zich in de me
dia hebben voorgedaan ervoor hebben gezorgd dat het ver
trouwen in media afgenomen is. Voorvallen zoals Project X
(september 2012) kunnen ertoe geleid hebben dat het ver
trouwen in media daalt.
Of heeft een afname in het consumentenvertrouwen ook
effect op het vertrouwen in media? Wanneer gekeken wordt
naar CBS cijfers van het consumentenvertrouwen in de
periode waarin het onderzoek vorig jaar werd uitgevoerd en
het consumenten vertrouwen in 2013 zien we een afname.
In 2012 was de consumentenvertrouwen score 32 en in
2013 – 38. De afname in consumentenvertrouwen en ook de
perceptie dat media negatiever zijn geworden, is wellicht van
invloed op de betrouwbaarheid van media.
WAAROM IS HET VERTROUWEN IN MEDIA AFGENOMEN TEN OPZICHTE VAN 2012?
4
19
Qua impact van verschillende bronnen is er in 2013 weinig
veranderd ten opzichte van 2012.
Net als vorig jaar zijn informatieve televisieprogramma’s zoals
TV journaal en kranten het meest impactvol. Gevolgd door de
website van een krant en onafhankelijke nieuwssites.
Informatieve televisieprogramma’s zijn evenals vorig jaar 5 tot 6
keer zo impactvol als social media.
Anders dan vorig jaar wordt social media als meer impactvol ge
zien dan entertainment televisie programma’s over nieuws en
actualiteiten, zoals DWDD en RTL Boulevard.
Social media zijn daardoor één plek gestegen op de impact
ranglijst.
GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA GROTER DAN IMPACT VAN SOCIAL MEDIAINFORMATIEVE TV NET ALS VORIG JAAR 5 tot 6 KEER ZO IMPACTVOL ALS SOCIAL MEDIA
* De gepercipieerde impact is de mate waarin de consument het gevoel heeft dat dit medium impact heeft op zowel kennis, houding als gedrag.
Informatieve televisie
programma’s over nieuws & actu
aliteiten
Kranten,landelijk en regionaal
Website van een
krant
Online nieuwssites die niet bij een krant/journaal/
magazine horen
Informatieve radiozenders zoals BNR.nl, Radio 1 etc.
Opiniebladen De website van de
organisatie
Review sites Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders
Fora / discussieplatform
Sociale Media
Entertainment televisie
programma’s over nieuws & actualiteiten
Blogs
2012
Traditionele Media
Online Media
Social Media
5
20
ONLINE NIEUWSSITES HEBBEN STERKSTE IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAGZOWEL NIEUWS VIA SOCIAL MEDIA (15%), ONLINE NIEUWSSITES (18%), PEER PLATFORMS (10%) ALS WEBSITES VAN ORGANISATIES (14%) BEÏNVLOEDT HET GEDRAG VAN CONSUMENTEN
Online nieuwssites hebben het meeste impact op kennis, hou
ding en gedrag. Bij 35% van de respondenten hebben nieuws
berichten regelmatig of zeer frequent gezorgd voor verander
ingen in kennis, bij 21% in de houding en bij 18% in gedrag.
Peer platforms, zoals reviewsites en fora zijn het minst impact
vol. Dit is opvallend te noemen, daar discussies op fora en peer
platforms vaak erg inhoudelijk zijn.
Wanneer we kijken naar frequente gebruikers van de media,
neemt de impact toe; met name bij peer platforms.
Berichten op social media hebben zeker ook impact. Zo zorgen
social media bij 15% van de respondenten regelmatig of zeer
frequent voor een gedragsverandering. Dat wil zeggen dat men
een keuze maakt voor een bepaald product/dienst/organisatie
of men besluit te veranderen van product/dienst/organisatie.
* Mate waarin verandering in kennis, houding of gedrag regelmatig of zeer frequent voorkomt.
Kennis GedragHouding
Online nieuwssites Website van organisatie
Social Media Peer platforms
23%
16% 15%
35%
21%18%
13% 12%10%
22%
15% 14%
6
21
De hogere mate van impact van online nieuwssites kan deels ver
klaard worden doordat consumenten vaker in aanraking komen
met nieuwsberichten via online media dan via social media.
De frequentie waarmee consumenten gebruik maken van een
mediumtype is van invloed op de mate van impact. Bij personen
die minimaal wekelijks gebruik maken van een medium type is
de mate van impact hoger. Omdat peer platforms als fora en
reviewsites het minst frequent gebruikt worden, zou dat kunnen
verklaren waarom deze media het minst vaak voor verander
ingen in kennis, houding en gedrag zorgen.
Bovendien is het vertrouwen in online media groter dan in social
media. Dit kan er eveneens toe leiden dat de mate van impact
van online media groter is dan van bijvoorbeeld social media.
WAAR KOMEN DE VERSCHILLEN IN MATE VAN IMPACT VANDAAN?
6
22
JONGEREN WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR ONLINE EN SOCIAL MEDIA DAN OUDERENDE IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG NEEMT AF NAARMATE MEN OUDER WORDT
De verschillende typen media hebben vaker en ster
kere impact bij jongeren (18 – 34 jaar) dan bij volwas
senen (35 – 54 jaar) en ouderen (55+).
Op peer platforms en websites van organisaties zijn
geen verschillen zichtbaar tussen volwassenen en ou
deren.
Verschillen in impact kunnen verklaard worden
doordat jongeren vaker aanwezig zijn op de ver
schillende platformen, doordat zij in veel geval
len vaker in aanraking komen met (financieel)
nieuws via online en social media en doordat zij
social en online meer betrouwbaar achten dan
volwassenen en ouderen.
* Mate waarin verandering in kennis, houding of gedrag regelmatig of zeer frequent voorkomt
Kennis
Kennis
Kennis
Kennis
Gedrag
Gedrag
Gedrag
Gedrag
Houding
Houding
Houding
Houding
Social Media Onlinenieuwssites
Peer platformsWebsite van organisatie
31%
24%
46%
31%
25%
24%
32%
23%
24%
20%
26%
21%
26%
10%
38%
20%
16%
9%
20%
13%
17%
8%
19%
14%
16%
10%
26%
15%
10%
6%
14%
10%
7%
4%
3%
8%
Jong volwassen
Volwassen
Ouderen
7
23
De betrouwbaarheid en kennis van de afzender, de sterkte van
de argumenten, de hoeveelheid bronnen die het nieuws beves
tigen alsook de persoonlijke relevantie van een bericht zijn in de
grootste mate van invloed op de impact van een bericht.
Opvallend is dat de toon van het bericht het minst van belang zijn
bij de mate van impact; voor slechts 24% van de respon denten is
negatief sentiment bepalend voor impact.
Positieve berichten zijn meer impactvol dan negatieve berichten.
BELANGRIJKSTE FACTOREN DIE IMPACT BEPALEN ZIJN AFZENDER, ARGUMENTEN, CONCENSUS EN PERSOONLIJK BELANGDE TONE OF VOICE VAN EEN BERICHT IS VOOR MINDER CONSUMENTEN BEPALEND VOOR IMPACT
Een bericht is voor mij meer impactvol als...
75%
74%
74%
72%
71%
44%
24%
51%
57%
60%
61%
61%
… de afzender betrouwbaar is
… ik weet dat de afzender verstand heeft van zaken
… goede argumenten gegeven worden
… meerdere bronnen hetzelfde zeggen
… het bericht voor mij persoonlijk van belang is
… ik de afzender ken
… ik op zoek ben naar informatie over een onderwerp
… ik een positieve houding heb ten aanzien van de afzender
… veel argumenten gegeven worden
… ik klant ben bij/producten koop van de organisatie waar het bericht over gaat
… een bericht een positieve toon heeft
… een bericht een negatieve toon heeft
8
24
Geloofwaardigheid lijkt een belangrijke rol te spelen bij de mate
van impact. Een betrouwbare afzender, de kwaliteit van de
argumenten en het feit dat meerdere bronnen hetzelfde zeggen,
zorgt voor een hogere mate van geloofwaardigheid en dus voor
een hogere mate van impact.
Wat opvalt is dat de toon van het bericht voor minder mensen
bepalend is voor de mate van impact en dat positieve berichten
voor meer mensen impact hebben dan negatieve berichten.
Het feit dat positieve berichten meer impactvol zijn dan nega
tieve berichten kan verklaard worden doordat consumenten
ontvankelijker zijn voor positief nieuws. Consumenten gaan
bijvoorbeeld na een beslissing vaak op zoek naar positieve en
bevestigende verhalen om hun keuze te rechtvaardigen.
Wellicht zijn mensen ook minder gevoelig geworden voor een
grote hoeveelheid aan negatieve berichten. Het kan zijn dat con
sumenten “genoeg hebben van negatief nieuws” en regelmatig
geconfronteerd worden met onwaarheden en hoaxes waardoor
negatieve berichten minder impact hebben.
WAAROM ZIJN BEPAALDE FACTOREN BELANGRIJKER DAN ANDERE?
8
25
Om te achterhalen in hoeverre de afzender van een bericht van
invloed is op de mate van impact, is een klein experiment uitge
voerd.
De respondenten kregen een bericht voorgelegd. De helft van de
respondenten kreeg een bericht met argumenten te zien waar
mee de mening in het bericht onderbouwd werd. De andere helft
van de respondenten kreeg een kort bericht te zien, zonder uit
gebreide toelichting. De gebruikte berichten zijn gebaseerd op
berichten welke gevonden zijn op het internet.
Beide groepen respondenten kregen verschillende afzenders
voor gelegd. Iedere keer gaven respondenten aan bij welke af
zender het bericht de meeste en de minste impact had. Op basis
hiervan is een ranglijst gemaakt voor impact van de verschil
lende afzenders.
Bericht waarin mening wordt onderbouwd
Bericht zonder uitgebreide toelichting
KENNIS VAN HET ONDERWERP BEPAALT BIJ ZOWEL BERICHTEN MET ALS ZONDER ARGUMENTEN DE IMPACTHET EXPERIMENT
“Banken doen te weinig voor klanten met een betalingsachterstand van hun hypotheek. Uit een on
derzoek van Vereniging Eigen Huis onder 300 consumentenreacties over 27 geldverstrekkers blijkt
dat veel huiseigenaren die kampen met een hypotheekachterstand, de manier waarop zij geholpen
worden door de hypotheekverstrekker als zeer slecht (50%) of slecht (25%) ervaren.
Bankmedewerkers luisteren slecht, verplaatsen zich onvoldoende in de situatie van de klant en denken
nauwelijks mee over hoe een betalingsachterstand kan worden beperkt of weggewerkt. Banken ver
wijzen vaak alleen naar de hypotheekvoorwaarden of de boeterente bij te late betaling.”
“Storing bij mijn bank: internetbankieren doet het niet en ik móet vandaag een betaling doen… #fail”
9
26
Allereerst wordt gekeken naar het bericht waarin een stelling
name onderbouwd is met argumenten.
Wanneer consumenten worden blootgesteld aan berichten met
argumenten bepaald de kennis van het onderwerp van de per
soon in belangrijke mate de impact van het bericht. Iemand
met verstand van fi nanciële zaken is gemiddeld zes keer meer
impactvol dan iemand die deze kennis niet heeft.
Met name bij vrienden is het hebben van kennis van belang: zo
is een vriend met verstand van zaken twaalf keer zo impactvol
als een vriend zonder verstand van fi nanciële zaken.
Een onbekende die hetzelfde heeft ervaren bij zijn of haar bank
is impactvoller dan een vriend zonder verstand van zaken.
Een politicus op wie is gestemd heeft 2,4 keer zoveel impact als
een politicus op wie niet is gestemd.
Opvallend is dat een bekende Nederlander zonder verstand van
dit onderwerp het minst impact heeft.
Experts, vrienden en kennis hebben daarnaast de meeste
impact. Nieuwslezers, bekende Nederlanders en onbekenden
hebben minder impact
Een expert op het vakgebied
Een vriend met verstand van fi nanciële zaken
Een kennis met verstand van fi nanciële zaken
Een nieuwslezer/journalist met verstand van fi nanciële zaken
Een bekende Nederlander met verstand van fi nanciële zaken
Een onbekende die net hetzelfde heeft ervaren bij zijn/haar bank
Een expert op een ander vakgebied
Een politicus op wie ik stem
Een nieuwslezer/journalist zonder verstand van fi nanciële zaken
Een politicus op wie ik niet stem
Een vriend zonder verstand van fi nanciële zaken
Een kennis zonder verstand van fi nanciële zaken
Een bekende Nederlander zonder verstand van fi nanciële zaken
HET HEBBEN VAN KENNIS IS HET MEEST VAN BELANG BIJ BERICHTEN MET ONDERBOUWING VAN DE MENING
9
18,93
17,08
15,45
14,20
8,55
7,51
4,72
4,35
3,16
1,84
1,81
1,38
1,02
N = 766
27
Ook wanneer het gaat om een kort bericht waarin geen uitge
breide argumenten gegeven worden, is het hebben van verstand
van zaken van groot belang voor de mate van impact.
Personen met verstand van fi nanciële zaken hebben ook nu 5 tot
6 keer zoveel impact als personen die geen kennis hebben van
dit onderwerp.
Opvallend is dat de kennis van vrienden in dit geval minder van
belang is dan bij het uitgebreide bericht met argumenten. Een
vriend met verstand van zaken is 5,5 keer zo impactvol als een
vriend zonder verstand van zaken (bij het bericht met argumen
ten was de impact twaalf keer groter).
Daarnaast valt ook op dat vrienden en kennissen invloedrijker
zijn dan nieuwslezers en bekende Nederlanders.
MAAR OOK BIJ KORTE BERICHTEN ZONDER ONDERBOUWING IS DE KENNIS VAN DE AFZENDER BEPALEND VOOR DE IMPACT
Een expert in het vakgebied
Een vriend met verstand van fi nanciële zaken
Een kennis met verstand van fi nanciële zaken
Een nieuwslezer/journalist met verstand van fi nanciële zaken
Een bekende Nederlander met verstand van fi nanciële zaken
Een expert in een ander vakgebied
Een politicus op wie ik stem
Een nieuwslezer/journalist zonder verstand van fi nanciële zaken
Een vriend zonder verstand van fi nanciële zaken
Een (voor u onbekende) klant van deze bank
Een kennis zonder verstand van fi nanciële zaken
Een politicus op wie ik niet stem
Een bekende Nederlander zonder verstand van fi nanciële zaken
9
N = 754
18,67
17,74
16,08
15,69
8,64
4,88
3,81
3,72
3,23
2,95
2,11
1,46
1,04
28
Het experiment laat duidelijk zien dat de kennis van een afzen
der bepalend is voor de mate van impact van het bericht. Een
bericht afkomstig van iemand met kennis van zaken wordt ge
zien als meer impactvol dan een bericht van iemand die geen
verstand heeft van zaken.
Een verklaring ligt in eerste instantie in autoriteit. Iemand kan
bijvoorbeeld autoriteit hebben door het dragen van een uniform,
maar ook door het hebben van bepaalde kennis. Van nature heb
ben mensen de neiging om dingen aan te nemen van mensen
waar zij tegenop kijken; in eerste instantie zijn dat je ouders, later
zijn dat leraren, politici, een werkgever, goeroes etc. Verschillende
experimenten laten zien hoe ver mensen gaan in het schikken
aan autoriteiten. Omdat we autoriteiten makkelijker geloven, kan
de impact van berichten afkomstig van deze personen groter zijn
dan de impact van personen die niet gezien worden als autoriteit
(personen zonder kennis).
WAAROM SPEELT KENNIS EEN BELANGRIJKE ROL BIJ IMPACT?
Autoriteit en impact hangt nauw samen met de mate van geloof
waardigheid. Dit zie je bijvoorbeeld terug bij de bekende Nederlan
der. Vanuit de celebrity endorsement theorie – die stelt dat de im
pact op merkimago en koopgedrag vergroot kan worden wanneer
een beroemdheid iets zegt over een merk zou je kunnen verwach
ten dat een bekende Nederlander die iets zegt over een onderwerp
meer impactvol is dan een onbekende. Maar een bekende Neder
lander zonder kennis van zaken wordt gezien als de minst impact
volle afzender. En een bekende Nederlander met kennis van het
onderwerp is 8 keer meer impactvol dan een bekende Nederlander
die niets van het onderwerp afweet. Hoe meer kennis iemand van
een bepaald onderwerp heeft; hoe meer impactvol deze persoon
is. Ter illustratie: een bekende zanger die iets zegt over hypotheken
komt niet geloofwaardig over en is daarom minst impactvol.
9
29
Het experiment bevestigt dat berichten waarin de mening met
argumenten wordt onderbouwd meer overtuigend, meer geloof
waardig en meer impactvol zijn.
BERICHTEN MET ARGUMENTEN ZIJN MEER OVERTUIGEND, MEER GELOOFWAARDIG EN MEER IMPACTVOLDAN BERICHTEN WAARIN MENING NIET ONDERBOUWD WORDT
Overtuigend
Impactvol
53%
57%
35%
45%
49%
Met argumenten
32%
Zonder argumenten
Geloofwaardig
10
30
BIJLAGE
31
Over dit onderzoek
Dit onderzoek is uitgevoerd door Social Embassy, in opdracht
van ING en in samenwerking met Insites Consulting.
Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de ont
wikkelingen in het media landschap wat betreft contact met en
betrouwbaarheid en impact van online en social berichtgeving.
Survey
Een online survey is gebruikt om inzicht te verkrijgen in het
social en online media gebruik van Nederlanders, de mate waarin
zij in contact komen met algemeen en financieel nieuws, de mate
waarin zij online, social maar ook traditionele media betrouwbaar
achten en de mate waarin deze mediatypen impact hebben op de
kennis, de houding en het gedrag van consumenten. De vragen
lijst bestond grotendeels uit meerkeuzevragen en stellingen.
Om impact van verschillende typen media te vergelijken is
evenals vorig jaar gebruik gemaakt van de techniek waarbij
respondenten drie verschillende mediatypen voorgelegd kre
gen. Hierbij werd de respondent gevraagd steeds aan te geven
welk medium zij het meest en welke het minst impactvol vond.
Op basis van waardering is een rankschikking gemaakt van de
impact van verschillende bronnen en media typen. De score
vertegenwoordigt een gepercipieerde impact ten opzichte van
andere typen media.
HOE IS HET ONDERZOEK UITGEVOERD?
VERANTWOORDING
Experiment
In aanvulling op het onderzoek van 2012 is dit jaar extra inzicht
verkregen in de factoren de impact van een bericht bepalen.
Respondenten gaven aan wanneer zij berichten meer en minder
impactvol vonden. Bovendien is een experiment uitgevoerd om
inzicht te krijgen in de impact van het type afzender. Is bijvoorbeeld
een politicus op wie is gestemd meer impactvol dan een politicus
op wie niet is gestemd? Ook hiervoor is gebruik gemaakt van het
rangschikken van verschillende afzenders van een bericht. In het
experiment werden respondenten blootgesteld aan twee typen be
richten; een bericht met argumenten en een bericht zonder toe
lichting. Gebruikte berichten waaraan men werd blootgesteld zijn
gebaseerd op berichten gevonden op het internet.
Panel
Het onderzoek is uitgevoerd onder 1.515 consumenten. De
respondenten vertegenwoordigen een representatief beeld van
de Nederlandse samenleving, zowel qua geslacht, als leeftijd en
verdeling in het Nederlandse banklandschap.
32
Dit onderzoek kijkt naar de impact van berichtgeving in
traditionele, online en social media op de kennis, houding en
het gedrag van consumenten. Verschillende factoren bepalen
de impact; mediagebruik en leeftijd van de doelgroep, contact
frequentie, betrouwbaarheid, sentiment en de afzender.
IMPACTMODELOP WELKE WIJZE HEEFT BERICHTGEVING IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG?
BERICHTGEVING IN: IMPACT OP:IMPACTFACTOREN:
Offline media als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc.
Traditionele Media
Onafhankelijke online nieuwssites (zoals nu.nl), websites van kranten weblogs, fora en discussieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties.
Online Media
Platformen zoals Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, YouTube, etc.
Social Media
Bekendheid met onderwerp, kennis vergroot, informatie opzoeken of checken.Kennis
Keuze gemaakt voor een product / dienst of veranderd van gedrag, product ofgebruik van dienst.Gedrag
Mening negatief of positief veranderd, bevestiging van de mening.Houding
Klant /niet klant
Betrouw-baarheid
Afzender
Contact-frequentie Sentiment
Leeftijd
Relevantie
SocialProfififfiile
33
BUZZ OP SOCIAL MEDIA TOEGENOMEN, ONLINE BUZZ BLIJFT REDELIJK GELIJK
BUZZ VOLUME SECTOR
Social Buzz
Online Buzz
Bron: Buzzcapture
2011 2012 2013
jul
12
aug
11
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000 770.000
950.000
120.000
140.000
160.000
180.000
sep
11
okt
11
nov
11
dec
11
jan
12
feb
12
mrt
12
apr
12
mei
12
jun
12
jul
13
aug
12
sep
12
okt
12
nov
12
dec
12
jan
13
feb
13
mrt
13
apr
13
mei
13
jun
13
+23%
34
DE RESPONDENTENWIE WERKTEN MEE AAN HET ONDERZOEK?
Geslacht
Inkomen
Leeftijd Opleiding
ING Klant Klant bij bank
ABNAmro
Lager onderwijs
ASNBank
LTS
ING
MAVO
Rabobank
HAVO
SNSReaal
VWO
Triodos Bank
VMBO
Van Lanshot Bankiers
MBO
Westland Utrecht Bank
HBO
Anders
Universitair
Anderebank
ING
50%
59%
11%
16%
20%19%
16%
19%
2% 2%5%
7%4%
6%
28%31%
15%
34%
10%
45%
8%
2%7%
2%
41%
1%
17%
2%
21%
27%
20%
9%
3% 2%
50%
41%
Geen antwoord
18 24
< € 500
25 34
500 1499
34 44
1500 2499
45 54
2500 3499
55 64
3500 4499
65+
4500 6000
> 6000
35
MARTIN KLOOS
martin@socialembassy.nl
@martinkloos
+31 (0) 6 549 844 13
DELPHINE VANTOMME
delphine.vantomme@insites.eu
@DelphineVtomme
+32 (0) 926 915 00
CONTACT INFORMATIEWILT U MEER INFORMATIE? NEEM DAN CONTACT OP MET:
HAROLD REUSKEN
harold.reusken@ing.nl
@haroldreusken
+31 (0) 6 549 844 13