#SMING13IMPACT SOCIAL MEDIA 2013

TWITTERLINKEDINLINKEDIN

YOUTUBEYOUTUBE

FACEBOOK

GOOGLE +TWITTERGOOGLE +TWITTERLINKEDINLINKEDINFACEBOOKLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDINFACEBOOKLINKEDINFACEBOOKLINKEDIN

TWITTERLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDIN

TWITTERTWITTERLINKEDINLINKEDINLINKEDIN

TWITTERTWITTERLINKEDINLINKEDINLINKEDINLINKEDIN

2

OVER DIT ONDERZOEK WAT KUNT U VERWACHTEN? BELANGRIJKSTE BEGRIPPEN

Het aantal berichten over o.a. fi nanciële instellingen op social

media neemt nog steeds toe. Maar hoe impactvol en betrouw­

baar vinden consumenten deze berichtgeving? En in hoeverre

verschilt de betrouwbaarheid en impact van social media van

traditionele media (zoals tv, radio) en online media (zoals

nieuwssites, blogs)?

Om daar antwoord op te geven heeft de ING voor de tweede

keer het social media impact onderzoek uitgevoerd.

Het onderzoek dat voor u ligt geeft inzicht in de ontwikkeling­

en in het social medialandschap ten opzichte van 2012. Heeft

de toegenomen buzz ervoor gezorgd dat consumenten vaker

berichten hebben gezien? Is de mate waarin zij social media

betrouwbaar achten toegenomen? En hebben nieuwsberichten

impact op de kennis, houding en het gedrag van consumenten?

Dit jaar is er ook gekeken naar de factoren die bepalen of be­

richten van invloed zijn en is een experiment uitgevoerd om te

achterhalen wat de invloed van de afzender is op de mate van

impact van berichtgeving.

Dit rapport geeft antwoord op de volgende vragen:

In hoeverre komen consumenten in aanraking met

social en online media en berichten in social media in

het algemeen en over de fi nanciële sector?

In hoeverre worden social berichten betrouwbaar

geacht? En in hoeverre verschilt het vertrouwen in

online & social media van traditionele media?

In hoeverre hebben berichten op online en social

media impact?

In hoeverre zijn de mate van contact, impact en geper­

cipieerde betrouwbaarheid veranderd ten opzichte

van vorig jaar?

In hoeverre is de afzender van een bericht van invloed

op de impact van een online of social bericht?

Onder traditionele media worden verstaan ‘offl ine’ media

als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc. In alle geval­

len gaat het om nieuws­ en actualiteiten gerelateerde

berichten/bronnen/mediumtypen.

Onder online media berichten wordt verstaan berichten op on­

line nieuwssites, websites van kranten, weblogs, fora/discus­

sieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties.

Onder social media berichten worden verstaan berichten op

Facebook, Hyves, Twitter, Youtube, Linkedin, Google+, etc.

1

5

2

3

4

Traditionele Media

Online Media

Social Media

INLEIDING

3

DE 10 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN OP EEN RIJ

Het gebruik van social media is in 2013 niet toegenomen

maar gelijk gebleven. Deze lijn wordt door divers onder­

zoek bevestigd. Facebook is evenals vorig jaar het meest

gebruikte medium: 69% van de respondenten gebruikt

het medium minimaal wekelijks.

Hoewel het gebruik van social media is gestagneerd, is

het gebruik van online media afgenomen. Online nieuws­

sites worden het meest gebruikt (56% gebruikt dit medi­

um minimaal wekelijks), gevolgd door websites van kran­

ten (52%).

De consument komt regelmatig in aanraking met nieuws

via online en social media (respectievelijk 69% en 57%

minimaal wekelijks). Ondanks de groei in de hoeveelheid

buzz over financiële instellingen, komen zij minder vaak in

contact met financiële nieuwsberichten via zowel online

als social media. Zo ziet dit jaar één op de vier mensen

wekelijks financiële nieuwsberichten via social media. In

2012 was dit nog één op de drie.

Consumenten vinden media minder betrouwbaar dan

vorig jaar. Dit geldt voor zowel social, online als traditio­

nele media. De betrouwbaarheidsscores daalden met ge­

middeld 8%. Eerder dit jaar werd in de Trust Barometer

van Edelman in Nederland ook al een lichte afname van

vertrouwen in media geconstateerd. Traditionele media

blijven het meest betrouwbaar, gevolgd door online media

en tot slot social media. Jongeren vinden online­ en social

media meer betrouwbaar dan ouderen. Voor traditionele

media zijn geen verschillen zichtbaar in betrouwbaarheid

tussen jongeren en ouderen.

1 5

2

3

4

SAMENVATTING

Ondanks het afgenomen vertrouwen in media, is de mate

van impact van traditionele media ten opzichte van social

media gelijk gebleven. Informatieve televisieprogramma’s,

zoals het NOS journaal zijn nog steeds het meest impact­

vol. Deze programma’s zijn net als vorig jaar 5 tot 6 keer

zo impactvol als social media. De impact van social media

is iets gestegen ten opzichte van vorig jaar en worden als

meer impactvol gezien dan entertainment tv programma’s

over nieuws en actualiteiten, zoals DWDD en RTL Boulevard.

4

DE 10 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN OP EEN RIJ

Vergeleken met social media, peer platforms en websites

van organisaties, hebben online nieuwssites voor zowel

financieel als algemeen nieuws de grootste invloed op de

kennis, de houding en het gedrag van consumenten. Bij

35% van de respondenten hebben nieuwsberichten re­

gelmatig of zeer frequent gezorgd voor veranderingen in

kennis, bij 21% in de houding en bij 18% in het gedrag.

Ook social media hebben zeker impact: bij 15% van de

consumenten hebben nieuwsberichten op social media

geleid tot een verandering in gedrag.

Kennis, houding en gedrag van jongeren worden sterker

beïnvloed door berichtgeving op social media, online

nieuws sites, peer platforms en websites van organisaties

dan van oudere respondenten. Zo zorgen social media

bijvoorbeeld bij 24% van de jong volwassenen voor een

gedragsverandering, terwijl dit aantal bij volwassenen en

ouderen veel lager ligt (17% en 7%).

De afzender van het bericht, de gebruikte argumenten, de

hoeveelheid berichten die het bericht bevestigen en het

persoon lijke belang van een bericht worden als belang­

rijkste factoren voor impact gezien. Respectievelijk 75%,

74%, 74%, 72% en 71% van de respondenten geeft aan

dat deze factoren de impact van een bericht vergroten.

Opvallend is dat een negatieve toon van het bericht voor

veel respondenten niet van invloed is (24%) op de impact

van het bericht. Berichten met een positieve toon worden

echter vaker als impactvol gezien (44%).

Een experiment is uitgevoerd om te achterhalen in hoe­

verre de afzender van een bericht van invloed is op de

mate van impact. Het experiment laat zien dat de exper­

tise van een afzender van groot belang is op de mate

waarin een bericht impactvol is. Berichten van afzenders

met kennis van het onderwerp zijn ongeveer 6 keer zo

impactvol als berichten van mensen zonder kennis van

het onderwerp. Autoriteit en geloofwaardigheid lijken een

belangrijke rol te spelen bij het hebben van impact.

Tot slot bevestigt het onderzoek dat berichten waarin een

mening onderbouwd wordt met argumenten meer ge­

loofwaardig, overtuigend en impactvol zijn dan berichten

waarin geen goede argumenten worden gegeven.

6

97

108

SAMENVATTING

5

BUZZ OP SOCIAL MEDIA GEGROEID TOV VORIG JAAR

WORDEN DOOR SOCIAL MEDIA DAN OUDERENJONGEREN

20132

20122Buzz rondom

financiele instellingen

toegenomen

+23%

STERKER BEÏNVLOED

6

IMPACT TRADITIONELE MEDIA IN VERGELIJKING TOT SOCIAL MEDIA GELIJK

Traditioneel

Social Media

VS2012

2013

5 tot 6x meerimpact

ONLINE & SOCIAL MEDIAMEESTE IMPACT OP: Kennis

35%

23%

21%

16%

18%

15%Houding Gedrag

7

DE AFZENDER, GEBRUIKTE ARGUMENTEN, HOEVEELHEID BERICHTEN EN PERSOONLIJK BELANG BEPALEN IMPACT VAN BERICHTEN

DIT BEPAALT OF EEN BERICHT IMPACT HEEFT:

IMPACT

AFZENDERA ARGUMENTENAR HOEVEELHEIDHO PERSOONLIJKBELANG

PE

1. expert op vakgebied2. vriend met kennis van zaken3. kennis met verstand van zaken4. nieuwslezer / journalist5. bekende nederlander

Belangrijksteafzenders

8

BETROUWBAARHEID VAN TRADITIONELE, ONLINE EN SOCIAL MEDIA AFGENOMEN

4,8 3,72013

Traditioneel Social Media

2012 5,1

4,3

Online

4,73,9

Social MediaOnline 1

2 3BETROUWBAAR

VOOR NIEUWS

Traditionele media alsmeest betrouwbaar gezien

9

CONSUMENT ZIET REGELMATIG NIEUWSBERICHTEN, MAAR KOMT MINDER VAAK IN CONTACT MET FINANCIEEL NIEUWS

REGELMATIG CONTACT MET NIEUWS VIA:

57%

69%Online

Social Media

NIEUWS

GEBRUIK SOCIAL MEDIA STAGNEERT

2012

2013

MINDER GEBRUIK ONLINE MEDIA2012

2013

CONSUMENTEN ZIEN MINDER FINANCIEEL NIEUWS VIA ONLINE- EN SOCIAL MEDIA

2012 2013Wekelijks contact1 op 3 1 op 4

vs

10

Net als vorig jaar is Facebook het meest gebruikte social media

platform (zowel wekelijks als maandelijks gebruik).

Het gebruik van vrijwel alle social media platforms is onveran­

derd ten opzichte van 2012. Er zijn kleine procentuele verschil­

len zichtbaar in de gebruiksfrequenties nu en vorig jaar, maar

deze verschillen zijn (op Google + na) niet significant.

Opvallend is dat Google+ vrij hoog scoort. Ondanks dat vermeld

is dat het hier gaat om het social media kanaal van Google, kan

hier gedacht zijn dat het de Google zoekmachine betrof. In 2013

maakte consumenten minder vaak gebruik van Google+ dan in

2012. De mogelijkheid bestaat dat de bekendheid van Google+

is toegenomen, waardoor respondenten het netwerk minder

vaak hebben verward met de zoekmachine.

Jong volwassenen (18 – 34 jaar) gebruiken social media vaker dan

volwassenen (35 – 54 jaar). Volwassenen gebruiken social media

vaker dan ouderen (55+). Dit geldt alleen niet voor Google+.

Onderzoek van ComScore laat eveneens zien dat het gebruik

van social media stagneert en dat Facebook nog steeds het

meest bezochte medium is, gevolgd door Linkedin en Twitter.

HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA STAGNEERTFACEBOOK IS OOK IN 2013 HET MEEST GEBRUIKTE PLATFORM

2012

Maakt nooit gebruik van dit medium

Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium

Twitter

LinkedIn

Google+

YouTube

Facebook

Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium

73%

66%

29%

31%

23%

27%

34%

71%

69%

77%

69%

50%

23%

21%

20%

67%

72%

24%

54%

73%

13%

31%

36%

55%

23%

34%

57%

21%

26%

66%

1

11

Online nieuwssites worden van de online platforms het meest

gebruikt. 56% van de consumenten gebruikt deze media weke­

lijks. Online nieuwssites worden op de voet gevolgd door web­

sites van kranten (52%). Weblogs, fora en reviewsites worden

een stuk minder gebruikt (respectievelijk 20%, 16% en 13%

gebruikt dit medium wekelijks).

Het gebruik van online media is in 2013 afgenomen ten opzichte

van 2012. Consumenten maken minder frequent gebruik van

zowel online nieuwssites, websites van kranten, reviewssites,

fora als weblogs. Er is geen duidelijke aanwijsbare reden gevon­

den voor de afname van het gebruik.

Over het algemeen maken jong volwassenen vaker gebruik van

online media dan ouderen. Opvallend is dat jongeren (18 – 34

jaar) vaker gebruik maken van online nieuwssites dan ouderen

(55+) en dat ouderen vaker gebruik maken van websites van

kranten dan jongeren.

ONLINE MEDIA WORDEN MINDER FREQUENT GEBRUIKTONLINE NIEUWSSITES ZIJN MEEST GEBRUIKTE ONLINE PLATFORMS; WEBLOGS WORDEN MINST GEBRUIKT

2012

Maakt nooit gebruik van dit medium

Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium

Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium

Reviewsites

Fora

Onlinenieuwssites

Weblogs

Websitesvan krant

63%

60%

42%

24%

20%

37%

40%

58%

76%

80%

56%

52%

20%

16%

13%

63%

72%

20%

60%

68%

21%

26%

52%

22%

21%

32%

51%

15%

23%

64%

2

12

De meerderheid van de consumenten komt regelmatig in contact

met nieuwsberichten via online en social media; 69% komt mini­

maal wekelijks in contact met nieuwsberichten via online media,

Meer dan de helft (57%) ziet wekelijks nieuwsberichten via social

media.

Slechts 16% en 27% ziet nooit nieuwsberichten via online en

social media.

Naarmate consumenten vaker gebruik maken van een kanaal,

neemt de frequentie waarmee zij nieuwsberichten op deze ka­

nalen zien toe.

Bovendien komen jong volwassenen (18 – 34 jaar) vaker in aan­

raking met nieuws via online en social media dan volwassenen

(35 – 54 jaar) en ouderen (55+).

ONDANKS DE GROEI IN BUZZ RONDOM FINANCIËLE INSTELLINGEN, KOMEN CONSUMENTEN MINDER VAAK MET DEZE BERICHTEN IN AANRAKINGCONSUMENT ZIET REGELMATIG NIEUWSBERICHTEN VIA SOCIAL EN ONLINE MEDIA

Online Media

Social Media

27%

16%

9%

6%

12% 13%

28%

16%

10%

7%

12%11%

21%

12%

Nooit Minder danéén keer

per maand

Minimaal één keer

per maand

Wekelijks Meerdere keren

per week

Dagelijks Meerdere keren

per dag

3

13

Nooit

Net als vorig jaar vroegen we de consument in hoeverre zij in aan­

raking komen met financieel nieuws via online en social media.

Eén op de vier consumenten ziet minimaal wekelijks financiële

nieuwsberichten op social media. Zij komen vaker in aanraking

met financiële nieuwsberichten via online media; één op de twee

consumenten ziet minimaal wekelijks een bericht.

Dit jaar komen consumenten minder vaak in aanraking met

financiële berichtgeving op zowel online als social media.

Mensen die vaker gebruik maken van een medium, komen ook

vaker in contact met financiële nieuwsberichten via deze kanalen.

Jong volwassenen (18 – 34 jaar) komen vaker in aanraking met

financiële berichten, dan volwassenen (35 – 54 jaar) en ouderen

(55+). Jongeren maken ook vaker gebruik van deze media, waar­

door de kans groter is dat zij financiële nieuwsberichten op deze

kanalen zien.

MAAR CONSUMENT KOMT MINDER VAAK IN AANRAKING MET FINANCIEEL NIEUWS VIA ONLINE EN SOCIAL MEDIA

Online Media

Social Media

33%

11% 10%

13% 12%

16%

5%

52%

42%

22%

15%

13%

10%

11%

12%

18%

8%

13%

9%

19%

5%

5%

14%

9% 9%6%

8%

2%

Nooit Minder danéén keer

per maand

Minder danéén keer

per maand

Minimaal één keer

per maand

Minimaal één keer

per maand

Wekelijks

Wekelijks

Meerdere keren

per week

Meerdere keren

per week

Dagelijks

Dagelijks

Meerdere keren

per dag

Meerdere keren

per dag

2013

2013

2012

2012

3

14

MEDIA WORDEN MINDER BETROUWBAAR GEACHTTEN OPZICHTE VAN 2012 IS DE BETROUWBAARHEID VAN TRADITIONELE, ONLINE EN SOCIAL MEDIA AFGENOMEN

De gepercipieerde betrouwbaarheid* is voor alle mediumtypen

afgenomen ten opzichte van vorig jaar. De betrouwbaarheids­

scores daalden gemiddeld met 8%.

De afname in het vertrouwen in media komt overeen met de

resultaten van de Trust Barometer van Edelman. Dit onderzoek

liet zien dat het vertrouwen in media in Nederland in 2013 licht

is gedaald ten opzichte van het jaar ervoor.

Traditionele media worden zowel in 2012 als in 2013 het meest

betrouwbaar geacht, gevolgd door online media en tot slot social

media.

Algemeen nieuws wordt vrijwel in alle gevallen meer betrouw­

baar geacht dan fi nancieel nieuws.

Betrouwbaarheid is gemeten op een schaal van 1 (zeer onbetrouw­

baar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Dit betekent dat social media als

een beetje onbetrouwbaar tot neutraal gezien worden. Online

media scoren neutraal met een lichte neiging naar een beetje

betrouwbaar, terwijl traditionele media enigszins betrouwbaar

worden geacht.

Gezien deze uitkomsten kan gesteld worden dat het vertrouwen

in media in het algemeen vrij laag is. Ditzelfde beeld was ook

zichtbaar in de resultaten van het onderzoek van vorig jaar. * De gepercipieerde betrouwbaarheid is de mate waarin men verondersteld dat een mediumtype betrouwbaar is.

Algemeennieuws

Financieelnieuws

Traditionele Media

Traditionele Media

Online Media

Online Media

Social Media

Social Media

2012

2012

2013

2013

2012

2012

2013

2013

2012

2012

2013

2013

3,9

3,9

4,7

4,6

5,1

5,0

4,8

4,6

4,3

4,2

3,7

3,5

€

4

15

Bijna één op de drie respondenten vindt nieuws op social media

betrouwbaar (29%). Betrouwbaarheid van financieel nieuws op

social media is lager; 22%.

Meer respondenten vinden berichtgeving via social media niet

betrouwbaar dan wel betrouwbaar. Dit geldt voor zowel al­

gemeen nieuws (39% niet betrouwbaar versus 29% wel betrouw­

baar) als financiële berichtgeving (44% versus 22%).

Ook dit jaar wordt algemeen nieuws betrouwbaarder geacht dan

financieel nieuws.

Ten opzichte van 2012 is de mate van betrouwbaarheid signifi­

cant afgenomen.

Jong volwassenen (18 – 34 jaar) vinden nieuwsberichten op

social media meer betrouwbaar dan volwassenen (35 – 54 jaar)

en ouderen (55+). Er zijn geen verschillen in betrouwbaarheid

tussen de verschillende leeftijdsgroepen wanneer gekeken

wordt naar financieel nieuws op social media.

SOCIAL MEDIA MINDER BETROUWBAAR GEACHT DAN VORIG JAAR

Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Social Media

Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Social Media

Social Media

Social Media

Zeer betrouwbaar

Zeer betrouwbaar

Helemaal niet betrouwbaar

Helemaal niet betrouwbaar

6%

7%

13%

13%

19%

18%

27%

23%

21%

24%

12%

9%

4%

5%

9%

11%

11%

14%

18%

19%

32%

34%

19%

16%

8%

5%

2%

1%

2013

2013

2012

2012

€

4

16

Online media worden betrouwbaarder geacht dan social media.

Bijna de helft van de respondenten vindt nieuws op online media

betrouwbaar (48%). Voor nieuws over financiële instellingen is dit

iets lager, namelijk 42%.

Meer mensen vinden berichtgeving via online media betrouw­

baar (48%) dan niet betrouwbaar (14%). Datzelfde geldt voor

financiële berichtgeving via online media (43% en 17%).

Ook dit jaar wordt algemeen nieuws betrouwbaarder geacht dan

financieel nieuws.

Jong volwassenen vinden algemene nieuws berichten en finan­

ciële nieuwsberichten op online media meer betrouwbaar dan

ouderen (55+). Er zijn geen verschillen tussen volwassenen

(35 – 54 jaar) en ouderen.

Ten opzichte van 2012 is de mate van betrouwbaarheid van

online media significant afgenomen.

OOK BETROUWBAARHEID VAN ONLINE MEDIA AFGENOMEN

Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Online Media

Zeer betrouwbaar

Zeer betrouwbaar

Helemaal niet betrouwbaar

Helemaal niet betrouwbaar

0%

1%

1%

2%

8%

6%

26%

27%

44%

48%

18%

14%

2%

2%

0%

2%

3%

3%

11%

13%

38%

40%

36%

36%

11%

6%

1%

1%

2013

2013

2012

2012

Online Media

Online Media

Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Online Media

€

4

17

Traditionele media worden als meest betrouwbare medium ge­

zien. Meer dan twee derde van de respondenten vindt nieuws op

traditionele media betrouwbaar (70%).

Financieel nieuws via traditionele media wordt door minder

consumenten betrouwbaar geacht: 61%.

Meer mensen vinden berichtgeving via traditionele media

betrouwbaar (70%) dan niet betrouwbaar (9%). Dit geldt ook

voor financiële berichtgeving via online media (61% en 8%)

Er zijn geen verschillen gevonden in de mate van betrouw­

baarheid tussen jong volwassenen, volwassenen en ouderen,

wanneer gekeken wordt naar nieuws en financieel nieuws via

traditionele media.

Ook voor traditionele media geldt dat de mate van betrouwbaar­

heid ten opzichte van vorig jaar significant is afgenomen.

TRADITIONELE MEDIA ZIJN MEEST BETROUWBAAR, MAAR MINDER BETROUWBAAR DAN VORIG JAAR

Betrouwbaarheid Algemeen nieuws op Traditionele Media

Betrouwbaarheid Financieel nieuws op Traditionele Media

Traditionele Media

Traditionele Media

Zeer betrouwbaar

Zeer betrouwbaar

Helemaal niet betrouwbaar

Helemaal niet betrouwbaar

0%

1%

2%

2%

4%

4%

16%

17%

38%

40%

36%

32%

4%

5%

0%

2%

2%

1%

7%

6%

22%

31%

40%

41%

27%

19%

3%

2%

2013

2013

2012

2012

€

4

18

Er is een afname zichtbaar in de mate van betrouwbaarheid van

alle typen media. Hoe is deze afname te verklaren? Leiden bij­

voorbeeld incidenten zoals Project X en een afname van het con­

sumenten vertrouwen tot een afname in het mediavertrouwen?

Een mogelijke verklaring is dat incidenten die zich in de me­

dia hebben voorgedaan ervoor hebben gezorgd dat het ver­

trouwen in media afgenomen is. Voorvallen zoals Project X

(september 2012) kunnen ertoe geleid hebben dat het ver­

trouwen in media daalt.

Of heeft een afname in het consumentenvertrouwen ook

effect op het vertrouwen in media? Wanneer gekeken wordt

naar CBS cijfers van het consumentenvertrouwen in de

periode waarin het onderzoek vorig jaar werd uitgevoerd en

het consumenten vertrouwen in 2013 zien we een afname.

In 2012 was de consumentenvertrouwen score ­32 en in

2013 – 38. De afname in consumentenvertrouwen en ook de

perceptie dat media negatiever zijn geworden, is wellicht van

invloed op de betrouwbaarheid van media.

WAAROM IS HET VERTROUWEN IN MEDIA AFGENOMEN TEN OPZICHTE VAN 2012?

4

19

Qua impact van verschillende bronnen is er in 2013 weinig

veranderd ten opzichte van 2012.

Net als vorig jaar zijn informatieve televisieprogramma’s zoals

TV journaal en kranten het meest impactvol. Gevolgd door de

website van een krant en onafhankelijke nieuwssites.

Informatieve televisieprogramma’s zijn evenals vorig jaar 5 tot 6

keer zo impactvol als social media.

Anders dan vorig jaar wordt social media als meer impactvol ge­

zien dan entertainment televisie programma’s over nieuws en

actualiteiten, zoals DWDD en RTL Boulevard.

Social media zijn daardoor één plek gestegen op de impact­

ranglijst.

GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA GROTER DAN IMPACT VAN SOCIAL MEDIAINFORMATIEVE TV NET ALS VORIG JAAR 5 tot 6 KEER ZO IMPACTVOL ALS SOCIAL MEDIA

* De gepercipieerde impact is de mate waarin de consument het gevoel heeft dat dit medium impact heeft op zowel kennis, houding als gedrag.

Informatieve televisie­

programma’s over nieuws & actu­

aliteiten

Kranten,landelijk en regionaal

Website van een

krant

Online nieuwssites die niet bij een krant/journaal/

magazine horen

Informatieve radiozenders zoals BNR.nl, Radio 1 etc.

Opiniebladen De website van de

organisatie

Review sites Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders

Fora / discussie­platform

Sociale Media

Entertainment televisie­

programma’s over nieuws & actualiteiten

Blogs

2012

Traditionele Media

Online Media

Social Media

5

20

ONLINE NIEUWSSITES HEBBEN STERKSTE IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAGZOWEL NIEUWS VIA SOCIAL MEDIA (15%), ONLINE NIEUWSSITES (18%), PEER PLATFORMS (10%) ALS WEBSITES VAN ORGANISATIES (14%) BEÏNVLOEDT HET GEDRAG VAN CONSUMENTEN

Online nieuwssites hebben het meeste impact op kennis, hou­

ding en gedrag. Bij 35% van de respondenten hebben nieuws­

berichten regelmatig of zeer frequent gezorgd voor verander­

ingen in kennis, bij 21% in de houding en bij 18% in gedrag.

Peer platforms, zoals reviewsites en fora zijn het minst impact­

vol. Dit is opvallend te noemen, daar discussies op fora en peer

platforms vaak erg inhoudelijk zijn.

Wanneer we kijken naar frequente gebruikers van de media,

neemt de impact toe; met name bij peer platforms.

Berichten op social media hebben zeker ook impact. Zo zorgen

social media bij 15% van de respondenten regelmatig of zeer

frequent voor een gedragsverandering. Dat wil zeggen dat men

een keuze maakt voor een bepaald product/dienst/organisatie

of men besluit te veranderen van product/dienst/organisatie.

* Mate waarin verandering in kennis, houding of gedrag regelmatig of zeer frequent voorkomt.

Kennis GedragHouding

Online nieuwssites Website van organisatie

Social Media Peer platforms

23%

16% 15%

35%

21%18%

13% 12%10%

22%

15% 14%

6

21

De hogere mate van impact van online nieuwssites kan deels ver­

klaard worden doordat consumenten vaker in aanraking komen

met nieuwsberichten via online media dan via social media.

De frequentie waarmee consumenten gebruik maken van een

mediumtype is van invloed op de mate van impact. Bij personen

die minimaal wekelijks gebruik maken van een medium type is

de mate van impact hoger. Omdat peer platforms als fora en

reviewsites het minst frequent gebruikt worden, zou dat kunnen

verklaren waarom deze media het minst vaak voor verander­

ingen in kennis, houding en gedrag zorgen.

Bovendien is het vertrouwen in online media groter dan in social

media. Dit kan er eveneens toe leiden dat de mate van impact

van online media groter is dan van bijvoorbeeld social media.

WAAR KOMEN DE VERSCHILLEN IN MATE VAN IMPACT VANDAAN?

6

22

JONGEREN WORDEN STERKER BEÏNVLOED DOOR ONLINE EN SOCIAL MEDIA DAN OUDERENDE IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG NEEMT AF NAARMATE MEN OUDER WORDT

De verschillende typen media hebben vaker en ster­

kere impact bij jongeren (18 – 34 jaar) dan bij volwas­

senen (35 – 54 jaar) en ouderen (55+).

Op peer platforms en websites van organisaties zijn

geen verschillen zichtbaar tussen volwassenen en ou­

deren.

Verschillen in impact kunnen verklaard worden

doordat jongeren vaker aanwezig zijn op de ver­

schillende platformen, doordat zij in veel geval­

len vaker in aanraking komen met (financieel)

nieuws via online en social media en doordat zij

social en online meer betrouwbaar achten dan

volwassenen en ouderen.

* Mate waarin verandering in kennis, houding of gedrag regelmatig of zeer frequent voorkomt

Kennis

Kennis

Kennis

Kennis

Gedrag

Gedrag

Gedrag

Gedrag

Houding

Houding

Houding

Houding

Social Media Onlinenieuwssites

Peer platformsWebsite van organisatie

31%

24%

46%

31%

25%

24%

32%

23%

24%

20%

26%

21%

26%

10%

38%

20%

16%

9%

20%

13%

17%

8%

19%

14%

16%

10%

26%

15%

10%

6%

14%

10%

7%

4%

3%

8%

Jong volwassen

Volwassen

Ouderen

7

23

De betrouwbaarheid en kennis van de afzender, de sterkte van

de argumenten, de hoeveelheid bronnen die het nieuws beves­

tigen alsook de persoonlijke relevantie van een bericht zijn in de

grootste mate van invloed op de impact van een bericht.

Opvallend is dat de toon van het bericht het minst van belang zijn

bij de mate van impact; voor slechts 24% van de respon denten is

negatief sentiment bepalend voor impact.

Positieve berichten zijn meer impactvol dan negatieve berichten.

BELANGRIJKSTE FACTOREN DIE IMPACT BEPALEN ZIJN AFZENDER, ARGUMENTEN, CONCENSUS EN PERSOONLIJK BELANGDE TONE OF VOICE VAN EEN BERICHT IS VOOR MINDER CONSUMENTEN BEPALEND VOOR IMPACT

Een bericht is voor mij meer impactvol als...

75%

74%

74%

72%

71%

44%

24%

51%

57%

60%

61%

61%

… de afzender betrouwbaar is

… ik weet dat de afzender verstand heeft van zaken

… goede argumenten gegeven worden

… meerdere bronnen hetzelfde zeggen

… het bericht voor mij persoonlijk van belang is

… ik de afzender ken

… ik op zoek ben naar informatie over een onderwerp

… ik een positieve houding heb ten aanzien van de afzender

… veel argumenten gegeven worden

… ik klant ben bij/producten koop van de organisatie waar het bericht over gaat

… een bericht een positieve toon heeft

… een bericht een negatieve toon heeft

8

24

Geloofwaardigheid lijkt een belangrijke rol te spelen bij de mate

van impact. Een betrouwbare afzender, de kwaliteit van de

argumenten en het feit dat meerdere bronnen hetzelfde zeggen,

zorgt voor een hogere mate van geloofwaardigheid en dus voor

een hogere mate van impact.

Wat opvalt is dat de toon van het bericht voor minder mensen

bepalend is voor de mate van impact en dat positieve berichten

voor meer mensen impact hebben dan negatieve berichten.

Het feit dat positieve berichten meer impactvol zijn dan nega­

tieve berichten kan verklaard worden doordat consumenten

ontvankelijker zijn voor positief nieuws. Consumenten gaan

bijvoorbeeld na een beslissing vaak op zoek naar positieve en

bevestigende verhalen om hun keuze te rechtvaardigen.

Wellicht zijn mensen ook minder gevoelig geworden voor een

grote hoeveelheid aan negatieve berichten. Het kan zijn dat con­

sumenten “genoeg hebben van negatief nieuws” en regelmatig

geconfronteerd worden met onwaarheden en hoaxes waardoor

negatieve berichten minder impact hebben.

WAAROM ZIJN BEPAALDE FACTOREN BELANGRIJKER DAN ANDERE?

8

25

Om te achterhalen in hoeverre de afzender van een bericht van

invloed is op de mate van impact, is een klein experiment uitge­

voerd.

De respondenten kregen een bericht voorgelegd. De helft van de

respondenten kreeg een bericht met argumenten te zien waar­

mee de mening in het bericht onderbouwd werd. De andere helft

van de respondenten kreeg een kort bericht te zien, zonder uit­

gebreide toelichting. De gebruikte berichten zijn gebaseerd op

berichten welke gevonden zijn op het internet.

Beide groepen respondenten kregen verschillende afzenders

voor gelegd. Iedere keer gaven respondenten aan bij welke af­

zender het bericht de meeste en de minste impact had. Op basis

hiervan is een ranglijst gemaakt voor impact van de verschil­

lende afzenders.

Bericht waarin mening wordt onderbouwd

Bericht zonder uitgebreide toelichting

KENNIS VAN HET ONDERWERP BEPAALT BIJ ZOWEL BERICHTEN MET ALS ZONDER ARGUMENTEN DE IMPACTHET EXPERIMENT

“Banken doen te weinig voor klanten met een betalingsachterstand van hun hypotheek. Uit een on­

derzoek van Vereniging Eigen Huis onder 300 consumentenreacties over 27 geldverstrekkers blijkt

dat veel huiseigenaren die kampen met een hypotheekachterstand, de manier waarop zij geholpen

worden door de hypotheekverstrekker als zeer slecht (50%) of slecht (25%) ervaren.

Bankmedewerkers luisteren slecht, verplaatsen zich onvoldoende in de situatie van de klant en denken

nauwelijks mee over hoe een betalingsachterstand kan worden beperkt of weggewerkt. Banken ver­

wijzen vaak alleen naar de hypotheekvoorwaarden of de boeterente bij te late betaling.”

“Storing bij mijn bank: internetbankieren doet het niet en ik móet vandaag een betaling doen… #fail”

9

26

Allereerst wordt gekeken naar het bericht waarin een stelling­

name onderbouwd is met argumenten.

Wanneer consumenten worden blootgesteld aan berichten met

argumenten bepaald de kennis van het onderwerp van de per­

soon in belangrijke mate de impact van het bericht. Iemand

met verstand van fi nanciële zaken is gemiddeld zes keer meer

impactvol dan iemand die deze kennis niet heeft.

Met name bij vrienden is het hebben van kennis van belang: zo

is een vriend met verstand van zaken twaalf keer zo impactvol

als een vriend zonder verstand van fi nanciële zaken.

Een onbekende die hetzelfde heeft ervaren bij zijn of haar bank

is impactvoller dan een vriend zonder verstand van zaken.

Een politicus op wie is gestemd heeft 2,4 keer zoveel impact als

een politicus op wie niet is gestemd.

Opvallend is dat een bekende Nederlander zonder verstand van

dit onderwerp het minst impact heeft.

Experts, vrienden en kennis hebben daarnaast de meeste

impact. Nieuwslezers, bekende Nederlanders en onbekenden

hebben minder impact

Een expert op het vakgebied

Een vriend met verstand van fi nanciële zaken

Een kennis met verstand van fi nanciële zaken

Een nieuwslezer/journalist met verstand van fi nanciële zaken

Een bekende Nederlander met verstand van fi nanciële zaken

Een onbekende die net hetzelfde heeft ervaren bij zijn/haar bank

Een expert op een ander vakgebied

Een politicus op wie ik stem

Een nieuwslezer/journalist zonder verstand van fi nanciële zaken

Een politicus op wie ik niet stem

Een vriend zonder verstand van fi nanciële zaken

Een kennis zonder verstand van fi nanciële zaken

Een bekende Nederlander zonder verstand van fi nanciële zaken

HET HEBBEN VAN KENNIS IS HET MEEST VAN BELANG BIJ BERICHTEN MET ONDERBOUWING VAN DE MENING

9

18,93

17,08

15,45

14,20

8,55

7,51

4,72

4,35

3,16

1,84

1,81

1,38

1,02

N = 766

27

Ook wanneer het gaat om een kort bericht waarin geen uitge­

breide argumenten gegeven worden, is het hebben van verstand

van zaken van groot belang voor de mate van impact.

Personen met verstand van fi nanciële zaken hebben ook nu 5 tot

6 keer zoveel impact als personen die geen kennis hebben van

dit onderwerp.

Opvallend is dat de kennis van vrienden in dit geval minder van

belang is dan bij het uitgebreide bericht met argumenten. Een

vriend met verstand van zaken is 5,5 keer zo impactvol als een

vriend zonder verstand van zaken (bij het bericht met argumen­

ten was de impact twaalf keer groter).

Daarnaast valt ook op dat vrienden en kennissen invloedrijker

zijn dan nieuwslezers en bekende Nederlanders.

MAAR OOK BIJ KORTE BERICHTEN ZONDER ONDERBOUWING IS DE KENNIS VAN DE AFZENDER BEPALEND VOOR DE IMPACT

Een expert in het vakgebied

Een vriend met verstand van fi nanciële zaken

Een kennis met verstand van fi nanciële zaken

Een nieuwslezer/journalist met verstand van fi nanciële zaken

Een bekende Nederlander met verstand van fi nanciële zaken

Een expert in een ander vakgebied

Een politicus op wie ik stem

Een nieuwslezer/journalist zonder verstand van fi nanciële zaken

Een vriend zonder verstand van fi nanciële zaken

Een (voor u onbekende) klant van deze bank

Een kennis zonder verstand van fi nanciële zaken

Een politicus op wie ik niet stem

Een bekende Nederlander zonder verstand van fi nanciële zaken

9

N = 754

18,67

17,74

16,08

15,69

8,64

4,88

3,81

3,72

3,23

2,95

2,11

1,46

1,04

28

Het experiment laat duidelijk zien dat de kennis van een afzen­

der bepalend is voor de mate van impact van het bericht. Een

bericht afkomstig van iemand met kennis van zaken wordt ge­

zien als meer impactvol dan een bericht van iemand die geen

verstand heeft van zaken.

Een verklaring ligt in eerste instantie in autoriteit. Iemand kan

bijvoorbeeld autoriteit hebben door het dragen van een uniform,

maar ook door het hebben van bepaalde kennis. Van nature heb­

ben mensen de neiging om dingen aan te nemen van mensen

waar zij tegenop kijken; in eerste instantie zijn dat je ouders, later

zijn dat leraren, politici, een werkgever, goeroes etc. Verschillende

experimenten laten zien hoe ver mensen gaan in het schikken

aan autoriteiten. Omdat we autoriteiten makkelijker geloven, kan

de impact van berichten afkomstig van deze personen groter zijn

dan de impact van personen die niet gezien worden als autoriteit

(personen zonder kennis).

WAAROM SPEELT KENNIS EEN BELANGRIJKE ROL BIJ IMPACT?

Autoriteit en impact hangt nauw samen met de mate van geloof­

waardigheid. Dit zie je bijvoorbeeld terug bij de bekende Nederlan­

der. Vanuit de celebrity endorsement theorie – die stelt dat de im­

pact op merkimago en koopgedrag vergroot kan worden wanneer

een beroemdheid iets zegt over een merk ­ zou je kunnen verwach­

ten dat een bekende Nederlander die iets zegt over een onderwerp

meer impactvol is dan een onbekende. Maar een bekende Neder­

lander zonder kennis van zaken wordt gezien als de minst impact­

volle afzender. En een bekende Nederlander met kennis van het

onderwerp is 8 keer meer impactvol dan een bekende Nederlander

die niets van het onderwerp afweet. Hoe meer kennis iemand van

een bepaald onderwerp heeft; hoe meer impactvol deze persoon

is. Ter illustratie: een bekende zanger die iets zegt over hypotheken

komt niet geloofwaardig over en is daarom minst impactvol.

9

29

Het experiment bevestigt dat berichten waarin de mening met

argumenten wordt onderbouwd meer overtuigend, meer geloof­

waardig en meer impactvol zijn.

BERICHTEN MET ARGUMENTEN ZIJN MEER OVERTUIGEND, MEER GELOOFWAARDIG EN MEER IMPACTVOLDAN BERICHTEN WAARIN MENING NIET ONDERBOUWD WORDT

Overtuigend

Impactvol

53%

57%

35%

45%

49%

Met argumenten

32%

Zonder argumenten

Geloofwaardig

10

30

BIJLAGE

31

Over dit onderzoek

Dit onderzoek is uitgevoerd door Social Embassy, in opdracht

van ING en in samenwerking met Insites Consulting.

Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de ont­

wikkelingen in het media landschap wat betreft contact met en

betrouwbaarheid en impact van online en social berichtgeving.

Survey

Een online survey is gebruikt om inzicht te verkrijgen in het

social en online media gebruik van Nederlanders, de mate waarin

zij in contact komen met algemeen en financieel nieuws, de mate

waarin zij online, social maar ook traditionele media betrouwbaar

achten en de mate waarin deze mediatypen impact hebben op de

kennis, de houding en het gedrag van consumenten. De vragen­

lijst bestond grotendeels uit meerkeuzevragen en stellingen.

Om impact van verschillende typen media te vergelijken is

evenals vorig jaar gebruik gemaakt van de techniek waarbij

respondenten drie verschillende mediatypen voorgelegd kre­

gen. Hierbij werd de respondent gevraagd steeds aan te geven

welk medium zij het meest en welke het minst impactvol vond.

Op basis van waardering is een rankschikking gemaakt van de

impact van verschillende bronnen en media typen. De score

vertegenwoordigt een gepercipieerde impact ten opzichte van

andere typen media.

HOE IS HET ONDERZOEK UITGEVOERD?

VERANTWOORDING

Experiment

In aanvulling op het onderzoek van 2012 is dit jaar extra inzicht

verkregen in de factoren de impact van een bericht bepalen.

Respondenten gaven aan wanneer zij berichten meer en minder

impactvol vonden. Bovendien is een experiment uitgevoerd om

inzicht te krijgen in de impact van het type afzender. Is bijvoorbeeld

een politicus op wie is gestemd meer impactvol dan een politicus

op wie niet is gestemd? Ook hiervoor is gebruik gemaakt van het

rangschikken van verschillende afzenders van een bericht. In het

experiment werden respondenten blootgesteld aan twee typen be­

richten; een bericht met argumenten en een bericht zonder toe­

lichting. Gebruikte berichten waaraan men werd blootgesteld zijn

gebaseerd op berichten gevonden op het internet.

Panel

Het onderzoek is uitgevoerd onder 1.515 consumenten. De

respondenten vertegenwoordigen een representatief beeld van

de Nederlandse samenleving, zowel qua geslacht, als leeftijd en

verdeling in het Nederlandse banklandschap.

32

Dit onderzoek kijkt naar de impact van berichtgeving in

traditionele, online en social media op de kennis, houding en

het gedrag van consumenten. Verschillende factoren bepalen

de impact; mediagebruik en leeftijd van de doelgroep, contact­

frequentie, betrouwbaarheid, sentiment en de afzender.

IMPACTMODELOP WELKE WIJZE HEEFT BERICHTGEVING IMPACT OP KENNIS, HOUDING EN GEDRAG?

BERICHTGEVING IN: IMPACT OP:IMPACTFACTOREN:

Offline media als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc.

Traditionele Media

Onafhankelijke online nieuwssites (zoals nu.nl), websites van kranten weblogs, fora en discussieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties.

Online Media

Platformen zoals Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, YouTube, etc.

Social Media

Bekendheid met onderwerp, kennis vergroot, informatie opzoeken of checken.Kennis

Keuze gemaakt voor een product / dienst of veranderd van gedrag, product ofgebruik van dienst.Gedrag

Mening negatief of positief veranderd, bevestiging van de mening.Houding

Klant /niet klant

Betrouw-baarheid

Afzender

Contact-frequentie Sentiment

Leeftijd

Relevantie

SocialProfififfiile

33

BUZZ OP SOCIAL MEDIA TOEGENOMEN, ONLINE BUZZ BLIJFT REDELIJK GELIJK

BUZZ VOLUME SECTOR

Social Buzz

Online Buzz

Bron: Buzzcapture

2011 2012 2013

jul ­

12

aug

­11

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000 770.000

950.000

120.000

140.000

160.000

180.000

sep

­ 11

okt ­

11

nov

­ 11

dec

­ 11

jan

­ 12

feb

­ 12

mrt

­ 12

apr ­

12

mei

­ 12

jun

­ 12

jul ­

13

aug

­12

sep

­ 12

okt ­

12

nov

­ 12

dec

­ 12

jan

­ 13

feb

­ 13

mrt

­ 13

apr ­

13

mei

­ 13

jun

­ 13

+23%

34

DE RESPONDENTENWIE WERKTEN MEE AAN HET ONDERZOEK?

Geslacht

Inkomen

Leeftijd Opleiding

ING Klant Klant bij bank

ABNAmro

Lager onderwijs

ASNBank

LTS

ING

MAVO

Rabobank

HAVO

SNSReaal

VWO

Triodos Bank

VMBO

Van Lanshot Bankiers

MBO

Westland Utrecht Bank

HBO

Anders

Universitair

Anderebank

ING

50%

59%

11%

16%

20%19%

16%

19%

2% 2%5%

7%4%

6%

28%31%

15%

34%

10%

45%

8%

2%7%

2%

41%

1%

17%

2%

21%

27%

20%

9%

3% 2%

50%

41%

Geen antwoord

18 ­ 24

< € 500

25 ­ 34

500 ­1499

34 ­ 44

1500 ­ 2499

45 ­ 54

2500 ­ 3499

55 ­ 64

3500 ­ 4499

65+

4500 ­ 6000

> 6000

35

MARTIN KLOOS

martin@socialembassy.nl

@martinkloos

+31 (0) 6 549 844 13

DELPHINE VANTOMME

delphine.vantomme@insites.eu

@DelphineVtomme

+32 (0) 926 915 00

CONTACT INFORMATIEWILT U MEER INFORMATIE? NEEM DAN CONTACT OP MET:

HAROLD REUSKEN

harold.reusken@ing.nl

@haroldreusken

+31 (0) 6 549 844 13