Post on 25-Jan-2015
description
Hoe overleef ik de verandering ?
Hoe branding kan helpen bij veranderprocessen
Victor NeyndorffHoofd Marketing, Communicatie en Business Intelligence (a.I)Juni 2008
Victor NeyndorffManager Marketing, Communicatie , R&BA (a.i.)
FOOD for THOUGHT Donderdag, 19 juni 2008
70% van verander trajecten mislukt
• Gebrek aan communicatie vaak de oorzaak
• Of gebrekkige communicatie
• De juiste informatie, op de juiste plek, bij de juiste mensen: Een kind kan de was doen,… toch ?!
• Toch is communicatie is een vast onderdeel verandermanagement of is verandering niet echt te managen, of gewoon kwestie van doen ?
“Just Do It”
• Maar als je gewoon doet, hoe pak dat je dan aan?
Uit onderzoek blijkt:
• Tevredenheid belangrijk is voor productiviteit… en ook weer niet
• Rol midden management cruciaal is…en ook weer niet
• Een toekomstvisie beinvloed je omgeving en…dat het beter is flexibel te zijn, want je omgeving laat zich niet beinvloeden
Dus: In de praktijk blijkt de waarheid van de context af te hangen en in het midden te liggen
Dus nu geen medicijn voor alle ziekten, maar slecht een verhaal over een aanpak
Feit: alles en iedereen communiceert
Verschillende functies van communicatie:
• Als instrument om te informeren over de veranderingHet magazin, beleidsplan, het nieuwe organigram
“
• Als instrument om de verandering tot stand te brengen. Alles werkt dan mee om te inspireren, taal, rituelen, symbolen en bovenal gedrag
• Communicatie als belangrijkste verandering Vaak komt verandering tot stand door communicatie. En durven leren, leren te veranderen
Doel en middelen vallen samen• In de manier waarop je het middel inzet worden de
waarden en normen duidelijk
• The medium is the message
• Bijv: Werknemers moeten meer verantwoordelijk nemen, begin met verantwoordelijkheid geven !
• Draagvlak creeren ! ? Alleen een bouwval heeft draagvlak nodig
• Geen interne communicatie, maar interne inspiratie
“Nothing Personal,Just BusinessDon Carleone, Godfather 1962
• Werknemers beginnen vaak met grote overlap in persoonlijke en organisatie aspecten
• De organisatie ondersteunt of saboteert die zingeving
• Binnen een jaar staan Persoon en Organisatie los van elkaar
• Hoe synchoniseer je het persoonlijk kompas, met die van de organisatie ?
• Internal Branding?
Internal branding is hot!
• Van Medewerker naar Merkwerker
• Employee engagement
• Merkwaardig gedrag
• Binden en Boeien
• Gebakken lucht of middel ?
Hoe kan branding helpen ?
Employee Centric Marketing
Bron: Beagle Creative Marketing Agency
• Er zit een overlap tussen beiden gebieden.. Een merk wordt sterker en succesvoller als de merkwaarden ook binnen geleefd worden. En dat realiseren is Internal Branding.
70% van brand percepties van klanten worden gebaseerd op ervaringen, niet op uitingen. Daarom is het cruciaal dat medewerkers en organisatiegedrag ‘in line’ zijn met de nagestreefde merkwaarden en positionering.
Employer vs Internal Branding
Branding werkt !
• Branding creëert betrokkenheid
• Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en klanten
• Betrokken medewerkers leveren betere resultaten
• Hoe creëer je als communicatie/marketing/HR manager interne betrokkenheid?
• Case studie: Yacht
• Wat zou een aanpak kunnen zijn?
Kort stoelgesprek
• Sta op van je stoel en maak oogcontact met iemand die je niet kent of zelden spreekt
• Pak je spullen en loop naar de ander toe
• Neem plaats op een stoel zodat je naast iemand zit die je niet zo vaak spreekt
• Vertel in (maximaal twee zinnen) wat je doet
Stoel Gesprek
• Onconfortabele start, energiek einde ?
• Komt je perceptie overeen met de werkelijkheid?
• Nog iets nieuws geleerd ?
Een merk is … ?
Een merk is…?
LOGO ?
Of een breinpositie met gewenste en ongewenste merkassociaties:
Sportschoen
Topatleten
Tiger Woods
Voetbal
Just do it
Randstad
Mooi logo
Mode
Duur
WinnenIndustrie
Arrogant
Kinderarbeid
Reputatie van producten
+
Reputatie van medewerkers
+Reputatie van beleid
=
Reputatie van een merk
Een merk levert meer op ?
Football
Een merk creëert een functionele en emotionele band
Emotioneel
Functioneel
Transactie Loyaliteit
No deal Sympathiek
Bron: Business Openers
\
Merk & emotie: klanten betalen meer…
Klanten betalen meer voor een logo en een gril
€ 34.450,=€ 42.225,=
€ 10,15€ 7,45
Echte moeder liefde is duurder:
Ook rationele beslissingen : Welk advies is beter ?
FABER GROUP
Welke cola is lekkerder?
70% 30%
30% 70%
Kort stoelgesprek
• Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk
• Waarom is dat merk favoriet?
• Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom?
• Hoe lang kent hij/zij het merk al?
• Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de ander
Betrokkenheid levert betere resultaten?
Internal branding geeft betrokkenheid
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
Voel: Gevoel van ‘horen bij’ en trots; verbondenheid bij de organisatie.
Denk: Geloof in, en ondersteuning van de waarden en doelstellingen van de organisatie.Denken
Handelen[Inzet/Blijven]
Handel: (Inzet) Bereidheid tot extra inzet; (Blijven) Intentie om bij de organisatie te blijven.
Betrokken-heid
Wat is betrokkenheid?
Voelen
Medewerkerbetrokkenheid:
aantoonbaar sterke relatie met financieel resultaat
Lagebetrokkenheid
Hogebetrokkenheid
+ 3.74%
- 2.09%
+ 2.06%
- 1.38%
financiële prestatieover 36 maanden
41 internationale organisatiesverdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’
medewerkerbetrokkenheid % verandering
in bedrijfsresultaatverandering
in netto winst
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
77
7676
7373
72
72
71
6968
6665
63
8379
71
30 40 50 60 70 80 90
Betrokkenheidindex: culturele verschillen in mate van betrokkenheid
Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen72
ISR Betrokkenheidindex
Brazilië
Groot-Brittannië
Frankrijk
NoorwegenCanada
België
PortugalVerenigde Staten
Hong Kong
Italië
Australië
Spanje
Duitsland
SingaporeNederland
Zweden
7
5
4
4
1
1
0
0
-1
-1
-3
-4
-6
-7
-9
11
-15 -10 -5 0 5 10 15
Verschil met gemiddelde
tKey Drivers van betrokkenheid zijn consistent,maar ook verschillen
Bra
zilië
VS
Ned
erla
ndA
ustr
alië
Can
ada
Dui
tsla
ndS
inga
pore
Gro
ot-
Bri
ttan
nië
Hon
g K
ong
Fran
krijk
Relevantie van de Key Driver voor genoemd land
Geloof in producten en diensten
Mogelijkheden voor persoonlijke groei
Effectief omgaan met talent
Duidelijkheid van bedrijfswaarden
Ethisch gedrag van de organisatie
Met respect behandelen van medewerkers
Betrokkenheid van medewerkers bij de besluitvorming
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
Kort stoelgesprek
• Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een bedrijf?
• Schrijf in korte steekwoorden op waarom
• Deel dit met je buurman/vrouw
Rol marcom bij internal branding?
Wat is de rol van Marcom?
Proces Activiteit
Businesspositionering: selectie product, markt, distributie.
Merkpositionering: merkwaarde creatie
Visie
Strategie
Competentie
PMC’s
Identiteit
Merkarchitectuur
MerkpositioneringDifferentiatie
Communicatiepositionering: Visuele en auditieve identiteit
Symboliek
Naam
Toon & stijl
Communicatie
Media & middelen
Bron: Positioneringsgroep
Wat is de rol van Marcom?
• Alles begint met een positionering: wat wil je zijn voor wie?
• Keuzes maken: wat is de business/service strategie ?
• Activeren: mobiliseren van merk en mensen in de gewenste positionering
• Mobiliseren van de organisatie eist samenwerking: synergie creeren (HR, Organisatie, Marketing, IT)
Positionering werkt als kompas
• Kompas niet alleen voor communicatie, maar ook voor strategische keuzes, gedrag management en werknemers
• Merk kan positionering goed weergeven
• Consistent uitdragen hiervan, in strategie, operatie, communicatie en cultuur
Drie niveau’s bij internal branding
• Essentie (merkbelofte, missie, waarden,
kerncompetenties, principes, verleden, heden)
• Mensen (beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc)
• Vormen (structuren,procedures, kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)
• Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen• Versterken ipv veranderen
Vinden van de waarden ?
Avontuur• Anders durven kijken
• Geen gebaande paden
Behoud• Beschermen wat goed is
• Weten wat de core is•Verleden-Nu-Straks
Wat zijn jouw kernwoorden?
Stoelgesprek:
Met welke drie woorden of waarden kun jij jezelf beschrijven?
Schrijf ze op
RELEVANT
Verkeerde belofte
Verkeerde belofte
Warebelofte
Warebelofte
Lozebelofte
Lozebelofte
Valsebelofte
Valsebelofte
RELEVANT
AUTHENTIEK
VERZONNEN
ONDERSCHEIDEND
Merkbelofte op basis van interne (missie, cultuur,
kernkwaliteiten) en externe factoren (klant,concurrent, omgeving) :
Schema naar Business Openers
Werkgevers merk: moet steeds meer bieden
• Functionele en emotionele lading niet altijd voldoende
• Ook ethische – of spirituele, persoonlijke ontwikkelingsbijdrage.
• Merk moet aansluiten bij aspiraties en ideeën geven.
• Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken?
Nogmaals marsroute:
• Start: Droom is lange termijn inspiratie
• Verwoord in een missie/purpose (wat)
• Waarden en principles geven karakter van de droom weer en de route (hoe).
• Dit geeft richting aan houding en gedrag, strategie, systemen, proposities, activiteiten
• Wat is jouw droom?
Durf jij nog te dromen of is er alleen nog hoop?
Kort stoelgesprek
• Wat wilde jij op je zevende worden?
• En waarom?
• Schrijf dat op
• Deel dit met je buurman/vrouw
Personal Branding
• Jezelf presenteren aan anderen, waarbij je positieve associaties oproept
• Je gebruikt je persoonlijkheid, kennis en ervaring om je te onderscheiden van anderen
• Je laat zien wie je bent en wat je wilt en wat je kunt (en schaam je niet voor wat je niet kunt)
Yes, this is me, my friend !
ABC van Personal Branding
• Apart: Durf anders te zijn (onderscheidend)
• Betrouwbaar: Je kunt het waarmaken het past bij jou (athentiek)
• Congruent: Alles past (consequent en consistent)
Case studie:
Wat is visie van Yacht op succes?
Mensen bepalen het succes
• Kennis – creativiteit – energie zijn de kern van iedere organisatie?
• Het doel is belangrijk, of gaat het om de trip?
• Durf je je eigen pad uit te stippelen?
• Werk je in een omgeving die je helpt te delen?
• Helpt je organisatie je te bereiken wat je wilt?
• Wij willen bijzonder zijn, durf jij echt bijzonder te zijn?
Succes combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid
ESSENTIE
DRIJFVEREN
PERSOONLIJKHEID
PASSIES
GEDRAG
UITSTRALING
STIJL
ERVARING
OPLEIDING
KENNIS
PROFESSIONAL ontastbaartastbaar
Bron: TalentFirst
Merkimago:
- Herkenbaar- Onderscheidend- Sterk- Professioneel
Het merk Yacht
Hoe kus je de missie wakker?
Het merk Yacht
De uitdaging:
Algemeen:Versterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt,Op een manier die door anderen niet gemakkelijk kan wordeningenomen.
Specifiek:• Vergroot afstand met concurrentie• Versterk positie in bovenkant de markt• Claim marktleiderschap• Versterk autonome aantrekkingskracht op wervingsmarkt• Stimuleer interne trots, vertrek de mentaliteit
Merkwaarden en merkpersoonlijkheid
Professionals met impact
Professioneel
Resultaatgericht
InspirerendOntwikkeling
&groei
Sympathiek
Down-to-earth
Prikkelend
AllureTone of voice
merkbelofte
Merkwaarden
Visie: ‘Mensen maken het verschil’
- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions
- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc.
Merkbelofte: ‘Professionals met impact’
Pay-off: ‘Mensen. Van Betekenis’
Het merk Yacht
Kort stoelgesprek
• Wat is jouw topmoment, ben je trots op?
• Vertel je beste moment aan je buur
• Welk talent heeft de ander gehoord?
• Schrijf dit op en deel dit met je buurman of buurvrouw
Na deze presentie:
• Bonus opdracht in de pauze:
Bel iemand die je kent en vraag:
“Wat vind jij mijn grootste talent?”
Visie: ‘Mensen maken het verschil’
- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions
- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc.
Merkbelofte: ‘Professionals met impact’
Pay-off: ‘Interim- Professionals. Van Betekenis’
Het merk Yacht
Yacht’s merkbelofte is leidend in al het handelen, pay-off is een uitingsvorm:hoe werkt dat?
Merk
• KPN
• Nike
• Menzis
• Heineken
• Unicef
• Yacht
Pay-off
• Sluit je aan
• Just do it
• Menz
• Biertje
• Kinderen eerst
• Interim-professionals. Van betekenis
Belofte
• Democratisering van vernieuwing
• Challenge yourselves
• Mensen centraal
• Ontlading
• Toekomst creëren
• Professionals met impact
Strategie in het kort
Business beliefMensen maken het verschil
MerkbelofteProfessionals met impact
Merk pay-offInterim-professionals. Van betekenis.
Campagne‘Dan komt er iemand binnen’
Kandidaten/Yachtmedewerker
‘Ik zou willen dat ze datover me zeggen’
Opdrachtgevers
‘Echt mensen die het verschil maken’
‘Dan komt er iemand binnen’
Werking campagne
Aantrekkingskracht/charisma Extra rendement
Verschillende niveaus van communicatie
MERK
COMPETENTIE
INTERNE ACTIVATIE
HR
COMMUNICATIE NIVEAU
LEVEN
SOCIAAL
LEREN
VAN BETEKENIS ZIJN
VERSCHIL MAKEN, IMPACT, IETSACHTER LATEN
ONTWIKKELING, GROEI
WIJ GEVOEL, ERKENNING, CLUBGEVOEL
SALARIS, ARBEIDSVOORWAARDEN
Twee niveaus van communicatie
Merkcommunicatie Charismatische aantrekkingskracht
Binding door focus op imago
Kernbegrippen: emotie, ambitie en sympathie
CompetentiecommunicatieDirecte aantrekkingskracht
Concreet aanbod, selectieve benadering en claimen van autoriteit
Kernbegrippen: ratio, concreet, selectief
Bepaalt communicatie het merk?
10% breinpositie wordt bepaald door communicatie, andere factoren bepalen meer
• Externe perceptie wordt bevestigd• Yacht On Boarding• Interne communicatie• Y-Share• POP• Yacht Academy• Coaching• Compentence dagen• Van Betekenis sessies• Intervisie• Groeicontract• BBQ structuur
Marcom kan wel Intern activeren
• Merkbesmetting: informeren en betrekken
• Coproductie: HR, Marketing, ICT
• Geen nieuw management kunstje, maar van onszelf
• Duurzaam onderscheidend en moeilijk te volgen
“It’s takes a village to build a brand”
• Vaak een goede strategie & slechte uitvoering
• Niet communicatie maakt het interne merk, maar gedrag
• De interactie van vele mensen over een langere periode bepaald succes
• Maar marcom kan wel de belofte neerzetten
• Internal Branding is een middel en geen doel
Niveau’s bij internal branding
• Essentie (merkbelofte, missie, waarden,
kerncompetenties, principes, verleden, heden)
• Mensen (beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc)
• Vormen (structuren,procedures, kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)
Veel Succes !
Vragen ?