Hoe overleef ik de verandering ?

Hoe branding kan helpen bij veranderprocessen

Victor Neyndorff

Victor NeyndorffManager Marketing, Communicatie , R&BA (a.i.)

FOOD for THOUGHT Donderdag, 19 juni 2008

70% van verander trajecten mislukt

• Gebrek aan communicatie vaak de oorzaak

• Of gebrekkige communicatie

• De juiste informatie, op de juiste plek, bij de juiste mensen: Een kind kan de was doen,… toch ?!

• Toch is communicatie is een vast onderdeel verandermanagement of is verandering niet echt te managen, of gewoon kwestie van doen ?

“Just Do It”

• Maar als je gewoon doet, hoe pak dat je dan aan?

Uit onderzoek blijkt:

• Tevredenheid belangrijk is voor productiviteit… en ook weer niet

• Rol midden management cruciaal is…en ook weer niet

• Een toekomstvisie beinvloed je omgeving en…dat het beter is flexibel te zijn, want je omgeving laat zich niet beinvloeden

Dus: In de praktijk blijkt de waarheid van de context af te hangen en in het midden te liggen

Dus nu geen medicijn voor alle ziekten, maar slecht een verhaal over een aanpak

Feit: alles en iedereen communiceert

Verschillende functies van communicatie:

• Als instrument om te informeren over de veranderingHet magazin, beleidsplan, het nieuwe organigram

“

• Als instrument om de verandering tot stand te brengen. Alles werkt dan mee om te inspireren, taal, rituelen, symbolen en bovenal gedrag

• Communicatie als belangrijkste verandering Vaak komt verandering tot stand door communicatie. En durven leren, leren te veranderen

Doel en middelen vallen samen• In de manier waarop je het middel inzet worden de

waarden en normen duidelijk

• The medium is the message

• Bijv: Werknemers moeten meer verantwoordelijk nemen, begin met verantwoordelijkheid geven !

• Draagvlak creeren ! ? Alleen een bouwval heeft draagvlak nodig

• Geen interne communicatie, maar interne inspiratie

“Nothing Personal,Just BusinessDon Carleone, Godfather 1962

• Werknemers beginnen vaak met grote overlap in persoonlijke en organisatie aspecten

• De organisatie ondersteunt of saboteert die zingeving

• Binnen een jaar staan Persoon en Organisatie los van elkaar

• Hoe synchoniseer je het persoonlijk kompas, met die van de organisatie ?

• Internal Branding?

Internal branding is hot!

• Van Medewerker naar Merkwerker

• Employee engagement

• Merkwaardig gedrag

• Binden en Boeien

• Gebakken lucht of middel ?

Hoe kan branding helpen ?

Employee Centric Marketing

Bron: Beagle Creative Marketing Agency

• Er zit een overlap tussen beiden gebieden.. Een merk wordt sterker en succesvoller als de merkwaarden ook binnen geleefd worden. En dat realiseren is Internal Branding.

70% van brand percepties van klanten worden gebaseerd op ervaringen, niet op uitingen. Daarom is het cruciaal dat medewerkers en organisatiegedrag ‘in line’ zijn met de nagestreefde merkwaarden en positionering.

Employer vs Internal Branding

Branding werkt !

• Branding creëert betrokkenheid

• Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en klanten

• Betrokken medewerkers leveren betere resultaten

• Hoe creëer je als communicatie/marketing/HR manager interne betrokkenheid?

• Case studie: Yacht

• Wat zou een aanpak kunnen zijn?

Kort stoelgesprek

• Sta op van je stoel en maak oogcontact met iemand die je niet kent of zelden spreekt

• Pak je spullen en loop naar de ander toe

• Neem plaats op een stoel zodat je naast iemand zit die je niet zo vaak spreekt

• Vertel in (maximaal twee zinnen) wat je doet

Stoel Gesprek

• Onconfortabele start, energiek einde ?

• Komt je perceptie overeen met de werkelijkheid?

• Nog iets nieuws geleerd ?

Een merk is … ?

Een merk is…?

LOGO ?

Of een breinpositie met gewenste en ongewenste merkassociaties:

Sportschoen

Topatleten

Tiger Woods

Voetbal

Just do it

Randstad

Mooi logo

Mode

Duur

WinnenIndustrie

Arrogant

Kinderarbeid

Reputatie van producten

+

Reputatie van medewerkers

+Reputatie van beleid

=

Reputatie van een merk

Een merk levert meer op ?

Football

Een merk creëert een functionele en emotionele band

Emotioneel

Functioneel

Transactie Loyaliteit

No deal Sympathiek

Bron: Business Openers

\

Merk & emotie: klanten betalen meer…

Klanten betalen meer voor een logo en een gril

€ 34.450,=€ 42.225,=

€ 10,15€ 7,45

Echte moeder liefde is duurder:

Ook rationele beslissingen : Welk advies is beter ?

FABER GROUP

Welke cola is lekkerder?

70% 30%

30% 70%

Kort stoelgesprek

• Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk

• Waarom is dat merk favoriet?

• Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom?

• Hoe lang kent hij/zij het merk al?

• Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de ander

Betrokkenheid levert betere resultaten?

Internal branding geeft betrokkenheid

Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek

Voel: Gevoel van ‘horen bij’ en trots; verbondenheid bij de organisatie.

Denk: Geloof in, en ondersteuning van de waarden en doelstellingen van de organisatie.Denken

Handelen[Inzet/Blijven]

Handel: (Inzet) Bereidheid tot extra inzet; (Blijven) Intentie om bij de organisatie te blijven.

Betrokken-heid

Wat is betrokkenheid?

Voelen

Medewerkerbetrokkenheid:

aantoonbaar sterke relatie met financieel resultaat

Lagebetrokkenheid

Hogebetrokkenheid

+ 3.74%

- 2.09%

+ 2.06%

- 1.38%

financiële prestatieover 36 maanden

41 internationale organisatiesverdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’

medewerkerbetrokkenheid % verandering

in bedrijfsresultaatverandering

in netto winst

Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek

77

7676

7373

72

72

71

6968

6665

63

8379

71

30 40 50 60 70 80 90

Betrokkenheidindex: culturele verschillen in mate van betrokkenheid

Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen72

ISR Betrokkenheidindex

Brazilië

Groot-Brittannië

Frankrijk

NoorwegenCanada

België

PortugalVerenigde Staten

Hong Kong

Italië

Australië

Spanje

Duitsland

SingaporeNederland

Zweden

7

5

4

4

1

1

0

0

-1

-1

-3

-4

-6

-7

-9

11

-15 -10 -5 0 5 10 15

Verschil met gemiddelde

tKey Drivers van betrokkenheid zijn consistent,maar ook verschillen

Bra

zilië

VS

Ned

erla

ndA

ustr

alië

Can

ada

Dui

tsla

ndS

inga

pore

Gro

ot-

Bri

ttan

nië

Hon

g K

ong

Fran

krijk

Relevantie van de Key Driver voor genoemd land

Geloof in producten en diensten

Mogelijkheden voor persoonlijke groei

Effectief omgaan met talent

Duidelijkheid van bedrijfswaarden

Ethisch gedrag van de organisatie

Met respect behandelen van medewerkers

Betrokkenheid van medewerkers bij de besluitvorming

Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek

Kort stoelgesprek

• Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een bedrijf?

• Schrijf in korte steekwoorden op waarom

• Deel dit met je buurman/vrouw

Rol marcom bij internal branding?

Wat is de rol van Marcom?

Proces Activiteit

Businesspositionering: selectie product, markt, distributie.

Merkpositionering: merkwaarde creatie

Visie

Strategie

Competentie

PMC’s

Identiteit

Merkarchitectuur

MerkpositioneringDifferentiatie

Communicatiepositionering: Visuele en auditieve identiteit

Symboliek

Naam

Toon & stijl

Communicatie

Media & middelen

Bron: Positioneringsgroep

Wat is de rol van Marcom?

• Alles begint met een positionering: wat wil je zijn voor wie?

• Keuzes maken: wat is de business/service strategie ?

• Activeren: mobiliseren van merk en mensen in de gewenste positionering

• Mobiliseren van de organisatie eist samenwerking: synergie creeren (HR, Organisatie, Marketing, IT)

Positionering werkt als kompas

• Kompas niet alleen voor communicatie, maar ook voor strategische keuzes, gedrag management en werknemers

• Merk kan positionering goed weergeven

• Consistent uitdragen hiervan, in strategie, operatie, communicatie en cultuur

Drie niveau’s bij internal branding

• Essentie (merkbelofte, missie, waarden,

kerncompetenties, principes, verleden, heden)

• Mensen (beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc)

• Vormen (structuren,procedures, kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)

• Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen• Versterken ipv veranderen

Vinden van de waarden ?

Avontuur• Anders durven kijken

• Geen gebaande paden

Behoud• Beschermen wat goed is

• Weten wat de core is•Verleden-Nu-Straks

Wat zijn jouw kernwoorden?

Stoelgesprek:

Met welke drie woorden of waarden kun jij jezelf beschrijven?

Schrijf ze op

RELEVANT

Verkeerde belofte

Verkeerde belofte

Warebelofte

Warebelofte

Lozebelofte

Lozebelofte

Valsebelofte

Valsebelofte

RELEVANT

AUTHENTIEK

VERZONNEN

ONDERSCHEIDEND

Merkbelofte op basis van interne (missie, cultuur,

kernkwaliteiten) en externe factoren (klant,concurrent, omgeving) :

Schema naar Business Openers

Werkgevers merk: moet steeds meer bieden

• Functionele en emotionele lading niet altijd voldoende

• Ook ethische – of spirituele, persoonlijke ontwikkelingsbijdrage.

• Merk moet aansluiten bij aspiraties en ideeën geven.

• Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken?

Nogmaals marsroute:

• Start: Droom is lange termijn inspiratie

• Verwoord in een missie/purpose (wat)

• Waarden en principles geven karakter van de droom weer en de route (hoe).

• Dit geeft richting aan houding en gedrag, strategie, systemen, proposities, activiteiten

• Wat is jouw droom?

 Durf jij nog te dromen of is er alleen nog hoop?       

                          

Kort stoelgesprek

• Wat wilde jij op je zevende worden?

• En waarom?

• Schrijf dat op

• Deel dit met je buurman/vrouw

Personal Branding

• Jezelf presenteren aan anderen, waarbij je positieve associaties oproept

• Je gebruikt je persoonlijkheid, kennis en ervaring om je te onderscheiden van anderen

• Je laat zien wie je bent en wat je wilt en wat je kunt (en schaam je niet voor wat je niet kunt)

Yes, this is me, my friend !

ABC van Personal Branding

• Apart: Durf anders te zijn (onderscheidend)

• Betrouwbaar: Je kunt het waarmaken het past bij jou (athentiek)

• Congruent: Alles past (consequent en consistent)

Case studie:

Wat is visie van Yacht op succes?

Mensen bepalen het succes

• Kennis – creativiteit – energie zijn de kern van iedere organisatie?

• Het doel is belangrijk, of gaat het om de trip?

• Durf je je eigen pad uit te stippelen?

• Werk je in een omgeving die je helpt te delen?

• Helpt je organisatie je te bereiken wat je wilt?

• Wij willen bijzonder zijn, durf jij echt bijzonder te zijn?

Succes combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid

ESSENTIE

DRIJFVEREN

PERSOONLIJKHEID

PASSIES

GEDRAG

UITSTRALING

STIJL

ERVARING

OPLEIDING

KENNIS

PROFESSIONAL ontastbaartastbaar

Bron: TalentFirst

Merkimago:

- Herkenbaar- Onderscheidend- Sterk- Professioneel

Het merk Yacht

Hoe kus je de missie wakker?

Het merk Yacht

De uitdaging:

Algemeen:Versterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt,Op een manier die door anderen niet gemakkelijk kan wordeningenomen.

Specifiek:• Vergroot afstand met concurrentie• Versterk positie in bovenkant de markt• Claim marktleiderschap• Versterk autonome aantrekkingskracht op wervingsmarkt• Stimuleer interne trots, vertrek de mentaliteit

Merkwaarden en merkpersoonlijkheid

Professionals met impact

Professioneel

Resultaatgericht

InspirerendOntwikkeling

&groei

Sympathiek

Down-to-earth

Prikkelend

AllureTone of voice

merkbelofte

Merkwaarden

Visie: ‘Mensen maken het verschil’

- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions

- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc.

Merkbelofte: ‘Professionals met impact’

Pay-off: ‘Mensen. Van Betekenis’

Het merk Yacht

Kort stoelgesprek

• Wat is jouw topmoment, ben je trots op?

• Vertel je beste moment aan je buur

• Welk talent heeft de ander gehoord?

• Schrijf dit op en deel dit met je buurman of buurvrouw

Na deze presentie:

• Bonus opdracht in de pauze:

Bel iemand die je kent en vraag:

“Wat vind jij mijn grootste talent?”

Visie: ‘Mensen maken het verschil’

- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions

- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc.

Merkbelofte: ‘Professionals met impact’

Pay-off: ‘Interim- Professionals. Van Betekenis’

Het merk Yacht

Yacht’s merkbelofte is leidend in al het handelen, pay-off is een uitingsvorm:hoe werkt dat?

Merk

• KPN

• Nike

• Menzis

• Heineken

• Unicef

• Yacht

Pay-off

• Sluit je aan

• Just do it

• Menz

• Biertje

• Kinderen eerst

• Interim-professionals. Van betekenis

Belofte

• Democratisering van vernieuwing

• Challenge yourselves

• Mensen centraal

• Ontlading

• Toekomst creëren

• Professionals met impact

Strategie in het kort

Business beliefMensen maken het verschil

MerkbelofteProfessionals met impact

Merk pay-offInterim-professionals. Van betekenis.

Campagne‘Dan komt er iemand binnen’

Kandidaten/Yachtmedewerker

‘Ik zou willen dat ze datover me zeggen’

Opdrachtgevers

‘Echt mensen die het verschil maken’

‘Dan komt er iemand binnen’

Werking campagne

Aantrekkingskracht/charisma Extra rendement

Verschillende niveaus van communicatie

MERK

COMPETENTIE

INTERNE ACTIVATIE

HR

COMMUNICATIE NIVEAU

LEVEN

SOCIAAL

LEREN

VAN BETEKENIS ZIJN

VERSCHIL MAKEN, IMPACT, IETSACHTER LATEN

ONTWIKKELING, GROEI

WIJ GEVOEL, ERKENNING, CLUBGEVOEL

SALARIS, ARBEIDSVOORWAARDEN

Twee niveaus van communicatie

Merkcommunicatie Charismatische aantrekkingskracht

Binding door focus op imago

Kernbegrippen: emotie, ambitie en sympathie

CompetentiecommunicatieDirecte aantrekkingskracht

Concreet aanbod, selectieve benadering en claimen van autoriteit

Kernbegrippen: ratio, concreet, selectief

Bepaalt communicatie het merk?

10% breinpositie wordt bepaald door communicatie, andere factoren bepalen meer

• Externe perceptie wordt bevestigd• Yacht On Boarding• Interne communicatie• Y-Share• POP• Yacht Academy• Coaching• Compentence dagen• Van Betekenis sessies• Intervisie• Groeicontract• BBQ structuur

Marcom kan wel Intern activeren

• Merkbesmetting: informeren en betrekken

• Coproductie: HR, Marketing, ICT

• Geen nieuw management kunstje, maar van onszelf

• Duurzaam onderscheidend en moeilijk te volgen

“It’s takes a village to build a brand”

• Vaak een goede strategie & slechte uitvoering

• Niet communicatie maakt het interne merk, maar gedrag

• De interactie van vele mensen over een langere periode bepaald succes

• Maar marcom kan wel de belofte neerzetten

• Internal Branding is een middel en geen doel

Niveau’s bij internal branding

• Essentie (merkbelofte, missie, waarden,

kerncompetenties, principes, verleden, heden)

• Mensen (beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc)

• Vormen (structuren,procedures, kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)

Veel Succes !

Vragen ?