Post on 05-Apr-2015
AIM: MarkentrackingTrendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle
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Ad Impact Monitor
Die Idee
2008 initiierten 15 deutsche Zeitschriftenverlage die Konzeptentwicklung einer breitangelegten Werbewirkungsstudie.
Ziel: Die zeitnahe, permanente Erfolgskontrolle von Werbung
Die Studie soll dabei die Wirkbeiträge der Medienkanäle als auch die der Werbemittelgestaltung nachweisen.
Seit 2011 wird der AIM als Gemeinschaftsstudie der Werbungstreibenden Wirtschaft, der Mediaagenturen und der Verlage vom AIM Verein herausgebracht.
Heute ist der AIM eine medienübergreifende Werbewirkungsstudie, mit der Werbekampagnen auf Branchenebene geplant und auf Markenebene gebracht werden.
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Permanentes Reporting der Wirkung von Kampagnen auf zwei Wirkungsebenen.
Ad Impact Monitor
MarkentrackingReturn on Investment von Kampagnen in Print, TV und Online
AnzeigentrackingReturn on Investment auf Werbemittelebene
Ad ImpactMonitor
Ad Impact Monitor
Die Basis
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Kontinuierliche Messung des Markenstatus
Der AIM – Markenmonitor trackt mit 1.500 Interviews in jedem Monat kontinuierlich die Markenwahrnehmung, -bewertung und die konkreten Verhaltenskonsequenzen (KPIs) von ca. 360 Marken (Ausnahme: Januar und Dezember. Dort werden jeweils nur 1.000 Fälle erhoben).
Gleichzeitig misst er (single source) die konkrete Nutzung von rund 800 der wichtigsten Werbeträger/ Kommunikationskanäle, über die diese Marken beworben werden. Und verrechnet diese mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser 320 Marken.
Der Markenmonitor liefert schnell und unkompliziert den aktuellen Markenstatus und die Entwicklung der KPIs auf Monatsbasis und erlaubt eine differenzierte Analyse des Wirkbeitrags der eingesetzten Medienkanäle.
Gleichzeitig ist der Markenmonitor eine hochaktuelle Trendstudie für unterschiedlichste Zielgruppen.
Markentracking
Was liefert das Markentracking?
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Wie hat sich die Marke entwickelt? Welchen Status hat sie aktuell erreicht?
Ad Impact Monitor
Markentracking
KPIs - aktuell - im Zeitverlauf- nach Zielgruppen- im Branchenvergleich
Welchen Beitrag haben die Mediengattungen geleistet?
KPIs - nach Mediengattungen- nach Kontaktdosis- Mono vs. Mixkampagne
Rückschlüsse für die Mediaplanung
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1.200 Key Performance Indicators (KPI)
320 Marken 6 Branchen
Markentracking
Kontinuierliches Wirkungstracking
Markenindikatoren
Streupläne und Spendings pro Monat
Nielsen-Daten Verrechnung zu
Kampagnenkontakten
Kampagnenkontakte 4 Gattungen 88 Zeitschriften 6 überreg. Tageszeitungen 4 WZ / 605 reg. TZ 97 Online-Angebote 13 TV-Sender
Medienkontakte
Markentracking
General Learnings
Konsummerkmale
KPIs / allgemein/ nach Branchen/ nach Zielgruppen/ nach Medien
KontaktklassenWirkungsschwellen/ Wear Out Effekt
Einzelmarken-Analyse
KPIs / aktuell/ im Zeitverlauf/ nach Zielgruppen/ nach ø Kontakten
Einfluss der Kontaktdosis auf KPIs
Einfluss der Mediengattung (-intensität) auf KPIs
Einfluss Mono- vs. Mixkampagnenauf KPIs
Zeitreihen/Trendanalysen Markenstatus
Welche Infos liefert das AIM-Markentracking?
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Markentracking
Untersuchungssteckbrief
GrundgesamtheitDeutsche und deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten in Deutschland (65 Mio.)
Stichprobe pro Monatn=17.000 pro Jahrn= 1.500 pro Monat (Februar–November)n= 1.000 pro Monat (Dezember, Januar)(seit 01.04.2011)/ n=2.000 (01.07.2010 – 31.03.2011)
Interviewpersönlich-mündlich anhand eines standardisierten Fragebogens (CAPI/ CASI)
Erhebungszeitraum laufend, Monatsstichproben
Reportingquartalsweise – pro Quartal sind die jeweiligen Monate einzeln auswertbar
Institute IFAK, TaunussteinIPSOS, München (seit Q1/ 2013)MMA Media Markt Analysen, Frankfurt/ M. (bis Ende 2012)ISBA, Hamburg (Gewichtungen, Kontaktberechnungen)d.core, München (Koordination)
Aufnahmebedingungen für Marken Zugehörigkeit der Marke zu den erhobenen Branchen Höhe der Brutto-Spendings der Marke in den letzten 12
Monaten vor Erhebung: 2 Mio. Euro + davon: mind. 1 Mio. Euro in Print
Markentracking
Inhalte – Märkte und Marken
Bekanntheit + Sympathiefür alle Marken außer Finanzen
Verwendung/ Kundefür alle Marken außer Körperpflege/ Kosmetik, sonstige
Kaufbereitschaftfür alle Marken außer Banken/ Bausparkassen, Versicherungen
Empfehlungfür alle Marken außer Pkw
Informationssuche im InternetHandel, Banken/ Bausparkassen, Versicherungen
WissenComputer/ Telekommunikation, Gesundheit/ Pharma
ProbefahrtPkw
PkwAnzahl Pkw, Marke/ Modell im HH, Umweltbewusstsein
GesundheitVerwendungshäufigkeit/ Kauf in den letzten 12 Monaten OTC
Körperpflege/ KosmetikVerwendungshäufigkeit
Computer/ TelekommunikationAnschaffungsplanung Hardware/ Software, Entscheidungs- und Beratungskompetenz
HandelHäufigkeit von Einkäufen/ Bestellungen, Statements zu Konsumverhalten
Märkte und Marken(aktuell Q3 2012/ insgesamt)
Markeninformationen Marktinformationen
Pkw (76/115 Marken + Modelle)
Gesundheit/ Pharma (61/61, gestaffelt nach Beschwerdekreisen)
Körperpflege/ Kosmetik* (86/86 Marken + Produkte)
Banken/ Bausparkassen (31/34)
Versicherungen (29/30)
Computer/Telekommunik. (28/ 28)
Handel gesamt (36/44)
davon
Bekleidung (11/11)
Möbel (4/5)
Elektro (9/8)
Baumärkte (4/4)
Lebensmittel (8/8)
Sonstige Marken (14/18)
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Beispiel: WerbeaufgeschlossenheitMarkentracking: Trendmonitor
Jan 12* Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12*20
30
40
50
60
70
Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den VerbraucherIch sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitschriften / Zeitungen anIch sehe mir eigentlich ganz gern Fernsehwerbung anIch kaufe oft Dinge, weil ich sie vorher in der Werbung gesehen habe
(in %)
* Halbwelle. Stimme voll und ganz/ überwiegend zu Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt 10
Männer Durchschnittsalterholder text
ceholder text
Frauen
Werbung ist eigentlich ganzhilfreich für den Verbraucher
Ich sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitschriften / Zeitungen an
Ich sehe mir eigentlich ganz gern Fernsehwerbung an
Ich kaufe oft Dinge, weil ich sie vorher in der Werbung gesehen habe
45
42 44,6
46,6
47,5
59 47,3
6860
34
32
43
Quelle: AIM Q4/2012 , Basis Gesamt. Stimme voll und ganz/ überwiegend zu
Analyse nach SoziodemographieMarkentracking
(in %)
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Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Körperpflege/ Kosmetik
Markentracking: Trendmonitor
Jan 12* Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12*0
10
20
30
40
50
60
70
…niedrigem Preis …nach Qualität/ MarkeBeim Kauf von Körperpflege & Kosmetik richte ich mich hauptsächlich nach…
(in %)
* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt 12
Markentracking: Trendmonitor
Jan 12* Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12*0
10
20
30
40
50
60
70
…niedrigem Preis …nach Qualität/ MarkeBeim Kauf von Unterhaltungselektronik richte ich mich hauptsächlich nach…
(in %)
* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt 13
Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Unterhaltungselektronik
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Jan 12* Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12*0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
gestützte Werbeerinnerung Sympathie in den letzten 3 Monaten verwendet
* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Frauen
(in %) (Anzahl Ø-Kontakte)
Markentracking: Trendmonitor
Fallbeispiel Körperpflegemarke: Welchen Status hat meine Marke aktuell erreicht?
Fallbeispiel Versicherungsmarke: Wie entwickelt sich mein Kundenpotenzial?
Markentracking: Trendmonitor
* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt
(Anzahl Ø-Kontakte)(in %)
Jan 11*
Feb 11
Mrz 11
Apr 11
Mai 11
Jun 11
Jul 11
Aug 11
Sep 11
Okt 11
Nov 11
Dez 11*
Jan 12*
Feb 12
Mrz 12
Apr 12
Mai 12
Jun 12
Jul 12
Aug 12
Sep 12
Okt 12
Nov 12
Dez 12*
0
5
10
15
20
25
30
35
40
bin dort Kunde käme auch noch in Frage
15
Kontaktwahrscheinlichkeit Wer nutzt welchen Werbeträger wie oft?
Getrackte K
PIs
(Bekanntheit, Sympathie,
Verwendung…
) Spe
nding
s
Wie
oft is
t welc
he W
erbun
g
in welc
hem W
erbetr
äger?
Übertragung der Kontaktwahrscheinlichkeit für
den durchschnittlichen Werbeträger auf den/ die speziellen Kampagnen-
Werbeträger
Welche Medien bringen die Botschaft zum Verbraucher?
Markentracking
Print, TV und Online lassen sich in einer Tracking-Studie nicht analog den jeweiligen Währungsstudien reproduzieren.
Die getrackten Informationen sollen aber bezüglich der jeweiligen Medieneinflüsse analysiert werden.
Wer hat viel, wenig oder gar keine Kontakte abbekommen?
Erinnern sich Personen mit viel TV-Kontakten besser an Kampagnen als Personen mit viel oder wenig Online-Kontakten?
Steigern viel Print-Kontakte die Sympathiewerte besser als wenig Print-Kontakte? etc.
Die im AIM-Tracking gewählten Erhebungsmethoden berücksichtigen die Belastung des Probanden im Interview und den Anspruch an die Detailgenauigkeit, die für die exakte Abbildung eines Schaltplanes notwendig ist.
Im Vordergrund steht dabei, die Häufigkeit der Nutzung einzelner Medien zu ermitteln.
Markentracking
Medienerhebung und Kontaktberechnung
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Fünfstufige Verbalskala zur Differenzierung der Nutzungshäufigkeiten
AIM bildet Titel ab, die den Werbeeinsatz der erhobenen Marken möglichst gut abbilden.
Selektionskriterium: Rangreihen nach Spendings in den erhobenen Marken
PZ: 75 MA-Titel und 13 Nicht-MA-Titel
Tageszeitungen
4 Wochenzeitungen
Markentracking
Abfrage Print
Lese ich regelmäßig und zwar alle Ausgaben,
die herauskommen
Nutzungswahrscheinlichkeit für eine durchschnittliche Ausgabe(Anpassung an MA)
lese ich ziemlich regelmäßig, wenn auch
nicht alle Ausgaben
lese ich auch noch ziemlich
oft
lese ich (ganz) selten
nur dem Namen nach bekannt
unbekanntlese ich so ab und zu
WLK
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Markentracking
Titelliste: PublikumszeitschriftenMA-Titel
BUNTE die aktuelle PETRA GEO
Gala FRAU IM SPIEGEL Shape
in – Das STAR & STYLE Magazin FREIZEIT REVUE VOGUE COMPUTER BILD
inTouch DAS NEUE BLATT Eltern CHIP
OK! NEUE POST PC-WELT
SUPERillu bella Das Haus
BILD der FRAU Mein schöner Garten FOCUS-MONEY
FOCUS Frau im Trend SCHÖNER WOHNEN Wirtschaftswoche
Der Spiegel tina Capital
Stern Laura Essen + Trinken manager magazin
Lisa
HÖRZU FIT FOR FUN Nicht MA-Titel
tv Hören + Sehen Brigitte GQ Apotheken Umschau A
auf einen Blick freundin Men‘s Health Apotheken Umschau B
Fernsehwoche FÜR SIE NEON Ratgeber / amphora / Apotheke
FUNK UHR Playboy impulse
TV DIGITAL Brigitte Woman AUTO TEST c‘t magazin für computer technik
TV Movie COSMOPOLITAN AUTO BILD Computerwoche
TV SPIELFILM ELLE auto motor sport GameStar
TV TODAY GLAMOUR Auto Straßenverkehr PC Games Hardware
tv 14 InStyle Auto Zeitung Pcgo
Tvdirekt Jolie ADAC Motorwelt PC Magazin
Prisma Joy AUTO TEST Grazia
rtv Madame kicker-sportmagszin myself
Maxi SPORT BILD Welt der Wunder
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Markentracking
Titelliste: Tages- und Wochenzeitungen
Tageszeitungen Regionale Abozeitungen Wochenzeitungen
BILD WamS
Die Welt 605 Einzelausgaben FaS
Frankfurter Rundschau BamS
FAZ Die Zeit
Handelsblatt
Süddeutsche Zeitung
20
1. Nutzungshäufigkeit für Zeitschnitte
2. Nutzungshäufigkeit für Sender
3. Nutzungshäufigkeit gestern für Sender x Zeitschnitt
Markentracking
Abfrage TV (keine Messung wie in Währungsstudie)
Allgemeine TV-Nutzung nach Wochentagen und 9 Zeitschienen
Nutzungswahrscheinlichkeitfür jeden Sender/ Zeitabschnitt/ TagDie p-Werte werden an MA Intermedia angepasst.
gestern
innerhalb der letzten 7 Tage
vor 8 bis 14 Tagen
Zeitschienen TV-Nutzung gestern06:00 - 09:00 Uhr 19:00 - 19:30 Uhr09:00 - 12:00 Uhr 19:30 - 20:00 Uhr12:00 - 13:00 Uhr 20:00 - 20:30 Uhr13:00 - 14:00 Uhr 20:30 - 21:00 Uhr14:00 - 15:00 Uhr 21:00 - 21:30 Uhr15:00 - 16:00 Uhr 21:30 - 22:00 Uhr16:00 - 17:00 Uhr 22:00 - 22:30 Uhr17:00 - 17:30 Uhr 22:30 - 23:00 Uhr17:30 - 18:00 Uhr 23:00 - 23:30 Uhr18:00 - 18:30 Uhr 23:30 - 24:00 Uhr18:30 - 19:00 Uhr 24:00 - 06:00 Uhr
Sendernutzung innerhalb der letzten 14 TageARD VoxZDF Super RTLRTL n-tvSAT 1 SPORT 1PRO7 N24Kabel 1 VIVARTL 2 andere
vor mehr als 14 Tagen
Interview-ende
Die Intermedia-Werte entsprechen nicht der Planungswährung TV!
Jeder Sender mit
Nutzung i.d. letzten 14
Tagen
Nutzungsfrequenz des gesehenen Senders i. d. letzten 14 Tagentäglichfast täglichab und zueher seltenganz selten
21
Internetnutzung innerhalb von 7 Tagen
an 7 Tagen = jeder Tagan 6 Tagenan 5 Tagenan 4 Tagenan 3 Tagenan 2 Tagenan 1 Tag seltener
p-Wert Onlinenutzung
Markentracking
Abfrage Online (keine Messung wie in Währungsstudie)
Nutzungsfrequenz für 100 Onlineangebote
(fast) täglichmind. 1x pro
Wochemehrmals pro
Monatlänger als 3 Monate her
dem Namen nach bekannt, aber
noch nie genutztnichtseltener
Nutzungswahrscheinlichkeit pro Angebot in einer durchschnittlichen Woche
Allgemeine Online-Nutzung nach Nutzungsorten in den letzten 12 Monaten
1/4 bis 1/2 Jahr her
länger her
In den letzten 3 Monaten
Interview-ende Online
Letzte Nutzung
gesternvorgestern
vor 3 bis 7 Tagenvor 8 bis 14 Tagenvor 2 bis 4 Wochen
länger her
Dauer letzte Nutzung
Numerische Erfassung von Stunden und Minuten
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Markentracking
Titelliste: Online-Angebote1&1 Essen-und-Trinken.de Lokalisten.de spiegel.de
11Freunde.de faz.net manager-magazin.de sport1.de
ab-in-den-urlaub.de Fitforfun.de MeineStadt.de Sportal.de
AOL.de fluege.de menshealth.de Sportbild.de
arcor.de focus.de mobile.de stern.de
autobild.de freenet.de Motorsport.de sueddeutsche.de
auto-motor-und-sport.de freundin.de Motor-talk.de Stylebook.de
Auto.de ftd.de MSN.de T-online.de
autoplenum.de Gala.de MyVideo transfermarkt.de
AUTOZEITUNG GameStar.de n-tv.de Travel24.com
Bigpoint.de gesuendernet.de N24 Online TV Movie.de
Bild.de Gesundheit.de Neon.de TVSpielfilm.de
Billiger.de glamour.de Netdoktor.de Vogue.de
Bravo.de gmx.de netmoms.de Web.de
Brigitte.de GoFeminin.de Netzwelt.de welt.de
Bundesliga.de Golem.de news.de Wer-kennt-wen.de
bunte.de gutefrage.net Onmeda wetter.com
BZ-Berlin.de Gq-magazin.de Playboy windowslive.de
Capital Online handelsblatt.com promiflash.de Wiwo.de
Chefkoch.de holidaycheck.de ProSieben.de Wunderweib.de
CHIP ONLINE jolie.de RTL.de Yahoo.de
Computer BILD online Kabel1.de sat1.de zeit.de
Cosmopolitan.de kicker.de sevenload.de
Ebay Kino.de sixx.de (bis Welle 31: fem.com)
Eltern.de lecker.de Smartshopping.de
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Basis für die Kontaktberechnungen sind die von AC Nielsen (ACN) erhobenen Werbeumsätze. Auf Basis der Kampagnen-Systematik werden folgende Informationen geliefert:
TV und Print: Anzahl Schaltungen
Online: Anzahl gebuchte Kontakte (PI)
TV und Online: Kalenderwoche der Schaltung
Print: echte EVT-Woche
Brutto-Kosten der Schaltung
Werbeträger-Identifikation
Kampagnen-Bezeichnung
Die Nielsen-Kampagnen werden in einem mehrstufigen Prüfverfahren den in AIM erhobenen Marken zugeordnet.
Markentracking
Kontaktberechnung: Basis
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Kampagnenleistung mittels Titel A: Gesamtkont.: 6,25Nettoreichw.: 41,7%OTS: 2,08GRP: 86,74
Markentracking
Kontaktverrechnung: Zeitschriften
Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Titel A
p-Wert 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Titel A
p-Wert 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25
Liest jede Ausgabe von Titel A
Liest 3 von 12 Ausgaben von Titel A
» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 0,25» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 0,25» Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 1,25
» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 1» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 1» Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 5
Schaltung Kampagne
25
Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Titel A
p-Wert 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Liest 0 von 12 Ausgaben von Titel A
» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 0» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 0» Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 0
Markentracking
Kontaktverrechnung: Media Mix
Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Titel A
p-Wert 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Liest jede Ausgabe von Titel A
Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7
Sender A: 19.00–19.30 Uhr
p-Wert 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29
Sieht 2x von 19.00-19.30 Uhr Sender A
» Kontaktwahrscheinlichkeit für Ø Zeiteinheit = 0,29» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Zeitschiene = 0,29» Kontakte mit Kampagne mittels Sender A = 1,45
» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 1» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 1» Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 5
Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7
Online A
p-Wert 0,43 0,43 0,43 0,43 0,43 0,43 0,43
Sieht 3x in der Woche Online A
» Kontaktwahrscheinlichkeit für Ø Nutzung = 0,43» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Site = 0,43» Kontakte mit Kampagne mittels Online A = 1,71
Gesamtkontakte mit Kampagne über alle Mediengattungen: 8,16
Schaltung Kampagne 26
Jedem Befragten werden alle die Kampagnenkontakte zugeordnet, die innerhalb der letzten acht Wochen vor seiner Befragung stattgefunden haben (können):
Beispiel: Einer Person, die in KW 10 befragt wurde, werden Kampagnenkontakte zugeordnet, die bis inkl. zur KW 3 stattgefunden haben; einer Person, die in KW 11 befragt wurde, bis inkl. KW 4 etc.
Grundannahme: Kontakte mit Werbung entfalten ihre Wirkung über einen längeren Zeitraum.
Würde man dem Befragten ausschließlich die Kontakte zuordnen, die in der KW ihrer Befragung stattgefunden haben, würde es zu Verzerrungen kommen.
Für den Umgang mit den Tracking-Daten bedeutet das:
Bei einer Analyse auf Quartalsebene: Man muss die Spendings des Vor- und des aktuellen Quartals berücksichtigen. Denn Personen, die am Anfang des Quartals befragt wurden, wurden Kampagnen-Kontakte überwiegend aus dem Vorquartal zugeordnet. Personen, die am Ende des Quartals befragt wurden, wurden überwiegend Kontakte aus dem aktuellen Befragungsquartal zugeordnet.
Eine genauere Zuordnung der Spendings ist auf Monatsebene möglich.
Innerhalb des SPSS-Datensatzes ist dann eine präzise Zuordnung auf Wochenbasis möglich.
Markentracking
Zuordnungszeitraum für die Kontakte
27
Fallbeispiel Körperpflege-Marke
Von April bis Ende 2012 geht die Anzahl der Kampagnenkontakte stark zurück. Awareness und Sympathie reagieren nur verzögert und eher schwach darauf.
Die ungestützte Werbeerinnerung reagiert deutlich stärker auf hohe Kontaktdosen als die gestützte Werbeerinnerung, die bereits bei kleiner und mittlerer Kontaktdosis ihr Optimum erreicht.
Kauf und Verwendung reagieren allerdings deutlich stärker auf mittlere und hohe Kontaktdosen.
PZ schafft mit weniger Kontakten mehr Leistung bei Awareness, Kauf und Verwendung. PZ-/TV-Mixkontakte bringen einen höheren Anteil an Personen bei allen KPIs als TV-Monokontakte.
TV punktet bei Sympathie und bringt absolut gesehen auch mit Monokontakten mehr Potenzial als Mixkontakte.
Markentracking/ Fallbeispiele
Was leistet der Markenmonitor?
28
29
Jan 12* Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12*0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
10
20
30
40
50
60
70
gestützte Werbeerinnerung Sympathie in den letzten 3 Monaten verwendetAnzahl Ø-Kontakte mit Werbung
* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Frauen
(in %) (Anzahl Ø-Kontakte)
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke
Wie hat sich meine Marke entwickelt?Welchen Status hat sie aktuell erreicht?
Hohe Awareness-Potenziale werden mit mittlerer Kontaktdosis erreicht
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke
Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.) 1-9 Kontakte: n=674/ 10-19 Kontakte: n=571/ 20-29 Kontakte: n= 333/ 30-39 Kontakte: n=206/ 40+ Kontakte: n=408
(in Mio.)
1 bis 9 Kontakte 10 bis 19 Kontakte 20 bis 29 Kontakte 30 bis 39 Kontakte 40 Kontakte und mehr0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1.51
1.13
0.670.45
1.08
3.39
2.72
1.59
1.08
2.15
4.9
13.9
24.2
34.0
73.9
ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung Ø Anzahl Kontakte pro Kopf
(Anzahl Ø-Kontakte)
30
Kauf und Verwendung reagieren auf mittlere und hohe Kontaktdosis
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke
Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.)1-9 Kontakte: n=674/ 10-19 Kontakte: n=571/ 20-29 Kontakte: n= 333/ 30-39 Kontakte: n=206/ 40+ Kontakte: n=408
(in %)
1 bis 9 Kontakte 10 bis 19 Kontakte 20 bis 29 Kontakte 30 bis 39 Kontakte 40 + Kontakte0
5
10
15
20
25
30
35
40
23
3332
28
33
67
5
8 8
Verwendung Kauf in den letzten 3 Monaten
31
PZ bringt mehr Awareness mit weniger Kontakten
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke
Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89
(in %)
PZ:niedrig
PZ:mittel
PZ:hoch
TV:niedrig
TV:mittel
TV:hoch
Online:niedrig
Online:mittel
Online:hoch
0
10
20
30
40
50
60
1618 18
15 15 16
20
37
42
3633 34 35
44
1.0 2.4
8.3
3.812.9
49.5
1.7
ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung Anzahl ø Kontakte
32.
33
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke
Welchen Beitrag haben dieMediengattungen geleistet?
Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89
(in %)
PZ:niedrig
PZ:mittel
PZ:hoch
TV:niedrig
TV:mittel
TV:hoch
Online:niedrig
Online:mittel
Online:hoch
0
10
20
30
40
50
60
29 3034
24
32 32
36
87 8 7 7 7
12
1.0 2.4 8.3
3.8
12.9
49.5
1.7
Verwendung Kauf in den letzten 3 Monaten Anzahl Ø-Kontakte
PZ bringt Käufer und Verwender mit weniger Kontakten
TV bringt leichte Sympathie-steigerung mit mehr Kontakten
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke
Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89
(in %)
PZ:niedrig
PZ:mittel
PZ:hoch
TV:niedrig
TV:mittel
TV:hoch
Online:niedrig
Online:mittel
Online:hoch
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
7673 74 75
78 7881
1.0 2.4
8.33.8 12.9
49.5
1.7
Sympathie Anzahl ø Kontakte
34
Mit Print im Mix steigt der Anteil der Verwender
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke
Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). Mono-TV: 1-9 Kontakte: n=391/ 10-19 Kontakte: n=298/ 20+ Kontakte: n=520/ PT+TV: 1-9 Kontakte: n=220/ 10-19 Kontakte: n=255/ 20+ Kontakte: n=364
(in %)
Mono TV:1-9
Mono TV:10-19
Mono TV:20-39
Mono TV:40+
PZ+TV:2-9
PZ+TV:10-19
PZ+TV:20-39
PZ+TV:40+
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
22
31
27
31
26
35
32
40
4 57 7
108
6
9
Verwendung Kauf in den letzten 3 Monaten
35
Fallbeispiel Versicherung
Der Langzeitvergleich über 2 Jahre zeigt eine konstante Werbeerinnerung trotz starker Kontaktschwankungen.
Erst bei längerer mittlerer Kontaktdosis und Abbau zum IV. Quartal 2012 sinkt auch die Werbeerinnerung.
Das Kundenpotenzial kann bei steigendem Werbedruck mit entsprechender Zeitverzögerung um ca. 6%-Punkte erhöht werden.
Der Anteil Personen mit Produktinteresse steigt überdurchschnittlich bei einem Media-Mix-Einsatz.
Mixkontakte erzielen eine höhere Werbeerinnerung und minimieren Wear-Out-Effekte.
Markentracking/ Fallbeispiele
Was leistet der Markenmonitor?
36
Jan 11*
Feb 11
Mrz 11
Apr 11
Mai 11
Jun 11
Jul 11
Aug 11
Sep 11
Okt 11
Nov 11
Dez 11*
Jan 12*
Feb 12
Mrz 12
Apr 12
Mai 12
Jun 12
Jul 12
Aug 12
Sep 12
Okt 12
Nov 12
Dez 12*
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
0
5
10
15
20
25
gestützte Werbeerinnerung gestützte Bekanntheit Anzahl Ø-Kontakte
(Anzahl Ø-Kontakte)
Awareness/Anzahl Ø-KontakteMarkentracking: Fallbeispiel Versicherung
* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt
(in %)
37
Kontaktdosis verläuft nahezu marktkonform
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung
* Halbwelle. Benchmark: Mittelwert über 29/ 30 VersicherungsmarkenQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt
Jan 11*
Feb 11
Mrz 11
Apr 11
Mai 11
Jun 11
Jul 11
Aug 11
Sep 11
Okt 11
Nov 11
Dez 11*
Jan 12*
Feb 12
Mrz 12
Apr 12
Mai 12
Jun 12
Jul 12
Aug 12
Sep 12
Okt 12
Nov 12
Dez 12*
0
5
10
15
20
25
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
Anzahl Ø-Kontakte Benchmark Ø-Kontakte
(Benchmark Anzahl Ø-Kontakte)(Anzahl Ø-Kontakte)
38
Hohe Kontaktdosis steigert Kundenpotenzial
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung
* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt
(Anzahl Ø-Kontakte)(in %)
Jan 11*
Feb 11
Mrz 11
Apr 11
Mai 11
Jun 11
Jul 11
Aug 11
Sep 11
Okt 11
Nov 11
Dez 11*
Jan 12*
Feb 12
Mrz 12
Apr 12
Mai 12
Jun 12
Jul 12
Aug 12
Sep 12
Okt 12
Nov 12
Dez 12*
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0
5
10
15
20
25
Anzahl Ø-Kontakte bin dort Kunde käme auch noch in Frage
39
Mit Mixkontakten steigt der Anteil der potenziellen Kunden
Markentracking
Quelle: AIM Q42012. Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335.
(in %)
1 bis 4 Kontakte
5 bis 9 Kontakte
10 + Kon-takte
2 bis 4 Kon-takte
5 bis 9 Kon-takte
10 + Kon-takte
3 bis 9 Kon-takte
10 + Kon-takte
0
10
20
30
40
50
60
6 7 7
11 10 9
1315
27
33 34
29
34
38 39
43
bin dort Kunde käme auch noch in Frage
Mono TV PZ+TV PZ+TV+Online
40
: Fallbeispiel Versicherung
Mixkontakte erreichen wichtige Zielgruppen
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung
(in %)
Mono TV PZ+TV PZ+TV+Online
Quelle: AIM Q42012. Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. *Top2: (sehr) interessiert
1 bis 4 Kontakte
5 bis 9 Kontakte
10 + Kon-takte
2 bis 4 Kon-takte
5 bis 9 Kon-takte
10 + Kon-takte
3 bis 9 Kon-takte
10 + Kon-takte
0
10
20
30
40
50
16 1517
21
26 2725
30
4 4 5 5
8 7
10
13
Produktinteresse* Qualitatives Produktwissen
41
Mixkontakte minimieren Wear-Out-Effekte
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung
(in %)
1 bis 4 Kontakte
5 bis 9 Kontakte
10 + Kon-takte
2 bis 4 Kon-takte
5 bis 9 Kon-takte
10 + Kon-takte
3 bis 9 Kon-takte
10 + Kon-takte
0
10
20
30
40
50
60
70
3337 36
4345
49 48 49
28
3430
32
3836
4245
gestützte Werbeerinnerung würde ich empfehlen*
Mono TV PZ+TV PZ+TV+Online
Quelle: AIM Q42012. Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. *bestimmt/ eher
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Das Markentracking wird quartalsweise auf MDS, Medimach und MCloud ausgeliefert.
Inzwischen gibt es auch kumulierte Jahresbestände auf allen drei Auswertungsplattformen.
Die Quartale und auch die Jahresbestände können insgesamt oder auf Monatsbasis ausgewertet werden.
Dabei gilt wie in anderen Markt-Media-Studien auch: Im Prinzip kann jede erhobene Information mit jeder anderen erhobenen Information verknüpft werden
So können auch Kampagnenkontakte über eine einfache Strukturanalyse ausgewertet werden, bezogen auf die unterschiedlichsten Parameterauf die KPIs der entsprechenden Markeauf Zielgruppeninformationen wie Demografie, Interessen etc.
Vorsicht bei kumulierten Jahresbeständen wenn für die Auswertung ein Zeitraum (Welle oder Quartal) gewählt wird. 1. Hier wird z.B. die korrekte Hochrechnung nur erzielt, wenn der gewählte Zeitraum mit dem Gewichts-Zeitraum übereinstimmt.2. Wenn in der Auswertung Merkmale aus Fragebogenbereichen enthalten sind, die nicht in allen ausgewerteten Wellen erhoben wurden.
Markentracking/ Planungstools
Analysemöglichkeiten
43