AIM: Markentracking Trendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle.

AIM: MarkentrackingTrendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle

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Ad Impact Monitor

Die Idee

2008 initiierten 15 deutsche Zeitschriftenverlage die Konzeptentwicklung einer breitangelegten Werbewirkungsstudie.

Ziel: Die zeitnahe, permanente Erfolgskontrolle von Werbung

Die Studie soll dabei die Wirkbeiträge der Medienkanäle als auch die der Werbemittelgestaltung nachweisen.

Seit 2011 wird der AIM als Gemeinschaftsstudie der Werbungstreibenden Wirtschaft, der Mediaagenturen und der Verlage vom AIM Verein herausgebracht.

Heute ist der AIM eine medienübergreifende Werbewirkungsstudie, mit der Werbekampagnen auf Branchenebene geplant und auf Markenebene gebracht werden.

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Permanentes Reporting der Wirkung von Kampagnen auf zwei Wirkungsebenen.

Ad Impact Monitor

MarkentrackingReturn on Investment von Kampagnen in Print, TV und Online

AnzeigentrackingReturn on Investment auf Werbemittelebene

Ad ImpactMonitor

Ad Impact Monitor

Die Basis

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Kontinuierliche Messung des Markenstatus

Der AIM – Markenmonitor trackt mit 1.500 Interviews in jedem Monat kontinuierlich die Markenwahrnehmung, -bewertung und die konkreten Verhaltenskonsequenzen (KPIs) von ca. 360 Marken (Ausnahme: Januar und Dezember. Dort werden jeweils nur 1.000 Fälle erhoben).

Gleichzeitig misst er (single source) die konkrete Nutzung von rund 800 der wichtigsten Werbeträger/ Kommunikationskanäle, über die diese Marken beworben werden. Und verrechnet diese mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser 320 Marken.

Der Markenmonitor liefert schnell und unkompliziert den aktuellen Markenstatus und die Entwicklung der KPIs auf Monatsbasis und erlaubt eine differenzierte Analyse des Wirkbeitrags der eingesetzten Medienkanäle.

Gleichzeitig ist der Markenmonitor eine hochaktuelle Trendstudie für unterschiedlichste Zielgruppen.

Markentracking

Was liefert das Markentracking?

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Wie hat sich die Marke entwickelt? Welchen Status hat sie aktuell erreicht?

Ad Impact Monitor

Markentracking

KPIs - aktuell - im Zeitverlauf- nach Zielgruppen- im Branchenvergleich

Welchen Beitrag haben die Mediengattungen geleistet?

KPIs - nach Mediengattungen- nach Kontaktdosis- Mono vs. Mixkampagne

Rückschlüsse für die Mediaplanung

6

1.200 Key Performance Indicators (KPI)

320 Marken 6 Branchen

Markentracking

Kontinuierliches Wirkungstracking

Markenindikatoren

Streupläne und Spendings pro Monat

Nielsen-Daten Verrechnung zu

Kampagnenkontakten

Kampagnenkontakte 4 Gattungen 88 Zeitschriften 6 überreg. Tageszeitungen 4 WZ / 605 reg. TZ 97 Online-Angebote 13 TV-Sender

Medienkontakte

Markentracking

General Learnings

Konsummerkmale

KPIs / allgemein/ nach Branchen/ nach Zielgruppen/ nach Medien

KontaktklassenWirkungsschwellen/ Wear Out Effekt

Einzelmarken-Analyse

KPIs / aktuell/ im Zeitverlauf/ nach Zielgruppen/ nach ø Kontakten

Einfluss der Kontaktdosis auf KPIs

Einfluss der Mediengattung (-intensität) auf KPIs

Einfluss Mono- vs. Mixkampagnenauf KPIs

Zeitreihen/Trendanalysen Markenstatus

Welche Infos liefert das AIM-Markentracking?

7

8

Markentracking

Untersuchungssteckbrief

GrundgesamtheitDeutsche und deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten in Deutschland (65 Mio.)

Stichprobe pro Monatn=17.000 pro Jahrn= 1.500 pro Monat (Februar–November)n= 1.000 pro Monat (Dezember, Januar)(seit 01.04.2011)/ n=2.000 (01.07.2010 – 31.03.2011)

Interviewpersönlich-mündlich anhand eines standardisierten Fragebogens (CAPI/ CASI)

Erhebungszeitraum laufend, Monatsstichproben

Reportingquartalsweise – pro Quartal sind die jeweiligen Monate einzeln auswertbar

Institute IFAK, TaunussteinIPSOS, München (seit Q1/ 2013)MMA Media Markt Analysen, Frankfurt/ M. (bis Ende 2012)ISBA, Hamburg (Gewichtungen, Kontaktberechnungen)d.core, München (Koordination)

Aufnahmebedingungen für Marken Zugehörigkeit der Marke zu den erhobenen Branchen Höhe der Brutto-Spendings der Marke in den letzten 12

Monaten vor Erhebung: 2 Mio. Euro + davon: mind. 1 Mio. Euro in Print

Markentracking

Inhalte – Märkte und Marken

Bekanntheit + Sympathiefür alle Marken außer Finanzen

Verwendung/ Kundefür alle Marken außer Körperpflege/ Kosmetik, sonstige

Kaufbereitschaftfür alle Marken außer Banken/ Bausparkassen, Versicherungen

Empfehlungfür alle Marken außer Pkw

Informationssuche im InternetHandel, Banken/ Bausparkassen, Versicherungen

WissenComputer/ Telekommunikation, Gesundheit/ Pharma

ProbefahrtPkw

PkwAnzahl Pkw, Marke/ Modell im HH, Umweltbewusstsein

GesundheitVerwendungshäufigkeit/ Kauf in den letzten 12 Monaten OTC

Körperpflege/ KosmetikVerwendungshäufigkeit

Computer/ TelekommunikationAnschaffungsplanung Hardware/ Software, Entscheidungs- und Beratungskompetenz

HandelHäufigkeit von Einkäufen/ Bestellungen, Statements zu Konsumverhalten

Märkte und Marken(aktuell Q3 2012/ insgesamt)

Markeninformationen Marktinformationen

Pkw (76/115 Marken + Modelle)

Gesundheit/ Pharma (61/61, gestaffelt nach Beschwerdekreisen)

Körperpflege/ Kosmetik* (86/86 Marken + Produkte)

Banken/ Bausparkassen (31/34)

Versicherungen (29/30)

Computer/Telekommunik. (28/ 28)

Handel gesamt (36/44)

davon

Bekleidung (11/11)

Möbel (4/5)

Elektro (9/8)

Baumärkte (4/4)

Lebensmittel (8/8)

Sonstige Marken (14/18)

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Beispiel: WerbeaufgeschlossenheitMarkentracking: Trendmonitor

Jan 12* Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12*20

30

40

50

60

70

Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den VerbraucherIch sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitschriften / Zeitungen anIch sehe mir eigentlich ganz gern Fernsehwerbung anIch kaufe oft Dinge, weil ich sie vorher in der Werbung gesehen habe

(in %)

* Halbwelle. Stimme voll und ganz/ überwiegend zu Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt 10

Männer Durchschnittsalterholder text

ceholder text

Frauen

Werbung ist eigentlich ganzhilfreich für den Verbraucher

Ich sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitschriften / Zeitungen an

Ich sehe mir eigentlich ganz gern Fernsehwerbung an

Ich kaufe oft Dinge, weil ich sie vorher in der Werbung gesehen habe

45

42 44,6

46,6

47,5

59 47,3

6860

34

32

43

Quelle: AIM Q4/2012 , Basis Gesamt. Stimme voll und ganz/ überwiegend zu

Analyse nach SoziodemographieMarkentracking

(in %)

11

Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Körperpflege/ Kosmetik

Markentracking: Trendmonitor


10

20

30

40

50

60

70

…niedrigem Preis …nach Qualität/ MarkeBeim Kauf von Körperpflege & Kosmetik richte ich mich hauptsächlich nach…

(in %)

* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt 12



10

20

30

40

50

60

70

…niedrigem Preis …nach Qualität/ MarkeBeim Kauf von Unterhaltungselektronik richte ich mich hauptsächlich nach…

(in %)

* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt 13

Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Unterhaltungselektronik

14


10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

gestützte Werbeerinnerung Sympathie in den letzten 3 Monaten verwendet

* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Frauen

(in %) (Anzahl Ø-Kontakte)


Fallbeispiel Körperpflegemarke: Welchen Status hat meine Marke aktuell erreicht?

Fallbeispiel Versicherungsmarke: Wie entwickelt sich mein Kundenpotenzial?


* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

(Anzahl Ø-Kontakte)(in %)

Jan 11*

Feb 11

Mrz 11

Apr 11

Mai 11

Jun 11

Jul 11

Aug 11

Sep 11

Okt 11

Nov 11

Dez 11*

Jan 12*

Feb 12

Mrz 12

Apr 12

Mai 12

Jun 12

Jul 12

Aug 12

Sep 12

Okt 12

Nov 12

Dez 12*

0

5

10

15

20

25

30

35

40

bin dort Kunde käme auch noch in Frage

15

Kontaktwahrscheinlichkeit Wer nutzt welchen Werbeträger wie oft?

Getrackte K

PIs

(Bekanntheit, Sympathie,

Verwendung…

) Spe

nding

s

Wie

oft is

t welc

he W

erbun

g

in welc

hem W

erbetr

äger?

Übertragung der Kontaktwahrscheinlichkeit für

den durchschnittlichen Werbeträger auf den/ die speziellen Kampagnen-

Werbeträger

Welche Medien bringen die Botschaft zum Verbraucher?

Markentracking

Print, TV und Online lassen sich in einer Tracking-Studie nicht analog den jeweiligen Währungsstudien reproduzieren.

Die getrackten Informationen sollen aber bezüglich der jeweiligen Medieneinflüsse analysiert werden.

Wer hat viel, wenig oder gar keine Kontakte abbekommen?

Erinnern sich Personen mit viel TV-Kontakten besser an Kampagnen als Personen mit viel oder wenig Online-Kontakten?

Steigern viel Print-Kontakte die Sympathiewerte besser als wenig Print-Kontakte? etc.

Die im AIM-Tracking gewählten Erhebungsmethoden berücksichtigen die Belastung des Probanden im Interview und den Anspruch an die Detailgenauigkeit, die für die exakte Abbildung eines Schaltplanes notwendig ist.

Im Vordergrund steht dabei, die Häufigkeit der Nutzung einzelner Medien zu ermitteln.

Markentracking

Medienerhebung und Kontaktberechnung

17

Fünfstufige Verbalskala zur Differenzierung der Nutzungshäufigkeiten

AIM bildet Titel ab, die den Werbeeinsatz der erhobenen Marken möglichst gut abbilden.

Selektionskriterium: Rangreihen nach Spendings in den erhobenen Marken

PZ: 75 MA-Titel und 13 Nicht-MA-Titel

Tageszeitungen

4 Wochenzeitungen

Markentracking

Abfrage Print

Lese ich regelmäßig und zwar alle Ausgaben,

die herauskommen

Nutzungswahrscheinlichkeit für eine durchschnittliche Ausgabe(Anpassung an MA)

lese ich ziemlich regelmäßig, wenn auch

nicht alle Ausgaben

lese ich auch noch ziemlich

oft

lese ich (ganz) selten

nur dem Namen nach bekannt

unbekanntlese ich so ab und zu

WLK

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Markentracking

Titelliste: PublikumszeitschriftenMA-Titel

BUNTE die aktuelle PETRA GEO

Gala FRAU IM SPIEGEL Shape

in – Das STAR & STYLE Magazin FREIZEIT REVUE VOGUE COMPUTER BILD

inTouch DAS NEUE BLATT Eltern CHIP

OK! NEUE POST PC-WELT

SUPERillu bella Das Haus

BILD der FRAU Mein schöner Garten FOCUS-MONEY

FOCUS Frau im Trend SCHÖNER WOHNEN Wirtschaftswoche

Der Spiegel tina Capital

Stern Laura Essen + Trinken manager magazin

Lisa

HÖRZU FIT FOR FUN Nicht MA-Titel

tv Hören + Sehen Brigitte GQ Apotheken Umschau A

auf einen Blick freundin Men‘s Health Apotheken Umschau B

Fernsehwoche FÜR SIE NEON Ratgeber / amphora / Apotheke

FUNK UHR Playboy impulse

TV DIGITAL Brigitte Woman AUTO TEST c‘t magazin für computer technik

TV Movie COSMOPOLITAN AUTO BILD Computerwoche

TV SPIELFILM ELLE auto motor sport GameStar

TV TODAY GLAMOUR Auto Straßenverkehr PC Games Hardware

tv 14 InStyle Auto Zeitung Pcgo

Tvdirekt Jolie ADAC Motorwelt PC Magazin

Prisma Joy AUTO TEST Grazia

rtv Madame kicker-sportmagszin myself

Maxi SPORT BILD Welt der Wunder

19

Markentracking

Titelliste: Tages- und Wochenzeitungen

Tageszeitungen Regionale Abozeitungen Wochenzeitungen

BILD WamS

Die Welt 605 Einzelausgaben FaS

Frankfurter Rundschau BamS

FAZ Die Zeit

Handelsblatt

Süddeutsche Zeitung

20

1. Nutzungshäufigkeit für Zeitschnitte

2. Nutzungshäufigkeit für Sender

3. Nutzungshäufigkeit gestern für Sender x Zeitschnitt

Markentracking

Abfrage TV (keine Messung wie in Währungsstudie)

Allgemeine TV-Nutzung nach Wochentagen und 9 Zeitschienen

Nutzungswahrscheinlichkeitfür jeden Sender/ Zeitabschnitt/ TagDie p-Werte werden an MA Intermedia angepasst.

gestern

innerhalb der letzten 7 Tage

vor 8 bis 14 Tagen

Zeitschienen TV-Nutzung gestern06:00 - 09:00 Uhr 19:00 - 19:30 Uhr09:00 - 12:00 Uhr 19:30 - 20:00 Uhr12:00 - 13:00 Uhr 20:00 - 20:30 Uhr13:00 - 14:00 Uhr 20:30 - 21:00 Uhr14:00 - 15:00 Uhr 21:00 - 21:30 Uhr15:00 - 16:00 Uhr 21:30 - 22:00 Uhr16:00 - 17:00 Uhr 22:00 - 22:30 Uhr17:00 - 17:30 Uhr 22:30 - 23:00 Uhr17:30 - 18:00 Uhr 23:00 - 23:30 Uhr18:00 - 18:30 Uhr 23:30 - 24:00 Uhr18:30 - 19:00 Uhr 24:00 - 06:00 Uhr

Sendernutzung innerhalb der letzten 14 TageARD VoxZDF Super RTLRTL n-tvSAT 1 SPORT 1PRO7 N24Kabel 1 VIVARTL 2 andere

vor mehr als 14 Tagen

Interview-ende

Die Intermedia-Werte entsprechen nicht der Planungswährung TV!

Jeder Sender mit

Nutzung i.d. letzten 14

Tagen

Nutzungsfrequenz des gesehenen Senders i. d. letzten 14 Tagentäglichfast täglichab und zueher seltenganz selten

21

Internetnutzung innerhalb von 7 Tagen

an 7 Tagen = jeder Tagan 6 Tagenan 5 Tagenan 4 Tagenan 3 Tagenan 2 Tagenan 1 Tag seltener

p-Wert Onlinenutzung

Markentracking

Abfrage Online (keine Messung wie in Währungsstudie)

Nutzungsfrequenz für 100 Onlineangebote

(fast) täglichmind. 1x pro

Wochemehrmals pro

Monatlänger als 3 Monate her

dem Namen nach bekannt, aber

noch nie genutztnichtseltener

Nutzungswahrscheinlichkeit pro Angebot in einer durchschnittlichen Woche

Allgemeine Online-Nutzung nach Nutzungsorten in den letzten 12 Monaten

1/4 bis 1/2 Jahr her

länger her

In den letzten 3 Monaten

Interview-ende Online

Letzte Nutzung

gesternvorgestern

vor 3 bis 7 Tagenvor 8 bis 14 Tagenvor 2 bis 4 Wochen

länger her

Dauer letzte Nutzung

Numerische Erfassung von Stunden und Minuten

22

Markentracking

Titelliste: Online-Angebote1&1 Essen-und-Trinken.de Lokalisten.de spiegel.de

11Freunde.de faz.net manager-magazin.de sport1.de

ab-in-den-urlaub.de Fitforfun.de MeineStadt.de Sportal.de

AOL.de fluege.de menshealth.de Sportbild.de

arcor.de focus.de mobile.de stern.de

autobild.de freenet.de Motorsport.de sueddeutsche.de

auto-motor-und-sport.de freundin.de Motor-talk.de Stylebook.de

Auto.de ftd.de MSN.de T-online.de

autoplenum.de Gala.de MyVideo transfermarkt.de

AUTOZEITUNG GameStar.de n-tv.de Travel24.com

Bigpoint.de gesuendernet.de N24 Online TV Movie.de

Bild.de Gesundheit.de Neon.de TVSpielfilm.de

Billiger.de glamour.de Netdoktor.de Vogue.de

Bravo.de gmx.de netmoms.de Web.de

Brigitte.de GoFeminin.de Netzwelt.de welt.de

Bundesliga.de Golem.de news.de Wer-kennt-wen.de

bunte.de gutefrage.net Onmeda wetter.com

BZ-Berlin.de Gq-magazin.de Playboy windowslive.de

Capital Online handelsblatt.com promiflash.de Wiwo.de

Chefkoch.de holidaycheck.de ProSieben.de Wunderweib.de

CHIP ONLINE jolie.de RTL.de Yahoo.de

Computer BILD online Kabel1.de sat1.de zeit.de

Cosmopolitan.de kicker.de sevenload.de

Ebay Kino.de sixx.de (bis Welle 31: fem.com)

Eltern.de lecker.de Smartshopping.de

23

Basis für die Kontaktberechnungen sind die von AC Nielsen (ACN) erhobenen Werbeumsätze. Auf Basis der Kampagnen-Systematik werden folgende Informationen geliefert:

TV und Print: Anzahl Schaltungen

Online: Anzahl gebuchte Kontakte (PI)

TV und Online: Kalenderwoche der Schaltung

Print: echte EVT-Woche

Brutto-Kosten der Schaltung

Werbeträger-Identifikation

Kampagnen-Bezeichnung

Die Nielsen-Kampagnen werden in einem mehrstufigen Prüfverfahren den in AIM erhobenen Marken zugeordnet.

Markentracking

Kontaktberechnung: Basis

24

Kampagnenleistung mittels Titel A: Gesamtkont.: 6,25Nettoreichw.: 41,7%OTS: 2,08GRP: 86,74

Markentracking

Kontaktverrechnung: Zeitschriften

Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Titel A

p-Wert 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Titel A

p-Wert 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25

Liest jede Ausgabe von Titel A

Liest 3 von 12 Ausgaben von Titel A

» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 0,25» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 0,25» Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 1,25

» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 1» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 1» Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 5

Schaltung Kampagne

25

Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Titel A

p-Wert 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Liest 0 von 12 Ausgaben von Titel A


Markentracking

Kontaktverrechnung: Media Mix

Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Titel A

p-Wert 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Liest jede Ausgabe von Titel A

Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7

Sender A: 19.00–19.30 Uhr

p-Wert 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29 0,29

Sieht 2x von 19.00-19.30 Uhr Sender A

» Kontaktwahrscheinlichkeit für Ø Zeiteinheit = 0,29» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Zeitschiene = 0,29» Kontakte mit Kampagne mittels Sender A = 1,45


Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7

Online A

p-Wert 0,43 0,43 0,43 0,43 0,43 0,43 0,43

Sieht 3x in der Woche Online A

» Kontaktwahrscheinlichkeit für Ø Nutzung = 0,43» Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Site = 0,43» Kontakte mit Kampagne mittels Online A = 1,71

Gesamtkontakte mit Kampagne über alle Mediengattungen: 8,16

Schaltung Kampagne 26

Jedem Befragten werden alle die Kampagnenkontakte zugeordnet, die innerhalb der letzten acht Wochen vor seiner Befragung stattgefunden haben (können):

Beispiel: Einer Person, die in KW 10 befragt wurde, werden Kampagnenkontakte zugeordnet, die bis inkl. zur KW 3 stattgefunden haben; einer Person, die in KW 11 befragt wurde, bis inkl. KW 4 etc.

Grundannahme: Kontakte mit Werbung entfalten ihre Wirkung über einen längeren Zeitraum.

Würde man dem Befragten ausschließlich die Kontakte zuordnen, die in der KW ihrer Befragung stattgefunden haben, würde es zu Verzerrungen kommen.

Für den Umgang mit den Tracking-Daten bedeutet das:

Bei einer Analyse auf Quartalsebene: Man muss die Spendings des Vor- und des aktuellen Quartals berücksichtigen. Denn Personen, die am Anfang des Quartals befragt wurden, wurden Kampagnen-Kontakte überwiegend aus dem Vorquartal zugeordnet. Personen, die am Ende des Quartals befragt wurden, wurden überwiegend Kontakte aus dem aktuellen Befragungsquartal zugeordnet.

Eine genauere Zuordnung der Spendings ist auf Monatsebene möglich.

Innerhalb des SPSS-Datensatzes ist dann eine präzise Zuordnung auf Wochenbasis möglich.

Markentracking

Zuordnungszeitraum für die Kontakte

27

Fallbeispiel Körperpflege-Marke

Von April bis Ende 2012 geht die Anzahl der Kampagnenkontakte stark zurück. Awareness und Sympathie reagieren nur verzögert und eher schwach darauf.

Die ungestützte Werbeerinnerung reagiert deutlich stärker auf hohe Kontaktdosen als die gestützte Werbeerinnerung, die bereits bei kleiner und mittlerer Kontaktdosis ihr Optimum erreicht.

Kauf und Verwendung reagieren allerdings deutlich stärker auf mittlere und hohe Kontaktdosen.

PZ schafft mit weniger Kontakten mehr Leistung bei Awareness, Kauf und Verwendung. PZ-/TV-Mixkontakte bringen einen höheren Anteil an Personen bei allen KPIs als TV-Monokontakte.

TV punktet bei Sympathie und bringt absolut gesehen auch mit Monokontakten mehr Potenzial als Mixkontakte.

Markentracking/ Fallbeispiele

Was leistet der Markenmonitor?

28

29


10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

10

20

30

40

50

60

70

gestützte Werbeerinnerung Sympathie in den letzten 3 Monaten verwendetAnzahl Ø-Kontakte mit Werbung

* HalbwelleQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Frauen

(in %) (Anzahl Ø-Kontakte)

Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke

Wie hat sich meine Marke entwickelt?Welchen Status hat sie aktuell erreicht?

Hohe Awareness-Potenziale werden mit mittlerer Kontaktdosis erreicht


Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.) 1-9 Kontakte: n=674/ 10-19 Kontakte: n=571/ 20-29 Kontakte: n= 333/ 30-39 Kontakte: n=206/ 40+ Kontakte: n=408

(in Mio.)

1 bis 9 Kontakte 10 bis 19 Kontakte 20 bis 29 Kontakte 30 bis 39 Kontakte 40 Kontakte und mehr0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1.51

1.13

0.670.45

1.08

3.39

2.72

1.59

1.08

2.15

4.9

13.9

24.2

34.0

73.9

ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung Ø Anzahl Kontakte pro Kopf

(Anzahl Ø-Kontakte)

30

Kauf und Verwendung reagieren auf mittlere und hohe Kontaktdosis


Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.)1-9 Kontakte: n=674/ 10-19 Kontakte: n=571/ 20-29 Kontakte: n= 333/ 30-39 Kontakte: n=206/ 40+ Kontakte: n=408

(in %)

1 bis 9 Kontakte 10 bis 19 Kontakte 20 bis 29 Kontakte 30 bis 39 Kontakte 40 + Kontakte0

5

10

15

20

25

30

35

40

23

3332

28

33

67

5

8 8

Verwendung Kauf in den letzten 3 Monaten

31

PZ bringt mehr Awareness mit weniger Kontakten


Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89

(in %)

PZ:niedrig

PZ:mittel

PZ:hoch

TV:niedrig

TV:mittel

TV:hoch

Online:niedrig

Online:mittel

Online:hoch

0

10

20

30

40

50

60

1618 18

15 15 16

20

37

42

3633 34 35

44

1.0 2.4

8.3

3.812.9

49.5

1.7

ungestützte Werbeerinnerung gestützte Werbeerinnerung Anzahl ø Kontakte

32.

33


Welchen Beitrag haben dieMediengattungen geleistet?


(in %)

PZ:niedrig

PZ:mittel

PZ:hoch

TV:niedrig

TV:mittel

TV:hoch

Online:niedrig

Online:mittel

Online:hoch

0

10

20

30

40

50

60

29 3034

24

32 32

36

87 8 7 7 7

12

1.0 2.4 8.3

3.8

12.9

49.5

1.7

Verwendung Kauf in den letzten 3 Monaten Anzahl Ø-Kontakte

PZ bringt Käufer und Verwender mit weniger Kontakten

TV bringt leichte Sympathie-steigerung mit mehr Kontakten



(in %)

PZ:niedrig

PZ:mittel

PZ:hoch

TV:niedrig

TV:mittel

TV:hoch

Online:niedrig

Online:mittel

Online:hoch

0

10

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40

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80

90

7673 74 75

78 7881

1.0 2.4

8.33.8 12.9

49.5

1.7

Sympathie Anzahl ø Kontakte

34

Mit Print im Mix steigt der Anteil der Verwender


Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). Mono-TV: 1-9 Kontakte: n=391/ 10-19 Kontakte: n=298/ 20+ Kontakte: n=520/ PT+TV: 1-9 Kontakte: n=220/ 10-19 Kontakte: n=255/ 20+ Kontakte: n=364

(in %)

Mono TV:1-9

Mono TV:10-19

Mono TV:20-39

Mono TV:40+

PZ+TV:2-9

PZ+TV:10-19

PZ+TV:20-39

PZ+TV:40+

0

5

10

15

20

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31

27

31

26

35

32

40

4 57 7

108

6

9

Verwendung Kauf in den letzten 3 Monaten

35

Fallbeispiel Versicherung

Der Langzeitvergleich über 2 Jahre zeigt eine konstante Werbeerinnerung trotz starker Kontaktschwankungen.

Erst bei längerer mittlerer Kontaktdosis und Abbau zum IV. Quartal 2012 sinkt auch die Werbeerinnerung.

Das Kundenpotenzial kann bei steigendem Werbedruck mit entsprechender Zeitverzögerung um ca. 6%-Punkte erhöht werden.

Der Anteil Personen mit Produktinteresse steigt überdurchschnittlich bei einem Media-Mix-Einsatz.

Mixkontakte erzielen eine höhere Werbeerinnerung und minimieren Wear-Out-Effekte.

Markentracking/ Fallbeispiele

Was leistet der Markenmonitor?

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Jan 11*

Feb 11

Mrz 11

Apr 11

Mai 11

Jun 11

Jul 11

Aug 11

Sep 11

Okt 11

Nov 11

Dez 11*

Jan 12*

Feb 12

Mrz 12

Apr 12

Mai 12

Jun 12

Jul 12

Aug 12

Sep 12

Okt 12

Nov 12

Dez 12*

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0

5

10

15

20

25

gestützte Werbeerinnerung gestützte Bekanntheit Anzahl Ø-Kontakte

(Anzahl Ø-Kontakte)

Awareness/Anzahl Ø-KontakteMarkentracking: Fallbeispiel Versicherung


(in %)

37

Kontaktdosis verläuft nahezu marktkonform

Markentracking: Fallbeispiel Versicherung

* Halbwelle. Benchmark: Mittelwert über 29/ 30 VersicherungsmarkenQuelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

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0

5

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20

25

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

Anzahl Ø-Kontakte Benchmark Ø-Kontakte

(Benchmark Anzahl Ø-Kontakte)(Anzahl Ø-Kontakte)

38

Hohe Kontaktdosis steigert Kundenpotenzial



(Anzahl Ø-Kontakte)(in %)

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Dez 11*

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Apr 12

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Jun 12

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Okt 12

Nov 12

Dez 12*

0

5

10

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35

40

0

5

10

15

20

25

Anzahl Ø-Kontakte bin dort Kunde käme auch noch in Frage

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Mit Mixkontakten steigt der Anteil der potenziellen Kunden

Markentracking

Quelle: AIM Q42012. Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335.

(in %)

1 bis 4 Kontakte

5 bis 9 Kontakte

10 + Kon-takte

2 bis 4 Kon-takte

5 bis 9 Kon-takte

10 + Kon-takte

3 bis 9 Kon-takte

10 + Kon-takte

0

10

20

30

40

50

60

6 7 7

11 10 9

1315

27

33 34

29

34

38 39

43

bin dort Kunde käme auch noch in Frage

Mono TV PZ+TV PZ+TV+Online

40

: Fallbeispiel Versicherung

Mixkontakte erreichen wichtige Zielgruppen


(in %)


Quelle: AIM Q42012. Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. *Top2: (sehr) interessiert

1 bis 4 Kontakte

5 bis 9 Kontakte

10 + Kon-takte

2 bis 4 Kon-takte

5 bis 9 Kon-takte

10 + Kon-takte

3 bis 9 Kon-takte

10 + Kon-takte

0

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20

30

40

50

16 1517

21

26 2725

30

4 4 5 5

8 7

10

13

Produktinteresse* Qualitatives Produktwissen

41

Mixkontakte minimieren Wear-Out-Effekte


(in %)

1 bis 4 Kontakte

5 bis 9 Kontakte

10 + Kon-takte

2 bis 4 Kon-takte

5 bis 9 Kon-takte

10 + Kon-takte

3 bis 9 Kon-takte

10 + Kon-takte

0

10

20

30

40

50

60

70

3337 36

4345

49 48 49

28

3430

32

3836

4245

gestützte Werbeerinnerung würde ich empfehlen*


Quelle: AIM Q42012. Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. *bestimmt/ eher

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Das Markentracking wird quartalsweise auf MDS, Medimach und MCloud ausgeliefert.

Inzwischen gibt es auch kumulierte Jahresbestände auf allen drei Auswertungsplattformen.

Die Quartale und auch die Jahresbestände können insgesamt oder auf Monatsbasis ausgewertet werden.

Dabei gilt wie in anderen Markt-Media-Studien auch: Im Prinzip kann jede erhobene Information mit jeder anderen erhobenen Information verknüpft werden

So können auch Kampagnenkontakte über eine einfache Strukturanalyse ausgewertet werden, bezogen auf die unterschiedlichsten Parameterauf die KPIs der entsprechenden Markeauf Zielgruppeninformationen wie Demografie, Interessen etc.

Vorsicht bei kumulierten Jahresbeständen wenn für die Auswertung ein Zeitraum (Welle oder Quartal) gewählt wird. 1. Hier wird z.B. die korrekte Hochrechnung nur erzielt, wenn der gewählte Zeitraum mit dem Gewichts-Zeitraum übereinstimmt.2. Wenn in der Auswertung Merkmale aus Fragebogenbereichen enthalten sind, die nicht in allen ausgewerteten Wellen erhoben wurden.

Markentracking/ Planungstools

Analysemöglichkeiten

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AIM: Markentracking Trendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle.

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