1

Программа

Experienced account

managers

Automation Targeting Technology

1.  В чем заключается медиапланирование?

2.  Из чего состоит медиаплан?

3.  Создание медиа-микса

4.  Интеграция медиа-плана в рекламную кампанию AdWords

5.  Анализ отчетов и оптимизация рекламной кампании

2

В чем смысл медиапланирования?…

Experienced account

managers

Measurement & Analytics

Automation Targeting Technology

Увеличение эффективности Вы сможете проанализировать эффективность вашей рекламной кампании на основании того, как четко она была спланирована.

3

Задача специалиста в области медиапланирования

Стратегия Помочь рекламодателям в создании единой стратегии которая приведет к достижению поставленных рекламных задач.

4

Медиаплан + Медиа-микс = ваша стратегия

Цель рекламной кампании

Анализ продукта

Анализ рынка

Профиль клиента

Анализ каналов связи

Анализ сообщений

Интеграция медиаплана X для кампании Y

Варианты таргетинга

Ставка

Форматы объявлений

Бюджет

Контекстно-медийная сеть Google

Медиаплан Медиа-микс Кампания

5

Нам нужен точный медиаплан

6

Медиапланирование на примере гостиничного бизнеса?

Пример… Для удобства восприятия темы, мы возьмем пример гостиничного бизнеса, где основная цель проведения рекламной кампании в онлайн – это увеличение кол-ва бронирований. Мы создадим план для данной цели.

7

Чего бы вы хотели достичь с помощью вашей онлайн кампании, если вы рекламируете гостиничный бизнес?

Цель рекламной кампании

•  Увеличение кол-ва онлайн бронирований на 25%

•  Снижение цены за привлечение клиента в онлайн на 20%

Второстепенная цель

Укрепить имидж бренда •  Позиционирование гостиницы как вариант малобюджетного вида отдыха среди молодежи

•  Увеличение продаж в оффлайн

•  Увеличение запросов по названию бренда

Основная цель

Увеличить прибыль с продаж

8

Определение ключевых показателей эффективности

Цель рекламной кампании

Увеличение возвращающихся посетителей Привлечение новой группы потребителей

Увеличение запросов по бренду Увеличение продаж в оффлайн

Генерация лидов

Увеличение онлайн бронирований

Увеличение отдачи (ROI)

Краткосрочная перспектива (Прямые продаже)

Долгосрочная перспектива(Брендинг)

1-3 месяца

Увеличение отдачи (ROI) Генерация лидов

Увеличение запросов по бренду

Среднесрочная перспектива (Прямые продажи с оттенками брендинга)

Увеличение возвращающихся посетителей 1-6 месяца

1-12 месяца

9

Анализ продукта

Анализ продукта в будущем станет точкой опоры вашего медиаплана

Главное предназначение продукта

Предоставление недорогого жилья

Основная потребительская масса

Иностранные студенты, семьи со средним достатком

Родственные продукты

Аренда авто/ Дешевые авиалинии/ Железная дорога

Конкурирующие продукты

Придорожные мини-гостиницы, Апартаменты-отели

10

Анализ рынка

Постарайтесь изучить рынок по принципу SWOT

Угрозы •  Конкуренция

Возможности •  Сезонность: летние отпуска

•  Увеличение кол-ва дешевых авиа перевозчиков

Слабые стороны • Слабая покупательская

способность среди молодых людей

Сильные стороны •  Центральное

месторасположение

•  Интернет становиться основным источником бронирования гостиниц

11

Анализ рынка и потребителей

Давайте посмотрим, как владелец гостиничного бизнеса может подкорректировать свою рекламную стратегию на основе информации, полученной при изучении рынка.

12

Анализ рынка: конкуренция

google.com/insights

Google Insights играет большую роль в понимании онлайн рынка

Что люди ищут в сети? Где ищут больше? Прогноз увеличения поиска

emarketer.com ComScore Web Rating

Gemuis

Рыночные обзоры и прогнозы, покупательские тенденции

Бесплатно Платная подписка

13

Анализ рынка: конкуренция

«Держи Друзей Близко, А Врагов Ещё Ближе». Это исследование показывает динамику поисковых запросов, содержащих названия брендов двух конкурентов

14

Анализ рынка: Возможности

Приток иностранных туристов обусловлен увеличением проводимых в Москве выставок. Используйте данную информацию при формировании своего медиа-микса.

Увеличение интереса к выставкам в Москве

15

Профиль клиента

Демографический / Когнитивный профиль Пример: возраст: 25лет род деятельности:

студенты, уровень дохода – низкий

Потребительский профиль Аналогичные продукты: аренда апартаментов

Дополнительные продукты: покупка железнодорожного билета

Эмоциональный/Поведенческий профиль Заинтересованные в культуре/ авантюрные,

ищущие приключений

Социальная экосистем Влияние социума на покупку: друзья, сообщества

Сезонность: музыкальный фестиваль, летние каникулы, и т.д.

Определение профиля вашего клиента поможет произвести точечный таргетинг, что сэкономит немало денег

16

Анализ каналов связи

Какой контент будет просматриваться моей целевой аудиторией? Будет ли данный

контент в полной мере соответствовать всем типам профиля моей аудитории?

Ответ – Да, если вы грамотно используете инструменты медиа планирования. (Планировщик

объявлений и Инструмент видео таргетирования)

Попытайтесь воспользоваться инструментами Google для таргетинга своей целевой аудитории.

17

Анализ каналов связи Попытайтесь воспользоваться инструментами Google для таргетинга своей

целевой аудитории.

Здесь могла быть ваша реклама

Здесь могла быть ваша реклама

google.com/videotargeting google.com/adplanner

18

Переходим к созданию медиа-микса

19

Составляющие медиа-микса

Варианты таргетинга

Ставки

Форматы объявлений

Бюджет

Контекстно-медийная сеть Google

20

Контексно-медийная сеть Google – это…

•  56% рынка контекстных сайтов в России •  47.9% Охват интернет пользователей •  6.8м Уникальных посетителей/месяц •  440 Показов на уникального посетителя/месяц •  Платформа YouTube •  Размещение на фидах

21

Варианты таргетинга

Таргетинг на места размещения

На места размещения + ключевые слова

Таргетинг по ключевым словам

Таргетинг по категориям

Объявления автоматически показываются на партнерских сайтах, в зависимости от выбранных ключевых

слов или категорий.

Объявления показываются на выбранных сайтах, субдоменах,

страницах

Цена за клик (CPC)

Цена за тысячу показов – (CPM)

Объявления показываются на

тематических сайтах по списку ключевых слов

Цена за тысячу показов – (CPM)

Цена за клик (CPC)

- www.tophotels.ru - www.travel.ru

- www.bookings.com

- Гостиницы -  апартаменты -  снять номер - путешествия - туры в Москву

-  Кремль -  аренда авто

-  экскурсии Объявления показываются в

соответствии с тематикой сайтов (Авто, Бизнес, Строительство)

Объявления показываются на выбранных сайтах с учетом

корректировки по ключевым словам

Объявления показываются на выбранных сайтах с учетом поведенческого таргетинга

Ремаркеттинг + По интересам

Цена за тысячу показов – (CPM)

Цена за клик (CPC)

- Любители туризма

22

Варианты таргетинга

Первичный

Тематический

Продуктовый

Большие порталы или социальные сети, что позволяет достичь наибольшего числа пользователей в кратчайшие сроки

Расположение вашего объявления там, где продукт соответствует области интересов целевой

аудитории (сайты путешествий, аренды авто и т.д.)

Таргетинг той категории пользователей, которые уже проявили интерес к вашим продуктам

Для более широкого таргетинга можно включить в медиа-микс все 3 категории охвата.

23

Варианты таргетинга: AdPlanner

Audience settings

Audience profile per each site

AdPlanner- это бесплатный инструмент медиапланирования, который помогает найти веб-сайты, популярные у вашей целевой аудитории.

Google.com/adplanner

24

Варианты таргетинга: AdPlanner

•  Определяйте аудитории по демографическим характеристикам и интересам.

•  Выполняйте поиск веб-сайтов, популярных у вашей целевой аудитории.

•  Просматривайте сводную статистику по числу уникальных посетителей, просмотров страниц и прочим данным о миллионах веб-сайтов из более 40 стран.

•  Создавайте списки веб-сайтов, на которых вы хотели бы размещать рекламу, и сохранять их в медиаплане.

Основные функции:

25

AdPlanner в три захода

1 2 3

•  Создайте медиа план •  Добавьте сайты в медиа план

•  Проанализируйте охват

•  Экспортируйте план в AdWords

•  Осуществите поиск сайтов

•  Интерпретируйте выдачу результатов

•  Изучите профиль сайтов (особенно сайты с высоким трафиком)

26

Создаем медиаплан

Подумайте о том, кого вы хотите таргетить с помощью медиаплана. Создайте медиаплан и дайте ему название.

27

Поиск аудитории

27

Найдите сайты, определив демографическую аудиторию и интересы ваших пользователей. Затем примените фильтр для более точечного таргетинга

28

Интерпретация выдачи результатов

Focus on:

1.  Показатель концентрации Показатель концентрации отражает степень концентрации вашей аудитории на определенном сайте по сравнению с интернет-пользователями из указанной вами страны

2. Охват Ориентировочное процентное отношение общего числа пользователей Интернета из указанной вами страны за определенный месяц, соответствующих заданным вами поведенческим критериям

29

Добавление сайтов к медиаплану

2

1

• Выберите сайты из результатов выдачи и нажмите кнопку "Добавить выбранные". При добавлении к вашему плану, окно сводки будет обновляться в режиме реального времени

30

Интеграция медиаплана в кампанию AdWords Вы можете экспортировать медиаплан в следующие форматы:

1.  1. CSV 2.  CSV (Excel)

3.  MediaVisor CSV 4.  Экспортирование в аккаунт AdWords

31

Формат объявлений: Прямые продажи

Слабый призыв к действию

Отсутствие цены

Скидка – стимулят

ор покупки

Лого

Просто Лучше

Заголовок слишком

обыкновенный (не

цепляющий)

Заголовок + цена, формулируют

призыв к действию и отсекают нецелевую аудиторию

32

Формат объявлений? А Вы знали что?

CTR динамичных объвлений

Source: DoubleClick EMEA Report: 2009 Year-in-Review Benchmarks

0.11%

0.09%

CTR статичных объявлений

73% Всех рекламодателей использующие баннерную рекламу для привлечения трафика или прямых продаж

33

Формат объявлений: Редактор медийных объявлений

1

2

3

34

Формат объявлений: Удобный интерфейс

35

Формат объявлений: Создание всех размеров

36

Бюджет: Распределяйте бюджет отталкиваясь от изначальных рекламных целей

Сайты с большим трафиком

Тематические сайты

Ремаркетинг

70%

25%

5%

30%

50%

20%

Продвижение новой гостиницы Поддержание интереса

Сайты с большим трафиком

Тематические сайты

Ремаркетинг

37

Давайте посмотрим на наш медиаплан

38

Составляющая Описание

Цель рекламной кампании

Увеличение продаж через Интернет (бронирование) Увеличение онлайн бронирований на 25% Снижение цены за привлечение клиента в онлайн на 20%

Продукт Недорогое, временное гостиничное жилье Продукт, нуждающийся в рекламе и конкурирующий с гостиницами такого же уровня

Рынок

Рынок не перенасыщен. Недостаток гостиниц уровня 3-звезды в Москве Конкурирующие гостиницы имеют слабое присутствие в онлайн. Бизнес зависит от сезона Приток туристов влияет позитивно на приток клиентов (выставки)

Аудитория Представители различных профессий со средним достатком

Иностранные студенты, которые приезжают в Москву по обмену опытом, чье пребывание не превышает 10 дней и которые могут быть также заинтересованы в экскурсиях и посещении музеев.

Каналы Сайты с отзывами об отелях и личные дневники путешествий Студенты, которые могут читать советы других туристов, а также искать видео зарисовки на YouTube.

Сообщения Уникальные торгового предложение: Отличное расположение (в центре города) Низкие цены, скидки, горячие предложения

Готовый медиа-план

39

Готовый медиаплан Элемент Показатель Описание

Таргетинг

Ключевые слова Ключевые слова напрямую связанные с продуктом или близкие по значению

(Названия других гостиниц, разновидности номеров, месторасположение)

Сайты (Adplanner) tonkosti.ru , all-hotels.ru, italia-ru.it, ice-nut.ru, mahnem.ru, viktur.ru

Объявления

Тесктовые

Баннерные

Зарезервируй номер В Москвы. Цены от 2350Руб Скидка в 20% до 31.09 www.vashagostinica.ru

Бюджет Месяц 100 000 Руб/месяц

30% - сайты с большим трафиком, 50% - тематические сайты, 20% - ремаркетинг

Ставки CPC , CPA CPC = 20 Руб/клик, CPA =150 Руб/конверсию

Структура По группам

1 группа (ключевики), CPC = 20 Руб, Дневной бюджет = 5000 Руб

2 группа ( сайты), CPC = 25/30 Руб, Дневной бюджет = 3000 Руб

3 группа (ремаркетинг), CPC = 30 Руб, Дневной бюджет = 2000 Руб

40

Подождите, это еще не все

Отчеты и оптимизация

41

Отчет эффективности мест размещений

Назначайте разные ставки для контроля цены за

конверсию

Определите места размещения для прямого таргетинга, либо для добавлений сайтов в

исключения

Отсортируйте по кликам или по стоимости и сравните с

кол-вом конверсий

Обращайте внимание на цену за конверсию, а не на CTR

42

Дифференцируйте ставки

Увеличивайте ставки на сайтах, которые приносят конверсии Уменьшайте ставки на сайтах, где клики не ведут к конверсиям

43

Охват и эффективность кампаний

Регулируйте частоту показа медийной рекламы для увеличения эффективности

0 4 7 10

Слабая частота Увеличивайте ставку

Высокая частота Вносите разнообразие

Кол-во раз объявление просмотрено одним пользователем ( в неделю)

Идеальная частота

44

Планирование показов объявлений

+ 120% Ставку с 9:00 до 18:00

Используйте планирование показов объявлений для увеличения ставок в наиболее выгодные для вас часы времени

45

Оптимизатор конверсий С Оптимизатором конверсий можно задать макс. CPA ставку

в целях удовлетворения рентабельности кампании и дополнительного контроля над своими расходами.

Система просто не будет показывать объявление А на сайте Б, если шанс конверсии очень низкий – показы могут упасть в N раз

46

Удачи в составлении медиа-плана