Prezzo - marketing0809.files.wordpress.com · • Il prezzo e la redditività aziendale. Le...
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Prezzo
Obiettivi della lezione
• Analisi del prezzo come variabile marketing
• Il prezzo e la redditività aziendale
Le politiche di prezzo
Il prezzo rappresenta unavariabile strategica
• Prezzo comemezzo di stimolodella domandafra le leve delmarketing mix
• Prezzo comefattore di redditività diimpresa nel lungotermine
Errori nella scelta del prezzo
Errori nella scelta del prezzo
Metodologia di definizione del prezzo
• Analisi dei costi
- prezzi interni, prezzi target
- apprendimento, curve di esperienza
• Analisi della domanda
- elasticità della domanda, valore percepito
- prezzo massimo accettabile
• Analisi della concorrenza
- analisi delle forme di mercato (concorrenza perfetta, oligopolio, monopolio)
Rilevanza delle decisioni di prezzo
• La variabile prezzo incide:
- sul livello della domanda (cfr. elasticità vs anelasticità al prezzo)
- sulla redditività dell’attività economica
- posizionamento della marca (prezzo come segnale al consumatore)
• La variabile prezzo, inoltre, si caratterizza:
- per la necessaria congruenza con le altre variabili di marketing (coerenza interna)
- per la confrontabilità dell’offerta rispetto alla concorrenza (coerenza con il mercato)
Criticità della variabile prezzo
L’evoluzione dello scenario economico rende la variabile prezzo sempre più critica:
- accorciamento del ciclo di vita del prodotto
- proliferazione delle marche
- maggiore concorrenzialità dei mercati (erosione dei margini)
- contrazione relativa del potere d’acquisto della domanda
- aumento della cultura del consumatore
Obiettivi delle strategie di prezzo
• Obiettivi di volume
- obiettivi di penetrazione (aumentare la quota di mercato)
- obiettivi di scrematura (differenziare il prodotto su diversi segmenti)
• Obiettivi di profitto
- massimizzazione del profitto (economisti)
- ricarico percentuale su ipotesi “ragionevoli”
• Obiettivi centrati sulla concorrenza
- obiettivi di stabilizzazione e di allineamento
Le strategie prezzo-qualità
Alto Medio Basso
Alta Strategia del premium price
Strategia del valore elevato
Strategia di liquidazione
MediaStrategia di sviluppo del
margine
Strategia del valore medio
Strategia del prezzo
conveniente
Bassa Strategia di speculazione
Strategia della convenienza apparente
Strategia del buon mercato
Prezzo
Qualità del
prodotto
Modello Break-even point
Cf
Ct
R
500
100 q
Break-evenpoint
p=8R, C
Distribuzione del valore
Novà - Il Sole 24 Ore 18/04/08
Il prezzo e la domanda
• Gli elementi da prendere in considerazione:
- elasticità della domanda rispetto al prezzo
- il valore percepito del prodotto
- il prezzo massimo accettabile dal cliente
Il prezzo e la domanda
• La sensibilità del consumatore al prezzo deriva da:
- qualità distintive del prodotto
- conoscenza di possibili sostituti
- importanza della spesa
- importanza del prodotto finito per l’acquirente
- l’investimento già effettuato
Prezzo come indicatore della qualità
quantità
prezzo
Criteri di definizione orientati al cliente
• Il prezzo rappresenta il costo sacrificio che il cliente è disposto a sopportare a fronte di benefici che l’impresa è in grado di offrire.
- costi espliciti (prezzo, trasporto, consegna)
- costi impliciti (ricerca, apprendimento, costi opportunità)
La determinazione dei costi
• Il costo non è mai un dato incontrovertibile ma deriva da una metodologia di analisi
- costi diretti (imputabili ad un prodotto)
‣ variabili (materia prime)
‣ fissi (impianto dedicato)
- costi indiretti (non attribuibili ad un prodotto)
‣ di produzione e marketing
‣ di spese generali di impresa
Il prezzo e i costi
Costi di materiale imputabile al prodotto
Costi diretti
Costi diretti di mktg
Costi indiretti
Spese generali
Profitto
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Procedure di attribuzione
• Le strategie di definizione del prezzo basate su un’impostazione full costing (costo pieno) prevedono criteri di attribuzione dei costi indiretti di tipo:
- uniforme (tutti i costi sono ripartiti secondo una percentuale stabilita a priori)
- difforme (costi diversi sono ripartiti secondo criteri specifici)
- analitica (ogni attività viene analizzata e imputata al costo del prodotto)
Prezzi interni
• I prezzi interni sono i prezzi calcolati in base ai costi senza riferimento esplicito ai prezzi di mercato
- prezzo limite (o soglia) = costo diretto (margine lordo nullo)
- prezzo tecnico = costo diretto + costo di struttura (calcolato sulla base di un certo volume di attività)
- prezzo target = costo tecnico + profitto (calcolato in base ad un tasso di profitto atteso)