D 1チラシプレゼン

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『たかがチラシ、されどチラシ』効果を最大化するポイントとは？

2013年8月16日

NPOマーケティング研究所代表

長浜洋二

自己紹介

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代表経歴

■NPOマーケティング研究所代表（http://www.npomarketing.org/）

■NPOマーケティングで社会を変える！『草莽塾』塾長■公益社団法人シャンティ国際ボランティア会理事■エイズ孤児支援NGO・PLAS アドバイザリーボード■赤い羽根共同募金サポーター■富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部課長■ピッツバーグ大学大学院公共経営学修士

【連絡先】 [email protected]

山口県出身。1992年、中央大学法学部法律学科卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にてパソコンやスマートフォンのパーソナルデバイスに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告（マス、インターネット）、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト（ショッピング）運営、CRM等、広くマーケティング戦略の企画立案・実施に携わる。

1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、Graduate School of Public and International Affairsへ留学し、NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter for Social and Legal Researchにて、『Japan-U.S. Privacy and Personal Data Protection Program』のProgram Coordinatorに就任。日本のプライバシー・個人情報保護に関する法規制や政策等の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、ロビイング戦略推進、アライアンス提携、プライバシー・ポリシー策定などのコンサルティング、カンファレンス開催など、非営利セクターでの業務経験を持つ。

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http://www.npomarketing.org/



飛耳長目：アメリカにみるNPO戦略のヒント

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@hijichomoku

@yohji.nagahama

NPOマーケティングで社会を変える！『草莽塾』

http://www.facebook.com/somojuku https://twitter.com/somojuku


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活動紹介①：研修講師／講演等の実績

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時期イベント主催

2013/03 ファンドレイジング・ジャパンinこうち『ファンドレイザーが知っておくべき7つのポイント～』日本ファンドレイジング協会

2013/02 できるぞ「資金調達」浜松NPOネットワークセンター

2013/02 「自己PR力を高めて、成功率を上げよう！助成金セミナー」新潟NPO協会

2013/01 『ソーシャルビジネスのマーケティング』やまなしコミュニティビジネス推進協議

2012/12 『1日限りの冬期講習会：資金調達！ファンドレイジングを成功に導く４つの“Ｃ”とは？』日本財団CANPAN

2012/10 『‘ファンドレイジング’のための5つのマーケテイング・プロセス』サポネットふくい

2012/10 『NPO職員のためのマネジメント力向上講座』とちぎユースサポーターズネットワーク

2012/10 妄想を構想に変えよう！夢を現実に変えるための戦略を作る『NPOのマーケティング講座』ちば市民活動・市民事業サポートクラブ

2012/10 新たな募金手法の開発に向けた改革モデル事業連絡会中央共同募金会

2012/09 沖縄地域社会ビジョン大学院2012夏『NPOのマーケティング』まちなか研究所わくわく

2012/09 『NPOのマーケティングとプロボノ～企業マーケティングとの違い』 J-MBAプロボノネットワークフォーラム

2012/08 ～ヒゲとソーシャル～『ファンドレイジングを最大化するＥメール・マーケティングの極意とは!?』日本財団CANPAN

2012/08 『支援者とペアでがんばるファンドレイジング講座。』岡山NPOセンター

2012/06 『NPOのためのノウハウ展：社会を変えるNPOマーケティング』日本財団CANPAN

2012/03 『NPOのためのマーケティング講座』パブリックリソースセンター

2012/02 沖縄地域社会ビジョン大学院2012春『NPOのマーケティング』まちなか研究所わくわく

2012/02 ファンドレイジング日本2012『ファンドレイザーが知っておくべき7つのポイント』日本ファンドレイジング協会

2012/01 平成23年度NGO指導者研修『助成金申請書作成の3ステップ』エイズ予防財団

2012/01 『ファンドレイジングのための実践的マーケティング手法』岡山NPOセンター

6

※直近のものを中心に抜粋


NPOのマーケティング

マーケティング・プロセス


課題認識経営リソース（人、モノ、金、情報等）における課題の発見・認識課題解決に向けた事業／対策のアイデア出し

現状分析内部環境分析（自団体の強み／弱み、ミッション）外部環境分析（受益者、支援者、競合とポジショニング、マクロ環境）

ターゲット設定セグメンテーション（市場細分化）ターゲティング（ターゲットの特定と市場規模の算出）

施策立案

競合及び団体内施策とのポジショニング受益者向け施策立案（ｻｰﾋﾞｽ/製品、ｺｽﾄ、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ、提供方法、人）支援者向け施策立案（価値、負担、ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ、利便性、ﾀｲﾐﾝｸﾞ、人）施策の確認（ミッションとの整合性、人員体制、予算）目標/指標（KPI）、実施スケジュールの設定

施策実行/改善 PDCAの実践

8

受益者／支援者向けマーケティングの５C


Customer Value

Cost

Convenience

Communication

支援者向け

見返り（お礼/報告/特典）

支援金額と様々な負担

問合せ対応/

支払方法/タイミング

支援プログラムの認知/

加入促進

受益者向け

魅力的なサービス

利用価格と様々な負担

サービスの認知/

利用促進

問合せ対応/

入手・支払方法/利用場所

Comfort スタッフと顧客の管理スタッフとボランティアの管理

コミュニケーションと

チラシの位置づけ


社会的課題の存在を社会に伝え、価値観や行動の変革を促す

価値観や行動変革を促進するための動機づけ、インセンティブ付与を行う

団体の提供する活動やサービス、及びその価値（効果）を伝える

団体の認知度や好感度を高める

競合に対するポジショニングと差別化ポイントを伝える

受益者や支援者の新規獲得を行う

既存の受益者や支援者との継続的（リピート）な関係性を維持する


コミュニケーションの主な目的

11

コミュニケーション・ミックスの全体像


コミュニケーション・ミックス

顧客に情報を伝えていく手段は、５つのメディアに大別される。長所・短所を考慮しながら最適な組み合わせを実施する。

広告プロモーション人的活動

（営業）

広報・

パブリシティ口コミ

コミュニケーション・ミックス


チャネル特徴手段NPOへの

有用度

広告有料の広告媒体を使って消費者に一方的に伝えられる情報。NPOではパンフやチラシ（内製が大半）の活用が主で、少額のWEB広告を活用するケースもみられる。大手では更にDMや、ACジャパンが無料提供する『公共広告』を活用がみられる。

テレビ、ラジオ、新聞、

雑誌、交通広告、DM、

WEB、チラシ、等

△

プロモーションサービス利用や寄付等を喚起・促進するために提供する短期的なインセンティブ。広告ほど費用はかからず、目に見えづらい活動（成果）を分かりやすく伝えるためにも、特に参加型／体験型イベントはNPOにとって大きな意味を持つ。

グッズ、サンプル、

コンテスト、クーポン、

無料お試し、イベント、会員割引、等

◎

人的活動（営業）支援者に対し、スタッフ／ボランティアが直接、団体／活動内容を伝えたり、寄付のお願いや会員勧誘を行ったりする双方向性の高いコミュニケーション。専任ファンドレイザーを雇用するのはコストがかかる。

訪問、電話勧誘、等 △

広報・

パブリシティ

新聞、テレビ、雑誌等に記事として無料で取り上げてもらう。公益性の高いサービスを提供するNPOにとっては、信頼性を担保するためにも有効な手段だが、取り上げられる保証はない。

プレスリリース、

記者会見、等○

口コミインターネットの普及により簡単に、かつ無料で口コミを誘発することが可能。寄付や会員入会、ボランティア参加など、NPOにもたらす効果は高い。

日常会話、

ソーシャルメディア、等

◎

メディア・ミックスの全体像


メディア・ミックス

テレビ新聞ラジオ雑誌屋外広告インター

ネット

広告の機能

関係強化機能

説得機能情報伝達機能

社会的・文化的機能

メディア・ミックス


媒体メリットデメリットNPOへの

有用度

テレビ・カバレージ、リーチともに広く、短期間で浸透

・映像、音、動きを伴い、視覚／聴覚に訴求できる

・露出当たりのコストが低い

・細かくセグメントしにくい

・コストの絶対額が高い

・伝達できる情報量が少なく、詳細な説明には不向き

×

ラジオ・媒体費／CM制作費等のコストが低い

・番組と聴取者との絆が深い

・地域、ﾃﾞﾓｸﾞﾗﾌｨｯｸ、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ等でセグメント可能

・音声のみによる訴求のため、表現力が弱い

・聴取者数が少なく、リーチ獲得には不向き ×

新聞・信頼性が高く、広範な層に渡り多くの情報を提供可能

・全国への訴求、及び地域によるセグメントが可能

・長期にわたり保存性が高い

・若年層に弱い

・雑誌と比べて視覚的な魅力が低く、回覧性も低い

・基本原則に厳格で、掲載場所の自由度が低い

×

雑誌・地域、ﾃﾞﾓｸﾞﾗﾌｨｯｸ、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ等でセグメント可能

・保存性、回覧性が高い

・視覚的な魅力が高く、多くの情報を提供できる

・申込から広告掲載までに時間がかかる

・読者数が少なく、リーチ獲得には不向き △

屋外・地域によるセグメントが可能

・長期掲出可能な媒体が多く、フリークエンシーが高い

・視覚的なインパクトを強調できる媒体もある

・特定の地域に限定される

・デモグラフィック、ライフスタイル等でセグメント不可能

・提供する情報量が少ない

×

インター

ネット

・地域、ﾃﾞﾓｸﾞﾗﾌｨｯｸ、ﾗｲﾌｽﾀｲﾙ等でセグメント可能

・カバレージ、リーチともに広く、双方向性に優れている

・効果測定がしやすい

・コストが低い（ソーシャルメディアはほぼ無料）

・携帯電話、スマホ等、接触頻度が高い

・情報が氾濫している

・ターゲット（高齢者等）によっては接触度が低い

・閲覧環境が様々で完全に同質なメッセージを伝達できない

・表現の自由の問題やコンテンツ流通に絡む著作権の問題、

個人情報とプライバシーの問題がある

○

15

トリプルメディアとNPOのメディア戦略

横山隆治著『トリプルメディアマーケティング』参照

Paid Media（買うメディア）

ﾃﾚﾋﾞ、新聞、雑誌、ﾗｼﾞｵ、ﾈｯﾄ、交通・屋外、折込ﾁﾗｼ

一般層


Earned Media（信頼や評判を得るメディア）

ﾌﾞﾛｸﾞ、SNS、掲示板、動画共有ｻｲﾄ、ﾃﾚﾋﾞ番組、ｿｰｼｬﾙﾌﾞｯｸﾏｰｸ、新聞記事

ファン層

Owned Media（所有するメディア）

自社ｻｲﾄ、ﾒｰﾙﾏｶﾞｼﾞﾝ、店舗、従業員、自社ｺﾐｭﾆﾃｨ、会員組織、ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻｲﾄ

顧客層

広く認知を獲得し、Owned MediaやEarned Mediaに

見込み客を誘導する

深いコミュニケーションにより見込み客を顧客に転換したりロイヤルティーを強化する

Paid MediaやOwned Mediaが有効に機能したときに世評が発生する

16

コミュニケーション手段のポジショニング①


イベント

マス広告

人的営業

DM

顧客への到達度高い

顧客への到達度低い

費用負担

少ない

費用負担

多いソーシャルメディア

メールマガジン

チラシ

プレスリリース

HP

インターネット広告

動画

コミュニケーション手段のポジショニング②


インターネット広告

マス広告

DM

費用負担

少ない

費用負担

多い

顧客の理解度高い

顧客の理解度低い

イベント

ソーシャルメディア

メールマガジン

HP

チラシ

プレスリリース

人的営業

動画

チラシ成功のポイント



チラシとは？


チラシ作成の『６Ｗ１Ｈ』

When

Where

Why

What

Who

イベント／講座等の開催日時／期間

イベント／講座等の開催場所（住所や連絡先）

イベント／講座等の主催者

伝える／実施する内容や、売る（獲得する）もの

イベント／講座の目的やテーマ

How チラシの配布方法

Whom イベント／講座等のターゲット


チラシに掲載する要素

No 要素概要

1 メインタイトルチラシのタイトル

2 サブタイトルメインタイトルを補足するサブタイトル

3 ボディコピーイベント／講座等の狙いや内容についての詳細説明文

4 主催者名主催者／共催者に関する情報（住所／連絡先など）

5 日時／期間イベント／講座等の開催日時や期間

6 場所／会場イベント／講座等の開催場所

7 料金イベント／講座等の受講料金／参加料金や資料代

8 対象イベント／講座等の対象者（ターゲット）

9 定員イベント／講座等の定員

10 申込方法イベント／講座等への問合せ、申込／応募、及び支払方法

11 申込締切日イベント／講座等への申込締切日（時間）

12 プロモーション情報先着、参加費無料、期間限定、プレゼントなどの情報

13 地図／アクセス情報イベント／講座等の開場へのアクセス

14 講師等のプロフィールイベント／講座等の講師、スピーカー、パネラー等の肩書、経歴／実績など

15 FAX返信用フォーマット FAXによる返信フォーマット（主としてチラシ裏面）

16 その他駐車場の有無、食事の有無、保育の有無、保険の有無など


『Ｚ型』によるチラシ・レイアウトの法則

人の目線は①左上から②右上、右上から③左下、左下から④右下と『Ｚ』に動く。

この目線に合わせて、重要な要素を配置し、チラシの訴求力を高める。

① ②

③ ④

チラシ成功の６つのポイント①


チラシ成功のポイント

⑥

効果測定

④

置き場所

③

ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞ

②

ターゲット

①

企画

⑤

申込方法

チラシ成功の６つのポイント②


チラシを配布するごとに、毎回、効果測定を行っているか？

⑥

効果測定

イベントや講座への問合せ/申込み方法は、利便性が高いか？

⑤

申込方法

チラシを手に取ってもらえるように置いているか？

④

置き場所

チラシのクリエイティブ（タイトル、デザインなど）は魅力的か？

③

ｸﾘｴｲﾃｨﾌﾞ

イベントや講座のターゲット、及びチラシを手に取るのは誰か？

②

ターゲット

イベントや講座など、企画そのものに魅力はあるか？

①

企画

① 企画



イベント／講座企画の極意

イベントや講座等の企画のポイント①


ターゲット

タイトル

競合

集客方法

天候

参加者

申込/支払方法

参加費

時間

曜日

時期

場所

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告知時期

目的/ニーズ開催方法タイプ

イベントや講座等の企画のポイント②


対象ターゲットの設定

目的/テーマ

啓発/PR 活動への理解促進、ブランディング、社会課題の啓発や教育、各種ノウハウの習得、等

関係強化既存支援者等との関係の強化

獲得寄付/会員の獲得、物販、等

実施時期ターゲットの動向、競合イベント、季節/地域の行事、団体の準備度合

開催場所/規模

場所都市/地方、屋内/屋外、交通の便、ターゲットや目的との整合性

規模募集人数の確定

形式/タイプ

開催方法単独/共催

タイプ

①参加型（コンテスト、ゲーム、クイズ、バザー、ビンゴ、オークション、料理/文化教室、交流会等）

②ショー型（トークショー、映画会等）

③セミナー型（年次報告会、活動説明会、講座、セミナー、勉強会、講演会、ｼﾝﾎﾟｼﾞｳﾑ、展示等）

告知媒体選定（WEB、メルマガ、チラシ、DM、ソーシャルメディア、プレスリリース、等）

事前準備/実施運営

事前準備予算策定/誘導・受付・案内チェック/会場レイアウト/展示・装飾、等

実施運営スタッフの役割確認/イベントツール・出展物チェック/ゲスト確認/懇親会準備、等

効果測定※アンケート実施含

インプットイベント実施にかかった諸費用（会場代、人件費、印刷代等）

アウトプット告知量（人数）

アウトカム参加数、寄付金額（単価）/寄付者数、購入金額（単価）/購入者数

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② ターゲット



ターゲティングの極意

意思決定に関与する人びととターゲット選定


≪発案者≫

サービスの利用や支援を最初に提案したり、思いついたりする人

≪影響力を行使する人≫

最終的な意思決定に際して、意見や助言を与え、決定に影響を与える人

≪決定者≫

意思決定の一部あるいは全部について最終的に判断を下す人

≪支払者≫

サービスの利用料金や支援金を支払う人

≪使用者≫

サービスを受ける人

※金銭支援の場合は支払者と同一人物

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子ども向けにサービスを提供するNPOのターゲット（例）

父母


子ども（本人）

祖父祖母祖父祖母

友達兄弟

教育関係（学校、先生、PTA、塾等）

③ クリエイティブ



クリエイティブの極意

クリエイティブにおける記載情報のバランス


自団体、受益者、支援者、第３者（ｵｰｿﾘﾃｨ）からの情報をバランス良く掲載し、団体の想いに加え、情報の客観性／信憑性を提供する


クリエイティブ開発のポイント①基本方針

37

ポイント概要

活動分野の分析団体の活動分野（市場）の基本データ、特性や動向、ステークホルダー、団体の提供するサービスの特徴、等

目的の明確化広告により達成したい目標の明確化（寄付獲得、会員募集、サービス・製品の販売、人材獲得、等）

ターゲットの設定興味・関心を喚起し、行動を誘発しようとする対象の人（層／市場）の明確化

競合の認識団体、及び団体が提供する受益者／支援者向けサービスの競合の見極めと、差別化ポイントと優位性の明確化


クリエイティブ開発のポイント②必須要素

38

必須要素概要記載内容の具体例

期待するターゲットの反応

広告に接した結果、ターゲットに感じて欲しこと、行動して欲しいことの明確化

■画像/数字/グラフ等の活用 ■Q&A■新規性/独自性の訴求■アクションの明示（参加、申込み等）

広告が訴求するベネフィット

訴求内容を実践することで、広告に接した既存／潜在的な受益者／支援者が得られるもの、またはその人たちの生活がどのように変わるのか訴求

■既存の支援者/受益者や参加者の声■事例の活用 ■Before＆After

団体の理解促進団体の活動内容を理解させる情報■団体の歴史 ■活動実績 ■団体代表/スタッフの顔写真やプロフィール ■活動状況の画像

団体の権威づけ団体の強みや信頼性を裏付ける情報

■競合と差別化できる実績 ■ “1番”のアピール ■資格/認定 ■各種受賞歴■著名人の活用 ■メディア露出 ■オーソリティからの推薦

行動の誘発広告に接したその場で行動を促すための仕掛け

■手順/プロセスの明示 ■申込の簡単さ ■限定感（期間/人数等）や手軽さ（お試し/モニター）の訴求 ■複数のレスポンス・デバイスの提示


クリエイティブ開発のポイント③表現テクニック

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ポイント概要

タイトル■一般に馴染みのない専門用語は使用しない■数字を盛り込む（例：～の3つのポイント）■トレンドや流行言葉を活用する

書体（フォント）

■イベント／講座のテーマに合わせた書体を採用する【ゴシック体】：縦と横の太さが同じため、合理的で力強い印象。「創英角ゴシック」系書体を組み合わせて使うと効果大。欧文との組み合わせは、「サンセリフ欧文（Arial、Helvetica等）」がお奨め。

【明朝体】：縦と横の線の太さが違うため、繊細かつバランスが良い印象。欧文との組み合わせは、セリフ欧文（Century、Times New Roman等）がお奨め。

【その他】：ポップ体や楷書体などはテーマに合わせて適宜採用する。

■『ワードアート』を濫用しない■1つのチラシで使用する書体は最大3つまで（2つを推奨）

アイキャッチ写真、イラスト、図表などを必ず挿入し、文章を読まなくてもビジュアルで直感的にチラシの内容を理解できるようにする

④ 置き場所



置き場所の極意


チラシの置き場所の例①

■上下左右ともに、隣接するチラシが被らないため、ターゲットに対して、チラシの全体を見てもらうことができる

■設置されるチラシの数が制限されるため、このラックに設置してもらえるかどうかが鍵


チラシの置き場所の例②

■上下は被らないが、左右が被るため、チラシの一部しか見てもらうことができない

■左右に被せて並べられるため、チラシの枚数は多くなり、自団体のチラシが露出される可能性が高くなる


チラシの置き場所の例③

■一般的に活用される形状のラック

■左右は被らないが、上下が被るため、チラシの一部しか見てもらうことができない

■上下に被せて並べられるため、チラシの枚数は多くなり、自団体のチラシが露出される可能性が高くなる


チラシのレイアウト

ここが重要！ ①基本は縦型レイアウト

②表裏の両面を使用

③チラシの上部３分の１に重要な

情報を配置

■イベント／講座のタイトル

■開催日時／期間

■開催場所

■申込／応募方法

■プロモーション情報

手に取らせるためのチラシ・レイアウト

必須の掲載情報

⑤ 申込方法



申込方法の極意

申込促進に向けた利便性の拡大

など


銀行振込（※）郵便振替（※）クレジットカード（※）コンビニ支払いネットバンク電子マネー支払い PayPal PeaTiX 現金

（※）継続的な入金を確保するとともに、事務作業の軽減を図る

申込／問合せ方法

電話（ﾌﾘｰﾀﾞｲﾔﾙ）ＦＡＸ

インターネット（URL／Eﾒｰﾙ）

支払方法

返信はがき QRコード

携帯端末

地図チャット

⑥ 効果測定



効果測定の極意


効果測定及びＡＢテストの実施

アンケート等で申込みのきっかけとなった媒体を聞く1

申込み／問合せ先（メールアドレス／電話）を変える6

申込書の機能を付加し、申込数をカウントする5

当日、チラシを持参してもらう2

ｸｰﾎﾟﾝ券、抽選券、ﾌﾟﾚｾﾞﾝﾄ券等をつけて反応をみる3

フリーダイヤルを活用する4

配布地域を分ける（Ａ町／Ｂ町）7


チラシ配布

10,000枚

資料請求

50名

参加申込

20名

当日参加者

18名

チラシ配布からイベント／講座への参加にいたる各ステージ毎に実績を測定。継続的に行なうことで妥当な指標を確立し、施策の効果改善につなげる。

各フェーズ毎のCV率から逆算し、どのくらいの配布数が必要か算出

【資料請求率】 0.5% 【申込率】 40% 【参加率】 90%

【申込率】 0.2%

【参加率】 0.18%

チラシのKPI例


事例紹介


会員募集チラシのクリエイティブ改善

≪Before≫ ≪After≫


マンスリーサポーターのクリエイティブ改善①



マンスリーサポーターのクリエイティブ改善②



おわりに


チラシのさらなる効果改善に向けて

LOGO

彼を知り己を知れば、百戦して殆うからず。

【孫子の兵法】

ありがとうございました

http://images.google.co.jp/imgres?imgurl=http://www.geocities.jp/sei_taikou/sunzi.jpg&imgrefurl=http://www.geocities.jp/sei_taikou/hikouheihou.html&h=233&w=183&sz=18&hl=ja&start=3&um=1&tbnid=XDbx8HWy3bUEwM:&tbnh=109&tbnw=86&prev=/images?q=%E5%AD%AB%E5%AD%90&svnum=10&um=1&hl=ja&rlz=1T4SUNA_jaJP242JP243&sa=N

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