Warum Whitepaper einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben

Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist

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B2B-Käufer erwarten vom Whitepaper eine Orientierung über aktuelle (Technologie-) Trends und eine Problemlösung.

Ein Whitepaper ist keine Werbebroschüre. Es geht darum, ein Thema verständlich und glaubwürdig darzustellen.

Whitepaper sollten gut recherchiert sein und zur besseren Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten.

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B2B-Beschaffungsprozess, B2B Buy Cycle, Content-Formate

Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist

Whitepaper gehören bei B2B-Beschaffungsprozessen zu den relevantesten und am häufigsten genutzten

Informationsquellen. Um zu verstehen, warum dieses Content-Format einen so großen Einfluss auf

Kaufentscheidungen hat, lohnt sich ein Blick auf die Veränderungen bei den B2B-Beschaffungsprozessen.

Dann wird deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten ist.

Darum geht’s:

1. Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert. ....................................... 3

2. Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen ...................................... 4

3. Ingenieure stellen besonders hohe Anforderungen ........................................................ 5

4. Whitepaper als Content-Format im Content Marketing ................................................. 6

5. Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant ................. 7

6. Es geht um verkaufsneutrale Informationen ................................................................... 8

7. Eher eine Technikanalyse oder besser lösungsorientiert? .............................................. 9

8. Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang .......................................................... 10

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1. Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert.

Die Art und die Intensität der Entscheidungsprozesse bei B2B-

Beschaffungen haben sich grundlegend gewandelt. So sind bereits

durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer

mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass

der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu 57 % abgeschlossen ist,

bevor überhaupt eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. Viele

Anbieter sind vor der Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass

sie das bemerkt haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht

ausgereicht.

B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum

Anbieter bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen

Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to

Purchase Study 2014

Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist

der Recherche- und Entscheidungsablauf.1 Im Unterschied zu B2C-

Kaufprozessen geht es im Business-to-Business vor allem darum, durch eine

intensive Recherche Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu

reduzieren.2

1 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess (2013) sowie Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report (2014) 2 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013

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2. Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen

Untersuchungen zeigen, dass etwa 10 unterschiedliche Content-Typen für

den Beschaffungsprozess besonders relevant sind. Die Reihenfolge ist je

nach Zeitpunkt, Untersuchung und Studiendesign durchaus unterschiedlich.

Generell gilt allerdings: Whitepaper gehören zu den einflussreichsten

Informationsquellen.

Die am häufigsten genutzten Informationsquellen

während des Entscheidungsprozesses

Quellen: Demand Gen 2020 Content Preferences Study;

IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers;

Demand Gen Report, Content Preferences 2017

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3. Ingenieure stellen besonders hohe Anforderungen

Wer die Zielgruppe Ingenieure erreichen will, muss hohe Erwartungen

erfüllen, denn Ingenieure sind besonders informationshungrig und stellen

sehr hohe Anforderungen an den Content:

» Ingenieure unter 35 Jahren legen den größten Wert auf Datenblätter.

» Ingenieure im Alter von 36-45 Jahren finden in Fallstudien den größten

Wert.

» Ingenieure im Alter von 45-55 Jahren sind die größten Befürworter von

Whitepapern.

» Printkataloge werden über alle Altersgruppen hinweg als wertvoll

angesehen.

Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers

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4. Whitepaper als Content-Format im Content Marketing

Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des

Käuferverhaltens reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle

regelmäßig qualitativ hochwertige Informationen. „Content Marketing“ ist

der strategische Marketing-Ansatz dafür.

Das Ziel des Content Marketings ist es, durch die Erstellung und Verteilung

wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte eine klar definierte

Zielgruppe zu gewinnen (Lead-Generierung). Diese Zielgruppe soll gehalten

und entwickelt (Lead Nurturing) und daraus letztlich profitable Kunden

gewonnen werden (Umsatz).3

Quelle: Demand Gen 2020 Content Preferences Study

Whitepaper werden von B2B-Käufern besonders gern genutzt und sind

deshalb ein besonders wertvolles Instrument, um Interessenten zu

gewinnen.

3 Das Content Marketing Institute erstellt jährlich einen B2B Content Marketing Report über den Status von Content Marketing aus Sicht der

Marketingverantwortlichen.

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5. Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant

Das Informationsverhalten der B2B-Käufer unterscheidet sich wesentlich je

nach Phase des Beschaffungsprozesses.

Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-

Sales). Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung.

Als Informationsquellen werden vorrangig Newsletter, Blogs, Broschüren,

Fachzeitschriften genutzt. Hier gehören auch Whitepaper bereits zu den

häufig genutzten Quellen.4

Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier

wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen

untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt.

Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt.

Phase 3: Jetzt werden anhand festgelegter Anforderungen Lösungen und

Anbieter verglichen und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase)

untersucht. Zu den wichtigsten Informationsquelle gehören detaillierte

technische Informationen, Videos, Webinare aber auch Case Studies.

Phase 4: Die Anbieter aus der Vorauswahl werden (Final Sales Process) auf

wenige reduziert (relevant set). Fast 60 % des Kaufentscheidungsprozesses

(mit durchschnittlich 12 Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der

B2B-Käufer den Kontakt zu Anbietern aufnimmt.

4 vgl. Demand Gen 2020 Content Preferences Study sowie eccolo-media-2015-b2b-technology-content-survey-report

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6. Es geht um verkaufsneutrale Informationen

Passen die Informationsinhalte und die Erwartungen der Zielgruppe nicht

zusammen, sind die besten Inhalte allerdings erfolglos. Es kursieren viele

Tipps und Schreibanleitungen für Whitepaper, um ein Produkt oder einen

Service zu promoten. Die Erwartungen der B2B-Käufer haben sich allerdings

grundlegend gewandelt. Sie erwarten vom Inhalt eines Whitepapers

stattdessen eine Orientierung über aktuelle Marktentwicklungen und über

Trends bei Technologien. Das setzt möglichst unabhängige und

verkaufsneutrale Analysen voraus.5 Es geht darum, aktuelle Entwicklungen

verständlich und neutral darzustellen.

B2B-Zielgruppen legen mehr Wert auf die Glaubwürdigkeit der Inhalte und

die Vertrauenswürdigkeit der Quelle. Sie wollen weniger

Verkaufsbotschaften lesen.6

5 vgl. Eccolo Media 2015 B2B Technology Content Survey, Content Type Definition 6 Demand Gen 2020 Content Preferences Study

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7. Eher eine Technikanalyse oder besser lösungsorientiert?

Whitepaper sind an kein bestimmtes Inhaltsformat gebunden. Sie sollten

dem B2B-Käufer aber Orientierung beispielsweise zu einer technologischen

Entwicklung oder zu einer Anwendung geben. Wikipedia formuliert hier

ganz passend: „Ein White Paper ist ein Dokument, das in einer flüssigen

Sprache ohne Marketingballast spezifische Themen behandelt: als (Fall-)

Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung. Das

eingegrenzte Thema wird auf bis zu 15 Seiten behandelt, längere

Dokumente sind eher selten. Von konventionellen Werbeformaten

unterscheiden sich White Papers nicht nur durch ihren Umfang, sondern

auch durch ihren konkreten Nutzwert. Der Leser benötigt in einer

bestimmten Situation eine Problemlösung. Diese Erwartung sollte ein White

Paper erfüllen.“

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8. Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang

Es gibt keinen festgelegten Umfang für ein Whitepaper. Sie sollten gut

recherchiert sein und zur besseren Verständlichkeit Schaubilder und

Grafiken enthalten. Sie sind je nach Komplexität des Themas 6 bis 8 Seiten

lang, umfassen gelegentlich aber auch mehr Seiten. Längere

Ausarbeitungen werden eher als E-Book veröffentlicht. Ein Mindestumfang

ergibt sich nur aus dem Anspruch, ein Thema gründlich und sorgfältig zu

untersuchen. Whitepaper werden üblicherweise als PDF zur Verfügung

gestellt.

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