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  • Warum Whitepaper einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben

    Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist

    Dieses Whitepaper erhalten Sie von

    Fiedelerstr. 32, 30519 Hannover

    Tel.: 0511/760 050 50

    Fax: 0511/760 050 51

    eMail: whitepaper@ortgies.com https://fach-journalist.de USt-IdNr. DE 22 78 85 767

    B2B-Käufer erwarten vom Whitepaper eine Orientierung über aktuelle (Technologie-) Trends und eine Problemlösung.

    Ein Whitepaper ist keine Werbebroschüre. Es geht darum, ein Thema verständlich und glaubwürdig darzustellen.

    Whitepaper sollten gut recherchiert sein und zur besseren Verständlichkeit Schaubilder und Grafiken enthalten.

  • Martin Ortgies Ein Whitepaper schreiben Seite 2 von 10

    B2B-Beschaffungsprozess, B2B Buy Cycle, Content-Formate

    Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist

    Whitepaper gehören bei B2B-Beschaffungsprozessen zu den relevantesten und am häufigsten genutzten

    Informationsquellen. Um zu verstehen, warum dieses Content-Format einen so großen Einfluss auf

    Kaufentscheidungen hat, lohnt sich ein Blick auf die Veränderungen bei den B2B-Beschaffungsprozessen.

    Dann wird deutlich, was bei der Erstellung eines Whitepapers zu beachten ist.

    Darum geht’s:

    1. Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert. ....................................... 3

    2. Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen ...................................... 4

    3. Ingenieure stellen besonders hohe Anforderungen ........................................................ 5

    4. Whitepaper als Content-Format im Content Marketing ................................................. 6

    5. Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant ................. 7

    6. Es geht um verkaufsneutrale Informationen ................................................................... 8

    7. Eher eine Technikanalyse oder besser lösungsorientiert? .............................................. 9

    8. Whitepaper haben keinen festgelegten Umfang .......................................................... 10

    Das könnte Sie auch interessieren..................................................................................... 10

  • Martin Ortgies Ein Whitepaper schreiben Seite 3 von 10

    1. Der B2B-Beschaffungsprozess hat sich dramatisch verändert.

    Die Art und die Intensität der Entscheidungsprozesse bei B2B-

    Beschaffungen haben sich grundlegend gewandelt. So sind bereits

    durchschnittlich 12 Suchvorgänge abgeschlossen, bevor sich der B2B-Käufer

    mit den Websites ausgewählter Anbieter beschäftigt. Das bedeutet, dass

    der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung bereits zu 57 % abgeschlossen ist,

    bevor überhaupt eine Aktion auf der Website eines Anbieters erfolgt. Viele

    Anbieter sind vor der Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass

    sie das bemerkt haben. Die angebotenen Informationen hatten nicht

    ausgereicht.

    B2B-Käufer haben vor dem ersten Kontakt zum

    Anbieter bereits 12 Suchvorgänge durchlaufen

    Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to

    Purchase Study 2014

    Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto differenzierter ist

    der Recherche- und Entscheidungsablauf.1 Im Unterschied zu B2C-

    Kaufprozessen geht es im Business-to-Business vor allem darum, durch eine

    intensive Recherche Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu

    reduzieren.2

    1 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess (2013) sowie Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report (2014) 2 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013

  • Martin Ortgies Ein Whitepaper schreiben Seite 4 von 10

    2. Whitepaper gehören zu den wichtigsten Informationsquellen

    Untersuchungen zeigen, dass etwa 10 unterschiedliche Content-Typen für

    den Beschaffungsprozess besonders relevant sind. Die Reihenfolge ist je

    nach Zeitpunkt, Untersuchung und Studiendesign durchaus unterschiedlich.

    Generell gilt allerdings: Whitepaper gehören zu den einflussreichsten

    Informationsquellen.

    Die am häufigsten genutzten Informationsquellen

    während des Entscheidungsprozesses

    Quellen: Demand Gen 2020 Content Preferences Study;

    IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers;

    Demand Gen Report, Content Preferences 2017

  • Martin Ortgies Ein Whitepaper schreiben Seite 5 von 10

    3. Ingenieure stellen besonders hohe Anforderungen

    Wer die Zielgruppe Ingenieure erreichen will, muss hohe Erwartungen

    erfüllen, denn Ingenieure sind besonders informationshungrig und stellen

    sehr hohe Anforderungen an den Content:

    » Ingenieure unter 35 Jahren legen den größten Wert auf Datenblätter. » Ingenieure im Alter von 36-45 Jahren finden in Fallstudien den größten

    Wert.

    » Ingenieure im Alter von 45-55 Jahren sind die größten Befürworter von Whitepapern.

    » Printkataloge werden über alle Altersgruppen hinweg als wertvoll

    angesehen.

    Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers

  • Martin Ortgies Ein Whitepaper schreiben Seite 6 von 10

    4. Whitepaper als Content-Format im Content Marketing

    Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des

    Käuferverhaltens reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle

    regelmäßig qualitativ hochwertige Informationen. „Content Marketing“ ist

    der strategische Marketing-Ansatz dafür.

    Das Ziel des Content Marketings ist es, durch die Erstellung und Verteilung

    wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte eine klar definierte

    Zielgruppe zu gewinnen (Lead-Generierung). Diese Zielgruppe soll gehalten

    und entwickelt (Lead Nurturing) und daraus letztlich profitable Kunden

    gewonnen werden (Umsatz).3

    Quelle: Demand Gen 2020 Content Preferences Study

    Whitepaper werden von B2B-Käufern besonders gern genutzt und sind

    deshalb ein besonders wertvolles Instrument, um Interessenten zu

    gewinnen.

    3 Das Content Marketing Institute erstellt jährlich einen B2B Content Marketing Report über den Status von Content Marketing aus Sicht der

    Marketingverantwortlichen.

  • Martin Ortgies Ein Whitepaper schreiben Seite 7 von 10

    5. Whitepaper sind zu Beginn des Beschaffungsprozesses besonders relevant

    Das Informationsverhalten der B2B-Käufer unterscheidet sich wesentlich je

    nach Phase des Beschaffungsprozesses.

    Phase 1: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information (Pre-

    Sales). Es geht noch nicht um ein konkretes Problem oder eine Anschaffung.

    Als Informationsquellen werden vorrangig Newsletter, Blogs, Broschüren,

    Fachzeitschriften genutzt. Hier gehören auch Whitepaper bereits zu den

    häufig genutzten Quellen.4

    Phase 2: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase). Hier

    wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen

    untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt.

    Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt.

    Phase 3: Jetzt werden anhand festgelegter Anforderungen Lösungen und

    Anbieter verglichen und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid-Sales Phase)

    untersucht. Zu den wichtigsten Informationsquelle gehören detaillierte

    technische Informationen, Videos, Webinare aber auch Case Studies.

    Phase 4: Die Anbieter aus der Vorauswahl werden (Final Sales Process) auf

    wenige reduziert (relevant set). Fast 60 % des Kaufentscheidungsprozesses

    (mit durchschnittlich 12 Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der

    B2B-Käufer den Kontakt zu Anbietern aufnimmt.

    4 vgl. Demand Gen 2020 Content Preferences Study sowie eccolo-media-2015-b2b-technology-content-survey-report

  • Martin Ortgies Ein Whitepaper schreiben Seite 8 von 10

    6. Es geht um verkaufsneutrale Informationen

    Passen die Informationsinhalte und die Erwartungen der Zielgruppe nicht

    zusammen, sind die besten Inhalte allerdings erfolglos. Es kursieren viele

    Tipps und Schreibanleitungen für Whitepaper, um ein Produkt oder einen

    Service zu promoten. Die Erwartungen der B2B-Käufer haben sich allerdings

    grundlegend gewandelt. Sie erwarten vom Inhalt eines Whitepapers

    stattdessen eine Orientierung über aktuelle Marktentwicklungen und über

    Trends bei Technologien. Das setzt möglichst unabhängige und

    verkaufsneutrale Analysen voraus.5 Es geht darum, aktuelle Entwicklungen

    verständlich und neutral darzustellen.

    B2B-Zielgruppen legen mehr Wert auf die Glaubwürdigkeit der Inhalte und

    die Vertrauenswürdigkeit der Quelle. Sie wollen weniger

    Verkaufsbotschaften lesen.6

    5 vgl. Eccolo Media 2015 B2B Technology Content Survey, Content Type Definition 6 Demand Gen 2020 Content Preferences Study