Das SCOM Framework für Strategisches Content Marketing
Think „better“. Not „more“.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 15. Mai 2016
Von Mirko Lange, Scompler
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.
Oder:
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3
Worum geht es hier in diesem E-Book?
Sonntag, 15. Mai 2016
Zuerst um die Frage, was denn Content Marketing ist – und wozu…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Sonntag, 15. Mai
2016
Content Marketing?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Dann um das „SCOM Framework“, mit dem wir unsere Strategien entwickeln
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5
Die ContentPlanung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
1 2
3
4
5
6
78
9 10
Das Story Modell
Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Sonntag, 15. Mai 2016
Den Content Radar Think limbic!
Das FISH Modell
Das POSE Modell
Der Story Circle
Das Organisationsmodell Scompler
Die Buyers Journey
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7
Okay….
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8
… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Sonntag, 15. Mai 2016
Wo ist denn das Problem?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Sonntag, 15. Mai 2016
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Werbung hat viele Kunden vergrault1.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11
Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Sonntag, 15. Mai 2016
Wir produzieren ja schon viel Content – ist das der Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen Etats Geld abziehen und
in Content Marketing investieren?
Wie kann ich meine Content-Produktion besser und
effektiver machen?
Funktionieren denn beiuns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden(so gut wie früher)?
Wie lief das denn bisher so mit „Content“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Sonntag, 15. Mai 2016
„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Sonntag, 15. Mai 2016
„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Sonntag, 15. Mai 2016
„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Sonntag, 15. Mai 2016
„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!Oder Werbung!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Sonntag, 15. Mai 2016
„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Sonntag, 15. Mai 2016
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Sonntag, 15. Mai 2016
Urgs….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20Sonntag, 15. Mai 2016
Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
Sonntag, 15. Mai 2016
„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22Sonntag, 15. Mai 2016
„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23Sonntag, 15. Mai 2016
„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook? Oder doch im Blog?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24Sonntag, 15. Mai 2016
„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25Sonntag, 15. Mai 2016
„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Sonntag, 15. Mai 2016
Ähhhhh….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Sonntag, 15. Mai 2016
„Dann machen wir eben Influencer Marketing – das ist doch billig!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Sonntag, 15. Mai 2016
„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Sonntag, 15. Mai 2016
Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
aber wir kommen super voran!
Sonntag, 15. Mai 2016
….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32Sonntag, 15. Mai 2016
Also wie hilft da nun „Content Marketing“?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33Sonntag, 15. Mai 2016
Der Status: Der Markt streitet immer noch…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34Sonntag, 15. Mai 2016
… was Content Marketing eigentlich ist!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35Sonntag, 15. Mai 2016
Jeder sieht es aus seiner Perspektive!
DER DIGITAL-MARKETEER
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36Sonntag, 15. Mai 2016
Also was ist denn Content Marketing nun?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37Sonntag, 15. Mai 2016
Und wer macht es denn am besten?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38Sonntag, 15. Mai 2016
Die Antwort ist….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39Sonntag, 15. Mai 2016
Es betrifft alle…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Und genau hier liegt eines der größten Probleme….
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41Sonntag, 15. Mai 2016
Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
PublicRelations
SEOKlassischesMarketing
CorporatePublishing
Social MediaDigitales
Marketing
VertriebCorporate
Communications…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42Sonntag, 15. Mai 2016
Allerdings…
Ohne ausreichende Abstimmung…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan.
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
In den USA gibt es schon Studien dazu...
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Wie bekommen wir da System rein?
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45
Zunächst mal kommt es auf unsere Ziele an!
Sonntag, 15. Mai 2016
OperativesContent Marketing
StrategischesContent Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Sonntag, 15. Mai 2016
Wir sollten zunächst dringend unterscheiden…
Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Videos, Memes, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Sonntag, 15. Mai 2016
Operatives Content Marketing: Kurzfristig
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Sonntag, 15. Mai 2016
Operatives Content Marketing: Kurzfristig
Strategisches Content Marketing
Eine langfristige Strategie zur Befrie-digung von (Informations-) Bedürfnissen von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49Sonntag, 15. Mai 2016
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
Strategisches Content Marketing
auch nachhaltige Ziele
z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
Aber auch Kostensenkung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50Sonntag, 15. Mai 2016
Strategisches Content Marketing: Langfristig
Operatives Content Marketing
kurzfristige Ziele
z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
Aber auch Leads und Conversion
Beide haben deswegen eine andere Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele
Zeit
langfristigeZiele
Zeit
kurzfristigeZiele
langfristigeZiele
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
Auf der anderen Seite dreht sich alles um „Nutzen“
Sonntag, 15. Mai 2016
… nicht um Versprechungen!
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Das Problem der Werbung…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Wie gewinnen Unternehmen Vertrauen zurück?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Vertrauen?
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
WERBUNG UNTERNEHMEN
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Content Marketing schließt die Lücke zwischen Versprechen und Erfüllung!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Versprecheneines Nutzens
„Wenn Du bezahlt hast, erfüllen
wir das Bedürfnis nachhaltig und
vollständig – oder auch nicht.“
„Wir triggern ein Bedürfnis,
und wenn Du es erfüllt haben
willst, dann musst du unser
Produkt kaufen!“
„Wir bieten Dir zu Deinem
Bedürfnis jede mögliche Form von
Information die Dir helfen kann,
Dein Bedürfnis zu erfüllen.“
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Erfülleneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Die Frage nach dem Sinn:
Der Nutzen kann sich sowohl auf das Produkt als auch auf den Kontext beziehen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 56Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung und Service
Ökosozialer Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Ko
nte
xt
Pro
du
kt
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Ko
nte
xt
Pro
du
kt
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Anstatt Menschen zu unterbrechen, das zu tun, wofür sie sich interessieren…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung und Service
Ökosozialer Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
… geben wir ihnen das, wofür sie sich interessieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 58Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
WERBUNG CONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“
UNTERNEHMEN
„Interessant sein“
Ökosozialer Beitrag
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG CONTENT MARKETING
Leistung und Service
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Und tun dann auch alles, um die Versprechen tatsächlich zu erfüllen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Em
oti
on
al
Fu
nk
tio
na
l
Sto
ryte
llin
gP
rod
uk
t
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
Durch Content Marketing und Kundenorientierung entsteht Vertrauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60Sonntag, 15. Mai 2016
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
Le
ve
l d
er
Sin
ng
eb
un
g („
wh
y“)
Versprecheneines Nutzens
Erfülleneines Interesses
Erfülleneines Nutzens
Reklame Know-how und Do-how
Image Kompetenz und Sinn
Leistung
Beitrag
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
„Aufdringlich sein“ „Interessant sein“ „Integer sein“
Hier entstehenGlaubwürdigkeit
und Authentizität
Em
oti
on
al
Fu
nk
tio
na
l
Sto
ryte
llin
gP
rod
uk
t
WERBUNG UNTERNEHMENCONTENT MARKETING
Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.
Herausfinden, wie wir damit auch unsere Ziele erreichen 2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Wie schaffen wir Nutzen? Mit dem „Content Radar“ besseren Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen erzeugen
Sonntag, 15. Mai 2016
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
„Nutzen“ ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64Sonntag, 15. Mai 2016
ThemaThema
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
„Futter für den Kopf“
„Futter für Herz und Bauch“
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
StoryTiefgründigesInteress
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
StoryTiefgründigesInteress
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
„Für den kleinen Hunger zwischendurch“
„Für den großen Hunger und mehr Zeit“
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
StoryTiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
StoryTiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Fastfood / Snacks Spitzenküche
Süßigkeiten Kochphilosophie
StoryTiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse Thema
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Jeder Bereich hat auch unterschiedlichen strategischen Nutzen!
Laufender Kontakt Hohe Frequenz möglich Gewisser Kompetenz-Transfer
Hohe Kompetenz-Vermittlung Positionierung Thought Leader Aufbau von Vertrauen
Hohe Aufmerksamkeit Starke Aktivierung Aber nur geringe Bindung
Intensiver Aufbau von Beziehung
Starke emotionale BindungEmotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Vordergründig Tiefgründig Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig
Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz
Ausgefallen und „anders“ Sensationell (oft gekünstelt?) Kurioses Aufmerksamkeitsstark Lustig / Humor Selbstdarstellung ermöglichen
Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryVordergründig Tiefgründig Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
News Tweets Infografiken Pressemitteilungen Apps & Rechner
Blogartikel Whitepaper Webinare/Vorträge Ratgeber (Artikel oder Videos) Studien & Case-Studies
Facebook Postings Visual Micro Content Videos Bilder Erklärvideos Spiele
Geschichten (Artikel/Videos) Authentische Interviews Reportagen Podcasts Events Hintergrundstories
Emotional
Funktional
StoryVordergründig Tiefgründig Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story Tiefgründig Vordergründig Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?
Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 76
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
TiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse
Beispiel für die Positionierung einer Bank
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77Sonntag, 15. Mai 2016
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
TiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Und was haben wir davon?Das Wertschöpfungsmodell hilft uns, Ziele besser zu definieren
Sonntag, 15. Mai 2016
Ach wenn es doch so einfach wäre!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 79Sonntag, 15. Mai 2016
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 80Sonntag, 15. Mai 2016
Content
Unternehmenserfolg
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 81Sonntag, 15. Mai 2016
Unternehmenserfolg
Content
Kanäle/ReichweiteUnsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 82Sonntag, 15. Mai 2016
Unternehmenserfolg
AufmerksamkeitUnsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Content
Kanäle/ReichweiteUnsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 83Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 84Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 85Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 86Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
MarkenpräferenzZielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 87Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte müssen möglichst auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar sein.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
Wir produzieren „Content“!
Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 88Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 89Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 90Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 91Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 92Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 93Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren „Content“!
Wie müssen uns also unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir also stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir also erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen also in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich also unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Wo halten sich also unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 94Sonntag, 15. Mai 2016
Markenpräferenz
Unternehmenserfolg
Content
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wie müssen uns unsere Kunden wahrnehmen, dass sie kaufen?
Top of Mind Für welche Themen müssen wir stehen?
Markenvertrauen Welche Bedürfnisse müssen wir erfüllen?
Engagement Was zieht unsere Zielgruppen in unsere Inhalte hinein?
Für welche Inhalte interessieren sich unsere Zielgruppen?Aufmerksamkeit
Wo halten sich unsere Zielgruppen auf?Kanäle/Reichweite
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!
Den Turbo anwerfen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 95Sonntag, 15. Mai 2016
Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr.
Unsere Inhalte sind über auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und wahrnehmbar.
Unternehmenserfolg
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)
MarkenvertrauenWir erfüllen kontinuierlich Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen)
Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content
MarkenpräferenzZielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!
Die Zielgruppen nehmen unsere Kaufangebote wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!
Wir produzieren gezielt die Inhalte von der Qualität, welche die Inte-ressen, Bedürfnisse und Erwartungen unserer Zielgruppen adressieren!
Nachhaltig angelegtes Content Marketing verstärkt sich selbst:• Top of Mind stärkt das Vertrauen• Das Vertrauen stärkt das Engagement• Engagement stärkt die Aufmerksamkeit• Aufmerksamkeit steigt Reichweite• … und so weiter
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Aufmerksamkeit
Content
Kanäle/Reichweite
Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 96Sonntag, 15. Mai 2016
Top of MindKPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen, …
MarkenpräferenzKPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, …
MarkenvertrauenKPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, …
Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, …
KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, …
KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, …
KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, …
Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, …
Inp
ut
Ou
tpu
tO
utc
om
eO
utg
row
th
Und dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 97Sonntag, 15. Mai 2016
Das SCOM Framework
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 98Sonntag, 15. Mai 2016
Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 99Sonntag, 15. Mai 2016
Die Ziel-Analyse
Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von „Content“ abhängig?
Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.
Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 100Sonntag, 15. Mai 2016
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen
Die Ziel-Analyse
Welche besonderen Herausforderungen haben wir im Marketing? Was läuft gut, was läuft nicht gut? Was ist bei uns konkret (auch) von „Content“ abhängig?
Wie soll „Content“ messbar zum Erfolg unserer Unternehmung in Sales und Marketing beitragen? Mit welchen Kennzahlen messen wir den Erfolg? Hier hilft und das „Wertschöpfungsmodell“.
Strategische KPIs
Schritt 2: Die Bedürfnisse unserer Zielgruppen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 101
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Bedürfnis-Analyse
Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann, wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie?
Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.
Schritt 2: Aus Zielgruppen werden Bedürfnisgruppen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 102
Die BedürfnisseDie Ziele
Funktionale Bedürfnisse
Emotionale Bedürfnisse
-> Personas
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Bedürfnis-Analyse
Welche Themen und Probleme tauchen für unsere Zielgruppen wann, wie und unter welchen Umständen auf? Gibt es hier bestimmte Bedrohungen oder Gefahren? Wovon träumen sie?
Welche konkreten funktionalen und emotionalen Bedürfnisse haben deshalb unsere Zielgruppen? Welche konkreten Interessen haben sie daraus entwickelt? Wie stark ist das Interesse ausgeprägt? Wie lassen sich daraus Personas entwickeln? Hier hilft uns der „Content Radar“.
Vordergründige Bedürfnisse
Tiefgründige Bedürfnisse
Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 103
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret Interessenten zu Käufern?
?
Schritt 3: Wie erreichen wir Ziele, indem wir Bedürfnisse befriedigen?
Die Conversion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 104
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
Die BedürfnisseDie Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir den Nutzen für die Dialoggruppen mit dem Nutzen für uns verbinden? Wie machen wir konkret Interessenten zu Käufern?
?
Beispiele für „Conversion“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 105Sonntag, 15. Mai 2016
Der Content
Beispiele für „Conversion“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 106Sonntag, 15. Mai 2016
Conversion: „Weiterlesen“ /
„no bounce“ /„time on site“
Conversion: „Share“
Beispiele für „Conversion“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 107Sonntag, 15. Mai 2016
Conversion: „Download“ & „Reichweite“
Conversion: „Sales-Lead“
Hier ist das besser gelöst
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 108Sonntag, 15. Mai
2016
Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 109Sonntag, 15. Mai
2016
Ausführliche Informationen zum Thema „Messer“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 110Sonntag, 15. Mai
2016
Konkrete Beispiele zu den Messertypen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 111Sonntag, 15. Mai
2016
Link in den Shop zu dem entsprechenden Messer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 112Sonntag, 15. Mai
2016
Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 113
Die Story
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Story
Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und unverwechselbar („Content Brand“)?
Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 114
Die Story
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Why?Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Story
Wie erfüllen wir gleichzeitig unsere und deren Bedürfnisse? Was sind unsere Mission, und unsere Themen? Wer sind die Protagonisten und warum machen wir das alles? Warum sind wir besonders und unverwechselbar („Content Brand“)?
-> Die „Content Brand“
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 115
Hier klicken um Video
anzuschauen
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 116
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 117
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 118
119Sonntag, 15. Mai
2016copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content?
BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT
Charakter• Komplett in das Brand-Design
integriert• Meistens Directory in Marken-URL
Charakter• Eigenständiges Design mit starker
Ähnlichkeit zum Marken-Design• Meist Subdomain (ggf. Umleitung)
Charakter• Komplett eigenständiges Design
ohne Ähnlichkeit zur Marke• Meistens eigene Domain
Gut geeignet für• Produktnaher Content • Integration in Shops• High Involvement Produkte• Viele Möglichkeiten für Conversion
Gut geeignet für• Reputationsstarke Marken• Vor allem für Marken, die Kompe-
tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“)• Reputation weiter ausbauen
Gut geeignet für• Reputationsschwache Marken• Schnell Reichweite aufbauen• Hohe Akzeptanz bei native
Advertising und SEM
Nachteile• Wird meist werblich wahrgenommen• Bedient bestehende Marken- und
Produkt-Fans, zieht wenig neue an
Nachteile• Braucht hohe redaktionelle Integrität• Braucht viel Überzeugungsarbeit bei
nicht Markenfans
Nachteile• Zahlt nicht auf die Produkt- oder
Unternehmens- Marke ein • Problem mit „Schleichwerbung“
z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 120
Die „Content Brand“: Wofür steht unser Content?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 121Sonntag, 15. Mai 2016
Nutzen Beziehung
Die Story
BrandingInszenierung
Top informieren Besser verstehen Spaß haben Beziehungen aufbauen
Welchen Nutzen geben wir?
Formate Medien Kanäle
Wie ist unser Content gestaltet?
Protagonisten Schreibstil Du oder Sie Intensität des Dialogs
Wie verhalten wir uns?
Branded Content vs. redaktionell „Curved“ oder „Featured“ Besondere Gestaltungselemente
Woran erkennt man uns?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 122
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 123Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 124Sonntag, 15. Mai 2016
Social Media - kanalzentrisch1.
Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
3 Phasen des Content Marketing
Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 125Sonntag, 15. Mai 2016
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die ContentPlanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 126
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
What?
Die Content Planung
Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und welche Formate nutzen wir?
Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die ContentPlanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 127
Why?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Themen-/Redaktionsplan
Ausrichtung Ziele/Nutzen
Ausrichtung Conversion
Medien und Formate
Ausrichtung auf die Story
Tonalität und Inszenierung
What?
Die Content Planung
Wie werden aus unseren Beiträgen echte „Stories“? Wie planen wir konkret die Umsetzung? Wie sieht unser Redaktionsplan aus, und welche Formate nutzen wir?
-> Content Audit
128Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Die Ableitung von Beiträgen aus der Story
Die Core Story
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2(z.B. Video)
Beitrag 3(z.B. Blogpost)
Beitrag 1(z.B. Infografik)
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher
Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung
„Refurbishing“ und „reuse“(Wiederverwendung von bestehendem Content, siehe „Intelligent Content“)
Creation and Curation(Ideen-Entwicklung auf Basis von
Agenda Setting und Agenda Surfing)
Beitrags-Idee
Journal. Format?(z.B. Studien, Interview, Bericht,
Liste, Reportage, Micro Content)
Medien?(z.B. Video, Bildstrecke, Infografik,
Präsentation, Tabellen, Apps, …)
Call-to-Action?
Story-Archetyp?(s.. „The Seven Basic Plots” von Christopher Booker)
Protagonisten?(z.B. Interne Experten, externe
Experten, Kunden, Influencer, …)
Branding?
Content Kanal?(z.B. Website, Landingpage,
Blog, Facebook, Google+)
Tonalität?Headline/Teaser?
Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion?
Sharing Trigger?
Limbic Trigger?
Tags/Hashtags?Keywords?
Nach Ziel(s. „Wertschöpfungsmodell“)
Nach Nutzen(s. „Content Radar“)
Nach Zweck(s. „FISH-Modell“)
Nach Limbic Type(s. „Limbic Map ®“)
Verlinkung?
StrategieAnwendung
2.
Wie füllen wir die Story aus?
StoryIdeation
1.
Entwickelt die Beitragsidee.
ContentAdaptionen
3.
Die Regel: Fromarticles to particles
ContentRealisierung
5.
Realisiert den Content.
Ggf. Content Variationen
Ggf. Adaptionen
ContentInszenierung
4.
Wie gestaltenwir den Content?
Bildwelt?
Was ist die Story?
Nach Kontext(z.B. Endgerät und Umfeld)
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 129
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die ContentPlanung
Kanal-Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 130
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Kanal-Architektur
Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren? Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“ Content?
Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die ContentPlanung
Kanal-Architektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 131
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Kanal-Architektur
Welche Kanäle sind geeignet, um unseren Content zu transportieren? Welche Adaptionen brauchen wir für die Kanäle? Wie stark branden wir den Content? Wie verteilen wir „informational“ und „transactional“ Content?
Die Gesamtarchitektur
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 132Sonntag, 15. Mai 2016
Online Shop(“about product”)
Content Hub(“around product”)Links
“SEO”
transactional informational
Paid Media YouTube
Newsletter
Google+
…PR / Seeding
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Content Produktion
LinksSonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)
Content Planung
Content Promotion
SocialSignals
Content Marketing Strategie
Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 133Sonntag, 15. Mai
2016
Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 134Sonntag, 15. Mai
2016
Trennung zwischen redaktionellem und transaktionalen Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 135Sonntag, 15. Mai
2016
Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die ContentPlanung
Kanal-Architektur
ContentPromotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 136
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Content Promotion
Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie koordinieren wir die?
Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die ContentPlanung
Kanal-Architektur
ContentPromotion
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 137
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Content Promotion
Wie steigern wird die Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Contents über Paid und über Earned Media? Welche Budgets planen wir uns wie koordinieren wir die?
Die 8 Hebel der Content Promotions
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 138Sonntag, 15. Mai 2016
Social Content
Earned Content
OwnedContent
Paid Content
CommunityManagement
Pro
mo
ted
Co
nte
nt
NativeAdvertising
Infl
ue
nce
rR
ela
tio
ns
Story
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 139
Die ContentPlanung
Why?
What?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
User Engagement
Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und zu sharen?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 140
Die ContentPlanung
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
User Engagement
Über welche Mechanismen und Trigger bringen wir unsere Dialoggruppen dazu, tiefer in unser Content Angebot einzusteigen, zu interagieren und zu sharen?
Operative KPIs
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team & Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 141
Die ContentPlanung
Why?
What?
How?
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Das Team
Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern oder mit Agenturen?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Team & Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 142
Die ContentPlanung
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Organisation
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Das Team
Welche Kompetenzen brauchen wir, um den geplanten Content umzusetzen? Besetzen wir diese Kompetenzen intern, mit Freelancern oder mit Agenturen?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesseund Tools
Team & Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 143
Die ContentPlanung
Why?
What?
How?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Die Prozesse
Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Prozesseund Tools
Team & Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 144
Die ContentPlanung
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
Wiederverwendung
Die Prozesse
Wie sind die Workflows und die Freigabe-Prozesse? Welche Tools nutzen wir? Welche Rollen und Berechtigungen brauchen wir? Und wie kann ich die Menge an Content ohne Qualitätsverlust ggf. skalieren?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Noch einmal alle Schritte in der Übersicht
Prozesseund Tools
Team & Organisation
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 145
Die ContentPlanung
Die Bedürfnisse
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
In diesem Sinne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 146Sonntag, 15. Mai 2016
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 147Sonntag, 15. Mai 2016
ANHANG
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 148Sonntag, 15. Mai 2016
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Und hier dazu alle Tools und Modelle (zwei haben wir schon besprochen)
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 149
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 150
Modell 3: Think limbic!Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Die Einordnung von „Think Limbic“ im SCOM Framework
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 151
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“
„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden
1. System (unbewusst / Autopilot)
2. System (bewusst / Pilot)
„rational“ „emotional“
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 152
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?
„2. System“Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Motive
(„Limbisches System“)
Äußere ReizeSinneswahr-
nehmung, Codes
Vernünftiges
Verhalten
Emotionales
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 153
Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!
„2. System“Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
Äußere ReizeSinneswahr-
nehmung, Codes
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
90-95%
Vorentscheidung
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 154
„1. System“Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Motive
(„Limbisches System“)
Vernünftiges
Verhalten
Emotionales
Verhalten
Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?
„Ist das nützlich oder kann das weg?“
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 155
Hilft das mir und meinen Leuten, uns
sicherer geborgener und
harmonischer zu fühlen?
Hilft mir das, etwas Neues zu erleben,
Spaß zu haben, anders zu sein und
mich zu belohnen?
Hilft mir das, meinen Status zu
erhöhen, besser zu werden als andere
und mich gegen sie durchzusetzen?
Das Thema
Die drei limbischen Instruktionen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 156Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Jeder Menschen hat unterschiedlich starkes Interesse an den Perspektiven
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 157Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Das Thema
Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Dominanz = Thrill
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 158Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Abenteuer/Thrill
Das Thema
Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Balance = Genuss
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 159Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Fantasie/
Genuss
Das Thema
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Es gibt aber auch Mischformen: Dominanz + Balance = Kontrolle
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 160Sonntag, 15. Mai 2016
Disziplin/
Kontrolle
Das Thema
Und das sind die ganz Extrovertierten: Die haben es ganz schwer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 161Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Das Thema
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Den Limbic Types ® lassen sich Worträume und Triggerwörter zuordnen
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Qualität
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 162
Das Thema
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZSieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Qualität
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 163Sonntag, 15. Mai
2016
Stolz
Siegesgefühl
Selbstwertgefühl
Machtlosigkeit
Ärger, Wut, Ekel
Stabilität
Sicherheit
Geborgenheit
Prickeln, Freude,
Begeisterung
Überraschung
Langeweile,
Lustlosigkeit
Unsicherheit
Angst, Stress,
„Verlassen“
--
+
--
+ --
+
+ Instruktionen erfüllt
Instruktionen nicht erfüllt--
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Qualität
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 164Sonntag, 15. Mai 2016
Kontrolle
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Qualität
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 165Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Genuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Qualität
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 166Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktionalüberzeugen
Präzisionlogisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
VertrauenHerzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
FantasieGenuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequemsimpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
ExklusivAbgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
ImpulsivRebellion
mutig
AutonomieKampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
AvantgardeRisikofreude
atembe-raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue Grenzen
SpaßSubkultur
gemeinsamGeselligkeit
Gefühl
Naturökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
VorsprungPremium
Luxus
Konsum
Selbst-bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüfttransparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasieeffektiv
Erfolg
Qualität
Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 167Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance
Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 168Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Harmonisierer
Offene
Hedonisten
Abenteurer
Performer
Disziplinierte
Traditionalisten
Das Thema
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Erfolgreiche Marken sind sehr eindeutig positioniert!
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 169
Zum Beispiel der Traditionalist
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 170Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Das Thema
Traditionalisten
… oder der Harmonisierer
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 171Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Harmonisierer
Das Thema
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 172Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 173Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 174Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 175Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 176Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir haben sehr viel Marktfoschung dazu!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 177Sonntag, 15. Mai 2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Den Limbic Types ® lassen sich Farbpräferenzen zuordnen
Hedonist
Abenteurer
Offener
HarmonisiererTraditionalist
Disziplinierter
Performer
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 178
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Zigarettenmarken
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 179
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Biermarken
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 180
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Körperkulte
Naturheilkunde
Active Feeling
Wellness
Fitness
Medizin
Extremsport
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 181
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Anlagestrategien
Gold
Trading
Nachhaltig
Blue Chips
Spekulation
ImmobilienSonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 182
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Wohnungseinrichtungen
Exklusiv
Verspielt
Offen
Design
Extravagant
BürgerlichSonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 183
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Autotypen
Cabrio
Van
Sportwagen
Kleinwagen
Limousine
SUV
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 184
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Wirtschaftsmedien
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 185
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die Limbic Map ® als Positionierungslandkarte
Positionierung und Präferenzen für Berufe / Positionen
Controlling /
Einkauf
Produktion
Marketing
Geschäftsführer
Personal / HR
F&E
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 186
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 187
Modell 4: Die Buyers JourneyHilft uns, die Bedürfnisse unserer Personas besser zu verstehen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Die Einordnung der „Buyers Journey“ im SCOM Framework
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 188
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 189
Gestatten? Müller!
Ich suche nach einer Lösung für
ein Problem!
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 190
Bedarfs-bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerungjoining
Consideringleaving
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-bestimmung
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 191
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 192
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Inspirieren
Interessieren
Überzeugen
Abschließen
Bestätigen
BestärkenBegeistern
Modell 5: Das FISH-Modell
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 193
Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen
Sonntag, 15. Mai 2016
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Die Einordnung des „FISH Modells“ im SCOM Framework
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 194
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 195
Er sucht aktiv etwas Bestimmtes…
Er träumt schon lange von etwas…
Er will nur schauen was los ist…
Und er interessiert sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…
Sonntag, 15. Mai 2016
Ein paar Minuten später…!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 196Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…
Und hat er ein sensationelles Video
entdeckt!
Ist er über einen Ratgeber/ein White-
paper gestolpert!
Hat er die Lösung für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich die Beiträge abonniert(oder den E-Mail Newsletter)
… und hat ihn gleich heruntergeladen
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)
… und dessen Produkt auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine Freunde geschickt!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 197Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie dieses „Internetz“ nun mal so ist…
Das sollte alles unser Content sein, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 198
Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?
Reichweiteaufbauen
Leadsgenerieren
Direktverkaufen
Aufmerksamkeitgewinnen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 199Sonntag, 15. Mai 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F„F“ wie Follow
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 200Sonntag, 15. Mai 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F„F“ wie Follow
Content
Deswegen:
I„I“ wie
InboundContent
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 201Sonntag, 15. Mai 2016
Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F„F“ wie Follow
Content
Deswegen:
I„I“ wie
InboundContent
Deswegen:
S„S“ wie Search
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 202Sonntag, 15. Mai 2016
Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F„F“ wie Follow
Content
I„I“ wie
InboundContent
S„S“ wie Search
Content
H„H“ wie
HighlightContent
Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.Soll möglichst viel Auf-merksamkeit erzeugen.
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 203
Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!
Er will ja nur schauen was
los ist…
Er hat ja gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er interessiert sich ja für gar nichts…
F I S H
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 204
Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Micro-Content• Blogposts / Status-Updates• News (Curated Content)• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:• White Paper• Webinare• Studienergebnisse• Case Studies
Geeignete Formate, z.B.:• Informationen• News zu aktuellen Themen• Listen / Übersichten• Checklisten / Tabellen
Geeignete Formate, z.B.:• Longformats / Videos• Kampagnen• Scrollytelling• Multimediale Inhalte
Geeignete Formate, z.B.:
• Vor allem Social Networks• Mag, Blog & Newsletter• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:• Slideshare• Website• Online Mag / Blog• Landingpages
Geeignete Kanäle, z.B.:• Website, Landingpage, Mag• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:• Kampagnenseite• Online Mag / Blog • YouTube
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Storytelling• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:
• Daten, Zahlen, Fakten• Ausführlich, tief gehend
Geeignete Stile, z.B.:
• Schnell auf den Punkt• Übersichtlich
Geeignete Stile, z.B.:
• Storytelling• Eher lang
Geeignete Stile
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 205
Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Intensität/Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurzeLebensdauer. Relativ hohe Fre-quenz und Regelmäßigkeit sindnotwendig. Qualität muss nichtimmer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-sourcen des Unternehmens.Funktioniert einmalig ebenso gutwie regelmäßig. Aber Qualitätmuss stimmen!
Ist „always on“ und hat eine langeLebensdauer. Neuer Con- tent istnicht alternativ sondern kumula-tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-date nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-tent alles. Und Quantität nur dieSkalierung. Man kann schon mitdem einem richtigen Artikel zumStar werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 206
Modell 6: Das Story ModellHilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben!
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 207
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Die Einordnung des „Story Modells“ im SCOM Framework
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 208
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
209
Why?Einen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 210
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 211
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 212
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 213
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 214
Die Story
Der Nutzen
Die Ziele
Die Conversion
Why?
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische Sehnsüchte an:
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 215Sonntag, 15. Mai 2016
Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –wer würde es kaufen?
Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 216
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 217
Modell 7: Der Story CircleHilft uns, Content effizienter zu erstellen
Sonntag, 15. Mai 2016
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Die Einordnung des „Story Circles“ im SCOM Framework
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 218
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 219
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 220
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 221
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 222
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 223
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 224
Ratgeber
Kunden
Reportage
Haare
Blog
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
Sonntag, 15. Mai 2016
Und wie sieht das in der Praxis aus?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 225
Ratgeber
Experten
How-to
Haare
YouTube
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle
FacebookBarcamp
Presse-Mitteilung
Infografik
Hangout
Sonntag, 15. Mai 2016
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 226
Modell 09: Das POSE-ModellHilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Die Einordnung des „POSE Modells“ im SCOM Framework
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 227
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
Und wie schaffen wir das mit der Promotion?
Das POE-Modell kennt jeder…
EarnedMedia
OwnedMedia
Paid Media
Sonntag, 15. Mai 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 228
Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social Media
OwnedMedia
Paid Media
EarnedMedia
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 229
Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social Media
OwnedMedia
Paid Media
EarnedMedia
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 230
Die acht Hebel der Content Promotion
Alle zusammen geben die richtigen Synergien
Social Media Earned Media
Paid MediaOwned Media
4
5
1 2
7
3
INFLUENCER
RELATIONS
PROMOTED
CONTENT
8
6
NATIVEADVERTISING
COMMUNITYMANAGEMENT Story
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 231
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social Content
Earned Content
OwnedContent
Paid Content
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 232
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social Content
Earned Content
OwnedContent
Paid Content
Dialog
PromotedContent
NativeAdvertising
Advocacy
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 233
Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social Content
Earned Content
OwnedContent
Paid Content
Dialog
PromotedContent
NativeAdvertising
Advocacy
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 234
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 235
Modell 10: Das Content-OrganisationsmodellHilft uns, Content innerhalb des Unternehmens richtig zu positionieren
Sonntag, 15. Mai 2016
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Die Einordnung des „Organisationsmodells“ im SCOM Framework
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 236
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
Typische Marketing-Organisation:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 237
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 15. Mai 2016
Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 238
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g
?
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Um
setz
un
g
Sonntag, 15. Mai 2016
Das war schon der Fehler bei „Social Media“!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 239
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g
?
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 15. Mai 2016
So sieht es heute wohl in der Realität aus:
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 240
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 2
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 3
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 1
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 15. Mai 2016
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 241
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 2
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 3
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g 1
Inb
ou
nd
Ma
rke
tin
g
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 15. Mai 2016
Tatsächlich hat aber jeder ohnehin „Content“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 242
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 15. Mai 2016
Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 243
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
CEO
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CMO CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategist („Story“)
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 15. Mai 2016
Und dann auch noch operativ koordiniert!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 244
SE
O/S
EM
Ev
en
ts
We
bsi
te
So
cia
l Me
dia
Pu
bli
c R
ela
tio
ns
Co
rpo
rate
P
ub
lish
ing
Sa
les
Co
rpo
rate
Co
mm
un
ica
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
Inv
est
or
Re
lati
on
s
EditorsCommunity
ManagersSEO
SpecialistsSEM
Specialists
Influencer RelationsSpecialist
MediaSpecialists
CustomerService
ContentManagers
CEO
CMO CxO 2CxO 1
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Co
nte
nt
Content Marketing Strategist („Story“)
Content Marketing Manager („Telling“)
Ab
teil
un
ge
n(=
Ka
nä
le)
Editors
Um
setz
un
g
Sonntag, 15. Mai 2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 245
Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
Sonntag, 15. Mai 2016
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Content DistributionWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?
2. Content Strategie & PlanungWas ist unsere Story? Wie vereinen wirunsere Ziele mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen?
1. SituationsanalyseWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?
Die Story
User-Engagement
Kanal-Architektur
ContentPromotion
Die Einordnung von „Scompler“ im SCOM Framework
Die Prozesse
Das Team
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 246
Die ContentPlanung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Sonntag, 15. Mai 2016
01.Wert-
schöpfungs-modell
02.Der Content-
Radar
06.Das Story-
Modell
09.Das POSE-
Modell
10.Organisations-
Modell
05.Das FISH-
Modell
11.Scompler
07.Der Story-
Circle
04.Buyers Journey
03.Think Limbic
08.Engagement
Modell
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 247
Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie
Sonntag, 15. Mai 2016
Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 248Sonntag, 15. Mai 2016
Und so wird es noch unübersichtlicher
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 249Sonntag, 15. Mai 2016
… oder Scompler (www.scompler.com)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 250Sonntag, 15. Mai 2016
Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 251Sonntag, 15. Mai 2016
Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 252Sonntag, 15. Mai 2016
Überblick über die Jahresplanung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 253Sonntag, 15. Mai 2016
Ausruck aller Pläne
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 254Sonntag, 15. Mai 2016
Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 255Sonntag, 15. Mai 2016
Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 256Sonntag, 15. Mai 2016
Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 257Sonntag, 15. Mai 2016
Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 258Sonntag, 15. Mai 2016
Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 259Sonntag, 15. Mai 2016
Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 260Sonntag, 15. Mai 2016
Ausrichtung der Strategie nach den Personas
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 261Sonntag, 15. Mai 2016
Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 262Sonntag, 15. Mai 2016
Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 263Sonntag, 15. Mai 2016
Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 264Sonntag, 15. Mai 2016
Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 265Sonntag, 15. Mai 2016
Texthilfen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 266Sonntag, 15. Mai 2016
Diskussion und Freigabe
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 267Sonntag, 15. Mai 2016
Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 268Sonntag, 15. Mai 2016
Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 269Sonntag, 15. Mai 2016
Qualitative Parameter für die Performance Analyse
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 270Sonntag, 15. Mai 2016
Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 271Sonntag, 15. Mai 2016
Mein zentraler Tipp zum Abschluss
Kommen Sie mit Ihrem Content aus der Beliebigkeit!Seien Sie in der Gestaltung konsequent!
Erfüllen Sie einen konsequenten Zweck nach dem FISH-Modell. Oder eine konsequente limbische Instruktion.
Oder ein konsequenter Nutzen nach dem Content Radar. Aber seien Sie konsequent und spitz.
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 272Sonntag, 15. Mai 2016
Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 273Sonntag, 15. Mai 2016
Top Related