¡Manos al Insight!
Rogelio H. UmañaTercera Semana Taller de Insights
Clandestina Escuela de Creativos, Costa Rica.
Foto: http://www.flickr.com/photos/robertlz
Créditos
Ernie SchenckUnimerThe Energy InfuserGerard & Linday Zaltman
Foto: http://www.flickr.com/photos/robertlz
Repaso (Preparando el terreno)
Repaso (Preparando el terreno)
1. Core Searching
Repaso (Preparando el terreno)
1. Core Searching
2. Contexto
Repaso (Preparando el terreno)
1. Core Searching
3. Flagging (Asociacionesprevias)
2. Contexto
¿Dónde buscamos los Insights?
Pero antes: Un Intermedio.
In the mood for Insights?
Walt Disney y otras historias para inspirar
Las grandes ideas cuestan trabajo
Los comienzos de Walt
Los comienzos de Walt
• 1921: Walt Disney decide vivir de la ilustración
• Funda su compañía con $15,000
Laugh-O-Grams
Laugh-O-Grams
Laugh-O-Grams
Laugh-O-Grams
• “Pictorial Films” lo comisiona para una serie de animados
• $11,000.00 y un enganche de $100.
• Seis meses después, “Pictorial Films” quiebra.
• Walt se prepara para crear el personaje que lo haría famoso...
Oswald The Lucky Rabbit
Oswald The Lucky Rabbit
La corta vida de Oswald
La corta vida de Oswald
26 caricaturas de Oswald después, su distribuidor contrata a los animadores de Walt...
La corta vida de Oswald
26 caricaturas de Oswald después, su distribuidor contrata a los animadores de Walt...
¡Sin Walt!
El Regreso
El Regreso
• Walt no se desanima. Mantiene su enfoque creativo y se prepara para imaginar un personaje que sería recibido aún con más éxito que Oswald...
Nace el ratón.
Nace el ratón.
Nace el ratón.
• Que sería un éxito asegurado...
O No.
O No.
• Los primeros cortos de Mickey eran silenciosos.
• La moda era el sonido
18 de noviembre de 1928
http://www.youtube.com/watch?v=0TPbpvP-okM
18 de noviembre de 1928
• “Steamboat Willie”, el primer animado hablado, estrena con gran éxito en el Colony Theater de NY. El resto es historia.
http://www.youtube.com/watch?v=0TPbpvP-okM
Las grandes ideas no ncesitan presupuesto.
The Dogme Manifesto
Anti-Hollywood
Anti-Hollywood
• 1995: Lars von Trier y Thomas Vinterberg (Dinamarca) llegan a la conclusión de que el cine es ahora gobernado por fuerzas contrarias a lo que debe motivarlo, haciendo cada vez menos énfasis en la creatividad.
• Deciden crear:
The Dogme Manifesto
The Dogme Manifesto
• “10 mandamientos” que los cineastas tendrían que seguir para lograr filmar una película basada en la historia y no en la tecnología.
The Dogme Manifesto
The Dogme Manifesto
1. Se debe filmar en locación y sin traer Props ni Sets. Si se necesita alguno, se busca una locación donde ya exista.
The Dogme Manifesto
1. Se debe filmar en locación y sin traer Props ni Sets. Si se necesita alguno, se busca una locación donde ya exista.
2. El sonido nunca se debe producir por aparte de la imágenes ni viceversa. Se utiliza música solo si esta ocurre donde la escena está siendo filmada.
The Dogme Manifesto
The Dogme Manifesto
3. Se debe filmar “cámara en mano”, con movimientos que permita la mano.
The Dogme Manifesto
3. Se debe filmar “cámara en mano”, con movimientos que permita la mano.
4. Debe ser filmada en color. No se acepta iluminación especial si hay muy poca luz para exposición, sólo se permite una pequeña lámpara pegada a la cámara.
The Dogme Manifesto
3. Se debe filmar “cámara en mano”, con movimientos que permita la mano.
4. Debe ser filmada en color. No se acepta iluminación especial si hay muy poca luz para exposición, sólo se permite una pequeña lámpara pegada a la cámara.
5. Trabajo óptico y filtros están prohibidos.
The Dogme Manifesto
The Dogme Manifesto6. La película no debe contener acción superficial: Persecuciones, armas, etc.
The Dogme Manifesto6. La película no debe contener acción superficial: Persecuciones, armas, etc.
7. Alienación temporal y geográfica no es permitida.
The Dogme Manifesto6. La película no debe contener acción superficial: Persecuciones, armas, etc.
7. Alienación temporal y geográfica no es permitida.
8. Están prohibidas películas de género.
The Dogme Manifesto6. La película no debe contener acción superficial: Persecuciones, armas, etc.
7. Alienación temporal y geográfica no es permitida.
8. Están prohibidas películas de género.
9. El formato debe ser 35mm
The Dogme Manifesto6. La película no debe contener acción superficial: Persecuciones, armas, etc.
7. Alienación temporal y geográfica no es permitida.
8. Están prohibidas películas de género.
9. El formato debe ser 35mm
10. No aparece el crédito del director.
¿Qué pasó luego?
¿Qué pasó luego?
• “The Celebration” e “Italian for Beginners” dos películas realizadas bajo estas normas, son aclamadas por la crítica y nominadas en muchos festivales.
Las ideas ven cosas donde no las hay
“Todo está inventado pero no todo está combinado”
http://www.youtube.com/watch?v=3w-oDZSLUrY
La Oportunidad de Western Union
La Oportunidad de Western Union
• En 1877: Gardiner Greene Hubbard busca a William Orton, presidente de Western Union (compañia telegráfica líder en su momento)
• Le ofrece un invento que su futuro yerno vendía a $100,000.00
La Oportunidad de Western Union
La Oportunidad de Western Union
• Orton declina la oferta.
• “Nadie estaba interesado en utilizar un juguete electrónico”
• “No necesitaban cambiar la forma de mandar mensajes puesto que ya lo hacían por telégrafo”.
• “Implementarlo sería muy caro”
La Oportunidad de Western Union
• ¿Quién era el yerno de Gariner Greene Hubbard?
• ¿Cuál era el invento?
• ¿En que negocio está Western Union ahora?
La Oportunidad de Western Union
• ¿Quién era el yerno de Gariner Greene Hubbard?
• Alexander Graham Bell
• ¿Cuál era el invento?
• ¿En que negocio está Western Union ahora?
La Oportunidad de Western Union
• ¿Quién era el yerno de Gariner Greene Hubbard?
• Alexander Graham Bell
• ¿Cuál era el invento?
• El teléfono
• ¿En que negocio está Western Union ahora?
La Oportunidad de Western Union
• ¿Quién era el yerno de Gariner Greene Hubbard?
• Alexander Graham Bell
• ¿Cuál era el invento?
• El teléfono
• ¿En que negocio está Western Union ahora?
• Envío de dinero.
Las ideas vienen cuando pensamos
como niños.“La mente del principiante”
Tabula Rasa y la filosofía ZEN
Tabula Rasa y la filosofía ZEN
• Necesitamos tener información, conocer el contexto, empaparnos de los hechos, pero para crear... necesitamos botarlo todo.
La gran idea de Kathryn Gregory
La gran idea de Kathryn Gregory
• A los 10 años Kathryn jugaba en la nieve y se daba cuenta que la nieve se metía siempre por su muñeca. Ni sus guantes ni su sobretodo lo evitaban. Entonces pensó: ¿cómo solucionarlo?
¿Tú, como te inspiras?
¿Tú, como te inspiras?
• Busquen comenzar su día inspirados.
¿Tú, como te inspiras?
• Busquen comenzar su día inspirados.
• Conózcanse y sepan que los inspira
¿Tú, como te inspiras?
• Busquen comenzar su día inspirados.
• Conózcanse y sepan que los inspira
• Créen mecanismos para “inyectarse” inspiración.
Ahora sí, regresemos.
¿De dónde sacamoslos insights?
¿Qué disciplina no publicitariautiliza estas herramientas paraconstruir sobre insights?
Stand-Up Comedy
http://www.youtube.com/watch?v=yAAu9dMQD18
Stand-Up Comedy
Stand-Up Comedy
Observación delcomportamiento humano
Stand-Up Comedy
Observación delcomportamiento humano
Busca “fricciones”
Stand-Up Comedy
Observación delcomportamiento humano
Busca “fricciones”
Mini-historias
Stand-Up Comedy
Otra disciplina que nos enseñaacerca de la búsquedade insights:
Birdwatching
1. Trabaje los ojos
Birdwatching
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
2. No se olvide de sus otros sentidos
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
2. No se olvide de sus otros sentidos Aprenda a identificarlos por el canto o por la forma como comen de su mano
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
2. No se olvide de sus otros sentidos Aprenda a identificarlos por el canto o por la forma como comen de su mano
3. Practique
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
2. No se olvide de sus otros sentidos Aprenda a identificarlos por el canto o por la forma como comen de su mano
3. PractiqueObserve pájaros en su propio patio
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
2. No se olvide de sus otros sentidos Aprenda a identificarlos por el canto o por la forma como comen de su mano
3. PractiqueObserve pájaros en su propio patio
4. Pruebe nuevos lugares
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
2. No se olvide de sus otros sentidos Aprenda a identificarlos por el canto o por la forma como comen de su mano
3. PractiqueObserve pájaros en su propio patio
4. Pruebe nuevos lugares
Explore diferentes áreas y regiones para descubrir nuevas especies
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
2. No se olvide de sus otros sentidos Aprenda a identificarlos por el canto o por la forma como comen de su mano
3. PractiqueObserve pájaros en su propio patio
4. Pruebe nuevos lugares
Explore diferentes áreas y regiones para descubrir nuevas especies
5. Tómese su tiempo
1. Trabaje los ojosAprenda a ver a través de las hojas, alrededor de los edificios, buscando pájaros que pueden estar escondidos.
Birdwatching
2. No se olvide de sus otros sentidos Aprenda a identificarlos por el canto o por la forma como comen de su mano
3. PractiqueObserve pájaros en su propio patio
4. Pruebe nuevos lugares
Explore diferentes áreas y regiones para descubrir nuevas especies
5. Tómese su tiempoLevante si nivel de conciencia mientras observa todo el mundo alrededor suyo.
Qué es lo que al finalrealmente estamosbuscando:
El “Aha moment”.
Qué es lo que al finalrealmente estamosbuscando:
HerramientasInsight Mining
1. Intuición
Intuición
Intuición
Informada
Conectada
Intuición
Informada
En Contexto
Conectada
1. Investigación Cualitativa
Investigación Cualitativa
REGLAS
Investigación Cualitativa
Entrev is tas grupales
REGLAS
Investigación Cualitativa
Entrevistas a profundidad
Entrev is tas grupales
REGLAS
Investigación Cualitativa
Entrevistas a profundidad
Entrev is tas grupales
Involucramiento directo
REGLAS
Investigación Cualitativa
Entrevistas a profundidad
Entrev is tas grupales
Involucramiento directo
REGLAS
No buscar lo obvio
Investigación Cualitativa
Entrevistas a profundidad
Entrev is tas grupales
Involucramiento directo
REGLAS
No buscar lo obvio
Evitar “Sí” y “No”
Investigación Cualitativa
Entrevistas a profundidad
Entrev is tas grupales
Involucramiento directo
REGLAS
No buscar lo obvio
Evitar “Sí” y “No”
No “sembrar” respuestas
Investigación Cualitativa
Entrevistas a profundidad
Entrev is tas grupales
Involucramiento directo
REGLAS
No buscar lo obvio
Evitar “Sí” y “No”
No “sembrar” respuestas
Buscar las fricciones detrás de los hechos.
Investigación Cualitativa
Entrevistas a profundidad
Entrev is tas grupales
Involucramiento directo
REGLAS
No buscar lo obvio
Evitar “Sí” y “No”
No “sembrar” respuestas
Buscar las fricciones detrás de los hechos.
Escuchar atrás de lo que están diciendo.
Noparadecisionesde mercado
2. Observación en Contexto*
2. Observación en Contexto*
*Ideal para creación de hipótesis y comprensión de comportamiento
http://www.youtube.com/watch?v=l0NY8vHNdMM
Observación en Contexto
Observación en Contexto
Observación en Contexto¿Qué lugares frecuentan?
Observación en Contexto
Lápiz y papel
¿Qué lugares frecuentan?
Observación en Contexto
Lápiz y papel
¿Qué lugares frecuentan?
Fotos
Observación en Contexto
Lápiz y papel
¿Qué lugares frecuentan?
Fotos
Todos los sentidos(incluyendo el sexto)
Observación en Contexto
Observación en ContextoPuras/Directas/Verbalizadas
Observación en Contexto
Ví/Observé/Escuché
Puras/Directas/Verbalizadas
Observación en Contexto
Ví/Observé/Escuché
Puras/Directas/Verbalizadas
Escribo
Observación en Contexto
Ví/Observé/Escuché
Puras/Directas/Verbalizadas
Escribo
Analizo
3. Investigación On-Line*
3. Investigación On-Line*
*Ideal búsqueda de tendencias
On-line
On-line
www.google.com
www.trendwatching.com
On-line
www.google.com
www.trendwatching.comwww.flickr.com
On-line
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www.slideshare.net
On-line
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www.trendwatching.comwww.flickr.com
www.slideshare.net
www.youtube.com
On-line
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www.slideshare.net
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www.twitter.com
On-line
www.google.com
www.trendwatching.comwww.flickr.com
www.slideshare.net
www.youtube.com
www.twitter.com
Facebookin’ and H5’ing
4. Análisis Simple de datos*
4. Análisis Simple de datos*
*Ideal para resumir información cualitativa
Boxing (clasificar)
Información
Boxing (clasificar)
1. Smart Box
Información
Boxing (clasificar)
1. Smart Box
2. Friction BoxInformación
Boxing (clasificar)
1. Smart Box
2. Friction Box
3. Beating Box
Información
Poniendo la “Friction Box”a trabajar
Poniendo la “Friction Box”a trabajar
Frase, cita,neologismo casual
Poniendo la “Friction Box”a trabajar
Frase, cita,neologismo casualej.“Es que ahora los viernes lo que me llega es un abuelismo que no es jugando”
Poniendo la “Friction Box”a trabajar
“Abuelismo”
Frase, cita,neologismo casualej.“Es que ahora los viernes lo que me llega es un abuelismo que no es jugando”
Poniendo la “Friction Box”a trabajar
¿Qué?
“Abuelismo”
Frase, cita,neologismo casualej.“Es que ahora los viernes lo que me llega es un abuelismo que no es jugando”
Poniendo la “Friction Box”a trabajar
¿Qué?
¿Características?
“Abuelismo”
Frase, cita,neologismo casualej.“Es que ahora los viernes lo que me llega es un abuelismo que no es jugando”
Poniendo la “Friction Box”a trabajar
¿Qué?
¿Características?
¿Por qué?
“Abuelismo”
Frase, cita,neologismo casualej.“Es que ahora los viernes lo que me llega es un abuelismo que no es jugando”
5. Cacería de Mitos
5. Cacería de Mitos
*Ideal para clasificar información que sobresale
http://www.youtube.com/watch?v=ifhjLck4vmw
Cazador de Mitos¿Cuál es el Mito?
¿Cuál es la realidad detrás del mito?
6. Intersección de Contradicciones*
6. Intersección de Contradicciones*
*Ideal para analizar posiciones encontradas y fricciones
B
Intersección de Contradicciones
B
Intersección de Contradicciones
A
B
Intersección de Contradicciones
A
B
Intersección de Contradicciones
A
B
Intersección de Contradicciones
¿Qué soluciona este conflicto?
A
B
Intersección de Contradicciones
¿Qué soluciona este conflicto?
A
B
Intersección de Contradicciones
¿Qué ayuda a suavizar la transición?
http://www.youtube.com/watch?v=hrRSW_tjmpk
Intersección de Contradicciones
http://www.youtube.com/watch?v=idNGcLAJFps
Intersección de Contradicciones
7. Convertidor de Frustraciones*
7. Convertidor de Frustraciones*
*Ideal para brainstorming, encontrar soluciones o romper paradigmas.
http://www.youtube.com/watch?v=BILd0fL1P_0
Convertidor de FrustraciónFrustraciones Top 3
Convertidor de FrustraciónFrustraciones
Liste las 8 cosas que frustran a este consumidor o segmento
Top 3
Convertidor de FrustraciónFrustraciones
Liste las 8 cosas que frustran a este consumidor o segmento
Top 3
Coloque un asterisco en las 3 frustraciones que se relacionan de
forma más cercana a la vida del consumidor. Colóquelas aquí.
Convertidor de FrustraciónFrustraciones
Liste las 8 cosas que frustran a este consumidor o segmento
Top 3
Coloque un asterisco en las 3 frustraciones que se relacionan de
forma más cercana a la vida del consumidor. Colóquelas aquí.
Ahora, para cada una de las frustraciones, liste una pequeña o gran cosa necesaria para aliviar lo que causa la frustración. Piense en términos de comunicación, soluciones, producto, cambio de vida, promoción, marca, asociaciones. Liste las ideas abajo.
Convertidor de FrustraciónFrustraciones
Liste las 8 cosas que frustran a este consumidor o segmento
Top 3
Coloque un asterisco en las 3 frustraciones que se relacionan de
forma más cercana a la vida del consumidor. Colóquelas aquí.
Ahora, para cada una de las frustraciones, liste una pequeña o gran cosa necesaria para aliviar lo que causa la frustración. Piense en términos de comunicación, soluciones, producto, cambio de vida, promoción, marca, asociaciones. Liste las ideas abajo.
#1
Convertidor de FrustraciónFrustraciones
Liste las 8 cosas que frustran a este consumidor o segmento
Top 3
Coloque un asterisco en las 3 frustraciones que se relacionan de
forma más cercana a la vida del consumidor. Colóquelas aquí.
Ahora, para cada una de las frustraciones, liste una pequeña o gran cosa necesaria para aliviar lo que causa la frustración. Piense en términos de comunicación, soluciones, producto, cambio de vida, promoción, marca, asociaciones. Liste las ideas abajo.
#1 #2
Convertidor de FrustraciónFrustraciones
Liste las 8 cosas que frustran a este consumidor o segmento
Top 3
Coloque un asterisco en las 3 frustraciones que se relacionan de
forma más cercana a la vida del consumidor. Colóquelas aquí.
Ahora, para cada una de las frustraciones, liste una pequeña o gran cosa necesaria para aliviar lo que causa la frustración. Piense en términos de comunicación, soluciones, producto, cambio de vida, promoción, marca, asociaciones. Liste las ideas abajo.
#1 #2 #3
Las herramientas son materia prima para la construcción de insights. El insight necesita refinarse, pensarse, transformarse y procesarse.
¿Cómo suena un Insight?
Recordar
¿Cómo suena un Insight?
Recordar
¿Cómo suena un Insight?
Recordar
Como una metáfora profunda
¿Cómo suena un Insight?
Recordar
Como una metáfora profunda
“Una curita es una medalla de honor”
¿Cómo suena un Insight?
Recordar
¿Cómo suena un Insight?
Recordar
Como una verdadinterna.
¿Cómo suena un Insight?
Recordar
Como una verdadinterna.
Milk Deprivation: “Nadie recuerda la importancia de la leche hasta no la tiene”
Tarea
Tarea
Primer Día de Clases (Cole):
Tarea
Utilizar mínimo 3 de las herramientas
Primer Día de Clases (Cole):
Tarea
Utilizar mínimo 3 de las herramientas
Primer Día de Clases (Cole):
Traer un mínimo de 2 insights