Sociale medier (og inbound marketing) for for B2B-virksomhederVindmølleindustriens salg- og marketing-netværk – 10. januar 2018
Agenda
+Overblik: Min hovedpointe og disposition
+ Præsentation
+ Sociale medier for B2B-typer = LinkedIn (og inbound marketing)
+Hvad er inbound marketing?
+Hvordan kommer man i gang med inbound?
+Q&A
+ Ekstra-materiale: Mini-kursus i LinkedIn
2
Spoiler-alert: SoMe for B2B = LinkedIn & inbound marketing
3
Hvem er I?
4
1. Jeg har hørt om inbound marketing
2. Vi skal i gang med inbound marketing
3. Vi er i gang, men mangler en strategi
4. Vi arbejder strategisk med inboundmarketing
5. Jeg har en ph.d i inbound marketing og burde egentlig være oplægsholder
6. WTF!? Jeg troede, det handlede om Influencers på Instagram!
+ Uffe Lyngaae (1972)
+ Direktør i Publico (2001-)
+ Bestyrelsesmedlem, PR-Branchen (2013-)
+ Medlem, VL21 (2016-)
+ Gæstelærer ved DMJX (2012-)
+ Advisory board-medlem, DMJX (2017-)
+ Bestyrelsesuddannelse for SMV, AU (2016)
+ Journalist, DMJX (2001)
+ BA.scient.pol, AU (1996)
5
Hvem er jeg?
6
ET PR-BUREAU, SOM …
Publico Kommunikation
+ finder enkle kommunikationsløsninger på komplekse problemer – for videnstunge organisationer
+ er etableret i 2001
+ beskæftiger 17 kommunikationskonsulenter og -rådgivere
+ omsætter for 16 mio. kr.
+ er specialist i: kommunikationsstrategi, content & inbound marketing, presse, kommune-branding og offentlige informationskampagner
+ har et kundemix af private B2B-virksomheder (50 pct.) og offentlige/halvoffentlige organisationer (50 pct.).
Agenda
+Overblik: Min hovedpointe og disposition
+ Præsentation
+ Sociale medier for B2B-typer = LinkedIn (og inbound marketing)
+Hvad er inbound marketing?
+Hvordan kommer man i gang med inbound?
+Q&A
+ Ekstra-materiale: Mini-kursus i LinkedIn
7
8
9
B2B vs B2C
B2B B2C
Lange salgscykler Korte salgscykler
Langvarige relationer Flygtige relationer
Høj pris/transaktion Lav pris/transaktion
Rationalitet & Research Følelser & Impuls
Tillid og troværdighed Pris og Indpakning
Marketing-fokus: Lead-generering og kundeloyalitet
Marketing-fokus: Kendskab, kampagner og brand awareness
10
B2B og sociale medier
11
B2B og sociale medier LinkedIn
12
B2B og sociale medier LinkedIn
Agenda
+Overblik: Min hovedpointe og disposition
+ Præsentation
+ Sociale medier for B2B-typer = LinkedIn (og inbound marketing)
+Hvad er inbound marketing?
+Hvordan kommer man i gang med inbound?
+Q&A
+ Ekstra-materiale: Mini-kursus i LinkedIn
13
Hvad er inboundmarketing?
Grundtanken med inbound marketing er at benytte godt indhold til at skabe trafik på jeres website –og derfra konvertere trafikken til leads, så salg får bedre muligheder for at lukke dem som kunder.
Succesfuld inbound marketing kræver et solidt benarbejde, bl.a. med at definere beslutningstagere hos jeres potentielle kunder i form af personaer, kortlægge deres kunderejse, finde relevante content-godbidder og søgetermer – og derefter planlægge content-indsatsen efter denne kunderejse.
Dette arbejde kan fx være et fuldt onboarding-forløb, hvor du arbejder med analysefasen og sideløbende igangsætter en pilotkampagne.
15
Hvad er inbound marketing?
Kunderne har taget styring på købsprocessen16
+ Produktbudskaber
+ Det, du ønsker at tale om
+ Jagte kolde leads
+ Prøve at sælge til alle NU
= Afsenderorienteret
17
Fra traditionel markedsføring til content marketing
+ Fokus på nøgletemaer og viden
+ Det, dit publikum ønsker at høre om
+ Tage imod varme leads
+ Hjælpe alle, sælge til de købeklare
= Modtagerorienteret
+
18
+
19
20
Der findes masser af CM-kanaler …
Blogs –egne + andres
White papers
Relations-magasiner
Nyhedsbrev Rapporter
Sociale medier
Case studies
InfografikMini-
konferencerGå-hjem-
møder
SlideshareVideo Webinar PodcastE-bøger/
bøger
Spil/apps
Online-guider
Web-artikler
• Det rigtige content (content marketing er hovedingrediensen)
• Det rigtige tidspunkt(forstå kunderejsen)
• Det rigtige sted (nye digitale muligheder for sporing og automation).
Inbound marketingSætter content marketing i system
23
Ideelt set skulle al vores marketing være 1:1-kommunikation målrettet den konkrete modtager
24
25
Der er aldrig bare ”rent” content. Alt skal føre et sted hen.
26
Fra fremmed til kunde
27
TiltrækSvar på målgruppens spørgsmål
•Relevant indhold, der besvarer din målgruppes spørgsmål– artikler, videoer• Promover via sociale medier•Google belønner godt indhold
28
Hero-content skal gates
Konvertermed godt content
• Skab et værdifuldt tilbud• Kontaktinformation er vores valuta• Landing pages med formularer tvinger videre
+ Bed om modtagerens navn, e-mail, virksomhedsnavn og jobtitel.
+ Andre oplysninger er oftest i nice-to-have-kategorien.
+ For mange felter i formularen kan skræmme læseren væk lige inden konvertering til lead.
29
Hellere 20% kendte besøgende end 100% ukendte
Vi hegner altså vores bedste indhold inde!
30
https://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-2217032450-jpg/00-Blog-Related_Images/Should-I-Gate-Content-Flowchart-HubSpot.jpg?
31
Brug leads intelligent– og gør dem til kunder
Log data på adfærd i touchpoints
Lead-indsamling og lead-scoringBerigelse af stamdata
Varme ringeemner Målrettet kommunikation(lead nurturing)• Automation flows • Nyhedsbreve• LinkedIn-opslag
Varme ringeemner
32
Luk salget
33
Gør kunder til ambassadørermed relevant og målrettet indhold
• Segmenterede nyhedsbreve
• Seminarer/kurser
• Hero content
• Mersalg
Hvordan kommer man i gang med inbound marketing?
35
Der skal tænkes konvertering i alle kommunikationsaktiviteter.
= Hvilken handling ønsker jeg, at brugeren skal udføre?
36
• Start med content offer og
arbejd begge veje derfra
Sådan ser en inbound-kampagne ud
37
38
39Link til Trello-skabelon
40Link til Trello-skabelon
41
42
Et kig på tidslinjen…
43
Stam-oplysninger
44
45
Fem trin til at komme i gang
Dataindsamling og personaer
Content-plan og nulpunktsmåling
Kick-offWorkshop
PilotkampagneEvaluering og
nye kampagner
Første skridt er at udarbejde fx 2-3 personaer, som er arketyper på jeres kunder/leads. For at kvalificere personaer kan I evt. inddrage:
- data fra jeres spørgeskemaundersøgelser
- interviews med fx 2-3 af jeres kundeansvarlige
- interviews med fx 5-10 af jeres kunder
- jeres eventuelle content-strategi
Personaer vil bl.a. beskrive:
- typiske ”pain points” i modtagernes professionelle liv
- demografiske oplysninger (fx køn, alder, medievaner…)
- online søgeadfærd ifm. valg af pensionsleverandør
- specifikke søgeord/-termer på stadier i købsbeslutningen
46
1. Dataindsamling og personaer
Find et content-sweet-spot for hver persona
47
Herefter lægger I en plan for mulige content offers, som:
- svarer på udfordringer hos jeres personaer
- har så solid værdi, at personaerne vil ”betale” med deres kontaktinfo
Eksempel: ‘7 tips til at forebygge sygemeldinger på jeres arbejdsplads’
Eksempel: ‘Sådan gør I jeres pensionsaftale konkret for medarbejderne’
Eksempel: ‘5 veje til at sikre jeres medarbejdere en større pension’
Inden første kampagne gennemfører vi en nulpunktsmåling med tal for fx:
- nuværende webtrafik
- nuværende indtag af nye leads
- nuværende udbytte af SEO
- nuværende eksponering på LinkedIn
- mål for pilotkampagne
48
2. Content-plan og nulpunktsmåling
På workshoppen kan I fx komme omkring:
- De vigtigste funktioner i inbound-system
- Oprettelse af blog/subdomains
- Behov for templates: Hvordan skal jeres blog og e-mails se ud m.m.?
- Brug og design af call to actions
- Gennemgang og opsætning af en typisk konvertering på en landing page –thank you-page og bekræftelsesmail
- Hvornår et lead er kvalificeret til telefonisk opfølgning?
- Kort præsentation af muligheder ift. lead nurturing gennem automation
- Opsætning af salgs-pipeline (fx via Deals i HubSpot)
49
3. Kick-off workshop
I udvælger et stærkt content offer, der har værdi for jeres persona, og som I kan ”gate” bag en formular.
Kampagnen kan fx indeholde følgende:
50
4. Pilotkampagne
Valgt kampagnetema
Attract Convert Close Delight
I skriver/omskriver tre artikler, som lægges på jeres website og distribueres via LinkedIn og/eller andre sociale medier.
I producerer ét content offer, der skal konvertere besøgende til leads.
I producerer et automatiseret mail-flow med 2-3 mails, der efterfølgende skal skubbe leads mod et køb.
Efterfølgende kan kunder (og leads) holdes loyale via indhold i jeres (personaliserede) e-mail marketing.
11-01-2018
51
2X4 TIMERS MANISK CONTENT-PRODUKTIONDAG 2
PRODUCER, PRODUCER, PRODUCER
Så langt, vi når – vi fortsætter i DK
Efter kampagnen tager I udgangspunkt i de indledende nulpunktsmålinger og gennemgår, hvordan tal for besøg, leads og konverteringer har ændret sig som resultat af indsatsen.
Det skal give vigtig viden til de næste kampagner, der sættes i gang.
52
5. Evaluering og nye kampagner
53
Hvad kræver inbound marketing?Er det egnet til alle?
55
Inbound er bedst egnet til:- B2B- Navngivne kunder- Længere købsproces
1. I har viden i medarbejderstaben – og I er ikke bange for at bruge den
2. I forstår content marketing – og afsætter ressourcer til content-produktion
3. Jeres produkt eller service er niche, dyrt eller svært at forstå
4. Jeres målgruppe – eller segmenter af den – er forholdsvis afgrænset
5. I har salgsfolk klar til at gøre varme leads til kunder
56
Kan I svare ja til følgende?
Organisatorisk match
+Både marketing og salg skal committe sig!
http://content.publico.dk/publico-bloggen/bind-salg-og-marketing-sammen-i-effektiv-smarketing
57
Organisatorisk buy-in er afgørende
Goddag til ”smarketing”
ENTEN EN BRED VIFTE AF VÆRKTØJER, FX…
• En nyhedsside eller en blog
• Admin-rettigheder i dit CMS
• Admin-rettigheder på jeres SoMe
• Et tool til pop ups (fx Sleeknote, SumoMe, OptinMonster)
• Mulighed for at oprette landing pages eller landing page tool (fx Instapage, SumoMe)
• Et tool til håndtering af leads – helst med lead-scoring (fx Hubspot Marketing Free(ikke lead-scoring, LeadscoreApp)
• Et marketing automation tool (fx MailChimp, Campaign Monitor)
• Et analytics tool – fx Google Analytics
58
Hvad kræver det teknisk?
… ELLER ET ALL IN ONE-TOOL
• Fx Hubspot, Marketo, Act-On
• Publico er certificeret Hubspot-partner
59
Hvad kræver det teknisk?
60
61
+ ??? Skriv til mig på [email protected]
+ Connect med mig på
+Abonner på content fra
+ Tjek min blog: Uffesblog.dk
+ Følg mig på Twitter: @UffeLyn
+ Eller ignorér/blokér på mig alle kanaler ☺
Tak for opmærksomheden
www.publico.dk
62
Mini-kursus i LinkedIn for B2B
63
1.Din profil på LinkedIn2.Thought leadership og social selling3.Artikler på LinkedIn4.Gode virksomhedssider
Først skal vi have styr på jeres egen profil ☺
En hurtig håndsoprækning – 1 af 2
65
Hvor ofte bruger I LinkedIn? 1) Dagligt2) Flere gange om ugen3) Ca. 1 gang om ugen4) Et par gange om måneden5) Sjældnere
En hurtig håndsoprækning – 2 af 2
66
Hvad bruger I LinkedIn til? 1) Digital netværkskartotek
2) Netværk med kollegaer, samarbejdspartnere og kunder3) Få ny viden4) Salg / mødebooking / finde nye kundeemner5) Dele ud af din viden
6) Skrive blogindlæg/artikler7) Søge nyt job ☺
LinkedIn i tal
67
Men hvad er LinkedIn egentlig?
68
Konkrete tips til profil-optimering
Indstil evt. sprog til engelsk
70
”Mute” dine ændringer
71
Få styr på profil-basics
72
+ Professionelt billede
+ Opdateret titel
+ Erhvervserfaring
+ Seneste uddannelse
+ Baggrundsbillede
Sæt nøgleord i din titel
73
+Nøgleord gør det nemmere for ”fremmede” at afkode dig
+Du dukker nemmere op i søgninger
+ Klik på blyanten i højre hjørne for at skifte nøgleord
Tilpas din URL
74
+Du kan ændre den URL, der hører til din profil
+ Klik på ”settings & privacy”, og tryk så på ”privacy” i menuen
+ Klik på ”edit your public profile” –ret så ved hjælp af blyanten
Skriv et godt summary
75
+De første to linjer på din profil er særligt vigtige: Det er, hvad profilbesøgende ser – før de evt. trykker ”læs mere”
+Brug de nøgleord, som opsummerer dig, og som du gerne vil forbindes med – og findes på
+ Skriv hellere ultrakort summary end intet. Skriv gerne i jeg-form.
Indsæt billeder, videoer m.m. på din profil
76
+Under hvert punkt i dit CV kan du tilføje dokumenter, fotos, links, videoer eller slides (fx via Slideshare)
+ Tryk på blyanten for at tilføje information
+Hvis du tilføjer en video, vil den vises i preview-mode som i eksemplet (dvs. et billede, der fungerer som link)
Endorsements – to do or not to do?
77
+Du kan anmode andre om at anbefale dig.
+ Scroll ned til ”recommendations”
+Her vælger du ”Ask to be recommended”
+Min holdning: Endorsements er ikke specielt troværdige, da de synes at være en handelsvare, som udveksles lystigt på LinkedIn
Vælg dine skills
78
+Du kan selv vælge hvilke 10 skills, der skal angives på din profil.
+ Scroll ned til ’Featured Skills & Endorsements”.
+ Tryk på blyanten, hvor du kan placere ’skills’ i den ønskede rækkefølge og tilføje nye.
+Husk at trykke ’save’.
+Anbefaling: Lad være med at handle med skill-endorsements!
Hvem (og hvor mange?) ser egentig din profil?
79
+Under dit profilbillede, erhvervsinfo og summary kan du se ’Who’s viewed yourprofile’ samt antal
+ Tryk på denne, og du kan se, om din profil bliver mere eller mindre eksponeret end sidste uge, eller hvor de besøgende arbejder
+Du kan vælge at connecte med besøgende på din profil
+Det kræver Premium at kunne se alle personer, som har kigget på din profil
Hvem (og hvor mange?) ser egentig din profil?
80
+Under dit profilbillede, erhvervsinfo og summary kan du se ’Who’s viewed yourprofile’ samt antal
+ Tryk på denne, og du kan se, om din profil bliver mere eller mindre eksponeret end sidste uge, eller hvor de besøgende arbejder
+Du kan evt. vælge at connecte med besøgende på din profil
+Det kræver Premium at kunne se alle personer, som har kigget på din profil
Opsummering mht. din personlige profil
81
+ Få styr på billede, titel, erhvervserfaring og seneste uddannelse
+Opdater dine kontaktinfo
+ Tilpas din url
+ Skriv et summary
+Vælg dine skills & endorsements
+ Tjek hvem, der tjekker dig ud
Mini-kursus i LinkedIn for B2B
82
1.Din profil på LinkedIn2.Thought leadership og social selling3.Artikler på LinkedIn4.Gode virksomhedssider
Thought leadershipog social selling
Vær klog, sjov og relevant – eller hjælp dine kolleger til at være være det
Kunderne har taget styring på købsprocessen84
Klassisk (gammeldags) marketing invaderer en oplevelse
85
Klassisk marketing vs Content marketing
86
Se dit Social Selling Index (SSI)87
Artikler på LinkedIn
Et overset format – som dog kun findes på person-profiler, ikke company pages
89
Opslag på LinkedIn
90
LinkedIn har to typer af opdateringer:
• Share an article, photo or update: • Maksimalt 700 tegn inkl. Mellemrum• God til hurtige delinger• Mulighed for at ”tagge” personer i opdateringerne
Write an article (tidl. long form post):• Blogformat med ubegrænset antal tegn• Mulighed for at indsætte billeder,
video, links mm. • Det rette format, når du har noget på
hjerte
Articles(LinkedIn Publisher)
91
Articles er LinkedIns blogger-værktøj – for dig (eller din chef), som gerne vil være thought leader.
1. Find en skarp vinkel2. Overvej relevansen for dine følgere3. Skab en fængende overskrift4. Tænk i viden og ikke reklame5. Hold dine indlæg (relativt) korte6. Indlejr video eller slides
92
93
Artikler er ikke for alle – men de fungerer godt for kommunikerende videns-typer
94
Gode virksomhedssider
Et overvurderet format – med begrænset engagements-potentiale
96
Troldtekt: En god case for content marketing
97
• Hænger sammen med en overordnet content-strategi om at eje temaer om bæredygtighed og akustik
• Præsenterer viden fra relevante eksperter, også uden for Troldtektsegen organisation
• God brug af cases
• De bedste opslag sponsoreres, så de når en større målgruppe
10 ting, I bør overveje på LinkedIn
98
1. Hvem skal have det interne ejerskab?
2. Én side eller flere showcase pages?
3. Hvilke temaer skal I eje?
4. Hvordan skal LinkedIn spille sammen med website, nyhedsbrev, PR osv.?
5. Hvad skal I selv producere?
6. Hvilke kilder har I ellers til indhold? - Læg en content plan!
7. Hvilke opslag vil I sponsorere?
8. Hvordan opbygger I flere følgere?
9. Hvem kan vi aktivere for at udbrede kendskabet til vores side?
10. Call to action: Hvor peger vi brugerne hen?
Og husk at kuratere!
99
100
www.publico.dk
101
Top Related