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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre
Alberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es
Fundamentos de marketing
M1B2S2.- Mercado, Investigación de Mercados
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Mercado
Conjunto de personas naturales o jurídicas , situadas en un área geográfica determinada, que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio
Factores necesarios:
El factor demográfico (las personas), El factor económico (la renta, poder adquisitivo) Factor psicológico (los deseos de comprar)
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Inves0gación de Mercados
Proceso de búsqueda, recopilación y análisis de la información de un mercado que nos debe ayudar a tomar decisiones acertadas dentro del marco del marketing.
Técnicas de investigación:
No se basan en un proceso de muestreo. Las conclusiones no son representa0vas ni extrapolables al total de la población, sino que debe ser una guía para aplicaciones posteriores, como el caso de una inves0gación cuan0ta0va que profundice sobre las conclusiones obtenidas en el estudio culaita0vo. Los resultados se refieren a variables psicológicas como: opiniones, percepciones, ac0tudes,…
Se basan en un proceso de muestreo. -‐ extrapolados al total de la población. La información obtenida puede expresarse de forma numérica o cuan0ficable. Dos métodos:
Encuesta. Observación directa .
Cualitativas Cuantitativas
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Inves0gación de Mercados
Tipos de investigación de mercado:
Inves0gación fác0ca: Se trata de aquella inves0gación que pretende constatar la situacion de mercado en un periodo determinado plasmando de forma detallada situaciones de hecho en el mismo.
DIM panel
Inves0gación de ac0tudes Intenta profundizar en las razones de por qué los elementos ac0vos de un mercado actúan como lo hacen o predecir cómo actuarían ante determinados es1mulos o situaciones, o descubrir qué necesidades o problemas 0enen, que nosotros podamos sa0sfacer o resolver
Búsqueda de necesidades Hábitos y usos Test de concepto Test de producto Test de caractarísticas
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Inves0gación de Mercados
Técnicas experimentales
Test de mercado
Minimizar el riesgo inherente a la introducción de un nuevo producto o cambio de atributo en artículo existente (envase).
Zona geográfica determinada y representativa.
Productos de consumo inmediato,
Colaboración de detallistas
Modelos causales
Analizan efecto de las variaciones de variables del mk mix controlables sobre las no controlables.
Muestra suficiente Revisar conclusiones periódicamente Conocer y controlar factores externos
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Diseño de un plan de inves0gación
Obje%vos a cubrir
Selecciona técnica
Presupuesto
Seleccionar ins0tuto o compañía de inves0gación
Diseño estructura junto a empresa seleccionada
Presentar plan con informe y recomendaciones de actuación
Toma de decisiones
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Fundamentos de marketing
M1B2S2.- Mercado: Competidores Segmentación y Posicionamiento
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Estructura hipotética de mercado
Diseño de estrategias compe00vas
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Diseño de estrategias compe00vas
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Penetración
Nuevos segmentos de mercado
Expansión geográfica
Nuevos usos
Más usos (incrementar repetición de compra)
Diseño de estrategias compe00vas
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Diseño de estrategias compe00vas
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Diseño de estrategias compe00vas
Conocimiento de cliente
Visión largo plazo
Innovación de producto
Estrategia de calidad
Extensión de líneas de producto
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Diseño de estrategias compe00vas
Extensión de marca
Multimarca
Heavy advertising y media leader
Fuerza de ventas agresiva
Promoción de ventas efectiva
Eficiencia proceso de fabricación y recorte de costes
Gestión de marca efectiva
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Fundamentos de Marketing Alberto Mestre Módulo XX. Prof.
XXXX Curso Superior
Título del Máster Nombre del Profesor
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Título del Máster Nombre del Profesor
Kellogg es una compañía con marketing skills muy avanzados en la gestión y promoción de la marca.
Este caso refleja la manera de entender la actividad promocional, con los distintos tipos de promociones que se utilizan.
Se comentan tres aspectos fundamentales:
Principios promocionales Tipos de promociones Análisis promocional
Susana Entero – Customer Marketing Manager Kellogg´s
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Título del Máster Nombre del Profesor
PRINCIPIOS PROMOCIONALES
Foco en marcas fuertes Healthy snacks Innovación
PRINCIPIOS PROMOCIONALES
Corporate Bonus Packs Lotes Taylor Tarjeta Acciones de precio Expositores Azafatas Promociones cruzadas
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TIPO PROMOCIONES CORPORATE
Son acciones promocional estratégica
Mecánica:
Regalamos un gadget/item por la compra de un número previamente definido de productos de Kellogg´s (Normalmente 2 uds. De cereales)
Objetivo:
Incrementar ventas de nuestras marcas a través de regalo de valor añadido, para diferenciarse de la competencia y de marca blanca. Fidelizar consumidores.
Incrementar acto de compra de los que ya compran.
Atraer compradores de otras marcas/categorías hacia nuestros productos.
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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BONUS PACK
Acción táctica promocional de precio en la que se regala al comprador-consumidor una cantidad extra de producto por la compra de producto estándar.
Objetivo:
Incrementar ventas del producto, resultando más atractivos por el ahorro que les genera. El consumidor obtiene un beneficio directo tan solo por comprar lo que siempre compran.
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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LOTE
Acciones promocionales tácticas en las que a través de una caja se unen 2 referencias generando una nueva actividad de venta.
Dicha unidad de venta lleva asociada un descuento en pvp (porcentaje) o un regalo en forma de producto.
Objetivo:
Se utilizan para generar volumen, compensando al comprador-consumidor con un ahorro en el precio final por la cantidad extra que adquiere.
Nos permite atraer al consumidor fiel, atraer a nuevos consumidores y realizar acciones tácticas para contrarrestar a la competencia.
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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PROMO TAYLOR
Regala un gadget/Item por la compra de un determinado número de productos, normalmente dos.
Dependiendo de la dinámica, puede tratarse de un regalo directo o participación en sorteo.
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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TIPOS DE PROMO: TARJETAS
Carga: Acciones dirigidas a los heavy consumers con el objetivo de incrementar venta media a través de descuento que les impulse a comprar 2 ó 3 unidades. Máximo descuento para unidades 25% sobre el total, para 3 unidades 33% sobre total.
Penetración: Acciones dirigidas a compradores de cereales que no comprar producto “x” o a compradores de galletas, bollería,…que nunca han comprado cereales. Objetivo: incrementar número de hogares que compran cereales o incentivar la compra de determinados productos convirtiendo en compradores a los no compradores. Máximo descuento sobre la primera unidad 33%
Innovación: Acciones dirigidas a consumidores de la categoría u otros compradores con predisposición a las novedades. Objetivo: Incentivar ventas de innovación. Máximo descuento sobre primera unidad 30%.
Periodo prioritario Durante la acción de lote ahorro SK classic, es conveniente realizar acciones de fidelización para los no compradores de SK, incentivando la compra con un descuento del 30% máximo por unidad.
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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ACCIONES EN PRECIO
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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EXPOSITORES
Son un material PLV normalmente de cartón, que sirven como soporte para colocar nuestros productos fuera del lineal, consiguiendo doble ubicación punto de venta.
Objetivo
Incrementar ventas de nuestros productos fomentando la venta por impulso.
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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AZAFATAS
Acción promocional estratégica en la que una promotora especializada de Kellogg´s apoya las ventas de nuestras referencias, comunica una promoción, asesora a sus clientes, informa de la innovación y cheqea que no existan roturas de stock en el lineal.
Objetivo
Incrementar ventas productos Kellogg´s, generando imagen de compañía y marca a la clientela de la categoría.
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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PROMOCIONES CRUZADAS
1.- Combo Kellogg´s + Pascual
Bandeja de 6 botellas de 1,2 lts
+
2 paquetes de SK Classic
2.- 2 x Paquetes de SK Classic
Gratis
+
1 Leche Pascual Semi Desnatada
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Retail Marketing: El canal de distribución Alberto Mestre
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Diseño y elección de una estrategia específica:
Diseño de estrategias compe00vas
Descuento
Precios inferiores
Productos de prestigio
Proliferación de productos
Innovación
Servicios mejorados
Innovación en la distribución
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Diseño de estrategias compe00vas
Ataque indiscriminado
Ataque al leader
Ataque a compañías con debilidades estratégicas o con problemas financieros
Ataque a compañías pequeñas o regionales
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Diseño de estrategias compe00vas
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Diseño de estrategias compe00vas
Imitación en la innovación
Innovación de producto
Estragias amplias:
Counterfeiter (Falsificador)
Clonador
Imitador
Adaptador
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Diseño de estrategias compe00vas
Márgenes altos versus volúmenes altos
Roles del “nicher” especialista
Value added reseller – Agrega valor añadido y lo revende Especialista acuerdos verticales – Software y hardware (Apple) Especialista segmento/sector clientes Especialista en una tipología de clientes
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Serpadres.es, mantiene foros y diálogos con madres y futuros padres y permite que envíes fotos para publicar
Diseño de estrategias compe00vas
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Fundamentos de marketing
Segmentos MercadosTarget
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Identificación de Segmentos
Selección de Mercados Target
Identificación de los diferentes grupos de compradores con diferentes necesidades y preferencias
Market Targeting: Seleccionar uno o más segmentos de entrada.
Para cada segmento establecer diferente posicionamiento y plan de comunicación – diferente propuesta de valor por segmento.
Segmentación: principios básicos
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Segmentación: principios básicos
Segmentación Diferenciación de productos
Deseos
Atributos
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Segmentación: Causas
Desarrollo económico
Evolución tecnológica
Desigualdad social
Actitudes de los consumidores
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Plan de marketing de acuerdo a estrategia de segmentación:
Mass Marketing Micromarketing
Marketing de segmento: Segmento de mercado Sector
Marketing de nicho: Nicho
Marketing one-2-one Customización masiva Tabla de selección “customerización”:
Individual Segmentos
Segmentación: principios básicos
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Ejemplo web enfocada en soluciones
Segmentación: principios básicos
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Proceso de segmentación
Fase Descripción/acción
Segmentar basándonos en necesidades de consumidor
Segmentar basándonos en necesidades similares. Enfoque en solventar problema de consumo definido.
Iden0ficación de segmentos Para cada segmento iden0ficar es0los de vid, demograTa, y comportamientos de uso
Atrac0vo de cada segmento Analizar oportunidad y atrac0vo del mercado, accesibilidad , crecimiento
Rentabilidad de segmento Analizar rentabilidad de cada segmento
Posicionamiento por segmento
Diseñar propuesta de valor por cada segmento, estrategia de precio basándonos en las caracterís0cas que lo hacen único frente a las necesidades de cada uno de ellos
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Segmentación consumidor: principios básicos
Medible
Sustancial
Accesible
Diferencial
Que pueda reaccionar al plan de acción
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Segmentación consumidor Cómo son los consumidores
Geográficas:
Región geográfica
Población/localidad– tamaño y tipología (urbana, rural)
Clima
Demográficas
Segmento de edad
Tamaño de la familia
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Segmentación consumidores (B2C) y mercados profesionales (B2B)
Estilo de vida – status social
Género
Ingresos – status económico
Generación
Personalidad (Sincera, excitada, competente, sofisticada,..)
Valores
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Segmentación consumidor
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Segmentación consumidor
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Segmentación consumidor
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Segmentación empresas: principios básicos
Demográfica:
Industria Tamaño Localidad
Principios operativos:
Tecnología Tipología de usuarios Capacidad de nuestros clientes
Acercamiento a compras
Organización Poder de decisión
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Ejemplo matriz de decisión Área compras
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Segmentación : Nivel valor Empresas
Commodity Valor agregado
Poca relación
Alto nivel relacional
Bargain Hunters
Transac0on Buyers
Rela0onship Buyers
Program Buyers
Confortabilidad vendedor
Confortabilidad comprador
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Segmentación establecida por Rackman & Vicen0s
Comprador Estrategia venta
Orientación precio Venta transaccional
Orientación solución Venta consul0va
Valor estratégico Venta corpora0va
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Market Targe0ng
Evaluación y selección de segmentos
Concentración en un segmento
Especialización selectiva
Especialización por producto
Especialización por mercado
Cobertura total
Marketing indiferenciado Marketing diferenciado
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Market Targe0ng
Evaluación y selección de segmentos
Concentración en un segmento
Especialización selectiva
Especialización por producto
Especialización por mercado
Cobertura total
Marketing indiferenciado Marketing diferenciado
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Marca - Posicionamiento y diferenciación a lo largo del ciclo de vida del producto
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Obje0vos
Desarrollo y estrategia de Marca
Comunicación efectiva para lograr el mejor posicionamiento posible
Construcción y visibilidad de los mejores atributos diferenciadores para la empresa,
Estrategias de marketing efectivas en cada fase del ciclo de vida del producto.
Estrategias de marketing efectivas en cada etapa del ciclo de vida del mercado.
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Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los
distingue de los productos de la competencia
Marca
Lamb, Hair y McDaniel
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Nombre
Emblema o grafismo
Logotipo
Slogan - Claim
Marca: Elementos
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Marca: Nombre
Que sea legible Que sea audible y memorable Que asocie el nombre al beneficio
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Marca vs Producto
PRODUCTO MARCA
Fabricado Lo que compra-‐adquiere el cliente
Puede ser copiado-‐replicado Única
Puede quedar obsoleto en el 0empo
Permanece en el 0empo
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Construcción del valor de marca
Método de los precios
Método de intención de compra
Método del reemplazo
Método del valor en Bolsa
Método del Valor Actual Neto
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Notoriedad de marca
Notoriedad sugerida
Notoriedad espontánea
Top of Mind
Convencimiento de que una marca pertenece a una categoría de productos
Marca dominante
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Notoriedad de marca
Iden0ficación de marca
Relacionarla con categoría de productos
Marca asociada a beneficios
Marca debe ser diferente y memorable
Desarrollar un jingle o slogan
Símbolo de Marca
U0lizar todos los medios de comunicación
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Revitalización de marca
Incrementar uso de marca
Comunicación de recuerdo
Posicionar para uso frecuente
Posicionar para uso regular
Hacer uso más fácil o conveniente
Incentivos al uso
Incentivos ocasionales
Nuevas localizaciones
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La cadena Starbucks es el fenómeno del café de las últimas décadas. Una marca, en donde la idea de un café de lujo y un lugar chic para reunirse con amigos ya están consagradas en el inconsciente colectivo. Actualmente, la cadena posee más de 16 mil sucursales en diversos países del mundo y su prestigio es reconocido a nivel mundial. Exito como franquicia: 1. Personalización del Producto. La posibilidad de elegir y personalizar el café es un atributo clave que cada vez es más apreciado por los consumidores. Ésta es una particularidad que se aprecia en la cual, además de escribir el nombre de cada consumidor en los vasos de plástico, éstos pueden elegir entre una gran cantidad de opciones para comprar su café.
2. Modelo de expansión inspirado en otro grande. Para el fundador del modelo Starbucks, Howard Schultz, siempre fue clave generar una rápida expansión de la cadena y el modelo por lo que ha admitido que McDonald's ha sido fuente de inspiración para su modelo de crecimiento.
3. Un enfoque premium. A pesar de inspirarse en otras franquicias consagradas, esta cadena siempre buscó la forma de diferenciarse en su visión. Las tres características más diferenciadoras son: ser muy selectivo con sus franquiciatarios, vender productos premium a clientes urbanos de clase media-alta y no hacer publicidad en TV.
4. Ofrecer una experiencia. En Starbucks encontrarás más que el mejor café, personas que da gusto conocer, música de primera y un lugar confortable para encontrarse con alguien.
5. Experiencia Starbucks. Starbucks construyó el valor de su marca a través de una experiencia única entorno al consumo de un buen café y el diseño de locales con ambiente cálido que evocan a los pequeños cafés de barrio.
6. Centrar su funcionamiento en el cliente. Desde sus inicios, esta cadena de cafeterías ha tenido como misión construir una relación personal con cada uno de los clientes, con la conciencia de que para asegurar el éxito en el largo plazo es esencial fijar la atención en la relación con los consumidores. Por lo tanto, “la experiencia Starbucks pone al consumidor en el centro de todo lo que hacen”, aseguran.
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Nestlé sube sus ventas en España.
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Un plan de relaciones públicas se compone de ocho elementos básicos. A con0nuación se describe el plan que Nestlé España, y su consultora de relaciones públicas, Webwer shandwick Iberica, desarrollaron para la celebración de los setenta años de presencia de Nestlé en España.
Situación.
Nestlé quiso aprovechar la celebración de su setenta aniversario en España para promover un mayor consumo genérico y del producto de la marca, que era mucho menor que en otros países europeos. Al mismo 0empo, deseaba disipar los prejuicios existentes sobre el consumo del chocolate (sobrepeso, caries…).
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Obje%vos. • Generar discusión sobre el chocolate en los medios de comunicación. • Crear cultura del chocolate. • Diferenciar a la marca por la calidad del producto. • Posicionarla como referente informa0vo. • Incrementar su consumo. • Potenciar su reputación de liderazgo. • Lograr ampliar y con0nua repercusión corpora0va y de marca durante el año del aniversario.
Públicos obje%vos. • Medios de comunicación. • Consumidores. • Distribuidores. • Sector alimentario.
Brief
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Estrategias.
• Creación conceptual «Año del chocolate Nestlé» y del leit mo0v «El chocolate está de moda» como eje central de un plan de esquema triangular: lanzamiento memorable que despertase el ape0to de los medios de comunicación por más no0cias. • Serie de acciones para mantener el nivel de interés de todos los públicos durante los doce meses, conectando a Nestlé con moda, cultura y salud. • Reves0r todas las acciones durante el año con el concepto «Año del chocolate».
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Tác%cas.
• De lanzamiento. • Creación de iden0dad corpora0va, mascota (por Javier Mariscal) y melodía del «Año del chocolate». • Gran Gala de presentación del Año ante los distribuidores, líderes de opinión empresarial, cultura y social y medios (650 invitados), con entrega de la primea parte del dossier de prensa monográfico, de distribución gradual durante los doce meses como coleccionable. • Díp0co de distribución masiva. • Comidas de prensa con el reconocido cocinero vasco José Mari Arzak, con un menú basado en el chocolate. • Presencia en ferias de alimentación, ocio y moda, con énfasis sobre el concepto «modelos saludables».
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• Entrevistas a representantes de Nestlé y a públicos prescriptores. • Degustaciones en conciertos y ferias. • Concursos para consumidores y distribuidores. • Lanzamiento de productos de edición limitada al Año. • Convención de distribuidores en un país productor de cacao. • Inserciones publicitarias. • Link en el si0o web de Nestlé.
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Calendario.
• 18 meses para toda la compañía, de mediados de 1998 hasta finales de 1999.
Presupuesto.
• No se ha dado a conocer.
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Evaluación.
• Se consiguió realzar la imagen de la marca con una gran cobertura por parte de los medios de comunicación. • El lanzamiento tuvo una cobertura informa0va en 22 periódicos, 29 revistas (del sector y de información general), en todas las agencias nacionales de no0cias, en todas las televisiones nacionales, en tres canales autonómicos de televisión, y dos canales de pago de televisión por satélite. La cobertura total en televisión sumo 1 hora y 34 minutos; las relaciones con0nuas con los periodistas generaron 41 ar1culos y no0cias directamente vinculadas con ac0vidades del Año en periódicos, y 52 en revistas.
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• La compañía también genero 65 ar1culos en periódicos y 30 en revistas sobre otros temas rela0vos al chocolate. • Todas las informaciones, así como las opiniones de importantes líderes de opinión, fueron posi0vas. • Por primera vez en varios años, la facturación por venta de chocolate de Nestlé subió dos puntos y se ha mantenido así desde entonces.
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Marcas Globales vs Marcas Locales
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Posicionamiento
Identificación a través de beneficios, valores y atributos de nuestra compañía y gama de productos en la mente del consumidor o
comprador
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Comunicación del posicionamiento
Posicionamiento Propuesta de valor
Producto/valor Target Beneficios Precio Value Proposi%on
Jamón 5 jotas Consumidores de jamón conscientes buscadores de calidad
Exclusividad Sabor Textura
>10% Premium
Mayor Calidad sobre su segmento a un precio “asequible”
Volvo (Wagon) Seguridad de vehículo familiar segmento alto
Durabilidad y seguridad
>20% Premium
Mayor seguridad Mayor durabilidad
Alfredo´s Burger Consumidor exclusivo de hamburguesas
Servicio Calidad
>15% Premium
Mejor servicio Exquisita calidad carne
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Estrategia de comunicación de posicionamiento
Fortalecer actual posicionamiento “llenar” un espacio vació de mercado De-posicionar Reposicionar Escalera – gama de producto
Segmentación de acuerdo a disciplinas de valor
Líder de producto Excelencia operacional Exclusividad
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Reglas para lograr posicionamiento
1 Llegar a ser el mejor en una de las tres disciplinas de valores.
2 Lograr un nivel eficiente en las otras dos categorías
3 Mantener la mejora en la categoría o disciplina que de posicionamiento para no sea “ocupada” por un competidor.
4 Mantener eficiencia y posicionamiento en las otras dos categorías ya que nuestros competidores seguirán elevando las expectativas de los clientes del segmento/mercado en el que competimos.
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Reglas para lograr posicionamiento
Única propuesta de valor por segmento.
Errores posibles de posicionamiento.
Sub-posicionamiento: los consumidores no captan el atributo que deseamos posicionar como importante. Tienen una idea muy vaga de la Marca.
Sobre-posicionamiento: Sobre-Posicionamiento: lograr que la Imagen del producto sea demasiado estrecha. Sucede cuando tratamos de posicionar muchos atributos sobre al mismo producto.
Posicionamiento confuso:el consumidor tiene una imagen confusa, debido a cambios muy seguidos en la estrategia de posicionamiento o a posicionamiento basados en demasiados atributos a la vez. Es le paso previo al Posicionamiento Dudoso.
Posicionamiento dudoso: a los clientes les resulta difícil creer en las afirmaciones que se hacen sobre la Marca o el Producto. Esto ocurre cuando un producto estaba mas o menos bien posicionado y debido a una mala ejecución de la estrategia de posicionamiento la Marca se ve perjudicada en la percepción del consumidor.
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Desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento
Posicionar atributos
Posicionar beneficios
Posicionar usos
Posicionar al tipo de usuario
Posicionar al competidor
Posicionar categoría de productos
Posicionar precio o calidad
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Caso Ferrero
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Método de selección de ventaja compe00va para lograr el posicionamiento deseado
Ventaja Posicionamiento compañía
Posicionamiento competencia
Importancia de mejorarlos (high – Mid-‐Low)
Asequibilidad y rapidez de mejora (High – Mid – Low)
Tecnología 8 8 L Ñ
Coste 6 8 H M
Calidad 8 6 L L
Servicio 4 3 H H
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Criterios de diferenciación
Importante
Distintivo
Superior
Asequible
Rentable
Cómo alcanzar mayor diferenciación
1.- Definir modelo de valor del cliente
2.-Desarrollo jerarquía de valores
Básico Esperado Deseado Inesperado
3.- Definir “packaging final” de valor del cliente
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Método de selección de ventaja compe00va para lograr el posicionamiento deseado
Producto Servicios Personal Canal Imagen
Forma Solicitud Competencia Cobertura Símbolos
Caracterís0cas Entrega Cortesía Experiencia Media
Mejora Instalación Credibilidad Mejora Atmosfera
Conformidad Formación Confianza Eventos
Duración Asesoramiento Capacidad de respuesta
Variables de diferenciación
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Herramientas de diferenciación
Calidad de mejora
Confortabilidad sobre la calidad
Duración
Confianza
Reparación
Estilo
Diseño
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Herramientas de diferenciación
Servicios:
Respuesta de pedido y adaptación necesidades
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Herramientas de diferenciación
Herramientas de diferenciación
Entrega – Tiempos de respuesta
Instalación Formación cliente Asesoramiento cliente Reparación y mantenimiento
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Herramientas de diferenciación
Diferencia “personal”
Competencia – talento
Cortesía
Credibilidad
Confianza
Nivel de respuesta
Comunicación
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Herramientas de diferenciación
Diferenciación de canal Imagen
Símbolos, slogans, colores, atributos especiales Eventos y sponsorización
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Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
(Sesión 3)
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Es importante analizar el ciclo de vida del producto
Pero es más importante analizar el ciclo de vida
Del mercado
P.Kotler
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