Ing. MBA (c) Alejandro Alva F.
CADENAS
CORPORATIVAS
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ACTUAL MARCO
INTERNACIONAL
LIBERALIZACIN DE MERCADOS.
NUEVOS BLOQUE ECONOMICOS.
ALIANZAS ESTRATEGICAS.
CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN LAS COMUNICACIONES.
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BLOQUES ECONOMICOS
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ETAPAS DE DESARROLLO
INTERNACIONAL
ESTRATEGIA:
Domstica
VISIN DEL MUNDO:
El propio pas.
ORIENTACIN:
Etnocntrica
RECURSOS CLAVE:
Domsticos
CONOCIMIENTOS:
Domsticos
Pas 1
NIVEL N 1: MARKETING DOMESTICO
ORIENTACIN
ETNOCNTRICA Asume que su pas es superior al resto del mundo (EEUU).
Arrogancia nacional.
Asume que los productos y prcticas que tienen xito en su
pas lo tendrn en cualquier otro.
Se limitan al mercado domstico.
Utilizan el mercado internacional como una forma de
colocar el excedente.
No se adaptan.
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NIVEL NO 2: MARKETING
INTERNACIONAL
ESTRATEGIA
Internacional
VISIN DEL MUNDO:
Extensin de mercados
ORIENTACIN:
Etnocntrica
RECURSOS CLAVE: Principales centralizados
CONOCIMIENTOS:
Del origen y transferidos
Pas 1
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EMPRESA INTERNACIONAL
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NIVEL NO 3: MARKETING
MULTINACIONAL
ESTRATEGIA: Multidomestica
VISIN DEL MUNDO:
Mercados nacionales
ORIENTACIN:
Policntrica
RECURSOS CLAVE: Descentralizados
CONOCIMIENTOS:
del origen y propios de
cada pas.
Pas 1
Pas 2
Pas 3
Pas 4
Orientacin policntrica
Opuesto a la orientacin etnocntrica, supone que la empresa debe adaptarse a las condiciones de negocio del pas receptor y que estas son nicas.
Se adapta.
Modelo localizado.
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EMPRESAS MULTINACIONALES
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EMPRESA MULTINACIONAL
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NIVEL NO 4: EMPRESA GLOBAL
ESTRATEGIA:
Global
VISIN DEL MUNDO: Visin Global en Mercados o en un
recurso: materia prima,
produccin, etc
ORIENTACIN:
Mixta
CONOCIMIENTOS Y RECURSOS CLAVE:
Produccin y marketing
desarrollado globalmente
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EMPRESA GLOBAL
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EMPRESAS GLOBALES
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NIVEL NO 5: EMPRESA TRANSNACIONAL (Empresa Global con gestin centralizada)
ESTRATEGIA: Global
VISIN DEL MUNDO:
En mercados y recursos
globales
ORIENTACIN:
Geocntrica
RECURSOS CLAVE: Dispersos, especializados,
interdependientes.
CONOCIMIENTOS:
Todas las funciones se
comparten - equipos
CENTRAL
Orientacin geocntrica
Una empresa con una orientacin geocntrica
considera a todo el mundo como un mercado
potencial y se esfuerza por desarrollar
estrategias internacionales integradas.
Sirven a mercados globales y utilizan cadenas
de suministro globales.
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EMPRESAS
TRANSNACIONALES
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Comparacin entre Niveles
transnacional mercados y recursos globales geocntrica Dispersos, interdepen- dientes y
Especializados
Todas las funciones comparten conocimientos
global
recursos
mercados o
globales mixta Todos en origen salvo en marketing o produccin Marketing o produccin desarrollados globalmente
Etapas / caractersticas
Domstico Internacional Multinacional Global Transnacional
internacional extensin de Mercados
etnocntrica Los principales Centralizados
Creados en
Transferidos
origen y
os
mercados nacionales
policntrica Descentralizad
multinacional
Del origen y
Propios de
cada pas
local El propio pas
etnocntrica Domsticos
domsticos
Visin del mundo
Orientacin
Recursos
Claves
Estrategia
Conocimien
tos
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Formas de Mkt. internacional P
AIS
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RTA
DO
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PA
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OR
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DO
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Export. indirecta Importador
Exportacin directa Distribuidor
Licencia Contratos
Join Venture Capital-Riesgo B A
Rie
sgo
Menor
Mayor Inversin directa
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Estrategias Internacional de
Producto y Promocin
Producto No cambia Se Adapta Nuevo
P
rom
oci
n
Se
ad
ap
ta N
o c
am
bia
1.- Extensin
directa.
2.- Adaptacin
de la
comunicacin
3.- Adaptacin
del producto.
4.- Adaptacin
dual.
5.- Invencin
de un nuevo
producto.
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Estrategia global
Supuestos bsicos: Supone necesidades comunes.
Existen economas de escala.
Calidad y costo adecuado.
Posibles problemas: Informacin del mercados insuficiente.
Eficiencia del marketing
Estrategia de precios usuario final
Estandarizacin:
Visin sesgada?
Adaptacin?
Puesta en marcha: estrategia global.
Pas 1
Pas 2
Pas 3
Est
rate
gia
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Estrategia 2
Estrategia diferenciada
Caractersticas Organizacin compleja
Diferentes estrategias.
Coste ms elevado
Mejor control mercado
Pas 1
Pas 2
Pas 3
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Estrategia Internacional
de Precios
Problemas de precios:
Escalamiento de precios. Posibles soluciones
- Precios uniformes en todos los pases
- Precio basado en lo que puede pagar cada pas.
- Precio basado en los costos de cada pas.
Precio de Trasferencia para cada sucursal
Precio Dumping.
Problema de Mercados Grises.
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Canales de distribucin
Internacional
Estructura de una Empresa Global 1.- Divisin internacional de exportacin. - Decide sobre estrategias y polticas de exportacin.
2.- Canales entre diferentes pases Centros regin. - Decide: intermediarios, transporte, acuerdo financieros.
3.- Canales dentro de cada pas. Estructura econmica y niveles de ingresos.
- Nmero y tipo de intermediarios: . Japn (cadena de intermediacin).
- Tamao y tipo de detallista:
. EEUU (cadenas de detallistas de gran escala)
. Per (mltiples detallistas pequea y micro escala)
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ANEXOS
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Licencias - Franquicias
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Franquicias
Cesin de un derecho para el manejo exitoso de un
negocio de xito comprobado, incluyendo la marca
y el sistema operativo.
Franquiciador:
- Empresa ofertante de la franquicia a cambio de regalas.
- Expansin del negocio (sin mayor inversin?).
Franquiciado:
- Comprador de la franquicia.
- Aporta el capital para establecer y desarrollar el negocio.
- Tener negocio propio con una frmula de manejo probada.
- Recibir asistencia operacional, marketing y publicidad.
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Algunas condiciones de franquicias (no esta actualizada)
McDonald 45,000 12.5 363 m - 601 m
Burger King 40,000 3.5 - 6.0 320 m - 1.32 M
Pizza Hut 25,000 6.5 219 m - 1.30 M
KFC 25,000 4.0 950 m - 1.40 M
Taco Bell 45,000 5.5 191 m - 470 m
Subway 10,000 8.0 54 m - 140 m
Dunkin Donut 40,000 4.9 70 m - 484 m
Yogen Frost 25,000 6.0 55 m - 129 m
Nombre Franchise Royalty Inversin Inicial
Fee (Dlares) % (m:mil; M: milln - Dlares)
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Nueva Franquicias 2004
Cadena de cafs Starbucks Sede en Seattle (Estados Unidos),
Inicio operaciones en 1971.
Objetivo: Consolidar su marca dentro de un proceso de expansin
en Amrica Latina.
Cadena Starbucks: 4,709 sucursales en todo el mundo, entre Amrica del
Norte, Europa, Asia y Medio Oriente .
Principal mercado fuera del territorio norteamericano, Japn, con 300 locales.
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POSIBILIDADES
PERUANAS
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Negocios con marcas conocidas.
Productos o servicios de alta demanda.
Sistema logstico.
Proceso tecnolgico: operaciones - comercializacin.
Objetivo y decisin de desarrollar el negocio a nivel nacional e internacional.
Filosofa global
Mercado: potencial, caracterstica del consumidor.
Inversin compatible con rentabilidad esperada.
QUIENES DEBERIAN PENSAR EN
FRANQUICIAR SU NEGOCIO
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Somos una empresa franquiciable? Siete preguntas para una
autoevaluacin
1.- Futuro socio dispone de inversin necesaria?
A mayor inversin - menos candidatos
2.- Mercado potencial obstaculizar el desarrollo?
Aspectos legales: Instalacin, funcionamiento.
3.- Es fcilmente transferible el know-how?
Capacitacin tcnica: Procesos operativos, programas, tiempo de
adaptacin.
Tecnologa adecuada disponible.
Cultura empresarial.
(Adaptado de: Menndez Cu, Carlos HDBR)
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(Adaptado de: Menndez Cue, Carlos: HDBR)
4.- Adopcin del producto por el mercado?
Valores: culturales, religiosos, sociales, ingresos.
Tendencias del mercado: Modernidad, globalizacin.
5.- Posibilidad de copia o imitacin del producto? El mercado tiende a imitar, copiar. Riesgo.
6.- Capacidad para abastecer la cadena? Materias primas suministros y otros.
7.- Futura direccin (socio) est capacitado? Capacidad de liderazgo: comunicacin, actitud
dialogante.
Cultura de: Asociacin, Sociedad participativa
Capacidad de trabajo en equipo
Somos una empresa franquiciable? Siete preguntas para una
autoevaluacin
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Franquicias Peruanas
Pardos
s Chicken - Pardos Chicken cuenta con ocho locales;
facturacin promedio de S/. 2.4 millones por local.
- En el 2001 habra crecido entre 10% y 15% respecto al 2000.
Programa de expansin:
En el extranjero: . Ciudad de Miami, (estudios iniciados en el 2002).
En provincias: . Prximo ao: Cusco, Arequipa o Trujillo.
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Franquicias Peruanas
BEMBOS (inversin propietarios) Inici actividades en 1988, actualmente poseen 19 locales.
Fortaleza: creacin de nuevos sabores.30 tipos de hamburguesas.
Debilidad: no tiene economas de escala; problemas en cadena de abastecimiento?
Inters por Expansin fuera de Lima: Provincias: Cusco. Extranjero: Lo estan pensando
Expansin en Lima Tres nuevos locales: uno en Plaza Vea de Higuereta (febrero) Tienen propuestas peruanas y extranjeras para la adquisicin de su
franquicia: como Licencia o "joint ventures".
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