7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
1/43
Dr.sc. Ermina Smajlovi, vanr. prof.
Razumijevanje procesa upravljanja
marketingom
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
2/43
Znaaj marketinga Finansijski uspjeh esto zavisi od marketing sposobnosti. Finansije,proizvodnja, raunovodstvo i druge poslovne funkcije nemaju
smisla ukoliko tranja za proizvodima i uslugama nije dovoljna zaostvarivanje profita u kompaniji.
U tome mora da postoji jasna hijerarhija. Sada su mnoge
kompanije uvele poziciju direktora marketinga (Chief MarketingOjficer - CMO), zaduenog da marketing priblii drugim visokimfunkcijama kao to su generalni direktor (Chief Executive Ojficer -CEO) ili finansijski direktor (Chief Financial Officer - CFO).
Organizacije svih vrsta - od proizvoaa robe iroke potronje, do
onih koje se bave zdravstvenim osiguranjem, od neprofitnihorganizacija do proizvoaa proizvodnih dobara - svoja dostignuau marketingu istiu u svojim tampanim materijalima i na svojimweb sajtovima.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
3/43
Znaaj marketinga
Marketing menaderi moraju donositi kljune odluke poputonih kako oblikovati novi proizvod, koje cijene ponuditi
kupcima, gde prodavati proizvode, koliko potroiti napropagandu ili prodaju i moraju detaljno odluiti o sadrini
teksta ili boji nove ambalae. Najvei rizik snose one kompanije koje ne prate paljivo
svoje kupce i konkurente i kontinualno ne poboljavajuvrednost svoje ponude. Imaju kratkorono, ka prodajiusmjereno poslovanje, a time ne uspevaju da zadovolje svoje
akcionare, zaposlene, dobavljae i partnere u kanalima
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
4/43
Znaaj marketinga
PITANJA KOJA ESTO POSTAVLJAJU MARKETARI
Kako moemo da uoimo i odaberemo pravi segment(e) trita?
Kako moemo da diferenciramo svoju ponudu?
Kako treba da reagujemo na kupce koji su cjenovno orijentisani?
Kako treba da se takmiimo sa konkurentima koji imaju nietrokove i nie cijene?
Koliko daleko smijemo da idemo u prilagoavanju svoje ponude
svakom kupcu?
Kako moemo da proirimo posao?
Kako moemo da izgradimo jae brendove?
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
5/43
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
6/43
Znaaj marketinga Amerika asocijacija za marketing daje slijedeu zvaninu definiciju:Marketingje organizaciona funkcija i set procesa kreiranja,
komuniciranja i isporuke vrijednosti potroaima i upravljanja odnosomsa kupcima, na nain koji donosi koristi organizaciji i njenimstejkholderima.
Marketing je drutveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono toim je potrebno i to ele, putem stvaranja, ponude i slobodne razmjenevrijednosti kroz proizvode i usluge sa drugima.
Peter Drucker, vodei teoretiar menadmenta, kae: Moemo pretpostaviti da e uvek postojati potreba za prodajom. Ali,
cilj marketinga je u tome da prodaja postane izlina. Njegov cilj jeste da
kupca upoznamo i shvatimo tako dobro da mu proizvod ili uslugaodgovara i da se sama prodaje. U idealnom sluaju, marketing treba dadovede do kupca koji je spreman da kupi. Sve to je tada potrebno jesteda proizvod ili usluga budu raspoloivi".
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
7/43
Znaaj marketinga ta se plasira na trite? robe,
usluge,
iskustva,
dogaaji,
linosti,
mjesta,
imovine,
organizacija,
informacije i ideje.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
8/43
Ko se pojavljuje na tritu
Marketarje onaj ko trai odgovor (panju, kupovinu, glas, donaciju) od druge strane, koja senaziva potencijalni kupac. Postoji osam vrsti tranje: Negativna tranja - potroaima se proizvod ne dopada i spremni su i da plate kako bi ga izbjegli; Nepostojea tranja - potroai nisu svjesni postojanja proizvoda ili nisu za njega zainteresovani; Latentna tranja - potroai mogu imati veliku potrebu koju postojei proizvod ne moe da
zadovolji;
Opadajua tranja - potroai poinju da kupuju proizvod sve rjee ili ga uopte ne kupuju; Neredovna tranja - kupovina varira u zavisnosti od godinjeg doba, meseca, nedelje, dana ili sata; Puna tranja - kupuju se svi proizvodi koji se iznesu na trite; Prekomjerna tranja - vie potroaa eli da kupi proizvod nego to se moe zadovoljiti; Nezdrava tranja - potroae mogu privui proizvodi koji imaju nepoeljne drutvene posljedice.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
9/43
TRITA KLJUNIH KUPACA Trita finalnih potroaa Kompanije koje prodaju robu iroke
potronje poput bezalkoholnih pia, kozmetike, avionskihputovanja i sportske obue i opreme troe mnogo vremena upokuaju da stvore superiorni imid brenda. Veliki dio snage
brenda zavisi od razvoja superiornog proizvoda i pakovanja,obezbjeenja njegove raspoloivosti i podrke uz angaovanjekomunikacija i pouzdanog servisa.
Poslovna trita Kompanije koje prodaju robu i usluge esto se
sreu sa dobro obu
enim i dobro informisanim profesionalnimkupcima koji vesto procenjuju konkurentske ponude. Poslovni
kupci kupuju robu da bi mogli da naprave ili preprodaju proizvod
drugima uz ostvarenje profita.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
10/43
TRITA KLJUNIH KUPACA Globalna trita Kompanije koje prodaju robu i usluge na globalnomtritu suoavaju se sa dodatnim odlukama i izazovima. One moraju
donijeti odluku u koje zemlje da uu; kako ui u svaku zemlju (kaoizvoznik, davalac licence, partner u zajednikom ulaganju, proizvoauugovornoj proizvodnji ili samostalni proizvoa); kako svoje proizvode iusluge prilagoditi situaciji u svakoj zemlji; kako formirati cijene svojih
proizvoda u razliitim zemljama; i kako prilagoditi svoje komunikacijetako da odgovaraju razliitim kulturama.
Neprofitna i vladina trita Kompanije koje svoju robu prodajuneprofitnim organizacijama kao to su crkve, univerziteti, dobrotvorneorganizacije ili vladine agencije moraju paljivo formirati cijene, jerovakve organizacije imaju ogranienu kupovnu mo. Nie cijene utiuna karakteristike i kvalitet ponude. Vlada esto kupuje putem tendera, aprednost ima ponuda sa najniom cenom, u odsustvu drugih vanihfaktora.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
11/43
Kako se mijenja poslovanje i marketing
Tehnologija koja se menja. Elektronska revolucija stvorila je doba informatike.Industrijsko doba karakterisala je masovna proizvodnja i masovna potronja,prodavnice su bile zatrpane zalihama, svuda su bile prisutne reklame i znatnasnienja. Doba informatike obeava bolje usklaivanje nivoa proizvodnje,usmereniju komunikaciju i prikladnije formiranje cijena. tavie, veliki dioposlovanja danas se obavlja putem elektronskih mrea: intraneta, ekstraneta iInterneta.
Globalizacija. Tehnoloki napredak u saobraaju, otpremanju ikomunikacijama olakao je kompanijama poslovanje u drugim zemljama, apotroaima kupovinu proizvoda i usluga od ponuaa iz drugih zemalja.
Deregulacija. U mnogim zemljama privreda je osloboena dravne kontrole ucilju stvaranja veih konkurentskih i razvojnih mogunosti. Kompanije zaobavljanje meugradskih razgovora u SAD-u, na primer, mogu konkurisati nalokalnim tritima, a lokalne telefonske kompanije mogu ponuditi meugradskerazgovore. Isto tako, elektrodistribucije sada mogu da ire svoje poslovanje nadruga trita.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
12/43
Kako se mijenja poslovanje i marketing
Privatizacija. U mnogim zemljama dravno vlasnitvo nad kompanijama pretvoreno je u privatnovlasnitvo i upravu u cilju poveanja efikasnosti, poput kompanija British Airways i British Telecom uVelikoj Britaniji.
Snanija pozicija kupaca. Potroai sve vie oekuju bolji kvalitet i usluge i izvesnoprilagoavanje svojim potrebama. Oni su sve vie u trci sa vremenom i ele vee pogodnosti, a svemanje zapaaju uoljive razlike meu proizvodima i sve manje su lojalni brendu. Mogu dobitidetaljne informacije o proizvodima preko Interneta i drugih izvora, to im omoguava inteligentnijukupovinu. U svojoj potrazi za vrijednou, potroai pokazuju veu osjetljivost za cijenu.
Prilagoavanje pojedinanim potrebama. Kompanija moe da proizvede individualnoizdiferenciranu robu bez obzira da li je naruena lino, telefonom ili online putem raunara.Kompanije omoguavaju kupcima da kreiraju sopstveni proizvod putem raunara. Kompanija moeda kontaktira sa svakim kupcem pojedinano, da personalizuje poruke, usluge i odnose.Korienjem pametnog" softvera i nove opreme za proizvodnju, kompanija za kataloku prodajuLand's End pustila je 2001. godine u prodaju pantalone od grubog platna po mjeri, a sada poveava
broj svojih proizvoda prilagoenih individualnim potrebama. S obzirom na to da se proizvodi samopo narubini, kompanija ne mora da dri velike zalihe.
Poveana konkurencija. Proizvoai brendova suoavaju se sa velikom konkurencijom domaih istranih brendova, to rezultira poveavanjem trokova promocije i umanjivanjem profitne mare.Oni su pogoeni od strane jakih maloprodavaca koji upravljaju limitiranim prostorom prodajnihpolica i koji izlau sopstvene brendove kao konkurenciju nacionalnim brendovima.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
13/43
Kako se mijenja poslovanje i marketing
Konvergencija privrednih grana. Privredne granice se sve vie gube s obzirom na to da kompanijeshvataju da nove mogunosti lee u preseku dvije ili vie privrednih grana. Farmaceutske kompanije,koje su ranije bile uglavnom hemijske, sada dodaju kapacitete biogenetskih istraivanja da bi stvorilenove lekove, novu kozmetiku (kozmetika sredstva) i prehrambene artikle (dijetetske proizvode).
Transformacija maloprodaje. Sitni maloprodavci podlijeu" sve veoj snazi velikihmaloprodavaca i ubica kategorija" (category killers). Maloprodavci koji posluju putem prodavnicasuoavaju se sa rastuom konkurencijom firmi sa katalokom prodajom; sa prodajom putem pote;sa oglasima koji se direktno obraaju kupcima u dnevnoj tampi, u asopisima i na televiziji; i sa
elektronskom trgovinom na Internetu. Preduzimljivi maloprodavci, zbog toga, unose zabavu uprodajne objekte kroz kafeterije, prezentacije i priredbe. Oni pre prodaju iskustvo nego asortimanproizvoda.
Eliminisanje posredovanja. Ogroman uspjeh online dot-com kompanija poputAOL, Amazon,Yahoo,eBay, E'TRADE i desetine drugih koje su postigle eliminisanje posredovanja u isporuci proizvoda iusluga, posejale su strah kod mnogih proverenih proizvoaa i maloprodavaca. Kao odgovor naeliminisanje posredovanja, mnoge tradicionalne kompanije pristupile suponovnom posredovanjudodajui online usluge postojeoj ponudi i time su postale brick and click* kompanije. Mnoge brick
and click postali su jai od firmi koje posluju samo na Internetu, s obzirom na to da posjeduju veeresurse za rad sa poznatim brendovima.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
14/43
Koncept holistikog marketinga
Kompanijama je potreban novi pristup radu i konkurenciji sobzirom na novo marketing okruenje. Marketari u XXI vekusve vie shvataju potrebu za potpunijim, kohezivnimpristupom koji prevazilazi tradicionalne primene marketing
koncepta. Koncept holistikog marketinga polazi od razvoja,
oblikovanja i sprovoenja marketing programa, procesa iaktivnosti, kojima priznaju irinu i meuzavisnost efekata.
U holistikom marketingu priznaje se da je u marketingu sveznaajno, a da je esto neophodna iroka, integrisana
perspektiva.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
15/43
Koncept holistikog marketinga
Komponente holistikog marketinga su: marketing odnosa,integrisani marketing, interni marketing i drutveno-odgovornimarketing.
MARKETING ODNOSA Glavni cilj marketinga sve vie postaje
razvoj bliskih, dugoronih odnosa sa svim pojedincima iorganizacijama koji mogu direktno ili indirektno da utiu na uspeh
marketing aktivnosti firme. Marketing odnosa ima za cilj
izgradnju uzajamno zadovoljavajuih odnosa kljunih strana - sa
klijentima, dobavljaima, distributerima i drugim partnerima umarketingu - u cilju pridobijanja i zadravanja njihovih poslova.
Marketing odnosa izgrauje snane ekonomske, tehnike idrutvene veze meu zainteresovanim stranama.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
16/43
Koncept holistikog marketinga
Marketing odnosa obuhvata negovanje pravih odnosa, sa pravim konstitutivnimgrupama. Marketing mora da realizuje ne samo menadment odnosa sa kupcima(customer relationship management - CRM), vei menadment odnosa sapartnerima (partner relationship managemant - PRM), jer glavni sastavni delovimarketinga jesu kupci, zaposleni, marketing partneri (kanali, dobavljai,distributeri, dileri, agencije) i djelovi javnosti zainteresovani za finansije(akcionari, investitori, analitiari).
Krajnji rezultat marketinga odnosa jeste izgradnja jedinstvene marketingimovine koja se zove marketing mrea. Marketing mrea se sastoji odkompanije i njenih podravajuih stejkholdera (kupaca, zaposlenih, dobavljaa,distributera, maloprodavaca, propagandnih agencija, naunika sa univerziteta idrugih) sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne odnose.Konkurencija se vie ne odigrava izmeu kompanija, veizmeu marketing
mrea, a nagrada odlazi onoj kompaniji koja je izgradila bolju mreu. Principrada je jednostavan: izgraditi efikasnu mreu odnosa sa glavnim stejkholderima iprofit nee izostati.
.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
17/43
Koncept holistikog marketinga
INTEGRISANI MARKETING Zadatak marketara jeste da osmislemarketing aktivnosti i spoje integrisane marketing programe radi
stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potroae.Marketing program sastoji se od niza odluka koje se odnose na
poboljanje vrednosti marketing aktivnosti. Marketing aktivnostise javljaju u svim oblicima. Tradicionalna predstava marketingaktivnosti je u smislu marketing miksa - koji se definie kao skupmarketing instrumenata koje firma koristi radi postizanja
marketing ciljeva.
McCarthy je klasifikovao te instrumente u etiri velike grupe koje
je nazvao etiri P marketinga: proizvod, cijena, mjesto i promocija
(product, price, place, promotion).
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
18/43
Koncept holistikog marketinga
Robert Lauterborn je rekao da etiri P prodavca imaju svojekvivalent u etiri C kupca.
etiri P etiri C
Proizvod (product) Rjeenje za kupca (customer solution)
Cijena (price) Troak kupca (customer cost)
Mjesto (place) Pogodnost (convenience)
Promocija (promotion) Komunikacija (communication)
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
19/43
Koncept holistikog marketinga
INTERNI MARKETING Holistiki marketing ukljuuje interni marketing koji obezbeuje da
svako u organizaciji prihvata odgovarajue marketing principe,posebno vii menadment. Interni marketing ima zadatak dazapoljava, obuava i motivie sposobne ljude koji ele dobro dausluuju kupce.
Interni marketing se obavlja na dva nivoa. Na prvom nivourazliite marketing funkcije - prodajna sila, propaganda, serviskupaca, menadement proizvoda, istraivanje marketinga - moraju
zajedniki djelovati. Veoma esto, prodajno osoblje smatra damenaderi proizvoda postavljaju cene ili kvote prodaje suvievisoko"; ili da direktor propagande i brend menader ne mogu dase dogovore oko propagandne kampanje.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
20/43
Koncept holistikog marketinga
DRUTVENO-ODGOVORNI MARKETING Holistiki marketing ukljuuje drutveno-odgovorni marketing i
shvatanje irih interesa i etiki kontekst, kontekst ivotnesredine, pravni i drutveni kontekst marketing aktivnosti i
programa. Uzrok i posledice marketinga proiruju se izvankompanije i potroaa - na drutvo kao cjelinu. Drutvenaodgovornost takoe podrazumeva to da marketari treba
paljivo da razmotre ulogu koju imaju i mogu imati u smislu
drutvenog blagostanja.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
21/43
Ocjena da li su sektori kompanije
orijenstisani na kupce
Istraivanje i razvoj Svoje vreme provode tako to se sastaju sa kupcima i sluaju njihove
probleme
Odobravaju ukljuenost marketinga, proizvodnje i ostalih odeljenjaunutar kompanije u svaki novi projekat.
Uporeuju i ocenjuju proizvode konkurenata i trae najbolje" reenje.
Trai se reakcija muterija i njihove sugestije dok je projekat u toku. Na osnovu podataka sa trita, proizvodi se stalno poboljavaju i
usavravaju. Nabavka
Proaktivno trae najbolje dobavljae. Izgrauju trajne odnose sa manjim brojem pouzdanih dobavljaa koji
garantuju visok kvalitet.
Ne rtvuju kvalitet da bi postigli utede u ceni.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
22/43
Ocjena da li su sektori kompanije
orijenstisani na kupce
Proizvodnja Pozivaju kupce da posjete i obiu njihove fabrike.
Poseuju fabrike kupaca.
Prihvataju prekovremeni rad da bi ispunili obeane rokove isporuke.
Stalno trae naine za bru proizvodnju robe i/ili uz nie trokove.
Stalno poboljavaju kvalitet proizvoda, nastojei da proizvod bude bez greke.
Izlaze u susret zahtevima muterija za posebnim prilagoavanjem" kad god jemogue.
Marketing
Ispituju potrebe i elje kupaca u dobro definisanim segmentima trita.
Alociraju napore marketinga u odnosu na drugoroni profitni potencijal ciljnih
segmenata.
Razvijaju najbolju ponudu za svaki ciljni segment.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
23/43
Ocjena da li su sektori kompanije
orijenstisani na kupce
Prate i mere imid kompanije i satisfakciju kupaca. Kontinuelno prikupljaju i procenjuje ideje za nove proizvode, poboljanje proizvoda i
usluga.
Podstie sva odeljenja u kompaniji i sve zaposlene da se orijentiu ka kupcima. Prodaja
Imaju specijalizovana znanja o delatnosti kupaca.
Bore se da kupcu prue najbolje reenje". Obeavaju samo ono to mogu daispune. Prosleuju podatke o potrebama i idejama kupaca zaduenima za razvoj proizvoda. Opsluuju iste kupce u dugom periodu. Logistika
Postavljaju visoke standarde isporuke usluga i dosledno se pridravaju ovih standarda. Imaju struno i prijateljsko" odeljenje za servis kupaca, koje moe da odgovori na
pitanja, rei albe i probleme na odgovarajui nain i na vreme.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
24/43
Ocjena da li su sektori kompanije
orijenstisani na kupce
Raunovodstvo Pripremaju periodine izvetaje o profitabilnosti" po proizvodu, segmentu
trita, geografskim oblastima (regijama, prodajnim teritorijama), veliininarudbi, kanalima i pojedinanim kupcima.
Pripremaju fakture prilagoene potrebama kupaca i ljubazno i brzo odgovarajuna pitanja kupaca.
Finansije Shvataju i podravaju ulaganja u marketing (na primer propagiranje imida)
kojima se stvara dugorona preferencija i lojalnost kupaca.
Prilagoavaju finansijski paket finansijskim zahtevima kupaca.
Brzo donose odluke o kreditnoj sposobnosti kupaca.
Odnosi sjavnou
Objavljuju povoljne vesti o kompaniji i dre pod kontrolom" nepovoljne. Deluju kao interni potroai javni zagovornik bolje kompanijske politike i
prakse
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
25/43
Osnovni koncepti trendovi i zadaci
marketinga
POTREBE, ELJE I TRANJA Marketar mora da pokua da razume potrebe, elje i zahteve ciljnog
trita. Potrebe su osnovni ljudski zahtevi. Ljudima su potrebni hrana, vazduh,
voda, odea i obua i skrovite da bi preiveli, ali oni imaju i jaku
potrebu za rekreacijom, obrazovanjem i zabavom. Ove potrebe postaju elje kada se usmere ka odreenim proizvodima (u
irem smislu) koji mogu da zadovolje te potrebe. Amerikancu jepotrebna hrana, ali moda eli hamburger, pomfrit ili bezalkoholno pie.Neko na Mauricijusu ima potrebu za hranom, a moda mu se jedemango, pirina, soivo ili pasulj. Razliite sredine formiraju razliite
elje. Tranja predstavlja elje za odreenim proizvodima, propraene
platenom sposobnou. Mnogi ljudi ele mercedes", a samo mali brojhoe i moe da ga kupi. Kompanije moraju da
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
26/43
Osnovni koncepti trendovi i zadaci
marketinga
Razlikuje se pet vrsta potreba:
Izraene potrebe (kupac eli automobil koji nije skup).
Stvarne potrebe (kupac eli vozilo ije je korienje jeftino, ane niska prodajna cena).
Neizraene potrebe (kupac oekuje dobru uslugu odprodavca).
Potrebe za ushienjem (kupac bi eleo da od prodavca dobije
sistem za automatsku navigaciju). Potajne elje (kupac eli da ga prijatelji vide kao racionalnog
potroaa).
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
27/43
Osnovni koncepti trendovi i zadaci
marketinga
CILJNA TRITA, POZICIONIRANJE I SEGMENTACIJAMarketari identifikuju i profiliu razliite grupe kupaca kojipreferiraju ili trae drugaije miksove proizvoda i usluga,tako to isputuju demografske, psihografske i razlike u
ponaanju kupaca. Marketar tada odluuje koji segmenti imaju najvei potencijal
- koji su njegovo ciljno trite.
Za svako izabrano ciljno trite, firma razvija trinu ponudu.
Ponuda se pozicionira u svesti ciljnih kupaca kao neto to imdonosi kljune koristi.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
28/43
Osnovni koncepti trendovi i zadaci
marketinga
MARKETING PLANIRANJE
U praksi postoji logian proces koji marketing slijedi.
Proces planiranja marketinga sastoji se od analize marketing
ansi; izbora ciljnih trita; razvoja marketing strategija;razvoja marketing programa i upravljanja marketing
naporima.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
29/43
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
30/43
Porterov lanac vrijednosti
Michael Porter sa Harvarda predloio je lanac vrijednosti kao instrument za pronalaenje nainaza stvaranje vee vrednosti za potroae.
Prema tom modelu, svaka firma je sinteza aktivnosti koje se obavljaju u cilju dizajniranja,proizvodnje, marketiranja, isporuke i podrke njenih proizvoda.
U lancu vrednosti identifikovano je devet strateki relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednost itrokove u odreenom poslu. Ovih devet aktivnosti koje stvaraju vrednost sastoje se od petprimarnih aktivnosti i etiri aktivnosti podrke.
Primarne aktivnosti pokrivaju redosled uvo
enja materijala u posao (ulazna logistika), njihovopretvaranje u finalne proizvode (proizvodnja), prevoz finalnih proizvoda (izlazna logistika), njihovomarketiranje (marketing i prodaja) i servisiranje (servis).
Aktivnostipodrke - nabavka, razvoj tehnologije, menadment ljudskih resursa i infrastrukturapreduzea - obavljaju se u posebnim specijalizovanim odeljenjima i na drugim mestima. Na primer,u vie odeljenja moe se vriti nabavka i zapoljavanje. Infrastruktura firme pokriva trokovezajednikog menadmenta, planiranja, finansija, raunovodstva, pravnih i dravnih poslova.
Zadatak firme je da ispita trokove i uinak u svakoj aktivnosti koja stvara vrednost i potrai naine
da je pobolja. Firma treba da proceni trokove i uinak svojih konkurenata kaopostavljanje standarda(benchmark) prema kojima e porediti sopstvene trokove i uinak. Treba da ode jo dalje iprouava primere najbolje prakse iz najboljih svetskih kompanija
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
31/43
Kljuni poslovni procesi Proces spoznaje trita: sve aktivnosti ukljuene u prikupljanjesaznanja o tritu, njihovo irenje u organizaciji i rad na
informacijama.
Proces realizacije nove ponude: sve aktivnosti ukljuene uistraivanje, razvoj i lansiranje nove kvalitetne ponude brzo i u
okviru budeta. Proces pridobijanja kupaca: sve aktivnosti ukljuene u
definisanje ciljnih trita i potencijalnih novih kupaca. Proces menadmenta odnosa sa kupcima: sve aktivnosti
ukljuene u izgradnju dubljeg razumjevanje individualnih kupaca,
odnosa sa njima i ponude. Menadmentprocesa ispunjenja:sve aktivnosti ukljuene u
izgradnju dubljeg razumevanja odnosa i ponude pojedinanimpotroaima.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
32/43
Orijentacija ka holistikom marketingu i vrednost za kupca
Orijentacija ka holistikom marketingu takoe moe da prui uvidu proces obezbeivanja vrijednosti za kupca.
Prema jednoj koncepciji, holistiki marketing je integrisanjeaktivnosti istraivanja vrednosti, stvaranje vrednosti i isporukevrednosti, sa ciljem izgradnje dugoronih, obostrano
zadovoljavajuih odnosa i zajedni
kog prosperiteta me
u klju
nimstejkholderima.
Prema tom miljenju, holistiki marketari uspevaju zato toupravljaju superiornim lancem vrednosti koji obezbjeuje visoknivo kvaliteta proizvoda, usluge i brzine u poslovanju.
Ovi marketari postiu profitabilan rast proirenjem udelapotroaa, izgradnjom lojalnosti potroaa i korienjemdoivotne vrijednosti potroaa.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
33/43
Orijentacija ka holistikom marketingu
i vrednost za kupca
Okvir holistikog marketinga namenjen je razmatranju trikljuna pitanja menadmenta:
Istraivanje vrednosti: Kako kompanija moe daidentifikuje anse za ponudu novih vrijednosti?
Stvaranje vrednosti: Kako kompanija moe na efikasan nainda kreira kvalitetniju ponudu nove vrijednosti?
Isporuka vrednosti: Kako kompanija moe da koristi svoje
mogunosti i infrastrukturu za isporuku novih vrijednosti naefikasniji nain?
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
34/43
Upravljanje marektingom
Marketing planje centralni instrument za usmeravanje ikoordinaciju marketing napora. Plan marketinga funkcioniena dva nivoa: strategijskom i taktikom.
U strategijskom marketing planu govori se o ciljnim
tritima i o predlogu vrednosti koje e biti ponuene naosnovu analize najboljih trinih ansi.
U taktikom marketing planu odreuju se marketing
taktike, ukljuujui karakteristike proizvoda, promociju,
merendajzing, formiranje cena, kanale prodaje i usluge.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
35/43
Sadraj marketing plana
Rezime za rukovodioce i sadraj. Marketing plan treba da po
ne kratkim rezimeomglavnih ciljeva i preporuka. Rezime za rukovodioce treba da omogui da razumeju glavnesmernice plana. Iza rezimea namenjenog rukovodiocima sledi sadraj u kome je iznijetostatak plana i svi pomoni racionalni i operativni detalji.
Situaciona analiza. Ovde su izneti relevantni podaci o prodaji, trokovima, tritu,konkurenciji i razliitim faktorima u makrookruenju. Kako se defmie trite, koliko ikojom brzinom raste? Koji relevantni trendovi utiu na trite? ta je ponuda proizvoda i
sa kojim kritinim problemima se suo
ava kompanija? Sve ove informacije mogu sekoristiti za obavljanje SWOT analize (snaga, slabosti, ansi, opasnosti).
Marketing strategija. Ovde menader proizvoda defmie misiju kao i marketing ifinansijske ciljeve. Takode definiu grupe kupaca i potrebe koje treba da zadovolji trinaponuda. Menader tada vri konkurentsko pozicioniranje linija proizvoda, koja epopuniti plan igre" za ispunjenje planskih ciljeva. Sve to se obavlja inputima iz drugihoblasti organizacije, poput nabavke, proizvodnje, prodaje, finansija i ljudskih resursa da bi
se uverili da kompanija moe da prui odgovarajuu podrku efikasnoj implementaciji.Marketing strategija mora biti odreena u pogledu koje e strategije brenda i strategijekupaca biti primenjene.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
36/43
Sadraj marketing plana
Finansijske projekcije. Finansijske projekcije ukljuuju predvianje prodaje,predvianje trokova i analizu prelomne take. Na strani prihoda, projekcijepokazuju predvien obim prodaje po mesecima i kategoriji proizvoda. Na stranitrokova, projekcije pokazuje oekivane trokove marketinga razloene napotkategorije. Analiza prelomne take rentabiliteta pokazuje koliko jedinica semora meseno prodati da bi se nadoknadili meseni fiksni trokovi i prosenivarijabilni trokovi po jedinici.
Kontrola implementacije. U poslednjem delu marketing plana dat je kratakpregled uputstava za monitoring i prilagoavanje implementacije plana. Popravilu, ciljevi i budet navode se za svaki mesec ili tromeseje, tako damenadment moe imati uvid u rezultate svakog perioda i da po potrebipreduzme neophodne korektivne akcije. Mora se preduzeti niz internih ieksternih mera radi procene napretka i da bi se predloile mogue izmene. U
nekim organizacijama uvode se planovi za nepredviene sluajeve koji sadrekorake koje bi rukovodstvo preduzelo kao odgovor na odreena dogaanja uokruenju, poput rata cijena ili trajkova.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
37/43
PORTE ROVE GENERIKE STRATEGIJE
Ciljevi ukazuju na to ta poslovna jedinica eli da postigne; strategijaje plan igre da se tamostigne. U svakom poslu mora se napraviti strategija za ispunjenje ciljeva, koja se sastoji od marketingstrategije i kompatibilnih: strategije tehnologije i strategije snabdevanja.
Michael Porterje predloio tri generike strategije koje su dobro polazite za strategijskorazmiljanje: vodstvo u trokovima, diferenciranje i fokusiranje.
Vodstvo u trokovima. U poslu se naporno radi na tome da trokovi proizvodnje i distribucije buduto manji, tako da cena bude nia od konkurentske i da se postigne veliko trino uee. Firme kojeprihvate ovu strategiju moraju da budu dobre u inenjeringu, nabavci, proizvodnji i fizikoj
distribuciji. Njima je potrebno manje vetine u marketingu. Problem sa ovom strategijom je u tometo druge firme obino konkuriu sa jo niim trokovima i ugroavaju firmu koja je svu svojubudunost bazirala upravo na trokovima.
Diferenciranje. Posao se koncentrie na postizanje superiornih performansi u podruju koristi kojeje znaajno za kupce i koje se vrednuje na velikom delu trita. Firma veoma vodi rauna o takvimprednostima koje e doprineti planiranoj diferencijaciji. Na primer, firma koja eli da bude lider ukvalitetu, mora stvarati proizvode sa najboljim delovima, struno ih sastaviti, paljivo pre-kontrolisati i na efikasan nain predstaviti njihov kvalitet.
Fokusiranje. Posao se fokusira na jedan ili vie uskih trinih segmenata. Firme dobro upoznaju ovesegmente i primenjuju ili vodstvo u trokovima ili diferenciranje u okviru cijnog segmenta.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
38/43
Marketing alijanse
Mnoga strategijske alijanse poprimaju oblik marketing alijansi. One spadaju uetiri glavne kategorije:
Proizvodne ili uslune alijanse: neka kompanija daje licencu drugoj daproizvodi njen proizvod, ili dve kompanije zajedniki nude na tritu svojekomplementarne proizvode ili novi proizvod. Na primer, H&R Block i Hyatt LegalServices - dve uslune kompanije - takoe su se spojile u marketing alijansu.
Promotivne alijanse:jedna kompanija pristaje da vri promociju za proizvod iliuslugu druge kompanije. Na primer, kompanija McDonald's esto se udruivalasa kompanijom Disney da bi u svoje obroke namenjene najmlaima nudilaproizvode vezane za nove Disneyeve filmove.
Logistike alijanse: neka kompanija prua logistike usluge za proizvod drugekompanije. Na primer,Abbott Laboratories skladiti i isporuuje sve 3M
medicinske i hirurke proizvode za bolnice irom Sjedinjenih Drava. Cjenovna saradnja: vie kompanija se udruuju radi posebne saradnje okoformiranja cena. Hoteli i rentakar kompanije esto nude zajedniko snienjecena.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
39/43
Povratna sprega (feedback ) i kontrola
U sprovoenju strategije, firma mora da prati rezultate ikontrolie novi razvoj. Neka okruenja su prilino stabilna izgodine u godinu. Druga se menjaju sporo i na predvidivnain. Trea okruenja se menjaju brzo, u znatnoj meri i na
nepredvidiv nain.
Neizbeno dolazi do pogoranja sklada kompanije saokruenjem, jer se trite menja bre od navedenih sedamelemenata u kompaniji. Kompanija moe ostati efikasna a dagubi efektivnost. Peter Drucker je istakao da je vanije raditi
pravu stvar" (efektivnost) nego raditi stvari na pravi nain"(efikasnost). Najuspenije kompanije odlino rade ijedno idrugo.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
40/43
Komponente savremenog marketing
informacionog sistema
Marketari u kompaniji snose najveu odgovornost zaidentifikaciju znaajnih promena na tritu.
Iako svaki menader u organizaciji mora da posmatraspoljanje okruenje, marketari imaju dve prednosti:
raspolau sreenim metodama za prikupljanje informacija iprovode vie vremena u interakciji sa kupcima i posmatranjukonkurencije.
U nekim firmama razvili su takve marketing informacione
sisteme koji menadmentu omoguavaju da se detaljnoupozna sa eljama, preferencijama i ponaanjem kupaca.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
41/43
Komponente savremenog marketing
informacionog sistema
Koje odluke redovno donosite? Koje informacije su vam potrebne za donoenje tih odluka? Koje informacije redovno dobijate?
Kakve posebne studije povremeno zahtevate?
Kakve informacije biste eleli, a sada ih ne dobijate? Kakve informacije biste voleli da dobijate dnevno, nedeljno,
meseno, godinje? Koje asopise i poslovne izvetaje biste voleli da pratite redovno? O kojim problemima biste eleli da budete redovno informisani?
Kakve programe za analizu podataka biste eleli? Koja etiri najkorisnija unapreenja mogu biti uinjena u
postojeem marketing informacionom sistemu?
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
42/43
Komponente savremenog marketing
informacionog sistema
U kompanijama ispituju potrebe svojih menadera za informacijama istvaraju marketing informacione sisteme (MIS - marketinginformation systems) da bi te potrebe zadovoljili.
Marketing informacioni sistem se sastoji od ljudi, oprema i procedure zaprikupljanje, sortiranje, analizu, evaluaciju i distribuciju potrebnih,
pravovremenih i tanih informacija za donosioce marketing odluka.Marketing informacioni sistem razvija se iz internih evidencija kompanije,aktivnosti marketing obavetavanja i marketing istraivanja.
Marketing informacioni sistem kompanije treba da bude spona izmeuonoga to menaderi smatraju da im je potrebno, ta im je zaista
potrebno i onog to je ekonomski prihvatljivo. Interna komisija MIS-amoe unakrsno da intervjuie marketing menadere da bi utvrdila kakvesu im informacije potrebne.
7/24/2019 Razumijevanje Procesa Upravljanja Marketingom
43/43
Komponente savremenog marketing
informacionog sistema
Marketing menaderi se oslanjaju na interne izvetaje onarudbama, prodaji, cijenama, trokovima, nivoima zaliha,potraivanjima, dugovanjima, itd.
Sistem marketing obavetavanja predstavlja niz
procedura i izvora koje menaderi koriste da bi dobilisvakodnevne informacije o promenama u marketing
okruenju. Marketing menaderi prikupljaju informacije omarketingu itanjem knjiga, asopisa i poslovnih publikacija;
iz razgovora sa kupcima, dobavljaima i distributerima; i izsusreta sa menaderima drugih kompanija.
Top Related